陶瓷产品电子商务论文

摘要：广东省的陶瓷生产及出口在全国有着重要的地位，但在欧美经济持续低迷及反倾销等贸易壁垒盛行的情况下广东省陶瓷产品出口及其国际竞争力受到影响，如何提升广东省陶瓷产品的国际竞争力，增强陶瓷产品的竞争优势成为值得探讨的问题。今天小编为大家精心挑选了关于《陶瓷产品电子商务论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

陶瓷产品电子商务论文 篇1：

C2C电商下景德镇陶瓷产品销售归纳与思考

摘 要：

首先以淘宝为例，对C2C电商环境中景德镇陶瓷产品的常见特征、销售现状等进行了粗略的归纳和分析，而后结合互联网市场环境中的运行规律和特殊因素，对形成上述现状的原因进行了思考。

关键词：

电子商务；景德镇；陶瓷；现状；特征

文献标识码：A

1 引言

景德镇陶瓷是在地方文化、时代特征、特定政治背景、文化时尚、工艺水平、美学思想等诸多因素的共同影响下，历经千年积淀而形成的特色产业；但近20余年来，景德镇陶瓷产业的规模和效益已大幅落后于潮州、佛山等产瓷区。在陶瓷产业亟待得到重振和复兴的时代背景下，景德镇陶瓷企业可选、可行的创新发展途径之一便是顺应信息时代社会环境与市场规律的新变化趋势，提升对各类电子商务模式的应用水平，在互联网世界中探索更有新意、更有效率、更有助于提高竞争力的商业策略。本文将以“淘宝”网为例，归纳、分析景德镇陶瓷产品在C2C电商环境中凸显出的常见特征，然后研究与其相关的商业规律和其它影响因素，以期反哺于陶瓷企业的未来决策，为进一步提升电子商务环境下景德镇陶瓷产品营销优势提供支持与参考。

2 C2C网站中的景德镇陶瓷产品

C2C（个人卖家对消费者）模式的电商交易平台是目前产品网销的最常见渠道，是商品与信息的庞大集散地；本文选择淘宝网作为研究范例，是因为它在我国网络购物领域是当之无愧的市场主导者，来自该网站的信息和数据具有最广泛的涵盖面和代表性。淘宝网成立于2003年，主要运营C2C交易平台业务；2012年淘宝网全年交易总额超1万亿元（约相当于2011年全国GDP的2%），在C2C市场中的份额为96.4%。景德镇陶瓷企业借助C2C网站开拓销售渠道的做法已很普遍，并且具有了一定先发优势，通过搜索可知，在淘宝网“上架”销售的景德镇陶瓷产品多达39.2万种（2014年2月10日检索数据），远超位列其后的德化、佛山、唐山陶瓷（来自三地的陶瓷分别为2.8万种、2.6万种、1.2万种）；而且无论是与其它产地的产品相比，还是与传统市场中的同类产品相比，C2C网站中销售的景德镇陶瓷产品均呈现出诸多独特之处，主要体现在以下几个方面。

2.1 技术特征

物质技术特征是产品设计特征中的基础要素，只有当陶瓷产品的材料与工艺适应于总体要求时，生产者才能进一步实现功能效用、艺术效果等方面的设计目标。景德镇陶瓷产品自古蜚声海内外的原因之一，便是工匠们能够因材施艺，不但使材料的质地美得到淋漓尽致的展现，更能以精湛工艺实现功能、材料和美感间的和谐统一。通过搜索、分析淘宝网所售景德镇陶瓷产品（尤其是热销产品）的特征可以发现：一方面，从文字信息和产品图片中显露出的细节来看，景德镇陶瓷产品在制造工艺上可谓兼容并包、锐意创新，既能够实现景德镇优质制瓷原料和薄胎、米通等特色工艺的传承与应用，又广泛引入了有助于提高产品生产效率和质量、功能水平的现代化成型、烧制工艺，其中一些具备独特创新点的产品更是倍受青睐，例如质地新颖的冰裂釉餐具、双层杯壁的防烫手茶盅、标称无铅无汞的“绿色陶瓷”等等（相比之下，在传统市场中，具备这些工艺特点的产品往往并不占据销量优势）；另一方面，在装饰特点上，青花等传统装饰工艺也广见于热销产品，并成为吸引消费者的主要卖点。

此外更值得一提的是，不少商家还在产品设计和制造过程中吸收了互联网领域营销策略的“养分”，将网络定制等新理念、新模式成功运用了起来，例如，淘宝网中提供瓷酒瓶、瓷内胆保温杯等产品在线定制业务的商家绝大多数来自景德镇。

2.2 功能特征

首先，通过淘宝主页搜索可以发现，在以“景德镇”为关键字搜索返回的结果中，有58.1%的产品属于餐具、茶具、酒具、厨具等日用陶瓷，25.7%的产品为花瓶、摆件等装饰、陈设用瓷，另外还有5.8%的产品为瓷质项链、首饰等工艺品。通过对比分析可知，淘宝网中的景德镇陶瓷产品偏重于满足日常生活使用、家居装饰等需求，而且其功能、用途较该网站所售的其它产地陶瓷产品更加丰富多元（如唐山、醴陵等地陶瓷产品），能更有效地满足多样化消费需求。其次，从卖家提供的产品信息也能看出，在竞争激烈的C2C网络销售环境中，能获得较大销量的景德镇陶瓷产品通常都注重凸显产品基本功能的改善；例如，茶具产品的介绍信息中往往重点突出器型更适合握持、不易溅洒等人机功效优势，几款传统造型的汤碗则在产品标题中便突出了“耐高温”、“防烫手”等性能特点，这在传统市场中商家提供的产品信息也是较不常见的。再者，淘宝网中景德镇陶瓷热销产品的卖家往往还能积极地响应市场需求，对陶瓷产品的功能和用途进行创新与拓展，例如陶瓷厨具产品中的密封保鲜容器、茶具产品中新推出的摩卡咖啡蒸馏壶等等。

2.3 艺术特征

与过去相比，现代景德镇陶瓷在造型和装饰风格上具有更强的灵活性和随意性，更加强调艺术审美的趣味性、夸张性和多元化，并能较多地糅合新时代的人文思想特征。这些特点在C2C网站所售的景德镇陶瓷产品上同样有广泛的体现。通过在淘宝网搜索景德镇陶瓷产品，并按销量、人气等指标进行排序后可知，即便只考察销量排行榜最前若干位的产品，也能一窥景德镇陶瓷在艺术特征上的多元化色彩——在装饰风格方面，无论是在日用瓷还是陈设、装饰用瓷上，青花、粉彩、斗彩、釉里红、珐琅彩等传统技法均为常见，当然新彩等较西化的工艺在部分热销的餐具、茶具等日用瓷产品上也有应用，甚至还出现了一些更为抽象、复杂、另类的创意设计元素；许多产品在器物造型上也同样灵活地实现了传统与现代元素的融合，例如销售人气最佳的多款景德镇功夫茶具、西式茶具，就巧妙地融合了鸡缸杯、压手杯等传统器型的设计特点，并以清新、质朴的斗彩、粉彩图案加以点睛，为用户带来了更具历史气息的感官享受与精神体验。与景德镇陶瓷产品艺术色彩浓厚、风格多元的特点相比，淘宝网中来自其他产瓷区的产品就相形见绌了，例如唐山瓷器大多属于西式新彩风格，总体来说较为单一。当然，淘宝网中销量占优的景德镇陶瓷产品也普遍注重现功能效用与艺术效果的平衡与统一。例如，虽然不少日用瓷产品在设计中充分考虑了了体量、节奏、韵律等现代工业设计的形式美法则，不再一味遵循平滑、对称的传统造型风格，但它们在基本几何形状上通常仍为拉坯、压坯成型的圆形或椭圆形，而且也较少见到镂空、捏雕等可能妨碍日常使用的造型与装饰工艺。

3 思考与启示

如上节所述，景德镇陶瓷产品在C2C电子商务环境下的销售形势远好于国内其它主要产瓷区；结合互联网市场环境中的运行规律和特殊因素，我们不难对这一现象的原因进行归纳和分析。首先，网络环境能够使传统市场中的信息不对称问题得到较大程度缓解，消费者可更准确地了解“景德镇”这一区域品牌的相关信息，以及相应产品的内在价值，而电子商务网站（尤其是作为双边平台的C2C网站）又是巨量商业信息的流通枢纽，无论是消费者间的口碑相传，还是企业的营销信息传播，都能进一步放大品牌效应、促进景德镇陶瓷区域品牌价值的提升，引发消费者对景德镇陶瓷的关注。其次，C2C电子商务网站能够汇集供需、拉近买卖双方的距离，而当前电子商务所依赖的现代物流体系亦能进一步节约消费者的购买成本，这使得消费者能够在认同景德镇陶瓷品牌价值、了解产品特点的基础上，更便捷地接触卖方、实施洽购。再者，C2C网站的卖家、买家群体均偏于年轻化，这类群体的行为特点，使得那些功能特征实用多元、技术特征新颖前卫、艺术特征富有创意的陶瓷产品能够获得更大的销量（这在上节阐述的淘宝热销陶瓷设计特征中有所体现），而陶瓷买家亦有更大动力尝试创新性的营销模式，如前述的定制营销等。

总之，虽然目前景德镇陶瓷产业在总体规模和效益上仍大幅落后于潮州、佛山等产瓷区，但至少在淘宝网等C2C网站中，景德镇陶瓷已经具有了相当显著的营销优势。互联网、电子商务独有的运行规律和影响因素，使景德镇陶瓷得以避开传统市场环境下的一些瓶颈和弊端，更好地发挥自身得天独厚的禀赋条件，从而获得C2C电子商务环境下的优势；所以，C2C等电子商务应用模式完全可以被视作是景德镇陶瓷产业在信息时代增强营销能力、扭转竞争颓势的主要突破口。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第33次中国互联网络发展状况统计报告[OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm，201201.

[2]胡继平，傅桂龙，付晨熙，面向陶瓷行业的电子商务系统之研究[J].中国陶瓷，2009，（6）：4547.

[3]胡智荣，钟旭东，胡鹏，陶瓷企业网络营销浅析[J].中国陶瓷，2002，（2）：4345.

作者：王凯风席联露

陶瓷产品电子商务论文 篇2：

出口竞争力、产业升级与地区经济增长

摘要：广东省的陶瓷生产及出口在全国有着重要的地位，但在欧美经济持续低迷及反倾销等贸易壁垒盛行的情况下广东省陶瓷产品出口及其国际竞争力受到影响，如何提升广东省陶瓷产品的国际竞争力，增强陶瓷产品的竞争优势成为值得探讨的问题。运用国际市场占有率指数（MS指数）、净出口指数、国际贸易竞争力指数以及显示性比较优势指数对广东省陶瓷产品出口的国际竞争力进行分析，可据此深入了解广东省陶瓷产品目前的国际竞争力水平，并探讨通过陶瓷产业升级、加强行业预警、提高自有品牌意识等途径提高广东省陶瓷产品的国际竞争力。

关键词：出口竞争力；陶瓷出口；产业升级；地方经济

一、引言及文献综述

受金融危机影响，全球经济持续低迷，国际贸易保护主义趋势愈演愈烈，中国进出口额近两年增速放缓。作为陶瓷主产区的广东省陶瓷产品出口也受到影响，广东省陶瓷出口先后遭到欧盟、韩国、南美、部分东南亚国家（地区）的反倾销调查，且日趋频繁，这些都给广东省陶瓷出口带来时滞上的后续影响。货币市场上，人民币对美元持续升值，对其他货币也持续走强，致使出口成本不断提升，广东省陶瓷出口的价格优势进一步减弱，利润下降。除少数大型企业外，广东省多数出口陶瓷生产企业的研发能力较弱，相比意大利等发达国家的陶瓷产品而言，出口陶瓷的产品附加值较低，对中高端市场望尘莫及，生产处于产品价值链的低端。积极推动广东省陶瓷产业结构的升级，提高陶瓷产品出口的国际竞争力，对广东省陶瓷行业的发展具有重要意义。

对于出口竞争力的分析，学者们多运用国际市场占有率、净出口指数、国际贸易竞争力指数、显示性比较优势指数这几项指标来建立产品竞争力评价体系。[1]左和平等利用定量分析方法对我国日用陶瓷、建筑陶瓷、卫生陶瓷的出口竞争力、市场占有率和出口品的质量与附加值进行了全方位测度与分析，认为我国日用陶瓷产品的竞争力较强，建筑陶瓷、卫生陶瓷的竞争力则较弱。[2]他还指出我国建筑陶瓷生产处于全球价值链的低端，只能被动接受发达国家制定的规则，成为其制造工厂，国际影响力在下降，而提高我国陶瓷产业的竞争力，促进其产业升级，对我国陶瓷产业在国际市场上地位的提高有着重要意义。[3]张纯等提出文化、艺术创意与陶瓷产业的融合能够推动产业结构由以劳动密集型为主上升为技术密集型为主。[4]朱卫平等认为通过加工程度高度化实现陶瓷产业升级比较有效，应以资源替代促进加工程度高度化。[5]

二、广东省陶瓷企业及其出口现状

（一）广东省规模以上陶瓷企业数量受经济影响有所减少

四、结论及启示

从以上四种不同的国际竞争力衡量方法可见，广东省陶瓷产品出口在2011年前呈现出增强态势，而在2012年这一趋势有所下降，广东省陶瓷产品在国际市场上具有较强的国际竞争力。鉴于目前的国际环境，从广东省陶瓷产业自身出发，结合产业升级，多方努力提高国际竞争力是广东省陶瓷产业持续发展的首要之选。

（一）以产业升级为契机，提升产品附加值

广东省产业可以通过产业结构高度化、加工程度高度化、价值链高度化三种模式来完成。从陶瓷产业来看，首先，充分发挥艺术陶瓷所带来的观念价值，发展广东省艺术陶瓷产业。文化、艺术创意与陶瓷产业融合的过程，本身就是低端制造业集群向创新型集群升级的过程，推动产业结构由低附加值的劳动密集型产业为主上升到由高附加值的技术密集型产业为主，同时相关城市由制造业中心逐渐转变为服务业中心，推进陶瓷产业向产业高端化发展。[6]从一定程度上通过市场机制促使主导产业不断更替，提高要素资源禀赋的动态转化。其次，进一步提高建筑陶瓷等产品的加工度和附加值，依托陶瓷产品技术含量和附加值的提升在该产业内部进行高附加值和高加工度的产业升级。目前陶瓷行业低端要素稀缺程度提高，同时技术等高端要素价格下降，企业在产业链的生产环节可以通过不断提高机械化、自动化、信息化水平，来提高制造环节的附加值，从而以技术提升单位产品附加值，增加企业利润。再次，优化战略性要素资源，在产业价值链中逐步向高附加价值的微笑曲线两端攀升，一方面，从生产产品向生产设备升级，培育陶瓷装备制造业；另一方面，提高陶瓷企业品牌意识，在国际市场上树立自己的品牌，从生产环节到营销环节寻找新的附加值增长点。[7]

（二）加强院校合作与人才培训，进行自主创新

陶瓷行业中的工艺陶瓷具有较强的技术传承特征，固守自封限制了产品的创新与技术的进步，而提高生产环节的研发水平，有助于提高产品质量档次。在广东省陶瓷发展中，应根据不同的产品特性，与科研机构或院校合作，理论结合实践，培养文化、艺术、商业融合的复合型人才，进行自主创新。同时，吸引国内外有深厚传统文化底蕴并具有国际化事业的从事创意事业的杰出人才，为广东省陶瓷行业注入新的活力。

（三）提升陶瓷产品的质量，推进绿色生产及消费

陶瓷产品在出口过程中检测标准较为严格，出口企业应严格按照行业标准及进口过相关要求进行生产，减少检验检测过程中的失误。建议可由广东省陶瓷行业协会牵头进行相关宣传，广东省质量技术监督管理局国家陶瓷产品质量监督检验中心提供质量检测、技术研发、出口检测认证、反技术贸易壁垒和信息技术服务等一体化服务，为广东省陶瓷产品检测提供技术保障，也顺应陶瓷产业的绿色发展。

企业应该具备绿色生产，绿色经营的思想理念，积极主动地去提升产品的质量和档次，增强自主研发的能力，有意识地采用低能耗，高效能的生产技术，继续将强对环保的投入和有助于节能减排的新技术和新设备的使用。按照国际市场上，例如欧洲的上好骨瓷的生产标准，生产并出口绿色陶瓷产品。同时，企业在日常的营销当中，应主动向消费者宣传绿色消费的理念，从而引导消费者对绿色产品的消费。

（四）积极拓展渠道，发展自有品牌

陶瓷企业在营销过程中，应根据企业及市场实际情况，开拓新营销模式，进一步深耕终端渠道，加大在终端的渠道挖掘和拓展，积极尝试并推广电子商务等新型的营销模式，增加品牌在终端市场的“出镜率”。同时，通过品牌形象调整升级，以产品质量树口碑，以高端产品提升品牌美誉度和知名度，促进产品销量。

（五）开拓多元化市场，分散贸易风险

受欧盟对华瓷砖反倾销的影响，广东省陶瓷企业在积极应对反倾销的同时，需酌情减少对欧盟市场的出口，重点开发南美、中东、非洲等新兴市场，在提高产品质量和附加值增强竞争力的同时，调整出口贸易发展思路，分散贸易风险。在结算过程中，争取直接采用人民币结算，防范汇率风险。

参考文献：

[1]蔡春林.中国外贸强省指标体系研究——对广东的实证分析[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2010：53.

[2]左和平，张纯，颜蔚蓝.中国陶瓷工业国际竞争力的测度[J].中国陶瓷工业，2003（12）：32-35.

[3]左和平.全球价值链下我国陶瓷产业集群升级策略[J].江西社会科学，2010（1）：77-80.

[4]张纯，陈莉莎.景德镇陶瓷产业集群升级的对策研究——基于文化、艺术与商业融合的视角[J].中国陶瓷工业，2012（12）：54-57.

[5]朱卫平，陈林.产业升级的内涵与模式研究——以广东产业升级为例[J].经济学家，2011（2）：60-66.

[6]符正平，曾素英.集群产业转移中的转移模式与行动特征——基于企业社会网络视角的分析[J].管理世界，2008（12）：83-92.

[7]尹虹.陶瓷产业的升级与转移[J].陶瓷，2013（8）：55-57.

Export Competitiveness， Industry Upgrade and Regional Economic Growth

- Take Ceramic Export of Guangdong Province for Instance

LIU Juan1，ZHANG Lezhu2

（1.Guangdong University of Finance and Economics ，Economics and Trade School，Guangzhou，Guangdong 510320，China；

2.South China Agricultural University， Economics and Management School， Guangzhou， Guangdong 510642，China）

Key words：export competitiveness； ceramic export； industry upgrade； regional economic growth

责任编辑：萧敏娜吴锦丹萧敏娜常明明

作者：刘娟 张乐柱

陶瓷产品电子商务论文 篇3：

景德镇陶瓷行业营销人才问题研究

摘要:随着陶瓷产业集聚程度的提高和一些企业实力的不断增长,为适应竞争的市场环境,景德镇陶瓷企业需要越来越多的管理与营销人才。由于陶瓷行业是一个具有特殊性的传统行业,对其陶瓷行业营销人员的素质要求有属于自己的特点,使景德镇陶瓷企业的营销人才引进和使用便成为一个现实的难题。景德镇陶瓷企业为满足自身人才需求应从完善人才供给,满足人才需求的角度采取相应措施。

关键词:陶瓷营销;人才素质;人才需求

作者简介:王凯风(1983-),男,山东栖霞人,景德镇高等专科学校财经法律系教师,江西财经大学工商管理学院研究生,研究方向:企业管理与电子商务。

基金项目:中国高等教育学会“十一五”教育科学研究规划课题,项目编号:06AIJ0050076;江西省高校人文社会科学研究项目,项目编号:JJ06211。

众所周知,陶瓷生产是江西省景德镇市最主要的传统行业。随着近年陶瓷产业集聚程度的提高和一些企业实力的不断增长,景德镇陶瓷企业的营销工作也正随着企业的发展而进行着观念、方式、手段、机制等方面的调整,这使得景德镇陶瓷行业的人才需求必然发生结构上的变化——技术型人才不再是人才需求结构的唯一主体,企业将需要拥有越来越多的管理与营销人才,以加速竞争要素积累、提高管理水平,从而实现有效的控制和管理市场,形成稳定的消费者群体。那么,能够适应当地陶瓷行业需求的营销人才到底应具备哪些素质?有关企业的人才引进和使用又大体存在哪些问题?下面,本文将对此进行简要论述。

一、陶瓷行业营销人才的素质需求分析

陶瓷行业营销人才与其它商品制造、销售行业的同类人才相比并不会有本质的区别,例如在心理素质、业务能力、诚信与服务意识等方面。但是,陶瓷行业毕竟是一个具有一定特殊性的传统行业,所以其对陶瓷行业营销人员的素质需求也还是会有一些属于自己的特点,现将其中值得强调的部份素质特点列举如下:

(一)足够的陶瓷艺术鉴赏能力

我国陶瓷产品产地众多、品种繁杂、规格各异。而且,不论是艺术瓷、日用瓷还是建筑用陶瓷,都存在着因艺术水平、装饰效果不同而造成的价值差别。而营销人员如果在产品营销过程中无法对相应陶瓷产品的类别和艺术价值进行准确定位,将不利于促进产品销售,甚至有可能误导消费群体,造成不良影响。一方面,针对多种多样的陶瓷产品,营销人员应能准确辨明特点、分清类别,从而找准自己的卖点;另一方面,营销人员,尤其是以艺术瓷和日用瓷见长的景德镇陶瓷行业的营销人员也应当具备基本的艺术鉴赏能力,以能够对陶瓷产品的艺术水平、装饰效果及相应价值等做出恰当评判,从而能将正确的产品信息传递给目标客户,并更合理地开展市场定位、价格决策等工作。

(二)对陶瓷产品技术特性和质量标准的了解程度

陶瓷行业虽然古老,但这并不代表现代陶瓷产品的技术含量会逊色于其他行业。目前,用户对陶瓷产品的使用性能、理化特征等均有了具体而明确的要求,并不断向精细化、高标准化、高要求化方向发展,高技术陶瓷也已被景德镇市确定为未来陶瓷产品的主要发展方向之一。为了有效地发掘、了解和把握客户需求,营销人员对陶瓷产品的生产工艺和技术特点应有足够深入的认识,同时也要对作为产品质量依据的各类国家标准、行业标准、企业内控标准有充分的了解。为此,营销人员应当能通过企业内外的各种渠道,如参与进修、培训或实地学习、调研等,主动了解生产加工、产品技术特征、质量标准与质量控制手段等方面的知识,从而加强其对产品生产过程中的各种复杂特征的认知,并能在推广、销售过程中根据具体情况进行切实的运用,以更有利于推动陶瓷制品在市场中的流通。

(三)学习进取的欲望与能力

一个能够在市场竞争中生存下来并得以发展壮大的企业以及其中的个人,都必须具备学习能力,以构建学习型组织。而且,这也是使营销人员更加符合上述其它素质特点的一种“基本要求”。首先,无论是与艺术知识,还是有关陶瓷产品技术方面的知识,或者是国家的方针政策、国际上的贸易规则等,都要通过实践学习或专门的培训才能掌握;其次,即便是已经具备较高专业素养的营销人员,也依然需要不断学习,因为陶瓷行业的传统色彩虽然很浓厚,但也仍是一个处于快速发展之中的行业,新技术、新工艺、新理念层出不穷,而且,市场活动本身的科技含量也正越来越高,电子商务等新兴手段已成为营销活动未来发展的总趋势,〖JP+1〗对各类市场信息的捕捉和利用方式也必然会变得更科学快捷。陶瓷企业的营销人员必须能认清这个趋势,通过不断的学习,努力跟上时代的步伐。

(四)对关系营销模式的掌握与运用能力

陶瓷产品具有重复购买率极低、购买决策周期较长、关注度低等特点,企业若能利用现有顾客口碑进行宣传,营销效率便往往能得到有效提高,所以客户关系管理和售后服务工作显得尤为重要。相比之下,传统的营销模式是通过不断挖掘新顾客来获得销售增量,而“关系营销”模式则更重视现有客户关系的发展与维护,这与陶瓷产品市场的客观情况显然更为适应。近年,部分陶瓷产品出现了供大于求的问题,不少企业陷入价格战,关系营销恰能通过与顾客建立长期相互信赖的关系,避开价格战等低层次营销措施,有效地降低营销成本,形成差异化的经营壁垒,提高竞争力。此外,对重视关系营销的企业而言,除了重视与终端客户的关系外,生产商与分销渠道成员之间的关系自然也不会被忽视,因为在陶瓷行业的整个供销价值链中,经销商和设计、生产部门同属最重要的战略环节。〖JP+1〗例如,广东唯美陶瓷有限公司原营销经理何干就曾力主由厂家直接对经销商和市场进行保护,他甚至不惜主动从经销商手中把本不需要厂家负责的滞销产品买回来,由厂家直接处理,使经销商从产品积压的困境中解放出来。这些做法使得经销商对企业重新恢复了信心,使销售收入在短短两个月的时间内就突破1 000万。可见,能够善于运用关系营销、积极与价值链上各关键环节实现合作共赢的营销人员,无疑能让整个企业的营销活动变得更有效率。

二、陶瓷行业营销人才供需与使用问题简述

通过上述分析可见,景德镇陶瓷行业的发展确实会给营销人才的素质水平带来一定的要求。但是,由于种种原因,景德镇本地陶瓷企业的营销人才需求和使用状况却不甚乐观,它们或是未引进足够的、符合上述素质要求的营销人员并建立真正自主、有效的营销体系,或是虽有自己的营销队伍,却在这部分人力资源的使用上存在问题。

(一)对营销人才重视程度不足,需求有待发掘

景德镇目前有陶瓷生产企业数千家,资金规模大多仅有十来万元左右,企业以中小企业、民营企业为主,大多数企业的生产方式还停留在作坊阶段;而且它们的老板大多是原国有瓷厂下岗职工和刚刚步入商海的农民,在经营管理方面缺乏做大做强的企业家素质,存在小富即安、只顾当前利益而无远见、只重生产而不重市场、只懂卖货而不懂营销的思想,所以这些企业往往缺乏建立专业化、规模化和品牌化营销网络的实力与动机,甚至根本就不配备专门的营销人员。而在分销渠道方面,陶瓷生产企业往往采用以下两种:第一是通过展销会进行销售,这也是最常见的;第二是地方代理制,实质上就是由专门的销售企业进行代销,这种方式使企业不能直接接触终端消费者,对市场需求变化的反应也必然迟钝。上述两种渠道所使用的营销人员状况也同样堪忧,其中,陶瓷展销活动中的销售人员水平参差不齐,整体素质不高,严重影响到了景德镇陶瓷的声誉;代理销售企业在销售岗位上也大多是聘用下岗人员或无业青年,人员文化和素质低,很难起到应有的营销效果。

上述问题的严重性自然可想而知。要知道,在企业发展初期建立起来的市场销售体系,有其相当的脆弱性和不稳定性。如果不利用这一阶段所积累的资金和竞争力,迅速建立起一种稳定的市场管理体系的话,这个企业的衰败将仅仅是时间的问题。

甚至,在一些已经拥有成熟的营销人员队伍的陶瓷生产企业里,也有“架空”营销人员和部门的现象出现。因为这类企业销售额的主要来源往往是代理商,而当企业与代理商的关系比较稳定之后,一些“精明”的代理商便开始直接跟企业老板或核心高管人员打交道,使营销人员的地位变得远不如以前。在这些企业的高管人员眼里,营销人员已经不再代表企业的核心价值,哪怕是一位大区经理甚至是销售总经理离开,对销售额和企业发展的影响也是微乎其微。像“市场部”这类部门的员工也往往都被人们看作是“打杂的”,而且大多数企业也没有结合行业特点从实质上为他们组织好系统的培训工作。

(二)营销人才供给无法满足需求

不过,企业对营销人才的重视程度只是体现出了人才需求尚待发掘的问题,陶瓷营销人才的供给其实同样未臻完善,使得现有的人才需求亦无法得到完全满足。景德镇市所属区域内的高等院校是当地企业人才的一个重要来源,我国唯一的一所陶瓷高级专业人才高等学府——景德镇陶瓷学院便设立在此。问题在于,本地院校长期以来较偏重技术型人才的培养,像市场营销这类专业则起步较晚。而且,即便学校可以提供足够的相应专业毕业生,营销也是一种极需要大量经验的工作,一般的毕业生在这方面恐怕难以满足要求。当然,营销人才也可以通过从内部培训和从外地企业“挖”人才的方式获得,但一方面如前所述,大多数企业并未对这类培训加以足够的重视;另一方面,本地企业又缺乏从外地企业“挖”人才的实力——营销人群是最为活跃的群体之一,他们与外界接触面广,在获取信息和机会上占有较大优势,所以对企业期望值普遍很高、跳槽频繁,实力大多不及外地陶瓷企业的景德镇陶瓷企业自然没有太多机会去争取并留住他们,合格的营销人才来源的短缺也就在所难免了。

三、建议对策

(一)充分发掘并满足自身对营销人才的需求

企业对营销人才的重视程度虽然不一定会直接影响到眼前的业务,但肯定会从人才引进、队伍管理以及营销理念、手段等方面影响到将来的业务发展。所以,企业既要充分认识到对营销人才的需求与重视不足可能给企业未来带来的影响,也应切实采取措施,满足自身的人才需求。对目前的陶瓷企业而言,采取的措施主要有:

1.从总体的角度看,企业要努力破除传统的管理定势,建立可行的营销体系,强化全员围绕市场抓营销、围绕营销抓效益的理念,积极打造以市场营销为主导的,生产经营各部门高度协调的企业运行机制。这一点是改变陶瓷企业对营销人才重视程度、发掘对营销人才的需求、提高营销水平的根本途径,也往往是企业在未来发展中的必然趋势。因为随着自身实力的不断发展,企业必将面对不断扩大的市场和更加激烈的竞争,任何轻视营销工作和营销人员的做法都将使企业付出代价,企业对营销人才的需求程度将会自然而然地增加。

2.在提高对营销的重视程度、发掘自身人才需求的基础上,企业应当以良好的待遇与工作环境吸引营销人才,满足自身需求,公司内部也要培育和建设营销文化,增强营销人员的凝聚力,造就一支忠诚企业、勤奋工作、不畏困难、素质过硬的营销队伍。首先,应根据“行情”,向营销人才提供有吸引力的薪酬,而不要单凭主观意愿订薪酬,或者过份地强调企业内部待遇的“平衡”,与其日后被迫参与产品市场的恶性竞争,倒不如先不吝成本地参与人力资源市场的竞争,利用人才优势构筑壁垒,回避产品市场的恶性竞争。此外,也不要总把营销人员看作“打工仔”,要通过员工持股计划、利润转股、期权、赠股、折价配股、分公司参股等形式转变优秀的营销人员的身份,以充分激发人员的工作积极性,并更好地留住人才。只有由富有经验的、长期为企业服务的营销人员所组成的团队,才能充分利用自身经验和关系网络,发挥关系营销模式在陶瓷营销中的优势。

3.企业不能仅仅为了少投入,多产出,就不肯在营销人员培训上下功夫。加强培训工作,同样可以吸引并留住优秀的营销人员——从事营销工作的人员大都具有较强的求知欲与上进心,而且在面对层出不穷的新产品、新理念时,相关知识的补充对他们也很重要,所以,企业如果能按照陶瓷行业对营销人员的素质要求进行的有针对性的培训,对企业营销目标的达成也会起到一种内在驱动力的作用。

(二)完善高校教学模式,满足企业人才需求

区域内高等院校担负着为企业培养人才的责任,而真正意义上的现代教育必须切实为经济发展服务,经济的区域性特征也必然要求学生的素质特点与之相适应,所以高等院校培养的人才必须要能够经受市场和企业的筛选和检测。为了能够更好地满足景德镇陶瓷企业的营销人才需求,学校应从完善自身教学模式入手,增强人才培养能力。

首先,真正满足陶瓷行业要求的营销人才应该是一种创新型、复合型人才,如前所述,他们应当具备陶瓷产品的分类和鉴赏能力,并了解陶瓷产品的技术特性和质量标准等多方面的知识。但是,高校现有的市场营销专业课程设置仍单纯以经济、管理、营销、策划等为主,所以学校应放宽专业口径,要求学生学习陶瓷艺术鉴赏、陶瓷工艺与技术等方面的知识,并最终建成跨学科型课程体系,拓宽学生的知识视野,实现文理结合、理工结合。

其次,高校毕业生往往难以适应需要大量经验的营销工作,区域内高校的营销专业教学也缺乏足够的实践环节来培养学生的实际经验。对企业而言,使用缺少经验的大学生需要在时间、培训费用等方面付出很多成本,对学生而言,工作经验的缺乏也给自身就业带来了很大的难题。学校解决这一问题的主要可行办法就是尽快在日常教学中实现实践教学和课程教学的相互促进、融合,形成从培养目标、人才素质结构、教学计划、课程设置、实践活动等方面一体化的新体系,进一步促进以就业为导向的能力培养。在不断改善校内教学与实践条件的同时,也可以通过校企合作的方式,以陶瓷企业作为学生的实习基地,或是鼓励和引导学生利用假期和课余时间到本地陶瓷企业兼职、调研,从而增加学生技能培养和经验锻炼的行业针对性。如此一来,学校便可以提供更多具有一定经验的人才,提高学校教育的整体水平和学生的就业率,区域内的陶瓷企业也可以借此获得急需的人力资源,提高生产和经营效率,从而实现企业与高校的互利双赢。

参考文献:

[1]吴建安.市场营销学[M].北京:经济管理出版社,2004.

[2]王银川.浅谈陶瓷营销人员的知识培训[EB/OL].[2005-04-28].http://www.fstcb.com/today/043.

(责任编辑:石树文)

作者：王凯风