第一篇：新媒体研究论文范文
传统媒体和新媒体融合发展态势研究
【摘要】互联网时代，传统媒体发出的声音逐渐被网络媒体与自媒体掩盖，以传递社会信息、引导舆论走向为目的的报纸、广播、电视、杂志等传统媒体都在发展方向上摸索着前进。随着数字技术的发展，互联网、手机媒体、数字电视等新媒体广泛应用于各个领域。尽管当下人们接受信息的渠道越来越多，但传统媒体仍有新媒体取代不了的规范性与权威性。笔者结合我国新出台的媒介融合发展战略，通过分析新华全媒头条融合和创新的案例，提出媒介融合的路径与方法，与业内同人探讨。
【关键词】新华全媒头条;媒介融合;互联网思维
【作者单位】赖小兵，福建画报社。
传统媒体和新媒体融合发展，即所谓的媒介融合，要想弄清楚其如何“融合”，首先要清楚概念的内涵。相对传统媒体而言，新媒体和媒介融合属于新术语。对于前者，北京师范大学新闻传播学院院长喻国明教授有如下描述：“新媒体意味着技术的进步、传播语境的改变、传统话语权的解构和内容生产方式的转变。”[1] 可见，作为技术变革的产物，新媒体是一个相对的概念。至于后者，从不同角度则有不同的理解和阐释。结合当代传媒业的发展趋势来看，在传媒媒介层面，媒介融合表现为新兴的数字媒介集各类传统传播媒介的传播功能于一体;在传媒产业组织层面，媒介融合表现为传媒产业组织间并购重组为大型的传媒企业或传媒企业集团;在传媒产业市场层面，媒介融合表现为传媒产业与信息产业等相关产业互相渗透，形成跨产业的新生融合市场。汪曙华、曾绚琦认为：媒介融合是当代数字化网络媒介对于各种传播功能的集成、传媒相关产业组织的集团化、传媒与相关产业间的交叉与渗透等融合趋势的总称[2] 。
业界有一种声音认为，媒介的发展史就是科学技术的推进史：从甲骨刻字到增强现实(Augmented Reality，简称AR)，媒介的变化始终是由技术的进步引起的。在技术的推动下，出版产业的数字化流程、出版形态与出版终端不断推陈出新。按需印刷、网上书店、电子阅读器、手机出版等新生力量正在成为撬动出版业转型的杠杆[3] 。在数字化技术不断改变我们学习、工作、娱乐方式的过程中，很多出版机构不禁会提出疑问：数字化时代传统媒体应该如何走下去?产生这种疑问的根本在于，新媒介为受众提供了更多的信息来源渠道，占据了受众大部分的碎片化时间。所以，尽管内容生产与服务永远是生存的根本，但是在新媒体时代，如果不能将内容与服务通过数字化渠道有效地、准确地传递给受众，再好的内容恐怕也是“酒香也怕巷子深”。
一、新华全媒头条的融合与创新
新华网创办于1997年，前身是新华通讯社网站。作为我国新闻业历史悠久、中央直接部署的新闻信息总汇单位，新华网在新媒体时代也进行了很好的产品业态融合与科技创新。互联网时代，传媒业最深刻的变革就是由媒体单向传播转变为媒体与受众双向互动传播。基于此，新华网作为传统媒体，在搭载新媒体的思考中成功开辟一条康庄大道。新华全媒头条致力于创造“对话时代的新闻产品”，其在媒介融合进程中具有以下三个特色。
1.书写体现传统媒体机构专业性与职业化水平的深度报道
传统媒体信息与碎片化、表面化的新媒体信息的根本性差异在于深度报道，而深度报道一直被业界定为体现传统媒体机构专业性和职业化水平的不二标尺。新华全媒头条在媒介融合战略试水过程中，坚持以优质内容建设为根本，同时把“数字新闻”的理念运用到传统报道中。打开新华全媒头条，首先进入用户眼帘的是六篇深度图文报道：图片使用的是高清满屏形式，有很强的视觉冲击力;文字内容则是对最新时事的全方位报道，即“主打稿”。这部分对应的是传统纸质报纸的大幅版面，但是相较于纸质报纸而言，新华全媒头条最大的优势就是图片的视觉效果在一定程度上结合了期刊和报纸的特点。
2.有效打通主流与民间两个舆论场
在充分认识新媒体的特点后，新华全媒头条在融合过程中利用大数据追踪网络舆情，分析报道的网络影响力，针对社会热点发挥影响，提供核心报道资源，将有关报道方向、选题的数据交给传统部门，发挥其舆论引导作用;借助UGC渠道获取信息，对传统报道进行实时反馈、影响、深化和丰富，形成报道闭环。团队在选题、报道过程中使用“互联网新闻监测系统”和“报道竞争力和影响力分析系统”追踪网络舆情，利用大数据分析进行产品策划，依据选题方向在新华网投放问卷吸引网民关注主题，进而设置报道议题。在产品设计阶段，新华全媒头条采用“1+N”模式——通过一篇重头稿件主打传统舆论场的影响，再发挥编辑团队的力量，通过“N”篇其他媒体形态的稿件形成新闻报道的“波纹效应”与“震荡效应”;在运作模式上，新华全媒头条采用“N次加工”的形式，从报道指挥层面设定产品的形态，同步轻应用、微信等报道形态的实时推送。通过不同形态产品的制作以及多渠道一体化的传播，传统版面与各个新媒体平台展现了各自特点，契合了分众化需求，其开放、交互的传播模式满足了新媒体时代用户对新闻信息多元化、参与化的需求，打破了传统媒体和新媒体之间的壁垒，实现了报道资源的融通和整合[4] 。
3.如何运用数字新闻与受众对话
2016年8月31日，新华全媒头条的首组报道围绕杭州G20峰会推出全媒体形态报道产品——G20峰会专题页面，其中包括主打稿《为世界经济河流之水活起来开渠导流——写在G20杭州峰会即将召开之际》、图文稿《历次G20，习近平有四大关键词》，并设有“微精选”“智库解读”“发展论坛”等网友互动专区。手机端APP新华炫闻同步推出“头条”系列报道，实现“随时、随地、随心”阅读。通稿线路、新华网和新华通网页、新华社发布客户端、新华视点微信公共号和微博等多种报道形式进行适配发布。其开放、交互式的传播模式吸引了大量新媒体用户关注，很好地满足了新媒体时代用户对新闻信息的生动性、多元化、参与化的需求。
二、“互联网+”时代的媒介融合规律
媒介融合概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔(lthiel De Sola Pool)提出的。1983年他在《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”(the convergence of modes)。他认为：数码电子科技的发展是引起历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势[5] 。
笔者认为，任何一种媒介都只是辅助人们传播信息、认识世界的工具，而不是单纯意义上的科学技术的叠加。因此，媒介融合不是简单做加法，而是媒介形态、功能、传播手段、资本所有权、组织结构等方方面面的融合。数字化时代的媒介融合，它的演进应该是递进式、立体式的。有人说，“互联网+”的本质是通过互联网提升我们的效率，从而从根本上改变产品的成本结构，让社会效益最大化。对于媒介而言，想要赢得市场，提高受众满意度，其所追求的应该是在互联网时代下传统媒体与新兴媒体融合的过程，而非结果。“互联网+”时代下的企业都想利用互联网思维为公司开辟一条崭新的营利之路，然而由于长期形成的思维定式，许多传统企业在变革过程中将互联网作为自己的新噱头，没有从根本上思考如何结合自身情况将业务搭载到互联网上来，即所谓的“+互联网”而不是“互联网+”。真正想要改变思维模式、组织样式、成本结构，让客户共同参与的是“互联网+”。传统媒体想要从根本上与新媒体融合，需要打破固有的运作模式壁垒，将自己置身于受众之中，感大众之所感，适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。从传播形式来看，传统媒体长期以来是单向传播，将主流信息以说教的形式传播给受众。这在新媒体时代几乎是不可能的，信息传播的双向互动特点使得受众在接受信息的同时可以得到有效的反馈，第一时间表达自己的看法。
基于目前我国媒介融合的现状，笔者总结了以下几点认识。
1.互联网时代，媒介融合的精髓在于信息内容的“极致”
在互联网时代，每位网民都是网络自媒体节点，好的内容自然会通过口碑传播到达受众。对于单纯生产内容而非提供实质意义上 “服务”的传媒企业，极致的内容所带来的将是整个传媒企业的兴盛。媒体所揭示的是可以反映广大人民群众愿望的、最切实表达人们利益的、与人们生活工作密切相关的信息内容，所以，抛开追求利益最大化不谈，媒体在某种意义上是一个公益组织而非营利性组织。媒体所做的，是为营利性组织和个人提供最切实的信息传递介质。极致的内容是沟通企业与个人的桥梁，注重精神世界的现代网民不再像以往那样全盘接受传统媒体所传播的带有某种倾向性或内容俗套敷衍的信息。极致而多样化的传播平台和内容可以满足受众不同的需求和喜好，通过这些平台和内容所争取到的不仅是有思想的受众，更是那些潜在的作为新兴媒介管理者的媒介使用者。
2.整合碎片化受众，重聚媒介目标群体，使传播效果最大化
喻国明教授在《解读媒体的几个关键词》中提出，社会的“碎片化”即传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割[6] 。有研究表明，一个人均收入在1000—3000美元的社会处于由传统社会向现代社会转型的过渡时期——中国正处于这样的时期。所以，“碎片化”正是新媒体时代下对中国传播语境的准确描述。新媒体时代加速了这种碎片化的进程，受众分化成各种类型的受传者“群落”，媒介的传播效应要作用于每一个细分群落，把握作为个体的受众心理需求——即碎片化之下“分众”背后的新的“聚众”需求。媒介融合可以使新媒体中分化出来的文化族群在传统媒体的聚合作用下重新审视自我之于社会大环境的价值追求、生活模式以及文化特征。这种先细分再重聚的受众掌控可以使媒介拥有特征鲜明的目标对象群体，从而实现传播效果的最大化，给浪费掉的传播资源重新找回其传播效能。
3.利用大数据分析技术挖掘受众和传媒产品蕴藏的商业价值
在数字化浪潮的积极推动下，传统媒体不进行变革就意味着死亡。所以，我们看到越来越多的传统报纸搬上网络、智能交互电视走入家庭、智能手机人手一部。2005年3月，《卡内基报告》的封面故事《放弃新闻》中提到，美国18—34岁的成年人获取新闻的方式与上一代人完全不同，新闻产业的未来已受到年轻人远离传统新闻来源的严重威胁。新闻采集与传播的新形式、草根或“平民新闻”以及为数众多的博客，正在改变产制新闻的本质。对传媒产业而言，传统意义的“受众”得以在新媒体中处于新闻产制价值链的上游而不再是单纯的阅听大众，也就意味着媒体生态的深刻改变正在酝酿。
新华全媒头条正是通过UGC渠道获取信息，通过信息积累形成传媒行业受众信息的大数据，通过大数据分析对传统报道进行反馈、影响、深化和丰富，才得以形成闭环，最后取得了令人振奋的传播效果。新华全媒头条《领航中国——在民族复兴伟大征程上，十八大以来以习近平同志为总书记的党中央治国理政评述》在新华网点击量为274万，在新华网同名专栏点击量为317万;“呼格案”和“赵志红庭审”重大事件报道中，新华社发布客户端的相关新闻点击量为910万。这些数字比“发行量”有价值得多：传统媒体借助新媒体发布信息可以获得大量用户点击量及评论反馈，以此作为基础分析受众偏好，不仅可以为日后确定新闻报道题材和分配注意力资源提供量化参考凭证，而且让媒介广告投放有的放矢。
互联网时代有一句话叫作“羊毛出在猪身上”，其本质是交叉补贴：用户享受产品A提供的免费服务，商家聚集大量用户通过产品B 获利，产品B 的获利补贴给产品A提供成本支出[7] 。这种商业手段也同样适用于媒体。传统媒体通过新媒体平台免费给受众提供有价值的信息，吸引眼球，在聚集大量用户后便可以通过大数据分析制订精准营销策略，针对不同群体投放其感兴趣的商品广告。一旦形成效应，用户就有可能自愿购买媒介所提供的商品。传统媒体通过创新模式、融合发展途径吸引失去的受众，并通过技术支撑获取受众偏好，吸引广告主，进而用广告费支持内容产品的创造，这个过程形成一个商业价值创收的良性闭合循环。
三、互联网时代，中国特色语境下的媒介融合之路
媒介融合在全球各地都是一个不可阻挡的自然趋势。可以说，一方面，媒介融合在全方位迅速、自然地推进，另一方面，媒体拆分逆流在汹涌地奔腾。2015年5月23日，昆士兰科技大学的新闻学教授布莱恩·麦克尼尔在其文章《报纸发行下降，数字媒体发展停滞，新闻业有些什么新闻?》中指出：澳大利亚最新公布的报纸发行数字显示，报纸发行量正在全面持续下跌。澳大利亚报业衰退出现较美、英晚，从2012年开始每年下跌10%左右。2015年6月29日，以《今日美国报》为旗舰的美国传媒业巨头甘耐特集团(Gannett Co.)一分为二，其中以广播电视、数字业务为主的集团命名为TEGNA。甘耐特集团是距离现在最近的、将印刷媒体资产与广播影视资产拆分的美国传媒集团，其一分为二的事件也标志着最后一个既有报业资产又有电视资产的美国大型媒体集团正式解体。
在中国，新媒体的涌现伴随着传统媒介的消解不仅是自然发展的趋势，更被看作是一种战略式的媒介革新。媒体学者王武彬说：“(在国内)媒体融合不是自然存在的发展趋势，而是中央实施的战略部署。媒体的危机是双重的。第一重是经济上的，第二重是政治上的，前者关系到媒体机构在市场上能否存活，后者关系到其社会功能能否充分发挥。中央要求推动传统媒体和新兴媒体融合发展，最直接的诉求就是让传统媒体摆脱第二重困境。经营上的成功只是取得舆论主导地位的必要而非充分的条件，牢固的物质基础未必会带来传播力、公信力、影响力。”[8]这段思辨的话语指出了媒介融合的两层含义：基于趋势下的媒介融合和基于顶层设计的媒介融合。技术的进步要求媒体形态随之变革，作为引导舆论走向的意见领袖，媒体更需要跟随发展的潮流革新形式。
在中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》后，媒介融合已经成为我们国家体制内的发展战略，融合发展方向确定后，要进行相应的探索。
1.发挥传统媒体的权威性
首先，传统媒体具有新生网络媒体不具备的信息公正性与权威性。数字平台能满足受众对信息的即时性需求，多媒体传播可以带动话题的讨论，然而在大是大非事件中，社会充斥着真假难辨的资讯，大众最需要的仍然是专业新闻工作者本着客观的原则做出的公正详尽的报道。传统媒体应充分利用自身优势，掌握详尽的信息，报道优质的内容。其次，在双向传播时代，传统媒体要改变落后的传播理念，不局限于报道新闻事件的五要素，做好后续报道，合理解读严肃事实，挖掘社会新闻趣味性的内容，吸引受众的同时引导社会舆论的走向。最后，传统媒体应该利用口碑效应和广告效应，做大品牌，增强自身的公信力和权威性。
2.与新媒体平台合作，提供个性化服务
“今日头条”是一款利用数据挖掘技术成长起来的移动互联网产品。它与新华社、人民网等多家媒体合作，利用社交网络的双向性与受众建立联系。当用户使用微博、QQ等社交账号登录“今日头条”，它可在5秒钟内通过算法获取使用者兴趣DNA，根据用户的使用方式，它可每隔10秒更新用户模型，进而为用户精准推荐阅读内容。截至2016年4月，“今日头条”累计激活用户数已达4.7亿，日活跃人数超过4700万，月活跃人数超过1.2亿。受众广泛参与新闻事件的讨论，不仅有利于媒体客观把控新闻内容，也有助于广告主通过社交行为对受众类型进行细分，实现广告精准投放。可见，传统媒体应利用内容优势结合新媒体的渠道优势，实现传播效应最大化，将信息真实、快速地传递给受众，从而获得受众最真实、最迅速的反馈，形成媒体融合时代的良性循环。
3.加强网络民意收集与新闻素材加工
上文提到的新华全媒头条就是很好的例子。在新华全媒头条产品的策划初期，团队依据其选题方向在新华网、腾讯网等网站上就网民关注主题投放问卷，设置报道议程。通过“1+N”的运作模式，从报道指挥层面设定产品的形态，同步轻应用、微信等报道形态的实时推送。互联网时代，鱼龙混杂的信息很容易混淆真假，这对网编工作者筛选信息的能力提出了较高的要求。网编工作者要掌握党的方针政策，了解国家未来发展方向，对获取的信息进行专业的解读，从而发挥新闻的最佳传播效果。
4.积极关注新生的融合市场，强强联合
在媒介融合趋势下，一些产业融合市场近年来处于高增长、高收益的发展阶段，出版企业开展数字化转型应积极关注这些新生的融合市场，在条件具备时积极开拓融合市场业务。
笔者认为，信息服务业市场是传统媒体尤其应该关注的领域。事实上，信息服务业可视为出版传媒业务的衍生业务，出版传媒企业原有的内容资源可成为开展信息服务业务的重要基础[9] 。当然，提供信息服务的前提是有足够的大数据和大数据分析能力做支撑，而获得大数据的最快方式就是强强联合，即“抱团取暖”。出版产业链条上的不同公司各自擅长不同的本领，即便是同一环节上的若干家公司，也因为出版物的内容差异拥有不同的受众群体。这些公司如果能够联合起来，形成集团化规模，实现资源共享，共同抓住新时代的机遇，那么不但它们能找到新的盈利模式，同时也会让广大的受众受益。当然，目前来看实现这一目标还有很多壁垒需要打破，但是确定这样的发展方向是各传统出版机构的当务之急。
5.引导舆论，化解社会矛盾，构建和谐社会
坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。
传统媒体要在媒介融合时代解放思想，充分利用用户至上的极致的互联网思维，改变僵化的新闻运作和采编流程，用“稀缺”的内容 、“增值”的新闻服务吸引受众。同时，新媒体领域的专门立法和新媒体的建设与管理也应被提上日程：建立健全网络发言人、评论员和观察员制度，发布真实、全面、准确的信息，占领舆论制高点，发挥媒介融合对社会利益矛盾的化解作用[10] 。
新媒体时代是点亮新思维的时代。传统媒体和新媒体的界限将随着改革的步伐而日渐模糊。中国的媒介融合浪潮席卷而来，能够很好运用互联网思维、改变固有商业模式的传统媒体不但不会被淘汰，反而会站在浪尖更好地生存与发展。新媒体和传统媒体从来就不是对立的，而是可以互补乃至交融发展的——新媒体是一片沃土，等待着传统媒体的耕耘和播种，以期共同迎接融合发展态势下新的曙光。
参考文献
[1] 喻国明.解读新媒体的几个关键词[J] .广告大观(媒介版)，2006(5)：12-15.
[2] 汪曙华，曾绚琦.媒介融合的产业趋势与出版业的发展机遇[J] .现代出版，2014(5)：15-18.
[3] 王欢妮.论数字出版产业的关系构建[J] .现代出版，2014(5)：22-25.
[4] 王曙晖.从“新华全媒头条”看媒介融合实践[J] .中国报业，2015(14)：5-6.
[5] 孔祥子.安徽卫视电视剧营销的新模式[J] .现代视听，2010(11)：62-64.
[6] 喻国明.解读当前中国传媒发展关键词[J] .新闻与写作，2006(9)：3-6.
[7] 许小年.你对互联网思维一窍不通[EB/OL] .思路网，http：//www.siilu.com/20150624/138232.shtml，2015-06-28.
[8] 报业终结，美国六大传媒巨头陆续分拆与解体[EB/OL] .钛媒体，http：//www.tmtpost.com/1035081.html，2015-06-28.
[9] 曾绚琦，汪曙华.媒介融合趋势下我国出版企业的转型与发展[J] .科技与出版，2014(12)：123-125.
[10] 王和平，温龙.正确发挥舆论引导在社会利益矛盾化解中作用[N] .海南日报，2011-03-15.
作者：赖小兵
第二篇：新媒体素养框架下本科生运用新媒体学习英语能力研究
摘 要：本研究基于台湾师范大学学者Lin新媒体素养（NML）框架和土耳其苏莱曼德米雷尔大学学者Koc & Barut本科生新媒体素养量表（NMLS），对北京科技大學天津学院（以下简称北科天院）大学二年级非英语专业450名本科生进行运用新媒体学习英语的能力研究， 作者在Koc量表基础上，改编适合调查英语学习的量表，并采用定量分析方法，以问卷的形式对受试进行调查， 共收集有效问卷439份，借助社会统计学软件SPSS23.0对数据进行描述性分析和相关性分析。结果表明：一是学生在利用新媒体学习英语的过程中，基于实际语境或社会环境，分析、评估，批判式理解新媒体内容的能力有所欠缺，进而不易结合其潜在社会含义解读媒体内容;二是CET-4成绩与新媒体运用能力无明显相关性。文章从学生、教师、学校三个层面对学生运用新媒体学习英语能力的提高给出建议。
关键词：新媒体素养框架;英语学习;消费与产出
新媒体已经深入到大学教育的方方面面，教育部2020年颁布的《大学英语教学指南》中明确指出“教学参考资料的选用应注重其思想性、权威性和相关性，兼顾拓展性和多媒体性”[1]。通过开发和建设网络课程，拓展学生学习空间，吸引学生在多媒体、多模态、多环境下选择适合自己需要的材料和方法进行自主学习。教育部2019年颁布的《教育部关于一流本科课程建设的实施意见》中也明确指出，教学中应杜绝单纯知识传递、忽视能力素质培养的现象。应强化现代信息技术与教育教学深度融合，解决好教与学模式创新问题。新媒体技术和多重媒体融合的内容流动与组合，是当下中国本科生普遍所处的媒体环境和中国高等教育加速发展的挑战和关键[2]。国内学术界对本科生新媒体素养量表研究较少，本研究以Koc & Barut[3]新媒体素养量表为基础，针对英语学习进行量表改编，采用定量分析方法研究本科生运用新媒体学习英语的能力， 分析其新媒体运用能力与英语成绩的相关性，并对其新媒体运用能力的提高给出建议。
一、相关研究回顾
（一）研究背景
进入21世纪，新媒体用户（学生端）不仅是媒体内容的浏览者（surfing），更是媒体的创造者和分享者。本科生应在新媒体、新文化空间内积极地与不同规范和价值观的人互动。在英语教学中，作者认为如果忽视对学生新媒体素养能力的深入研究，无论新媒体技术与英语教学以何种方式进行衔接，对实际英语学习效果的理解始终是片面的。本科生运用新媒体学习英语的能力值得进一步深入研究。就“新媒体素养量表”而言，基于知网核心期刊搜索发现国内学者多数基于“信息素养量表”对本科生展开调查，对“新媒体素养量表”研究较少。吴晓伟等[4]将网络信息素养能力标准设计为信息意识、信息技能 （需求表能力、获取能力、评价能力、组织管理与交流能力）、信息应用与创造、信息安全与道德共4个方面，并以此为基础设计本科生网络信息素养能力量表。杨虎民和余武[5]采用自编问卷，以皖北地区高校为例，对当代本科生信息素养的现状进行调查与思考，指出了本科生信息素养的现状和存在的问题并提出了高校开展信息素养教育的培养策略。李金城和王卉[6]基于媒介与信息素养评估框架研究数字阅读对本科生媒介素养的影响。由此可见，以“新媒体素养量表”来调查本科生英语学习情况的研究寥寥无几。
（二）新媒体素养发展
素养经历了四个历史发展阶段：从传统意义的读写与理解素养、视听素养、信息素养，拓展到近几年的新媒体素养[7]。新媒體素养可以从技术和文化两个层面理解。从社会文化层面看（Social-culture），Kellner & Share[8]认为多媒体素养不限于技术层面，媒体素养不单是一种客观的技术，更是在特定语境背景下，融合了社会文化特点，教育界应重视新媒体文化的作用，因为媒介本身就是一种教育形式，向大众传播各种无形的价值观和对世界的理解。中国教育界开始越来越多地注重媒介素养教育。1997年，中国社科院新闻与传播研究所副研究员卜卫在《现代传播》上发表的论文《论媒介教育的意义、内容和方法》[9]，标志着中国大陆媒介素养教育研究的开始。2004年9月，上海交通大学在国内率先开设了媒介素养教育课程。
（三）新媒体素养框架
新加坡南洋理工大学学者Chen Jingwu 和英国伯明翰大学学者 Wang Yumei于2011年首次将新媒体素养划分为四个维度，相比以往仅关注技术层面的新媒体素养，这四个维度更加关注社会文化层面。首先，他们提出了两个连续的统一体（continues）：消费与产出。
消费（consuming）即访问媒体信息，不同熟练程度地使用媒体信息的能力，当然随着通信技术的迅速发展，这项技能已经不再凸显。产出（prosuming）即用户创造媒体信息的能力，a prosumer即产出者或创造者。基于上述两个连续的统一体，两位学者进一步将新媒体素养用户端进行划分，如图1所示。
二、研究设计与结果
（一）调查对象与研究工具
本研究对象为北科天院450名大二学生，其中男生203人，女生247人。调查过程中，经整理删除无效问卷11份，最后共收集有效问卷439份。在问卷发放一周后，学生进行了大学英语四级考试，考试成绩在3个月后由学校教务处提供。
本研究采用新媒体素养框架中4个维度和10个二级指标。在Koc & Barut[3]《量表》基础上， 通过文献查阅法、问卷调查测验等方法编制了新量表，该量表包含25个项目，较全面地测量了新媒体素养框架下的4个维度和10个指标。根据五级量表计分。作者根据130名学生预测数据对问卷进行项目区分度检验、内在信度检验，并根据试测学生和专家的反馈对问卷进行反复修改。此问卷经SPSS软件分析，得出的Cronbach's Alpha值为.862，KMO值为.797，证明这是一份信度和效度较高的有效问卷。
（二）数据分析与结果
2020年3月，作者结合2019年12月份大学英语四级成绩，通过SPSS23.0对439名同学的四级成绩与其新媒体素养问卷得分进行了相关性分析。
首先，439位同学FC题目得分平均值为24.59。这部分体现的能力是4个维度中最为基础的一个能力，虽然此维度是4个维度中受试者在实际学习与生活中运用最为频繁的一个维度。其次，CC维度考察学生从批判思维角度理解媒体内容，能否做到整合各类媒体内容从而重构对媒体内容的个人解读。此维度将对媒体内容的消化吸收与对媒体内容的评判能力结合起来，需要受试者运用批判式思维对媒体内容进行分析、整合以及评估。学生对英文媒体内容的识读能力会受到实际语言能力的影响，且批判式思维方面较为薄弱。从表1得出，此维度平均值（23.46）位居4个维度的第三位。新媒体素养CC维度注重考察学生的批判性思维能力，在CET-4考试中阅读与写作环节同样也考察学生批判性思维能力，但总成绩中很难准确反映出被试的批判性思维能力以及此能力在媒体内容方面的反映，因此呈现出相关性较低（P=0.151）。第三，FP维度主要考量受试者是否具备在传播、整合、互动、创造媒体内容中所必备的技能。从表1可以看出，这个结果较为符合当代本科生的学习特点，从计算机软件到手机移动端各类应用，当代本科生对于这些媒体技术的运用更加频繁也更加娴熟。因此，这一维度在4个维度中平均值（30.78）位居第一，是问卷收集的数据呈现出的极值两级分化程度最高的一个维度，可见受试者这一维度的能力差异较大。因其主要涉及受试者对科技手段的应用能力。第四，CP维度主要考量受试者在新媒体环境中的互动能力以及对社会文化价值观、意识形态的批判性理解从而创造媒体内容的能力，考察受试者是否有能力创造包含自身观点的新媒体内容并产生相应的社会影响。从表1可见，这个维度是4个维度中平均值（18.36）最低的一个维度。受试者新媒体素养的实际情况无法反映在大学英语四级考试成绩中，两者之间的相关性较低。
从上述平均值分析可见，从消化媒体内容、产出媒体内容角度看，学生的功能媒体识读能力（Functional Media Literacy）高于批判媒体识读能力（Critical Media Literacy）。可见学生的批判媒体识读能力还是较为薄弱，仅能做到理解新媒体的文本内容及应用新媒体技术，却无法从批判思维的角度出发，从语境与社会层面深入分析、评估、整合媒体内容，进行批判式思考，进而创造批判式媒体内容。在新媒体类型丰富的社会环境中受试者参与度较弱，影响力也相对较小，上述4个维度均与四级成绩无相关性。
三、结果与建议
本研究客观呈现本科生的新媒体素养现状并将该素养与大学英语四级（CET-4）总成绩进行相关性比对分析。研究表明，CET-4试题中涉及考察新媒体素养的内容较少。以学生普遍薄弱的写作题型为例，目前国内的四级写作评阅主要关注学生语言是否正确、结构是否合理、篇章是否完整，其次才是其观点的创新性和批判性，如此考试较难反映出受试者的新媒体素养。就这一点，期待更多学者能提出相关建议，以提升大学英语四级考试对当代本科生新媒体素养考察的比重。本研究将从学生和教师两个层面给出建议以期切实提高本科生的新媒体素养。
从学生层面看，高校对学生运用多媒体的能力需求较低，且并未充分意识到新媒体素养的重要性。因此，研究结果中呈现：学生访问、检索媒体内容的能力虽高，但熟练运用各项新媒体技术、批判性思考新媒体内容的能力较为薄弱。学生应该尽早自我普及新媒体素养的重要性并积极利用产出新媒体内容的机会，参与基于新媒体的创新实践活动。作者曾指导学生参与过一个校园植物相关的活动。活动中，学生需先行统计校园植物，通过互联网查询其相关资料，组队讨论植物来源、特点，将植物分类，附以英文解释，制作铭牌和二维码。最后学生利用多媒体软件，制作图文并茂的双语植物志手册。在这一过程中，学生不仅能利用专业为美好校园增添文化吸引力，还能在搜索资料、整合信息、讨论评价、媒体制作等各个环节，充分提升自身的新媒体素养。
从教师层面看，首先教师应有意識地培养自身的新媒体素养，思考授课环节与新媒体素养的有机结合，改进自身教学环节，利用多媒体技术平台使课程活动与学生任务新媒体化，富有创造性和批判性;其次，教师应制定新型课程活动与任务的评价体系，使学生逐步提升新媒体素养，不断启发学生对运用新媒体技术学习英语的新认识与思考。如，作者在布置《跨文化交际》学习任务时，让学生通过教师创建的线上学习平台，观看关于中国历史、文化、自然风光等英语纪录片，在互动区用英语留下感想，并对其他人的留言做出评论。不仅能培养学生的家国情怀、社会文化价值观，同时还能提高学生创造媒体内容的能力。通过线上小组互评的方式，结合观看次数，留言与互动质量对学生任务评价，充分提高学生利用新媒体平台学习并创造的积极性。
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基金项目：天津市教委科研计划项目成果“以‘ETIC’构念培养农业本科人才英语思辨能力的行动研究”（编号：2019SK019）
作者简介：张媛（1986-），女，汉族，天津人，硕士，讲师，研究方向：语言学。
作者：张媛 杨静 李仕德 张佳康 张晓宇
第三篇：新媒体营销策略研究
摘要：新媒体的出现，给营销环境带来巨大的变革。本文主要对新媒体营销策略进行研究和探讨。首先分析了什么是新媒体和新媒体营销，然后总结归纳了新媒体营销的主要特点，最后重点对新媒体营销模式、新媒体营销建议和策略的应用进行探讨。
关键词：新媒体；营销策略；研究
每次新媒体的出现都会带来企业营销环境的剧变。在很多品牌认为电视广告是提高知名度的有力武器时，小米公司依靠互联网新媒体营销，经过短短三年的发展，2013年实现含税销售额316亿元，净利润达30亿元人民币，成为当年中国最赚钱的手机企业。移动互联时代的来临使整个营销环境发生了剧变，企业能否适应时代的变革、展开有效的营销，成为新媒体时代企业竞争力提升的关键。
一、新媒体的含义
清华大学教授熊澄宇在2008年新媒体传播学年会中的发言中提到，新媒体是一个相对的概念，是一个时间的概念，是一个发展的概念。也就是说，新媒体不仅仅是网络，它一直在变化，不会停止或终结在任何一个平台上。奥巴马就是研究新媒体非常好的案例。《纽约时报》总编说，没有互联网，奥巴马当选不了总统，没有互联网，奥巴马甚至不能成为总统候选人。罗斯福是电台总统，肯尼迪是电视总统，今天我们看到了一位互联网总统，怎么理解网络对奥巴马当选的意义，熊澄宇教授选择了三句话，即“无处不在，无时不有，无所不能”。本文提到的新媒体指的是基于互联网技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网等渠道，以电脑、电视、手机等设备为终端媒体，能够实现个性化、互动化的传播，包括微信、微博、博客、微电影、社交网站等。
二、新媒体营销的含义
新媒体营销是整体营销战略中一个重要的组成部分，作为企业的一种经营管理手段，是企业开展商务活动过程中一个最为基本的、最为重要的网上商业活动。新媒体营销是一种新的营销方式与营销手段，其内容相当丰富。新媒体营销是指在电子化、信息化及网络化环境下所开展的营销活动。新媒体营销以现代营销理论作为理论基础，通过高科技的技术及功能，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。
三、新媒体营销的特点
（一）目标客户精准定向
新媒体涵盖着丰富多彩和多样化的内容，微信、微博、博客、论坛等让每个人都可以成为信息发布者，浩瀚如烟的信息中涉及各类生活、学习、工作等的讨论都展现了前所未有的广度和深度。通过对社交平台大量数据的分析，企业可以利用新媒体有效地挖掘用户的需求，为产品设计开发提供很好的市场依据。
（二）与用户的距离拉近
相对于传统媒体只能被动接受而言，新媒体传播的过程中，接受者可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式的互动，这使传播方式发生了根本的变化。移动网络及移动设备的普及，使得信息的实时及跨越时空的传播成为可能。因此，新媒体营销实现了信息传播的随时随地，营销效率大大提高。以新媒体技术为基础的新媒体营销，大大降低了产品投放市场前的风险。例如，小米在推出产品之前会通过其官方微博征求用户的意见，根据用户的要求进行产品的设计研发及改进，使其产品深入人心。
另一个非常典型的例子是“三只松鼠”的新媒体营销运作。上线65天，其销售数量在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名，发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫“双十一”大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类冠军宝座，并且成功在约定时间内发完10万笔订单，打破了中国互联网食品历史。2013年1月份，单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。食品袋上印有可爱松鼠的“三只松鼠”因互联网极大地缩短了厂商和消费者的距离与环节，这也是“三只松鼠”坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”的原因。
（三）企业宣传成本降低
上海交通大学媒体与设计学院郭炜华认为：“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。”也有研究者从另一个角度提出：“新媒体近乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。”首先，通过社交媒体，企业可以低成本地进行舆论监控。在社交网络出现以前，企业对用户进行舆论监控的难度是很大的。如今，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可。任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，只要企业能随时进行舆论监控，就可以有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能。例如，2013年2月4日，加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片，这组图片选取了四个哭泣的宝宝，配以一句话文案诉说自己的弱势，图片表面悲情，实则却如利剑一般，剑剑刺在竞争对手的痛处，给予对手致命的打击。加多宝的悲情牌一经打出，立刻博取大量网民的同情，其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。
四、新媒体营销策略研究
（一）新媒体营销模式
1. 微信营销
中国智能手机用户已经突破4亿。北京时间2014年2月14日消息，据《纽约时报》网络版报道，市场研究公司Forrester称，智能手机用户数量四年内将达到10亿，其中许多人将用这些设备办公。因此，企业需要着力思索如何用手机产品吸引客户。随着使用习惯的转变，用户形成了对手机上网的无限依赖，微信作为移动互联网第一应用，凭借其独特的产品定位及良好的用户体验，已经成为移动端用户的必备应用。微信拥有移动互联网史上最强大的用户量基础，智能手机以其获取信息、沟通联系的方便性挤占了人们对于传统媒体甚至互联网媒体的关注时间。企业公众账号作为微信一大创新性产品举措，为企业与其目标消费者群体进行互动营销提供了非常巧妙的切入点。
2. 微博营销
据相关统计，新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破6亿，每天日登陆数超过了4000万。这部分群体有着一些共同的特点，即对新鲜事物比较敏感，也是在网上购物比较活跃的群体，同时具有很强的购买力。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值的一种营销方式，也是商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。
3. 博客营销
博客营销简单来说就是利用博客这种网络形式开展网络营销。而博客（Blog）是个人互联网出版工具，是网站应用的一种新方式，它是一个网站，它为每一个人提供了一个信息发布、知识交流的传播平台，博客使用者可以很方便地用文字、链接、影音、图片建立起自己个性化的网络世界。博客内容发布在博客托管网站上，如博客网、google属下的Blogger网站等，这些网站往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。
4. 微电影营销
微电影是指在新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时状态下观看的影视作品。微电影既是加长版的广告片也是精华版的电影，它是广告，同时传递了电影的剧情。它在紧张的生活节奏中，快速地如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。它的火爆再次将营销的模式变得温情而抢眼。微电影不同于商业化的影视大片，也不同于视频短片，它的营销手段与效果评估也与微博等类似，是介于代表大众言论的微博与商业影视作品中间的一个新媒体网络化的营销手段。
5. 网站营销（主要是社交网站）
社交网络营销型网站人们称之社交站，它是web2.0或新世纪的交流平台，企业必须把社交站当作自己的优势，因为它们有大量的免费流量。
（二）新媒体营销建议
1. 新媒体与传统媒体有机结合
传统媒体，如传统的三大媒介——电视、广播、报刊，有其各自的优点。电视相对来说覆盖面还是非常广的，对于一些中老年和儿童群体，仍然是其获取信息的主要渠道。所以，在新媒体营销的应用方面，企业要把新媒体和传统媒体相结合，以达到最佳的传播效果。
2. 精选新媒体模式
新媒体主要的模式，如微信、微博、博客、微电影和网站营销都有广泛的受众群体，企业要精选新媒体形式及具体的网站进行新媒体营销。以微博为例，新浪微博较为成熟，腾讯微博人气比较火爆。
3. 内容致胜
“本来生活网”的褚橙营销走的是内容营销路线。笔者在微信朋友圈上曾经看过描写褚时健的文章，而这篇博文也引起人们对于以其姓氏命名的“褚橙”的关注。在2012年11月5日上午10点，褚橙在电商本来生活网开卖，“褚橙”可以说是“秒售”，前5分钟800箱被抢购；24小时内售出了1500箱；4天卖出了3000多箱；5天卖出20吨。褚橙进京也引起了微博热议，王石在微博上感慨褚时健在低谷的反弹力，许多名人纷纷发微博热议。
在预售期内，本来生活网站就推出一系列个性化包装，那些印有“母后，记得一颗给阿玛”、“虽然你很努力，但你的成功，主要靠天赋”、“谢谢你，让我站着把钱挣了”、“我很好，你也保重”等幽默温馨话语的包装箱，推出没多久就在本来生活网上售罄，可见其受欢迎程度。从电商品牌营销的角度，本来生活网选择了一个有爆点的产品，通过对一个爆款产品的炒作同时提升电商平台的影响力。所以，一个品牌在品牌基础还比较薄弱的背景下，要在互联网上建立品牌知名度，必须要有一个“明星”产品，利用其与品牌的捆绑营销来达成实效目标。
（三）新媒体营销应用实例——小米公司
北京小米科技有限责任公司（以下简称小米公司）正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米公司首创了用互联网模式开发、销售手机操作系统和硬件、发烧友参与开发改进的模式。小米公司于2011年8月发布第一款手机后，不到三年的时间，2013年小米共销售手机1870万台，实现含税销售额316亿元，净利润达30亿元人民币，是当年中国最赚钱的手机企业。当然，除了小米手机本身具有强大的功能之外，其高超地利用互联网新媒体营销的手段也是促成小米手机销售神话极其重要的原因。下面主要对小米公司的网站营销和微博营销两种新媒体营销手段进行实例研究。
1. 网站营销
小米手机官网是小米手机进行网站营销的主阵地，无论是作为官方发布信息最重要的平台，还是作为购买小米手机的唯一通道，还是小米论坛的所在地，小米手机集网站式的发布资源于一身，甚至包含了商城，旗下软件MIUI（小米定制系统）用户已经超过3000万。小米论坛注册用户数突破1000万，活跃用户100万，每天发的帖子超过25万
2. 微博营销
通过微博这个平台，小米不仅仅通过各种促销或有创意的活动吸引眼球，而且大大提高了知名度，可以说在战略性的饥饿营销时期，微博营销是小米手机网络营销最重要的一个实施手段。小米手机既然已经定位于网络销售，也的的确确将微博当成其营销的主阵地。在这方面，其公司创始人雷军更是做到了极致，“低调”的雷军在小米手机的新媒体营销上体现了个人影响力。过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。这增加了媒体对小米相关资讯的曝光力，媒体抓住读者的关注，把相关资讯刊登在报刊杂志、微博网站上，不但满足了老米粉的需求，也将会带来一批新的米粉。
五、结语
随着科技的不断进步，新媒体给营销方式带来了新的生机和活力。作为新媒体营销，创新仍然是其主旋律，包括内容的创新、形式的创新等，给消费者和目标市场带来永久的新奇和惊喜。企业要转变观念，与时俱进，灵活有效地运用新媒体营销。
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本文系基金项目——北京高等学校教育教学改革立项（项目号：SJG201302）的研究成果。
作者：马智萍