市场新产品分析论文

目前，中国的反垄断实践与欧盟竞争法类似，主要将创新、研发作为竞争评估中的考量因素。这可能是因为执法部门认识到，适用研发市场维度在分析技术许可、合并等市场行为对创新活动的影响时存在着固有缺陷，因此选择了一种更为科学和灵活的分析方法，从而避免了美国FTC在研发市场界定实践中遇到的种种难题。以下是小编精心整理的《市场新产品分析论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

市场新产品分析论文 篇1：

新产品与旧产品的目标市场战略比较分析

1 新、旧产品的关系

本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。

新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。

另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如VCD和录像机，录像机不仅能实现VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是VCD所不具备的功能，因此录像机是对VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对软盘的完全替代等。

新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。

基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周期。

2 新、旧产品的市场目标比较分析

市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。

基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。

2.1部分替代新、旧产品市场目标分析

部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较优势和目标客户群。

旧产品市场目标分析：

在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。

新产品市场目标分析：

利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利润；在替代性能方面，争取 “低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。

可见，未重合部分——旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分——替代性能方面存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。

2.2 完全替代的新、旧产品市场目标分析

旧产品市场目标分析：

不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。

新产品市场目标分析：

利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目标市场基础上开发新的目标市场。

可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。

3 新、旧产品的市场定位比较分析

产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。

正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性， 使目标市场上的顾客了解和认识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。

3.1 新、旧产品市场定位的比较分析

将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。

新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新颖、新鲜、高、强， 能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额持续增长，实现向成长期的跨越。

旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。

3.2新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同

企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就会被新的市场力量推到受制约位置。

新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。

4 总结

产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的研发，并做好旧产品退出市场的准备。

对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。

新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。

(中国石油大学(华东)研究生院)

作者：司　霞　周民志

市场新产品分析论文 篇2：

知识产权反垄断案件中的“研发市场”及其适用

目前，中国的反垄断实践与欧盟竞争法类似，主要将创新、研发作为竞争评估中的考量因素。这可能是因为执法部门认识到，适用研发市场维度在分析技术许可、合并等市场行为对创新活动的影响时存在着固有缺陷，因此选择了一种更为科学和灵活的分析方法，从而避免了美国FTC在研发市场界定实践中遇到的种种难题。

当前，我国知识产权领域反垄断执法指南仍在紧锣密鼓的商讨起草过程中，立法部门在设置创新研发环节垄断行为的审查机制时，应充分吸收欧美在研发竞争执法中的有益经验，兼顾知识产权反垄断理论与实践中的特殊性，找寻出符合市场竞争特点、易于执法部门操作适用、为经营者所普遍理解的制度方案，以有效规制日渐频发的知识产权权利滥用行为。

研发市场与知识产权反垄断

在反垄断案件中，相关市场界定通常被作为精密的技术工具，用来分析潜在反竞争影响、认定涉案行为的违法性抑或辅助计算违法垄断行为的罚款额度。虽然是一种间接的分析工具，但相关市场以其可操作性的原理和方法，极大地提高了反垄断法实施的科学性和准确性。

随着知识产权在市场竞争中的比重日益增强，经营者之间的竞争方式和维度不断推陈出新，越来越多的反垄断案件需要引入技术市场等特殊的分析维度，尤其是在技术的创新研发环节。虽然在研发环节中不存在传统市场竞争中普遍存在的交易行为，但经营者们为了加快研发进度、获取研发成果，往往会采取一些有利于自身研发活动的行为，形成研发环节的竞争，例如获得研发所需关键技术的授权或与有前期研发基础的竞争对手进行合并。即使这些有利于自身研发活动的行为涉嫌排除限制研发竞争，但受限于研发成果尚不存在，反垄断机关难以适用相关商品市场和相关技术市场维度对案件所涉垄断行为的违法性进行判断。

美国司法部（DOJ）和联邦贸易委员会（FTC）则利用“研发市场（Research and Development Markets）”维度，来评估“受许可安排不利影响的开发或改进产品或过程的竞争范围”，因为“经营者间的许可安排或合并可能会对研发产生一定的竞争影响，而这些影响通过传统的商品市场或技术市场难以被准确识别”。这说明美国反垄断法对专利许可垄断行为的规制，并不局限于现存产品或技术的授权许可行为，纵使参与研发的经营者尚处于技术研发阶段，其不当限制竞争行为仍可能受到反垄断法的规制。这也与美国2010年《横向合并指南》将“减少创新竞争”作为竞争关注的思路一致，从而使研发市场成为准确捕捉潜在反竞争效应的重要补充手段。值得注意的是，尽管美国DOJ和FTC在2017年修订版《知识产权许可反垄断指南》中并未沿用1995年版指南中“创新市场（Innovation Markets）”的提法，而是改用“研发市场”这一概念，但两者在内涵上并无实质区别。

研发市场界定

研发市场由特定产品或流程的研发资产（项目）及其密切替代品构成。当许可协议对发展新产品或改良产品、程序的竞争产生不利影响，且其无法通过分析商品市场或技术市场来加以衡量时，才会进一步地分析其在研发市场的影响，其界定方法的原理与假定垄断者测试法基本相同。

比如，在合并案件中，首先，应确定参与合并的经营者之间重叠的研发活动。与利用假定垄断者测试分析相关商品市场范围时需明确涉案商品一样，适用该方法时首先应明确经营者提出合并申请时正在参与何种研发活动。

其次，应识别参与合并经营者分别从事的研发活动有哪些是互相重叠的（这里的“重叠”是指这些研发活动将要开发的商品或技术，是否会在未来商品市场中具有竞争关系或者是否会影响未来商品市场中的商品质量或价格），并在此基础上寻找重叠研发活动的替代性研发活动。这一步的目的是识别能够合理替代参与合并经营者正在从事研发活动的替代性活动。这相当于1992年《合并指南》中对供给替代性的评估。在研发市场的界定中，只需寻找从事替代性研发活动或拥有从事该研发活动所需的专门设备或技术的经营者即可。换言之，即考查研发市场中可能的供给替代和潜在竞争者。若此时该研发活动具有一定规模的替代性研发活动，那么经营者削弱自身的研发投入不仅会增加其在研发竞争中失败的风险，而且有可能诱使其他替代性研发的参与者加大其研发资源的投入，从而导致既定垄断者失去研发优势，难以成功地研制出新产品或新技术。

同时，还应评估下游市场的实际和潜在竞争者。对创新研发进行投入能够扩大经营者在下游市场中的市场份额并带来更多利润。如果下游市场的竞争激烈，那么削弱研发投入将造成经营者的利润损失甚至竞争机会的丧失。若通过削弱研发投入足以抵消经营者在下游市场中的损失，那么即可确定研发市场的市场范围。

此外，在评估研发市场时，亦须将从事创新所需的各项特殊技术资源、创新经费的比例、相关产品之比例，以及两个以上经营者合并对其研究部门产生的经济效益纳入考量范围，如评估研发集中度和研发投入的诱因。在确定了研发市场范围之后，还应进一步分析参与合并经营者的研发市场份额是否足以影响市场内总体研发水平，并考虑是否受到下游商品市场的竞争影响及其他可能影响该合并对竞争产生影响的特殊因素。参与合并经营者所在研发市场的市场份额，应考虑该经营者对研发新商品或技术所投入的研发经费，以及其他可能使该经营者研发成功的因素。

研发市场的适用路径

研发市场概念首次被应用于执法实践，是在1990年罗氏合并案中。该案中，罗氏制药公司和基因泰克公司在维C、人类生长激素以及基于CD-4的艾滋病治疗等三个领域的研发活动中产生了重合。FTC指控两者的合并可能会减少这三个领域内研发、生产以及销售活动的竞争，并最后通过分别剥离两家公司的维C和人类生长激素业务而达成和解。

随后，FTC也开始对影响创新竞争的案件展开调查。其中，以2001年FTC对健赞公司与诺唯赞公司合并案的调查最具代表性。在该案中，健赞公司是一家大型生物科技公司，且在治疗庞贝氏症的研究中处于领先地位。而参与合并的诺唯赞公司规模较小且缺乏商业规模生产设施以及持续基金去承担临床治疗或生产，但诺唯赞公司却拥有一个正在进行的治疗庞贝氏症的研究项目。由于在合并前，市面上还没有治疗庞贝氏症的特效药品，联邦委员会认为，两者的合并会将正在进行庞贝氏症治疗研究的公司从两个减少为一个。由于健赞公司在与诺唯赞公司合并前向食品及药物管理局提交了孤儿药的申请，一旦其孤儿药得到认定，除非有新产品被证明优于前者，否则该药品成功上市后将获得七年排他使用的特殊授权。FTC认为，健赞公司有更少的研发诱因去推动诺唯赞公司原研究项目的进度。一方面，诺唯赞公司的产品一旦上市就可能会损害健赞公司的孤儿药排他权，另一方面诺唯赞公司的产品也可能会蚕食健赞公司的产品份额。因此，FTC面临的问题是，该合并是否可能实质性损害研发龐贝氏症药物的竞争并因此而终止该合并。

经过了漫长的调查周期，FTC最终于2004年以3：1的结果停止了对本案的调查。投票结果反映了FTC对于使用何种合适的分析框架去评估该合并及其潜在的创新效应这一问题具有根本的分歧。时任FTC主席Timothy J. Muris撰写了反对方的主要意见。他在参考了FTC早期调查报告的基础上总结认为，“合并会改变独立创新研发的数量，但经济理论和实践证据均不能证明合并会影响创新。必须检查合并完成后的经营者是否会减少研发诱因，以及合并后是否有能力促使创新研发的成功。”

但正如该案调查所显示的结果，研发市场并非知识产权进行实际交易的场所，而仅有经营者所投入的创新活动。因此，研发市场并不存在具体交易的主体与客体，亦没有具体交易行为。研发市场中的活动是为获得未来的竞争优势而预先采取的竞争行为。因此，Laurence B. Landman（1988年）便将研发市场形容为“尽管是为了保护未来产品的竞争，但并非一个稳妥适当的相关市场分析维度”。对于市场行为对创新造成的影响，需以经营者所从事的创新活动作为判断的依据。此处所指创新活动仅包含经营者对创新的投入，而并不包含创新的成果。因此，对于相关商品的创新，也可能最后研制出完全无关的产品或技术。此种结果上的不确定性，对以创新投入作为参考指针的分析方法形成了极大的不确定性。此外，由于创新活动的不确定性太强，创新成果的特征难以被识别，并进而导致研发市场难以具体界定。鉴此，界定研发市场的困难来自于量化创新过程的难度。而对于某项创新知识的市场范围以及该市场中的潜在竞争状况，亦难有明确的界定（Clovia Hamilton，2002年）。

作为一种高风险的投资行为，创新研发始终面临不断重复的博弈过程，尤其是在市场中的现存经营者受到实际或潜在竞争者的竞争压力时。反垄断政策关注的本质仍是市场力量的发挥。这种发挥可能意味着要提升价格至竞争水平之上或降低产品质量以及提供给客户的服务水平。市场力量也可以影响创新研发活动的研发速度和研发成果的种类等内容。但反垄断法实施与垄断行为的竞争效应之间应存在稳定的因果联系。而理论和实践均未表明，实质性的市场力量普遍有利于技术进步（Phillip Areeda & Donald Turner，1995年）。有鉴于此，技术研发或新产品引进的市场条件存在着很大的个案差异，市场集中度与创新效率的关系需要依据具体案情进行分析。

事实上，反垄断法所真正关注的是专利许可或合并对创新的整体影响，这种整体影响通过对具体案件市场条件的分析和评估更容易获得准确的结论。研发市场涵盖了产品或技术的研发竞争，研发的预期成果决定了相关市场的边界。然而研发市场的界定范围主要取决于未来产品或技术的特征。这种不确定性与调查时研发活动所处的阶段关系最为密切，但这也是与相关商品市场和相关技术市场广泛而稳定的适用特点相悖的。换言之，基于研发竞争而形成的研发市场，在相关市场界定的基本规则下能够满足理论上的自洽，但实践中对于创新成果特征准确认知的乏力，使得研发市场概念难以承担起创新分析的工作。鉴此，研发市场的适用一直是美国反垄断学界研究的难题。

要准确恰当地评估专利许可或合并可能对研发竞争过程造成的负面影响，还是需要从具体市场条件和案情事实入手，进行动态分析。与美国的作法不同，欧盟立法中并未采用研发市场（或创新市场）的概念，而是在《关于技术转让协议适用<欧盟运行条约>第101条的指南》中规定：“有些许可协议可能影响创新方面的竞争。但是，在分析这类影响时，委员会通常只评估协议对现有产品市场和技术市场竞争的影响。延缓那些最终将取代现有产品的改进产品或新产品进入市场的协议，可能对创新市场的竞争带来影响。这种情况下，创新是在评估协议对产品市场和技术市场影响时必需考虑的一个潜在的竞争来源。但在有限情形下，单独分析协议对创新方面的竞争所产生的影响，可能是有意义且必要的。当协议影响了以创造新产品为目的的创新，且可以在早期识别出各个有效研发力量时，尤其需要进行这种分析。这类情形下，可以分析在协议签订后，是否剩下足够多的竞争性研发力量，足以维持创新方面的有效竞争。”在2017年附条件批准陶氏-杜邦合并案中，欧盟委员会再次重申，“创新本身不应被理解为市场，而应视为上游技术市场和下游配方产品市场的投入活动。然而，这并不妨碍委员会评估交易双方及其竞争对手的创新水平对交易的影响”。据此，欧盟竞争法更倾向于将创新、研发作为竞争评估中的考量因素。

在该案中，欧盟委员会首先通过对农作物保护市场特征的分析，认为“竞争可能是推动创新的重要因素，重要竞争对手之间的合并可能会导致创新减少”，即“通过减少行业竞争和增加现有和未来销售的相互竞争，竞争创新者之间的合并可能会导致对创新激励的减少”。其次，由于不同的资产、能力以及差异化的激励措施，目前全球只有巴斯夫、拜耳、先正达以及参与合并的陶氏和杜邦等5家企业从事农作物保护的研发和销售，该领域前期的技术沉淀以及市场进入门槛都非常高。而且，合并双方在许多创新领域中都是紧密且重要的创新竞争对手。双方已经或正在开发相互竞争的产品。而在这些领域的创新研发竞争中，具有同等能力的竞争者寥寥无几。最后，欧委会通过研究合并文件，比较了双方在合并前后在农作物保护研发预算、人员编制计划、有效成分数量等内容上的差别。欧委会认为，合并可能会大大压缩农作物保护市场内的创新空间，削弱整个行业的创新竞争。同时，欧委会还认为，目前市场上的其他研发人员和具有类似研发能力的公司不太可能增加创新激励，从而有效弥补合并交易带来的创新竞争减损。

对中国的启示

目前，中国的反垄断实践与欧盟竞争法类似，主要将创新、研发作为竞争评估中的考量因素。这可能是因为执法部门认识到，适用研发市场维度在分析技术许可、合并等市场行为对创新活动的影响时存在着固有缺陷，因此选择了一种更为科学和灵活的分析方法，从而避免了美国FTC在研发市场界定实践中遇到的种种难题。

例如，在2017年附加限制性条件批准陶氏-杜邦合并案中，商务部就认为，陶氏和杜邦分别为相关市场上重要的创新力量，各自在研发领域展开竞争，研发投入较大、创新能力较强、产品储备丰富，合并将消除双方展开竞争的基础。合并后，双方可能减少进行技术研发的动力、减少目前平行创新领域的投入、延缓新产品上市速度，可能对该商品市场技术进步产生不利影响。此外，通过分析市场竞争的特征，商务部还注意到该案竞争的核心是资金、技术和研发能力。但该市场的创新成功率日益下降、研发成本日益增加、专利保护期被缩短，新产品上市难度不断加大、周期不断延长。而且受制于以上因素，市场近年来的市场份额较为稳定，短期较难出现实力相当的新进入者进入市场，并对合并的实体形成充分的竞争压力。因而，商务部要求合并双方限期履行特定剥离业务，以减少该合并对竞争产生的不利影响。

由此可见，将创新研发作为考量因素，对于从动态角度准确识别垄断行为对市场竞争的损害，具有十分重要的现实意义，能够弥补从静态维度评估特定技术垄断行为负面效应的缺陷，是对相关市场界定的一种外部完善，進一步提升了反垄断执法活动的科学性。

作者：周围 韩伟

市场新产品分析论文 篇3：

经管类实践教学中的沙盘模拟课程探讨

[摘要]文章通过介绍沙盘模拟的由来和特点，及在教学中的实际运用，说明模拟教学是实践教学的重要内容，同时进一步证明了实践教学在现代教学制度中有着非常重要的地位。

[关键词]沙盘模拟　实践教学　经管类专业

一、“沙盘模拟”技术的介绍

1、沙盘模拟教学的由来

沙盘最初是用于军事演练，是指根据实地地形，相关地图，按照一定比例关系，用沙石，兵棋，以及其他材料制作而成的战地立体模型。沙盘模拟的训练课程始于20世纪90年代，由英、美知名商学院和管理咨询机构对军事沙盘模拟技术进行借鉴和研究，最终开发出了企业实战沙盘模拟训练这一新型的教学方式。在我国最先提出这一全新体验学习方式的是用友公司，课程将复杂、抽象的经营管理理论以最直观的方式让学员体验、学习。你可以亲身体验一个制造型企业管理的完整流程。包括：物流、资金流和信息流的协同，理解企业实际运作中各个部门和管理人员的相互配合。理解企业的“血液系统”——现金流控制的重要性，体验企业财务管理的全部流程、以及贷款、融资、资产回报率(ROA)、权益回报率(ROE)、速动比率等因素对绩效考核的作用。理解企业的“消化系统”——销售定单、原材料采购、产品销售、生产、库存等物流管理的相互协调、以及产销排程、成本控制、合理开支、JIT生产等概念的理论和方法。理解市场战略、分析与预测企业营销环境、找准市场的切入点、合理进行市场投入、品牌建设的作用，以及深刻剖析你的竞争对手——出其不意，攻其不备的重要性。理解企业的“神经系统”——各种基础数据信息的获得流程，以及信息流对企业决策的关键作用，企业进行信息化建设的必要性和急迫性。理解企业岗位职能的作用，以及知识管理、技能培训等人力资源管理的重要性。

最近几年，沙盘模拟这一全新课程广泛运用企业内部对其员工的培训，随着教学工具，教学内容的不断完善，形成了一套较为成熟的课程体系，并逐渐在各大高校普及开来，使其运用于经管类专业，成为经管类实验室中重要课程之一。北大、清华、浙大、人大、上海交大等18所高等院校相继将系列沙盘模拟培训课程纳入其MBA、EMBA的教学之中。

2、沙盘模拟的教学特点

沙盘模拟课程特有的互动性、趣味性、竞争性特点，能够最大限度的调动学生的学习兴趣，使学生在学习中处于高度兴奋状态，充分运用听、说、学、做、改等一系列学习手段，开启一切可以调动的感官功能，对所学内容形成深度记忆，并能够将学到的管理思路和方法在实际工作中很快实践与运用。在沙盘模拟课程中学生得到的不再是空洞乏味的概念、理论，而是极其宝贵的实践经验和深层次的领会与感悟。

沙盘实战模拟课程大体分九个步骤：第一，组建模拟公司。学生将以小组为单位建立模拟公司，注册公司名称，组建管理团队，参与模拟竞争。小组要根据每个成员生的不同特点进行职能的分工，选举产生模拟企业的第一届总经理，确立组织愿景和使命目标。第二，召开经营会议。当学生对模拟企业所处的宏观经济环境和所在行业特性基本了解之后，各公司总经理组织召开经营会议，依据公司战略安排，做出本期经营决策，制定各项经营计划，其中包括：融资计划、生产计划、固定资产投资计划、采购计划、市场开发计划、市场营销方案。第三，经营环境分析。任何企业的战略，都是针对一定的环境条件制定的。沙盘训练课程为模拟企业设置了全维的外部经营环境、内部运营参数和市场竞争规则。进行环境分析的目地就是要努力从近期在环境因素中所发生的重大事件里，找出对企业生存、发展前景具有较大影响的潜在因素，然后科学地预测其发展趋势，发现环境中蕴藏着的有利机会和主要威胁。第四，制定竞争战略。各“公司”根据自己对未来市场预测和市场调研，本着长期利润最大化的原则，制定、调整企业战略，战略内容包括：公司战略(大战略框架)，新产品开发战略，投资战略，新市场进入战略，竞争战略。第五，职能经理发言。各职能部门经理通过对经营的实质性参与，加深了对经营的理解，体会到了经营短视的危害，树立起为未来负责的发展观，从思想深处构建起战略管理意识，管理的有效性得到显著提高。第六，部门沟通交流。通过密集的团队沟通，充分体验交流式反馈的魅力，系统了解企业内部价值链的关系，认识到打破狭隘的部门分割，增强管理者全局意识的重要意义。深刻认识建设积极向上的组织文化的重要性。第七，年度财务结算。一期经营结束之后，学生自己动手填报财务报表，盘点经营业绩，进行财务分析，通过数字化管理，提高经营管理的科学性和准确性，理解经营结果和经营行为的逻辑关系。第八，经营业绩汇报。各公司在盘点经营业绩之后，围绕经营结果召开期末总结会议，由总经理进行工作述职，认真反思本期各个经营环节的管理工作和策略安排，以及团队协作和计划执行的情况。总结经验，吸取教训，改进管理，提高学生对市场竞争的把握和对企业系统运营的认识。第九，讲师分析点评。根据各公司期末经营状况，讲师对各公司经营中的成败因素深入剖析，提出指导性的改进意见，并针对本期存在的共性问题，进行高屋建瓴的案例分析与讲解。最后，讲师按照逐层递进的课程安排，引领学生进行重要知识内容的学习，使以往存在的管理误区得以暴露，管理理念得到梳理与更新，提高了洞察市场、理性决策的能力。

二、“沙盘模拟”课程在实践教学中的运用

沙盘模拟课程几乎涵盖了经济管理专业的所有核心内容，包括：人力资源管理沙盘实战模拟、经营决策与战略沙盘实战模拟、营销技能与客户管理沙盘实战模拟、营销沙盘实战模拟、企业财务沙盘实战模拟、企业全面运营沙盘实战模拟、物流企业运营沙盘实战模拟、房地产企业经营沙盘实战模拟等。下面简略介绍主要课程的实施方法。

1、人力资源管理沙盘实战模拟

教学方法：每个班由30-36名学生组成，每5-6名学生组成一个管理团队，分别扮演总经理、人力资源经理、人力资源助理、生产部经理、营销部经理、技术部经理。课程开始，各公司在总经理的率领下，依据市场信息、制定本公司的战略目标，并将目标分解至各职能部门，各部门经理按公司目标要求，结合本部门目前人力资源状况，同人力资源部协商制定招聘计划，并根据人才市场状况、竞争对手策略制定薪资标准、培训计划，最后按完成目标情况。对各学员在模拟经营中的表现进行绩效考核，组织绩效面谈，在整个模拟经营中老师会根据学生在整个流程中的表现有及时给予点评，真正是边做边学。

2、经营决策与战略沙盘实战模拟

教学方法：每个课程班由20-36名学生组成，每5-6名学生组成一个公司，分别任公司总经理、财务总监、销售副总、研发副总、生产副总等职位，共形成4-6个相互竞争的模拟公司，连续从事四至六期的经营活动。课程一开始，老师首先介绍沙盘演练的知识、技能体系，然后发布大量的市场环境及其它宏

观环境信息，宣布企业竞争规则。学生根据获得的信息对企业外部环境做详细的分析、研究，预测消费者的需求状况，再根据自身企业的状况来制订本企业的发展战略决策，然后逐步制定市场决策、产品决策、营销决策、生产管理决策、财务决策等决策内容，形成各项具体经营计划。借助生动仿真的教学模具进行沙盘推演，实现由研发、生产到销售的全部经营过程。期末结算经营业绩。在模拟经营过程中，老师会根据学员犯下的决策性错误，有针对性地评析，并结合现实中的企业案例给出结论，由学生反思，进而修正决策，继续演练。学生在惊醒中得到了实用的决策技能。

3、营销技能与客户管理沙盘实战模拟

教学方法：每个课程班由20-36名学生组成，每5-6名学生组成一个营销团队，共形成4-6个相互竞争的模拟团队，连续从事四个月(16个星期)的活动。课程开始时，老师发布规则及客户的各种信息、所销产品的具体功能及报价，各团队小组根据规则及客户、产品信息分析客户的需求和价值、制订营销计划，并开始进行与客户的电话沟通，面访、技术交流、联谊、谈判等。每周为一个营销小周期，客户每周都有一次信息反馈，各小组根据每次的客户反馈信息，决定采取下一步的行动。整个流程体现出以客户为中心的销售过程。沙盘操作的过程中，在对应的环节融入拜访客户、FAB陈述法、Spin提问法、客户异议处理、谈判技巧等角色扮演游戏，与沙盘流程融为一体，使课程效果更加突出。模拟销售过程中各团队小组会得到老师的精彩点评与针对性辅导，在不知不觉中熟练掌握最实用的营销技能。各团队在激烈的竞争中，检验自己每个行动的正确与错误，体验失败的教训，这些教训将刻骨铭心，永不遗忘，收到短时间内掌握大量知识与技能的效果。

4、营销沙盘实战模拟

教学方法：每个班由20-36名学生组成，每5-6名学生组成一个销售分公司，分别担任总监、市场调研部经理、促销部经理、直销部经理、渠道管理部经理及客户服务部经理。形成6个相互竞争的团队，从事四期的销售活动。课程一开始，各公司首先进行市场调研，分析宏观信息、消费者需求信息及竞争者情况，制订营销战略，然后由各部门经理制订计划并实施。直销部进行销售人员的招聘，促销部进行广告媒体的选择并策划广告内容，投放广告费，渠道管理部开始挑选中间商，与中间商签定代理合同，各部门协同作战，互相配合。每个公司对产品的质量、价格、服务、促销及渠道管理各要素的策略均不同，从而导致各公司产品销售额及销售利润出现很大差距。有的公司严重亏损，甚至会倒闭，他们的失败体验会永生不忘。老师会帮助他们分析失败的原因，避免在现实中犯同类错误。

5、企业财务沙盘实战模拟

教学方法：每个班由20-30名学生组成，每4-5名学生组成一个管理团队，共形成5-6个相互竞争的模拟公司，连续从事六至八期的经营活动。各公司根据市场信息和演练规则制定公司经营策略，进行模拟市场竞争，借助生动立体的教学模具进行沙盘推演，期末结算经营业绩。每年的经营活动包括：筹集经营资金、制订商业计划、参与市场竞争、平衡资金预算、结算经营结果、进行财务分析等。在经营中学员将面临诸多挑战：如何筹措资金?如何制定商业计划?如何面对价格战的威胁?如何管理企业的现金流?如何制定投资方案?如何争取更大的市场份额?如何缔造竞争优势?如何分析公司财务状况?如何调整公司经营预算?如何提升公司价值?成功与失败并不重要，重要的是我们学会了财务分析与控制这一重要的管理手段。除上述沙盘模拟课程以外，还有很多经管类的课程可以通过沙盘技术立体，直观地给学生传授知识。最终都能达到提高学生学习兴趣，使其更好得掌握专业知识。

三、经管类专业教学使用沙盘技术的重大意义

1、符合新一轮教学改革的要求

《中华人民共和国高等教育法》中的第五条规定：“高等教育的任务是培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才，发展科学技术文化，促进社会主义现代化建设”。因此，作为高校应该切实重视实践性教学，在实践教学中提高学生的综合素质。然而，目前我国的高校教学，尤其是经济管理专业的教学过程中普遍存在重知识传授而轻能力与素质的培养、重理论学习而轻实践环节的训练、重共性教育而轻个性发展的不合理现象。致使学生陷入了只懂理论、不懂实践的窘境，进而影响经管类专业教学的发展。对于我国普通高校的经济管理类专业来说，调整专业结构，更新教学计划，重新设计教育模式等教学方面的改革已是当务之急，迫切需要进行“业务流程重组”。通过调整专业设置以及相关的教学计划和内容，在现有课程中广泛引入模拟实验和实务教学内容等一系列教学设计，以培养学生的实践能力，动手能力，独立思考能力，创新精神，发挥学生的潜能和主动性。高校实验教学环节本来就是在素质教育系统中占据着重要的地位，并发挥着不可忽视和不可替代的作用。

2、符合社会发展的要求

随着高校扩招带来的毕业生数量的急剧增加，毕业生面临着前所未有的“就业难”问题。其实并不是我国的人才市场饱和了，也不是企业的经营发展不需要那么多的大学毕业生，归其原因是因为：用人单位希望高校毕业生尽可能多的了解企业生产运作的各个环节，最好能够从整体上把握各个业务流程的运作，理解各部门的配合衔接，从而能够尽快的适应新岗位的工作要求。但是，刚刚毕业的学生往往连最最基本的企业运作常识都不了解，所掌握的只是课本上的理论知识，远远做不到把所学理论和企业实际相结合，这就导致他们不能迅速的完成从学生到新员工的角色转换，需要花费大量时间来适应新的岗位，在长时间的适应过程中容易错失很多发展、提升的机会，而且容易给同事和领导留下工作能力不强、没有发展潜力的印象，从而影响以后的发展。

模拟教学引入课堂就从根本上解决了这一矛盾，它在学生学习过程中，就把企业的实际状况全面立体展示给学生，并让学生参与其中，分析情况解决问题，使其在将来的实际工作中顺利完成从学生到员工的角色转换，短时间内就能进入工作状态。

四、结论

21世纪是一个充满竞争和创新的世纪。信息化和信息技术的实际应用将成为国家、企业综合竞争力的重要标志。而经济管理类相关专业，要培养出合格的、适合我国经济发展需求的应用型或创新型人才，就必须在提高经济管理类专业理论教学水平的同时，充分认识到模拟实验教学的重要作用，加大实验教学设施的软硬件投资力度，运用先进的教学方法和手段，不断充实和加强经济领域信息应用技术方面的实验教学，以提高学生的实际应用能力。

作者：程　烈