公关危机策划论文

摘要：2007年，世界稽核师协会(IIA)对来自不同国家的3000位稽核师进行职业调查，结果显示，92％的人认为企业的风险评估是属于内部稽核的职责范围，而风险评估的及时性和准确性毫无疑问关系到企业风险管理的最终成败。从这里我们便可以看出，内部稽核作为风险管理的首要环节正逐步成为业界的共识。今天小编为大家推荐《公关危机策划论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

公关危机策划论文 篇1：

公关公司

北京星子源传播机构

公司简介：

星子源传播机构是一家集公关策划执行、活动策划执行、公关培训、网络营销、图书营销、广告策划为一体的综合性传播机构。机构于1998年在北京成立，目前在北京、上海、广东都设有分支机构，公关、广告、网络营销、活动服务网络覆盖全国，图书销售网络也遍及全国主渠道和二渠道。星子源是国内最早提出“大公关”概念的传播机构，“大公关”概念的核心在于将营销与公关进行有效整合，为客户提供“有效的公关”服务。

公司擅长：

品牌推广、公关宣传、广告投放、网络整合营销、图书出版

公司规模：150人，营业额5000万

主要客户：

尚德太阳能电力有限公司、美的集团、诺亚舟点子有限公司

成功案例：

尚德太阳能在美国纳斯达克上市前后的国内外宣传

联系方式：

010—68731021转8001

北京市海淀区西三环北路50号院豪柏公寓A1座202室/100044

智扬公关顾问机构

公司简介:

为客户提供公共关系策略、创意、实施三个层面的全方位服务，客户遍及IT、互联网、电信、家电、快速消费品、房地产、金融、汽车等领域，至今规划并实施了3000多个公关案例，是中国国际公关协会理事会成员，也是全球第五大公关公司PN的战略合作伙伴。

公司擅长:

公共关系策略咨询、领袖声誉管理与形象塑造、新闻策划与传播、事件营销策划、品牌管理咨询、危机管理等

主要客户:

天娱传媒（超级女声）、康佳集团、SOHO中国、嘉里粮油（金龙鱼）、CNNIC、奥林巴斯、南孚电池

公司荣誉或奖项:

金龙鱼食用油风波危机处理案例获“第七届中国最佳公共关系案例大赛（2004～2005）”银奖；2002年、2003年、2005年度被中国国际公关协会评选为“年度中国本土十大公关公司”。

成功案例：

康佳集团“神六”项目的策划实施和媒体传播项目；SOHO中国十年庆品牌推广活动管理；创新ZEN新品上市公关推广策划和实施

联系方式：

010—68732196转828

北京西三环北路厂洼街3号丹龙大厦A3018/100089

北京泰博森公关策划有限公司

公司简介:

泰博森公司创立于2004年，公司秉承“知其精，用其巧，为您打造专业技术”的服务理念，为客户提供品牌及营销为导向的品牌策划、营销策划、项目策划、管理及执行、事件传播策划，危机管理等多领域的服务。集中了来自国内公关业极富经验的一批公关早期从业者，丰富的实战经验，无限的热情以及优秀的职业素养，使泰博森赢得了客户的普遍赞誉。

公司擅长:

品牌管理、营销策划、活动策划、管理及执行

公司规模:20人

主要客户：

飞利浦、耐克、猫扑网

公司荣誉或奖项：

2005年度新成立本土代理商、编辑选择奖

成功案例：

PHILIPS医疗科技论坛

联系方式：

010—84285104/14/24

北京市朝阳区和平西街3号三川大厦311室/100013

创视佳意传播机构

公司简介：

创视佳意传播机构主要经营企业管理咨询、企业形象策划、市场营销策划、会议展览策划、广告业务（包括广告策划、广告制作、广告代理及广告发布）等众多业务。机构的企业经营理念是:“大公关·大策划”，致力于为客户提供最好的服务，为员工提供最好的机会，为社会创造最好的经济效益。

公司擅长:

新闻营销策划和实施、企业管理咨询、企业形象策划、市场营销策划、会议展览策划、广告业务等

公司规模:16人

主要客户:

深圳广播电影电视集团、无锡市政府“2006中国工业设计周暨中国无锡国际工业设计博览会”、TTE（TCL、汤姆逊电子有限公司）中国业务中心、鼎尚服饰（深圳）有限公司

公司荣誉或奖项：

深圳广播电影电视集团一级广告代理商；“2006中国工业设计周暨中国无锡国际工业设计博览会”新闻传播高级顾问机构；深圳市知名新闻传播和市场营销策划机构

成功案例：

由符国赖担纲策划并成功实施的“TCL液晶电视荣膺年度‘2005CCTV创新盛典’‘最佳自主创新设计’大奖”

联系方式：

0755-26965269

广东省深圳市南山区南海大道金晖大厦B座2006/518054

公关危机策划论文 篇2：

论企业内部稽核与公共关系的有机结合

摘要：2007年，世界稽核师协会(IIA)对来自不同国家的3000位稽核师进行职业调查，结果显示，92％的人认为企业的风险评估是属于内部稽核的职责范围，而风险评估的及时性和准确性毫无疑问关系到企业风险管理的最终成败。从这里我们便可以看出，内部稽核作为风险管理的首要环节正逐步成为业界的共识。随着公共关系和内部稽核在企业管理中的角色的不断扩大，二者之间的有机结合成为了亟待解决的问题。通过分析两者之间的相互关系，提出了促成内部稽核和公关策划整体划一的策略。

关键词：内部稽核；公共关系；风险管理

一、引言

在安然公司惊爆全球的商业丑闻之后，世界各地的企业家都开始关注企业声誉可能面临的风险。2008年席卷欧美地区的金融风暴，更像是对企业风险管理的一次重大考验。2008年10月的一项商业调查显示，超过65％的美国企业的财务总监(CFO)认为，风险管理将是未来一年中他们所面临的最大挑战。在这场金融风暴中，企业公关策划人员所面对的挑战将不再仅仅是简单的宣传和组织社区活动，慈善活动策划、声誉管理以及持续性的业务宣传都成为了公关人员的主要责任，可以毫不夸张地说，公共关系正处于全球企业为平稳渡过此次经济浪潮所执行的风险管理中最为关键的环节之上。而企业风险管理的周期相较于这次金融危机之前也必然会明显缩短。随着内部稽核在企业管理中的作用逐步放大，其在风险管理中也扮演起了举足轻重的角色。

二、概念简述

(一)内部稽核

稽核是稽查和复核的简称。国际标准化组织9000：2000标准将稽核定义为，“一种系统的、独立的、备有证明文件的进程，通过获取并评估稽核证据以测定稽核标准在多大程度上被执行。”内部稽核则是指：“组织为自我检查和审核所进行的稽核工作，可以作为企业证明其与自我申明一致性的基础。”

内部稽核有相当长的历史。最早的内部稽核记录可以追溯到公元前3500年的美索不达米亚地区。而在古埃及、中国、波斯、希伯来和古希腊等国家和地区的早期资料中也都有关于内部控制的记载。内部稽核是从古代的粮仓开据谷物收条慢慢进化到现在的模样的。现代的内部稽核师都是对商业文化、体制以及程序高度熟悉的专业人员，他们不仅仅关注财政事务，还协助管理层规避可能会对公司的稳定、赢利能力以及繁荣带来威胁的风险。内部稽核采用系统的方法，通过内部控制以缓和外部风险的冲击，确保管理程序的有效实施以及组织目标的最终实现。

(二)公共关系

公共关系通常是指一个社会组织为争取相关的内外公众对它的知晓、理解、信任、合作，为了朔造本组织形象，通过传播、沟通等手段，自觉、努力地采取的各种行动以及由此而形成的各种关系。

公共关系活动一般可以分为两种：主动公关(Positive Publi cRelations)和回应性公关(ReactivePublicRelations)。前者是指企业主动地通过广告等各种途径去树立一个良好的公众形象的活动，后者则是指企业在遭遇信任危机等风险的时候，及时与公众取得沟通，向他们解释情况，以赢得公众理解的行为。恰当的公共关系策略可以保持企业在公众心目中的良好形象，并能缓解外部风险对企业的冲击。

三、内部稽核与公关策划的关系

简单说来，风险管理是一种评估风险和利益大小。并达到风险最小化而利益最大化的活动。美国顶尖的风险管理研究人员拉得·穆西(Ladd Muzzy)认为，企业的风险管理应分为以下几个步骤进行：

首先，建立风险评估指标。识别风险，并对发现的风险进行分类。其次，评估风险，并对其进行级别排序。再次，在企业内对风险信息进行开放式沟通。最后，策划规避方案。

从上述程序我们可以看出，内部稽核和公共关系策划分别处于风险管理的不同环节，两者之间有着紧密的联系。英国著名的商业服务公司Scott-Moncrieff从20世纪90年代开始采用，内部稽核与公共关系相结合的方式帮助多个企业成功地进行了风险管理。目前，美国的很多商业咨询机构也开始同时雇佣专业的内部稽核师和公共关系人员。笔者认为，内部稽核与公关策划之间有以下三种关系：

(一)互补性

“策划得当且有效执行的内部稽核能够对企业实现战略目标的优劣程度进行持续的、高信度的、结构化的测量，让企业管理层及时准确地了解企业的整体运行状况。”现代的内部稽核不仅仅只限于对目标实现情况的简单测量，还可以涵盖离散的、传统的管理实践活动，包括战略策划、战略进程控制、环境的管理、代价一利益分析、生活圈分析、客户反馈分析、员工培训以及绩效测量等。内部稽核师们对于企业的整体状况和企业文化可以说是了如指掌。他们是企业中最可靠的信息源。

专业公关人员要针对企业内外公众的需要，策划出与企业文化相一致的公关活动，然而对于企业内部情况的不了解常常是导致公关策划失败的罪魁祸首。公共关系人员长期需要应对媒体和客户，对企业的内部情况的把握通常缺乏及时性和准确性，因此，他们通常都只能根据以往的工作经验进行公关活动的策划。这些公关方案的预算有可能超出企业的承担能力，具体的活动也可能会与企业文化相背离，引发员丁二的不满。

周期性的内部稽核则可以客观地把握企业的人力、物力、财力以及其整体运行状况，从而为公关人员策划活动提供可靠依据。

(二)同一性

内部稽核和公共关系都旨在规避风险，确保企业良好地运行。稽核师通过测量和认证企业运行程序等工作发现企业的运行机制、员工配置等多方面的问题，并预估企业可能面临的风险。而公共关系人员则要估量企业潜在的风险对企业与其内外公众的关系所构成的威胁规模的大小，以策划出相应的公共关系活动以争取公众的支持和理解。

在企业经历一些重大变革的时候，内部稽核可以客观准确地了解其员工的态度，而公共关系人员则可以以此为根据，策划一系列活动来激发员工的正面情绪，并消除他们的焦虑。

(三)协作性

正如笔者在上文所提到的。内部稽核和公共关系分别处在企业风险管理中的不同环节，有着不同的分工。在内部稽核师们获得一份企业风险的完整清单并对所有的风险进行逐一评估以后，公关人员就需要迅速地与企业的内外公众取得沟通，尤其要保证风险信息对于企业员工的开放。通常来说，内部稽核的开始就意味着风险管理的开始，公关活动的结束便意味着这一周期的风险管理的完结。在一个周期结束之后，内部稽核人员还需要对公众的反馈进行专业的分析，以便为下一周期的风险管理活动作准备。或者我们也可以认为，对公众反馈的分析便意味着一个新的周期的开始。

四、将内部稽核和公关策划有机结合的策略

(一)建立相互信任的工作关系

虽说内部稽核人员和公关策划人员都为企业管理层提供咨询，但从通常意义上讲都不是企业的正式员工，他们分别受雇于不同的专业代理机构，对彼此的工作属性并不足很了解。因此要促进二者的有机结合，应该在稽核人员和公关人员两个团队之间建立相互信任的工作关系。企业管理层有必要加强两个团队之间的对话，促进他们对彼此工作的了解，明确对方_T作的重要性，并发现共同的工作目标。在建立起合作关系之后，两个团队的负责人之间还应该签订一系列协议，以确保对彼此共享的某些敏感信息的保密。

(二)建立危机预警机制

对于企业而言，赢得客户信任是争取市场的前提条件。然而任何企业都不可能在其发展的道路上一帆风顺。在遇到突发的危机事件时。恰当的危机公关可以使企业摆脱困境，赢得公众的信任。而最有效的公关策略是建立起预警机制，提前化解危机，将危机公关的意识及危机防范提升到企业总体战略的高度，消解于无形之中。

虽然说规避风险和化解危机通常都被认为只是公关人员的责任，但是他们的工作从某种程度上要依赖于内部稽核员所提交的周期性风险评估报告。企业可以通过内部稽核及时发现员工和制度中所存在的种种问题，并通过对客户反馈的分析了解公众的需要，再以周报或者月报的形式将问题报告给公关人员。公关人员便可以根据报告及时地和媒体进行沟通，积极地通过媒体向公众说明情况，以赢得客户的理解。成功的危机预警机制可以提高公关人员和稽核人员间信息交流的有效性，确保公关人员准确而及时地获得风险信息，并策划出相应的回应性公关活动以规避风险。

(三)共同参与战略规划

传统的战略规划是通过企业的管理层和一些市场分析专家的合作完成的，但是行业专家对企业内部情况的不了解，以及企业管理层的主观情感通常会限制他们对于内部和外部形势分析的准确性，内部稽核人员和公关人员的参与则可以有效的解决这个问题。

1　内部稽核人员对于企业的内部状况有着比管理层更为客观的认识，他们所了解的关于企业内部状况的信息都是通过科学的测量方法获得的，具有高度的准确性和及时性。

2　公关人员可以从专业的角度解读战略的实施可能为企业带来的机会和威胁，确保企业在进行战略规划时考虑到更多的方面。

责任编辑　王建国

作者：钟　超　邓　倩　李　琪

公关危机策划论文 篇3：

地方政府公关工作的拓展路径及其完善

摘要：有特色的地方政府公共关系能有效地推进地方政府进入良性可持续性发展轨道。广东中山市小榄镇政府通过周期性的公关策划、制度化的信息沟通、常态化的内部公关、特色化的形象塑造等政府公关工作，极大地促进了地方经济和社会快速发展。但现阶段职能分散型的公关机构、官本位的思想桎梏、单一的传播渠道和缺乏针对性的媒介选择，制约了地方政府公共关系的纵深进展。科学观念引导、专业组织保障、高效传播路径和正确的目标导向，是拓展地方政府公关实践的可能路径。

关键词：政府公关；政府形象；中山市小榄镇

在经济全球化和政治民主化的进程中，塑造良好的政府形象日益成为政府工作中不可缺少的重要部分。所谓政府公共关系，是指政府在维护社会利益和促进社会发展的前提下，为了在公众中树立良好的形象、争取公众的支持和理解而运用各种传播手段来协调与公众之间关系的行政管理行为。①广东是改革开放浪潮中的排头兵，各级政府在运用政府公关手段塑造自身形象、推动经济发展方面有着不可多得的经验。本文以广东中山市小榄镇政府为研究案例，在梳理基层地方政府近年公关活动的基础上，探索现阶段地方政府公关活动的规律和经验，以期拓展我国地方政府公共关系的实践路径。

一、案例概览：小榄镇政府公共关系现状

中山市小榄镇位于珠江三角洲中部，是广东省中心镇，镇域总面积75.4平方公里，辖15个社区，至2013年底，户籍人口16.7万人，另有长年在镇内生活、工作的外来人口约15万人。2013年，全镇地方生产总值250.73亿元；税收总额45.82亿元；固定资产投资53.57亿元。近年该镇获得了一系列称号如“中国乡镇之星”、“国家卫生镇”、“全国文明村镇”、“全国村镇建设示范镇”等170多项省和国家级荣誉称号。②这些荣誉极大提高了小榄镇的知名度和美誉度，也为小榄镇政府塑造了良好形象。良好的形象为小榄镇的政府公关工作铺下了相对平坦的道路，政府公关工作的顺利开展又进一步转化为小榄经济长远发展的潜在动力。这一良性循环已被视为一种成功的城镇发展模式被介绍到很多发展中的城乡。为了更好地认识小榄镇政府通过政府公关引导小榄镇良性发展的方法和模式，下文将对小榄镇近年的政府公关活动进行梳理和分析，在明晰小榄镇政府公关现状的基础上，探讨地方政府公关的拓展路径。

（一）小榄镇“类公关”组织机构及其运行

“类公关”组织机构，是指虽然没有以明确的公共关系部门作为机构名称，但在实际运行中承担部分公共关系工作，发挥公共关系作用。在小榄镇，党政办公室和宣传办公室承担了大部分对外沟通交流和公共关系工作。理论而言，在一个完整的政府职能架构中，公关工作应该由某一个独立的部门承担，政府公关工作才可能做到高效和科学。而由部门兼任公关工作则可能因为职能交叉和事务繁忙而影响其效率，公关发展战略也有可能因工作限制而有所缺失。

党政办公室是小榄镇政府运作的枢纽，分为党委办公室和政府办公室。党政办内设统计办公室、接待办公室和统侨办公室。政府办公室和接待办公室主要负责政府对外的工作。一些公关工作的实际操作方面，如联络、沟通、协调都主要由此部门承担。虽然从实际运行来看，小榄镇所有的公关工作并不完全在这里执行，其他办公室也或多或少都有一些接待任务，都在某些时候发挥了公共关系的功能。但有一点可以充分肯定，党政办公室是一个起点和轴承，没有它则任何办公室的工作都难以运行。公关工作开始后，某些特殊的传播工作（如新闻采访，组织策划发布会）在某些时候由宣传办直接负责，这里面涉及到传播的专业性和重要性问题。如镇党委书记接受日本电视新闻台和韩国NHK新闻采访的时候，政府办就只是负责接待，而宣传办就直接跟进采访的事宜；天津、北京地区大学校长来访问则只是由政府办负责接待和安排，跟踪采访也是由政府办通知小榄电视台采访拍摄。

可见，小榄镇政府主动沟通传播方面，多是通过宣传办来执行，而接待来访等被动沟通传播，则主要由政府办来接管。但在长期的工作过程中也出现颇多例外，这要视当时两个办公室的工作情况而定，协调两个工作部门的工作是主管办公室领导的责任之一。

（二）小榄镇政府公关工作现有路径梳理

1.周期性的地方特色公关策划活动

小榄镇政府结合地方文化特色，通过举办每60年一届的甲戌菊花盛会和每年的菊花会，极大地提高小榄镇知名度和美誉度。小榄镇每60年一届的甲戌菊花盛会是迄今为止小榄镇举办的规模最大、影响最广、效果最好的公关活动之一。小榄镇通过菊展来提高知名度的公关实践，最早可以追溯到700多年前的南宋时期。小榄镇大规模举办菊花大会开始于嘉庆甲戌年（公元1814 年），并每逢甲戌年举行一次菊花大会（相隔 60年）。同治甲戌年（1874年）和民国甲戌年（1934年），先后办了第二、三届菊花大会。③新中国成立后，于1959年和1973年也举行过非正届的菊花会，但规模不大，规模最大的是1994年的第四届甲戌菊花大会。总面积达10平方公里，展出菊花60万盆，品种1500多个，最大的一盆立菊有43圈5千多朵花。菊花大会期间，有粤剧、电影、杂技、曲艺、飘色、舞龙、舞狮等多项文艺表演。菊花大会开幕典礼当天，同时进行了百项工程落成剪彩。④这种以菊花为主题的文化艺术活动，也是反映小榄镇物质文明和精神文明成绩的展示会。正是运用这样一种影响力巨大、具有浓重地方文化特色与风俗的大型活动，在当年吸引了大批从全国各地赶来的游客与菊花、摄影等等方面的爱好者。不止是来自国内，甚至是美国洛杉矶，或者是那尚未回归的香港、澳门，都有大批的游客前来目睹这60年一届的菊花盛典。

客观地看，虽然菊花大会耗损了小榄镇人民政府不少的财力、人力和物力，成本巨大。但通过近年小榄镇对外发展成就以及由此引发的小榄镇人民对菊展的热爱程度来看，这样的菊花会产出远远比投入要大得多。菊花会已成为小榄镇人民的骄傲，是小榄镇不可磨灭的文化遗产。这样大型的公关活动将小榄镇对外影响发展到一个前所未有的高度，对政府对外交往工作有着重大的意义。

除了每60年一届的甲戌菊花盛会，小榄镇政府每年秋季都会举行菊花会，规模虽然没有60年一届的甲戌盛会那么大，但其高超菊花艺术和以菊会友的似火浓情，每年都会吸引大批观光和摄影的客人。经过历年的菊花会，小榄镇的菊城形象已建立在周边乃至海外的人们心目当中。继此，小榄镇政府为菊花会作了主题曲《菊城赞歌》，编了相关主题的舞蹈，为菊城形象的深入推广做了诸多铺垫工作。不仅如此，小榄镇地方拥有的自主知识产权也都在竭力向小榄镇菊城方向靠拢，力求做到企业与地方发展互惠互利（例如榄菊牌产品）。

2.制度化的信息沟通工作

将公关工作制度化和常规化，是政府持之以恒开展公共关系的保障。在小榄镇，政府规定每月一个特定的时间为领导接访日，由镇领导班子成员在社会事务办值班倾听市民上访的声音。“领导接访日”作为制度化的信息沟通渠道，在收集民意、下情上达、实现政府内外双向信息交流方面发挥了积极作用。

此外，小榄镇人民政府还开办了小榄镇政府信息网，提供了有关中山市小榄镇的政治、经济和社会发展等各方面的资讯和情况，供本地市民和镇外各方关注者的咨询和参考。小榄镇信息网上面有多个专题栏目，其中“政务公开”和“便民服务”等栏目便是针对日益发展的政府规模和日益增大的市民对信息的需求而设立的。政务公开把领导的联络信箱放在一个公开和显眼的位置，将镇政府的公文、政府架构清楚公开地展示出来，力图塑造透明化和公开化的小榄镇政府形象。

3.常态化的内部公关工作

这里的内部公众，主要指小榄镇当地居民。小榄镇政府非常重视对当地居民的公共关系工作，通过在镇内举行有民众广泛参与的各类民生活动，提高群众的参与度，增强镇内民众对小榄镇的认同感和归属感。

在社区公众方面， 小榄镇每年4月举办家庭文化艺术节，以多种家庭和亲子活动来打造小榄幸福家庭形象；在妇女公众方面，每年三八国际妇女劳动节，小榄镇政府都会在体育馆举行小榄镇妇女健身赛，发动全镇妇女积极参与，镇党委书记、妇联主席及政府相关领导均会出席。在体育爱好公众方面，小榄镇常年组织小榄五人飞艇赛，活动以广东省、广州市以及周边地区的五人飞艇队伍为参加对象。五人飞艇赛是深受小榄镇人民群众喜爱和熟悉的一项体育娱乐活动，每年比赛都吸引了数万人到场观看。在书法爱好公众方面，小榄镇每年举办一次“小榄杯”县镇书法大赛和小榄菊花会造景设计大赛，促进小榄传统文化发展和传承。在体育爱好公众方面，组织慈善万人跑活动，发动镇内各个单位、社区动员为慈善事业捐款。小榄镇政府开展的这些活动不仅极大地丰富了镇内人民群众的休闲生活，而且对小榄镇周边的城、村都产生了诸多积极影响。地方居民是政府公共关系的重要公众对象，通过这些内部公关活动，小榄镇政府在推动镇内活跃气氛和和谐社会氛围方面做出了巨大努力。小榄镇政府通过长期地组织内部公众的各类公关策划活动，增强了内部公众的凝聚力，在政府公关工作中取得了可喜成绩。

4.特色化的形象塑造工作

小榄镇在经济发展的同时，非常注重从文化和体育等方面来塑造小榄镇的特色形象。小榄镇政府通过多方努力，在2000年被国家文化部命名为“中国民间艺术（书画）之乡”。 藉此机会，小榄镇政府进一步通过跟各地知名学府的合作关系，利用高等教育的教育资源提高小榄镇干部以及小榄镇学校的个人、教学和办学素质，把小榄镇的影响力渗透入著名大学，同时也将著名大学的影响力带到小榄的未来发展中。使知名高等学府成为小榄镇向外发展的桥梁，成为小榄镇长远发展规划的有力支援。

此外，1999年小榄镇政府承办了世界乒乓球锦标赛。在小榄镇这一小小的地方举行这样世界性的活动，把具有世界影响力的体育盛事带到小榄镇，汇集众多当年中外最耀眼的体育明星，可谓小榄镇从所未有的盛事。“让小榄走向世界，让世界认识小榄”是当时世乒赛举行期间小榄镇政府的公关宣传口号。这个宣传主题充分显示了小榄镇在多年以前就已经定下的战略目标，将小榄推销给世界，让小榄在世界舞台上有一席位。以此为发展方向，CBA联赛、中国男子篮球队也先后在小榄体育馆上演过精彩的比赛。由此可见，小榄镇政府一直努力通过多种公关策划活动在全国乃至全世界塑造其特有的文化艺术和体育特色形象。

二、影响小榄镇政府公关工作提升的障碍分析

从对小榄镇政府现阶段开展的各类公共关系活动的描述可知，小榄镇政府在公共关系方面有着一定的组织机构、较明确的组织形象定位、较充分的公共关系策划、较系统的公共关系活动，在小榄镇的知名度和美誉度方面取得了令人肯定的成绩。但是，小榄镇政府在进一步提升公关工作绩效方面还面临着一些障碍。

（一）职能分散型的政府公关机构

职能分散型公关机构，指的是公共关系没有专门的机构，公共关系相关职能的执行分散在不同的部门之中。⑤小榄镇政府的公关机构就属于这种类型。小榄镇政府中并没有专门设立的、相对独立的政府公关部门，缺乏对政府公关的正确认识和宏观规划。纵观小榄镇政府的架构与系统，并没有可以与政府公关有直接联系的职能部门，如果算上宣传策划工作，最贴近的就是镇属事业单位、宣传文化中心以及党群系统里面的党政办公室和宣传办公室。但即使这些部门发挥着政府公共关系形象策划的重要职能，迄今为止，也尚无一整套的公关策略与宏观蓝图规划，没有与小榄镇政治经济发展相匹配的公关系统，不能不说这是小榄镇公关意识需要提升的表现，也是制约小榄镇政府公关进一步发展的一种遗憾。

（二）官僚主义思想的掣肘

官僚主义和地方官员的狭隘性所导致的部门与部门之间的利益之争，以及导致的“门难进”、“脸难看”、“话难听”，是很多群众在政府部门办事时遇到的问题。如何把领导接访做得扎实有效，不流于形式，是各地政府需要考量和切实解决的问题。现实中的常见问题是，无论是小榄镇政府领导还是普通的人民群众，对于发挥“下情上达”的领导接访活动都没有充分地利用和组织好，接访活动没有发挥应有的作用，或者说接访活动缺乏实质性。一方面是宣传力度的问题，许多群众并不知道什么时间什么地点可以进行这样直接的投诉上访，另一方面是领导并不是十分认真重视，甚至有些流于形式。从政府运行角度来看，这与政府体制、官员素质、公务员公关意识和公关活动质量都存在必然联系。官本位的思想、条块分割的政府体制、官僚系统和官员对部门利益和个人利益的追求，都会使政府在实施公共关系的沟通传播工作时难以做到《有效地公共关系》所倡导的“双向对称”。

此外，地方政府官员公关意识薄弱，政府公关人员素质欠专业，还突出表现为部分政府公职人员对群众的服务态度与意识的不足。官僚思想主导，官本位思维方式束缚，使得小榄镇部分政府工作人员都未能充分实践“服务型政府”的目标，“以公众为中心”这样的公关要旨在很大程度上还停留在宣传口号的层面上。当地方政府缺乏明确的公关意识和科学的公关理论，缺少合理高效的公关部门，即使政府所开展的公共关系工作可能在短期内或者中期内会取得良好效果，但从长远来看，也难以确保政府公共关系工作可持续性发展。

（三）欠畅通的政府沟通渠道

虽然小榄镇政府通过多种公关手段宣传小榄镇政府的形象，极力塑造政府在人民心目中的良好形象，但现阶段的政府传播沟通的渠道还存在短缺和不畅通的问题。

小榄镇外来人口众多，而当前户籍制度下政府对外来人口的关怀显得不足。居委会对外来人口的居住、外来人口出租屋的问题上，工作重点都放在管理上，而非更加关心这些弱势群体的切身利益与要求。如果外来工作者的要求没有得到解决甚至没有倾诉的地方，就会容易产生地方安全和治保等问题。此外，虽然小榄镇拥有自己的政府网站，设有领导信箱以及领导接访日，但是作为普通市民对于自身合理诉求的申诉、对于政府工作的建议，仅仅通过网站或者通过接访的短暂接触，其回应性和有效性值得质疑。小榄镇现有的社会事务办公室似乎发挥着接收群众反映意见的作用，但是小榄镇政府并没有明文规定其“信息收集和整理”的公关工作职责，现阶段小榄镇也没有一个统一有序的公关战略指挥部，这都极大地影响了舆情民意的收集和了解，也不利于小榄镇政府据此调整和完善公关战略和具体公关策划。

（四）欠针对性的政府公关媒介选择

小榄镇政府公关工作媒介选择比较宽泛，从大众传播，人际传播到网络传播等多种介质都有所涉及，但是在不同媒介选择的平衡性和有效性方面还存在着诸多不足。

小榄镇政府非常注重利用其属下的小榄电视台进行广泛的政府公关、政府公益宣传和策划。小榄居民在物质生活日渐丰富的基础上也非常关注社会，关注小榄镇的发展进程，以小榄新闻为代表的一系列以镇内大小事务为内容的电视台节目在镇内获得相当高的关注度，镇政府十分懂得这一特点，而且善加运用，政府通过电视媒介进行了广泛的公关宣传活动。但与此同时，小榄镇政府缺乏对电视之外的其他传播媒体的有效利用。例如，从传播地域而言，人际传播可以在地域面积相对较小、人口交往相对密集的小城镇可以发挥更大作用。而且，伴随着网络通信技术发展而产生的新传播手段如微信、飞信、微博、博客等，是年轻一代进行信息沟通和意见表达的重要方式。但小榄镇政府基本丧失了新媒体传播的阵地，没有任何尝试利用新媒体进行政府公关的努力。而有效地公共关系工作必须针对不同年龄、教育背景、知识背景、经济收入、信息获取习惯的公众采取多种不同的传播沟通手段，多管齐下，统筹兼顾，才能获得最大公关效益，这也是制约小榄镇政府公共关系工作的一大瓶颈。

三、提升地方政府公共关系的路径选择

通过小榄镇政府公关活动来管中窥豹，可以看出，现阶段我国地方基层政府的公关工作还是处于发展和摸索期。在面对政府公共关系实践中不可避免的各种困境和障碍时，通过厘清困境和障碍形成原因将有利于寻求提升地方政府公共关系能力。

（一）观念引导：政府应该高度重视通过公共关系来塑造地方良好形象

众所周知，公共关系能有助于企业塑造良好的形象，从而获得更多的经济效益和社会效益。但是公共关系不仅仅是企业获得成功的法宝，它也是政府获得更多认可、信任和支持的必备战略。

案例中小榄镇通过多种政府公关活动极大地提高了知名度和美誉度，吸引了中央电视台，广东电视台，日本NHK电视台，韩国KBS电视台等新闻媒体相继访问，介绍小榄镇经济建设成就和社会发展成果。于此相辅相成，传媒的报道和宣传又进一步大大促进小榄镇城镇建设的发展。这不仅体现为小榄镇已经获得的诸多全国文明乡镇等奖项所带来的知名度的极大提高，还体现为镇内外人民群众生活质量的提高和对小榄镇政府日益增强的信赖和美誉度的提升。知名度和美誉度的同时提升使得小榄镇在旅游发展、招商引资、项目建设等多个方面获得巨大的优势和竞争力。由此可见，地方政府通过重视政府公共关系来塑造地方良好形象，可以极大促进地方经济和社会综合效益的提升。

（二）组织保障：设置专职政府公关部门

专业化公关部门的设置也是政府从管理型转为服务型政府的重要标志。但现阶段，正如案例中的小榄镇政府的公关部职能，我国地方政府的职能架构中鲜有专业的公关部，公关职能普遍表现为职能分散型，也因此难以凝聚有效力量来满足政府公共关系的需求。地方政府设置专门的公共关系部门，既可以充分发挥传播沟通的职能，让政策法规及时有效传递给相关公众，又可以充分实现信息收集的职能，了解民意和舆论动向，为政策完善和改进提供参谋咨询。因此，建议地方政府根据实际情况设置专门的公关部门，一可以充分发挥公共关系的采集信息、监测环境，发挥公共关系预警功能；二可以深入分析利用信息，提供咨询并参与决策，为政府决策的民主性、科学性和可行性提供智力支持；三可以发挥宣传引导作用，通过政府议程设置，实现新闻执政；四可以进行全员公关教育，在政府内部普及政府形象意识和公关意识，增加领导干部和普通公务员的公关素养和媒介素养，最大化减少政府形象危机事件出现。

（三）传播路径：新媒体和传统媒体并用

21世纪以来，以数字技术与网络技术为依托的新媒体迅速深入各个领域并发挥着重要作用。新媒体的发展不仅促进了传媒格局与传媒生态的变化，也对传统信息传输模式产生了巨大的冲击与颠覆。地方政府需要突破一味依靠传统主流媒体进行单向宣传的思维定式，学会借助新媒体的优势进行双向的、及时互动的信息收集和信息传递。例如除了开设官方网站之外，利用官方微博，针对公众关心的不同信息设置不同栏目，通过影视、音频、动漫等图文并茂的方式传输政策信息，增加公众对政府职能和政策的了解程度。再如，可以建立政府各部门新闻发言人制度，或设置专业的新闻发言人岗位，就公众关注的问题和媒介感兴趣的问题进行官方发布和政策宣讲，增强信息传播的真实性和权威性。此外，还可以充分利用新媒体的及时互动优势，将政府议程、公众议程和媒介议程三者有效结合起来。

（四）目标导向：内涵丰富的知名度和美誉度

地方政府公关工作应以内涵丰富的知名度和更高层次的美誉度为目标导向。知名度包含被公众认识的深度和被公众知晓的广度两个方面。它不仅指组织的名声在多大范围内被公众所知晓，而且指组织有多少信息被公众所认知。一般来说，公众如果只闻其名，即“知名”，对地方政府的意义并不很大；而在知名的基础上，公众对地方政府的认识越多、越深，对地方政府的意义也就越大。因此，地方政府开展公共关系工作，其基本目标就是追求拥有较高的知名度，让行政辖区内和辖区外的公众不仅知其名，更要了解地方政府各组成部门的职能职责、规章章程和办事流程等为民、便民等信息，这也是地方政府建设透明政府的信息基础。案例中小榄镇政府比较注重知名度的建设。从积极争取世乒赛的举办，国家篮球队热身赛的举办，中国菊花文化艺术展览会的承办，策划接待日本NHK、韩国KBS、中央电视台的访问等多个方面都可以充分体现小榄镇对知名度的重视。

但仅仅是知名度对地方政府形象建设而言，是远远不够的。作为一个拥有行政权力的公权机构，地方政府的美誉度更甚于知名度。地方政府美誉度可进一步分解为政绩评价、服务评价、民主建设评价、廉政建设评价等。⑥美誉度越高，说明地方政府受公众拥护和支持的程度就越高，地方政府作为民主政府、法治政府、阳光政府的形象也就越清晰，地方政府制定的各项政策法规，受到公众理解并执行的效果就越好，从而也就更能促进地方政府推动地方经济和社会的良性发展。这也是地方政府追求的更高目标。

注释：

①参见居延安《公共关系学》，复旦大学出版社，2013年。

②④中山市小榄镇政府信息网，http：//www.xiaolan.cn/xl_2014/index.php.

③关于甲戌菊花大会统计资料来自小榄镇政府办公室资料文件，《小榄画册》，《小榄简介》等。

⑤参见张克非《公共关系学》，高等教育出版社，2014年。

⑥Dave Gelders.Government Communication about Potential Policies：Public

Relations，Propaganda or Both Public Relations Review 36（2010）59-62.

作者简介：蔡岚（1975-），女，湖南郴州人，管理学博士，广东外语外贸大学政治与公共管理学院副教授，美国佛罗里达州立大学访问学者，研究方向为区域公共管理、政府公共关系。

李锐斌，广东外语外贸大学政治与公共管理学院硕士研究生。

（责任编辑：李直）

基金项目：本文是2013年度广东省高等学校教学质量与教学改革工程“基于校企协同的公共关系人才培养模式创新及机制研究”阶段性成果；2012年度广东外语外贸大学教改项目“公共关系人才培养机制研究”阶段性成果。

作者：蔡岚　李锐斌