关于视觉要素的展示设计论文

摘要：现代物流业发展迅速，但缺少提升用户体验的服务设计。以品牌形象理论为基础的物流设备品牌的服务设计迫在眉睫。品牌形象理论使企业与用户之、司形成了一种对企业品牌的伴随着外界噪音的参与反馈关系。而减少噪音的关键是依托服务设计提升品牌的用户体验。对“友佳”物流设备品牌的服务设计证明了这种做法的有效性。下面是小编整理的《关于视觉要素的展示设计论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

关于视觉要素的展示设计论文 篇1：

亲子旅行用品包装的情感化设计

【摘 要】亲子旅行用品包装的情感化设计满足了以培养家庭感情为目的的受众心理需求。通过分析情感化设计要素，从视觉要素和结构要素两方面探讨了包装的文字、图形、色彩、造型结构对情感的影响，提出了以感官体验法、互动体验法、情境体验法为主要表现手段的亲子旅行用品包装情感化设计方法。

【关键词】亲子 旅行用品 包装 情感化设计

1 研究背景

现代社会的生活压力增大，生活节奏越来越快，家长与孩子之间缺乏有效的沟通与交流，导致不少孩子性格孤僻、叛逆。家长既要保障工作效率，又要关注孩子的健康成长，于是会通过各种途径来营造一个温馨的家庭氛围，和孩子建立相互信任的亲子关系。此外，人类认知水平的提高，生活环境及生活方式的改变等等都使人们对亲子关系有了新的认识。“亲子关系”已经成为大多数现代家庭生活的主题，“亲子消费”成为当前大环境下—种新的消费潮流。

湖南卫视《爸爸去哪儿》真人秀节目的播出，“亲子游”成为当今最热门的亲子活动。“亲子游”拉动了对旅行用品的需求。目前市场上旅行用品的数量和种类并不多，而且这些旅行用品在包装设计方面也缺乏个性，更加缺乏以亲子情感沟通为设计思路的成功案例。旅行用品作为亲子旅行中必不可少的商品，其包装应把握受众的心理需求，注入亲子情感化设计，达到既美化产品，形成系列化视觉效应，满足受众的审美要求，又适时地以情感化设计为纽带，促进亲子旅游的情感实现。

2 情感化设计

心理学认为情感是人类特有的一种高级情感，人类社会的存在就依赖于情感，情感作为一种感性的、主观的认知，无时无刻不影响着人们的行为和活动。将情感融入商品中，使商品不再单调、枯燥，赋予商品更多的精神情感。

情感化设计是现代的一种设计主张，随着人性化日益得到重视，现代包装设计也逐渐超越了传统的保护、促进销售的实用功能从而成为具有社会属性和精神属性的综合体。情感化设计综合心理学、美学、社会学等学科，通过研究不同设计要素给人带来的心理体验，使消费者和商品之间建立起感性认知。针对亲子旅行用品的情感化设计，设计者在进行设计的过程中，不仅要考虑到包装的功能性，还应准确地把握亲情这一情感，充分理解各设计要素带来的心理体验，通过感官和心理的“联觉”作用，诠释商品的亲子情感，让消费者产生与众不同的情感体验。

3 亲子旅行用品包装的情感化设计要素

3.1 视觉要素的情感化

当前，包装设计形式多种多样，但无论采用怎样的设计风格和手法，都必须通过文字、图形、色彩等视觉要素进行设计。

（1）文字的情感化设计。文字作为包装中的主体部分，是传递信息重要的载体之一，在包装中能直接的体现产品的信息和属性。同时，文字也是包装设计中最重要的情感表达元素。不同的字体大小、不同的编排方式、不同的空间布局都能够对整体设计产生千差万别的效果。在使用文字作为情感化设计要素的同时，既要注意文字的可识别性和易读性，符合人们的阅读习惯；同时，针对商品的特性，设计者也要对文字的内涵、字体、色彩等方面进行创造性的设计，恰如其分的体现商品的情感属性。如图1为—款亲子毛巾的文字设计，运用简洁易懂的英文“I Love Dad”、“I Love Mom”、“I Love Baby”，传递出家庭亲情与关爱，让人备感温馨。

（2）图形的情感化设计。法国设计师可恩多认为，“象征符号和潜意识是推动人们行为的一股巨大力量”[1]。图形本身就是一种符号语言，相对于文字，能简洁明了、一目了然的传达商品主题。消费者可以以最直观的感受来判断是否符合自己的情感需求。图形承载的内容十分丰富，喜、怒、哀、乐都可以用图像的方式表现，与其他图形设计不同的是包装的图形设计更多是围绕商品的特性展开，无论是抽象图形还是具象图形都是形象上与目标群体产生情感上的互动。亲子包装上的图形，多采用卡通或富有童趣的造型，象征一家人的和谐、亲近的情感，如图2的亲子装设计的图形设计，利用当下流行的海绵宝宝形象，分别设计出爸爸、妈妈、孩子的象征形象，在图形上充分体现一家人的和谐情感，可为亲子用品的包装图形设计提供较好的借鉴思路。

（3）色彩的情感化设计。色彩具有非常强烈的感染力和表现力，能够直接影响我们的心理感受，能够快速的吸引消费者的注意力，也是最敏感的视觉符号。色彩在设计的领域中是带有情感的，所以亲子用品包装设计对于色彩的搭配十分重视，色彩的搭配不仅决定了整体设计的基本风格，而且能让消费者感受到温馨和睦的情感满足。例如，近似的色彩搭配，有整体的感觉，让人联想到和睦而略有个性差异的一家人；不同性别倾向的色彩组合，让人在一套亲子包装中，有具有身份角色的识别性；鲜艳的色彩运用，让人联想到户外旅行的快乐和积极阳光的个性。

3.2 造型结构因素

如果说包装的外观装饰主要侧重的是美化商品，是本能理解层面的亲子情感体验，那么包装的造型结构就应该把更多的注意力放在实用性上，让消费者从行为层面体验亲子情感。实用，顾名思义就是实际的使用价值，目前，我国的一些学者对于包装的实用方面做了一些研究，并表示，我国目前的包装设计虽然千姿百态，风格各异，但依然缺乏设计巧妙的包装。那么针对亲子旅行日用品的包装设计，如何使亲子情感体验贯穿到包装的实用性中，笔者认为应该从以下两个方面进行分析。

（1）包装的互动性。唐纳德·A·诺曼曾指出，我们喜欢和人交谈，而不是机器[2]。互动就是使消费者与商品之间产生沟通与交流，使包装不再单方面的传达信息，不至于在完成开启之后，包装就完成了它的使命，立刻变成毫无用处的垃圾。对于亲子情感包装的互动性不但可以拉近包装与消费者的距离，使包装不再是冷冰冰的物品，而且还有助于消费者在使用过程中促进亲子间互动。具有互动性的包装造型与结构可以从两个方面进行思考：一是可参与性，它强调亲子共同参与体验包装的互动乐趣；二是趣味性，互动要能引起儿童的兴趣，使儿童能积极的参与到互动中。亲子旅行用品的包装使用者既是成年人也是儿童，因此可以把包装作为一个让成年人与儿童之间产生互动的载体进行设计，也可以作为传达某种情感的载体进行设计。对于前者，我们可以融入简单的手工折纸，在父母的指导下儿童进行制作。如图3，80后儿时常玩的“东南西北”，既勾起成年人童年的回忆，又锻炼儿童的动手能力，并且在包装中可以融入与家庭、旅行、知识相关的元素，激发成年人与儿童互动、沟通的意识。

（2）包装的组合性。佐藤可士和在《佐藤可士和的整理术》一书中，对空间、信息、思想的整理做出阐述。整理，是为了让生活更有规律，提高做事效率，保持头脑清醒，将同类产品进行搭配组合正是将整理的思想融入到设计中[3]。目前，市场上关于日用品的种类繁多并且分类细致，根据年龄层次的不同、性别的不同、体质的不同都有很多产品可供选购，这就让旅行者在选购旅行日用品时需耗费一定的时间进行搭配选购。如果在包装设计的过程中充分考虑组合设计的因素，如包装大小的组合、结构的组合、位置的组合，不仅在销售展示上能达到良好的展示效果，体现家庭的概念，而且消费者在选购的过程中会节省更多的时间和精力，在出行的时候，也免去了对一些日用品的再次整理。虽然现在有一些家庭旅行装的包装出现在市场上，但形式过于单一，实用性不强，仍然需要我们做更多的研究，通过更合理的包装形态，把不同产品的分装通过组合形成一个整体，达到节省空间、合理归放、便于取用的目的。

4 亲子情感化设计方法

4.1 感官体验法

感官的体验在包装上多为视觉和触觉。视觉体验是最直观的感官体验，心理学中有“光环效应”一词，即一好百好，忽视了不足的地方。人们在交往初期，往往会对美好的外貌产生良好的第一印象，从而产生光环效应。对于产品来说，包装就是形象，人对产品的第一印象就是对包装的视觉体验印象。所以设计者不仅要考虑文字图形色彩的巧妙组合，使之在旅行用品亲子包装中传情达意，还要通过别具一格的造型设计，体现亲子关系，让消费者产生心仪的感觉。在设计的过程中，我们还要照顾到亲子情感的特殊性，受众群体既有父母也有儿童，双方的审美差异较大，虽然儿童的各方面能力发展尚未成熟，但在家庭关系中，处于最受到关注的地位，而且是亲子关系中的核心人物。因此，亲子旅行包装在色彩的选配上可以以欢快、温暖的色系为主，营造温暖的情感氛围，图形的设计要尽量直观、简洁、易于理解、贴近生活，字体设计中可以融入字母拼音，不仅易于儿童理解，还增加亲子间的互动行为，造型以仿生、抽象象征等形态为宜。触觉体验是材质因素引起的感官体验，利用触觉因素给消费者带来不同的情感体验也是一种比较常见的设计方法，不同质感的材质、不同的工艺带来不同的手感都常常吸引消费者。亲子情感也可以利用生理的触感来引发消费者的心理情感，优化整体的情感体验。

4.2 互动体验法

互动体验强调充分发挥消费者的主观能动性，给消费者留有一定的发挥空间，参与到包装设计中来。留给消费者的发挥空间可以从两个方面出发，想象参与空间和制作参与空间。想象参与空间可以利用人们的好奇心，通过减缺图形激发观察者的想象力，就像一副抽象画，总是留下充足的想象空间吸引观察者停下脚步耐心品读。或者也可以用同构手法，将产品形态体现在视觉体验上，满足消费者求新求异的心理需求。制作参与空间一方面可以通过对包装动手制作成为另外一种形态，另一方面可以通过对包装的组合进行空间上的重组形成自己所需要的形态。如图4，Hangerpak衣物包装盒设计给我们进行了完美的诠释，消费者可以根据包装上的步骤方法对包装重新制作，最终变身为一个纸质衣架，不仅充分的赋予了包装的再利用价值，而且还省去了购买衣架的麻烦。我们可以以此为参考，以儿童为主要参与者融入手工制作，父母可作为辅助者帮助儿童一起完成制作，让亲子之间的互动从内心层面上升到行为层面。

4.3 情境营造法

设计者通过换位思考，把自身当作一个消费者来试探购买商品时内心的购买体验，再用恰当的设计元素为消费者营造一种如临其境的生活情境，体验意境带给他的感动，唤起他的内心情感[4]。情感是由于人的“联觉”起作用，心理学中把一种刺激不仅引起一种感觉，同时还引起另一种感觉的现象叫做“联觉”[5]。我们要充分利用这种“联觉”现象，引发消费者内心的情感。如图5 Motherchildbag亲子购物袋，它别出心裁的在袋子下方加入了一根带子，配上亲子的图案，营造出了家庭成员之间的温馨情感。当妈妈带着孩子购物时，孩子的手便可以抓着这根袋子，看着就想帮妈妈一起分担重量，同时呢，大人也不用过分担心孩子突然走丢的问题。根据这个案例，我们可以运用图形象征、情境营造，利用包装不同大小、不同形态、不同组合方式营造出家庭氛围，积极的促进消费者建立良好的亲子观念。

结语

现代的包装设计给人们的生活带来了很大的便利，评价一件作品的好坏，也从简单的实用性、品牌化上升到是否能给人带来精神上的满足和情感上的共鸣。越来越多的设计者倾向于情感化的包装设计，感性消费已成为当今消费的总趋势。亲子旅行用品的包装，更应该从消费者的心理需求出发，从旅行的目的和意义层面来考虑产品包装的情感化设计，使包装真正做到不仅满足其使用功能，更创造出满足精神功能的附加值，升华包装的内涵。

参考文献

[1]朱丹.月饼包装设计中的情感互动[J].大舞台，2010：95.

[2][佚名]大师唐纳德·A·诺曼.谈情感化[EB/OL].[2014-09-01].http：//art.china.cn/products/2014-09/01/content_7195806_5.htm.

[3]陈博.由"整理术"引发的设计方法学思考[J].新一代（下半月），2011（2）：219.

[4]张翠.基于情感体验的包装设计研究[D].湖北：武汉理工大学，2009：49.

[5]欧光明，张宏宏.心理咨询师[M].北京：民族出版社，2012；28.

作者：辛相君　黎英

关于视觉要素的展示设计论文 篇2：

基于品牌形象理论的物流设备品牌服务设计研究

摘要：

现代物流业发展迅速，但缺少提升用户体验的服务设计。以品牌形象理论为基础的物流设备品牌的服务设计迫在眉睫。品牌形象理论使企业与用户之、司形成了一种对企业品牌的伴随着外界噪音的参与反馈关系。而减少噪音的关键是依托服务设计提升品牌的用户体验。对“友佳”物流设备品牌的服务设计证明了这种做法的有效性。

关键词：

物流设备 品牌形象 服务设计

文献标识码：A

一 背景

现代物流业是推动经济全球化的重要服务业。物流主要由物体的运输、配送、仓储、包装、搬运装卸、流通加工，以及相关的物流信息等环节六基本功能实施的整合。但是，目前我国物流业主要存在三大问题：1.只重视单一设备的质量与选型，无法达到整个系统最优化。2.仍将价格作为选择物流设备的首要因素，而忽视了对内在品质与安全指标的考察。3.对物流设备的作用缺乏足够的认识，在系统规划、设计时带有盲目性，造成使用上的不便或资源的浪费。因此，物流设备供应商在为客户提供硬件设备的同时，也要帮助客户进行物流服务工作。通过这些服务工作，更有效地传达企业品牌形象，提升品牌价值，吸引优质客户。本文将基于品牌形象理论，以物流设备品牌“友佳”的服务设计为例，以提升该品牌用户体验。

二 品牌形象理论分析

1品牌形象理论是用户体验的依据

品牌的产生最初是基于它的标识功能，经历了品牌的象征论、品牌的认知论，品牌的关系论后，1978年，美国学者李维教授提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和品牌主要态度的总和；与产品本身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。李维教授对品牌的研究实现了由生产者主权向消费者主权的转移。随后，美国学者凯文莱恩·凯勒也表达了同样的思想：品牌来源于消费者反映，反映中的差异是消费者对品牌理解的结果；最终品牌是留在消费者头脑中的东西；品牌根植于现实中，但是映射着个人的习性。这意味着品牌形成最终取决于消费者对产品特性的理解和认知。而这又与消费者的主观因素有关，如与消费者的爱好、个性有关。在消费者对品牌的知晓过程中，存在着对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性。

因此，品牌不仅仅是一种视觉识别，实质上完全是一种消费者参与品牌活动、与之发生关系后产生的心理活动。从品牌识别到品牌形象形成了一个品牌形象关系模型。品牌与消费者形成了下面的关系。

图1展示了企业与消费者品牌关系的全过程：企业利用品牌识别系统进行品牌传播，消费者进行品牌体验而后产生品牌联想，最终形成品牌形象。在此过程中，始终伴随着噪音，包括外部社会环境客观因素和消费者自身主观因素等。这些因素最终深刻地影响了企业的品牌形象树立。如果社会环境客观因素无法改变，那么我们能做的就是改变消费者自身主观因素，使噪音对企业的品牌形象树立的影响减小到最少。

2服务设计是提升用户体验的有效途径

从认知心理学来看，这种消费者自身主观因素可以归因于“心智模式”的存在。即人们的概括性想法（看法）往往通过“跳跃式的推论”产生：将具体事项概念化——以简单的概念替代许多细节，然后以这些概念来进行推论。这种“心智模式”导致了企业与消费者之间的“认知分歧”，使企业的品牌识别无法在消费者心目中树立正确而高效的品牌形象，从而影响企业的品牌价值提升。这种“认知分歧”常常是由于消费者的用户体验不佳造成的，因此，减少这种“认知分歧”必须提升消费者的品牌用户体验，使企业的品牌识别能够正确有效地使他们产生品牌联想，从而树立符合企业标准的品牌形象。

IS0 9241-210标准将用户体验定义为“人们对于使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。由于服务设计能有效地计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素，将人与其他诸如沟通、环境、行为、物料等相互融合，并将以人为本的理念贯穿于始终，从而提高用户体验和服务质量。因此，服务设计是解决品牌识别与品牌形象之间“认知分歧”有效途径，将极大地有助于提升品牌的用户体验与价值。

二 个案分析

此部分将以物流设备品牌“友佳”为例，将以物流规划、设备研发和售后等系统化的服务设计为核心展开该品牌的用户项目，挖掘用户需求，提升该品牌的用户体验与价值。（图2）

3.1 物流规划

3.1.1 信息收集

信息收集的内容一般有：项目概况、项目现状、项目目标、项目需求等，是物流设备品牌商对用户物流项目的全面了解。

项目概况主要是对项目的总体介绍，包括项目提出的背景——是新建项目还是改造项目；土地使用情况；项目发起人，项目时间要求等。项目现状是对现阶段业务和物流状况的描述，包括现在的业务范围、业务量、仓库类型、作业流程、存在的问题等情况。项目目标是为了满足业务开展的需要，在规划设计之前必须明确物流项目所要求支持销售额。项目需求是客户对我方提出的要求，需求收集的内容主要表现在：规划目标、业务形态、库房区域面积、物流设备设施的相关要求、办公区域面积等。

3.1.2布局规划

主要分为物流场地平面布局和物流设备布局。

物流场地平面布局是指物流中心内部办公室、特殊库房、货物存储区、月台、作业站点的分布，以及各个功能区应布置的位置，面积。物流场地平面布局设计的步骤：第一步：确定采用物流技术、作业流程与系统，物流总部根据业务规模（与投资总部、董事局确定）和集团战略目标建议方案，经董事局论证确定方案后与基建总部共同确定单体平面图。第二步：确定入库区和出库区，送货大车不能阻塞园区通道，通盘考虑收货和出库车位。第三步：确定一楼办公区与特殊库房位置。必须优先设计一楼库房（冷库等特殊库房）和办公室。冷库设计相对独立区域，便于管理。收货验收办公室满足50平米的要求，不需进仓库作业的办公区与库房隔离（玻璃隔离。第四步：确定设备布局。第五步：确定存储区域布局。第六步：确定其他楼层库管办公室和特殊库房。特殊库房指赠品库、退货库和不合格品库。库管办公室也是作业站点，尽量靠近电梯。赠品库的大小设计合理、退货库与不合格品库相邻。（图3）

物流设备布局要保证输送线不堵塞通道和动线的顺畅；保证输送线尽量少占库房面积；在动线统一、效率满足和实现功能的前提下，可一条输送线多用，以精简输送线数量；避免多条输送线相互干涉；输送线作业需满足作业量最大负荷的需求；输送线作业须满足货物运送、人员安全和建筑安全的原则。

3.2 设备研发

3.2.1 采购指导

采购指导主要是根据客户物流规划，指导和帮助客户进行适合的设备采购。其中，叉车是配送中心使用最广泛的搬运设备，也是配送中心最主要的搬运设备。以“友佳”品牌物流设备——叉车为例，根据企业的客户调查，用户采购叉车主要关注因素（图4）有以下方面：

其中，设备的使用环境、负重能力、货叉要求、举升高度等对设备研发起到了决定作用。使用环境：室外作业或者环境恶劣的配送中心宜选用内燃式叉车，反之宜选用电瓶式叉车。负重能力：搬运货物的重量决定了叉车的负重载荷。一般蓄电池叉车的载荷不超过3吨，超过3吨的搬运任务应选用内燃式叉车。货叉要求：要确定货叉是否需要侧移，是否配专用夹具，货叉长度是否有特殊要求，这一点往往被忽视。举升高度：托盘搬运车、堆垛车、前移式叉车、平衡重式叉车的应用场合有所不同，一般根据举升高度和搬运距离来选择；平面搬运一般采用托盘搬运车，举升高度6米以下的宜选用平衡重式叉车，举升高度大于6米的宜选用前移式叉车或VNA叉车；另—方面，根据举升高度来确定是两级门架还是三级门架。

依据以上因素，我们就可进行设备的开发设计。

3.2.2 产品设计

“友佳”品牌早期产品，主要包括满足室内仓储需要的堆高机、托盘叉车、电动叉车，以及内燃叉车FD30的产品设计。产品种类单一，品牌形象简单枯燥。（图5）

由于服务设计最根本的任务是满足特定环境下的用户体验，而产品形象是品牌形象中的重要视觉要素，要提升“友佳”品牌形象的完整统一性，必须要使产品设计从用户使用环境角度，进行创新。因此，新产品开发中，要针对不同物流环境来进行产品设计，以拓展“友佳叉车”产品种类，满足更多种物流需要。

物流环境一般可分为：小型室内空间、普通室外物流空间和野外未开发物流空间。针对小型室内空间，如仓库等的装卸与搬运，要避免封闭空间的空气污染，必须要设计蓄电池驱动的电动叉车，电动托盘车，堆高机等；同时，考虑满足小型物流需要，可设计与开发满足1～2吨货物搬运的小吨位叉车。针对普通室外物流场所，如码头、厂区空地、广场的装卸与搬运，要设计内燃机驱动的平衡重式叉车；同时，考虑满足中型物流需要，可设计3～5吨普通吨位叉车。针对野外未开发路面的物流操作，如工地、矿区、山林等的装卸与搬运，则需要设计越野叉车，同时考虑满足大型物流需要，可设计5吨以上的大吨位叉车。

融入品牌服务设计理念后的“友佳”叉车系列产品。不但革新了传统的电动叉车系列，还新开发了C系列、D系列内燃叉车，以及多吨位越野叉车。从产品设计的角度增强了用户体验，提升了品牌形象。

3.3 售后

售后服务是获得用户体验反馈的重要手段。为提升品牌形象，“友佳”品牌在此阶段，主要采取设备操作维护培训以及客户满意度调查。

设备操作维护培训的主要内容是叉车操作培训和用户安全教育。其中一项重要内容就是安全标识的再设计（图6）。在实际操作过程中，使用者常常会忽略一些安全标识的提醒，而这些安全标识对于叉车操作者而言具有重要作用。因此，安全标识再设计必须要醒目、要正确传达各类注意事项，并且以尽量简洁的图面传达尽量完整的信息，避免使操作者产生歧义。用户安全教育是体现品牌服务设计的重要内容，好的安全教育能够帮助用户更安全地使用设备，获得更好的产品操作体验。

此外，客户满意度调查是整个服务设计流程的最后一环，也是决定服务设计质量和用户体验反馈的重要指标。调查主要由品管部门进行，结果将反馈至规划、研发和生产部门。最常使用的就是客户满意度调查问卷（表1）。问卷设计要直观、简明、通俗，使填写者对调查内容一目了然，能够正确快速地填写，以获得最真实的用户体验反馈。

小结

总体而言，本文通过品牌形象理论分析，提出用户体验的重要性，进而引出品牌服务设计概念。为证明服务设计是改善品牌用户体验的有效途径，以“友佳”品牌叉车为案例，分析如何在产品规划到产品售后的全流程品牌建设中融入服务设计，使品牌用户产生更好的使用体验。本次研究是品牌服务设计应用于具体企业品牌产品的有效尝试，也将有助于今后进一步深入研究。随着社会经济的发展，品牌服务设计必将对企业品牌建设产生更加深远的作用。

作者：葛庆　汪崟

关于视觉要素的展示设计论文 篇3：

探究书籍中由内及外的设计思维

摘要：

书籍装帧设计是平面设计中的重要组成部分，具有独特的艺术特色和艺术魅力。在新的时代环境下随着礼品书、电子类图书的不断涌现，书籍设计更加注重材料、工艺、结构的创新与变化。这些变化也使书籍设计需要摆脱传统的设计习惯和思维方式并用创新的审美眼光和技术手段发现问题解决问题。逆向思维方式有助于设计师解决书籍设计中的一些难点重点。可视化视觉符号的概念有助于视觉整体性的提高。材料和工艺对书籍本身由内及外的发展指明了设计的方向。书籍设计也必将在新的形势下焕发出新的青春。

关键词：

书籍设计 由内及外 工艺材料

文献标识码：A

“RE—DESIGN”是日本著名设计师原研哉提倡的“再设计”理念。其设计思想是追求事物本身内在的存在价值，重新审视我们当下习以为常的概念并重新改造已知事物。作为“无印良品”的艺术掌门人将这种理念发挥到了极致。书籍设计是平面设计的传统门类，涵盖的内容丰富多样，设计方法大相径庭。如何在传统上创新是每一位设计师面对的永恒主题。“由内及外’本质上就是在以内容为基础的内核上进行反向思维，由易到难、由平面到立体的过程。

一书籍设计的整体现

（1）传统书籍设计顺序的弊端

书籍设计的主旨在于建立读者与作者之间有效的沟通，帮助读者更好地理解书籍本身所富含的精神情感和知识内容。在传统的设计过程中设计师以书籍阅读顺序为设计流程，封面、扉页，前言、目录依次展开，其本质上是一种常见的惯性思维模式。如果多项设计任务同时展开，设计师在短时间内接触到的信息量就极其有限。由于这些信息是以点状化分布而不是以面状化分布，导致设计师的设计思维容易进入到类型联想、职业联想、市场导入等惯性思维模式中去，无个性无差別的设计层出不穷，而且难以提升作品内在的文化品质。另一方面，设计内容非同步进行展开，设计风格难以做到形神合一，貌合神离的作品也就不奇怪了。书籍中的封面、内文，章节页在视觉上无法建立真正有效的视觉关联，形式上支离破碎必然导致读者在阅读过程中被人为降低了阅读兴趣。这样即使前期花费了大量时间精力完成的设计草案也很难得到作者的认可，修改的工作量会大大增加。这种设计模式本身就是低效而不科学的。

（2）“由内及外”的设计优势

由上文可以看到，传统设计顺序是我们在书籍设计过程中的困扰所在。不妨换一个角度审视下作为书籍设计的核心内容，答案是显而易见的，凝聚作者智慧和思想高度以及无数实践才完成的正文是整本书的核心内核。设计师的设计流程恰恰应该是从正文开始作为设计的源点。掌握了核心即掌握了全部设计的精髓和整个设计流程的主动权。通读全文可以使设计师感悟作者的思想精华了解文章脉络，找到合理恰当的解决方案和方法。由此可见，正确的书籍设计流程应是将习惯性的设计流程反转，先正文再章节页，后目录，封面、书函等。看T这种流程的优势：第一，通过对正文排版基本确定书籍大致的设计风格。设计样式是建立在核心内容的基础上方向不会出现较大错误，减少后期的修改次数和设计上的反复提高了效率。第二，设计师比较容易跳出点状思维带来的直接联想。发散性思维更容易提出出人意料的创新结构和创新方法，呈现的结果更能提高作品的设计水平。第三，这种反向设计方法从工作量的角度来看，将工作量最大的排版放在首位可以及时准确地发现错误所在，将改正的时机放在最初始状态大大减少后期修改的工作难度。有利于设计师和作者、出版商三者之间的协调沟通。第四，设计师从宏观的角度去审查设计概念，书籍设计的各种视觉要素之间更容易形成视觉关联设计方案的整体视觉效果更好。

（3）树立严格的整体设计观

我们经常会发现一些书籍封面和内文设计是分离的，两种设计风格并存于同一本书内。除前文所提设计顺序造成的精神分离外，设计师缺少一个整体的设计视野也是原因之一。“由内及外”是将书籍作为统一的设计整体考量，避免了上述错误情况发生。比如设计的图案和书籍内容是否吻合，阅读方式和阅读习惯是否合理，新材料和作品本身追求的精神力量可否完成时间的跨越。这些都需要设计师做出一个准确的取舍，不能因局部的精彩而忽视整体的把控。统一与变化的美学法则要求设计师辩证地观察每一个设计要素，同时设计实践也要求设计师理解内外的区别反复的前后对比，找出设计关联的细微变化，并用一条视觉线索将设计要素串联起来逻辑地推导出它们之间的视觉联系，使书籍整体视觉效果的丰富性和内容性展示出来。

二可视化的书籍结构

（1）可视化的视觉符号

书籍设计中的视觉要素很多，版式、图形、色彩、字体等，这些视觉要素需要自然而然地呈现在读者们的面前。首先，设计师要将这些复杂的信息做整体集约化的处理，设计师必须能够根据书籍内容创造出一个或多个可视化的视觉形象。视觉形象来自平面设计中VI的概念，众所周知，VI是为企业或团体建立一套行之有效的可视化形象标准，并将这个标准运用到企业的经营活动当中。因此，假设我们将所设计的书籍看作一个推广宣传的整体，设计师就可以根据书籍内容创造出一个可视化的视觉形象符号，并运用到书籍阅读的各个环节中去，同样可以得到一个相当于VI形式的视觉效果。统一的视觉形象将大大提高书籍设计和阅读的整体美观程度。所以，一个优秀的书籍设计是建立在属于自身独特个性的视觉形象基础之上的。

书籍设计中的可视化形象符号和VI设计中的标志还是有区別的。VI设计中的logo图形以矢量化图形为主，以点的视觉要素存在。书籍设计则相对随意性较大，可以是具象的图像也可是抽象的图形，再或者是符号谚语。只要能够体现书籍空间和时间精神的象征性都可以作为可视化视觉符号存在。设计师将可视化的视觉符号运用到标题、页眉、页码、海报、书函等各个书籍环节中去时，相同或相近的视觉形象不断地重复出现无疑强化了书籍设计的统一感和整体感，读者更容易通过这些有形的视觉符号理解书籍的内容。这种借鉴了其他学科内容的设计方法为我们提供了一种合理解决问题的方案。吕敬人先生设计的图书《黑与白》是描述关于澳大利亚大陆和人文的故事。吕先生选择了袋鼠这一最能代表澳大利亚形象的动物作为整本书的视觉符号，从书籍封面开始到前言、目录、正文，不断跳跃前行的袋鼠丰富了书籍的内容，同时也使整个故事栩栩如生地展现在视觉想象当中。读者在阅读过程中不断地接收到的视觉形象加深了对澳大利亚风土人隋的理解。再比如，视觉符号也可以是抽象化的。书籍《甲骨文》（图1）描述了中国汉字初始形成以及如何被发现。在可视化符号的萃取上，设计师选择了中国汉字的基本形状矩形作为设计元素。我们可以清晰地观察到在页码，章节页的标题处理上以及段落排版处理上可视化方格符号的巧妙运用。大小的变化、虚实的变化，数量的变化使整本册页在统一的基础上保持了一份灵动，简洁朴素的设计风格暗合了整本书的文化气质和历史文学属性，以上两个设计都是单一的可视化视觉符号。杉浦康平先生的《造型的诞生》一书中采用了多形态的组合式符号。这本书从藏传佛教的密宗符号到现代文明的透视时空跨度很大，多重组合形态的符号适应不同的时空，视觉元素包括佛手、文字、几何图形等。因此，尽管设计师采用的设计手法各异，但打造统一有序的整体视觉感官的初心是不会改变的。

（2）变化多端的阅读方式

书籍由内及外的设计不仅仅局限在图形符号这样的二维空间中，更在阅读方式上呈现了三维形态的变化。最近立体图书大量进入市场，比如《香港弹起》、《26个字母》等图书将传统阅读空间由平面变成立体增加了读者与书籍的互动，变看书为一种交互的乐趣让读者参与到整本书的变化过程中。书籍设计可以将书看作是一个六面体，它的六个面和内核都是书籍设计中应关注的设计范畴。

在阅读方式的创新上，首先可以考虑阅读方向上的改变。例如在一本书的排版方向上作局部的改变，可以打破原有的阅读节奏造成一定的视觉停顿，使读者在阅读过程中由旁观者变成和设计师一起参与的游戏者，在不知不觉间增添了几分乐趣。现在许多书籍在切口处做一个贴图处理（轻压此处呈现图像），这种设计方法不再将书作为单一的平面载体，而是把它看作一个包容了大量信息要素的容器并用立体的眼光审视它。阅读顺序的反转也可以体现这种立体的设计思想。再比如一本分为上、下两册的书籍，设计师根据这一特有的书籍形态创造性的将上下两卷用同型同构的方法通过共用封底的方式连接起来，这样的前后分化结构更加清晰有趣，利用儿童读书时皮筋串联两本书的把戏唤起更多的读者情感。类似的还有采用传统经拆装、旋风装的书籍，其目的在于打破固有的阅读习惯变被动阅读为主动参与，应说明的是这些结构的变化要建立在书籍由内及外的设计基础上。

（3）可视化的书籍图表

书籍设计的由内及外方法除装饰性的符号外更关注设计书籍本身内容的可视化。如果用一个更宽泛的视角来审查书籍设计，相当多的儿童类书籍、金融类书籍和科普类书籍包含了大量的图表。在国外有专业的图表设计师，目前国内不具备这样精细化的分工，设计师需要完成相当数量的图表设计并把枯燥的数据转化成一种易读的图形语言更好地把信息传达给读者。比如这幅刘姥姥进大观园路线图表（图2）由一个点辐射到整本著作。从这个图表我们可以更加直观地了解大观园的院落格局，进而判断人物身份的等级，并从进入大观园路线的变化折射出小说中人物命运的改变，贾府的兴衰都可以观察出来，原著比较抽象的描述可以更加具体地反映出来。杉浦康平先生利用数据对航空运输繁忙的程度物像了一个全新的地球，原本椭圆的地球变成了一个向内凹陷的“土豆”，越是航空线路密集的地方就越向下沉降，反向等高线使这些地方下陷。读者会对图表中所包含的信息内容有更加清晰的理解。

三由内及外的工艺材料形式

（1）整体推广对书籍材料的内在影响

书籍由内及外物化于书籍加工生产的各个环节。今天开放和竞争的图书市场促使设计师在材料和工艺上下功夫，其实精装书的护封和腰封就是在早期市场竞争中诞生的商业推广手段。“颜值”对书籍设计的作用同样很大，如果封面是一本书的“脸”，正文就是一本书的“身体”他还有一个外套叫“书函”，所以拥有良好体形的“书”才会得到读者的青睞。设计师在材料方面进行了大胆的艺术尝试，使《甲骨文》（图3）这本历史文学性图书体现了当代的艺术审美。皮绳引自古老的结绳记事，原始感十足的石珠和木纹质感的书函将时间性和空间性淋漓尽致地体现出来，书函的设计源于殷商时期的青铜器造型，简洁而又有力量感。读者可以在阅读和拆解整本书的过程中体会书籍本身的文化价值和收藏价值。

图书阅读本身就是一种调动身体多种感知器官的艺术活动。日本设计师提出的“五感设计”强调将视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的多重感受叠加应用。电子类书籍已经将视频和音乐加入到整体设计当中，强调了动态感应和听觉享受。传统书籍设计更加强调纸张的材料触感和嗅觉感受。纸张本身的质感通过手的触摸传递到大脑可以激发人的神经细胞，这也是我们感知世界的基本方法。触觉和视觉一样可以分辨不同的感受，粗糙的、光滑的、软的、硬的、都会和视觉一起影响我们的阅读情绪。由内及外的设计思维需要全方位的体现书籍的内涵，因此材料的重要性就是必不可少的要求。设计师小马哥、橙子设计的获奖图书《守望三峡》裸露的书脊和轻型纸的使用体现了当地人们的生活诉求和生活方式，朱赢棒设计的《不裁》采用原始的牛皮纸和草纸体现文章的清新自然和语言的质朴。工具类图书《印谱》集成了大量的印刷工艺实践和特种纸张。这些都是今天书籍显得更加生动精致的原因之一，也体现了设计师更多的人文关怀。

（2）礼品书的发展方向

互联网改变了许多行业的发展模式，物联网的发展必将催生远程服务的大量应用。以往大批量的生产被定制化的模式取代。书籍生产逐渐走向小批量、高端化、专业化的道路。瞄准精准人群的小批量加工方式使书籍设计向礼品和艺术品方向上迈进。从德国莱比锡获奖图书中可以看到新材料和新工艺大量出现在图书设计中，图书礼品化和附加礼品的设计改变的不仅仅是令人夸张的图书开本，更把书籍由单一的文化知识载体转变成特殊的文化工艺品。如《梅兰芳戏剧史料集》运用了大量的戏剧史料和工艺技术，这本书已经超越了书籍本身的信息承载，开始呈现出古典书籍才会显现的艺术品价值。一些关于私人手札和传记影像的书籍将主人的热情通过礼品的性质赠送给私人的朋友，如著名华人建筑设计师贝律铭的私人影像《贝氏宝本》就是典型代表。本书记录了大量贝律铭先生的私人图片和设计草稿及成长经历，是贝先生作为私人礼物赠送的礼品。虽然这类书籍的制作成本相对提高，但市场对此类产品的潜在需求要求设计师必须深刻理解书籍的工艺技术和体现内涵的设计方法。结语

书籍的由内及外设计思维是一种探索书籍设计过程的方法和经验的总结。它基于书籍内容，强调文化内涵，打破传统的线性思维模式。通过一种逆向的思维流程探讨书籍设计的本质。设计师应当根据自身实践因地制宜的创造出更多更好的设计流程和设计方法，书籍装帧设计才会有更广阔的发展空间和鲜明的时代艺术特点。

作者：金帅华