第一篇：初级卷烟营销员技能
卷烟服务营销初级技能鉴定考点
客户信息收集的目的1. 基础业务2. 客户服务
客户信息的重要性1. 客户信息是企业决策的基础2. 客户信息是客户分类的基础3. 客户信息是客户满意的基础4. 客户信息是营销人员开展工作的基础
客户信息的主要内容1.基础信息(1) 客户基本资料(2) 业务处理相关资料2.经营信息(1) 经营者特点(2) 客户需求(3) 满意度(4) 终端网络布局整体情况(5) 零售客户的经营状况(6) 零售客户的配合情况
客户资料库的内容1. 客户原始资料2. 统计分析资料3. 公司投入记录
客户资料库的体现形式：客户名册、客户资料卡、客户数据库 运用客户数据库管理客户信息1. 客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向2. 运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化3. 运用客户数据库实现对客户的动态管理
电话订货的准备 (一)信息系统准备1. 登录并检查电话订货信息系统2. 接受信息并查阅报表3. 记录重点信息 (二)所需资料准备1. 客户信息2. 品牌信息3. 政策法规信息4. 服务人员电话(三)其他准备1.情绪调整2.物品准备
电话沟通技巧：1. 运用标准话术营造职业形象2. 电话沟通中的六个要求(1) 保持吐字清晰(2) 让对方把话讲完(3) 适当控制通话时间(4) 让客户感觉被重视(5) 不要提出让客户认错或道歉 (6) 为客户解决实际问题
3. 有效结束通话(1) 再次确认，以确保客户没有误解(2) 问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足(3) 为客户带来的不便表示歉意(4) 感谢客户对于企业的信任和惠顾(5) 重新表达服务意愿(6) 欢迎下次拨打电话
有效倾听的技巧：1. 尽量不要打断客户的话;2. 注意力集中，聆听在于了解对方的意思，而非考虑如何回答;3. 通过倾听，理解客户说话的重点和背后的意思;4. 不要主观假设，不要还没听完就下结论;5. 复述客户所说的重要内容对重要的信息加以确认;6. 客户说话时，要适时回应，让客户知道你在用心听。 有效表达的注意事项：(1) 沟通氛围(2) 语言运用
有效表达的要求： (1) 有自信 (2) 对市场的认识 (3) 对需求及产品的了解 (4) 确立 “专业地位” (5) 真心为客户利益着想
(6) 用客观事实说服客户
时间管理指标：有效的客户时间不少与60% 客户时间比=为客户服务时间/总的工作时间×100% 公司时间比=在公司作业时间/总的工作时间×100% 拜访路线的安排需要遵循以下几个原则：
(1) 根据零售客户总量及类别特点确定各客户拜访周期;
(2) 根据地理分布将全部零售客户划分到相应数量拜访线路中; (3) 每条线路零售客户数量须与客户经理一天工作强度相匹配; (4) 按照从远到近从近到远的原则设计每条线路使线路最优化; (5) 规划时需要考虑零售客户重要程度差异使用不同拜访频率; (6) 拜访线路计划实施前应与客户服务中心主任共同研究确定。 确定拜访目标的设定一方面来自于公司的营销目标、要求，另一方面来自于客户经理对零售客户信息、需求的把握和分析。 拜访前的其他准备工作：(1) 个人工作用品(2) 零售客户经营用品(3) 公司发放物品① 各类书面通知② 宣传材料③ 宣传品 客户拜访的基本礼仪：仪表仪容、商务社交礼仪
日常生活中最常见的六项社交礼仪：1. 进门的礼仪2. 握手的方式3. 自我介绍4. 接发名片的礼仪5. 当面沟通的礼仪6. 电话礼仪
客户关系“破冰”：1. 让客户产生良好的“第一印象” (1) 首晕印象(2) 晕轮效应(3) 爱屋及乌2. 设计好的开场白
倾听的技巧(1) 让对方感觉你在用心听;(2) 让对方感觉到你态度诚恳;(3) 记笔记有三大好处：立即让对方感觉到被尊重、记下重点便于沟通、以免遗漏;(4) 重新确认，减少误会及误差; (5) 不打断不插嘴：让对方感觉良好、让对方多说、让对方说完整;(6) 停顿 3-5 秒有三大好处：让对方继续说下去;你可以利用这点时间组织语言;让对方觉得你说的话是经过脑子的，可信度比较高;(7) 不明白的地方及时提问确认;(8) 听话时不要组织语言，因为可能漏掉对方的话，引起误会;(9) 点头微笑; (10)眼睛注视对方鼻尖或前额。
移情倾听四个基本原则：(1) 以别人为导向，不是站在自己的立场理解;(2) 不设防，以完全开放的心态聆听，重心在对方;(3)
设想对方的角色，感受和经验，而不是假设别人和自己一样;(4) 先诊断后建议。
步骤：复述、转述、体会、转述并体会
有效提问注意事项(1) 问简单、容易回答的问题;(2) 尽量多问一些可以得到肯定回答的问题;(3) 问具有引导性的问题，比如二选一的问题;(4) 事先想好答案;(5) 问一些客户没有抗拒点的问题。
获取拜访结果的步骤(1) 简单回顾或重述客户所接受的产品或服务的特征及利益;(2) 提出客户经理自己的建议订货量或协议订单，并要求客户回复;(3) 客户回应;(4) 解答客户的问题，并主动促成拜访结果。
初次拜访注意事项1. 自我介绍2. 介绍流程3. 了解需求
日常拜访时需注意三个层面的知识把握1. 卷烟零售客户特性层面2. 品牌特性层面3. 市场特征层面
访后两项基础工作：(一)客户拜访信息整理1. 客户档案的维护 2. 拜访日志、市场分析报告的撰写(二)反馈与沟通1.填写客户拜访表2.及时与专卖市管员互动3.与品牌经理互动4.订单员互动5.与送货员互动6.向市场经理上报需求预测数据7.总结指导提升客户的效果
零售客户基本盈利公式：零售客户经营利润 = 进店客流×店内驻留时间×购买数量×商品毛利 卷烟零售客户经营分析的主要内容
经营环境分析、经营状态分析、经营过程/能力分析。 1. 经营环境分析 (1) 宏观环境(2) 微观环境 (3) 环境变化 2. 经营状态分析 (1) 盈利水平分析 (2) 周转分析 3. 经营能力分析(1) 品类分析(2) 经营技巧分析
主要指卷烟陈列、推荐能力及大客户销售三个方面的技巧。 经营分析步骤：观察经营环境、 询问经营效果、挖掘经营机会 发现异常的途径1. 数据分析2. 环境观察3. 客户反馈 经营异常的原因1. 环境。2. 品类组合3. 动销经营手段
经营指导的主要内容1.选址2.门店形象3.陈列及布局4.销售技巧5.商定总量6.品类管理7.库存管理8.卷烟价格管理
门店形象指导门店整体外观和环境整洁度、门店内部摆设情况三个要素。
卷烟陈列基本原则
1.分类明确原则2. 美观醒目原则3. 丰满繁荣原则4. 附带说明原则5. 生动翻新原则
陈列中的促销技巧1. 充分利用“黄金带”的广告效用2. 开展分层陈列，提高整体销售3. 使用“中心保护法”推广弱势品牌 4. 运用主题陈列开展品牌推介5. 运用辅助材料烘托气氛 商超、烟酒店类(1) 陈列柜台分层分级(2) 划分功能区域
便利店、食杂店、其他类(1) 单一柜台陈列(2) 单一货架陈列 卷烟促销的作用：一是促销有可能促使消费者建立购买习惯; 二是促销有可能促使消费者提前购买或批量购买;三是促销可以促使消费购买率上升;四是促销可以增加卷烟零售客户的进货量，从而为公司带来新的利润增长点。
开展卷烟促销工作有以下几个注意事项：1. 选择重大节日进行促销。2. 选择新品上市时进行促销。3. 规定一定的促销期限。4. 促销不能过于频繁。5. 在指导零售客户开展促销活动时，要考虑以下配套工作：(1) 促销与陈列配合 (2) 促销活动的管理 (3) 配合人员推介(4) 延长顾客停留时间 新品卷烟销售指导
(1) 信息传递，相互交流，拉近顾客距离 (2) 销售激励，因人而异，赢得顾客好感 (3) 推介新品，需要因人而异 高档卷烟销售指导
(1) 抓住目标群体，不断挖掘消费潜力
(2) 提供优质服务，创造良好“购买体验” (3) 做好货源组织，确保货源充足供应 “滞销烟”销售指导 (1) 经营观念转变 (2) 摆放在显眼位置 (3) 把握好身边烟民
(4) 抓住时机，积极推销 (5) 及时反馈，寻求办法
第二篇：初级卷烟商品营销职业技能-试卷答案
烟草行业职业技能鉴定
营销师(卷烟商品营销)(五级)职业技能鉴定
能力部分试卷参考答案与评分标准
一. 市场营销(共25分)
第一题：市场调研(13分)
答案：1√ ; 2×;3×;4√;5√;6×;7×
评分标准：第1-6题每题2分，第7题1分，共13分。
第二题：市场分析(12分)
1.市场分析的基本步骤有哪些?(6分)
参考答案：市场分析的基本步骤有数据复核与初步整理、数据代表性检验、数据分析、呈现分析结果。 评分标准：每个划线部分1.5分，共6分。
2.“需求满足情况”、“品牌的销售情况”和“客户盈利水平”分别属于市场分析的什么维度?(6分)
参考答案：“需求满足情况”属于市场分析的市场维度。 “品牌的销售情况”属于市场分析的品牌维度。 “客户盈利水平”属于市场分析的零售客户维度。
(或：“需求满足情况”、“品牌的销售情况”、“客户盈利水平”分别属于市场分析的市场维度、品牌维度、零售客户维度。)
评分标准：每个划线部分2分，共6分。对应顺序不正确的，该项不得分。比如“需求满足情况”属于零售客户维度不得分。
二. 品牌营销 (共40分)
第一题：品牌信息管理(10分)
1.请简答建立卷烟品牌档案应遵循哪些原则与标准?(4分)
参考答案：建立卷烟品牌档案应遵循真实准确原则，及时有效原则，规范统一原则，共建共享原则。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2.A品牌目前的档案信息属于品牌档案信息构成要素的哪一类信息?请在A品牌的品牌档案基础上补充完善其他品牌档案信息要素名称。(6分)
参考答案：A品牌目前的档案信息属于品牌档案信息构成要素中的品牌文化信息。 应补充完善品牌基础信息、品牌营销信息、品牌客户信息、品牌消费者信息、工业企业信息。 评分标准：每个划线部分1分，共6分。
第二题：品牌定位与传播(15分)
答案：1×;2√;3√;4×;5 √;6×;7 ×;8 ×;9 √;10 ×。
试卷编号： 2011TL72000000-02第 1 页 共 3 页2011年10月
评分标准：每题：1.5分，共15分。
第三题：品牌营销终端操作实务(15分)
1.在此案例中，客户经理使用的是终端品牌推介三个典型工具中的哪个工具?(3分)
参考答案：客户经理使用的是AIDA模式(或爱达公式)。(3分)
2.请简答使用该典型工具的主要步骤。
参考答案：AIDA模式的主要步骤为：集中客户的注意力、引起客户的兴趣和认同、激发客户的购买欲望、促使客户采取购买行动。
评分标准：每个划线部分3分，共12分。
三. 服务营销 (共35分)
第一题：客户信息与分类管理(8分)
1、请简答掌握客户信息的重要性有哪些?(4分)
参考答案：掌握客户信息的重要性包括客户信息是企业决策的基础，是客户分类的基础，是客户满意的基础、是营销人员开展工作的基础。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2、客户经理小赵、小钱提议收集的客户信息分别属于客户信息主要内容中的哪一类信息?市场经理小孙认为小钱收集的客户信息还不够，请在客户经理小钱信息收集的基础上补充完善应该收集的客户信息。(4分)
参考答案：(1)客户经理小赵提议收集的客户信息属于客户的基础信息。
(2)客户经理小钱提议收集的客户信息属于客户的经营信息。
(3)还应包括：零售客户经营状况、零售客户配合情况。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
第二题：服务实施(12分)
1、小赵制定的拜访行程表有哪些问题，请具体说明?(6分)
参考答案(1)A客户属于大规模客户，7月拜访次数只有3次，违反了大规模客户每月拜访不得低于4次的规定。
(2)C客户属于小规模客户，7月拜访次数4次，违反了小规模客户每月拜访不宜超过2次的规定。 评分标准：每个划线部分1分，共6分。
2、引用案例说明小赵在和A客户进行电话沟通的时候违反了电话沟通六个要求的哪几个要求，并简答拜访后二项基础工作的基本内容。(6分)
参考答案：(1)小赵说：问品牌经理。违反了为客户解决实际问题的要求。
(2)小赵说：还有什么?违反了让对方把话讲完的要求。
(3)拜访后二项基础工作包括客户拜访信息的整理，反馈与沟通。
评分标准：每个划线部分1分，共6分。
第三题：经营分析与指导(15分)
1、请根据案例举例说明小赵开展的各项分析分别属于卷烟零售客户经营分析中的哪方面主要内容?(6分)
参考答案：(1)甲客户商店所处的商圈及周边环境分析属于客户经营环境分析方面的内容。
(2)甲客户盈利水平分析属于客户经营状态分析方面的内容。
(3)甲客户经营的品类分析属于客户经营能力分析方面的内容。
评分标准：每个划线部分1分，共6分。
2、请根据甲客户销售盈利水平报表，计算甲客户7月的卷烟销售总额、卷烟销售成本总额、毛利总额、甲客户卷烟销售毛利率。(9分)(请写出计算过程，计算结果保留2位小数)。
答案：(1)甲客户的卷烟销售总额=4×60+1×70+22×70+10×400+20×100=7850元
(或240+70+1540+4000+2000=7850元)
(2)甲客户的卷烟销售成本总额=4×50+1×55+22×64+10×360+20×85=6963元
(或200+55+1408+3600+1700=6963元)
(3)甲客户的毛利总额=240-200+70-55+1540-1408+4000-3600+2000-1700=887元
(或40+15+132+400+300=887元或7850-6963=887元)
(4)甲客户卷烟销售毛利率=887/7850×100%=11.30%。
评分标准：(1)(2)(3)每个划线部分1分，共6分。(4)每个划线部分1.5分，共3分。
第三篇：卷烟品牌营销初级技能鉴定考点
卷烟市场需求情况调研的内容：现有消费者需求情况的调研;对潜在消费者需求情况的调研;现有消费者对品牌(产品)满意程度的调研;现有消费者对品牌信赖程度的调研;对影响需求的各种因素变化情况的调研;对消费者的购买动机和购买行为的调研。主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需 卷烟产品属性调研的内容：卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。主要指标包括卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性方面：“
1.品牌竞争力调查2.品牌生命周期调查。3.品牌营销效果调查。企业角度和消费者角度进行分析 品牌档案的构成要素：1. 品牌基础信息2.品牌文化信息3. 品牌营销信息4.品牌客户信息5.品牌消费者信息6.工业企业信息
建立品牌档案的原则与标准1.真实准确原则2.及时有效原则 3.规范统一原则4.共建共享原则
品牌档案的建立程序1.收集品牌信息资料2.整理分析品牌资料3.明确标准，分类归档4.动态管理维护档案 品牌定位的步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位 市场细分的程序(1)界定相关市场(2)收集研究信息(3)选择细分依据(4)确定目标市场
卷烟品牌文化传播的手段
(一)散发书面资料
(二)编辑视听材料
(三)利用自身媒体
(四)案例故事和活动传播
营业推广的方式1 免费样品2 印花促销3赠品促销4抽奖或竞赛活动促销
公关推广手段1紧跟热点事件2 3举办公益服务活动 卷烟品牌的服务推广策略人员、过程、有形展示
有关卷烟品牌传播的法律法规限制1.《中华人民共和国广告法》 2.《中华人民共和国烟草专卖法》3.《烟草控制框架公约》 FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。 第一步：将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。第三步：根据优势客户的利益(B)。必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B)第四步：提供满足客户需要的证据(E)。其标准句式是：“因为 F(特点)„„，从而有 A(优点)„„，对您而言 B(利益)„„，您看 E(证据)„„”。 应用 FABE 的注意事项(1)特点≠优点(2)利益点、优点必须和特点应保持一脉相承(3)一句 FABE 只阐述一个卖点(4)尽可能展示证据。
SPIN 提问式重点品牌推介法S-现状问题(情景性)、P-困难问题(探究性)、I-牵连问题(暗示性)、N-价值问题(解决性)四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。 第一步：询问现状问题(S) 第二步：发现困难问题(P) 第三步：引出牵连问题(I) 第四步：明确价值问题(N) “AIDA”模式的 4 个步骤 第一步：集中客户的注意力(A)
第二步：引起客户的兴趣和认同(I) 第三步：激发客户的购买欲望(D) 第四步：促使客户采取购买行动(A)
终端品牌推介的主要方法1以点带面法2利差比较法3价值汇总法4销售指导法5品牌宣传法6目标销量法7经验传播法8对比激将法9感情上柜法10前提条件法11风险化解法12团队协作法
零售户拒绝新品的常见原因与对策：
1客户认为品牌不适合本地消费者，预计消费群体缺乏购买对象：以点带面法、销售指导法、目标销量法
2导法、目标销量法
3客户烟柜面积有限，不适宜添加新品：销售指导法、利差比较法、服务推荐法
4客户对新品的厂商不了解不认可：品牌宣传法、经验传播法 5该品牌的其他系列市场销售表现欠佳：品牌宣传法、销售指导法
6客户持观望态度，先看其他客户的销售效果：利差比较法、经验传播法、对比激将法、前提条件法
7客户对该品牌的利润空间不满意：价值汇总法、对比激将法、前提条件法
卷烟品牌终端形象展示策略：
(一)标准化与活性化的统一;主题陈列的风格类型：① 科技型陈列② 粗犷型陈列③ 温馨型陈列④ 商务型陈列⑤ 诗情画意型陈列
(二)运用物料宣传营造售点氛围，常用品牌终端展示的具体形式包括：1.2.强化品牌标识3.4.张贴导购指示
(三)设置品牌
(五)塑造品牌形象“体验窗口” 品牌终端维护的内容
(一)信息维护;1充分采集市场信息。2及时反馈市场信息
(二)价格维护;1多方面采集价格信息2是落实明码标价3是加强监督检查，确保明码实价。
(三)形象维护;1卷烟商品陈列维护2是形象展示维护。3配合专卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟损害高档卷烟品牌形象。
(四)终端关系维护;1客情关系维护2零售终端对品牌文化的认同3终端推介，引导消费。
品牌终端维护的注意事项1要优质服务2要及时准确3要关注细节4要持之以恒。
第四篇：卷烟市场营销初级技能鉴定考点（小编推荐）
问卷结构
1. 开头部分(1) 标题(2) 问卷编号(3) 问候语(4) 填写说明 2. 甄别部分3.问卷正文4.附录 提出问题的方式
①描述性问题② 假设性问题③ 跟进式问题 问题的措辞要有利于搜集真实信息 问题的措辞应符合被调查者理解能力 问题应尽量使用被调查者熟悉的词语 问题应尽量简短
问题应尽可能使用简单句 问题问的不要过于笼统宽泛 一个问题只应包含一个要点 不应该使用诱导性问句 提问时应注意被调查者隐私
问题不应该要求被调查者通过判断来猜测 问题应顺序合理
先易后难;先熟悉后生疏;先封闭式问题后开放式;先一般性问题后敏感性问题;
专业性强的具体细致问题应尽量放后面;
对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣;时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列;
按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成;问卷长度适中。拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右;电话问卷应在 5-8 分钟以内;入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。 备选答案设计
(1) 基本要求：完全穷尽、相互独立
(2) 在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案” 一线人员信息反馈的特点
利用市场一线人员所反馈的信息也存在困难(1) 信息的代表性难以确认 (2) 信息质量难以控制 (3) 信息汇总难度比较大 善用客户经理
(1) 提供清晰的工作指导和辅助工具 (2) 精心设计信息反馈形式
(3) 进行多信息渠道综合利用和关联分析 一线人员信息反馈的内容 一是市场消费环境变化情况。 二是重点骨干品牌的市场表现。 三是卷烟的社会动销变化情况。 四是零售客户和消费者的评价与反馈。 一线人员信息反馈的落实方法
一线人员要客观、完整地完成信息反馈，可以落实到市场走访中的“看三圈、提三问、重三查”。
(1) 用眼——市场环境看三圈“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，第一圈为商圈环境，第二圈为企业内部环境，第三圈卷烟陈列状况
(2) (2) 用口——客户经营提三问。考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，
市场维度、品牌维度、客户维度。
(3) 用心——品牌动销重三查。通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况。
市场分析中必不可少的要素：
1. 有数据——分析应展示客观信息和数据 2. 有代表性——分析应提供全貌而非个体信息
3. 有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据 4. 指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向 市场分析的基本步骤 1.数据复核与初步整理 2.数据代表性检验 3.数据分析 4.呈现分析结果 卷烟市场分析的类型
1.专项调研分析2.周期性市场分析 卷烟市场分析的维度 1. 市场维度
市场维度的分析应该包括：需求满足情况、社会动销情况和市场状态。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型和分业态类型三个层面展开。 2. 品牌维度
品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况、反映品牌市场态势的主要指标分析以及品牌的社会动销分析。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。 3. 零售客户维度
零售客户维度的分析应该包括：盈利水平、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型和分业态类型三个层面展开。
第五篇：初级卷烟商品营销员理论知识-试卷答案
职业技能鉴定国家题库
营销师(卷烟商品营销)(五级)职业技能鉴定
理 论 知 识 试 卷 答 案
一、单项选择(第1题～第60题。每题1分，满分60分。)
1. B2. C3. A4. A5. D6. C7. D8. C
9. D10. B11. C12. A13. A14. D15. C16. D
17. A18. B19. D20. D21. C22. B23. B24. B
25. B26. A27. C28. D29. A30. C31. A32. C
33. A34. A35. B36. D37. D38. C39. C40. D
41. B42. D43. B44. C45. C46. B47. A48. D
49. A50. C51. A52. D53. A54. C55. C56. C
57. D58. D59. A60. C
二、判断题(第61题～第100题。每题1分，满分40分。)
61. ×62. √63. ×64. √65. ×66. ×67. ×68. √
69. ×70. √71. ×72. √73. ×74. √75. √76. √
77. ×78. ×79. √80. ×81. ×82. √83. √84. ×
85. ×86. ×87. √88. √89. ×90. ×91. ×92. √
93. ×94. √95. ×96. √97. ×98. ×99. ×100. ×试卷编码： 2011JL72000000-40102010450001第 1 页共 1 页2011年10月