国际分销渠道管理论文

进入经济全球化的管理时代之后,各大企业纷纷将目光投向国际市场,积极参与国际分工与国际竞争,企业的目标不仅是将产品销售到国际市场,还要把营销渠道延伸到国际市场。一、分销渠道国际化的意义分销渠道是指产品从制造商(生产者)向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的组织或个人。今天小编为大家精心挑选了关于《国际分销渠道管理论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

国际分销渠道管理论文 篇1：

关于选择与管理国际分销渠道的探讨

摘要：本文主要探讨跨国公司进入国外陌生市场时，应如何选择与管理国际分销渠道，以保证分销商有效地履行跨国公司所期望的分销职能，实现其国际营销战略。

关键词：跨国公司；分销商；国际分销渠道

国际市场环境比国内市场环境更复杂，其不确定性、不可控性更强，因此，如何选择与管理国际分销渠道成为跨国公司最富有挑战性的决策之一。

跨国公司初次进入外国市场时，由于资金有限及其他原因，往往首先会考虑使用东道国现有的分销系统，委托当地分销商销售产品。这样，跨国公司可以利用分销商的业务关系、经验和专业优势，消除语言和社会风俗的隔阂，迅速了解和开拓市场。相对于自建分销渠道来说，使用当地的分销系统，既不需要投入大量的人力、物力和财力，减少风险，又能赢得市场时效。刚开始，销售量上升，营业额增长喜人，跨国公司选择当地分销商堪称是明智之举。然而，过了一段时期后，销售增长停滞，惊愕中，跨国公司管理人员试图查出增长缓慢的原因。最后，他们将其归咎于当地分销商的低效运作。紧接着，跨国公司做出相应的战略调整：中止与原分销商的协议，重新获得分销权，建立自己的分销体系。如果当地分销商对协议中止提出抗辩、拒绝合作时，即便跨国公司通过法律途径最终赢得分销权，当地分销商低价抛出库存商品，不仅有损跨国公司的形象，也使跨国公司日后的市场开拓陷于被动。此外，从间接销售到直接销售付出的代价很大，也会产生新的问题。

跨国公司初次进入国外陌生市场时，与当地分销商合作最富有成效。因为当地分销商对当地的市场特性了如指掌，而且当地客户多倾向于与当地企业做业务。跨国公司往往会授予当地分销商独家分销权，鼓励他们开拓市场。但是，随着时间的推移，情况会发生变化。跨国公司对当地市场有了进一步的了解，对分销渠道的要求也会随之而变。如果当地分销商达不到跨国公司的业绩要求，跨国公司可能会中止与他们的合作，建立自己的分销渠道。但是，并不是在任何情况下跨国公司都能解除分销商的。例如：很多发展中国家都存在地方保护现象，对于独家分销协议纠纷，当地法院偏向当地企业，如果当地分销商无明显过错，跨国公司就不得提前中止独家分销协议。即使最终解除了分销商，然而从间接销售调整到直接销售，代价很大，也会带来新的问题。

鉴于此，下文将探讨跨国公司应如何选择与管理国际分销渠道，以保证分销商有效地履行跨国公司所期望的分销职能，实现其国际营销战略。

一、选择分销商，不要让分销商来挑选你

跨国公司进入国际市场之前，应对目标市场进行充分的分析和论证，然后制定清晰的国际战略。但事实上，情况并不皆如此。很多中小型跨国公司，在国际展览会或交易会上与国外某分销商“邂逅”，如果分销商关于市场前景和其分销能力的描述有说服力，便与之“联姻”。

实际上，越是急于合作的分销商往往不是合适的合作伙伴。对于中小型跨国公司来说，如果是分销商来挑选你，在处于劣势和被动的情况下，你就只能答应分销商提出的种种苛刻条件，最后体现在销售政策上，签了“不平等”条约，付出很多，最后还是受制于人。

即使是大跨国公司，如果是被分销商“选中”而进入某国市场时，分销商掌握着客户信息，处于主动地位。凭借着其与零售商或终端客户的紧密联系，分销商也想控制产品系列。如果分销商实力强大，可以影响到该区域内产品的定价时，跨国公司对销售终端可能失去控制权。届时，即使跨国公司中止与他们的合作，重新选择分销商或建立自己的分销体系，跨国公司也因此付出高昂的代价。

鉴于此，跨国公司应首先选择目标国家，然后再选择分销商。至于如何选择分销商，可以巧借零售商。因为关于哪个分销商的服务好，哪个分销商的商誉不错以及哪个分销商的实力强等问题，零售商是最清楚其答案的。既然零售商对分销商是最了解的，那为什么不让零售商帮你选择分销商呢？

二、寻求文化和战略方面一致的分销商，而不是有客户基础的分销商

渠道运作的关键是厂商达成战略上的一致，才能实现长期的稳定合作。如果选择的分销商在文化和战略方面与跨国公司一致，这些分销商往往能成为跨国公司的长期合作伙伴。跨国公司与分销商建立的亲密合作关系，能够增强跨国公司的竞争力，从而使竞争对手难以模仿。但是如果选择的分销商与跨国公司在文化和战略方面有差异的话，跨国公司与分销商不可避免会发生“利益冲突”，双方的合作最终会以失败而告终。

所以，选择分销商时，要选择在文化和战略方面一致的分销商，而不是有客户资源的分销商。文化和战略方面的一致表现为：一是分销商要具有对公司和产品的认同感；二是分销商要贯彻跨国公司经营理念、管理方式、工作方法和业务模式，以便彼此的沟通和互动；三是分销商愿意贯彻实施跨国公司的营销战略等。

三、对渠道的支持到位，使分销商对跨国公司充满信心

一般来说，跨国公司对渠道的支持，包括派出技术、销售人员或给分销商员工提供必要的培训，提供优惠信贷支持、广告支持，以及加强沟通(如：信函、业务通讯、促销会议、通过公司媒介的公共宣传，公司职员走访)等形式，使分销商对跨国公司充满信心，激发分销商开拓市场的积极性。

对于某些影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场，跨国公司可少量参股于当地分销商，或与当地的分销商合资建立分销公司。即使没获得控制权，也能在共享信息基础上进行营销合作，从而更好地开拓市场。

有时候，跨国公司仅仅把产品推向市场是不够的，还需要向用户提供技术支持和售后服务。这在IT、电信设备等技术密集型行业较为普遍。这种由简单地销售产品转移到提供技术支持和售后服务，不仅使分销变得更为复杂，同时也增加了分销的内涵。跨国公司可以帮助分销商“沿供应链方向，向上下游拓展”，从而改善与巩固与当地分销商的关系，促进业务拓展。譬如：欧洲某电信公司加大对某分销公司的投资，帮助其分销商从分销设备环节延伸到下游的服务环节。而事实上，技术支持和售后服务比简单地销售设备要难得多，当然利润空间也大得多。在电信公司的大力支持下，其分销商顺利实现战略转型。结果是，电信公司的销售额上升，分销商的营业额也大幅度增长，电信公司与其分销商的合作富有成效。

四、自始至终，掌握对营销战略的控制权

很多跨国公司认为产品卖给分销商后，任务就完成了。至于分销商如何在当地销售自己的产品（产品的定价、产品定位、促销方案等方面），跨国公司不太关心。

实际上，跨国公司与分销商是利益的共同体，分销商是跨国公司在当地的“代言人”，分销商的行为不当必定会影响跨国公司的形象。所以，跨国公司自始至终都应掌握对营销战略的控制权，并保留对销售产品种类、产品定位和营销预算方面的决定权。允许分销商针对当地市场的特点对跨国公司的营销战略做出相应的调整，但如何调整应经过跨国公司同意。

跨国公司要监督其营销战略的执行情况，派出员工到现场很重要。具体的做法有，派送部分员工到当地分销商处工作，或设立区域经理，加强与分销商的沟通，提供营销指导，监督分销商的绩效，掌握用户信息、需求变化等第一手资料。

五、分销商是跨国公司营销战略的实施者，跨国公司应与分销商建立长期伙伴关系

跨国公司自始至终应掌握营销战略的制定权，但分销商是跨国公司营销战略的实施者。无法实施的战略只能是没有实际意义的“纸上谈兵”。但是，即使是一个适当的战略，倘若未得到有效的实施，也会导致战略的失败；反过来，有时一个并不算好的战略，若实施得当，则有可能变成一个成功的战略。

如果战略制定与实施之间没有充分的信息双向交流，易产生“战略漂移”现象；实施过程中积累起来的知识与智慧不能及时有效地反映到新一轮的战略形成过程之中，许多能形成更好战略的想法和注意不能广泛有效地被搜集和利用起来；伴随着制定/实施分离的是两部分人员的分离（跨国公司和当地分销商），这不利于培养新的战略者，也不利于已有的战略者产生新思维，其对及时广泛和有针对性的战略微调也非常不利。所以，保持与分销商的信息畅通是至关重要的。

在许多国家，分销商是唯一提供市场信息的渠道。在分销协议中，跨国公司应要求分销商提供市场和财务业绩数据。大多数分销商视用户信息、价格为自己的“核武器”，凭此提高他们与跨国公司讨价还价的能力。凡是愿意与跨国公司共享市场数据的分销商，往往能成为跨国公司的长期合作伙伴。

在市场剧变的今天，任何一个企业都不可能通过自身的改进而获得足够的适应性，因为每个企业都不可能孤立运作。唯有相关的企业联合行动，才可能真正提高市场反应能力——由此产生的竞争优势，在未来的企业竞争中将具有决定性的作用。跨国公司在国际化进程中，与国外分销商的合作是必要的。多数情况下，跨国公司自建的分销渠道往往无法达到广泛的市场覆盖面，所以仍需要与当地分销商合作。受渠道覆盖面限制，跨国公司往往管理战略性市场或重要客户，对于当地市场零星分布的客户或小客户，跨国公司自设渠道的成本过高时，可委托当地分销商分销。当地分销商可以成为跨国公司混合型分销渠道的一部分，为跨国公司的全球战略服务。

随着全球竞争的加剧，服务已成为企业竞争的焦点。跨国公司在选择与管理分销渠道方面要下大功夫。他们应认识到，分销商是跨国公司营销战略的实施者，而不是设在某国家或地区的营销部门。这样的话，跨国公司与分销商的利益冲突会减少，双方合作融洽，市场份额和销售收入能够持续增长。跨国公司与当地分销商建立长期稳定的合作关系，能够不断增强其竞争力，实现其全球战略。

参考文献：

1．杨德新．跨国经营与跨国公司．北京：中国统计出版社，2000．

2．罗进．跨国公司在华战略．上海：复旦大学出版社，2001．

3．原毅军．跨国公司管理．大连：大连理工大学出版社，2002．

4．（美）菲利浦.科特勒，加里.阿姆斯特朗．科特勒市场营销教程．北京：华夏出版社，2000.

（作者简介：安徽财贸学院工商管理系讲师、硕士）

作者：李　钦

国际分销渠道管理论文 篇2：

分销渠道国际化的对策分析

进入经济全球化的管理时代之后,各大企业纷纷将目光投向国际市场,积极参与国际分工与国际竞争,企业的目标不仅是将产品销售到国际市场,还要把营销渠道延伸到国际市场。

一、分销渠道国际化的意义

分销渠道是指产品从制造商(生产者)向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的组织或个人。分销渠道的起点是制造商(生产者),终点是消费者或用户。分销渠道国际化就是把渠道延伸到国外,在国际市场销售商品。它是由生产商向国外消费者(用户)转移所经过的通道,也指生产商经过(或不经过)国际中间商转移到最终国外消费者(用户)的全部市场结构。

在国际市场上,市场营销人员都必须设法通过分销渠道将商品送达消费者或最终使用者的手中。分销渠道的意义包括利用国际市场缓解国内竞争压力、培育国际经营能力和竞争实力、牵制国际竞争对手、实现企业资源在全球范围的合理配置等,国际分销渠道的建设与利用是实现这些目标的非常重要的手段,在很大程度上影响着这些目标的实现。因此,合理建设和有效利用国际分销渠道具有十分重要的现实意义,具体来说有以下几点:

1.信息沟通。企业可以通过国际分销渠道收集、分析、研究、传递、制定生产经营计划和进行交换所必需的信息,国际中间商则借助分销渠道与企业、市场进行沟通,为产品找买家,为消费者找产品。分销渠道以消费者为终点,构成了产需沟通的桥梁,生产者、供货者可通过分销渠道把握顾客需求变化的规律,从而把握市场的脉搏。例如海尔公司通过海外自建的分销渠道,非常迅速的了解市场和消费者的相关信息,根据反馈不断调整自己的产品和分销渠道,取得了巨大成功。

2.影响其他营销决策。选择合理的分销渠道是国际市场营销的重要策略之一,国际分销渠道的选择不仅影响产品能否有效满足目标顾客的需要,也在很大程度上影响到企业其他营销策略的运用及目标的实现程度。例如,在利用中间商的分销渠道中,商品定价必须考虑中间商的利润要求、商业素质以及合作力度,这将影响到企业的推销决策和广告决策。营销素质高或存货能力强的中间商将有助于维持生产企业的产量稳定等。

3.提高效益。国际分销渠道决定国际市场营销的效率。建立良好的国际分销渠道网络系统,有助于生产者资金周转的加快;同时,存在专门从事销售的中介环节,实现了销售过程的专业化分工,提高流通资本的周转速度。万向以280万美元购入纳斯达克濒临摘牌的美国汽车零部件厂商UAI,后者每年从万向购入2500万美元的制动器,使万向销售成本大为降低,缩短了供货时间,提高了营销的效率。

4.分散风险。许多经营风险如新品开发、技术改造、服务分销等都与销售网络有关。良好的国际合作伙伴将帮助企业分担风险、坚定决心、加快实施进度。制造商和中间商借助彼此力量分散风险往往是很好的选择。例如无锡市光明集团在柬埔寨建立的金卡门制衣有限公司,产量占集团近1/3,每年带动国内原材料出口约750万美元。不仅缓解了国内竞争的压力,也成功把市场延伸到海外。中石化通过与埃克森美孚和英国石油联盟,促进了在纽约证交所交易的筹资,这为中石化全球融资提供了条件,为企业的全球发展创造了重要条件。这些都是把风险转移到国际市场的典型案例。

企业要成功地进行国际市场的,必须熟悉国际分销渠道的结构,分析、研究国际分销渠道中的各类中间商,科学地进行国际分销渠道的决策,并对国际分销渠道进行有效的管理和控制。

二、我国企业在构建国际分销渠道方面存在的问题

1.过度利用中间商。就中国企业的国际营销渠道来看,我国很多产品都是通过国外的中间商、代理商进行的销售。结果是这些产品虽然已经打入了国际市场,但其生产企业仍然置身其外,对国际市场的需求状况和运行规则缺乏基本的了解。这类企业虽然被称为外向型企业,但本质上仍然是封闭内向型的企业,企业很难获得稳定的产品销售渠道,无法做到真正的进入国际市场。这类企业也容易造成对中间商的过度依赖,容易被中间商左右,甚至被中间商诈骗。长虹在美国遭遇APEX公司诈骗,就是典型的例子。从2001年起长虹就通过一家叫APEX的出口代理公司在美国销售电视机,其3/4的出口彩电都是通过这家代理商销往海外,这家代理商也为长虹赢得了“彩电出口全国第一”的名号。由于海外销量很好,导致长虹放松警惕,放任APEX一直找各种借口拖延货款,直至最后其欠款总额达4.7亿美元,折合人民币40亿元,是长虹以往20年的利润总和。

2.盲目建设分销渠道。一些实力雄厚的大型企业,为了扩大和加强对销售渠道的控制,或者为了取得一定业绩,往往盲目地建立自己的海外销售机构。但是这些企业没有考虑到自身的需要和企业自身的出口额度,建立渠道的高额费用往往在短期内难以分摊消化,导致分销渠道费用和成本加大,出口业务利润减少甚至出现亏损。同时有些企业也会因为缺乏熟悉当地市场特征的人才管理,导致分销效率低下、事倍功半。

3.渠道模式过于单一。国际企业一般是通过混合型分销渠道模式走向市场。这种混合型分销渠道由区域销售队伍、互联网、电信渠道、直邮、商业伙伴等组成,这已成为当今分销渠道发展的大趋势。戴尔电脑曾经以其没有中间商的网络直销闻名世界,但是近年来由于竞争不断加剧,单一的直销已经不能适应多变的市场环境。如今戴尔已相继进入几乎所有分销形态。起初,它仅设立了不具销售功能的体验中心,之后全面进入了沃尔玛、家乐福、国美、苏宁以及其他众多连锁渠道。与此同时,戴尔宣布了一系列分销伙伴计划,全面向分销领域过渡。戴尔已经用自己的行动告诉我们:单一的渠道模式已经不适合市场发展需要。而我国企业还是停留在依靠某种单一的分销渠道销售产品,由于单一渠道的覆盖面有限,致使我国企业在国际市场竞争中失去某些市场良机,还提高了销售成本。

4.容易丧失企业自主权。有些企业与跨国公司合作采用OEM或ODM等形式生产商品,但是OEM的利润有限,生产企业没有核心技术,很有可能会成为该跨国公司的附庸,丧失企业的自主权。中国现在已经成为全球的OEM生产基地,名副其实的“世界工厂”。在广东、江浙、福建等地区,已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。有着“中国衬衫名镇”之称的浙江省枫桥镇,就已广泛应用OEM模式,老人头、啄木鸟、登喜路、圣罗兰、苹果、袋鼠等国际品牌均已在该镇落户。但是OEM模式有明显的弊端,比如生产企业没有核心技术,利润很低。比如中国的东莞、昆山、苏州生产电子产品的厂商只是进行组装和贴牌,他们处于产业链分工中的第三层次,赚取不到10%的利润。而垄断全世界大部分的芯片和软件市场的英特尔和微软,则会拿走全世界电子行业利润的60%,这种产业链的低地位及巨大的利润差,很容易使我国贴牌企业丧失自主权。

三、我国企业进入国际分销渠道的对策研究

国际市场纵然可以给我国企业带来发展机遇,但生产企业要想进入国际市场,构建国际分销渠道,也绝非易事。我国企业要真正进入国际分销渠道,在国际商场中分得一杯羹,还有很多方面需要改进。

1.避免过度依赖中间商。就中国企业的国际营销渠道来看,我国很多产品都是通过国外的中间商、代理商进行的销售。结果是这些产品虽然已经打入了国际市场,但其生产企业仍然置身其外,对国际市场的需求状况和运行规则缺乏基本的了解。这类企业虽然被称为外向型企业,但本质上仍然是封闭内向型的企业,企业很难获得稳定的产品销售渠道,无法做到真正的进入国际市场。这类企业也容易造成对中间商的过度依赖,容易被中间商左右。

2.谨慎选择商业合作伙伴。企业准备采用间接渠道时,一定要慎选商业合作伙伴。选择了有合作诚意、声誉良好、产品分销能力强的合作伙伴,就意味着打开了通向目标市场的大门。青岛啤酒在美国的成功经验就值得我国其它企业借鉴。青岛啤酒1978年进入美国市场,当年仅销售20万箱,到1989年就奇迹般的增加到145万箱,成为美国销售量最大的进口啤酒品牌之一,其销售增长速度是同行业平均增长速度的6-7倍。能取得这样的骄人业绩,其主要因素就是选择了美国莫纳克进口公司作为经销商。莫纳克进口公司为青岛啤酒建立了遍布全美50个洲的由批发商、零售商和推销员组成的庞大销售网络,还多次派人到青岛啤酒厂现场指导,就产品的有关问题进行磋商,并带来了世界最先进的啤酒生产技术和设备资料,促进了青岛啤酒产品质量的稳步提高。莫纳克进口公司还针对美国市场的消费特点,在产品的广告宣传和包装上做了大量卓有成效的工作,为青岛啤酒销售量的不断攀升奠定了基础。

3.与跨国集团形成战略联盟。对于我国企业而言,仅依靠自身力量形成国际品牌形象难度太大,可以通过建立战略联盟的形式,加强自身力量。在业务外包思想的指导下,强调企业之间通过建立战略伙伴关系,把供应链管理看作企业之间资源整合的桥梁,以强强联合的方式,使企业都发挥各自的优势,达到“双赢”的效果。企业经营策略由原来的敌对性竞争发展成合作性竞争是全球竞争的趋势。我国企业既要学会如何与其他企业进行合作的技巧,又要具有竞争的优势,这就是供应链结盟过程中的“合作-竞争”模式。TCL集团在这方面就做的特别出色,该公司与法国阿尔卡特公司成立合资企业,从事手机的生产和销售业务,阿尔卡特把包括研发、生产、销售在内的全球手机业务并入新公司,TCL集团控制其5.5%的股份,这样就打通了TCL手机进入国际市场的通道。为了把TCL彩色电视打入欧美市场,TCL集团与世界彩电巨头汤姆逊达成协议,将两公司的彩电和DVD业务合并,成立TCL-汤姆逊电子公司,由TCL控股67%。新公司主要从事开发、生产及销售彩电和DVD产品,其彩电总销量达到1800万台,超过三星成为世界彩电行业的领导者,并且使TCL的产品可以通过汤姆逊遍布全球的分销网络销往世界市场。

4.增加分销渠道的连续性。保持渠道的连续性是管理和控制国际分销渠道的一项重要任务。这种连续性会受到三个方面的冲击:中间商的终止,激烈的市场竞争,以及信息技术的不断变革。因此,企业维护分销渠道的连续性,一是要慎重地选择中间商,并采取有效的措施提供支持和服务,同时在用户或消费者中树立品牌信誉,培养中间商的忠诚度;二是对已加入本企业分销系统的中间商,只要他们愿意继续经营本企业的产品,而且符合本企业要求,则不宜轻易更换,应努力与之建立良好的长期关系;三是对那些可能不再经营本企业产品的中间商,企业应预先做出估计,提前安排好潜在的接替者;四是时刻关注竞争者渠道策略、现代技术以及消费者购买习惯与购买模式的变化,以保证分销渠道的不断优化。在可持续发展观念已深入人心的今天,企业在做出国际市场营销渠道决策时,不是只考虑短期的销售效益,而是要以连续性贸易、国际市场营销的观念为原则,实现企业长期的国际市场营销战略目标。

5.培养引进国际化专业人才。企业进入国际市场,加快培养、引进国际化人才也是一个重要方面。国际市场中的渠道销售人员大都经过专业训练,具有丰富的专业知识,清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。企业需要加强对专业人才的引进及培养,便于了解国际市场,熟悉不同国家市场对产品的不同要求,同时组织业务人员学习并掌握国际相关专业知识,有效规避国际市场流通领域各式各样的技术壁垒,扩大自身优势,获取更多效益。

总之,随着经济的全球化、科学技术的飞速进步和客户需求的快速变化,企业的国际营销环境也不断变化,不断地对国际分销渠道的管理提出了新的要求和挑战。我国企业在进入国际市场,选择国际分销渠道模式之前,必须十分清楚自身的核心竞争力在哪里,在哪些方面可以使企业获得更大的赢利空间。同时也要加快培养、引进国际化人才,不仅要让产品进入国际市场,而且要让管理水平和国际接轨,为我国企业进入国际市场分销渠道奠定坚实基础。▲

参考文献:

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社 2001.

[2]方虹.国际市场营销学[M].北京:机械工程出版社 2008.10.

[3]李钦.关于选择与管理国际分销渠道的探讨[J].现代管理科学 2004(1):70-71.

[4]杨富贵.我国企业分销渠道国际化的问题与对策[J].山东纺织经济2006(6):54-56.

作者：张世新 孙永磊 宋 晶

国际分销渠道管理论文 篇3：

“草原丝绸之路”建设背景下的内蒙古农产品分销渠道研究

摘 要：内蒙古要抓住国家实施“一带一路”战略带来的机遇，推进草原丝绸之路经济带建设，其农产品的市场竞争力是关键，农产品分销渠道对农产品在竞争中取得持久的竞争优势十分重要。内蒙古农产品的分销渠道存在渠道建设水平低、农产品分销渠道主体缺乏高效的组织化、分销渠道类型单一等问题，为扩大农产品的市场流通的宽度和广度，提高农产品的市场影响力和竞争力，加快内蒙古农产品的可操作性分销渠道建设迫在眉睫。

关键词：内蒙古；农产品；分销；渠道

Key words： Inner Mongolia； agricultural products； distribution； channels

共同建设“一带一路”是中国全面深化改革开放，特别是向西开放的重大举措。“草原丝绸之路”是“丝绸之路”体系中形成时间最早、持续时间最久、沿途路程最远的通道，是蒙古草原地带与欧亚大陆进行商贸往来的人文通道。内蒙古长城沿线是“草原丝绸之路”东段非常重要的起点，曾是“草原丝绸之路”重要节点。并且，内蒙古自治区是我国十三个粮食主产省区之一，每年为国家提供商品粮超过200亿斤，是全国净调出粮食的五个省区之一①。新阶段“草原丝绸之路”经济合作战略的大力推行，为内蒙古尤其是内蒙古的农产品市场带来了新的市场机遇。

农产品分销渠道是指促使农产品能如期地经由市场交换过程，转移给消费者消费的一整套相互配合的组织和个人构建而成的销售网络。农产品市场竞争日趋激烈，分销渠道对农产品在竞争中取得持久的竞争优势十分重要，所以历来有“渠道为王、终端致胜”的说法，拥有完备的农产品分销渠道能改变农业生产者的地位，尤其对内蒙古这样的农业大省而言意义很大。

1 内蒙古农产品分销渠道现状

目前，内蒙古农产品分销渠道形成了以批发市场、集贸市场为依托，以农产品生产者、农民经纪人、运销商贩、中介组织为活动主体，以产品集散、現货交易为基本分销模式，以原产品和初级产品加工为交易客体的市场格局。

1.1 农产品生产者自身是农产品分销渠道的主要主体。在当前的农产品分销渠道中，从事农产品流通的主要主体是农业生产企业和广大农户，农产品的生产者对“自主经营”理念贯彻得比较彻底，种植哪些品种、种植多少、生产多少多来自经验，生产后自主销售，多通过农产品运销商贩和中介组织、农民协会、流通企业等多种运销主体完成销售。其中，广大分散的农户仍然是农产品流通的主要力量。

1.2 大型农产品批发市场数量少。目前大型农产品批发市场数量较少，平均每个盟市不足一个。大型农产品批发市场功能强大，以呼和浩特为例，在呼和浩特市影响较大的农产品批发市场有两家，东瓦窑市场和美通批发市场。其中，美通市场是目前内蒙古地区规模最大、基础设施最好、辐射范围最广、标准化程度最高的大型综合食品物流中心，市场占地524亩，投资4亿元，现有1.8万吨冷库、7万平方米商用仓储库、1 231套商业旺铺、7个全封闭交易大厅、3个鲜活商品交易区。到2012年，其各类食品的经营量已经占到呼市地区市场供应总量的80%以上，其中蔬菜占85%，水果占98%以上，已经具有了主导呼市地区批发市场价格形成的功能和商品集散、信息收集与发布的功能，成为引导呼市地区农产品批发市场发展的领头羊，农产品批发市场功能之强大由此可见一斑。

1.3 农贸市场在农产品分销渠道中依然活跃。农贸市场仍然是消费者日常购买农产品的主要渠道。近几年来，不能否认随着食品安全问题的凸显，消费者对食品安全问题日益重视，选择去超市购买农产品的城市消费者逐渐增多，个别地区超市农产品的销售量也比较可观，但农贸市场以它特有的优势，农产品新鲜、价格便宜等依然吸引着许多消费者，尤其是中老年消费群体。由于内蒙古农业生产的组织化、标准化和规模化水平较低的现状短期内不会改变，加上受总体经济发展水平、消费者收入和消费习惯的影响，短时间内农贸市场在农产品零售中的地位仍然不可替代。

1.4 农产品交易方式以现货现场交易为主。农产品交易以传统方式为主，主要为现货现场交易。农贸市场交易的对象主要是各种应季的初级农产品现货，春天卖草莓，夏季卖玉米，秋天卖马铃薯，农贸市场交易的对象就以原生、初级的农产品为市场交易的主角，深加工产品少之又少，附加值低，包装简单粗糙，品牌影响微弱。新兴的交易方式如电话交易、交易会交易和线上交易等渠道方式使用较少，市场交易模式依然是现货交易的原始集散。

2 内蒙古农产品分销渠道存在的主要问题

2.1 渠道建设落后，大量时鲜农产品积压。内蒙古农产品分销渠道建设落后，难以满足农产品销售市场之需，尤其是时鲜农产品丰收年积压严重。主要分销渠道如图1所示：

（1）主体分销渠道依然是传统渠道。内蒙古农产品的主体分销渠道依然是传统渠道，且其量与质都不足，特别是当一些“大路农产品”集中上市时，市场信息沟通不畅，物流不力，加工能力不足，产与销相去甚远，现有分销渠道难以满足农产品交易需要。加之农产品的价值在于其“新鲜”，大部分农产品含水量高，保质期短，极易腐烂变质。而现有渠道的保鲜手段、技术水平、流通信息、管理方式等都给农业企业和农民造成了严重损失。

（2）网络渠道使用受限。虽然网络渠道的有诸多的优势，但这种渠道形式的使用在农产品销售中还受到各种限制。当前所面临的困难主要有：第一，渠道主体的运用能力有限。由于广大农业企业和农民长期受生活习惯、耕作方式、价值观念等的影响，信息意识不高，对电脑、网络、高科技通讯技术的运用知识有限。第二，基础设施和信息化工具建设落后。广大农村网络、通讯等基础设施的建设落后，使广大的农业企业和农民利用网络渠道的能力大受影响，对农产品的销售有直接影响。

2.2 分销渠道主体组织化程度低，竞争力差。由于农产品的生产多为家庭生产，生产经营活动非常分散，聚合能力弱。大多数农户自己从事农产品分销，流通主体分散、规模小、吞吐能力有限，组织化程度低。原因如下：第一，农民营销队伍市场意识淡薄，主要是一家一户的分散经营，生产规模小、交易成本高，没有形成产业化经营。农民把主要精力放在种植和田间管理上，往往忽视市场供给和需求状况，盲目地跟随市场，农产品丰产通常意味着供过于求，造成丰产不丰收。第二，指导农产品流通的商贸企业、合作社、农民协会以及农民经纪人等发展缓慢，组织规模小、掌握市场信息有限，运作不规范，缺乏专门的农产品流通知识，他们在生产和经营上往往是依据以往的经验来判断，缺乏科学依据。第三，农业龙头企业在整体上规模小，档次低，市场开拓能力较弱，辐射带动能力有限。以上情况导致农产品分销渠道难以适应现代市场发展的需要，农产品市场格局实际上仍然是“大市场、小业主”，农产品流通不畅、代价高昂。这种组织性不强、经营观念落后的渠道主体显然缺乏竞争力。

2.3 分销渠道环节多，与消费需求趋势背道而驰。随着经济发展水平的提升，消费者的消费需求水平也在提高，对农产品健康绿色的要求越来越高，消费者饮食结构和饮食习惯向着更为原生态、自然环保的方向发展。现阶段内蒙古农产品流通中，大多数农产品从生产者到最终消费者，流通过程要经历五个以上中间环节，即农户→经纪人→农产品收购组织→批发商→农贸市场（或超市）→消费者，流通环节多。一方面，损伤了农产品原生态的价值。流通过程中受各种储存、运输条件限制，环境气候影响，难以保持农产品鲜活性，使农产品的绿色、天然、原生态价值受损。另一方面，流通环节过多导致流通的效率降低。农产品销售过程中的多重中介，中间环节诸多，农产品腐烂变质损耗增大，增加了流通和交易成本，也影响了农产品的流通速度，降低了效率。以上情况说明当前的农产品分销渠道难以适应市场发展的需要，农产品市场上一直是“卖难与买难”并存。高效的农产品流通需要完备的物流系统，而现阶段内蒙古农产品的物流系统建设还处于较低水平，专业的物流公司基本都处在发展阶段，还不能提供高效的流通保障系统。

2.4 分销渠道的市场覆盖范围十分有限。内蒙古的农产品品种众多，特色突出，主要有：春小麦、玉米、大豆、高粱、谷子、莜麥、荞麦、马铃薯、甜菜和瓜果等，许多产品源于品种优良，栽培技术先进，土壤气候适宜等原因在国内外市场影响较大。就产品功能与用途而言，内蒙古大多数农产品的市场范围应非常广阔，但实际情况却不同，现实的市场上其农产品销售呈现出很强的地域性，如莜麦的种植区以内蒙古乌兰察布市为首，其种植面积和产量居内蒙地区首位，约占全区总量的50%，大多数莜麦在乌兰察布市附近销售，在离乌兰察布市较近的内蒙古的中西部地区销量比重较大，销到内蒙东部其他盟市的数量及比重较小，销往全国其他地区的数量更少，所以农产品销售中“产地过剩销地短缺”的尴尬现象在内蒙古的农产品销售中比较普遍。农产品区域流通不足，导致一到农产品上市季节，大批农产品集聚在产地附近外销困难，造成产地农产品供过于求，农产品大量积压，时鲜农产品腐败变质。分销渠道的畅通和高效可以有效保持农产品市场供求的平衡，保护农业生产者和农产品消费者双方的利益。

3 创新内蒙古农产品分销渠道

3.1 推广网络渠道。传统分销渠道已为广大市场活动主体所熟知，且存在相对长期稳定的供求关系。但传统渠道也存在成本高、影响范围有限、渠道信息不公开等缺陷。单一的传统分销渠道形式已难以适应新形势下农产品销售需要，在进一步完善传统渠道功能的基础上积极探索新的分销渠道形式，提高交易效率已经势在必行。互联网的快速发展及其对消费者购买行为的影响，为农产品渠道创新提供了新的机会。在各种新兴的渠道形式中网络营销、微信营销、微博营销、“会员俱乐部”、“社区联谊”、“跨行业联盟”和“爱心农产品”等都为农产品的销售与流通带来了机遇。利用网络平台进行农产品营销，具有低成本、高效率、互动性强，针对性好等特点，能有效避免农产品传统营销渠道的诸多缺陷，有效解决农产品交易中时空上的矛盾，更好地发挥分销渠道的效用，克服农产品储藏周期短、流通损耗大等问题。

3.2 培育“企业+农民专业合作组织+农户”的渠道模式。分销主体是分销渠道的构成要素之一，庞大的分销主体系统能提高分销渠道的主体组织化程度，有效提升农产品分销渠道的竞争力。

3.2.1 积极培育企业主体。培育企业主体一是培植专业购销大户，构建和发展农产品经纪人制度。积极培植专业购销大户，构建和发展农产品经纪人制度可以带领农民走进市场、扩大农产品流通，能有效地提高农民自主销售农产品的能力。鼓励发展农村专业购销大户、经纪人队伍，使农产品销售不再是生产者个人的行为，利于提高农产品销售的专业化水平。二是培育龙头企业。培育龙头分销企业，运用企业化管理模式着力开拓市场，发挥其流通增值、开拓国际国内大市场的主导作用。

3.2.2 大力发展农民专业合作组织。发展农民专业合作组织，尤其是农产品销售合作社，也包括具有合作社性质的农产品行业协会。要扩大内蒙古农产品的市场范围，提高农产品的市场竞争力，大力发展农民专业合作组织，鼓励农民专业合作组织作为独立的主体参与市场交易，直接与购买商洽谈，规模较大、比较规范的合作组织还应设立市场开拓部或销售部，专门负责收集农产品市场信息，统一出售农产品，提供系列销售服务。农民专业合作组织能提高农民参与市场的组织化程度，农民只有合作，建立自己的组织才能增强谈判能力，提高应对市場的主动性，改变长期存在的“种菜的不如卖菜的”被动地位，改变农民在市场上利益分配中处于劣势的局面，最终克服目前“小农户，大市场”的现实弊端。

3.3 创立农产品的新型分销终端。随着收入水平的提高、生活条件的改善，消费者对农产品的消费更加注重追求鲜活、天然、绿色、无公害、产地自然禀赋独特等，缩短农产品从生产者到消费者的距离，减少中间环节已成为农产品市场的新趋势，以中间环节少、物流快、成本低、效率高为特征的扁平化渠道结构更能满足顾客的以上需求。这就需要积极开拓农产品的新型终端，逐步发展小区配送智能柜、连锁店、直营店、绿色直通车等形式。这些新型分销终端的优越性在于大量集中采购、配送，与生产企业、农产品基地直接挂钩，统一进货，规模经营，成本低，产品鲜活。

发展新型分销终端，需要健全农产品信息系统，通过健全农产品信息服务体系来实现。大力发展农产品信息平台，形成网络发达、功能强大的农产品信息服务体系。通过强大、发达的信息体系，做好信息采集、分析、预测和发布工作，创新形式、借助媒体进行市场沟通，提高信息的时效性、准确性和安全性。如通过政府的力量组织省内大型农产品交易会；适时举办省际农超对接会，在知名零售企业的销售网络中设立“农产品销售专柜”；积极在各种商品博览会上开展推介活动、争取合作，合作方式从直接采购、直销，逐步发展到建设农产品基地等。通过以上形式有效解决信息沟通不畅带来的农产品流通问题，优化农产品分销渠道，努力实现渠道扁平、终端多样。

总之，内蒙古农产品的分销渠道建设还存在着许多不足，这些问题与不足严重影响了内蒙古农产品的市场竞争力，源于内蒙古在“草原丝绸之路”中的重要地位和内蒙古农业大省的身份，搭建好农产品的分销渠道，积极寻求与周边国家和地区的合作，实现农产品的顺畅流通，进一步拓展内蒙古农产品的市场范围，实现合作共赢，是新形势下内蒙古农产品市场建设的迫切任务。

注：①内蒙古自治区农牧业厅 http：//www.nmagri.gov.cn/zwq/nmygk/zzy/554602.shtml。

参考文献：

[1] 卜妙金. 分销渠道管理[M]. 北京：高等教育出版社，2007.

[2] 章志平. 浙江省农产品营销渠道的发展对策探讨[J]. 农业经济，2010（9）：51-53.

[3] 姜云. 黑龙江省农产品分销渠道系统模式的构建[J]. 齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2013（4）：48-51.

[4] 王雪瑞. 我国生产性服务业成长与发展现状研究[J]. 财经理论研究，2013（5）：42-48.

[5] 中共中央，国务院. 关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见[Z]. 2015.

作者：韩庆龄