广告信息融合新闻信息论文

摘要：本文以《新民晚报》为例，运用内容分析法，研究了2014下半年至2017年上海民生报纸对于酒主题的相关新闻报道和广告内容。研究发现，在新《广告法》的作用下，新闻为广告的投放塑造了理性消费的生态圈，并提供了共享文化经济的可能性;而广告为新闻提供了巩固受众的有利方式。两者几乎独立，也相辅相成。今天小编为大家推荐《广告信息融合新闻信息论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

广告信息融合新闻信息论文 篇1：

试论网络融合新闻对新闻传播的影响

在百度词条中有这样的解释:“融合新闻”又称“多样化新闻”,主要指利用多媒体手段进行新闻传播活动。①不同的媒体例如报纸、电台、电视台和网站及手机等,集中在一个信息操作平台上,统一策划、相互协调,取长补短,根据各自媒体和受众特点对信息进行分类加工,发挥各自的传播优势,有针对性地传播给特定受众。这里的融合可以指两个层面的融合,一是表现形态的融合,二是内容的融合。

目前,融合新闻在传统媒体中也有,例如央视新闻频道改版前每天下午“我的今日之最”栏目,就是从互联网上寻找选题,结合是电视新闻报道和演播室嘉宾评论而产生的节目样态。目前,虽然广播电视影电视总局规定对于网络博客等不能直接在电视媒体中展示,但是网上的数据、资料、信息,在传统媒体中的应用已经成为常态。在央视改版之后,晚间“24小时”栏目就根据有不少根据网上的图片整理的排行榜等子版块。

不过,目前总的来看融合新闻在互联网数量是最多、最丰富的。由于互联网的传输、更新速度比较快,且把关人制度比传统媒体要弱化,同时也借助网络的匿名性特征,融合新闻展示出良好的发展态势。

澳大利亚迪肯大学新闻学院副教授史蒂芬?奎恩博士绍说,“全能记者”分三个层次:第一个层次是能够用手机对突发事件进行报道;第二个层次是一个记者能够在一天内为网站写稿,又能提供视频和博客新闻,还能为报纸写稿;第三个层次是能够为报纸写深度报道,又能够为电台电视台做纪录片。

一、网络融合新闻的报道模式

网络融合新闻与传统媒体的融合新闻有较大的不同。

以电视新闻类节目为例,电视节目可以从网络取材,增加选题的来源渠道;可以开通网上讨论区,在电视节目中摘录讨论区中的留言;也可以在电视的平台上就网上的观点进行分析和辩论等等。但是电视的播出性质决定了其收看的一次性特征,新闻类节目播出完成,也就意味着新闻时效性的一次性利用已经完成,重播往往也只是短时间内的一次重复。至于纸质媒体,虽然在查阅方面较有优势,但是纸张也不易存留。

相形之下,网络融合新闻可以在虚拟空间中存留很长时间,且经过了复制转载,在不同网络空间里留存。需要了解什么样的新闻信息,只需要通过搜索引擎的关键字查找,就会找到从几千条到几十万条不等的相关信息。而正是由于这个特点,使得网站对做融合类新闻,特别是重大新闻的融合报道非常重视。而在此类新闻报道中,新闻专题已经成为最常使用的模式。

网络新闻专题可以进行实时更新和修改,并且速度上也优于电视、报纸。另一方面,网络专题报道取多家之言,对观点精辟的博客文章进行转载,将其置放于同一专题版面上,便于读者查找、阅读、比较、评论;而电视新闻、报纸的专题报道大部分还是自身调查采写的结果,较少会借鉴其他媒体的文章和观点,即使有时候在评论中会提到一二,也不会全篇摘取和转载。

二、网络融合新闻的特征

1、图文并茂。网络融合新闻的专题报道首先要求就是图文并茂。受众在选择的时候,对于新闻标题后面加个“(图)”字的新闻,点击的欲望比普通文字新闻要高。而且,与纸媒的呈现方式不同,网络融合新闻的图文往往是多图少文,在一则报道中有多幅图片供受众浏览,更加符合读图时代的受众心理。

2、声画并行。在融合新闻中,突破了纸媒只有文字图片的局限,将新闻信息转化成声音文件和视频文件在网络平台呈现,甚至可以将这四者有机结合,因讯制宜,任意组合融合报道,使得整个报道更加生动、立体、直观,真实性和公信力也因此而得到提升。

3、互动并存。②网络融合新闻报道区别于电视新闻最大的特点就是其新闻背景和各方观点等信息与新闻事件前因后果等共时性并存,在同一页面通过不同链接的方式呈现出来。这种前后并存的样态对于受众的选择更加自由,突破了“我播你听”的单向传播方式。

三、网络融合新闻中单篇报道的写作特点

正因为有了专题报道的形式,融合新闻的单篇报道文章在写作特点上也与传统新闻写作有了较大不同。

首先,融合新闻的单篇报道普遍较短。原因有三:第一,网络受众在阅读网页时较阅读报纸杂志和看电视时更容易疲劳,所以短小的报道可以保证受众用较短的时间浏览新闻内容;第二,在融合新闻专题报道形式下,背景和相关事件并不需要在每篇报道文章中一一呈现,这些背景和相关报道在网页下方的“相关链接”或整个专题报道的其他链接中呈现,既节省了字数又避免了信息重复;第三,在一些图文并茂甚至包含了音频、视频信息的单篇报道中文字只是用于对多媒体信息进行解释说明的,报道文章主体在于音视频文件,所以不需要过多文字。

除此以外,融合新闻的单篇报道还经常使用小标题。文章越来越短,为什么还反而要设小标题呢?其实理由很简单,就是为了方便读者更快的阅读消息。在短篇幅报道中使用小标题是对文章各段落内容的概括总结,可以让读者在打开该网页的第一时间浏览到这些小标题,然后决定是精读还是泛读。

四、目前的网络融合新闻不足之处

由于融合新闻还处于一个探索和发展的过程中,许多方面还受于技术的限制,所以目前的融合新闻还有许多的不足之处需要改进。

从外在形式上看,大部分新闻门户网站都能把新闻专题页做得精美有序,也非常注意从标题形式上把重要新闻和次要新闻区分开来。但是一旦进入新闻正文页面,字号、字体等便千篇一律没有区分了,有时甚至连小标题的字号、字体也不与正文有所区分,再加上经常插在正文当中的动态广告分散注意力,读者看起来反而更累。

从所表现内容看,经常浏览融合新闻的网民可能会有这样的感受:记者在采写新闻时只有平铺直叙的描述事件,让人觉得平淡无味,没有使人关注下去的欲望;还有一些新闻是所谓的“标题党”,即记者或编辑故意把标题写得很劲爆,但仔细阅读报道之后却发现标题言过其实,甚至标题和内容之间完全无关。而融合新闻中作者不明确、来源不清晰等问题也严重影响着融合新闻的良性发展。

从传播效果上看,融合新闻的传播效果并不好。一方面,一些新闻专题中的有效信息所占比例太低,标题和报道内容之间相去甚远,造成了资源的浪费和受众信任度的磨损。另一方面,由于网络带宽的限制,网络融合新闻中的视频和音频传送需要较长的时间,许多读者因为音频、视频信息无法像文字信息一样马上看到而放弃继续阅读;

总的来看,目前融合新闻还没有成一个比较成熟的体系,技术的突破也尚未完成,特别是如何能让立体式报道最大限度的发挥其形式上的作用还没有定论,所以记者和编辑们也还在摸索当中。加之网媒记者和编辑们缺乏专业的求实精神和职业的新闻采写技能,最终导致了目前立体式报道的融合新闻中缺乏特别成功的案例。

五、网络融合新闻的未来发展趋势

随着4G时代的来临,手机很有可能以融合互联网和广电网的方式,或者以自行形成网络的方式,成为下一个融合新闻呈现的重要平台。总的来看,在媒介融合的趋势下,融合式新闻将突破原有的媒介属性,借助了多重媒介表现的手段,获得受众的普遍欢迎。

首先,平台将更加多元。除了目前的网络平台,随着手机技术壁垒的突破和数字交互电视的出现,融合新闻将在更多的平台空间中实现,也将更加深刻地影响大众的生活。

其次,报道更加专业。随着技术的完善和观念的更新,将会有更多的新闻从业人员转向到新媒体领域工作。目前,包括清华大学在内的许多学校非常重视网媒从业人员的输送。这些高层次的新闻人才将对融合新闻专业性提升起到积极的推动作用。■

作者：王 胜

广告信息融合新闻信息论文 篇2：

对广告与新闻关系的探究与思考

摘 要：本文以《新民晚报》为例，运用内容分析法，研究了2014下半年至2017年上海民生报纸对于酒主题的相关新闻报道和广告内容。研究发现，在新《广告法》的作用下，新闻为广告的投放塑造了理性消费的生态圈，并提供了共享文化经济的可能性;而广告为新闻提供了巩固受众的有利方式。两者几乎独立，也相辅相成。

关键词：广告;新闻;新民晚报;酒

广告与新闻作为信息传播的载体，既有较为明显的界限，又有相互转化、交叉融合的一面。新闻广告化和广告新闻化趋势越来越明显。本文以2014下半年至2017年《新民晚报》关于酒主题的内容分析为基点，对广告与新闻的关系进行探究与思考。

1 广告与新闻

作为信息传播的一种有效方式，广告与新闻因其不同的特征、服务的对象不同，而承担着不同的职责。广告往往要求对广告主负责，而国内现有的广告主多为企业主，因此广告的主要职责是进行品牌或商品的有效宣传，为企业带来经济利益，而在内容上更倾向于选择目标市场的受众所喜爱的，经过广告策划而呈现出较为明显的说服性功能。新闻凭借其客观性、真实性、时效性等特征，更容易受到大众的信任。所以常通过议程设置，报道一些新闻编辑或记者认为受众需要看到的信息，这些信息往往不具有引导性，而以公正、客观的视角来进行宣传。但近些年来，广告与新闻相互融合越来越明显。

广告新闻化表现在广告商借助事件营销的方式露出品牌，用软广告的方式起到劝服推销的目的。通过精心策划的活动而提供的素材若具有新闻价值则会被新闻机构接受进而报道。这类新闻式广告常是软新闻的形式，不仅要成为受众想要的，也要成为新闻媒体认为受众需要的。因此，最终被选用的广告内容是有限的。此外，新《广告法》规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。”①新闻机构选择的素材需更具新闻报道价值，且报道时要客观、公正。而新闻自带的为报道对象背书的功能仍吸引和促进广告商策划出更具新闻价值的事件。

新闻广告化则是新闻为拓展其受众所采取的方式。在信息爆炸的现代，受众的注意力过于分散。为了抓住受众眼球，新闻也会倾向于具有戏剧性或者新奇性、受众更喜欢看到的事件。在报道过程中，采用适度夸大或者具有冲突性的标题，采用插叙或倒叙等报道顺序都带入了新闻撰稿人的感情色彩或引导，这就与新闻的客观性偏离了。但新闻机构要巩固自身的市场，仍不可避免地出现广告式的软新闻。

2 2014下半年至2017年《新民晚报》关于酒主题的内容分析

我国酒文化已经有3000多年的历史了。而在现代的消费社会中，酒文化的传播却发生了僵化、异化等情况。公务禁酒实施以来，抵制庸俗的酒文化成了酒行业发展的重要考验。2016年通过的“健康中国2030”规划纲要对消费者的生活和消费都产生了重大的影响，新《广告法》对酒广告也有严格规定。在这种趋势下，大众媒体对于酒的报道更加敏感，刊登的酒广告也更加谨慎。在新闻报纸上过度饮酒对个人及社会的危害等负面新闻报道层出不穷，这使得酒广告在报纸这一大众媒体上的传播进一步受到限制。如何处理酒广告与新闻报道之间的关系，如何引导理性的酒消费呢？

本文以上海都市报纸《新民晚报》为研究对象。《新民晚报》作为“中国出版时间最长的晚报”，[1]“经济效益连续多年居全国晚报之首”，高知名度、强影响力使得《新民晚报》在上海报业市场上占据了重要的位置，成为都市民生新闻版块必不可少的组成部分。

本文选取了2014下半年至2017年《新民晚报》关于酒主题的349篇文本。根据文本关键词作了统计如图1。

作为一份报道都市民生新闻的报纸，《新民晚报》选取的新闻和广告素材，与民众日常生活更为贴近。在关于酒主题的文本中，饮酒的危害性报道是最突出的，有103篇报道。紧接其后的是关于喝酒故事以及饮酒危害中的酒驾报道。之后酒广告以21篇的数量位居第四。本文认定的酒广告包含有酒品牌露出的新闻报道。因此，民生新闻报道中主要突出的是饮酒与社会危害之间的“警钟”式传播。较为频繁地报道酗酒所产生的对自身、对他人、对社会造成的不良影响，其目的有使用“敲警钟”的方式来激起大众对于酗酒的危机意识与紧张情绪。例如，“交警查酒驾  奇葩司机多”[2]之类以网络用语作为标题来吸引受众的报道在“敲警钟”的同时也敲响了新奇之钟，聚焦受众。

这类新闻的多频次报道从表层上来看对酒类消费形成了负面抵制的效果，但另一方面，新闻报道更倡导的是一种理性的饮酒行为，这实则也是酒广告需要宣传的内容。

从酒种来看，品牌层次更广、市场覆盖面更宽的白酒和葡萄酒名列前茅。两种酒中，茅台和张裕红酒得到了更多的报道机会。前者因其国酒的地位，以及在股市中的重要性而报道，金融报道中尤为多见。而张裕红酒则凭借其走上G20国宴的餐桌而获得了较多报道。不仅《新民晚报》如此，上海的党报《解放日报》也如此。[3]这些新闻的报道都带有品牌的露出，且多为正面的、具有引导性的，为品牌提高认知度、好感度等都有积极的作用，从而促进了其经济效益的增长。

而其他的酒广告则特别放在了“好吃周刊”“养生/新民健康”“美食大观·广告/好吃周刊”等具有固定广告位的版面。但此类广告的质量却有待提升。例如，“茅臺镇青城原浆酒整箱6瓶仅138元！快抢！紧急备货500箱！”[4]之类的广告语搭配瓶装酒的图片就成了一则酒广告。

此外，《新民晚报》对于饮酒场所、酒文化及酒常识的报道数量也较为突出。三者结合形成了对酒的较为全面的认识。该类报道指出了酒的积极作用和文化底蕴，并对如何理性饮酒作出了回复。

3 关于《新民晚报》分析的广告启示

从上文的内容分析可以看到，在《新民晚报》中，近些年的酒主题内容仍以新闻为主，但也确实存在新闻广告化与广告新闻化的现象。但是广告与新闻两者之间的交叉是在不违背新《广告法》和新闻专业主义的前提下进行的。由此引起了如下思考：

3.1 广告式新闻侧重知名品牌的重要事件，注重新闻价值

茅台和张裕红酒在《新民晚报》中多次得到露出，这仍是基于其本身已经具有一定的知名度，且在新闻报道当下举办的活动或者事件确实具有新闻报道价值。而其他一些酒品牌，如金枫黄酒、预调酒等在新闻中的露出相对较少。两者的主要差异体现在市场的广度与知名度上。市场覆盖率较高，知名度、美誉度较高的品牌更容易出现在新闻中。而新闻中品牌露出能丰富品牌认知的次级来源，能提升品牌的价值。因此，新闻内容基于广告主体的知名度，同时也促进了其知名度的进一步提升。

3.2 新闻营造广告生态，引导理性消费

关于酒的新闻不仅集中在对过度饮酒所造成的危害上，也较多地对酒文化与酒常识等进行了报道。以两面提示的传播方式，从整体上营造了一个酒消费的生态圈，其中包含了消费的积极意义，也有过度消费对社会治安造成的损害。新闻的多样视角提供给受众多层次的思维，这为形成理性的消费观念具有渗透式的作用。而基于此投放的广告能进一步与理性消费者互动沟通，对于酒商品而言，这是非常关键的。

3.3 新闻与广告共享酒文化，两者相辅相成

针对具有敏感性的酒主題，新闻报道时较为注重对传统酒文化的普及和创新。而广告可以根据此寻找灵感，在消费者对酒文化的认知基础上，创新广告内容。新闻与广告可以通过共享文化的方式实现两者的统一。

例如，邵隆图先生联合画家李守白与设计师赵佐良等跨界设计了金枫酒业旗下的高端品牌——石库门·海上繁华系列的传播包装。这一系列的包装一共有6种款式，其主题包括“蟹红了”“讨媳妇”“翻行头”等。使用重彩描绘了石库门中的女子们最日常、最普通的生活场景。这6幅包装作品所选取的生活场景并不是随意挑选的，而是蕴藏着认知度较高的酒俗场景和培育着潜在的酒俗场景。例如，讨媳妇时要办喜宴，与亲朋好友一起庆祝，而以石库门为代表的上海地区酒席上黄酒是不可或缺的一种饮品。而讨媳妇也容易与生女、嫁女之时要准备女儿红这一习俗产生联想，但又能有效规避女儿红这一品牌的名称。又如，“蟹红了”描绘的则是黄酒搭配的食材——大闸蟹煮熟之时，全家共同享受的平凡而精致的生活。这6幅场景没有一幅直接点出黄酒的存在，但是每一幅中融入石库门黄酒都是非常和谐的。以“翻行头”为例，其是指换一件新衣服或者尝试一种新的风格。这似乎与黄酒没有直接的关系，但是石库门黄酒也是在传统绍兴黄酒的基础上提炼出了特定的都市酒俗文化而创新的产品，也是一种“翻行头”。这也体现了上海这一城市的特征：日新月异、喜欢赶时髦同时更是海纳百川的。

通过这种拼贴方式，将处于同一系统、具有不同象征意义的符号，甚至是不同系统中可以借鉴的符号有选择性地结合到一起。金枫使用拼贴将与统酒俗联系不大的一些场景也和金枫的黄酒建立起了联系，而这些场景再回归到日常生活中，则是在培养和验证一种新的都市酒俗。带有拼贴都市酒俗元素的包装，石库门海上繁华系列以产品自身将平凡而精致的上海都市酒俗传播给特定的消费者。新的包装也为新闻报道创造了素材。

在此，新闻与广告共享了酒俗文化的价值。

4 研究结论

本文基于2014下半年至2017年《新民晚报》关于酒主题的内容分析，对广告与新闻的关系作了探究与思考。从中发现，广告与新闻既有相互独立的一面，前者主要为广告商提供商业性服务，以营利为目的;而后者是基于客观性、真实性等特征所做的事实报道。但同时广告与新闻也有相辅相成的一面。新闻式广告借助新闻的公正性能更容易获取受众的信赖，但从实际操作中，该类新闻仍是基于品牌自身知名度与事件价值而取材的。广告式的新闻为巩固新闻受众、增强新闻内容的吸引性提供了方法。在操作过程中，新闻编辑人员或记者仍是需要基于客观事实作公正报道的。

广告与新闻的相辅相成还表现在两者共享文化硕果。广告从文化中寻找灵感，并进行创新，创新的内容更容易为新闻提供素材;而新闻关于文化对受众进行的普及，让广告更有理由摘取文化的果实，同时在受众中也更具认知度。

注释：①《中华人民共和国广告法》第十四条第二项规定：大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

参考文献：

[1] 吴辉.上海市民报纸广告诉求的主导性文化价值——基于对1998～2007《新民晚报》广告的内容分析[J].新闻大学，2009（03）：92.

[2] 潘高峰.交警查酒驾  奇葩司机多[N].新民晚报，2016-02-02（10）.

[3] 行政总厨揭秘：张裕爱斐堡是如何登上G20国宴的？[N].解放日报，2016-11-22（3）.

[4] 茅台镇青城原浆酒整箱6瓶仅138元！快抢！紧急备货500箱！[N].新民晚报，2017-12-15（28）.

作者简介：郁珅菊（1995—），女，上海嘉定人，上海大学新闻传播学院2018级硕士，研究方向：新闻传播学。

作者：郁珅菊

广告信息融合新闻信息论文 篇3：

融合新闻趋势下的新闻报道

摘要：新媒体技术的推动下，媒介融合成为一种趋势。伴随着报纸媒体的融合发展，报纸上的新闻也从简单的文字和图片发展到集文字、图片、音频、视频等多种形式于一体的融合新闻的形式。本文试图从融合新闻的采写、报道、呈现三个角度解析融合报道。融合新闻是新闻报道的必然趋势。

关键词：媒介融合；融合新闻；新闻报道

一、融合新闻

新媒体的快速发展使传统报纸渐渐失去其赖以生存的优势，如报纸的时效性、廉价性、便利性等等。同时，面对新媒体的冲击，传统报业也面临着读者数量下降和广告收益减少的困境。新传播形式的兴起不可避免地对旧有的媒介产生影响和冲击，但是旧的传播形式并未在冲击中消亡，反而互相促进、互相融合。新媒体的兴起又恰好为传统报纸提供了一个与其他媒体融合的操作平台，美国的报业已纷纷在报纸网站中融入视频，《纽约时报》集团的主席Authur Sulzberger也指出：报纸（news-paper）不应决定于第二个词“纸”，而应决定于第一个词“新闻”。媒体共生理论己经告诉人们：媒体之间只有相互依靠才能共生共荣。在传媒科技飞速發展的时代，旧有的传媒，都会通过与新科技的“共生”关系，发展自己的传播手段，创造一些“优势形态”，从而加强自己的竞争力。所以，面对新媒体冲击，报业不会消亡，而是将与新媒体一起走向“媒介融合”。新闻也开始以一种融合的姿态出现在受众面前，即“融合新闻”。融合新闻是媒介融合的产物。美国新闻学会媒介研究中心Andrew Nachison认为：“媒介融合”是指纸质、音频、视频及互动数字媒体的战略、运营和文化联盟。不同的媒体，如报纸、广播、电视、网站等，都集中于同一个信息平台，他们统一规划、协调及取长补短，根据自身的特点和观众的类别对信息进行处理，从而发挥优势弥补劣势，有针对性地将信息传播到受众。融合新闻（convergence journalism），是指多种新闻媒体活动的整合，采用多媒体的方式进行多渠道的传播。最终呈现在受众面前的作品形态，不再是传统报纸单一文本的新闻，而是融合了不同媒介文本、展示在多个媒介上的融合新闻。西方新闻媒体界又称“融合新闻”为“多样化新闻”，这意味着采用多种多媒体工具进行的新闻传播。

人民大学新闻传播学院教授蔡雯指出：与传统的新闻传播活动相比，融合新闻主要发生了以下变化：1.新闻来源与传播主体发生了变化；2.媒介组织架构与工作发生了变化；3.新闻载体性能与传播方式发生了变化。融合新闻将是未来报业发展的重点所在。目前国内新闻融合的发展主要体现在“报网互动”等融合形式上，各个报业集团都在对融合新闻积极尝试，例如：上海解放日报报业集团的四个“I”项目，包括电子报纸、电子杂志、数字信息屏、手机报。上海文广新闻传媒集团将三个电视台的新闻聚集成一个统一的新闻采编信息平台——新闻中心。浙江日报报业集团与浙江移动、浙江在线推出数字报纸——《浙江手机报》，与北大方正合作开发了“数字报刊与跨媒体出版系统”，从而实现传统报纸、数字报纸、光盘出版以及全文数据库出版的一体化生产和多样化出版。但结合目前的融合实践来看，网络媒体与传统媒体的合作模式还停留在各自为政的阶段上，并没有做到真正意义上的新闻资源共享，缺乏统一的规划。一些报纸把传统媒介与网络的融合简单地理解成了报纸的数字化，仅仅是将新闻信息通过网络进行多向发布。融合新闻不仅是将传统媒体的内容简单地报网融合，而应该从新闻的采集、编辑加工到内容呈现各个流程上的真正的新闻融合。笔者认为，“融合新闻”包括新闻形态的融合、媒介功能的融合、新闻报道的融合、新闻从业人员的融合等多个方面，是一个递进式的过程融合，同时也涵盖了新闻融合的政策、法律等，本文仅就融合新闻的新闻报道为研究对象，探讨融合新闻的报道的转变。融合过程中重点是进行内容建设，实现内容的融合。

二、融合新闻的采写：多元化

从新闻的发布周期上来看，传统报纸若超过截稿时间，便只能等到第二天发稿，融合新闻则要求媒体处于全天候的进行时态。融合式的新闻报道以滚动性和实时性为主要特点，通过网络、手机等没有发行时间限制的信息平台实时地、不间断地为受众提供新闻事件的即时报道。

在新闻采写方面，融合新闻不仅需要文字、图片等素材，同时还需要音频、视频等数字化素材，即全信息化的采集，它集文字、图片、音频、视频于一体，从而实现多媒体内容的采集与生产。此外，融合新闻的发展也对采编人员的写作能力、技术能力、编辑能力、网络使用能力等方面提出了更高的要求。美国密苏里新闻学院教授DarlyMoen说：“很多人都觉得我们应该培养一些‘背包记者’，也就是一名文字、摄影、摄像全能的记者。”香港树仁学院新闻传播系教授宋昭勋对新闻从业人员提出：“21世纪的记者应该认识到媒体融合的发展趋势，努力加强多种媒体融合传播的训练，从而成为能够以多种形式进行新闻写作和新闻传播的融合型记者。”

融合新闻的“背包记者”承担着文字、图片、音频、视频等报道任务，他们不仅要报道文字与摄影新闻，还要采集和制作视频新闻，他们掌握全面的多媒体技能，为多种不同媒体提供立体化的新闻作品。美国的一些著名新闻学院已经开设了“融合新闻”专业，培养全能的融合新闻记者，国内也开始实践。同时，融合新闻的采集活动不仅体现了为记者编辑的传统采集活动，普通人也可以参与新闻的生产，网络的开放性、广泛性和实时互动性，使受众可以借助论坛、博客、微博等多种渠道，参与新闻的采集、编辑、传播整个生产流程，人人都可以是记者和编辑。

三、融合新闻的报道：立体化

报网互动的尝试之初，网站上的新闻只是纸质新闻的电子翻版，报纸网站仅作为印刷版报纸的附属品存在，新媒体的特长没有得到充分的发挥。报网互动发展到成熟阶段，报纸网站开始成为一个大型的信息传播平台，其涵盖的新闻内容远远超出传统报纸的新闻内容，不仅包括实时滚动的新闻报道，还有新闻的相关视频及其他互动性的栏目。

集各媒介平台之所长，用文字、图片、音频、视频等不同媒介形态，对同一件新闻事件进行描述，这就是融合新闻的优势所在。整合文字、图片、音频、视频等不同报道方式形成一组报道群，在这组报道群中，有适合于传统纸质媒体的文字、图片报道，也有适合于网站等终端的音频、视频。受众可以免费检索，再链接到相关网页，通过文字领会新闻的深层意义，通过图片了解新闻的发展态势，通过Flash和计算机模拟理解深奥的科技新闻等。

新闻文本从简单的文字、图片发展到音频、视频、论坛等多种形态，体现了融合新闻报道的立体化与多样化特征。烟台日报传媒集团全媒体新闻中心采用的“全媒体原创+全媒介专题互动+滚动发稿”报道方式，采用多媒体、多渠道的方式进行新闻的报道，实现新闻融合。宁波日报报业集团耗巨资建立了“报业全媒体数字采编发布系统”全媒体数字平台，这是一个融合内网与外网，新闻的采编、出版、广告、发行等为一体的多媒体数字化平台。在这个平台上，集团可以实现所有媒介信息内容的数字化，包括文字、图片、音频、视频等，以技术融合的方式实现了信息内容的共享与传播。此外，融合新闻报道需要注意，在呈现立体化的同时，要充分发挥以报纸为代表的融合新闻的深度性。融合新闻报道中，报纸不应与其它媒介比速度，它的优势就在于对事件进行深度解读。深度报道是以文字为介质的报纸（包括网络上的数字报纸）的优势之一，报纸应发掘出以解释性报道、调查性报道和预测性报道为主的深度报道。国内影响力较大的《南方周末》便是凭借其独到而深刻的深度报道取胜。《华尔街日报》美国本土版改版也正是说明了这一点，对印刷版和网络版重新进行内容分工。该报总编辑说：“读者已经习惯从电视、网络等渠道获取即时信息。报纸继续报道昨天发生的那些新闻事件已经没有意义。”因此该报对编辑方针进行调整的核心内容是压缩资讯而放大有“附加值”的深度新闻。

四、融合新闻的呈现：互动化

融合新闻报道强调与受众的融合，它的核心理念是：新闻不仅仅是独白，而是一种交流；媒体和受众互动，才能完成完整的新闻报道。融合新闻的互动性弥补了传统媒体的单一性和平面性等缺点。呈现在网络上的融合新闻以互联网为平台，综合运用文字、图片、音频、视频、论坛等方式，实现新闻报道文本形式的立体化与多元化，也为传者与受众之间的互动提供了便利的途径。

融合新闻的受众参与可以通过以下几种形式：（1）通过网络了解受众的信息兴趣指向，由受众决定报道的选题，为报纸确定报道选题提供非常有价值的参考；（2）由受众深度参与新闻调查，在整个新闻的报道和调查中受众积极参与；（3）通过网络论坛、博客、微博等多种形式由受众直接提供新闻报道；（4）由受众发表评论影响公众舆论，媒体也可以根据反馈的评论进行新一轮的新闻采集和生产。融合新闻使受众不再只是新闻信息的接受者，而逐渐成为新闻的生產者、传播者和参与者，自由地表达受众的观点。

烟台日报报业集团在“两会”期间以全媒体的形式打造了“烟台民意通”这个互动渠道，既为党和政府开辟一个倾听民声的场所，又为人民群众搭建一个民意传递的通道。由于受到内容、体制、人才等多方面的限制，国内融合新闻的发展尚不成熟，还需要理论的指导，并需要把理论放置于实践基础上进行再认识和升华。在新媒介环境下，积极寻求与不断总结科学的融合新闻思想就显得尤为迫切，相应的融合新闻信息平台的构建，融合新闻法律法规的制定，融合新闻人才的教育和培养等问题也亟待解决。但是，融合新闻的发展也表明，融合新闻必将为报业提供更广阔的发展空间，融合新闻是新媒体时代报业发展的必然趋势。

参考文献：

[1] 谢娟.报业的媒介融合之路[M].四川:四川大学,2007.

[2] 张文波.报业数字化转型中的融合新闻理念[J].中国报业,2008(5).

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[4] 蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革—试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界,2006(5).

[5] 徐沁.泛媒体时代的生存法则—论媒介融合[C].浙江大学,2008.

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[9] 蔡雯.媒介融合趋势下如何实现内容重整与报道创新—再论“融合新闻”及其实施策略[J].新闻战线,2007(8).

洪佳士.美国报业文化的媒介融合报道现象[J].浙江树人大学学报,2009(11).

作者：陈敏婷 金冠军