旅游电子商务信任机制论文

2022-04-26

摘要：随着社会的发展，我国的旅游电子商务逐渐趋向于个性化发展趋势，大部分客户实现了身份的转变，之前是旅游电子商务使用人员身份，现在是各大旅游网站平台主动生产人员身份，同时还是一个供应人员身份。下面小编整理了一些《旅游电子商务信任机制论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

旅游电子商务信任机制论文篇1：

美国旅游电子商务的发展特色与启示

摘要：互联网技术正在深刻影响并改变着各行各业，中国旅游电子商务已成为众多企业争相开发的市场，但由于旅游产品特殊的服务属性，中国旅游电子商务的发展也面临着诸多因素的制约。本文首先介绍了美国旅游电子商务的商业模式，并在分析他们运营成功经验的基础上，分析了中国旅游电子商务发展中面临的问题，提出了整合旅游资源、构建旅游电商联盟、挖掘大数据价值、提供个性化服务、发展旅游社区、打造定制化旅游和完善平台建设、开拓海外市场等促进中国旅游电子商务的发展对策。

关键词：美国；旅游电子商务；经验

一、美国旅游电商的商业模式分析

（一）Priceline：多盈利模式并行发展

Priceline创建于1998年，是目前全球最大的在线旅游服务商。公司通过旗下priceline.com、boo- king.com、agoda.com、rentalcars.com、kayak.com等网站，面向全球提供酒店、机票、租车、订餐和旅游打包产品等的在线预订及搜索比价服务。Priceline主要以提取佣金为盈利模式，即通过批发（Merchant）、代理（Agency）和垂直搜索引擎（KAYAK）等三种模式，为买卖双方提供信息和交易平台，并从中提取佣金。

在批发模式下，Priceline以固定价格从供应商处获取产品，然后高价售出赚取差价。该模式单笔交易营收通常比较高，主要针对酒店空房或航班空座。在代理模式下，Priceline在用户和产品供应商之间充当代理角色：客户首先在线提出拟购买的产品的价格及其他属性，然后等待供应商决定是否接受报价，并快速完成交易，Priceline则在该过程中收取佣金。代理模式能有效整合旅游资源，帮助供应商平滑淡季波动，帮助消费者找到满意的产品，从而建立巨大的客户黏性。虽然代理模式单笔交易营收较低，但却相对稳定。此外，Priceline还通过其领先的旅游垂直搜索引擎为客户提供航班、酒店、度假和租车等的搜索和比价服务，不仅包括跨城市搜索、灵活日期搜索、周末搜索，还提供大量过滤工具。2014年Priceline高达69.2%的营收来自代理模式，25.9%的收入来自批发模式。

（二）Expedia：品牌多元化发展

Expedia创建于1996年，是一家旅游产品在线查询和预订网站，经营的业务涵盖酒店、机票、租车、豪华游轮活动、目的地旅游服务、商旅服务及旅游媒体服务等。Expedia不提供旅游产品，主要靠批发和代理模式获取佣金。Expedia高达65.1%的营收来自批发模式，仅26.6%的收入来自于代理模式。这主要是由于Expedia通过代理模式和批发模式分别开展机票业务和酒店业务，而机票业务的“佣金率”远低于酒店业务。

Expedia公司大力采取外延式扩展战略，通过大量收购具有不同特色的公司不断壮大己身，使其品牌获得多元化发展，先后收购酒店搜索引擎Trivago，在线旅游公司Wotif.com，在线旅游巨头Orbitz Worldwide、HomeAway和Travelocity。其中Orbitz Worldwide为试水大数据，提高用户体验和服务智能化水平，开发了10个数据可视化工具，即：酒店推荐工具、目的地热点图、游客类型量身定制图、机票搜索模型、酒店房价热点地图、酒店预订日期价格图、每周酒店日价图、季节酒店价格趋势图、大赛酒店查找器和大赛航班查找器。而HomeAway 则是全球最大的假日房屋租赁在线服务提供商。通过收取房屋信息发布费及相应的增值服务费，HomeAway允许旅游地业主通过其平台将不动产发布到网上供游客临时租赁，充分发挥业主的房产空闲时间价值。此外，为增加公司营收来源和完善用户体验，HomeAway还向游客提供信用卡商业账户、旅游保险、房屋损坏保护、退税等服务，采取收入分成模式在网站上出售广告，并将部分待租赁的房屋信息推荐给诸多在线旅游公司。

（三）TripAdvisor：基于“旅游社区”的旅游O2O生态系统

TripAdvisor创建于2000年，是全球最大最受欢迎的旅游社区和旅游点评网站。TripAdvisor不直接向游客出售旅游产品，以为旅行者提供酒店评论、酒店受欢迎程度索引、高级酒店选择工具、酒店房价比价搜索以及社会化的旅途图片分享和在线驴友交流等服务为核心内容。用户在TripAdvisor上可查看旅行地酒店或餐厅的评论信息，并对比价格，还可保存喜欢的酒店、饭店和景点，添加地图、照片、旅行笔记等，建立自己的旅行文档。因此，在旅游规划阶段，TripAdvisor通过真实的点评信息为游客提供决策参考；在旅游过程中，通过其移动APP，为游客提供贴身旅游服务；在旅游结束后，鼓励用户提供真实点评信息。

通过免费向用户提供上述内容和服务，TripAdvisor逐步构建了以内容和用户为核心的旅游社区，吸引大批自助游爱好者，为网站积累了大量人气。TripAdvisor则主要通过广告赚取收入，包括按点击付费收入，展示广告收入和列表服务广告收入等，同时还通过提供方便游客快速预订酒店机票的链接为其关联公司Expedia. com等增加业务量。

TripAdvisor成功的原因在于其网站信息量的实用性和网站的公正性。它最大的特点是为旅行者提供有真实游览经历游客的评论。这样的评论对即将出行的旅游者具有巨大的参考价值，可帮助他们合理制定游览计划并获得最完整的游览体验。因此，TripAdvisor在游客的游前、游中、游后的每一个阶段都有较大的渗透，从而成功打造了旅游O2O的闭环。

（四）TravelZoo：在线旅游信息服务 + Top20精选特惠

TravelZoo 创建于1998年，是一家旅游信息服务商。公司的核心业务是每周从全球数以千计的旅行社、旅游产品提供商、酒店及航空公司推出的最新优惠折扣中，精心挑选最值得推荐的旅游产品，向订阅用户推送Top20精选限时旅游情报信息。TravelZoo从消费者手中不收取任何费用，而是通过商户投放广告获得收入。

TravelZoo像是一份“旅游电子杂志”，把自己定位为媒体，不代理任何产品，也不参与具体业务，提供给用户的唯一产品是网站和电子邮件。公司拥有一支200多人的专家团队，负责根据产品价格和消费者的倾向，每周在市场上搜索、审核、提炼及测试出20条面向不同国家的最具竞争力的旅游产品和服务，并通过电子邮件每周三打包推荐给订阅用户。用户若对推荐的信息感兴趣，则需要跳转到商家网站，或直接与商家沟通并购买。

“媒体基因”是TravelZoo最重要的行动方向指南。不同于传统在线旅游企业，TravelZoo做了一个“逆流”的选择，放弃“大而全”的信息，采取差异化的市场定位，选择“少而精”的策略，因而其用户更为集中，且多为中高端消费人群。“少而精”的有针对性的产品和服务让消费者有一种“小众”、“定制”“个性化”的感觉，提高了用户的黏性。

二、中国旅游电子商务发展中面临的问题

（一）产品和服务同质化程度高

统计数据显示，2015年中国在线旅游市场交易规模达到4326.3亿元，同比增长39.9%，2016年预计可达5420.3亿元，尽管增速很快，但发展较为粗放，旅游产品和服务的同质化程度较高。据2014 年中国旅游协会调研显示，超过90%的旅游电商平台经营模式雷同、内容缺乏特色，主要表现在网站信息内容、产品与服务、盈利模式等三方面的趋同。在网站信息内容方面，大多数旅游网站在页面设计和内容方面互相借鉴和模仿，普遍存在页面设计不科学、不美观，缺乏特色，且内容更新周期长，无法提供满足不同用户个性化需求的定制服务，有些网站平台甚至还停留在“在线预订、离线付款”的状态，并未实现真正意义上的旅游电子商务。在产品与服务方面，大多数旅游电商企业产品线单一、简单、缺乏特色，往往是针对相同的用户提供相似的旅游景点和机票、酒店的预订等，难以在消费者心中形成差异化，缺乏对旅游用户的吸引力。在盈利模式上，我国旅游电商企业的收入主要来自获取差价、抽取佣金、商家广告费和服务费等。由于旅游电商行业已处于完全竞争状态，大多数企业盈利能力非常有限。

（二）产品和服务质量参差不齐

利润的大幅下降导致产品和服务品质的参差不齐，针对旅游电商的投诉不断增长。据消费者网在线投诉平台统计，2015年全年共接到在线旅游投诉316件，占全年旅游类投诉总量的88.02%。仅2015年1月，游客有效投诉数量80多条，有半数涉及在线旅游平台。游客反映的问题主要集中在退票扣费比例高、订单产品被更改或取消、网上宣传与实际不符合等方面。这些投诉主要反映了如下现实：一是旅游产品归根到底是对人的服务，更需要大量的咨询、沟通和服务环节，仅仅依靠当前旅游电商建立的呼叫客服中心无法满足消费者的服务需求；二是旅游电商平台对品牌和服务质量的夸大宣传导致消费者预期与现实的巨大落差；三是大部分旅游电商企业缺乏对产品创新和服务体验提升的关注；四是旅游电商监管管理细则的缺失，如在淘宝网上输入“旅行社”发现大量旅行社网店仅有“支付宝个人认证”并未提供营业执照等信息。

（三）信息资源共享性差

我国旅游电商企业往往根据自身的经营需求建立自己的销售平台，销售自己的产品和服务，提供自己的旅游信息，企业间的信息沟通相对较少，信息共享性差，协调性较差。旅游电子商务由许多综合性子产业构成，与旅游电子商务相关的各类企业之间存在复杂的业务关联。如何整合、梳理与其他类型企业之间的关系，从而与之形成健康的竞争与合作关系是旅游电商企业面临的新课题。中国旅游电子商务企业产品服务高度同质化，合作明显不足，竞争十分激烈，持续多年的价格战致使旅游电子商务巨头之间的竞合关系不健康。此外，中国旅游电子商务行业服务发展严重不足，且信息化发展极度不平衡，尚未建成统一、权威的旅游信息资源库。从旅游业发展的宏观角度来看，上述情况造成了信息重复、资源资金严重浪费等问题。这在一定的程度上也阻碍了电子商务在中国旅游业中的健康发展，进而对中国旅游业的发展产生不利影响。

（四）网络平台安全性低

网络信息安全一直是影响旅游电子商务正常发展的重要因素，也是困扰电子商务健康发展的重大问题。一方面由于旅游电子商务具有虚拟性、技术性和隐匿性的特点，且旅游电子商务行业缺乏相应法律约束和监管机制，一些不法旅游企业通过电子商务平台发布虚假产品信息以及“低价陷阱”，欺诈消费者，牟取非法利益。另一方面，由于互联网本身具有开放性和虚拟性等特点，网上交易往往面临诸多网络泄密和病毒攻击等形式的安全风险因素，如2013年如家快捷连锁酒店、七天连锁酒店开房信息泄密；2014年携程网技术漏洞导致用户个人信息、银行卡信息等泄露；2015年多家旅游电商泄露游客信息等。因此，旅游消费者对旅游电子商务平台的安全性缺乏信心，不愿意选择网上交易。中国旅游研究院的调研也显示，信息真实性、支付安全性和公司信誉是旅游电子商务发展的主要制约因素。49.8%的游客表示难以辨别网上信息的真伪，46.8%的游客表示担心网上支付的安全问题，43.5%的游客对线上公司的信誉存在疑惑。

三、美国旅游电子商务模式对中国的启示

（一）整合旅游资源，构建旅游电商联盟

美国旅游电商市场虽然竞争激烈，但是企业之间形成了一种健康的竞合关系，既相互竞争，也为对方带去流量，如Expedia为Priceline贡献了18%的推荐流量，Priceline也为Expedia带去了7%的推荐流量。因此，中国旅游电商企业在相互竞争的同时，还应不断加强合作。

旅游电商企业应与政府部门合作对全社会旅游电子商务网站进行优化整合，构建统一的旅游信息化平台，建设全国一体化的旅游资源数据库，提升旅游企业数字化管理和网络化经营水平，推动旅游电子商务的集团化经营，实现信息共享和互动。企业还应提升区域合作意识，在区域内构建由在线旅游平台、电商企业、全国知名景区等组成的旅游电子商务联盟共同体，共同策划、推广区域精品旅游线路，挖掘地方特色产品，集中开展预售活动，优化整合资源，打造精品品牌。企业还可加强与其他旅游电商企业的资源对接，如交互链接、交换广告等，实现优势互补，有效利用社会闲置资源，发展旅游共享经济。

（二）挖掘大数据价值，提供个性化服务

Orbitz Worldwide利用大数据可视化工具，为用户提供个性化的产品推荐和预订服务，提高了用户体验和智能化服务水平。大数据挖掘可有效帮助企业分析游客行为，集成游客信息，画出游客“画像”，准确了解其行为、兴趣和偏好，从而有针对性地推荐产品和提供服务，推出适应不同用户需求的个性化服务。

中国旅游电商企业也可利用数据挖掘技术，寻找游客在网站上所浏览信息的关联性，并在关联信息之间建立直接链接，方便用户快速查找，提高用户在线体验，促进产品销售。例如，某旅游电商网站通过大数据技术发现90%购买“深圳三日游”的用户会浏览“香港四日游”产品，于是就可在网站上直接关联这两个产品，从而提高关联产品的销售。再例如经常浏览漂流、生态探险等旅游产品的用户，可将他们聚类为年轻人市场，从而为期推荐一些新奇、冒险的旅游产品；而对于经常浏览红色旅游景点等旅游产品的游客，可将他们聚类为中老年人，从而提供有历史文化底蕴的旅游产品。企业还可通过收集海量的旅游社区点评数据，利用自然语言处理技术对非结构化的点评数据进行结构化处理，为用户推荐有特色、好口碑、高性价比的产品。

（三）发展旅游社区，打造定制化旅游

2015年，超过 96% 的国内游和约65% 的出境游均不是由旅行社安排，而是通过自由行完成。这类旅行者由于缺乏旅行知识和行程规划，因而对旅游社区和旅游点评网站提供的服务具有较大的需求。因此，中国旅游电商企业应发展类似TripAdvisor的旅游社区和旅游点评网站。这类旅游社区和旅游点评网站一方面能够帮助旅行者在最短时间内获取出行所需的各种信息资源，帮助他们及时解决可能在出行过程中遇到的问题；另一方面，能够吸引大量有出行需求的用户分享旅游经历，让一帮有着共同兴趣爱好的人聚集在一起交流感情，进而增加了旅游社区平台的用户黏性。中国旅游电商企业在还应加大对移动端的布局，提供良好的激励措施吸引用户持续提供专业化的优质内容，如打造一套完善的筛选、晋级和维护体系，保证分享内容的真实性和高品质。

企业还应注重产品服务的差异化和多元化，针对旅游者的个性化需求设计定制化的旅游产品，特别是高端市场小团旅行的定制服务，开发特色产品如深度游、高端主题游、休闲度假旅游等，为旅游者提供全方位定制服务。企业还可提供动态产品组合，方便游客打包完成、一步定制旅游产品，并提供私人旅游管家服务，包括私人导游、旅游租车、特色酒店以及餐饮娱乐服务。此外，可以邀请年轻用户主动参与制作定制化旅游方案，为年轻用户推出旅游分期付款零首付方案等。

（四）完善平台建设，开拓海外市场

中国旅游电商企业需要学习美国旅游电商企业的运营模式。一方面，要不断完善网络平台，丰富旅游产品和服务，不仅提供航空机票、住宿、租车、游轮等单一旅游产品服务的在线预订和销售服务，还应提供打包式的预订家庭休闲、短假产品、周末短途旅行、商务旅行等服务。企业提供的产品服务应涵盖旅游业务的各个方面，包括旅行搜索、计划、预订、点评、激励等多个环节，形成一个完整的循环系统。另一方面，应提升网络平台的实用性，及时、准确、全面地动态更新平台信息，如旅游景区、旅游常识、旅游线路、旅游目的地天气、旅游新闻、旅游文化等信息，以及酒店、航空、汽车租赁服务的检索预订和优惠折扣信息等内容。采取合理加密措施保证用户数据的安全，完善网上支付的功能，与银行合作为旅游电商企业提供信用担保，提高用户对旅游电商企业的信任度。

此外，中国旅游电商企业应加大国际化布局，了解国际资讯，对接国际资源，学习国际经验，善于整合海外目的地碎片化资源。如Priceline支持41种语言的服务，TripAdvisor旗下拥有19个旅游媒体品牌，Expedia旗下12个品牌，在全球70个国家开通了150个旅游订票站点。中国旅游电商企业应提供支持多种语言的服务，如德语、韩语、日语、意大利语、法语等，在其他国家尽可能多地开通旅游订票站点，并利用海外旅游论坛及新闻媒体，加大海外宣传推广力度，努力开拓海外市场。大型旅游电商企业可以考虑与目的地旅游局合作，同旅游目的地联动营销，以及用置换、投资、合资、向目的地进行资源直采等方式，加大海外布局。

参考文献：

[1] 王彦.看美国在线旅游三巨头如何盈利？[EB/OL].（2015-3-30）http：//www.iyiou.com/p/16727

[2] 艾瑞咨询. 2015年中国在线旅游行业市场交易规模达4326.3亿元 [EB/OL]. （2016-05-11）. http：//report.iresearch.cn/content/2016/ 05/260893.shtml

[3] 199IT. CNNIC：2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告–网民规模与结构（七）[EB/OL]. （2016-01-22）. http：//www.199it.com/archives/432626.html

作者：杜志琴

旅游电子商务信任机制论文篇2：

旅游电子商务营销策略中UGC的应用研究

摘要：随着社会的发展，我国的旅游电子商务逐渐趋向于个性化发展趋势，大部分客户实现了身份的转变，之前是旅游电子商务使用人员身份，现在是各大旅游网站平台主动生产人员身份，同时还是一个供应人员身份。本次研究在整合实际资料的基础上针对UGC（用户创造内容）阶段的实际情况，重新分类旅游电子商务产品，定位其特点以及科学的营销方式，实现进一步的总结分析，在上述的基础上依照UGC旅游产品所存在的特点以及其所发挥的额优势，实现UGC在旅游电子商务产品中的营销作用被深入的挖掘出来，之后实现UGC模式在旅游电子商务产品营销中的应用对策的合理制定。

关键词：旅游；电子商务；营销策略；UGC应用

一、前言

目前，我国存在非常丰富的旅游互联网产品资源，UGC旅游网站的特点被有效的使用在传统型旅游电子商务中，同时还被使用于新型旅游电子商务，所以，UGC旅游网站的作用是不可小觑。如果在旅游电子商务网站中将UGC网站作为模块之一进行使用，实现营销推广，那么取得的效果将会非常的显著。例如：移动互联网业务成功的推出了以下移动UGC服务：移动视频共享以及移动博客等，这部分移动UGC服务在很短的时间之内迅速成为移动增值业务领域最新的一个热点。在分析UGC实际产品特性的基础上以及分析目前UGC对旅游电子商务产品的影响情况的基础上得到，UGC将会影响到我国未来旅游电子商务的发展，其作用非常的显著，该得到足够的重视以及关注。本次研究，主要分析的内容是旅游电子商务营销策略中UGC的应用，在综合我国旅游电子商务产品的特点的基础上，研究UGC模式基本属性，在旅游电子商务产品营销策略中，有针对的提出UGC的使用对策以及措施。

二、旅游电子商务营销策略中UGC的应用

1.UGC营销模式在旅游电子商务产品中的应用

（1）基础分析。UGC这三个字母是“User Generated Content”的缩写，其实际的意思是“用户生成内容”。UGC其实质上是Web2.0时影响下的一个特有的产物。是随着社会的发展，个性化提倡而衍生的产物，主要特征就是个性化跟先进。用户实现了身份上的转变，之前是单纯的下载旅游资源，逐渐变成可以下载的同时还可以上传资源。在一个特定的平台，用户可以发表自己的文字，也可以发表图片、音频等，同时还可以分享自己创作的内容。所以，UGC所特有的创作方法以及传播方法，实质上可以作为旅游电子商务产品的宣传。与此同时，通过互联网的使用，UGC可以是一种活泼的网站形式，其用户群体非常的庞大，同时还呈现一个迅速增长的发展趋势。所以在树立旅游电子商务品牌的过程中，UGC可以作为最为重要的旗帜之一。

（2）UGC模块的应用。在网站的首页位置已经实现攻略社区模块的推出，这是携程网UGC模块应用的表现，广大的消费者非常满意这项模块的推出，同时在推出之后，大部分携程网的忠实用户都亲自的参与和分享这个模块，同时还吸引了大部分新用户。在去哪儿网的首页也按照需要实现精彩旅行攻略的推出，同时还设置了相应的旅途客户端供消费者使用。同程网在分析实际情况之后也分析了相应的攻略模块，并且有效的推出，广大的消费群体就会点击攻略进入主页，这时候就可以第一时间获取热门目的地，同时获取热门游记，在上述的基础上实现旅游资讯的选择欣赏以及寻找。

2.UGC营销模式对旅游电子商务产品营销策略影响程度

使用UGC对旅游电子商务产品营销策略影响程度相关的调查问卷进行调查，选择在网上发放问卷，调查时间为2015年至2016年。网上消费者是本次调查问卷的主要对象，消费群体具备不同的年龄，不同的性别以及不同的需要，所以无需统计调查人员个人信息。在分析分析之后，发放400份的调查问卷，在调查完成之后，回收调查问卷400份，所以，其问卷回收有效份数达到400份，回收有效率为100%。

（1）游客认可旅游电子商务网站的UGC模块。在调查之后得到，有超过百分之八十的消費者会对自己想要的信息进行综合的搜索，一般选择的软件为百度、搜狗等，同时还有一部分人会选择使用UGC型旅游网站进行综合搜索，例如：穷游网以及蚂蜂窝等；同时还有一部分消费者选择点评网站进行搜索，例如：到到网以及旅评网等。有超过百分之六十的人会选择使用旅游预订网站进行搜索，例如：艺龙网、携程网等。所以，目前大部分客户都逐渐认识到如今旅游电子商务平台上的UGC模块应用。

（2）UGC模块中交互部分对游客影响很大，还影响到消费。调查之后得到，在定制旅游计划的过程中，有超过80%的人会浏览网站上的内容，之后参考網站上的旅游攻略。有超过60%的人在浏览信息的过程中，按照驴友的游记完成自己旅游计划的制定。有超过一般的人对网上的旅游资讯进行参考，不是直接使用，有超过40%的人会对目的地介绍机械能参考以及目的的指南进行参考，同时，还有超过20%的人会比较关注驴友点评以及驴友的建议。

（3）很高的UGC模块内容信任度，很好的网站活动参与度。在调查之后得到，有20%的人非常的信任网上的攻略、网上的游记、网上的图片，同时还有60%的人处于比较信任的阶段，剩下的10%的人则表示其不是很信任，所以其信任度为一般，还有5%的人表示其会偶尔的信任这部分信息，对于不信任来说，几乎为0.00%。调查之后得到结果：在社会的可信度方面来说，网上的人们自发产生的相关信息内容是比较可信的，对于广大网友来说，其可信度非常的高。同时，大部分人在生活中得到相关旅游资源的时候，表示非常愿意把自己生活中的所见所闻跟他人一起分享，其实质上是实现自我价值的一种方法。有超过90%的人表示，在其结束旅游的时候，在旅游的过程中，会遇到各种各样的旅游产品，进而去主动的评价自己消费过的旅游网站相关的旅行产品，但是有50%的人表示其不会去评价这部分旅游产品。实际的点评内容是目的地的住宿、目的地的美食以及目的地的景区景点等。很少人判定目的地的整体印象以及当地的特产。在完成调查之后得到以下结果：有35%左右的人表示，其不会主动去参加网站社区活动和比赛。剩下的65%左右的人表示其会主动的去参加网站社区活动以及比赛。

因为用户群体存在非常显著的多元化，同时还存在明显的多样性，所以在质量上就会导致0UG内容出现不一致的情况，同时其来源也需要得到进一步的稳定化。所以，身为旅游运营商需要在分析实际情况的基础上制定相应的内容管理机制，同时完善筛选体系，合适的展示市场价值用户所上传的创作内容，之后将其对旅游消费人员进行推荐。在二次开发内容的基础上，将会商品化较大市场价值内容，促使其成为一种全新的产品。

3.明确其盈利模式

分析目前的实际情况得到，UGC市场还处于一个不成熟的状态，在旅游电子商务的过程中使用UGC还没有进入盈利的阶段，只是着重于增加客户额浏览率，无法统计实际产生的销售额大小。但是不得不承认，在实际工作中使用UGC产品，后期将会导致整个旅游电子商务平台的发展受到影响。

4.UGC内容的版权问题

在旅游电子商务平台上有效的使用UGC，隨着发展的推进，就会促使庞大用户的群体的产生，还会增加大量的原创内容。但是在传播信息内容的过程中，就会产生非常多的问题，其中最为显著的一项内容就是版权问题，甚至还会导致UGC侵权问题的产生。与此同时，随着用户原创内容的进一步丰富化，在实际工作中，如何有效的行业监管内容信息，实现不良信息的隔绝以及防止信息的泛滥，已经成为目前我国政府部门的重要课题，同时也是目前旅游电子商务运营商的重要课题。

三、结束语

综上所述，随着21世纪的到来，逐渐进入体验经济时代，所以，我国的旅游电子商务产业需要从根本上满足时代发挥在那的需要，顺应时代发展的潮流，实现营销内容已经营销方式的重新审视以及定位。随着新营销环境的深入，需要原有的营销理念被不断的创新，提出新型的营销理念，这样一来，旅游顾客就可以得到一个非常良好的心理感受，并且其旅游体验也会趋于独特化，其享受的不仅仅是旅游产品，同时还有特色的旅游服务。目前的UGC模式，虽的监管工作还比较缺乏，但是其未来的发展是不可限量的。

参考文献：

[1]胡烨.电子商务环境下UGC的数据挖掘及营销应用[J].我国高新技术企业，2015，07（4）：176-177.

[2]王慧.网络时代旅游电子商务营销策略实证分析--以携程旅行网为例[J].价格月刊，2014，06（12）：69-73.

[3]刘婷，姚靜姝.我国旅游电子商务的创新营销策略[J].现代商业，2014，26（06）：39-40.

[4]柴海燕.精准营销在旅游电子商务领域的应用研究[J].商业时代，2008，07（06）：27-28.

[5]赵娟.基于电子商务的定制化旅游营销策略研究[J].旅游纵览（下半月），2013，10（42）：38-39.

[6]杜小慧，周玲强，断健平.移动电子商务在旅游中的应用模式与营销创新[J].商业经济与管理，2006，07（13）：49-52.

作者简介：曹宇宁（1985.06- ），女，汉族，籍贯：浙江杭州，学历：研究生，单位：浙江树人大学，职称：讲师，主要研究方向：旅游电子商务、旅行社经营管理

作者：曹宇宁

旅游电子商务信任机制论文篇3：

旅游电子商务网上支付信用体系研究

[摘要]本文针对目前阻碍我国旅游电子商务网上支付业务开展的关键性问题——信用问题进行分析，尝试从政府、企业和个人三方面入手探索建构网上支付信用体系，促进旅游电子商务网上支付业务的广泛普遍性，促使旅游电子商务市场快速发展。

[关键词] 旅游电子商务网上支付信用体系

电子商务作为一种全新的商业运作模式，将成为21世纪国际商务往来的主流和各国经济活动的核心。而完整的电子商务要求做到物流、信息流和资金流都尽可能在网上进行，这有赖于网络银行与网上支付制度的建立。

国外电子商务与旅游业结合比较密切，据调查，全球有17万家旅游企业在网上开展综合、专业、特色的旅游服务；全球旅游电子商务连续5年以上以350%的速度发展。这都离不开良好的网上支付体系的运行。根据国家旅游局的统计数据，目前国内网上年旅游交易额已达到40亿至50亿元人民币，约占所有互联网电子商务总量的20%。预计未来一两年内比重还将提至30%。在线旅游服务已经成为电子商务市场最大的一块蛋糕，中国有望成为新世纪全球最大的旅游市场。电子商务与旅游业的结合从本质上改变了中国旅游业的管理模式和行为模式。其中，网上支付所起的作用尤为重要。

一、旅游电子商务网上支付现状

我们分别从旅游中介商与旅行社分析当前中国旅游电子商务在网上支付方面的使用情况。

1.旅游中介商

中国的旅游电子商务领域，携程和e龙两家公司占据了相当大的市场份额。按照统计数据，携程和e龙两家公司大约30％的业务量来自网上，70％来自于网下（主要是呼叫中心的电话服务）。我们以携程为主进行分析。

携程的收入主要来自以下几个方面：①酒店预订代理费；②机票预订代理费；③自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费，其收入的途径与前两项基本一致；④线路预订代理费，携程通过与其他旅行社合作，经营一些组团的业务（非主营业务）。

除了酒店预订大多采用酒店前台支付的办法，对于其他三项的交易而言，顾客既可以选择网上支付，也可以选择线上浏览、电话确认、离线交易的办法。尽管携程采取了积点奖励的办法来鼓励网上支付，但是大部分交易还是离线完成的。

从以上数据我们可以看出，携程网的主要业务还是以网下业务为主，网上支付并未得到充分应用。

2.旅行社

自2000年4月中青旅推出“青旅在线”后，国内三大旅行社(国旅、中旅、中青旅)和其他具有地区优势的旅行社(如上海春秋旅行社，广州广之旅等)都陆续开展了旅游电子商务。在此，我们以上海春秋国际旅行社（春秋旅游网）为例进行分析。

春秋旅游网的盈利模型是由网站、春秋国旅总社及各网点、上游的旅游企业(各地分社及合作旅行社、航空票务代理商、目的地酒店)和网民市场共同构成。其目标市场主要为观光和度假游客，由于春秋国旅具有强大的资源，线路预订成为了网站的主营业务。春秋旅游网提供的产品，顾客可以选择网上支付，也可以选择网上浏览、电话确定、离线交易的办法，同时还可以到春秋国旅的各分社进行购买。但就目前的经营状况而言，电话确定与离线交易仍然是消费者的主要选择。

从上述分析可以看出，目前的旅游电子商务活动中，消费者对于网上支付并不真正接受，主流的B2C网站中，最主要的支付形式仍是货到付款。网上支付的滞后，将阻碍我国旅游电子商务的发展。那么，是什么原因造成消费者对网上支付的排斥呢？

二、旅游电子商务网上支付面临的信用问题

1.网上支付信用问题

我国旅游企业网络营销发展缓慢的一个重要因素，就是与旅游电子商务相配套的网上支付等手段还没有找到安全便捷的解决方案。

根据艾瑞公司2008年第一季度发布的中国网上支付调查报告显示，有近六成的网民认为不使用网上支付的原因是“担心交易的安全性”，而据CNNIC的调查报告表明，大约有四成的网民认为电子商务的最大障碍是信用问题。

这主要是：消费者和商家并不是面对面的交易，他们的联系是通过虚拟的网络世界，这就带来了身份、资金、商品、行为，以及信息传递等方面真实性确认的问题。在以纸质媒介作为支付交易的商务活动中，由于是面对面、并有纸质交易凭证，加上法律体系的保证，人们在这种长期形成的商务活动中建立起了对这整套体系的信用，如果出现经济纠纷会由法律体系仲裁而给予经济利益的保证。但在电子商务的经济活动过程，交易过程中没有确认过程合法存在的纸质凭证伴随产生，这就带来了可信度的问题。因此，消费者和商家在网上交易存在的主要问题集中就是信用问题，和由此引发的一系列相互连带的各种问题。

当前，是否信守服务承诺，即是否拥有良好的商业信用，成为人们衡量电子商务服务商或电子商务网站好坏的重要指标。但据统计，2007年互联网服务投诉中，网购被骗位居首位。企业或个人商家的不诚信行为，更加重了网民对网上支付的排斥性。

网上支付需要建立在信用的基础上。个人信用联合征信制度在西方国家已经有150多年的历史，如美国电子商务的飞速发展，很大程度上依赖于发达的社会信用体系，美国几乎所有企业和个人的经济行为都是透明化的，即有记录可查。企业延迟交货或生产伪劣产品，会使其信用丧失，也就意味着丧失客户和业务伙伴的信任，这对于企业来说是致命的打击，所以企业轻易不肯丧失信用。我国目前由于种种历史上的和现实中的原因，造成了信用体系的不完善，各种失信现象时有发生，没有一个权威的机构可以完全确定交易行为人的信用。并且，我国的社会信用体系远未达到任何行为都有记录可查的情况。在中国目前这种信用环境下发展网上支付会有较大的障碍。

由于上述等原因，国内旅游企业通常的做法是：旅游预订用网络，付款交易用传统方式。电子商务的快捷性、低成本性等特征未能得到体现，使旅游网站主要还是停留于提供信息的初级层次。

2.网上支付信用保障措施现状

目前我国旅游电子商务网上支付对于信用方面的保障措施除了立法外，主要是采用“诚信支付工具”，它是具有电子商务交易平台且具备担保功能的第三方支付网关。其代表作是“支付宝”和“贝宝”。

我国从1999年才开始在上海试点个人信用制度；2005年4月1日出台《中华人民共和国电子签名法》；2006年2月23日，《关于网络信任体系建设的若干意见》（国办发[2006]11号文件）颁布；2007年3月，国务院发布《关于社会信用体系建设的若干意见》，旨在加快推进我国社会信用体系建设；2008年4月，商务部就《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》进行网上征求意见。

信用缺失，对网上支付造成了重大影响，但同时又促生了新的机遇。越来越多的电子商务公司意识到诚信的重要性，对信用体系开始了有效地探索。走在前列的商家涵盖了B2B、B2C和C2C三个领域。阿里巴巴的诚信通及诚信指数，易趣的买家、卖家互评制度，淘宝网的“支付宝”，都是建立诚信体系、保障用户利益的有效举措。与此同时，以第三方信用评估为基础的交易行为逐渐成为网上支付的主要手段。目前市场主要的在线支付工具如下表：

2002年3月阿里巴巴中国网站正式推出诚信通产品，主要用以解决贸易的信用问题。

诚信通会员可以通过以下5个方面来展示自己的诚信：

＊企业身份认证

＊证书及荣誉

＊阿里巴巴活动记录

＊会员评价

＊资信参考人

据调查，85%的买家、92%的卖家优先考虑跟诚信通会员做生意；诚信通会员成交率为76.9%，而续约率则达到80%；诚信通会员每发布1条信息，平均可以收到6～7条卖家反馈。

2007年，阿里巴巴上的四家网商，仅仅依靠“网络诚信度”，破天荒获得了建设银行“e贷通”的120万元贷款，这是国内第一批以企业网络诚信度为重要依据的无抵押贷款。

支付宝是阿里巴巴公司针对网上交易而特别创办的安全付款工具。“支付宝”承诺，只要在淘宝网使用支付宝产品进行交易，如出现欺诈等行为，支付宝一经核实，将为会员提供全额赔偿。支付宝“你敢用，我就敢赔”的理念已经逐渐被大众所接受。目前，支付宝已经成为中国所有电子商务企业提供支付服务的平台。工商银行、建设银行均将其作为向企业提供信贷融资的参考依据。

在旅游电子商务领域，众多企业也通过各种安全付款工具逐渐建立网上支付的信用保障机制。上海新峰旅行社有限公司从2003年成立后第二个月就通过支付宝成功交易了一批健瘦鞋，近1000双鞋，总额3800元的单子。到2005年6月，公司加入阿里巴巴诚信通会员，就已经通过支付宝成功交易了80笔左右的订单。截至2006年4月，上海新峰旅行社有限公司累计支付宝交易额达到60343元。

上海春秋旅游与招商银行和环迅公司合作，开通了20多家国内银行人民币信用卡的网上支付平台，外币卡主要支持了使用最广泛的VISA信用卡和MASTERCARD。

但对于网上电子支付的方式，很多游客还是处于观望状态。网上支付须通过银行系统，中国的银行网上安全保护措施在逐步完善，系统不断调整升级，只是还需要对已采取的安全措施进行宣传，让广大游客相信企业，相信银行。相信随着电子商务平台实现技术日趋完善，信用保障制度日益健全，网上电子支付的方式会为广大游客所接受。

三、建立旅游电子商务网上支付信用体系

我国诚信网络环境建设正受到各方瞩目，但目前的互联网信用体系尚未健全。2007年3月，互联网协会理事长胡启恒曾指出“中国的互联网缺少诚信，这已经成为阻碍中国互联网进一步发展的最大障碍。”

从个人角度讲，我国的个人信用体系处于刚刚起步的阶段，很多人都没有真实、完整的档案，体系还不健全。从企业角度讲，我国旅游企业信用信息长期以来分散在银行、工商、税务等政府部门，以及行业组织手中，信用信息资源整合与流动难度大。从长远发展来看，为营造互联网信任环境，企业、个人作为互联网经济生活中的主体，都需要一套“信用档案”，以体现该经济主体的信用状况。因此，从政府、企业、个人等不同角度共同着手建立完善的旅游电子商务网上支付信用体系就十分必要。

1.政府应有所为

(1)制订旅游电子商务网上支付的相关法律规范

政府主管部门应成为全国旅游电子商务应用方面的组织者。在旅游信息网络建设、旅游信息开发等各个方面提供法律和政策的保障，制定旅游业信息化发展的全局性和长远性的总体规划、确定其法律地位，以促进旅游信息网络建设和旅游信息开发。另外要加快制定、完善旅游电子商务相关政策和法律，如对电子商务凭证、电子支付数据的伪造、变更、涂销等行为做出相应的法律规定，消除制约旅游电子商务发展的政策和制度瓶颈。

(2)建立和健全我国的信用体系

①建立诚信主体的诚信档案，形成全社会信用网络系统。建立企业与个人的信用状况数据库，包含企业与个人网上支付过程的完整诚信信息，全国联网，向社会公开披露，接受公众监督。

②完善我国的资信评价和登记体系。建立和完善企业的商业信用、消费信用、银行信用与工商登记信息关联的企业资信评价体系；完善我国以身份证体系为基础的全民资信登记与评价体系，实现基于信息网络的全国范围信息共享和信息登记；建立和完善商业信用、消费信用和银行信用与身份信息关联的全民资信评价体系。

③建立健全我国的证书认证体系。规范认证机构的市场准入与退出机制，规定认证机构的资质、技术实力、管理水平和人员素质；与国际接轨，规范认证机构的行业标准；规范和统一认证流程和服务流程；明确认证机构的责任与义务；明确认证机构在认证过程中非获利第三方的身份，提高认证机构的公信力。

④完善我国的信用卡体系。国外电子商务发展的良好势头，与信用卡使用的普及和全国网络化是密不可分的。政府应引导国内各大银行，充分认识到电子商务的巨大利益和发展趋势，尽早介入旅游电子商务以抢占先机，为旅游企业的网上营销提供信用担保，提供有效、安全的网上支付系统。

⑤在社会信用、认证体系和信息安全技术的基础上建立和完善网上安全支付协议，规范网上支付流程与服务，规范各实体在网上安全支付体系中的地位、责任和义务。

2.企业应积极作为

(1)旅游企业应加强网络支付的安全建设

首先，旅游企业应积极与知名度、信誉度较高的银行合作，普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式。保证游客所使用的电子支付工具必须是其账户所在的银行发行，游客可以到与旅行社有业务关系的银行去使用现金购买货币卡，输入一定数目的金额，当游客进行网上支付时可以向旅行社和银行同时发一个通知，将自己的资金从自己的账户上转移到旅行社的账户上。

其次，安装确实有效的防火墙，防止“黑客”攻击，保障网民的隐私权和财产安全，使上网人员对旅游企业的网络安全有信心，促进网上支付的实施。

(2)旅游企业应加强宣传，增强旅游消费者的信任程度

旅行企业应通过广告宣传、新闻发布会、现场活动、网上促销等多种形式，尽可能让更多的消费者知道本旅行企业的网址，树立企业的品牌形象，提高知名度和网络信誉，为网络营销的发展减轻阻力。

(3)旅游企业应推进网上支付工具的多样化

目前的网上支付方式中，以信用卡使用为主，为解决社会信用风险较高的问题，我国出现了具有“信用担保”功能的第三方支付平台，将网上支付平台演变成了资金流的中间环节。旅游企业应结合我国目前的信用状况，推进网上支付工具的多样化。除了推广电子支票、移动支付、手机钱包等工具外，应推动“诚信支付工具”的使用。其代表是“支付宝”和“贝宝”。

在零售行业，由于阿里巴巴“支付宝”和eBay的“贝宝”等支付平台大力拓展市场，个人和中小企业的网上支付和收款变得更加容易，从而促进了个人网上交易，以及中小企业的电子商务化进程。旅游业引入这种模式将很有前景，可以让不同的机票代理商、酒店和旅行社分别与消费者实现网上交易和支付。这种平台的成功取决于两个方面：一是信用体系的建立，即通过商家信用认证、信用凭证上传、支付信用度累计和用户监督（评价）相结合的办法，尽可能确保商户的诚信和信息的真实；二是引入类似“支付宝”的诚信支付工具，确保用户在享受到服务后再正式支付费用，进一步减少交易风险。这种模式建立后，未来还可能在住宿环节上实现个人网上交易，让家庭旅馆也能网上预订。

3.个人应规范所为

(1)消费者应转变传统付费观念

现代网络营销将大量通过网络银行来运转资金流，消费者应转变传统的消费与付费观念，在加强网络安全的基础上逐步尝试使用各种网上支付工具，享受网络服务的方便、快捷与便利。

(2)消费者应珍惜个人信用记录

在国家逐渐建立社会信用制度的基础上，消费者应重视个人诚信档案的记录，约束个人网上支付行为。

(3)消费者应多渠道使用网上支付工具

选择诚信好、评价高的旅游企业或商家，在各种网上支付工具中选择适用的方式进行操作。

网上支付信用体系及相关设施的不完善是导致我国旅游电子商务发展滞后的主要原因之一。我们应该从自己做起，建立诚信社会，完善社会信用体系。随着网上支付信用体系的构建与成熟，必将有力促使旅游电子商务支付方式网络化的进一步发展，不久的将来呈现在旅游行业面前的将是一个快速新兴发展的旅游电子商务市场。

参考文献：

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[2]木子:网上信用推动网上支付.电子商务世界[J],2007，(8):68-69

[3]支付宝和贝宝——安全可靠的第三方网上支付服务.新电脑[J],2006，(2):154-157