媒体运作理论研究论文

2022-04-19

摘要：IT治理作为一种保证IT能力获得的机制，对于电视媒体实现战略转型、保证业务高效运作以及创新商业模式至关重要。文章基于IT治理与制度理论研究了电视媒体IT治理模式的变迁及其影响因素，发现电视媒体所处制度环境中的强制性压力、规范性压力和模仿性压力提升了信息技术在电视媒体中的战略性角色，并使得电视媒体的IT治理模式呈现出从分权向集权的发展趋势。下面是小编精心推荐的《媒体运作理论研究论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

媒体运作理论研究论文篇1：

再传播的营销之道

在当今大量的营销传播运作理论研究中，大家所看到的都是如何提高对客户的创意策划服务能力，从来没有人去研究策划实施人如何提高自我传播服务能力。正因为如此，就存在着这样一种客观现象：我们的一些优秀策划人在为客户创造了某一个销售奇迹后，自己却又在为下一个业务订单遥遥无期而发愁。做广告的不善于为自我做广告，做策划的不善于为提升自我形象而策划，尽管自己做得很好，却不为更多的人知道，自然便造成“吃了上顿愁下顿”的窘境。

业界许多人都称道叶茂中的名声火、业务火，实际上叶茂中的“火”来自他的自我传播意识和“再传播”技巧。关于这一点，叶茂中曾有一句自嘲的话：“实际上，广告这行里的隐性英雄有不少，他们只埋头做事，不事张扬，不是每个人都和我叶茂中一样，做一点事就吵得地球人都知道。”其实，这一点恰恰是叶茂中比同行的高明之处。做了就要说出来，将自己的心智成果与更多的人分享，并让更多的人认识你，以促使更多的业务活寻上门来。

《凤凰周刊》记者在采访叶茂中的一篇专访稿中写道：

“叶茂中的成功链是这样的：先写书，建立一个广告理论体系，然后，再贩卖思想，既而招徕客户——我不去求你，但我诱惑你。你想推销产品吗?我知道怎么打品牌；你想打品牌吗?我知道怎么策划；你想策划广告吗?我知道怎么拍是最能帮你卖钱的；你想在最短的片子里装进最多的信息量吗?不不不，单纯的就是最有力量的，15秒广告只能突出一个特点。你就是想多加一点产品信息量吗?那你多拍几条吧!叶茂中的生意能不火吗?”

《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》一书，根据“叶茂中现象”思考提出了“第二传播”的营销传播学新论，并从理论上标示了一个广告营销界“制造明星”的成功法则，这就是：“传播、传播、再传播。”

2004年3月，《新营销》杂志推出了一组专题文章《叶茂中还能火多久?》。文章中有这样一句话：“叶茂中擅长将自己做过的案例撰成文章，这种方式现在已经成为策划公司流行的营销手段。”这句话实际上表述的就是“广告策划与实施的再传播策略”的意思，只是未用“第二传播”或“再传播”的概念术语而已。

《第二传播》一书的作者认为：“被称为‘第二传播’的广告策划与实施的‘再传播’，是一种对广告行为本身的信息延伸和再度张扬。它是一种专业性、技术性很强，并且需要一定智慧的另一种方式的广告传播手段，它是将广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智与广告主曾经传达过的信息一并告知更广范围(即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体)的受众，实现广告人和广告主双赢的目标。事实上，‘再传播’经过精明的广告传播人的文本演绎，已经成为广告传播人‘包装’自我、使自我价值‘升值’并累积个人品牌无形资本的一条成功路径。”

“案例再传播”的现象在时下的广告和营销策划公司的自身品牌营销运作中其实早已司空见惯，翻开财经媒体，点击广告和营销专业网站，都会看到大量营销策划案例的文本展示。虽然在广告传播运作中，“案例的再传播”已成为策划公司“流行的营销手段”，但并没有人去留心总结和研讨进而形成理论观点。这样，就无法将这种由广告传播人“智者自悟”的市场策略进行理论传达和推广。正因为如此，当今中国众多的广告策划公司能够在业界具有相当影响力的“标杆”品牌，实在是屈指可数，这与被称为“知识密集、人才密集”的近百万之众的广告从业大军的庞大阵容实在不相符。《第二传播》告诉我们：“再传播”，就是“做”了就要说，并且还要“会说”的艺术。在注意力主导市场的时代，“隐性英雄”不是真英雄，因为就商机而言，只有高关注度才会有高效益回报。广告人，服务于传播却不懂得或不善于自身传播，这是思路和能力上的缺憾。

《第二传播》还告诉我们：沉默不是金，善言才生财。服务行业的特性，决定了在经济舞台上广告公司始终是幕后英雄，工商企业才是前台表演的明星。但广告公司不能甘当默默无闻的幕后英雄，要善于通过其他渠道和方式展现自我风采。也就是说，尽管在与工商企业的合作中不能喧宾夺主，但在每场“演出”(即广告策划与实施项目)结束后，就应该以文字演绎的“案例再传播”方式“为自己喝彩”。企业客户透过这些案例了解广告公司的经营追求和服务质量，最后形成合作意向。广告公司也只有以自己的成功案例不厌其烦地告诉企业客户，我曾经做过什么，我能够做什么，才能始终与企业客户保持沟通，也才有可能不断积累新的成功案例；然后，广告公司可自豪的资本越积累越多，广告业务沟通的话题也越来越丰富，广告运作实施也就会越来越自信。这是一个良性的循环运动，只有运动，才有存在，才有发展。

营销离不开传播，传播是为了营销。读“第二传播”新论，品“再传播”营销之道，读者或许可以感悟到：其实“第二传播”不是“第一传播”的信息简单重复或表现形式的复制，甚至也不是主观意义上的重复，它是带有一定利益目的、以另一种传播方式对某种特定对象的全新展示。“第二传播”也不同于传统及常规的“利他”传播，而是一种站在自身利益角度为“自我”创造市场价值的“利已”传播，是一种张扬自我品牌的新营销传播。

“传播创造价值”，“传播在价值就在”。只有传播才能引起注意，只有不断地传播才能形成注意力，而注意力就是推动我们进步的生产力。

其实“传播”与“再传播”恰似通往成功之路的阶梯，每一个人都可以通过不断的传播累积自身的价值，在智力竞技的赛场上一步一步去摘取属于我们的那颗明耀之星。

作者：江城子

媒体运作理论研究论文篇2：

制度与治理：电视媒体IT治理模式变迁研究

摘要：IT治理作为一种保证IT能力获得的机制，对于电视媒体实现战略转型、保证业务高效运作以及创新商业模式至关重要。文章基于IT治理与制度理论研究了电视媒体IT治理模式的变迁及其影响因素，发现电视媒体所处制度环境中的强制性压力、规范性压力和模仿性压力提升了信息技术在电视媒体中的战略性角色，并使得电视媒体的IT治理模式呈现出从分权向集权的发展趋势。文章建立起了制度环境对IT治理模式变迁的影响机理模型，并发现IT角色在其间扮演着中介作用，具有一定的理论价值与现实意义。

关键词：IT治理；制度；IT角色；电视媒体

一、引言

本文对电视媒体的IT治理模式的变迁规律进行了总结，运用IT治理理论和制度理论研究了环境制度压力对IT治理模式的影响，分析了电视媒体IT治理模式发生变迁的原因，以期为广大电视媒体的技术升级与战略转型提供理论依据与实践启示。

二、 IT治理

IT治理是一种保证IT能力获得的机制。为了获得这种IT能力，企业必须明确IT决策权的归属与责任框架，通过对IT投入与使用过程中的相关决策权与相应责任的优化配置，达到企业所期望的行为。IT治理的主要任务是保持IT与业务目标的一致性，从而合理利用IT资源、平衡IT技术与过程风险，推动IT与业务的协同，确保企业目标的实现。

围绕IT决策权在各主体之间的不同分配结构，形成了集权与分权两种不同的IT治理模式。IT治理集权模式中，所有的决策权均集中于企业的IT部门；而在IT治理分权模式中，所有的决策权都被分散至单独的业务单元[4]。集权治理模式的优点在于能够为组织带来更大的IT标准一致性，获得规模效益，缺点是各业务部门缺少对本地系统的控制，系统会变得僵化，从而瓦解本地的最优实践。分权模式的优点在于能够使业务单元获得更大的自主性，更快更好地响应快速多变的市场需求，其缺点是降低了IT资源在不同业务单元之间的集成程度，从而导致范围经济和规模经济的丧失，带来企业成本的增加。

严格的集权模式与分权模式并不多见，企业往往希望能够充分利用集权与分权模式的优点。对于企业的这种需求，IT治理模式从决策主体与决策对象两个方向上进行了扩展，通过将决策主体细分为企业级IT部门、业务单元级IT部门与业务管理层三方，将决策对象细分为IT基础设施、IT应用与项目管理三类，形成了集权模式、分权模式与联邦模式三种IT治理模式。这种分类方式中，集权模式的三项IT决策均由企业级IT部门做出；分权模式的IT决策均由业务单元级IT部门或者业务管理层做出；而在联邦模式中，不同的IT决策权则被分配到不同的企业级IT部门与业务单元中。在此基础上，Weill和Ross（2004）对IT决策主体与对象进行了进一步扩充，把IT治理模式分为业务君主制、IT君主制、封建制、联邦制、IT双寡头制与无政府制六类，从而形成了IT决策与IT治理模式相对应的IT治理安排矩阵。

在众多的IT治理模式中，企业选择哪一种，取决于许多影响因素。一些研究发现，企业IT治理模式会受到企业竞争战略的影响。企业的竞争战略不同，其在IT治理的关键决策、治理安排和实现机制上也会不同。采用低成本战略或者防守型战略的企业，其IT治理模式的集权程度往往更高。除竞争战略外，IT治理模式还会受到企业运营模式的影响。企业运营模式的业务流程标准化或者集成性程度越高，IT治理模式就越集权，并且标准化与集成性这两个因素之间存在交叉效应。当两者均为高水平或低水平时，会强化IT治理模式的集权或者分权程度；而当两者水平不一致时，对IT治理模式的影响作用会相互抵消，表现为较为中庸的IT治理模式。

然而，无论是企业战略还是经营模式，这些因素都是从内部的角度来描述企业特征，而没有考虑企业外部的制度环境对IT治理模式的影响。企业是存在于一定的制度环境中的，企业IT模式的选择不能脱离制度环境的要求与限制。Chin等（2004）曾对英国一家大型电信公司的跨国并购案例进行了研究，发现政府监管政策会影响并购后的企业IT治理模式，但并没有深入分析制度是如何导致了IT治理模式的变迁。

三、制度理论

制度是一种持久的社会结构，由象征要素、社会行为以及物质资源构成，具有能够抵抗变化的稳定性。在对制度进行研究时隐含着一个问题：企业为什么要遵守制度？制度理论认为这是由于企业要获得合法性。合法性是指在某一个社会所构建的规范、价值观、信念与定义系统中，一个实体的行动被认为是可以接受的、适当的或者恰当的。也就是说，企业之所以遵守制度，是因为企业不仅需要物质资源和技术资源的支持，还需要社会的接受和认可，这种接受和认可就是合法性。值得注意的是，合法性的获取有时会以企业效率的损失为代价，但随着合法性的提高，却往往能够增强企业获得资源和得到外部环境支持的能力。

制度理论认为，企业与制度环境之间是紧密关联的。一方面，企业的生存要配合与顺应制度环境，在制度化的过程中不断趋向制度环境所容许的组织形态，并且通过制度化的机制，促使组织结构趋于同形，藉以获取合法性。尤其是当外部环境变化迅速、充满不确定性时，制度安排常常以细微但普遍的方式影响着企业的决策制定与组织行为。另一方面，企业也不仅仅是被动地适应制度，企业对制度也有着反作用。企业的许多行为都会改变行业中的竞争状态，进而影响产业结构，改变后的产业结构又会对制度环境提出新的要求；另外，企业还会针对制度建立起主动性的制度战略，去有意识地影响和协调制度环境中的规则和标准，从而影响整个制度环境的发展。

制度理论为研究IT治理模式提供了一个重要的外部视角。现有实证研究支持了制度理论对IT治理的解释作用。Jewer和McKay（2013）基于战略选择理论与制度理论研究了董事会的属性特征与组织因素对IT治理的影响，发现内部董事比例、董事会规模、IT能力以及组织年龄、IT角色等因素都会影响董事会在IT治理中的卷入程度。因此，本文将基于制度理论研究电视媒体IT治理模式的变迁。通过把IT治理放在一个更大的制度环境中来考虑，可以帮助我们利用制度理论来检验电视媒体对制度压力的响应，进而通过分析电视媒体所面临的压力与环境来启发我们IT治理模式究竟是如何选择的。同时，现实中的电视媒体所处的环境往往都是动态变化的，IT治理并不是一个与静态环境的理性匹配过程。制度理论还为我们提供了一个研究电视媒体IT治理模式如何随时間变化的理想的理论工具。

四、从分权到集权：电视媒体IT治理模式的变迁

一直以来，电视媒体通过其技术中心来完成各类信息技术工作，支持其业务系统的正常运行。技术中心一般下设制作部、音频部、播出部、转播部、传送部、总控部等技术部门，每个技术部门分别从事其所辖各类广播电视业务系统、管理信息系统及IT基础架构的设计规划、运营管理、优化改进、故障响应等IT服务与运营管理工作。

这种分权的IT治理模式的初衷是出于效率优先的考虑，保证各个技术部门在IT资源的配置和使用上有更大的自主性，能够积累更多的属地实践，从而对业务系统的各项需求能够提供更好的响应和支持。然而，随着电视媒体信息化建设的不断深入，基于信息技术的业务应用显著增加，分权的IT治理模式暴露出了许多问题。其一，由于各个技术部门都拥有自己独立的IT资源与技术储备，从自己部门的角度出发完成各类业务系统的开发和运维工作，使得整个电视媒体缺乏统一的信息技术管理体系，对网络、设备、系统、用户的管理是分散的、不关联的，各个业务系统之间难以实现数据、信息和知识的共享。其二，分权的IT治理模式使得电视媒体缺乏长远的IT规划与建设原则，各个技术部门经常出于短期的现实需求，在业务系统的规划、设计、实施、改造等方面与电视媒体的长远目标相悖，重复建设与资源浪费的情况也时有发生。

针对信息技术的发展要求与分权模式的弊端，许多电视媒体开始调整自己的IT治理模式，呈现出明显的集权化趋势。一方面，一些电视媒体开始组建专业化的IT部门，统筹各类IT 服务及运营管理工作，为建立健全信息技术管理体系提供组织保证。另一方面，在系统规划与设计层面，逐步从粗放的、分散的管理手段过渡到规范的、专业化的信息管理方式，开发和建设出一套有效融合组织、制度、流程、技术的信息技术管理体系，使得信息技术工作成为电视媒体运营管理、业务生产以及战略转型的重要驱动和支撑。此外，许多电视媒体还在全台范围内建立起一体化的信息系统，从部门级的非线性编辑系统、硬盘播出系统和媒体资产管理系统发展到覆盖全媒体全流程的全台网，形成了整个电视媒体的集成化信息平台。

电视媒体IT治理模式从分权到集权的变迁适应了电视媒体技术发展与业务更新的需要，为电视媒体的战略转型和商业模式的创新提供了有力的技术保证。这种变迁来源于电视媒体中IT角色重要性的提升。信息技术在电视媒体中所扮演的角色正从传统的广播电视技术业务运营管理向信息技术服务运营管理的方向转变。电视媒体的发展和创新正越来越多地依靠技术驱动，信息技术不再仅仅扮演着支持性角色，其战略性得到了不断增强。

IT角色的提升会带来IT治理模式的变化。IT治理表征的是IT决策权和责任在企业中各种利益相关者之间的分配情况。当电视媒体中的IT角色从支持性角色转变为战略性角色时，对应的IT决策权也就相应地更加收敛于电视媒体的战略层面，对应的IT治理模式也变得更加集权。可以说，正是IT角色的不断提升使得电视媒体的IT治理模式从分权走向集权。

五、制度与治理

1. 强制性压力。强制性压力藉由正式的法令和规则来限制与管制企业的行为，引导企业活动和企业观念，构建组织与产业的行为基础，同时确保社会的稳定有序。强制性压力包括法律法规以及政府政策等，这是一套由法律制定、监控和制裁机制构成的体系，其合法性基础是法律，实施机制为强制性措施。企业为了自己的利益遵守这些法律规章，不愿违背而遭受处罚。

2006年以来，国家广电总局发布了一系列关于电视媒体数字化网络化信息化建设的方针政策、总体规划和技术文件。这些文件要求电视媒体要坚持政府引导、把握行业趋势、扎实高效推进数字化网络化信息化建设，要整合台内资源、转变生产方式、再造业务流程，要实现台内各业务板块之间的协同运作、互联互通和资源共享，要基于信息技术建立广播影视技术新体系。这一系列政策和技术文件的发布，推动了我国电视媒体的数字化网络化进程，并使得信息技术在电视媒体发展中所扮演的战略性角色日益突出，并进而带来了电视媒体IT治理模式从分权向集权的变迁。

2. 规范性压力。规范性压力通常表现为经验法则、标准操作程序以及职业标准等形式。企业由于道德以及伦理的约束而遵守它们，或必须与一些公认的标准保持一致。规范性压力的合法性基础是道德，通过社会公认的行为准则进行实施。对企业而言，规范性压力嵌入在其所属产业、社会或者国家的文化、价值、规范和信念中，具有引导企业活动和信仰的能力。这种能力来源于企业的社会责任与专业化进程。

专业化进程一直贯穿于我国电视媒体的改革实践中。尤其是近年来，伴随文化体制改革和新一轮制播分离的持续推进，我国电视媒体的专业化程度不断提高。制播分离将电视媒体的制作机构剥离出来，提高了电视媒体的专业化程度，打破了电视节目自制自播的陈旧模式，有利于丰富节目内容、降低节目成本。同时，制播分离还改变了电视媒体过度依靠广告盈利的局面，提高了节目版权收益所占的比重，使版权经营成为电视媒体新的收入来源。电视媒体居于整个版权产业链的中心环节，向上包括内容制作与知识生产，向下则囊括了版权内容的存储、传递、播出、发布、转化、利用以及增值开发等。信息技术在其中不再仅仅是对内容生产过程提供技术支持，更需要支撑包括品牌、渠道、媒体资产开发在内的各个环节的运作。信息技术为电视媒体提供了新的技术与管理平台，在电视媒体未来的技术体系与业务发展中扮演着重要角色。

3. 模仿性压力。模仿性压力描述的是一种模仿机制。当企业目标模糊不清、企业环境存在不确定性时，企业往往会参照其他企业来建立自己的制度结构。一些规模较大、较为成功或者拥有声望的企业经常会成为被模仿的对象。不确定条件下的模仿行为一方面可以减少企业为降低不确定性而产生的搜寻成本，另一方面还有利于企业获得合法性。

近几年来，互联网和新媒体迅猛发展，电视媒体尽管拥有资源、知识和品牌的显著优势，但受制于各种因素，在面对互联网和新媒体等行业新进入者的竞争时，陷入了一种创新的窘境。互联网与新媒体基于现代信息技术建立，其整套运作体系都基于技术驱动，许多新媒体公司都更多地表现为一家技术公司而不是媒体公司。这种全新的技术体系为媒体行业带来了新的传播理念、传播渠道和传播方式，并逐渐颠覆了电视媒体所建立起来的传统的竞争优势。为了与新媒体竞争，电视媒体开始有意识地模仿和学习新媒体，努力推进技术转型，选择基于现代信息技术重构自己的广播电视技术体系，并在此技术上建立新的产品形态、用户渠道和商业模式，许多电视媒体还从融合的角度提出了全媒体的理念。新媒体带来的模仿性压力在很大程度上成为电视媒体成长的动力。在模仿的过程中，电视媒体的技术平台和商业模式都发生了变化，信息技术在其中承擔的战略性角色愈发突出。

综上所述，本文的研究模型如图1所示。本文从制度理论的视角出发，研究强制性压力、规范性压力与模仿性压力在电视媒体情境下的具体表现，以及这三种压力是如何影响了电视媒体IT治理模式的变迁。本文认为，国家广电总局发布的大量信息化指导文件所带来的强制性压力、电视媒体制播分离专业化进程所形成的规范性压力，以及新媒体的迅猛发展所造成的模仿性压力构成了电视媒体所处制度环境中的压力来源，导致了电视媒体IT治理模式的变迁。这三种压力均提升了信息技术在电视媒体战略、运营、业务、创新各个方面的战略性角色的重要性，使得电视媒体的IT治理模式从分权走向集权。

六、结论

信息技术与其他资产一样，必须经过有效的治理，才能发挥最大的作用。为了实现这个目标，电视媒体的IT治理模式正在经历从分权向集权的转变。这个转变表现在许多方面，包括电视媒体开始为信息化建设制定明确的指导原则与长远的目标规划，开始组建专业化的IT部门，并建立起融合组织、制度、流程和技术于一体的信息技术管理体系，以及开始在全台范围内建立起集成化的信息平台，让信息技术更多地介入业务运作，建立技术与业务之间的协同关系，等等。

电视媒体IT治理模式的变迁受到了制度环境的影响，具体来说包括强制性压力、规范性压力和模仿性压力。这些压力分别来源于国家广电总局的政策指导、制播分离带来的专业化进程，以及新媒体的蓬勃发展。这些压力使得信息技术对于电视媒体来讲，逐渐从支持性角色转变为战略性角色，开始对电视媒体的战略转型、业务运作和商业模式发挥着至关重要的作用，并进而驱动电视媒体不断调整自身的IT治理模式，从分权走向集權。

参考文献：

1. Weill P， Ross J W. IT governance on one page.CISR WP，2004，349（2）.

2. ITGI， COBIT 4.1 Excerpt.From www.itgi.org，2003.

3. 计春阳，胡克瑾，唐志豪.企业竞争策略与IT治理模式的相关性分析.科学学与科学技术管理，2007，28（11）： 167-170.

4. 高皓，朱涛，张晶.企业运营模式对 IT 治理模式的影响：多案例研究.科学学与科学技术管理，2011，32（4）： 138-146.

作者简介：严威，中国传媒大学经济与管理学院讲师，清华大学管理学博士；刘爱，中国科学院科技政策与管理科学研究所硕士生。

收稿日期：2013-08-08。

作者：严威刘爱

媒体运作理论研究论文篇3：

媒介传播与社会抗争的关系模式：基于中国情境的分析

摘要：中国的社会抗争产生于具体的历史现实情境中，与镶嵌在特定社会结构里的大众媒介共同作用，呈现出复杂的关系图景。本文扎根于中国社会现实，从纵向视角梳理了媒介技术发展与媒介形态演进对社会抗争的影响，分析了新媒体时代社会抗争和传媒的关系。作者提出媒介体制、媒介机构运作规律和媒体从业者、抗争主体的社会资本和抗争策略这三类因素影响着媒介在中国社会抗争事件中的作用。本文根据媒体立场和卷入程度两个维度将传统媒体在社会抗争事件中的角色归为四类：鼓动者、助推者、协调者和阻抗者，进而提出传统媒体和网络媒体在抗争事件中的三种话语互动关系：传统媒体主导舆论、传统媒体与网络媒体共同主导舆论、网络媒体主导舆论。

关键词：社会抗争；互联网；动员；舆论

当前中国正处在社会发展的矛盾凸显期，近年来社会冲突不断上演，社会抗争事件频繁并引发舆论沸点，虽然在空间上涉及的地域分散，但在时间上呈现高频次、集中爆发的趋势。这些社会抗争与西方社会的新社会运动相比具有明显的混杂性：一方面，中国的社会抗争动因相对局限，多表现为对特定利益的诉求，受损-反抗成为基本的模式；另一个方面，抗争主体却随着时间推移发生勾连和扩散，信息和情绪在社会阶层间广泛共振。在整个社会的利益分配制度和协商制度尚未转型稳定以前，媒介对中国的社会抗争事件具有独特的中介化作用，成为社会行动者进行话语博弈的主要空间。本文旨在集中探讨媒介传播与中国社会抗争二者的关系，厘清其作用机制和边界条件。

一、中国社会抗争中的媒介作用场域

在西方社会运动理论中，媒介常常以动员舆论的工具性的角色出现。媒体通过刺激共同利益，建构集体认同，投射运动情绪，为社会运动争取外界的认可和支持。[1]社会运动与大众媒体间存在着依赖关系。社会运动需要媒体保持关注度，提供偏向性的报道框架，媒体则需要社会运动为其创造戏剧和冲突。[2]在这些研究中，媒体主要作为可以被动用的“资源”出现，而对媒体资源的局限性以及媒体自身的内部差异关注不够。在中国情境中考察媒体与社会抗争的关系，还需着重考量媒体发挥作用的背景因素。基于中国的政治结构和社会权力关系，媒介体制在很大程度上规定着媒体从业者的行为，而抗争主体的社会资本则在很大程度上决定了抗争行动在媒体中的可见度和影响范围。

传媒是公共话语空间，也是公共话语资源，建构和定义现实的功能使其成为社会中各种力量争夺的领域，因而传媒能够反映社会的权力结构。在社会抗争中，媒体既可能赋予抗争合法性地位，也可能使抗争边缘化，媒体的具体角色反映了特定情境下媒体与政府、利益集团以及公众的权力关系。

第一，媒体体制规定了传媒报道冲突事件的既定空间。中国的大众媒体深深嵌入国家的制度安排中，国家对媒体具有制度性的影响力，媒体成为一种社会治理手段。传统媒体扮演着公开宣传角色和内部监察角色，前者操控舆论、生产共识，后者则代表上级对下级开展调查和报告。[3]

当前国家对媒体实行属地化的管理，各级党政机关负责同级媒体，拥有媒体高层领导的人事任免权，并且会对媒体的日常工作进行指导，直接影响媒体从业者的行为。社会冲突事件往往具有政治敏感性，媒体要在新闻报道中规避政治风险十分困难，尽管在一些抗争事件中，媒体采取一定的话语策略如避免直接批评政府，对国家的话语控制有所突破，但是一旦触碰政府包容的底线，便会受到强有力的规制，媒体将面临“失语”的风险。

第二，媒体对社会抗争的报道受到传媒行业运作规律的影响。现阶段的媒体从业者面临混杂的职业角色：一方面由于市场化环境中的激烈竞争，媒体倾向于追求冲突性和戲剧性效果；另一方面，为了维持和有关部门信源的良好关系，媒体倾向于避免直接与政府发生冲突。对媒体从业人员而言，市场效益、新闻专业主义和马克思主义新闻观共同形塑了他们的职业价值观。媒体从业者对自身的职业定位和对抗争事件的价值判断将影响其在社会抗争报道中的行为，从而决定媒体在社会抗争中的角色。

第三，在社会抗争中，并非所有抗争者都能获得媒介近用权，抗争主体的身份属性、社会资本和抗争策略都会影响媒体的角色，进而影响抗争结果。抗争主体在社会结构中的位置会影响媒体对其新闻价值的判断，而抗争主体的社会资本则会决定媒体近用的难易程度，更多的社会资本能够拉近抗争主体与媒体的距离，并且为媒体对抗争的报道争取操作空间。在J市艺术区艺术家的空间抗争中，艺术家群体通过文化资本吸引媒体，通过“艺术”的非功利性象征取得去政治化的身份。[4]抗争主体的抗争策略也会在很大程度上影响媒体的避险难度和操作空间。在广州番禺事件中，正是因为抗争者诉求由维护自身利益的解决问题转变为惠及全民的政策规范，提高了媒体报道的强度，增强了跨地区的舆论影响。[5]

二、传统媒体在社会抗争中的角色扮演

在中国的媒介体制下，媒体机构及从业者受行业规律约束，在众多抗争事件中呈现出具有差异性的立场和卷入程度。笔者根据这两个维度，将传统媒体在社会抗争事件中的角色归为四类：鼓动者、助推者、协调者和阻抗者（图1）。媒体的角色并非一成不变，即便在同一抗争事件中，媒体的角色也可能因内外部各种因素的变化而变化，但在一段时间内，媒体通常突出地表现为其中一种角色。

“鼓动者”是大众媒体在社会抗争中扮演的一种极端角色，媒体的立场与抗争主体一致，媒体甚至成为抗争主体的一部分，直接参与抗争行动。典型案例是宜黄事件，在农民家庭与当地政府的对抗中，媒体表现出理性缺失，与农民家庭站在同一立场，积极活跃参与抗争行动。在该事件中，媒体通过彰显弱者身份博取同情来获得道义支持，不断上演创新的抗争剧目以吸引公众关注，形成舆论压力来促成抗争目标的回应。但媒体的行为激化了底层民众与基层政府的矛盾，尽管暂时解决了冲突，但社会的负面情绪反被加深。[6]

“助推者”是大众媒体在社会抗争中扮演的一种常见角色，媒体偏向抗争主体的立场，不直接参与抗争行动，通过新闻报道对抗争事件产生间接推动作用。由于底层民众在抗争中通常属于弱势群体，作为“社会公平正义守望者”的媒体常常倾向于抗争者的立场。典型案例是广州番禹事件，本地媒体给予了高度关注，对垃圾焚烧专案持鲜明的反对立场。媒体理性克制地质疑了既有政策并呼吁政策公开，传达了公众的意见和建议，推动了政府回应。[5]

“协调者”是大众媒体在社会抗争中的一种理想角色，媒体采取中间立场，不参与抗争行动，主要通过新闻报道框架整合抗争主体和抗争对象的框架，消除官方和民间舆论的对立，促成政府与抗争者的理性协商和良性对话，起到调和双方矛盾、促成冲突解决的作用。在六个都市环境维权事件中，传统媒体在成功得到政策回应的案例里均发挥了整合协调功能。[7]

“阻抗者”是大众媒体在社会抗争中的一种被动角色，偏向抗争对象的立场，不参与抗争行动，通过新闻报道将抗争事件边缘化、模糊化。当媒体处于弱势，可能无法对抗争事件进行任何报道，出现“失声”的极端情形。典型案例是什邡事件，基层政府发布的新闻措辞含糊，地方媒体受到严格控制而集体噤声，当基层政府意图向公众作出解释时，地方媒体集体站在政府立场。当地民众从广播电视和报纸上获取的信息不到五分之一，信息的匮乏导致了民众的信息剥夺心理，促成了“媒体即政府”的认知，进一步增加抗争风险。[8]

三、互联网重构中国社会抗争场景

媒介技术的发展深刻地影响着社会关系脉络。报纸和广播的出现打破了传统社会中相对封闭的生活状态，使人们能够打破生理和物理的局限，接触到空前丰富的社会信息和动态，实实在在地影响人与人之间的社会交往，从而影响社会秩序。[9]传统媒体在其诞生之初，作为彼时的“新媒体”，因为给传播活动提供了新的路径和通道，实现了不同地点媒体使用者之间的信息流通和交换，从而实现社会关系新的连接，改变了社会关系的结构，人际连接的程度越来越高，相互影响的机会越来越多。

媒介演进对社会关系网的变革性影响使得媒体与社会运动呈现相互促进的关系。当大众媒体将信息传递至分布在不同空间的个体，便实现了社会关系脉络的激活，为社会运动的“动员”提供广泛基础，而媒体自身的影响力也随着社会运动的发展生长，影响范围更大、程度更深。随着互联网和移动互联网的发展，网络终端的使用更加便捷，信息流动不断加快，人际沟通更加高效。随着网络使用者的增加，信息流通范围也越来越广。互联网在中国的发展给社会抗争带来了较为显著性的变化，主要表现以下四个方面。

第一，互联网打破传统媒体对话语权的垄断。网络的发展不仅提高了信息传播的效率，更重要的是改变了社会权力的固有形态。在网络时代，“传统媒体时代不占有公共话语资源和能力的社会阶层开始有了与包括精英阶层在内的其他社会阶层进行对话的空间和能力”[10]。过去的公共舆论被传统媒体垄断，但随着传统媒体上遭到禁止或限制的信息在网络上获得传播空间，网络实现了公共话语资源的重新分配。随着网络终端获取和使用成本降低，网络使用者的门槛也随之下降，底层群体尽管难以实现传统媒体的近用，但在网络上获得了前所未有的话语权。底层群体依靠网络论坛、微博等平台拥有了在公共空间制造抗争话语的潜力。

第二，互联网重塑社会关系网中信息扩散的通路。“在新的网络社会里，社会关系的连接与社会资本的流通必须依靠传媒技术所建构出来的流通路径或节点”[11]。新的社会化媒体中“强关系”、“弱关系”相互交错程度高，拓宽了强弱关系的边界。线下的“强关系”可以通过网络得到更稳固和频繁的联系，而在网络匿名性的基础上兴起的“陌生人社交”则大大拓展了“弱关系”的范围。强弱关系的交错使得相互转化的路径更加通畅，社会关系在线上和线下的结合更强化了信息扩散的效果。此外，互联网模糊了私域和公域间的界限，个人社交网络与外部社会网络联系更加紧密，因而个人活动与集体活动更容易结合。[12]在互联网出现之前，外部社会网络的信息扩散主要依赖大众媒体，信息流进个人社交网络的入口很狭窄，而当个人空间与公共空间的界限不再清晰，抗争行动便可能通过被拓展的社会关系网延伸至更广的外部社会网络。

第三，互联网塑造了社会抗争新的动员逻辑。“互联网作为一种新的工具可能正在改变抗争政治的本质……以前为诸多运动组织重要示威而精心设计的动员结构，也许有一天会成为过时之物”[1]。基于互联网去中心化的特点，社会抗争显现出新的行动逻辑。与过去组织化程度高的集体行动不同，新的抗争行动如阿拉伯之春、占领华尔街等，通过推特等网络社交媒体进行传播，抗争者无需加入明确的组织或获得“集体成员”的一致认同，而是通过转发、点赞、提醒好友等网络社交媒体的功能成为抗争行动的一部分。有学者将这种依靠媒介化网络进行动员的社会运动称为“连结性行动”[13]。

第四，互联网增加社会抗争的治理难度。网络的发展使得社会抗争的治理变得更困難。互联网中每个人都是信息的节点，同时具有接受者和传播者的身份，彼此互动程度高，网民共同生产海量信息、碎片化发布，提升了信息管制的难度。抗争者通过互联网跨越地理空间，实现了从国内到国外的延伸，抗争行动在全球范围内争取资源，实现对跨国媒体和国际公众的动员，国家的监管和控制面临更大的风险。2007年的缅甸藏红花革命中，军政府对抗议僧侣和学生进行镇压，缅甸公民和外国记者在互联网上传播抗争行动的视频和文字材料，尽管政府进行了一定程度的网络封锁，抗争行动仍然吸引到路透社、美联社、CNN、BBC等外国媒体的报道。由于国际舆论被成功动员向缅甸军政府施压，政府被迫承诺进行宪政改革，并在2010年举行全民公选。

四、传统媒体与新媒体的抗争话语互动

传统媒体和网络媒体在中国社会搭建了两个相互交叠的通道，抗争话语在两个通道建构出两个舆论场。在具体的抗争事件中，抗争话语在两个舆论场均呈现动态变化，抗争话语的消长和流转形态反映出媒介内外部因素的合力。

在笔者建立的传统媒体与网络媒体互动关系模型中，媒体舆论划分为传统媒体和网络媒体两个象限，在时间轴上显现出态势变化。在抗争事件中，虽然舆论具有波动性，但普遍遵循初期不断增长、达到峰值后不断消减的规律。政策回应阈值或国家包容程度充当了舆论压力水平的“天花板”，决定抗争事件结果的关键点在于舆论峰值是否突破“天花板”，即抗争舆论是否推动政策回应或冲破国家包容边界。因政策回应阈值和国家包容程度高低涉及多方因素，本文在此不对两者进一步讨论。

（一）传统媒体主导舆论

当传统媒体在抗争事件中扮演“鼓动者”，往往引导议题框架、激发舆论热度，网络媒体则表现为跟随和扩大作用。随着传统媒体通过报道抗争冲突刺激公众情绪，网络媒体顺势激发公共讨论的高潮，抗争话语主要从传统媒体流向网络媒体。在传统媒体对舆论的支配下，抗争事件最终将迫使政策回应或冲破国家包容而遭到舆论压制，随后传统媒体的报道逐渐减少，网络媒体的舆论顺势消减（图2）。

（二）传统媒体与网络媒体共同主导舆论

当传统媒体在抗争事件中扮演“助推者”或“协调者”，抗争话语既可能先进入传统媒体继而引发网络讨论，也可能先进入网络媒体发酵，形成强度后流向传统媒体。随着抗争事件获得的关注不断增大，传统媒体和网络媒体的舆论相互推动，抗争话语在两个舆论场循环流动。在传统媒体与网络媒体共同主导的情形下，抗争事件面临两种结果：其一，抗争事件在有限范围内进行，未能引发政策回应，随着舆论热度自然消减，抗争事件在传统媒体上的报道和网络媒体上的讨论都逐渐减少（如图3）；其二，抗争事件推动政策回应或冲破国家包容而遭到管制，随后传统媒体的报道首先逐渐减少，网络媒体的舆论顺势消减（如图4）。

（三）网络媒体主导舆论

当传统媒体在抗争事件中“失声”或扮演“阻抗者”，抗争话语无法在传统媒体上畅通传播。在此情形下，往往由网络媒体引导议题框架、激发舆论热度，传统媒体上抗争话语微弱甚至消失，或是将抗争事件边缘化、模糊化。随着网络媒体舆论不断发酵，抗争话语快速增长，由于抗争话语流向传统媒体受阻，网络媒体舆论进一步膨胀。在网络媒体的舆论支配下，抗争事件最终将迫使政策回应或冲破国家包容遭到舆论压制，随后传统媒体的报道逐渐减少，网络媒体的舆论顺势消减（图5）。

从以上分析可见，当传统媒体逾越理性界线成为抗争的“鼓动者”，便成为抗争风险的制造机器；当传统媒体因规制而“失声”或成为“阻抗者”，网络媒体则成为抗争风险的聚集地，这两种情况均会激化矛盾，增加社会压力。大众传媒是公众利益表达的重要渠道，当媒体扮演“协调者”和“助推者”，则通过理性报道成为政府与公众的协商渠道，从而促进沟通与对话，化解风险。因此，笔者认为能否构建理性和适当的舆论空间是媒介影响社会抗争事件发展的关键因素，这也是未来社会治理创新不容回避的一项制度设计议题。

五、结语

中国的传媒与社会抗争之关系不可一概而论，在社会转型的场景中，各方行动者的能动性对媒介的角色及作用机制拥有较大的形塑作用。媒介与社会运动或抗争的研究主要采取个案研究，学界从不同理论视角关照此议题，因案例的筛选和研究路径不同导致得出了具有一定差异性的结论，但从中可以看出媒介在社会力量的碰撞和拉扯中呈现的多种形态。从资源动员和认同建构的实际结果看，并非所有社群的抗争行动都能获得媒介近用和传播赋权的机会，这既与其微观层面的传播策略（如温和、风趣、去政治化）有关，更与这些社群拥有的主体属性、资源禀赋、社会网络有关。即使是新媒体的传播也仍然同样高度依赖于社会资本和文化资本。市场化条件下的传媒偏爱冲突与抗争题材，倾向于去政治化的属性或策略的抗争行动，以减轻报道的政治风险。

回顾过去的抗争事件传播历程可以看到，大众媒体和网络媒体在推动制度性变革方面均存在自身的局限性。大众媒体对某些社会冲突议题的报道没有明显提高政府科学决策和民主治理的意识，更没有形成制度性措施。[14]而网络的线下解决能力也不乐观，有研究分析仅有16.5%的网络群体性事件促成了政府决策改变或新政出台。[15]鉴于此，媒体的理性和主观能动性显得更加可贵。媒体不仅要着眼于报道和解决独立的冲突事件，更要助力于推动国家和社会层面完善公民利益诉求的表达渠道和实施制度性改革，这一目标的实现无疑需要具有理性表达和协商缓冲功能的舆论空间。

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