实证调研和数据挖掘论文

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实证调研和数据挖掘论文 篇1：

基于多维交互决策树模型的赴日旅游意愿研究

[摘要]文章对日本发生钓鱼岛政治风波等危机事件后国内居民赴日旅游意愿进行实证分析和研究。首先基于国内外文献，归纳旅游危机影响和多维交互决策树模型研究进展。基于对国内756名居民的一手调研数据，通过SPSS21.0软件，采用描述性统计和多维交互决策树模型分析，对国内居民赴日旅游感知差异进行总结，对钓鱼岛事件后不同年龄、不同婚姻状况、不同出游次数、不同教育程度群体赴日旅游感知意愿进行卡方自动交互检测，以区分多维交互尺度下不同群体赴日旅游意愿，为企业应对危机管理提供参考。

[关键词]国内居民；赴日出境旅游；决策树；旅游意愿

[文献标识码]A

引言

近年来，随着社会经济的发展、交通网络的完善以及出境旅游政策的利好，国内出境旅游迎来了发展高峰期，作为国民旅游消费的热点，成为学界和业界关注的焦点。日本通过实行个人旅游扩大化、增开直航航班、实行多次往返签证等海外入境旅游促进计划，对华旅游政策有了质的改变，中日旅游交流发展迅速。然而，由于旅游业自身的敏感性和脆弱性，极易受到各种危机事件的冲击和影响，不仅影响目的地正常发展，同时也会影响旅游者对目的地的信心，促使出境旅游者形成知觉风险，缩减旅游者的旅游行为，改变旅游者旅游计划，进而导致旅游客源地和目的地市场结构的巨大变化。除了出境旅游一般限制性因素外，突发危机事件如自然灾害和外交关系恶化同样会对旅游者出游决策产生巨大影响。中日两国关系是亚太地区最为复杂、影响力最大的关系，两国在国家利益上存在较大的差异，由于这种共同利益与冲突矛盾交织在一起的复杂关系，中国与日本关系充满不确定性。因此，本文旨在对日本钓鱼岛政治风波危机事件后国内居民的赴日旅游意愿开展实证分析，对不同群体赴日旅游意愿感知差异进行总结，为危机缓和之后企业实施危机营销提供参考依据。

1 文献综述

1.1旅游危机感知影响研究

国外学者为了对危机状态下的旅游者有更深入的了解，引入了心理学相关理论，如感知、体验与形象等，发现旅游者对某地的感知形成了目的地形象。旅游者是否前往某个目的地，是根据形象而不是现实。麦资和格雷夫认为旅游者过去的旅行经历、风险类型以及对安全的感知程度都会影响旅游者旅行行为。莱普和吉布森（Lepp&Gibson）对在美国出生的年轻人进行随机调查并进行方差分析后发现，女性旅游者对健康和食物的风险感知更高，而经验丰富的旅游者对恐怖主义威胁风险感知更低。王和叶（Wong&Yeh）基于结构方程模型对504名旅游者进行实证研究，揭示出旅游者风险感知对旅游犹豫度有正面影响，而旅游者知识可以缓解这种影响。布朗纳和罗伯特（Bronner&Robert）通过对荷兰旅游者旅游意愿和行为分析发现，经济危机造成三分之二的旅游者削减了暑假旅游度假的开支。

国内方面，安辉和付蓉从影响旅游者主观风险认知因素的角度出发，提出将这些因素纳入旅游危机管理。宋洪波以旅游者的旅游危机认知为切入点，揭示旅游目的地危机爆发与旅游者对危机的认知和反应的关系。李锋以“5·12”汶川地震为例，运用Logit模型对旅游者风险感知的影响要素进行研究。柴寿升等运用多元回归模型对影响旅游者风险感知的因素进行分析，得出对旅游者风险感知影响较为显著的10个因素。章杰宽考察了影响旅游者对西藏旅游风险认知的主要因素，分析了不同因素对旅游者风险认知的影响。王汉斌和李晓峰从分析影响旅游业发展的因素出发，选择了对旅游业发展影响最大的危机预警指标，并结合相关数据样本，应用BP神经网络技术，研究建立一种基于神经网络模型的旅游危机预警系统。李锋以2003年SARS事件为例，运用旅游本底趋势线法，对我国入境旅游人次受影响的时间长度和旅游损失进行了评估。刘丽等从旅游者对危机事件感知的角度出发，阐述了旅游目的地形象的形成机制和影响路径模式，总结四川地震灾害在发作期、延续期、痊愈期的不同影响，以及目的地采取的形象塑造和危机管理的相应措施。

1.2多维交互决策树模型研究

多维交互决策树模型是一种处理多维数据的方法，决策树的建立为分枝形成过程，每个分支是在一定规则下对多维空间的区域划分，采用树形结构图的方式予以展现。常被使用的多维交互决策树模型包括卡方自动交互检测法、分类和回归树法、C4.5算法、快速无偏有效统计树法、ID3算法等。其中，CHAID模型最早由1980年由凯斯（Kass）提出，其前身为自动交互检测算法模型。与CART、C4.5差别在于CHAID处理的是类别变量，主要特征为多向分叉，前向修剪，其优点包括可产生多分枝交互决策树；能从统计显著性角度确定分枝变量和分割值，优化树的分枝过程；建立在因果关系探讨中，依据目标变量实现对输入变量众多水平划分。

国外对多维交互决策树模型的应用主要在市场细分上，广泛应用于商业、医疗业、旅游业和交通业。张和余（Zhang&Yu）采用综合分析和穷举卡方自动检测算法对车辆拥有、居住状态、家庭结构和工作教育背景进行流动特征分析。克赛蒙特等（Coussement，et al.）对3种细分技术进行了比较，认为决策树模型相比RPM（recency frequency monetary）和回归分析能取得更好优化数据准确性。墨菲和科米斯基（Murphy&Comiskey）运用卡方自动交互效应检测模型来识别客户对药物疗效不良后果的分类情况。圣保罗等（Do Valle，et al.）运用决策树模型来细分旅游者市场，根据其对环境保护税的支付意愿，将旅游者细分为6个市场，来区分其对环境保护税的态度。金等（Kim，et al.）采用决策树分析法用于评估影响日本游客购物偏好以及重游韩国意愿的影响因素。约等（Joh，et al.）对韩国居民旅游信息搜索细分市场进行探索，显示上下文变量对信息获取行为具有重要作用，通过决策树模型直观地展示了信息搜索的差异性细分市场。舒尔茨和布洛克（Schultz&Block）分析了美国游客如何看待店内促销活动，采用决策树分析预测游客对替代性促销活动的看法。

国内对决策树模型的应用更侧重于金融和医疗行业，用于趋势和影响因素分析，熊丽芳等基于多维交互决策方法探讨了南京市居民通勤时间影响因素和因素间的交互效应。王知津等提出数据挖掘决策树算法可以应用于竞争对手识别，认为决策树算法具有定量化、综合性和易操作3个优势。杨胜刚等将决策树方法应用于个人信用指标的筛选过程中，并与BP神经网络模型相结合构建成一个两阶段组合模型。徐晓萍和马文杰运用判别分析法和决策树模型对非上市中小企业违约风险进行了分析，提出采用决策树模型除了能够较好地判断企业的违约率之外，还能够找出影响企业违约的关键性因素。徐斌等应用CHAID方法探讨可能影响医疗机构传染病报告质量的因素。刘海霞采用决策树与logistic回归技术分别对城市与农村居民是否就诊与住院的影响因素进行多因素分析。何凡等通过对浙江省海岛居民两周患病率的分析，介绍CHAID方法在居民卫生服务需求研究中的应用。

1.3本研究创新点

本研究结合国内外旅游危机影响和多维交互决策树模型研究相关成果，既关注从心理学角度对风险感知和旅游决策意愿和决策行为影响因素开展理论分析，又注重实证检验，将决策树模型从市场细分和金融预测领域进行拓展，运用于旅游危机预测和市场恢复，以钓鱼岛事件对国内居民赴日旅游意愿影响差异作为研究对象，通过一手数据开展定量研究，了解国内居民的危机感知影响因素和旅游意愿，并利用决策树模型直观模拟不同群体意愿和表现，突破了单维的视角，旨在了解旅游危机恢复期的旅游客源地市场细分特征，为旅游目的地制定相应的市场营销策略，为丰富危机营销理论提供一定的参考和科学依据。

2 研究方法

第一，问卷设计。在国内外文献回顾及同旅游业经营者进行深入访谈的基础上，经过3轮的预测试和修改，问卷最终共分为3个部分：第1部分旨在调查钓鱼岛事件对国内居民赴日旅游意愿影响，采用李克特5级量表，请居民受访者从“1”（很不同意）到“5”（很同意）进行选择。第2部分赴日出境旅游意愿特征共包含赴日旅游目的、形式、滞留时间长度、获取赴日旅游信息的主要来源渠道、适宜的出行时间、出游时间所考虑的最重要因素、人均预算、所关注的网站/微博/BBS类型、赴日旅游次数等行为变量。第3部分包括性别、婚姻状况、年龄、受教育程度、月平均收入、职业、家庭人数等人口统计学变量。

第二，市场调研。首先，本文旨在对国内居民赴日旅游意愿进行了解，其中包括已去过日本的游客和尚未去过日本的潜在游客。在预调研阶段，通过对国际组团旅行社工作人员进行访谈和征询，了解赴日旅游现有市场特征和潜在市场特征，主要为具备一定的经济能力和休假时间等客观条件的城市居民，但由于意愿感知为内隐心理变量，且存在较大变动性，需通过调研得知。其次，考虑到样本全面性和覆盖性，除了通过旅行社工作人员客户资源库对现有和潜在赴日旅游者进行问卷发放，2013年1月10日至2013年2月25日，在上海、福建、贵州、湖北、江苏、四川等地同时开展调研，包含国内发达和欠发达地区，东部和西部城市，一类、二类和三类城市。委托受过专业训练的调研员开展各个城市人户和街头调查，通过面对面访谈对研究进行简要说明，甄别符合条件受访者，发放结构化问卷，问卷措辞为“如有计划，您赴日旅游的目的为”等，请其勾选相关选项，对赴日旅游意愿进行调研。共发放问卷800份，回收问卷756份，剔除大面积错填、漏填和未完成问卷，共得问卷样本741份，问卷有效率为98.0%。同时，调研中大部分未去过日本、小部分已去过日本旅游的居民受访结构与目前国内实际市场情况吻合，在对赴日旅游主观意愿调研上具有一定样本结构性意义。

第三，研究分析。本研究采用定性和定量结合、理论和实证并重的方法，研究重点旨在探求钓鱼岛事件对国内居民赴日旅游决策和赴日旅游意愿差异，并提出针对性营销建议。围绕以上研究焦点，以下3方面被纳入本研究分析过程：（1）运用频数和多重响应分析对国内居民受访者多维赴日旅游意愿特征进行分析；（2）通过多维交互决策树模型模拟不同群体在钓鱼岛事件后赴日旅游意愿响应；（3）根据不同群体模拟结果提出相应营销对策启示。

3 研究分析

3.1国内居民赴日旅游意愿特征频度和多重响应统计分析

通过描述性统计分析，在性别方面，女性受访者人数稍多于男性，所占比重分别为51.3%和48.7%；婚姻状况方面，已婚的受访者居多，占52.8%，单身则占47.2%；年龄结构方面，中青年受访者居于主导地位，在20-29岁、30-39岁两个年龄段的受访者分别占36.8%、27.6%；受教育程度方面，大学大专/本科学历的受访者所占比重超过一半，达到57.8%；职业分布方面，公司职员的受访者比重最高，占41.5%；月收入方面，受访者的人数分布比较均匀，个人月平均收入在3001～5000元的受访者所占比重为20.1%，略高于其他收入水平的受访者；家庭人数方面，三口之家占主要比重，达到62.2%。样本的年龄、职业、收入等情况分布较均匀，社会涉及面较广，符合抽样调查的基本要求。

由表1可知，在赴日旅游目的方面，观光娱乐占最大比重，为79.8%。在赴日旅游形式方面，与家人同行占据主体地位（41.6%），说明家庭旅游是赴日旅游的主要组织形式。在获取旅游信息的主要渠道方面，比重最大的是旅行社和网站（BBS/微博等），分别占21.5%和21.3%。在选择赴日旅游的适合时间长度方面，4-5天、5-6天为主要选择，分别占24.3%和22.9%。在选择出行时间/季节方面，大多数受访者选择了国家法定假期和带薪休假，分别占31.7%和34.2%。在选择出游时间所考虑的最重要因素方面，“气候最适宜的季节”“自己与家人的放假时间”占主要比重，分别为34.3%和34.0%。在赴日旅游的人均预算方面，5001-6000元和9001-10000元相近，分别为21.6%和17.7%，预算在这两个区间集中，除了受访者的月收入有所差异之外，也代表了受访者对于赴日旅游线路的市场认知价格差异。在所关注的网站、微博、BBS类型方面，旅游企业、旅游媒体和旅游组织是主要传播来源，分别为28.2%，25.6%和18.2%。从到过日本次数来看，尚未赴日旅游的人数占绝大部分（78.4%），说明大部分受访者对赴日旅游的感知程度依然来自媒体或亲友的介绍，而随着赴日旅游次数的增多，对于日本旅游资源和社会公共环境的感知程度也会随之变化。

3.2钓鱼岛事件对国内居民赴日旅游意愿影响因素及多维决策响应分析

根据日本政府观光局（JNTO）统计数据显示，2003年中国大陆赴日旅游人数45万人，之后几年，这个数字逐年攀升，2010年访问日本的外国游客中，中国仅次于韩国达141.2万人次，位列第二，2011年1月至2月，赴日中国游客超过了20万人次，出现急速增长，后因受“3·11”东日本地震影响，3月至5月一度出现停滞；同年6月开始，日本政府观光局协同航空公司、中日各大旅行社联合推出特价旅日线路，加大宣传力度，及时推出航空机票、特价线路等系列有效的旅游营销措施，赴日旅游人数有所回升，7月达到峰值，比2010年有很大提高，当年的中国赴日旅游者数量达104.3万人，较地震前发生前的2010年略增长了1.2%。日本历来是大陆居民黄金周的热门出境目的地之一。2012年9月10日，日方政府不顾中国政府多次严正交涉，对我国钓鱼岛及其附属岛屿实施所谓“国有化”，中日关系遭遇严重危机，掀起中国民众强烈反日情绪，赴日游出现大规模退团现象，旅行社总退团率逾40%左右。钓鱼岛事件给两国旅游业带来的影响不亚于2011年的地震危机，同时也对居民的赴日旅游决策和意愿造成了阻碍。由于危机事件对赴日旅游意愿只是起到暂时抑制的作用，待危机缓和之后，原来受到抑制的出游意愿会有所释放，经过之后一系列促销和营销活动，2013年大陆出境旅游人数开始回升，从2011年到2013年的赴日出境旅游人数变化曲线可以看出，赴日旅游存在很强的波动性和变化性。旅游作为一种民间外交的方式，对加强国与国之间的相互理解和友好沟通，增进两国人民的友好合作和交流，维护和平稳定有着重要作用，因此有必要给予危机视角对赴日旅游决策开展研究。

在系列危机事件中，中日政治关系敏感性是两国旅游正常化最大阻碍，钓鱼岛事件作为政治事件，对国内居民赴日旅游决策产生了严重阻碍。从表2可以看出，钓鱼岛事件对国内居民赴日意愿影响可归纳为双方政府的态度政策阻碍赴日旅游计划、中外媒体的报道倾向阻碍赴日旅游计划、亲戚朋友的看法阻碍赴日旅游计划、担心赴日旅游不安全、导致我对日本好感度变差、担心日本人民对我表示不友好6个选项。其中均值最高为“双方政府的态度政策阻碍赴日旅游计划”（均值3.85），其次为“中外媒体的报道倾向阻碍赴日旅游计划”（均值3.76），“担心赴日旅游不安全”处于第3位（均值3.63）。两国政府的态度政策和中外媒体导向对国内居民赴日旅游决策起到关键的政策和舆论影响。

在分析不同群体出游意愿差异时，通常采用的方法为ANOVA单因素方差分析，该方法虽然可以分别对不同人口特征的群体进行针对性分类，但是其不能对变量之间交互作用进行测量。针对本文研究目的，由于CHAID决策树模型在内置统计检验中运用了Bonferroni调节，基于一组数据构建的分割模型在一个类似的抽样样本中可以得到很好的交叉验证。在进行CHAID步骤前，因变量和关键自变量被先选出，CHAID选择与因变量交互作用最强的自变量。如果某些自变量与因变量没有很强的显著性差别，则分类合并生成一个分类树，可以从该分类树上找到统计上显著的分割点。每一步与因变量交互作用和相关性最强的自变量被作为层次预测变量，以此类推进行下一层次，直到达到收敛标准。根据最显著的细分变量将群体分出两个或多个群体，合并不显著和近似的类别，再根据其他显著的细分变量继续分出子群体。由于节点1对层次自变量（赴日次数）的效应更为显著，节点2对层次自变量（赴日次数）效应不显著，因此选择的为节点1预测分支进行最优化模型拟合，依次呈现穿越决策树并达到最终叶节点的路径。同其他模型相比，虽然CART模型可以使得同一自变量出现在不同层次的结点中，使决策树包含更多类别的预测变量，但是所得到树的结构可靠性不高，不便于解读，而采用QUEST法建树的模型则面临输出的树形图复杂冗赘，差异性亦不如CHAID产生的决策树鲜明。CHAID模型虽然存在无法穷举所有分支可能的局限性，但具有突出重要节点的特征和层次区隔力，同时具有良好的效度和解释力。由于决策树的建立过程是一个选择最佳分支变量的过程，一般高层节点比低层节点上的分枝变量对区分因变量的作用要大，可把决策树作为一种衡量变量价值大小的工具。各个过程层次关键节点信息能为危机营销提供一定参考意义，因此本研究基于CHAID开展探索性的分析。本研究选择因变量为钓鱼岛事件后国内居民赴日旅游的态度，自变量选择了经过初步方差分析后存在显著差异的受教育程度、月收入、婚姻状况、年龄和到过日本次数5个社会人口学变量。CHAID分析停止规则是树的最大深度为5，分类的显著性水平为0.05，取样80%为训练样本，20%为验证样本。由于因变量“其他（请写明）”主观选项（共29人）无补充指向性意见或仅为“钓鱼岛是中国的”等情绪立场表达，故予以剔除，同时对自变量或因变量存在个别漏填缺失选项的（共11人）通过SPSS软件进行缺失值处理，最终保留有效样本701人。训练样本包含有547人，检验样本包括154人。经测试，验证样本与训练样本决策树生长情况一致，体现了较好的稳定性，预测准确率分别为67.1%和66.7%。具体模型参数如表3所示。

由图2可知，在对钓鱼岛事件后赴日旅游意愿上，“取消本次出行计划”所占人数最多，达到160人（29.0%），接着为“更换旅游目的地”及“推迟行程”，选择“按原计划前往”的只占19.6%，说明绝大多数国内居民在钓鱼岛事件后对赴日旅游持谨慎和观望态度。

第一层次显著节点为年龄（Adj.p值=0.003，卡方=21.333，df=3），其中，节点1中19岁及以下、30-39岁、40-49岁3个年龄段共有101人（35.3%）倾向取消本次旅游计划，而节点2中20-29岁、50-59岁、60岁及以上有80人（30.7%）选择推迟行程。由此可见，19岁及以下和30-49岁的群体更倾向于取消本次旅游计划，对危机更加敏感，而20-29岁及50岁以上人群倾向于保留原计划但推迟行程，表明其对日本旅游具有一定的忠诚度，愿意等待合适时机重新计划。因此在初期对拉式动机为主导群体的营销行动更为必要，首先可采取节事营销策略，通过举办大型旅游推荐会，形成密集而有效的曝光效应，对日本的文化传统、医疗养生、购物美食等元素加以宣传，补充强化游客原有的良好印象，通过优惠组团活动激发其出游意愿；第二，从中长期而言，对19岁及以下和30-39岁群体可采取联合营销策略，在危机趋于缓和后，针对细分市场以联合促销旅游的形式来推介主题线路，如东南亚风情之旅，养身之旅，探秘之旅，将日本和其他出境旅游目的地进行组合，依据互补特色形成有机结合，以新颖和富有创意的线路产品开发激发游客的出游意愿。

第二层次显著节点为到过日本的次数（Adj.p值=0.000，卡方=38.050，df=6），节点3“0次”的有101人（35.3%）倾向于取消计划，节点4“1次”和“2次”的有22人（40%）倾向于推迟行程，节点5“3次及3次以上”的有10人（55.6%）倾向于按原计划前往。首先，根据访谈和调研的结果，曾经到过日本的游客，尤其是多次赴日本的群体，在看待问题时持有的态度更为客观和理性，这与信息的对称性和同日本居民的交流接触具有很大关系，也间接反映出旅游作为民间外交方式对增进互相了解和交流的重要作用。因此在旅游危机过后，曾多次赴日旅游的游客更愿意按照原计划前往，而从未去过日本的居民更容易带有主观情绪和畏惧，对赴日旅游更具有不确定性，对这两类群体，可分别采用的营销策略包括：第一，关系营销。虽然赴日旅游的回头客已经具备一定程度的忠诚度，也更容易在第一时间恢复对日本旅游的信念，但这是建立在其过往经历和体验上，即对日本旅游服务设施的品质满意和对日本旅游服务标准的认可，所以在进行旅游营销和服务时，要提供更加完善的服务；同时，对于赴日次数为1次和2次的重游游客要积极开展关系营销，吸取他们的意见和建议，并采用贵宾折扣等优惠予以及时回馈。第二，情感营销。对于尚未赴日本进行旅游的游客，由于其对日本的了解大多数来自媒体报道和亲友意见，所以要积极疏导游客的负面情绪和担忧情绪，从正面的方向予以引导，推荐时宣传日本旅游的服务环境和绝大多数日本民众好客热情，消除信息隔阂带来的担忧和敌对情绪。

第三层次显著节点为月收入（Adj.p值=0.001，卡方=32.287，df=6），节点6“7001-9000元”及“9000元以上”的有19人（28.4%）倾向于推迟行程，节点7“3001-5000元”的有19人（51.4%）倾向于更换旅游目的地，节点8“1000元及以下”“1000-3000元”及“5001-7000元”倾向于取消本次出行计划。首先，由图2可以看出，低收入和中等收入的群体更倾向于更换旅游目的地和取消出行计划，究其原因，日本对其而言可能只是计划或备选的旅游目的地之一，在赴日旅游具有不稳定和不安全因素的前提下，这一群体可能会选择其他的东南亚旅游目的地作为替代，是推式动机居于主导；而对7000元以上的高消费群体而言，由于日本同其他东南亚目的地相比的独特优势和高品质服务，对这部分旅游者而言更具有不可取代的吸引力。因此对两类不同的群体可分别采用的营销对策包括：第一，平价营销。针对价格敏感性较强的低收入和中等收入群体，可利用价格杠杆原理，通过设计物美价廉的旅游线路，同时开展秒杀、团购、闪购等促销方式，利用反季和错峰销售，在非旅游高峰期间内，利用航空公司的机票促销，或旅游目的地酒店淡季价格促销，设计若干特价线路，增加旅游产品的性价比。第二，品牌营销。对于高收入的消费群体，要注意提供高端定制化路线，这类群体赴日旅游多次，常规的购物或观光线路已难以满足其深度需求，且由于这类群体通常经济状况良好，文化品位也较高，要深入挖掘传统文化类的旅游项目，挖掘旅游产品的文化深度和内涵。

第四层次显著节点为婚姻状况（Adj.p值=0.004，卡方=13.534，df=3），节点9单身有9人（56.2%）倾向于按原计划前往，节点10已婚的有18人（35.3%）倾向于取消本次出行计划。相较已婚群体而言，单身群体更有可能按原计划前往，因为其更具有冒险和探索精神，且没有太大的责任和压力，而已婚旅游者在制定决策时会考虑更多的综合因素。因此针对这两个群体，可采用的营销对策包括：第一，新媒体营销。新兴媒体传播内容详细全面，已成为年轻群体彰显自我个性和进行沟通交流的必要工具，因此旅游经营商应该重视这一媒介窗口，把销售重心从门店销售逐渐移至网站销售，不仅有助于节约销售成本，而且可邀请顾客参与设计针对单身年轻旅游者的特色旅游线路，增加互动性和参与性。第二，家庭营销。在推荐产品时，需要兼顾家庭中所有成员需求，例如有儿童的家庭尤其要重视寒暑假期间的家庭线路促销；需要同时兼顾到家庭中不同年龄、性别成员的需求与爱好，如男性比较偏好历史和文化类景点，年轻女性比较偏好购物，儿童比较偏好精彩刺激的主题乐园等，在设计旅游产品加入各自偏好元素，使旅游线路产品增值，真正适应居民合家欢需求。

4 研究结论和启示

本研究基于旅游危机视角，在钓鱼岛危机事件后，对756名国内居民赴日旅游多维意愿特征和意愿响应进行问卷调研，利用描述性统计分析、多重响应分析和决策树模型分析，对国内居民赴日旅游意愿特征和赴日意愿响应进行卡方自动交互检测差异分析，主要结论为：

第一，多维赴日旅游意愿特征。国内居民在赴日旅游意愿特征方面，观光娱乐占最大比重，家庭旅游是赴日旅游主要组织形式；在获取旅游信息的主要渠道方面，比重最大的是旅行社和网站；4～6天为居民认为较适合的赴日时长，大多数受访者选择国家法定假期和带薪休假出游；出游预算多为5001-6000元和9001-10000元两个档次；旅游企业、旅游媒体和旅游组织是主要传播来源。因此，旅游企业在营销推广时，要根据需求细分进行个性化和差异化营销，如设计不同档次预算的线路产品，或设计不同主题的线路，或在酒店、用餐、用车等方面分别设计经济等级、标准等级和豪华等级，以满足不同出游需求促成出游意愿。

第二，多维赴日旅游意愿响应。在对钓鱼岛事件后赴日旅游意愿响应上，“取消本次行动计划”所占人数最多，达到160人（29.0%），接着为“更换旅游目的地”及“推迟行程”，选择“按原计划前往”的只占19.6%，说明绝大多数国内居民在钓鱼岛事件后对赴日旅游持谨慎和观望态度。决策树模拟共产生4个重要节点，分别为年龄、到过日本的次数、月收入和婚姻状况，本研究对每一类型的节点和群体特征根据决策树模型结果进行了原因分析和针对性营销对策建议，危机过后亟须综合采用多种组合营销手段以恢复旅游市场，并区分短期中期和长期有效战略方案。

值得注意的是，大多数国内居民在钓鱼岛事件后对赴日旅游持谨慎和观望态度。因此无论采取何种营销手段，只有保持两国宏观上良好的政治态势和安全和平的环境，才能为赴日旅游决策提供心理保障，从到过日本3次以上的旅游者来看，更倾向于按原计划前往，旅游在一定程度上能增进两国人民的相互理解，有助于消除误解和分歧。近年来，国内居民赴日旅游连续遭遇金融危机、地震、核泄漏、钓鱼岛事件等危机事件，但在危机形势转变后，赴日旅游仍然具有较大的市场和潜在意愿。企业需要做出相应的危机管理和营销应对方案，在旅游危机过后，通过推出特色线路、低价促销、政府援助、签证优惠等，逐步恢复旅游市场。

本研究基于危机决策和危机营销视角，对赴日旅游潜在市场进行探索性多维细分，希望尽可能挖掘细分市场的异质性和聚类特征。由于研究开展于钓鱼岛危机事件较为敏感的阶段，国内居民赴日旅游受到较大抑制，出游率骤降，原计划对现有游客市场和潜在游客市场进行更大规模调研，以探求两个市场的感知差距进行比较研究，很难如期开展。虽然本文在取样时已尽量按照客观全面的标准，包含不同区域、不同年龄、不同性别、不同职业、不同教育程度等具有赴日出游经济能力和潜在客观条件的国内城市居民群体，对其出游主观意愿和障碍感知进行态度甄别，但由于采取的为横断面数据，今后可开展进一步深入研究，借助时间序列和空间分布纵横向比较视角，扩大实际和潜在游客样本量，对旅游决策随时间变化差异、随区域变化差异进行总结，为相关部门提供更为精准的营销依据和建议。

[责任编辑：吴巧红；责任校对：刘鲁]

作者：郭英之　陈芸　黄剑锋　苏勇

实证调研和数据挖掘论文 篇2：

新时代公共图书馆微信服务现况与大数据分析

摘 要 论文以省级公共图书馆微信公众号为样本，分析发现公共图书馆微信服务号的发文数量并不影响图书馆微信传播力，头条文章的阅读量对微信传播力影响较大，图书馆讲座展览、文化传习、少儿活动、电影鉴赏等内容较受欢迎。研究认为，注重微信服务号的深度开发，提升发文质量和时效性，注重凸显图书馆公益性质，提高读者信息管理服务，拓展读者社群服务将有助于公共图书馆微信公共平台服务能力的提升。

关键词 公共图书馆 微信公众号 大数据

分类号 G258.2

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.05.012

0 引言

公共图书馆微信公众平台以其移动性、智能化、便捷性的高效服务给读者带来便利，微信服务质量在不断提高，给读者带来更多功能选择。如何更好发挥公共图书馆公益性质，提升信息服务水平，成为公共图书馆微信公众平台发展的一个新课题。

依据公共图书馆公共关系资源管理的理论：肖渝、黄姁、陈琼以CRM理论（客户管理理论） 基础，提出要利用信息化技术最大限度的实现图书馆服务的自动化，进一步提高图书馆的服务效率[1]；刘丽萍从隐私安全、资源系统安全、知识产权风险方面分析公共图书馆微信公众平台运行风险，并从馆员风险意识、图书馆服务目标、微信平台运行政策法规等方面进行防范建议[2]；冀爱斌对我国省级行政区的公共图书馆微信服务情况进行调查，发现公共图书馆微信服务存在服务功能不完善、资源信息不完整、宣传力度不足和制度规范不强等问题[3]。

微观和个例分析层面：黄林英、孙云倩、阮立通过对湖南、广州、上海、杭州等公共图书馆微信服务个案分析，对图书馆定位、内容主题设定、线际互动提升、新技术开发应用等提出改进建议[4]；陈淑敏从阅读推广方式、阅读推广内容和强化宣传力度三个方面提出基于微信公众平台的公共图书馆阅读推广方案[5]。

关于公共图书馆微信公众服务平台运用的量化实证调研：严贝妮、解贺嘉利用网络爬虫软件和清博大数据平台对排名前十位的省级公共图书馆的微博和微信开通情况和服务内容进行分析，针对发文数量少、交互性差等问题，提出要优化图书馆管理，微博微信协作分工，不断提高互动率和影响力的建议[6]；王康、王晓慧对省级公共图书馆微信公众号进行实证分析，通过WCI进行总体排行，提出加强头条文章建设、注重原创、规范发文频次、加强运营管理和宣传推广等提升策略[7]。

1 现况调研

通过访问各省、自治区、直辖市的图书馆官网和手机微信客户端，搜索31个省级公共图书馆微信公众号（如表1所示）。其中，北京市、天津市、上海市、河北省、黑龙江省和浙江省的公共图书馆分别开通了两个微信公众号，分别是订阅号和服务号，实现微信公众号功能的全覆盖。有13个省级图书馆没有在图书馆官方网页提供微信账号或二维码。在31个省级公共图书馆开设的37个微信公众账号中，开设订阅号的有20个，开设服务号的有17个，体现出各省馆对订阅号和服务号并没有明顯偏好。在模式编辑选择上，除一家省级图书馆没有使用自定义菜单，其他省馆均提供了自定义菜单的开发模式，读者可以通过自定义菜单接受更多种的微信服务。

由表1可见，省级公共图书馆微信公众平台开设内容主要包含馆藏查询、阅读推荐、借阅/续借、在线图书、公开课、讲座展览、书香文化、调查问卷。通过搜检统计，借阅/续借占比最高，开设率达到83%，基本途径是通过个人中心，以个人信息注册的形式绑定读书证，提供借阅、续借服务。图书推荐功能开设率达到75%，公共图书馆通过整理图书借阅排行、推荐畅销书目索书号和基本简介向读者进行阅读和图书推荐。在线图书功能开设率也达到了75%，多数省级公共图书馆微信在线图书模块功能是通过链接“博看微刊”的方式实现，提供微期刊的在线阅读和订阅。借阅/续借、阅读推荐、在线图书成为省级微信公众平台提供的基本服务。馆藏查询开设率达到47%，通过书目检索的形式查询馆藏图书。36%的图书馆提供书香文化模块服务功能，通过各省的地域文化和学术特色开展文化传习活动。23%的省级图书馆提供讲座（展览） 服务功能，通过微主页的方式链接到讲座（展览）页面供读者选择。20%的图书馆提供公开课模块服务功能，通过开通在线视频学习服务，实现视频学习异步化，体验更优。11%的图书馆开通了问卷调查功能。通过调查问卷的形式向读者进行公共文化服务公众满意度的调研活动，以交互形式了解公共图书馆服务效果，提升图书馆服务水平和质量。

部分图书馆同时提供了个性化创新服务项目。订阅号系列中，吉林省图书馆为贯彻落实十九大精神，开设“新时代传习所”栏目，通过视频学习、专家解读的方式深刻领会十九大精神实质。黑龙江省数字图书馆开设“两学一做”学习专栏，方便党员读者学习。与订阅号相比，服务号提供的服务更加丰富和深入，突出个性化和创新性，更有利于营造读者的微信社群关系。浙江省图书馆提供停车服务，读者可以通过微信公众平台完成车位找寻、出入和缴费功能。内蒙古图书馆提供彩云工程，打造“云图书馆”，为读者提供资源共享、图书外借等一系列基于动态数据的云服务。

2 微信推文大数据分析

为实现采集31个省级微信公众号推文数据，以Python语言建构微信公众号爬虫系统。通过该系统搜检2017年6月1日至11月30日期间的发文、发布时间、阅读数、点赞数、标题和链接地址，并将其放入MongoDB（分布式文档存储数据库） 的URL_list集合中存储，然后从数据库中将搜检到的推文标题、文本内容数据和链接地址导出，并用URL.CSV的格式进行分析。在数据处理上，主要通过EXCEL中的COUNTIF函数将搜检的重复文章链接进行删除，对同一省份同时开通服务号和订阅号的相关文本数据和链接地址合并在同一账号中。其次，通过Tableau（可视化数据分析产品） 软件，将处理后的数据导入Tbaleau中，依照发文时间、阅读数、点赞数、标题等指标数据进行统计分析。

（1） 推文数量。如图1所示，湖南图书馆、首都图书馆和河北省图书馆发文数量较多，黑龙江省图书馆、浙江省图书馆、上海图书馆、天津图书馆、湖北省图书馆、四川省图书馆、云南省图书馆居中。发文量排行前十名的省馆主要集中在微信订阅号中，反映出订阅号在推送次数上占据优势，排行靠后的微信公众号多为服务号，反映出服务号推送次数的限制影响发文数量。另外，从区域看，发文数较少的省馆主要集中在西北部地区，反映出微信平台的运行状况和区域经济发展现状成正向相关关系。

（2） 发文时间。根据搜检到的发文时间数据进行统计分析，如图2所示，一天的24小时中，0～7时之间推文数最少，上午和下午的推送量分别随时间点的推移逐步增加，在11时和17时分别达到上午和下午的峰值，13时出现低谷，18时之后逐步递减，直至22时减至最低，这和图书馆工作人员的工作时间和作息规律是基本吻合的。

（3） 发文质量。根据2017年6月1日至11月30日各省馆微信公众号发文数、阅读数和点赞数进行统计分析，如图3所示，横坐标表示31个省微信公众号，纵坐标表示相对应的数量，每一组分别以发文数、平均阅读量、平均点赞数进行数量比较，发文数前五的是湖南图书馆、首都图书馆、河北省图书馆、黑龙江省图书馆和浙江图书馆，均在380篇以上，其中，排行第一的湖南图书馆多达492篇。平均阅读量是指各省馆微信公众平台半年来发文总数除以发文次数求得的平均值，平均阅读量超过1000的省馆有八个。平均点赞数是指各馆微信公众平台半年来发文的点赞数除以发文次数求得的平均值。其中，湖南、江苏、天津、陕西、四川和浙江省馆推文平均点赞数最高。通过比较发现，各省馆微信发文的平均阅读量与发文篇数不存在相关关系，同时，相比平均阅读数而言，各省图书馆微信发文的点赞数明显较少，说明各省图书馆在交互性方面尚有很大提升空间。

3 微信传播指数（WCI）分析

微信传播指数WCI（Wechat Communicationg Index），是由清博新媒体指数团队研发，用来评估微信公众平台推文传播范围和覆盖度等影响力的指标，详见表2所示。

WCI={30%*[85%*ln（R/d+1）+15%*ln（10*Z/d+1]+30%*[85%*ln（R/n+1）+15%*ln（10*Z/n+1）]+30%*[85%*ln（Rt/d+1）+15%*ln（10*Zt/d+1）]+10%*[ 85%*ln（Rmax+1）+15%*ln（10*Zmax+1）]}?*10

为综合评价各省馆微信公众号的传播质量，通过遍历2017年6月1日至2017年11月30日统计数据作为实验样本进行分析（如表3所示）。其中，采用R为评估时间段内所有文章（n） 的阅读总数；Z为评估时间段内所有文章（n） 的点赞总数；d为评估时间段所含天数（一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定义时间段以真实天数计算）；n为评估时间段内账号所发文章数；Rt和Zt为评估时间段内账号所发头条的总阅读数和总点赞数；Rmax和Zmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数和最高点赞数。

从表3看出，湖南图书馆微信传播指数远高于其他省馆，上海图书馆、四川省图书馆、浙江图书馆和辽宁省图书馆排名前五，且和其他省馆拉开了较大差距，说明微信服务水平和质量较高；发文数量排名前五的河北省图书馆和黑龙江省图书馆在WCI排行均在15名之后，说明发文数量不能直接影响WCI的高低。WCI排行前十的图书馆，服务号有5个，占比50%，订阅号有2个，占比20%，服务号和订阅号都开通的公众号有3个，占比30%，说明服务号的传播能力强于订阅号，用stata统计分析软件对微信数据进行统计分析，发现阅读总数和WCI显著性弱（p=0.06>0.01），头条文章阅读量和WCI显著性强（r^2=0.595，p<0.01），这表明头条文章阅读量的高低影响WCI的高低，可以通过提高头条文章的质量提高阅读量，进而提升WCI指数。

4 内容分析

对2017年6月1日至11月30日之间发文量排行前五的湖南、北京、河北、黑龙江和浙江等图书馆发送的文章进行阅读量排行，并对阅读量排名前四的发文进行分析（如表4所示）。

如表4所示，湖南图书馆微信推文排名前四的阅读量均超其他各省馆，阅读量排名第一的《这个曾被祖国深深伤害远走美国的清华天才，9年前毅然归来，只因心中有一个撼动全中国的惊世计划……》阅读量超过三万，推文之所以受到如此多的阅读量，是因为该文的标题和内容激发了现阶段多数人心目中的爱国情愫。阅读量第二位的《他不是马云，却是最狠最赚的中国男人，实现了所有人梦寐以求的返老还童！》和第三位的《美女老师“最燃”演讲走红：人生很贵，请别浪费》都反映出推文內容紧扣当下社会热点话题，与读者关注社会的心态高度契合。首都图书馆的高阅读量推文紧扣社会娱乐热点，将电影、音乐等社会热点话题通过文化的渠道表达，河北省图书馆、黑龙江省图书馆和浙江图书馆的高阅读量推文主要是以赠书、讲座和展览类为主，把握了当下读者多渠道获取知识的心态。

5 总结和建议

通过对省级公共图书馆微信公众平台的实证调研分析发现：（1） 微信公众号开通比例较高，部分公共图书馆分别开通了订阅号和服务号，但微信推广意识、交互性和信息收集反馈能力仍需加强；（2） 各省馆微信公众号以阅读推荐、借阅续借、在线图书和馆藏查询等基本服务为主，发文内容以讲座展览、文化传习、少儿活动、电影鉴赏为主，在突出公益性质上仍需进行功能拓展；（3） 各省馆发文频次差异化严重，人力资源配置悬殊，造成各省馆微信运用的人力资源分配的不均衡；（4） 发文数量不能直接影响WCI的高低，头条阅读量是影响微信传播指数的主要因素；（5） 各省馆WCI存在较大差异性，体现出微信服务平台运营能力的不均衡性；（6） 紧扣当下社会热点，与读者关注高度契合的发文较受欢迎。

针对省级图书馆微信公众号运营现况，提出以下应用拓展建议。

（1） 加强省级公共图书馆微信公众号的宣传推广力度，注重微信服务号的深度开发，不断提升线上线下活动交互性，增加标识性设计和个性化功能，扩大影响力。

（2） 提高发文质量。头条阅读量是影响WCI的重要因素。原创能力体现了一个微信公众号的实力和生命力[8]，因此，应该在提升头条发文的质量上下功夫，提高发文的原创性和时效性，打磨推出读者感兴趣、有热度的头条文章，提升微信传播力。

（3） 凸显公共图书馆的公益性质，充分发挥智能终端的硬件优势和软件优势。

（4） 加强大数据挖掘，提高精准推送分发能力。在公共图书馆微信运行中，一方面应主动通过相关的信息采集系统对读者行为数据和资源利用数据进行统计分析，根据用户的偏好和习惯进行信息的推送与分发，变滞后服务为超前服务；另一方面，通过设计网络调查问卷模块，及时了解读者的现实需求，将统计结果作为调整微信服务方向和方式的重要参考，为读者提供更有针对性和分众化的信息服务。

（5） 营造微信社群关系，提高用户黏性。通过网上社群活动，拓展线际活动范围和活动方式，聚合有相同兴趣和科研爱好的用户分享经验和感受，提升微信公众号影响力与传播力。

（6） 构建科学、合理的微信服务平台评价标准和评价体系，及时进行相关数据的收集整理，督促指导各省馆提升微信公众号服务质量。

参考文献：

肖渝，黄姁，陈琼.基于CRM理论的图书馆读者服务工作的新思考[J].河南图书馆学刊，2017（10）：77-79.

刘丽萍.公共图书馆微信公众平台运营风险及防范研究[J].河南图书馆学刊，2017（7）：36-37，46.

冀爱斌.公共图书馆微信服务的思考[J].图书情报导刊，2017（8）：28-31.

黄林英，孙云倩，阮立.公共图书馆微信公众平台服务案例分析及创新思考[J].新世纪图书馆，2017（3）：49-52.

陈淑敏.基于微信公众平台的公共图书馆阅读推广研究[J].河南图书馆学刊，2017（8）：33-34.

严贝妮，解贺嘉.我国省级公共图书馆微博与微信服务现况调查与分析[J].新世纪图书馆，2017（7）：25-30.

王康，王晓慧.省级公共图书馆微信公众号服务现状与影响因素研究[J].公共图书馆，2017（3）：30-35.

葉铁桥，张洪涛，王海萍.《中国青年报》：微信公号如何做强影响力、传播力[J].中国记者，2015（3）：22-23.

作者：王娟

实证调研和数据挖掘论文 篇3：

平台型治理：通往城市共融的路径选择

摘要 数字经济时代，平台型治理应运而生。在政府和社会的角色分工上，中国十大城市调研的实证研究表明：“社会治理因子”和“政府治理因子”平等输出、共同支撑了平台型治理的架构和运营。虽然目前十大城市的“政府治理指数”均超过“社会治理指数”，但长三角城市的“社会治理指数”已开始领跑全国。一旦政府与社会携手克服理念更新、技术嵌入、路径选择和建构营运等诸多难点，平台型治理将进入可操作化的成长期，也将直面城市共治共融、人们对美好生活的各类升级版需求，并为当前全球为数不多的平台治理实践提供中国样板。

关键词 平台型治理; 社会治理; 政府治理; 城市共融

移动互联网崛起的近十年来，以跨界互通、合作共享和用户思维为主导的平台型经济迅速成为新经济的主流，并带来城市商业形态和居民消费模式的颠覆性变革。这一趋势与以往人类循环往复的发展规律——技术变迁带来经济变迁，并进而影响社会变迁——一样，正以不可阻挡之势向社会领域侵袭，城市成为首当其冲的试验场。

事实上，十九大报告提出的“打造共建共治共享的社会治理格局”，既是顺应中国高速经济发展之后可能出现的社会发展大潮，也是平台型经济在社会领域渗透复制的一种精妙的顶层设计。特别是在当前中国城市化率已近60%的场景下，原本就以资源集聚见长的城市，有机会率先借助新型平台思维，运用互联物联技术，像平台经济带来消费变局一样，通过城市各级各类政务平台、协商平台、投诉回应平台及区域一体化平台等的搭建和运营，迎来城市治理的新格局。但是这类非经济诉求的城市治理平台既有在线特征（需要学习如何黏住百姓，让其从中受益获利），也有线下特征（嵌入了包括政府、社会等多元主体）;而对于如何可持续发展、让城市走向共融共享的现代治理之路等，并没有太多可供借鉴的经验。也就是说，从引领商业和消费变迁的平台型经济中汲取营养，走向谋求城市创新发展的平台型治理，还有许多未知领域值得探索。

一、 平台型治理的缘起及演化

不可否认，当下各类数字平台日渐侵入全球城市生活中心，几乎形塑着人们的各类日常实践，平台型社会（platform society）已悄然来临（Nash et al.， 2017; Van Dijck et al.， 2018）。通过对平台实践的梳理可以发现，私人部门之外，愈来愈多的公共部门或正在探索搭建治理平台，或通过与现有平台合作来生产、提供公共产品和服务，以期在改进自身服务质量的同时增进透明性、开放性、创新性和回应性。简而言之，平台日趋渗入公共治理领域（Ansell et al.， 2017），不断有公共部门的论坛、信息交流中心或网站等开始平台化。

平台型治理已经远远超出理论范围，先行进入了世界各层级政府/公共机构进行试验：首先，在更为复杂、不确定、有争议性且充满价值利益冲突的全球治理领域，一种以平台协作模式来打破线性决策模式的尝试正在进行（Koetz et al.， 2012），该模式被视为可推动联合国《2030年可持续发展议程》目标实现的积极政策工具（Ansell et al.， 2017）。同样，在国家层面，各国政府致力于探索构建平台，以提供工具、资源，重塑与公民的互动并实现增效节支。较有代表性的如英国正致力于追求的“政府即平台”（Government as a Platform）愿景（相关介绍参见Margetts et al.， 2017; Brown et al.， 2017; Mukhopadhyay et al.， 2019）。在城市层面，平台在帮助地方政府汇集利益相关者参与创新以解决城市问题、提升城市居民生活质量、实现城市可持续发展方面正在发挥重要作用。例如，愛尔兰都柏林于2011年创建政府数据开放平台，该平台促进了尽可能多的企业和个人的参与，并且作为都柏林管理机构的结构化参与机制，实现了以数据为驱动力的创新，并推动都柏林在开发和测试新的城市解决方案方面成为全球领导者（相关介绍参见Stephenson et al.， 2012; 陈美，2018）。与此同时，在中国本土，各类政府服务平台、网络问政平台、数据开放平台、区域创新平台等治理平台渐次生成，被运用于基层治理、创新和经济发展、公共服务等领域。例如，南京市栖霞区的“掌上云社区治理模式”，可视为基层探索平台型治理的典型。

诚然，当前平台型治理仍是一个正在探索、演化中的治理模式，还未有实践完形，亟须在理论支撑下进行更多的探索试验。治理理论自20世纪末兴起以来，已演化出诸多范式。在全球公共部门的平台实践方兴未艾之际，已有学者宣称，继参与式治理之后，一种平台范式（platform paradigm）正在兴起（Janowski et al.， 2018）。但梳理国内外文献可以发现，在认同平台型治理价值的共识之下，关于何为平台型治理尚无一致定义。各观点的主要分歧在于对平台概念的辨析。目前而言，大多数文献是在数字平台的基础上阐释平台型治理（例如：O’Reilly， 2010; Janssen et al.， 2013; Klievink et al.， 2016; Mukhopadhyay et al.， 2019）。较有代表性的如：Web 2.0概念的提出者Tim O’Reill（2010）为“政府即平台”（Government as a Platform）构想提出七项原则，即开放（openness）、简单（simplicity）、参与（participation）、“向黑客学习”（learning from hacker）、数据挖掘（data mining）、实验（experimentation）和“案例引领”（leading by example）。作为数字政府的长期研究者，Elsevier《政府信息季刊》联席主编Janowski及其合作者（2018）提出，平台型治理是政府通过平台将数据、服务、技术和人员聚集在一起，赋予公民自身创造公共价值的权利，以响应不断变化的社会需求的治理范式。在此，平台被视为一种数字基础设施，一套通过技术、用户和政策制定者的相互作用而出现和发展的社会技术系统（Janssen et al.， 2009），其在连通政府、技术开发者、服务提供者、公民等社会主体上发挥着关键作用。该治理范式的核心是在数字技术赋能下通过平台对公民及其他非政府行动者进行赋权（empowerment），强调政府调动内外资源、工具的能力以及赋予公众自身创造公共价值的结构性作用（Janowski et al.， 2018）。也正是在这个意义上，平台型治理区别于其他共享公私合作伙伴理念的协同治理、网络治理和参与式治理等模式。

但是在另一端，一些学者提出，对于公共平台概念应作去数字化理解（Ansell et al.， 2017），或者说应超越计算（computational，即计算机程序可以运行的系统）意涵（Gillespie， 2010）。遵循这一路径的学者，通常借助经济学、工程设计学视角下的平台理论对平台进行概念化。在经济学上，平台通常被理论化为双边（或多边）市场（Rochet et al.， 2003）。平台是促进生产者和消费者进行价值互动的结构（帕克 等，2017），其核心是信息和互动，且任一端参与者增加，价值也随之增加，即存在网络效应（network effects）。事实上，双边市场古已有之，如早期集市，晚近一点的报刊、信用卡。只是在数字技术的进步和应用创新下，搭建平台更简单，平台规模更大，交易成本更低，社群反馈回路（community feedback loops）得以增加，供需匹配性更佳（帕克 等，2017），且随着除供需双方之外的第三方加入（如广告商），网络效应更显著。也因此，平台模式能彻底打败以往的管道模式（pipeline mode）（Van Alstyne et al.， 2016）。此外，工程设计学将平台理论化为模块化技术架构（modular technological architectures）（Baldwin et al.，2009）。在这种视角下，平台是一个促进活动的框架，具有稳定性、灵活性、可重新扩展和配置等特点，有利于创新，随着时间推移，各链接模块之间互动加强，可适应性也随之加强。延伸至公共治理领域，有学者从协作的角度提出，平台是一个具有独立能力、体系和资源的组织或计划，可用于促进多重的或持续推进的协作项目或网络的创建、适应和成功（Ansell et al.， 2017）。而平台型治理则可解读为公共部门在治权开放共享的基础上利用多边/双边平台的空间、资源与规则，联结相关利益群体以促进其互动合作、相互满足并创造公共价值的治理模式。平台型治理为公共事务共治提供了操作框架，为公共服务的多元化供给与开放式创新提供了空间、渠道、工具和机制（刘家明，2018）。

事实上，以上两种阐释路径本质上并无冲突且拥有共通点：两者共用一套平台的基本内涵——平台是一个“凸起的、水平的界面”，旨在促进活动的生发;两者共享开放性、平等和对活动的渐进性支持之理念（Gillespie， 2010）;两者均指向公众—政府间的开放式互动合作模式。以此为基础，笔者认为，数字平台型治理范式可视为平台型治理的2.0版本。

既有文献普遍认为：平台型治理可以改善政府服务，促进精益政府、开放政府的生成等，在海量的碎片化信息面前重获整合和控制权，在多元复杂社会中更具回应性，在较低风险和较高创新程度的情况下协调各主体在扩展网络或生态系统内的互动（Janssen et al.， 2013; De Blasio et al.， 2019）;与此同时，平台治理范式让公众获得赋权，可以促进有意义的公民互动和参与，激发民主（Wachhaus， 2017; Janowski et al.， 2018）。基于以上两者，平台型治理有助于城市创新，可推动城市复兴，让城市走向融合并实现可持续发展（Anttiroiko， 2016）。

总体而言，在全球范围内，平台型治理研究仍处于起步阶段，对于其具体操作路径、各行动主体的角色定位、公共平台的运行管理以及未来可能面临的挑战，各方均知之甚少。公共平臺搭建和运营的复杂性远高于商业平台，宏观如公共部门平台战略核心诉求的确立、组织机构再造，微观如平台怎样建构、如何实现协同而非竞争的平台网络效应等，诸多问题均悬而未决。基于此，本研究利用笔者课题组于2018年进行的关于中国十大城市社会治理调研的数据库，试图聚焦平台型治理中的关键主体、关键变量及其互动结构，以进行深入探讨。

二、 平台型治理的城市落脚及角色扮演

受国家社科基金资助，笔者课题组于2018年8月至9月在北京、上海、深圳、南京、杭州、郑州、沈阳、西宁、无锡、扬州等十大城市进行城市社会治理的综合实地调查。按照一、二、三线城市的抽样配比，通过PPS抽样方法，课题组共计发放5450份问卷，最终回收有效问卷5051份，有效回收率为92.7%。其中北京、上海、深圳、南京、杭州、郑州、沈阳、西宁、无锡和扬州的有效问卷数分别为801份、801份、802份、423份、407份、406份、400份、400份、301份和310份。之所以选择上述十大城市，主要有以下两大原因：第一，在调研资源有限的现状下，尽可能地覆盖城市规模、经济、社会和人文发展等各异的东西南北区域;第二，关照这些城市/区域差异化的发展路径及治理模式。样本中，性别、年龄、职业、文化程度等个体人口属性基本符合总体分布。

在城市的平台型治理中，行动主体既包括基层政府、地方政府、中央政府等国家机构，也包括作为个体的公众、社区、组织化的各类非营利机构、大小私营部门等社会力量。这些治理力量在平台框架内行动，同时，各主体间的互动也形塑着平台走向，决定平台最终能否承担重托，成为创新机制。因此，要达成良性循环的平台型治理，政府、社会两方的角色定位非常关键。

就政府角色而言，平台型治理强调城市政府从“家长”转变为协调者角色。具体而言，政府是“召集者和推动者，而不是公民行动的先行者”（O’Reilly， 2010），需建立平台，整合并提供资源，制定规则，促进和调节集体行动，负起监管责任，确保公共价值实现（Millard， 2015）;不过，政府也要允许公民、非营利组织和私营部门参与大部分公共服务，尊重利益相关者的自主权和自我控制权，认识到协作需相互信任和保持善意，甚至承认参与者可承担多个协调角色（Janssen et al.， 2013），从而赋权社会、释放城市创新力量。

在社会层面，平台型治理以社会的存在和强大为前提条件。首先，平台型治理以公民为导向，公众的积极参与和反馈是平台必不可少的要素，也是平台治理得以彰显价值的重要一环;其次，平台也需吸纳掌握各类资源的社会组织加入，以帮助提供更多样化、更专业化的公共产品和服务，应对日益增长且多样复杂的公民需求。

基于以上阐释，结合中国作为大国其社会治理的历史文化基础、社会结构变迁、社会组织成长和社会阶层演进，本文设计了平台型治理下政府—社会角色框架。在这个框架下，政府有以下几种角色：首先是召集者角色，整合搭建开放式协作平台，让各类参与者可以用它来共创价值;其次是促进者角色，促进各类主体成长为公共价值的贡献者，特别是在权力的结构性分化才起步、社会自治力量远未成熟的中国社会，营造社会组织的成长空间、培育其能力尤其重要;其他角色还包括推动者、协调者、监管者和仲裁者等，政府利用平台提供工具和资源，协调和激励合作，识别和匹配公众需求。与之相对应，政府需要有主导、整合、应对和监督能力，同时“大政府”也要进行权力让渡。具体而言，在十大城市社会治理的调研中，关于政府治理角色和能力的判断，笔者设计了6个变量，分别是“城市或周边区域有发展定位及规划”（Q1）、“政府有整合资源、搭建平台的能力”（Q2）、“政府鼓励并孵化社会组织成长”（Q3）、“经常有各类、各级社会创新在推动”（Q4）、“政府有应对各种公众诉求的能力”（Q5）、“政府有监督各类政策和各级主体运行的能力”（Q6）。在社会端，公民个体需要积极活跃地参与到社会治理中，分享他们的技能和专业知识（Hilgers et al.， 2010），以改善公民服务和实现包容、民主、透明等社会价值;成功的平台运营也离不开或掌握资金或拥有技术或充满创意的各类社会组织加入合作。简而言之，只有携带各类资源和能力的社会力量规模化加入，平台才能壮大，才能发挥杠杆的作用，扩展组织原本有限的资源与能力，实现生态系统内群体间的资源与能力的联结共享（刘家明，2018），为跨界合作夯实基础。因此，在社会层面，笔者从参与模式、组织建构、阶层融合、参与文化等维度出发对6个变量进行了操作化，它们分别是“有便捷的建言或参与社会活动的平台”（Q7）、“周边时常能接受到社会组织的服务”（Q8）、“有机会参与公共事务的协商”（Q9）、“时常可在线了解或参与社会事务”（Q10）、“社会各阶层融洽相处，各得其所”（Q11）、“居民有参与社区自治的意愿和能力”（Q12）。

为了更深刻、更系统地探究平台型治理的政府—社会角色结构，笔者利用2018年十大城市社会治理调研数据库，将上述12个变量（Q1—Q12）一并纳入进行了验证性因子分析。因子分析結果显示，KMO统计值（0.952）超过0.9，Bartlett’s球性假设检验（Sig.<0.001）通过，并生成了两个特征根大于1的主成分因子（详见表1）。分别对两个因子有着最大贡献的变量，其构成非常清晰地生成了“社会治理”（F1）和“政府治理”（F2）两个缺一不可的平台型治理因子，两因子各自分别贡献了39.81%和36.16%的方差，合计对城市治理贡献了超过3/4（75.97%）的方差。相比“政府治理”因子，“社会治理”因子略显重要，影响其生成的关键变量按因子载荷值大小排序依次是：“协商参与”（Q9，0.846）、“阶层融合”（Q11，0.840）、“在线参与”（Q10，0.826）、“自治文化”（Q12，0776）、“组织服务” （Q8，0.765）、“参与机制”（Q7，0684）。5000多位被访者认为，社会层面从参与平台的搭建、参与路径的选择、参与技术的升级、参与文化的建构到参与阶层的共融等方面亟待全方位的形塑和评估。在“政府治理”因子的构成中，因子载荷大小表明，政府的整合能力（Q2）是最凸显的要素。这一因子载荷分布说明，平台型治理强调政府在城市“去中心”结构中履行非等级基础上的主导和协调职能。确实，在多元复杂社会中，改善公共政策制定和公共服务提供需要社会和政府多方共担责任;但在这样的过程中，往往会因分散、复杂而难以协调，结果失去可问责性、可控制性;而平台恰好能提供互动合作所需的载体、空间和规则，让政府可在其间进行调和。

中国四十余年狂飙突进的城市化，因时间之短、效率之高使其仅仅在器物层面上完成了过半的城市化，而在人的层面、社会的层面离真正的城市精神还相去甚远。来自不同地域、不同阶层的人聚集在城市，如何相处，如何通过社会发声，如何被赋权和尽义务（闵学勤，2015），让城市走向共融，均需导入有效的治理机制，以实现美好城市愿景。事实上，不管动因如何，近年来，国内城市政府的社会治理创新比以往任何时候都来得活跃。在这一过程中，平台模式也或多或少被植入当下城市政府的治理中，甚至成为城市政府应对各类城市问题的关键抓手，诸如公共服务平台、“一网通办”、“城市大脑”的涌现。中央顶层设计层面也对治理平台的搭建提出了要求，如《国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》明确提出，要依托现有平台资源，在地市级以上（含地市级）政府集中构建统一的互联网政务数据服务平台和信息惠民服务平台。基于此价值动因和现实基础，本研究将进一步比较十大城市的平台型治理指数。当然，需要指出的是，城市治理并非单一模式，同时期可以多种模式并存，比如平台模式可与协商机制相结合。

在上文因子分析结果的基础上，笔者运用综合指数法，生成了“社会治理指数”和“政府治理指数”，并分别计算各城市在两大指数上的得分。从表2可见，所有10个城市的“政府治理指数”得分均高于“社会治理指数”得分，反映出长时期“大政府”路径依赖下社会力量参与治理之不充分;其次，对十大城市的两大平台型治理指数进行均值比较后可发现，包括上海、杭州、南京、无锡、扬州在内的长三角城市和深圳的“社会治理指数”均大于7分（10分为满分），得分依次为732，770，728，734，717和717。上述6个城市及北京的“政府治理指数”也均超过7分，得分分别为778，815，765，774，738，778和721，其中杭州在两大平台型指数上的综合得分均居首位，分别达到770和815。相比而言，经济相对不发达的郑州、沈阳和西宁的平台型指数得分较为落后，徘徊在624到694之间。可见，两大指数得分大致呈现从南到北递减的趋势。

总体而言，长三角内五城市的平台型治理实践之区别小于区域之外的差异，在公共治理领域呈相对发展趋同之势;平台经济领跑全国的杭州在社会治理领域的平台运用也比其他城市领先一步;此外，作为国际化大都会、长三角龙头城市的上海，在平台型治理上的表现相较其余两个超一线城市（北京和深圳）更加均衡。比之上述长三角城市，北京（“社会治理指数”和“政府治理指数”分别是641和721）和深圳（“社会治理指数”和“政府治理指数”分别是717和778）均呈现“政府治理”更“强”于“社会治理”之势。分析“社会治理因子”6个变量的具体得分，在“有机会参与公共事务的协商”和“社会各阶层融洽相处，各得其所”上，北京均低于6分，深圳均未超过7分。诚然，超大型城市的政府集聚了更多的资源，力量更强大，同时快节奏、高强度、多流动的城市生活也多少限制了公众的社会参与;但为了建设更包容、平等、开放、可持续的城市，政府仍需构建并畅通参与路径、发掘和培育参与主体。最后，在余下的3个城市中，西宁的“社会治理指数”和“政府治理指数”分别为658和694，沈阳为627和649，两类指数的得分差异在04以内，虽然平台型治理不足，但政府治理和社会治理发展相对均衡;作为中部中心城市的郑州，“社会治理指数”得分是624，“政府治理指数”得分是675，两大指数得分相差05以上，说明在加强平台型政府建构的同时，该城市更应注重孵化平台型治理中的社会参与力量。

总体而言，在过往的“大政府”路径依赖和体制惯性下，各城市的平台型治理均显现出社会治理滞后于政府治理的现状。两者的相通之处在于网络效应的存在，与网络效应密切相关的是流动性陷阱或中央市场防御（Clemons et al.， 1996），即新系统未能提供足够大的临界质量来诱导足够的成员，因而其他系统将不会加入该系统，反之亦然。也就是说，平台若不能持续吸纳用户、黏住用户，平台的参与性与互动性将大大降低。因此，良性循环运转的平台型治理模式需要大量社会力量的共同参与。当然，如何吸引、留住公众及各社会组织进入政府平台，有赖于平台的运营和规划，也有赖于终极公共价值的生产，这些均需要进一步探讨。

三、 通往城市共融的平台型治理

在政府、市场和社会这组神奇的三角关系中，如果说市场主要用以应对人们各类经济生活之刚需，那么其他有关人们对公共生活、美好生活的升级版需求则主要由政府和社会的协同合力来完成。因此，通往城市共治共融的平台型治理关键在于政府与社会的角色扮演及互动、互构方式。

十大城市的实证研究表明，在5000多位被访者心目中，一个城市的良好运营是由政府与社会几乎平等的输出和共同贡献来达成的（方差贡献仅相差3.65%）。在所有12个关键变量中，首当其冲的是“政府有整合资源、搭建平台的能力”（Q2，详见表1），主成分系数达到最高值0.858。也就是说，民众对政府的首要期待即为政府有足够的平台建构能力和运营能力;其次是政府要赋权社会组织、谋划平台发展、孵化创新力量、应对公众诉求和监督政策施行等，通过激活平台各个节点、各项流程及各种模块来摒弃“一大众小”的传统格局。同时，十大城市被访者对城市共融平台的另一支撑端——社会的参与治理——的普适理解力并不逊于西方，从个体的参与、阶层的融洽到在线平台、自治平台的建构与嵌入，公众期待社会治理平台与政府治理平台能够无缝对接、互补互构、共治共融，最终形成平台型治理“一大众大”的现代格局。

除了政府与社会的角色扮演及协同互嵌外，参照当前为数不多的全球经验和本土实践，通往城市共融的平台型治理还需回应数字化和非数字化的问题、扁平化与立体化的问题、价值至上还是结构至上的问题。首先，从时间上说，平台型治理是数字时代平台型经济的延伸产物，它不仅有天然的数字基因，而且还常常需要全方位、多品类的大数据支撑才能保持良性运行，但这并不意味着平台治理被数字绑架而忽略了其模块化架构的合理性、能动性。平台架构的自动配置、创新扩展和互连互通等要素往往超越于数字之上，成为平台型治理的知识产权。其次，治理与管理最大的差异就是多元参与、阶层扁平，信息在短时间内可共享，资源在长时间里可共用，等等。但平台型治理在理念上遵循扁平化要义，在结构上仍要形成开放式立体化格局，也就是在软件应用上尽可能扁平化、广覆盖，硬件架构上要实现跨时空、超线性和多模块战略。再者，平台型治理在平台建构初期及运营中期容易跌入结构化陷阱，忽略平台治理的价值追求和价值共享。相较于协商治理、参与治理、技术治理等模式而言，平台型治理必須搭建一个软硬件皆备、时间与空间穿梭、有形与无形相容的平台。这里的“平台”不是单纯的技术平台，而是平台应率先嵌入前沿且逐渐被多数人认同的价值观，才能引领平台型治理展开想象，不断形塑、不断链接和不断创新。

笔者在十大城市的调研中注重探索公众对平台型治理理念、认知、框架及互构的理解，并未真正涉及其操作化的部分。事实上，在当前中国尚为数不多的基层创新实践中，南京市栖霞区政府已经试水“掌上云社区”这一平台型治理模式近三年。目前，栖霞区9个街道118个社区已创建由社区委为群主的微信群近800个，吸纳近18万名长住居民（去掉一老一小两端，已占实际人口一半以上）。每个“掌上云社区”不仅有居民和社工参与，还有物业、驻区单位代表及栖霞区政府的政务机器人“小栖”。这一平台运行三年多来，每月产生有效民生民情信息30多万条，由笔者课题组分析生成月度大数据报告，提出当月十大焦点问题，汇集到政府各部门以进一步回馈、应对和解决。由“掌上云社区”平台延伸出来的“掌上云家园”、“栖霞社区学院”、“掌上党建”、“掌上政务”和“掌上物业”等不断生发，不断在政社之间、政企之间和百姓之间进行自动链接和创新迭代。虽然这一原创的平台型治理模式于2019年6月拿到了“首届中国城市治理创新奖”，但平台型治理并不是一个完形结构。当价值追求和内核结构获得持续认同，其任何一个维度就处于永久开放状态，所有信息和资源在一定规则框架内可以自由流动和自由裂变。

信息社会、智能社会正急促催生各领域的平台型治理。在社会治理理论及其实践来到中国还不到十年的关口，政府与社会携手推进城市领域的平台型治理需要克服诸多难点，包括理念的更新、技术的嵌入、路径的选择、平台的建构和运营等等。但是，“共建共治共享”的顶层设计已赢得全社会的认同，中国城市领先一步试水平台型治理，不仅将有机会走向城市共融，也将有机会为全球治理提供中国样板。

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作者：闵学勤 陈丹引