网络视频优势研究论文

网络视频行业,始终是一个竞争激烈、热门消息不断的领域,也是一个在技术、内容与营销等方面创意最多的领域,并且是企业重组经常发生的领域,同时还是国家相关部门监管的重点领域。过去的2009年是这样,崭新的2010年仍然会延续这些特点。下面是小编为大家整理的《网络视频优势研究论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

网络视频优势研究论文 篇1：

网络视频直播兴起的原因及未来发展路径探析

摘 要 近几年，网络视频直播的技术日新月异，市场迅速发展，平台数量呈爆发式增长趋势。网络视频直播已经发展成为一种新兴行业和创业“风口”，社交、媒体、电商的App纷纷进军网络视频直播行业，国家相关部门以及学术界对这一行业的关注度也越来越高。但是，当下整个网络视频直播行业的风气却浑浊不堪，亟须正本清源。文章从一个媒体人的视角，分析了网络视频直播兴起的原因，并结合笔者多年的行业工作经验，为未来的网络视频直播发展提出了自己的意见和想法，以期推动网络视频直播健康、可持续发展。

关键词 网络视频直播；发展路径；互联网；移动终端

目前，我国网络视频直播市场空前繁荣，发展形势一片大好。从民间爱好者到传媒从业者，大家八仙过海，各显神通，走出了不同的直播之路。当下，直播内容包括民间活动、真人秀、司法拍卖、政府会议、体育比赛、商业贸易、教学交流等；直播手段包括有线传输和无线4G发送；直播设备方面，有通过单个电脑或单个手机进行，有通过几个摄像机固定机位进行，更先进的就是摄像机、航拍无人机、移动OSMS、智能手机等多种设备协同直播。但我们不难发现，网络视频直播表面繁荣的背后隐藏着各种各样的问题，如直播内容低俗化、运作方式同质化等。如果对这些问题放任自流，整个网络视频直播市场将陷入一片混乱。因此，无论是在日常生活中还是在职场中，网络视频直播都有着广阔的应用空间和前景，我们必须加强对网络视频直播这一行业的研究，为网络视频直播的健康和可持续发展创造更有利的外部环境及条件。

1 网络视频直播兴起的原因

网络视频直播的兴起并不是偶然，而是有着深刻的科技、经济、文化、市场因素。以下从技术、市场、消费观点等三个层面详细分析网络直播兴起的原因。

1.1 互联网的全面发展和智能手机的普及

随着互联网技术的发展，手机、平板电脑等移动终端迅速普及。媒介生态环境也发生了翻天覆地的变化，互动、参与、表演的媒介生活理念逐渐深入人心，网络用户更加追求一种体验至上的网络生活方式。为了满足用户的需求，各种各样的直播平台应运而生。尤其是移动视频直播，只要拥有一台移动视频工具，按下摄影功能，就可以完成直播内容的录制，并由云端进行同步抓取、同步储存、同步传递。

目前，我国的网络视频直播平台主要包括两种：一是专业类平台，以体育、金融、互联网等某一专业领域内容为主，比如微吼直播、知牛财经等；二是泛娱乐类平台，以游戏和娱乐秀场直播内容为主，比如一直播、棒直播等。一般而言，专业类的网络视频直播平台都有着专业的制作团队及平台，传播内容精良；泛娱乐类的网络视频直播平台除了有专业的制作团队，还有很大一部分属于个人传播，传播质量良莠不齊。无论是哪一类网络视频直播平台都离不开互联网及智能手机的技术支撑。

1.2 网络视频直播市场存在巨大经济利益

网络视频直播行业存在着一种经济现象，即“打赏”。这种经济现象是基于网络视频主播与观众之间的粉丝关系形成的。主播在视频直播间向用户提供观看内容，用户可以通过直播平台向主播送礼物。这些礼物都是虚拟道具，包括鲜花、汽车等，需要观众自主花钱购买。

网络视频直播还有一个收入源，就是广告。据相关数据统计，在中国广告市场中，互联网广告所占的市场份额只有2%。而网络视频广告却占据了互联网广告市场将近10%的市场份额。所以，广告主对网络视频广告极为青睐。这为网络视频直播平台收益开通了一条大道。很多知名的App嗅到了这个网络视频直播行业的商机，纷纷加入这个行业。最具代表性的是腾讯新闻客户端的直播页卡。一些名人大咖在这个行业利润的诱惑下，摇身一变成了网络主播。各大投资者及名人大咖的加入进一步推动了网络视频直播行业的发展。

此外，一些掌握网络视频直播技术的团队则通过自己的技术服务，为一些单位活动、个人婚礼等提供网络直播服务，收取一定的报酬。

1.3 互联网消费观念的作用与影响

在互联网环境中，人们的窥私欲和猎奇心理无限膨胀。网络视频直播为互联网用户提供了一种窥私、猎奇的平台。他们在直播平台中“近距离”观看着主播的表演，与主播进行实时互动，能够找到一种现实生活中无法得到的存在感、满足感。确切地说，网络用户在网络直播平台中消费的不是影像符号，而是这种心理满足感。无论是泛娱乐类平台，还是专业类平台的用户，都能自由、自主对主播的节目内容发表自己的看法和意见，向自己喜欢的主播“打赏”。换个角度讲，在网络视频直播平台中，用户能享受到一种“以我为上”的心理满足感和愉悦感。

对于网络视频主播而言，直播间为他们提供了一个展现自我、张扬个性的平台。所以，越来越多的人，尤其是“90后”加入了视频主播这一行业。他们在这个网络平台享受着粉丝的掌声和礼物，仿佛自己的人生价值瞬间得到升华。

2 网络视频直播的优势及特点

网络视频直播是依托互联网技术产生的一种多媒体网络平台。它可以将各种音视频信号采集成数字信号，用户应用流媒体便可以收看到远端正在进行的现场音视频实况。随着互联网技术的发展和普及，网络视频直播的应用领域越来越广泛，这主要归功于网络视频直播的自身优势及特点。以下内容具体分析了网络视频直播的优势及特点。

2.1 信息容量大

互联网最突出的特征是拥有海量信息，这也是互联网与电台、电视台、报纸等传统媒介相比最明显的优势。即便是一般的网站，与网络视频直播的信息容量相比也是望尘莫及。网络视频直播为观众呈现的内容除了“海量”，还占据了生动、形象两点优势。

以宁波广电网2016年10月进行的“宁波杭州湾新区滨海欢乐跑”网络视频直播为例，网站事先策划推出了网络视频直播的专题页面，除了直播框外，还将此次欢乐跑的背景资料、报名通道进行了公布，以及通过大量图文和宣传短片对杭州湾新区的发展近况进行了全方位的介绍，内容丰富翔实；直播过程中，采用了高清摄像机、车载移动OSMS、大疆无人航拍机、智能手机等16个机位，直播镜头包含了赛事实况和沿途风光，再加上两名主持人的现场解说和与网友的互动，信息量大，交互性强，既让网友享受到了一场视觉盛宴，也满足了主办方通过直播活动宣传自己的要求。

2.2 傳播快捷方便

传播快捷方便是网络视频直播一个与生俱来的特点和优势。无论用户身处何地，只要在移动载体上轻轻点击，就可以快速获得所需要的直播节目，并可以通过微信、微博和QQ等社交平台，进行二次传播；并且，网络视频直播结束之后，能很快生成回看链接，用户随时随地可以点看和分享。

但是，不得不提的是，网速是影响网络视频传播质量的重要方面，网络状况、接收端配置情况都能够对网络视频直播效果产生一定的影响。

2.3 转播内容更丰富

电台、电视台、报纸等传统媒体传播什么样的内容需要考虑政治、经济、文化等各方面的因素，存在很大的局限性。网络视频直播平台则不一样，它们可以根据自己的需求和目的自由转播内容。比如电视台不会转播的一些小型比赛、文娱演出、开学开业典礼等，这些内容的传播价值并不大。但是，这些活动、典礼、比赛等有着特定的关注群体，都是网络视频直播的范畴。

2.4 互动性强

传统的媒体是主持人与观众之间的单向对话。即便是有互动平台，也局限于电话、短信、邮件等几种形式，时效性比较差。在网络视频直播平台上，观众可以通过弹幕系统和对话框随时发表自己的意见和想法，为主播第一时间了解观众需求、调整节目细节提供及时的指导。同时，观众还可以利用弹幕系统建立一个虚拟的互动社区，自由设定话题，讨论与直播内容相关的东西，营造一种轻松、活跃、开放的节目氛围。

2.5 直播门槛低

与电视直播相比，网络视频直播的方式更为简单。只要用户愿意成为主播，有简易的直播设备，就可以在网络直播平台注册，进行合法的视频直播。低门槛直播、快捷简单的录制方式，吸引了大量用户加入了网络主播行列。甚至可以说，网络视频直播开启了全民直播的局面，任何一个用户只要有直播的想法，就可以轻而易举地实现直播。

3 未来我国网络视频直播发展的对策及建议

网络视频直播平台的“火热”有目共睹。但是，这并不意味着网络视频直播发展态势良好。相反，目前我国网络视频直播存在着几大症结：

一是消费女性化。不难发现，在我国网络主播行列，大部分的主播是女性，而80%以上的观众则为男性。这是所有大众传播中都存在的一种性别歧视的现象。美女秀场、美女直播甚至成为一些网络视频直播平台的“招牌”，大尺度色情现象时有

出现。

二是观众黏性差。简单来讲，就是观众对网络视频直播节目的忠诚度比较低。大部分观众选择网络视频直播节目主要基于对主播的追捧，而不是对节目的欣赏和对平台的认可。所以，很多网络视频直播平台为了吸引观众，提高收视率，不惜花重金挖角知名主播，这不仅增加了节目的制作成本，还造成了整个行业秩序的紊乱。

三是盈利模式乏力。上文提到，网络视频直播市场存在巨大经济利益。但是，市场利益并不等于平台本身盈利。目前，网络视频直播平台最常见的盈利方式主要有三种：虚拟道具、游戏分发和会员模块。虚拟道具和会员服务是网络视频直播平台最主要的盈利来源，但是，这两种方式主要依赖观众对主播的喜爱程度。游戏分发方式主要是通过页面进行广告链接或页游等其他游戏类型的引流，盈利较少。此外，还有一种盈利方式，即广告盈利。对于网络视频直播平台而言，这种盈利方式的风险较大，很少有平台敢于尝试这种方式。

针对目前网络直播发展面临的问题，笔者提出几点发展建议。

1）加强平台建设，创新运作方式。目前，我国网络视频直播平台运作方式同质化现象严重，大部分平台都以游戏电竞和美女主播为主，依靠新鲜、刺激性的内容博取观众的关注；变现方式单一，主要以虚拟礼物打赏为主。未来网络视频直播的发展尤其要注重创新，把创新理念融入到平台建设中。首先，应用技术创新，增加直播过程中的交互元素，给客户带来智能化体验。其次，加强与传统视频播放平台的合作，打造平台品牌，增加用户粘性。最后，打造线上线下结合的产业价值链，实现用户价值向产业价值的转换。此外，还要注意发展广告客户，培养广告客户视频广告的习惯，为平台拓展盈利方式和渠道打好基础。

2）注重内容创新，提升文化内涵。网络视频直播的核心竞争力是内容。也就是说，网络视频平台要想争取到更多的用户，必须从节目内容入手，向用户提供优质、丰富的内容。这就要求直播平台对用户进行精细化、个性化分类，根据用户需求，制作高质量、原创性的内容，既保证节目的深刻内涵，又让观众喜闻乐见。这才是增强观众黏性，赢得更多观众的王牌。

3）健全引导机制，净化生态环境。由于网络视频直播还是一个新生事物，国家主管部门在监管上做得还不够，当下整个网络视频直播行业的风气还比较混乱。挖走其他平台的人气主播、利用不正当营销手段恶意炒作等已经成为网络视频直播行业的“潜规则”。甚至有些平台利用技术手段恶意攻击竞争平台，或者制作违反法律规定的反动、色情、低俗、暴力类内容，打法律的“擦边球”。因此，国家必须加强对网络视频直播行业的监管，杜绝这些“毁三观”的网络视频内容传播。首先，建立网络直播市场准入，必须具备相应的条件，才能开通直播房间。其次，严格执行网络视频直播追究、处罚、退出机制。对于违反国家法律规定的网络视频直播平台及个人，严肃处理，绝不姑息。最后，健全网络用户舆论监督机制，鼓励用户举报一些非法的、不正规的网络视频直播平台。通过以上几种方式肃清网络视频直播行业风气，推动网络视频直播健康、和谐和可持续发展。

4 结束语

总体而言，我国网络视频直播还处于推广网站、提高网站流量的发展阶段，无论节目内容、运作方式，还是盈利模式都存在不少的问题。因此，必须对网络视频直播的体制、运行机制和模式进行革新，推动网络视频直播行业健康、可持续发展，为不断提高人民的生活质量、丰富人民的精神世界提供优质的平台及服务。这是信息技术时代下网络高科技传媒创新和发展的必然趋势，也是网络视频直播行业发展的必然要求。

参考文献

[1]黄艺.泛娱乐化时代网络直播平台热潮下的冷思考[J].新闻研究导刊，2016（1）：106.

[2]易剑东.大型赛事报道与媒体运行[M].浙江：浙江大学出版社，2008：87.

[3]张薇，张子璇.网络直播只为共享无聊吗？年轻人市场正受到重视[N/OL].光明日报，2016-05-28.http：//media.people.com.cn/n1/2016/0528/c40606- 28386582.html.

作者：蒋进红

网络视频优势研究论文 篇2：

2010年网络视频领域发展趋势

网络视频行业,始终是一个竞争激烈、热门消息不断的领域,也是一个在技术、内容与营销等方面创意最多的领域,并且是企业重组经常发生的领域,同时还是国家相关部门监管的重点领域。过去的2009年是这样,崭新的2010年仍然会延续这些特点。据相关统计预测,2010年国内网络视频用户规模将达到3.88亿人,占整体网民比例将达到94%,网络视频的使用几乎覆盖所有网民,逐渐成为互联网基础性服务与应用。研究网络视频的发展趋势对于把握整个互联网的发展方向具有重要的意义。

正版高清走俏,视频营销创新

作为一种新型媒体,网络视频行业始终在技术、内容与营销方面走在创意革新的前列,2010年,这一趋势将继续延续。带宽的不断提高、传送技术水平的提升,将为我们带来更为高清的网络视频大餐,“内容为王”仍将是网络视频企业经营者的不懈追求,网络视频营销的方式与渠道将会全面开花。

技术的发展将促使更清晰的网络视频出现。虽然网络高清视频与数字高清电视的分辨率有差距,但是随着互联网带宽的不断提高,加上网络视频传送技术水平的提升,网络视频可以提供更多高速的高清视频服务。

目前,土豆网有高清品牌“黑豆”;酷6网有“高清影院”频道,并计划于2010年以独立域名推出类似美国视频网站Hulu模式的高清视频;搜狐有“高清影视剧”栏目;六间房有“高清影院”频道;56网有“高清剧场”频道;迅雷看看也在最近推出了720P全高清频道。除此之外,2010年1月,网易也宣布联合激动网上线新的高清影视剧视频内容,百度则宣布正式组建独立网络视频公司,全面进军正版高清网络视频领域。相信,在2010年,各网络视频业务网站会继续提供更多画面质量更佳的高清网络视频。当然,足够的带宽及不断进步的压缩技术是其更快发展的前提。

将有更多的影视剧节目资源出现在网络上。毕竟,“内容为王”始终是媒体领域的金科玉律,这一点,已经被包括网络视频在内的各种新媒体企业经营者深刻理解。2010年,各类网络视频业务网站将会有更多数量的正版影视剧节目资源可供点播。

相关数据显示,优酷已拥有超过5万部集6万小时的影视剧版权内容;土豆网宣称2010年将投入1亿元做内容,其中一半资金会用来购买正版视频内容;酷6网未来将花费超过两亿元的现金全力购买正版内容,打造正版高清影视剧场;搜狐视频也有超过4万集高清影视剧。

随着更多影视剧版权方对互联网新媒体的重视,以及网络视频网站对正版影视剧越来越青睐,将会有更多的正版影视剧节目资源被引入到网络视频网站。当然,相应的版权购买价格也会水涨船高,同时在播放节目时将不得不考虑电影院及电视台的播放进度。

网络视频营销的方式与渠道将会全面开花。已经有人将2010年定位为网络视频广告元年,虽然网络视频网站可以放置与其他网站一样形式的广告,甚至可以做更深入的精准营销方案,但是2010年网络视频网站将会更多地体现视频形式广告营销的特点。

首先,更多的网络视频在开始、中间与结尾部分将会有广告出现;其次,会有更多的网络视频与一些电子商务网站进行合作,提供相关商品的视频展示与营销;第三,有更多新颖独特的含有植入广告的“病毒型”网络视频广告出现在网络视频网站中,在网络视频网站被播放的同时,在博客、微博客等应用平台中也会被频繁引用。当然,在网络视频播放区域的附近,也可能会放置更多与视频内容相关的广告。另外,除了网络视频的播放次数外,其转发与回复的数量将成为一个重要的衡量视频热度的指标。

重组企业增多,竞争格局复杂

在一些网络视频网站重组示范作用的带动下,会有更多的网络视频企业效仿,并积极融入娱乐产业链。同时,由于国家级网络视频网站的上线,以及广电行业的地方网络电视台及各类新型电视业务的兴起,网络视频网站将面临复杂的竞争格局。

网络视频靠兼并重组融入娱乐产业链发展。2010年,网络视频企业会更多地以娱乐产业链中一个环节的角色出现,融入娱乐产业链的发展。

2009年11月底,视频网站酷6网已经和盛大旗下的华友世纪以4400万美元的价格置换酷6全部股权。而之前,在2009年11月12日,盛大与湖南广电宣布共同出资6个亿成立盛视影业有限公司。这两次大的动作无疑是构建新型娱乐产业链的一个样板。

盛大同时拥有网络游戏、音乐、网络文学等业务,加上新成立的影业业务,已经形成了较完整的娱乐产业链,而酷6的加入,无疑使网络视频可以融入娱乐产业链,从而有更广阔的发展空间。2010年,将会出现更多以一个核心素材为龙头,带动影视、小说、游戏、视频等多种形态娱乐产品的共同开发的例子。

国家级网络视频网站与民营企业开始竞争。2009年12月28日,国家级网络视频网站“中国网络电视台”(CNTV)正式开播,其不仅集中央视及各省市台节目,而且支持网民原创作品上线发布,实现全球化、多语种、多终端播送,同时其收视终端还将扩展到电脑屏幕以外的手机、IPTV、户外电视屏、楼宇电视等。

虽然民营的视频业务网站也正不断获得不同机构与资金的关注,相应的实力也在不断增强,但是不论是不断获得资金投入的优酷、土豆,还是资金雄厚参与网络视频业务的门户网站,或是被盛大收购的酷6,抑或是重金拍得PPTV.COM域名的PPLive等,都不得不在2010年面对“中国网络电视台”的正面阻击。

2010年,众多民营视频网站将与“中国网络电视台”同台竞技,谁输谁赢,尚待观察。相对而言,中国网络电视台更具资源与版权优势,民营视频业务网站则在娱乐与亲和力方面更显优势。

网络视频与广电及彩电制造厂商争夺用户。观众的数量是有限的,他们有多种收看电视或视频的选择,这势必会造成网络视频领域与其他领域竞争对手争夺用户的格局。

一方面,网络视频领域要面对来自广电方面的竞争。央视、上海文广、湖南广电及凤凰卫视等本来就已经在网络视频、IPTV及手机电视等领域有所建树,加上正在进行“模转数”的有线电视的“互动电视”业务、广电行业的卫星电视业务,都对网络视频网站形成巨大的挑战。

另一方面,网络视频领域还要面对来自彩电制造厂商的竞争。2009年,国产彩电厂商对互联网电视寄予了厚望,特别是2009年底互联网电视出现了转机,互联网电视有望松绑。2010年,预计长虹、康佳及TCL等彩电生产厂商将会投入更多的资金到互联网电视的生产中。互联网电视方便的视频下载及良好的收看体验,无疑也会对网络视频网站形成挑战。

监管力度加强,版权之争加剧

为了健康有序地发展网络视频业务,国家相关部门将会继续加强对网络视频业务的监管力度,网络视频网站内部以及网络视频网站与影视版权方会在出现纠纷的同时,寻找相应的解决方案。

国家相关部门继续加强网络视频监管力度。如果说2008年各类网络视频业务网站申领网络视听许可证是一道门槛的话,那么2009年3月底广电总局下发的《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》则是一次更严格的考验。该通知中明确规定,“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片,一律不得在互联网上传播”。这意味着,只有拥有《电影片公映许可证》《电视剧发行许可证》或《电视动画片发行许可证》才能在视频网站上进行播放有关影视剧。

同时,2009年全年国家相关部委都在下大力气整治包括网络视频在内网站的低俗内容。在一系列整治行动之下,一批无证的或含有低俗内容的网络视频网站被关闭。2010年,相关部委将继续加强网络视频的监管力度,将继续对网络视频领域的盗版侵权及低俗内容进行进一步的整治。放眼未来,监管从长远看是为了行业的健康发展。

不同网络视频阵营以版权的名义展开对攻。2009年9月15日,“中国网络视频反盗版联盟”成立,由搜狐、激动网、优朋普乐等联合发起。2009年11月3日,“网络影视发展CEO联席会”成立,汇聚了优酷、新浪等数十位视频网站和版权方高管。

2009年12月22日,已归入盛大旗下的酷6网站宣布已全面删除没有版权的视频内容,并停止用户上传影视剧,以保证网站视频内容的版权;同时,酷6与搜狐共同建立1000万美元的“国际影视版权联合采购基金”,专门用于购买海外影视剧。从这些组织或基金的成立,都在打击网络视频盗版并推动正版普及。但是,由于复杂的利益之争,2010年相关的组织或网站很可能将继续利用打击盗版的名义,向一些竞争对手提起侵权诉讼。

网络视频与影视版权方寻找版权解决方案。在网络视频网站还比较弱小的时候,相互打官司的方式并不能解决所有问题,只有找到多方共赢的版权解决方案才是最高明的。从具体情况看,2010年有些官司可能还会要打,但有可能会由网络视频企业及影视版权机构联手建立“视频网络版权交易平台”。

目前已经有相关的组织提出,希望视频网站作为一个整体能拿出具有普遍性的合作方案,并建立一个视频网络版权交易平台,因为只有在某一平台上形成公平、科学、有序和长效的视频网络版权买卖机制,才能让版权方和视频网站之间实现共赢。或者,有可能会成立一个由绝大多数网络视频业务网站参加的组织,共同与版权方谈判一些定价标准。在开始可能先以较低的价格出售版权,在推广正版的同时,也可以对网络视频网站起到一定的扶持。随着网络视频网站的广告收入不断增加,逐渐提高版权的购买价格,从而形成良性循环。

总之,2010年的网络视频领域仍然会继续高速发展,并将拥有更广泛的用户覆盖面。在其发展过程,高清将成为趋势,正版内容将增多,营销手段将不断出新,重组收购将增多,将更多地融入娱乐产业链,不同层面的竞争将加剧,国家监管力度将继续加强,网络视频网站之间及与版权所有方将在进行版权争夺的同时寻找和解方案。相信,网络视频领域将在2010年以更健康的方式大步向前迈进。

作者：陈永东

网络视频优势研究论文 篇3：

网络病毒视频广告的传播策略分析

摘要：近年来，网络视频广告成为了一种重要的广告形式。它具有制作成本低、传播速度快、传播效果出众的特点，而病毒式网络视频广告表现上述特点最为突出，从而被各大品牌厂商和其他广告主所重视，并成为整合营销传播的一个重要传播手段。

关键词：网络视频；病毒式传播；广告；病毒营销；人际传播；两极传播

一、网络视频广告以及“病毒式传播”的相关概念

中国互联网信息中心公布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月，我国网民人数已达5.91亿，互联网普及率为44.1%。互联网巨大的受众市场成为广告主们的重要战场。伴随着国家广电总局出台的新规定——禁止在电视剧内插播广告，电视广告的优势略有消融，使得网络视频广告拥有了比较优势。而富于创意的网络视频广告用病毒式的传播方式不仅为品牌和广告商提供了广阔的空间，也得到受众的普遍认可。

网络视频广告是在当今互联网技术飞速发展下的时代产物，伴随着网络视频的兴起而产生，是一种新兴的网络广告形式。该种广告形式基于网络视频进行传播，采用先进数码技术将传统的视频广告融入网络中，构建品牌可用于在线直播的网上视频展台。①网络视频广告既利用了网络的优势，还有电视广告的特点：覆盖面广泛，采用媒体流技术，表现力突出，具有强烈的视听效果。基于网络环境传播，网络视频广告还具有浓厚的创意性和交互性的特点。

通称的病毒式传播在营销学里有更加重要的地位，也就是所谓的病毒营销，它是一种常见的网络营销手段，以网络用户主动传播为方法，使品牌或者厂商要传达的营销信息像病毒一样扩散，使信息曝光率和影响力获得几何级增长的一种推广方式。这种由网络用户自发进行的高效信息传播方式大大降低了营销成本，从而得到品牌和厂商的青睐。

二、网络病毒视频广告式传播中的受众特点

网络病毒视频广告的出身和内容特点决定了其受众与传统受众的差异性。互联网的特性决定了其广告受众的特性，相较于传统媒体上的广告受众，互联网广告受众更加活泼、有尝试精神。在网络病毒视频广告传播过程中，其广告受众的特性更加典型。

1. 受众更加具有分享精神。传统的大众传播，受众处于被动接受的地位，而在互联网技术高度发达的环境中，受众的地位逐渐上升，他们在网络互动中逐渐承担起传播信息的作用，网络病毒视频广告就是高度利用了受众在这个环境下的高度的分享精神，使广告在传播过程中充分扩散。比如在5年前流传网络的一分钟悍马汽车广告，内容大致是破坏城市的恐龙和拯救地球的奥特曼一见钟情，并生下了一个小宝宝——悍马汽车，搭配广告语“it’s a little monster”，表现出悍马汽车是科技和野性的与众不同的完美结合体。内容颇雷人搞笑，但却赢得了网民的主动分享，在各大网络社区拥有大量的转发和分享。

2. 受众受互联网技术和互联网文化影响深刻。在网络病毒视频广告传播过程中，离不开大众的分享和转发，这些大众已经受到了互联网和信息技术的深刻影响，并能够利用互联网技术来满足自我的一些需求，他们多数用有可联网的PC或者智能终端，通过这些设备活跃在网络社交媒介，习惯运用网络来接触大量的信息，并乐于在网络上发表自己的观点。2013年11月初，在新浪微博上流行的视频“最萌消防舞”呈现病毒传播趋势，实际上是河北省秦皇岛市消防总队拍摄的消防宣传视频广告，在新浪微博上被网民分享时，网民齐呼“萌透了！”反映出网络病毒视频广告受众在网络文化中浸润颇深，具有深刻的互联网文化特征。

3. 受众具有双重地位。很多受众就是传播环节之一或者传播者本身，在互联网上，他们热衷于发布信息和分享信息。在网络病毒视频广告的“病毒”式传播过程中，进行分享的受众不仅仅是受众，还是传播者之一，并且扮演着“把关人”的角色，把他们认为值得分享的网络视频广告筛选出来并传播给他的“圈子”，这个“圈子”的人具有类似的特征和兴趣，并同样乐于分享与传播信息，从而使得被筛选出来的网络视频广告的曝光率通常高于传统大众传播的广告。

三、网络病毒视频广告传播过程中传播学理论的验证

网络病毒视频广告在互联网上的广泛传播不仅体现了互联网时代信息技术对人类生活的深刻影响，还验证着传播学在发展过程中的经典理论。这些经典的传播学理论，无论是从传统大众媒体时代，还是到移动互联网时代，都闪现着传播学先驱们的智慧。

1. 两级传播理论的验证。在网络病毒视频广告传播过程中，两级传播理论体现得非常明显。很多网络病毒视频广告的传播是与SNS密不可分的关系，这种关系主要体现在应用网络新媒体的点对面的传播过程中，如新浪微博、微信等新媒体。在此类媒体中，意见领袖成为传播过程的核心要素，他们在转发或者分享网络病毒视频广告时，经常会附带自己的观点，除了病毒视频广告自身所具备的“创意引爆点”，意见领袖所发表的观点也往往成为传播路径中的引爆点之一，从而扩大了传播路径的宽度，使更多人因为“引爆点”去主动进行传播，从而形成两级传播甚至多级传播。

2. “使用与满足”理论的验证。受众在分享网络病毒视频广告的过程中，“使用与满足”理论得到了充分验证。该理论是把受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。②这个研究理论是把受众放到了整个传播过程的起点，并且受所处环境和社会条件因素的制约。根据马斯洛的“需求层次论”，人的需求具有五个层次，而受众进行病毒视频广告的主动传播通常是满足五个层次中娱乐和社交的需求，观看网络病毒视频广告的人，首先是受到内容吸引，引发了观看的愉悦或者刺激感受，当其在分享病毒视频广告时的动机往往是获得其他人观看或认可，这个分享过程就是满足社交需求的一种过程。

3. 人际传播理论的验证。网络病毒视频广告是大众运用网络媒介在一定的网络社交空间内进行的人际传播。病毒视频广告的传播恰恰反映了人际传播在大众媒体技术飞速发展下的回归。由于传统意义上的人际传播速度慢、噪音多、范围窄，很难满足现代社会信息传播的需求。而网络的出现和成熟，尤其是web2.0时代的到来，网络交互社区和即时通讯工具中的人际传播重回广告商的视野，网络病毒视频广告的传播基于实名制或者非实名制的SNS社区和即时通讯工具，正是依赖于这些网络社区活跃者的“口耳”相传，才造成了其“病毒”式的广泛传播。

四、网络病毒视频广告的传播策略分析

网络病毒视频广告作为在移动互联网上独具特色的广告形式，在传播策略上大量采用的是“内容策略”，“内容策略”在新媒体传播活动中同样占有重要地位，而与传统的“内容策略”有所差别的是，网络病毒视频广告更加突出了传播内容的“新”和“热”这两点。在传播策略上，网络病毒视频广告同样面临着与传统广告一样的难点，就是如何有效地采集信息，选择有效的传播方式和消除传播噪音。

（一）网络病毒视频广告的内容特点

1. 无可比拟的创新性。创新性是广告最突出的特点，而网络广告比传统媒体表现出更为突出的创新性和夸张性，无论是平面广告和视频广告，网络广告更加具有戏剧的夸张效果，并可以迅速捆绑重大事件进行营销传播，得到各大品牌和广告商的认可。比如在2013年10月份热播的“赢在中国”的第三期中，乐蜂网创始人李静请双方战队各制作一个网络病毒视频广告在优酷网上进行投放，依据点击率来判断胜负，体现了网络病毒视频广告在品牌商心目中的重要地位。此外因为网络广告环境的相对宽松，网络病毒视频广告经常会有一些被称为“打擦边球”的现象，但是这更加刺激了其迅速传播。

2. 与热点元素的结合。网络病毒视频广告经常至少拥有一个热点元素，使网民自发地去观看和分享。在“赢在中国”中，碧水队为李静乐蜂网品牌制作的90秒病毒视频广告就融合了当下流行的“女神”元素，讲述“女神”出车祸之后还不忘敷面膜，抹乳液，最后美丽地站起来，以骄傲的姿态走出去，表达“无论多受伤，都要美丽的活着”，阐释了乐蜂网“不美不活”的品牌主题，引发网民观看和分享热潮，剧情峰回路转，直击女性柔软内心，在10小时内突破10万次的点击量，截至节目播出已经有了百万次以上的点击量，即使不是由专业团队制作且存在硬伤，也足以使其成为一个较成功的病毒视频广告。该视频在传播过程中，除了使用优酷网为播出平台，更加体现了人际传播和两级传播的特点：节目中汪小菲求助于大S和小S进行转发，是人际传播的典型验证；而名人大小S通过转发该视频，又向其庞大的粉丝群体进行扩散，体现了两级传播的理论。

（二）网络病毒视频广告的传播策略

1. 从网络病毒视频广告传播过程中的信源采集和制作来看，优秀的内容仍然是网络病毒视频广告的制胜法宝。可以这样讲，在网络传播中，“内容为王”可以加一个字变成“好内容为王”。内容荒诞戏谑，创意幽默夸张是病毒视频广告能够引发网民主动传播的关键因素。如以“一个馒头引发的血案”而扬名的胡戈，制作的七喜病毒视频广告，在视频中，男主角因为中了七喜的“再来一瓶”，而不得不愿赌服输娶了长相丑陋的“小月月”，而到临终前才知道七喜的中奖率高达27%，结果空余悔恨。故事编排幽默感强，贴近青年人生活，演员表演生动，从而引发了巨大反响。这是典型的内容致胜的病毒视频广告的成功案例之一，其他成功的病毒视频广告也多具有此特点。

2. 从网络病毒视频广告的传播方式来看，捆绑品牌元素和品牌的消费者特点，利用优势平台进行大众传播。病毒视频广告除了关键性作用的“病毒性”元素，还必须包括品牌信息元素。据统计，中国网络视频用户规模增至4.56亿，半年内增长数目达5 000万人，视频应用人均每日达35分钟以上，相关研究预测到2015年，网络广告的30%会来自网络视频广告，因此，病毒视频广告以恰到好处的方式来捆绑品牌信息元素是品牌进行有效传播的有效措施。同时品牌的消费者特征也是病毒视频广告需要针对的一个问题，广告的分享者符合品牌的消费者范围，是网络病毒视频广告最理想的一种传播效果，因此，品牌的消费者特点对于网络病毒视频广告的制作也是有极大指导意义的。红遍YouTube数年的美国Blendtec榨汁机系列视频广告，成为捆绑品牌元素的经典案例，之所以成为网络热点，是因为它除了捆绑的是自有品牌的信息元素，在视频里将各种各样的苹果公司的电子产品粉碎成渣，从Iphone到Ipad的各代产品均无一幸免，同时遭遇被粉碎命运的还有其他各种热门电子产品和手机等。这样捆绑品牌元素进行视频营销带来的结果是：数亿次的观看数量，每年几倍的订单增长，Blendtec品牌的家喻户晓，社交网络的无数次分享……这个被网民戏称为“果汁机大叔”的网络病毒视频广告，首先在优势平台YouTube进行传播，有了良好的发布平台红遍全球，同时捆绑品牌影响力大于自身的苹果品牌进行传播，充分利用了热点元素，取得了巨大的品牌传播效益。

3. 从消除网络病毒视频广告在传播过程中的噪音和干扰来看，基于SNS网络社区的人际传播方式可以有效地消除传播过程中的噪音。在国内的实名制和非实名制社区内，每一个小范围群体是拥有类似的消费心理特征的。因此各大网络社区成为网络病毒视频广告广泛流传的主阵地。新浪微博、人人网、微信朋友圈以其出色的用户黏度和用户相似度，都成为国内进行网络病毒视频广告投放的不二选择。

综上所述，病毒视频广告说到底还是针对互联网广告受众，把握互联网特点和受众特点，运用恰当的传播策略，对一些品牌和广告主来说，不失为一种好的选择。在信息爆炸的时代，让品牌广告在纷杂的互联网世界中脱颖而出，扩大品牌影响力，研究产品特性是否符合进行网络病毒视频广告营销传播是品牌商和广告主可以考虑的方向之一。

注释：

①网络视频广告，http：//baike.so.com/doc/2892152.html。

②郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，165页。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]李燕.从受众地位的改变看网络病毒视频广告[J].新闻知识，2011，（10）.

[3]佚名.病毒视频的奥秘[J].第一财经周刊，2010-06-28.

[4]王仁胤.网络视频广告病毒式传播研究[D].上海：上海交通大学，2010.

责任编辑、校对：秦学诗

作者：马瑞　陈小雨