初级卷烟商品营销

第一篇：初级卷烟商品营销

初级卷烟商品营销员技能试卷--正文

姓名:考号:单位:

密封线

烟草行业职业技能鉴定

初级卷烟商品营员技能鉴定试卷

1.考试时间：90分钟。

2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。

3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5.书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

30分)

第一题：市场调查(20分)

由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其卷烟消费习惯会有很大的差异。

根据以上这句话，判断以下观点是否正确，正确打“√”，错误打“×”。

()⑴若一个地区的人口男女比例严重失调，卷烟消费结构调查时就没有必要设“性别”这一调查项。 ()⑵卷烟消费习惯是会变化的，这一点对中老年人而言尤为突出。

()⑶男性与女性的卷烟消费习惯是大致相同的，卷烟消费结构调查时要注意这一点。

()⑷“烟酒不分家”，指的是不同职业的人抽烟时像一家人一样，各人的卷烟消费习惯是相同的。 ()⑸不同的民族生活在不同的地域，卷烟消费习惯往往不同。

()⑹一般而言，文化程度越高的人，卷烟消费量越大。

()⑺卷烟消费结构调查中，人口特征调查主要是调查吸烟人口的性别、年龄、职业、文化程度、民

族等。

()⑻重体力劳动者由于职业上的特点，其卷烟消费习惯与脑力劳动者基本相同。

()⑼若一个地区的人口是多民族的，卷烟消费结构调查时就没有必要设“民族”这一调查项。 ()⑽年青人总是喜欢新奇时尚，所以他们的卷烟消费习惯也总是保持不变。

第二题：市场预测(10分)

在“按客户订单组织货源”工作中，客户经理的一项工作职责是进行月度卷烟需求预测，根据《客户经理工作手册》的要求，客户经理月度卷烟需求预测的工作流程如下：

(一)明确进行卷烟需求预测的月份、零售客户和卷烟品牌;

(二)收集客户历史销售数据和原始需求信息;

(三)分析客户历史销售数据和库存情况，判断客户销售变化趋势;

(四)分析其他影响客户需求的各种因素;

(五)把数据资料输入电脑系统，运用统一的预测模型进行预测，得出预测基准值;

试卷编号： 08TL72000000-40102010440001- 1 -2008年4月20日

(六)结合市场影响因素，运用定性的方法对预测基准值进行判断和修正，获得最终的客户需求预测数据。

根据客户经理月度卷烟需求预测的工作流程回答下列问题。

1.请根据所学市场预测知识，列出卷烟商品市场需求预测的6个一般步骤。

2.结合上述客户经理月度卷烟需求预测工作流程，在下表中填入与之对应的卷烟商品市场需求预测的一般步骤。

分) 第一题：认知品牌(10分)

1.卷烟品牌信息资料的收集，主要通过三种途径：工业企业、商业企业营销部门、零售终端客户。市场是动态的，品牌信息会随着市场的变化而变化，因此品牌信息管理是一个动态管理的过程。卷烟营销人员要时刻监控品牌各种信息的变化情况，及时更新和调整信息档案的内容。以下各项品牌信息主要通过什么途径来收集，请在信息和对应的收集途径间划连线。

烟碱量工业企业

典型消费者信息商业企业营销部门 卷烟市场销售的波动情况零售终端客户 工业企业年生产能力

2.某烟草公司每半年对品牌档案进行信息维护，以下是06年末对B品牌的信息分析的三项内容。

⑴ 由于调拨价提高，批发价由75元/条，调高到现在的78元/条。

⑵ 从B品牌的生命周期分析，B品牌在本市已经由成长期进入成熟期。

⑶ 2006年B品牌的目标上柜率50%已经达到，2007年的年目标上柜率计划为68%。 根据这三条信息内容，填写下表：

试卷编号： 08TL72000000-40102010440001- 2 -2008年4月20日

第二题：维护品牌(10分)

以下是某烟草公司对重点培育的B品牌卷烟采用的营销传播方式：

⑴ 在大型卖场中的烟酒零售区设立重点培育的B品牌卷烟的宣传专柜，定点宣传，不断吸引消费者注意。 ⑵ 设立“B阳光助学基金”，资助本地家境贫寒的学生，并在暑期组织他们参加由企业组织的社会实践活动。 ⑶ 在各县市中心的主要路段投放体现B品牌卷烟核心价值观的灯箱画面。

⑷ 品牌培育人员每月拜访一些重点零售客户，向他们介绍B品牌卷烟的经营培育信息。

⑸

开展一个月的“刮卡有奖”活动，购买一条B品牌卷烟送个刮刮卡，凭卡片上写着的物品名称领取相应的精美小礼品。

⑹ B品牌卷烟供应商“五·一”期间在本市最大的名烟名酒店举行消费者免费品吸B卷烟的活动。 ⑺ 在重大节日来临前，公司以B品牌的名义向客户发送问候短信。

⑻ 在本市交通安全宣传月中，组织烟草公司的青年志愿者身着印有B品牌卷烟名称和核心价值的广告衫，参加城市交通协管。

请回答下列问题：

1.目前，我国烟草品牌营销传播的主要方式除了广告传播、零售终端传播、营销人员传播，还有哪两种?

2.请指出以上8种形式分别属于我国烟草品牌营销传播的哪一种传播方式?

三. 服务营销 (满分50分)

第一题：沟通(10分)

客户王大爷在与客户经理小张闲聊中说：“昨天，送货员小李来给我送货，放下匆匆就走了，„”未等王大爷说完,小张就说:“哦，那个傻冒„”;“这个„那个„”的说了许多。小张的话不仅口头禅多,而且还让王大爷一头雾水。

根据上述内容判断以下观点是否正确，正确打“√”，错误打“×”。 ()⑴多余的口头禅和零碎词不会使人厌烦能增加表达效果。 ()⑵交流沟通时言辞要恰当。

()⑶要尽量用简洁的语言来表达，避免用一些复杂、繁琐的句式。 ()⑷和初次见面的人说话，说话可以很随便。

()⑸专业术语一般用于特定的行业，通俗俚语则多用于朋友间的非正式交淡。 ()⑹惯用的言词不能表现一个人的个性。

试卷编号： 08TL72000000-40102010440001- 3 -2008年4月20日

()⑺一个人说话的内容，往往能比无意识中表现出来的语言特征更能表现其人。 ()⑻借用名人的名言、格言，能提高自己说话的权威性。

()⑼每个人说话的用词和习惯都不同，所以听一个人说话，难以大致推测出其身份。 ()⑽客户经理小张觉得与客户熟悉以后说话可以很随意。

第二题：指导经营(20分)

新产品AA刚刚上市，厂方打算对其进行促销，制定了一系列的卷烟促销方式，从新品的外包装、标签和广告以及促销手段上进行全方位的安排和布置。根据《烟草控制框架公约》的规定，判断以下观点是否正确，正确打“√”，错误打“×”。

()⑴新产品AA的包装采用象征皇家的朱砂红色，辅以放大的书法字体作为底纹，富贵、典雅，独具中国特色。

()⑵新产品AA外包装上采用“低烟碱”等宣传词来弱化烟草对人体的危害。

()⑶缩小“吸烟有害健康”在包装上的面积，尽量让其面积控制在可见部分的5%左右。使消费者在购买新产品AA时的不受提示影响，并尽量避免使用图片提示。

()⑷利用大型的户外广告宣传新产品AA，用户外展板的促销方式或赞助某电视栏目等策略来提高新产品AA的知名度。

()⑸推广人员集中培训，统一着装。

()⑹利用电访平台在上市前一周向零售户进行口头宣传，为新产品做准备。

()⑺工业企业推广人员一对一跟访客户经理，了解新品上市的动销情况，维护产品AA的出样，教会零售户向终端消费者推荐AA产品。

()⑻工业企业派出业务精英，将新产品介绍给广大卷烟零售客户，帮助零售户掌握产品销售特征，了解并愿意订购该产品。

()⑼新产品AA重视健康，宣传语尽量采用“淡味”、“柔和”来弱化吸烟危害。()⑽赞助大学歌舞晚会，大量张贴巨幅海报。

第三题：客户维护(20分)

李大爷的商店开在WW市M居民小区门口，商店里主要销售小容量应急性的食品、日用小百货等，其货架开放，一般商品由客户自选。卷烟柜台设立在店门口，由李大爷专门销售并兼收其他货款。由于他十分勤劳，起早晚归，一天营业时间在15-16小时，把一个面积100平方米左右的商店经营得非常红火。请回答下列问题：

1. 根据你的判断，李大爷的商店是属于哪个零售业态?

2. 这种业态有哪些基本特点?

试卷编号： 08TL72000000-40102010440001- 4 -2008年4月20日

第二篇：初级卷烟商品营销员理论知识-试卷答案

职业技能鉴定国家题库

营销师(卷烟商品营销)(五级)职业技能鉴定

理 论 知 识 试 卷 答 案

一、单项选择(第1题～第60题。每题1分，满分60分。)

1. B2. C3. A4. A5. D6. C7. D8. C

9. D10. B11. C12. A13. A14. D15. C16. D

17. A18. B19. D20. D21. C22. B23. B24. B

25. B26. A27. C28. D29. A30. C31. A32. C

33. A34. A35. B36. D37. D38. C39. C40. D

41. B42. D43. B44. C45. C46. B47. A48. D

49. A50. C51. A52. D53. A54. C55. C56. C

57. D58. D59. A60. C

二、判断题(第61题～第100题。每题1分，满分40分。)

61. ×62. √63. ×64. √65. ×66. ×67. ×68. √

69. ×70. √71. ×72. √73. ×74. √75. √76. √

77. ×78. ×79. √80. ×81. ×82. √83. √84. ×

85. ×86. ×87. √88. √89. ×90. ×91. ×92. √

93. ×94. √95. ×96. √97. ×98. ×99. ×100. ×试卷编码： 2011JL72000000-40102010450001第 1 页共 1 页2011年10月

第三篇：中级卷烟商品营销职业技能-试卷正文

姓名:准考证号:单位名称:

密封线

烟草行业职业技能鉴定

中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷

1.考试时间：120分钟。

2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。

3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5.书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

一. 市场调查与市场预测(满分30分)

第一题：市场调查(15分)

某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务，决定委托X调查公司对辖区内3000户卷烟零售户进行抽样调查。为了控制抽样误差，决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取;采用随机抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%。

烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大，通过查阅调查公司的原始调查记录，发现存在以下现象：

(1) 回收调查问卷仅240份;

(2) 出现笔迹和答案相同的问卷多份;

(3) 其中位于城市的零售户调查问卷为200份，农村零售户为40份;

(4) 出现选项全部为A的问卷多份。

根据上述案例回答以下问题：

1.在发现的现象中，哪些属于代表性误差?应该如何对出现的这些误差进行控制?

答案：属于代表性误差的有(1)、(3)。(2分)

在(1)中为了将抽样误差控制在一定水平内，根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%要求，保证样本数量，回收的调查问卷应为300份; (3.5分)

在(3)中根据抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%，城市的零售户调查问卷应为180份，农村零售户调查问卷应为120份。(3.5分)

试卷编号： 09TL72000000-40102010440001- 1 -2009年6月

2.哪些属于登记性误差?哪些可能属于调查者造成的，哪些可能属于被调查者造成的? 答案：属于登记性误差的有(2)、(4)。(2分) (2)属于调查者造成的误差;(2分) (4)属于被调查者造成的误差。(2分) 第二题：市场预测(15分)

某市烟草公司所辖地区共有A、B、C、D四个区，各区人口及去年卷烟销售量见下表(假设今年人口数保持不变，计算结果保留两位小数)：

1、根据抽样调查，预测今年A区的人均卷烟需求为7.80条/人，请用对比类推预测法，根据A区情况预测各区及该市今年卷烟销售量。(保留3位小数点) 答案：A区人均卷烟需求=90/12=7.500(条/人)，

同理可得B区为7.931条/人，C区8.333条/人，D区8.667条/人，该市合计8.125条/人;根据对比类推法，今年其余各区和该市人均卷烟需求预测量为：B区人均卷烟需求预测量=7.80×(7.931/7.500)=8.248条/人

同理，C区为8.666条/人，D区9.014条/人，该市合计8.450条/人; 预测今年各区销量及该市销量为： A：12×7.80=93.600(万条) B：29×8.248=239.192(万条) C：24×8.666=207.984(万条) D：15×9.014=135.21(万条) 该市合计：80×8.450=676.000(万条)

2、根据调查统计，B区综合消费、经济发展均处于全市中等水平，具有较高的代表性，预测B区今年人均消费卷烟量不变，请用局部总体类推法，根据B区情况预测该市今年的卷烟销售量。 答案：今年B区人均卷烟消费量预测值=销售量÷人口数=230÷29=7.931(条/人)

该市今年的卷烟销售量=B区人均年卷烟销售量×该市人口数=7.931×80=634.480(万条) 答：该市今年的卷烟销售预测量为634.480万条。 评分标准：

第一小题：A、B、C、D各区预测量正确每个得2分，该市合计预测量正确的3分。共11分。 第二小题：计算结果正确得4分。未按要求保留小数或者单位错误每个扣1分;

二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：建设品牌(5分)

收集信息是品牌成熟度评定工作的一个重要环节，在制定系统的测评方案后，要根据方案的具体要求收集测评所需的相关信息。以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌成熟度测评时需要收集的一些信息：

(1)国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略; (2)卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略;

(3)B品牌在全国、全省所处的生命阶段、在其他区域市场的总体表现。

假如你是该烟草公司的品牌经理，请指出除了上述信息以外，还需要收集哪些方面的信息来评定该卷烟品牌的成熟度?

答案：B品牌卷烟的成熟度的信息还有： 1.生产规模、地位、质量等基本信息; 2.在辖区的市场反映及市场需求状况; 3.在辖区的销售情况、上柜率情况、销售趋势; 4.在企业同品类产品中所占的销售比重; 5.对辖区市场的重要性; 6.其他相关信息。

评分标准：每点1分，共5分。 第二题：维护品牌(15分)

小张是某烟草公司的品牌经理，近期组织客户经理对以下五个卷烟品牌进行重点培育，效果如下：

请根据以上培育效果对五个品牌的市场发展前景进行分析，并提出下一步的工作建议。

答案：

1、A品牌十分适合本地市场的消费需求，发展前景良好，应将之作为重点品牌加以培育，努力将其培养成主销牌号。

2、B品牌并不适合本地市场的消费偏好，发展前景不乐观，主要原因在于大多数消费者对对其包装颜色不太满意，应及时向工业企业反映，帮助工业企业进行产品改良。

3、C品牌市场接受度好，具有较大的发展潜力，主要问题在于其是新引进品牌，知名度不够，下一步需大力加强宣传力度。

4、D品牌上柜工作比较到位，市场认可度也不错，但该品牌目前只是被消费者作为一种补充商品而非主要商品，下一步应采取有效的促销手段，加大消费引导力度，不断提高市场份额。

5、E品牌目前只在局部市场受欢迎，下一步要对其他市场的发展潜力进行分析：若确具局限性，应调整采购量，避免库存积压;若其他市场受冲击，应向专卖部门反馈，加强市场管理;若目标市场定位不准确，应重新分析市场，调整目标;若营销人员工作不到位，应加大考核力度，提高积极性。 评分标准：前景分析各1分，工作建议各2分。合计15分。

三. 服务营销 (满分50分) 第一题：沟通(15分)

王某是位于某市远郊的一个零售客户，地方口音比较重。在某天的订货过程中，电话订货员误听零售客户需求，将零售客户需求的10条“软前门”错订为10条“软阳光娇子”。由于这两个品牌价格差别较大，该零售客户没有在电子结算户头存入足够的货款，影响了正常进货。该零售客户虽然心怀不满，但他未向别人提起，仅仅向公司投诉中心反映了此事。公司核实投诉后，安排专人在3天内妥善解决了该起投诉。回访时，零售客户对投诉处理情况表示满意。

根据上述案例回答以下问题：

1.在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于什么类型?通常这类型的零售客户更乐于向谁抱怨，是否会传播负面消息?

答案：在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于主动发言者类型。(2分)通常这类型的零售客户更乐于向服务提供者抱怨(2分)，并且不会传播负面消息。(1分) 2.结合本案例，谈谈处理零售客户意见有什么要求? 答案：

(1)及时处理。一般来说，零售客户的投诉意见应在3天内处理完毕。(2分) (2)明确责任。投诉受理部门应指定投诉责任人，负责处理零售客户投诉。(2分) (3)录入系统。将零售客户投诉信息和处理结果及时录入系统。(2分)

(4)跟踪回访。通过回访，了解零售客户对投诉处理结果的满意程度以及是否有新的要求。(2分)

(5)结果应用。定期对投诉处理情况进行分析、通报，就共性问题及时向相关部门提出改进意见，实施服务改进。(2分)

第二题：指导经营(20分)

某市公司2007年销售卷烟64000箱，2008年销售卷烟66500箱，通过宏观、微观市场环境分析，预测2009年销售增长率在2008年基础上增加1个百分点。

1.一般来说，确定销售目标的原则常用“SMART”原则，该原则具体有哪些内容? 答案：具体的，可以衡量的，可以达到的，合理的，有时间性的。(每点1分，共5分)

2.请根据销售增长率确定2009年销售目标。(请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位) 答案：2009年销售目标的确定

首先计算2008销售增长率=(66500-64000)÷64000=3.9%(2分) 2009年销售增长率=3.9%+1%=4.9%(1分) 2009年销售目标=66500×(1+4.9%)=69758.5箱(2分)

3.如果2008年该市公司5元价位卷烟占总销量的20%，其中A品牌卷烟销量为5000箱。根据预测，2009年5元价位的总销量可在2008年基础上增加5个百分点，A品牌在该价位上市场占有率将比2008年增长4个百分点，请确定A品牌卷烟2009年的销售目标?(请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位)

答案：A品牌2009年销售目标

2008年5元价位卷烟销售量=66500×20%=13300箱(2分)A品牌2008年市场占有率=5000÷13300×100%=37.6%(2分) 预测2009年5元价位总销量=13300×(1+5%)=13965箱(2分) 预测2009年A品牌市场占有率=37.6%+4%=41.6%(2分) A品牌卷烟2009年销售目标=13965×41.6%=5809.4箱(2分) 第三题：客户维护(15分)

某零售客户张某的食杂店位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，且消费结构较高。张某经营理念较为保守，经营卷烟品牌较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，同时主要销售10元以下的卷烟。

1、请通过商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

1、商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，消费群体对当地和省外品牌都有一定需求，而该零售客户因经营理念将为保守，经营卷烟品种较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，不能有效满足各种消费需求。因此应建议该零售客户进一步拓展品牌组合宽度，尝试上柜一些省外品牌，增加经营品种。(8分)

2、请通过商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提

出改进建议。

2、商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区住户消费结构较高，而该零售客户主要销售10元以下的卷烟，经营结构相对偏低，不能有效满足消费需求。因此应建议该零售客户订购一些高价位卷烟，提高卷烟经营结构。(7分)

第四篇： 《卷烟商品营销员》之客户管理

第三节客户管理

一、客户的分类

客户管理的对象无疑就是你的客户。这里我们要搞清楚客户到底有哪些、如何分类。客户分类可以按不同的方法，常用的主要有以下几种：

1.按交易过程分类

可以分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。

2.按时间序列分类

可分为老客户、新客户和未来客户。

3.按交易数量和市场地位分类

可分为主要客户(交易时间长、交易量大等)、一般客户和零散客户。

按照不同的方式划分出的不同类型的客户，因其需求特点、需求方式、需求量等不同，所以对其管理也要采取不同的办法。

二、客户管理的内容

(一)客户档案管理

为了向客户提供更个性化的服务，为了使本企业牢牢掌握客户资料，企业必须要加强客户的档案管理。一般包括以下四个方面的内容：

1.基础资料

客户的基础资料包括客户的编号、名称、地址、邮编、电话、工商登记号、帐号、税号、类别和规模等，如表2-16。

2.信用资料

包括客户的注册资本、从业历史、信用额度、言用期限、结帐日和付款条件等，如表2-1 7。

3.经营资料

表2-17 客户的信用资料

包括销售人员的数量、市场覆盖范围、营业面积、仓储面积、运输方式、送货地点等，如表2-18。

表2-18 客户的经营资料

4.销售业绩统计

客户业绩统计表应包括每个月的实际销售额，见表2-19。

表2-19 渠道客业绩统计表

完成了客户档案资料的搜集工作，可将客户档案按地区类别、规模类别或性质类别分类管理。

(二)客户关系管理

客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。即为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。

1.客户分析

分析谁是企业的客户，分析客户差异对企业利润的影响，并研究消费者、零售商、经销商的不同需求特征和需求变化、购买行为和消费习惯，指导企业市场细分和制定营销策略。

2.接触管理

企业如何、何时与客户接触，以及采取什么样的方式，依据什么样的程序接触，是营销中非常重要的工作，要把接触的程序和方法、交易和服务的程序和方式等纳入规范化的管理。通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品和服务，从而增加商机。

3.交流和沟通

建立企业与客户之间双向信息交流系统，有交流才会有了解，有交流才会建立和保持关系。研究与消费者有效沟通的方法、方式和途径，指导品牌传播和推广策略的制定。

4.维持客户满意和忠诚，保持企业与客户之间的长期稳定关系

要制定促使客户购买更多产品以及保持忠诚的策略。发展一种特定的双赢关系，以个性化的服务留住客户，并赢得他们的口碑。

5.客户反馈管理

反馈管理的目的在于衡量企业承诺目标实现的程度，及时发现、分析并正确处理在客户服务过程中出现的问题，最大限度地减少客户流失率。

6.建立客户档案

客户档案是客户关系管理的基础，包括客户的基本资料、信用等级、经营情况和负责人详细的个人资料等。在信息技术支持下的客户档案是一个系统的，互动的营销数据库。

案例5 个性化服务求“双赢” 山东威海烟草有限公司推行客户关系管理初探

2000年1 2月初，山东威海市局(公司)党委经过长达四个多月的艰苦探索最终确定了这样一条发展路子：按照现代营销理论原理，重组企业价值链，借助信息技术手段，建立以客户关系管理体系为核心的营销服务体系，全面实行个性化服务，树立服务品牌，增强客户对企业的忠诚度，建立长期稳定的核心客户群，依靠坚不可摧的批零战略联盟应对即将到来的挑战。这一战略的核心是强化营销服务，建立客户关系管理体系，推行个性化服务。

根据这一战略，山东威海烟草分公司进行了资源整合、组织重组和业务流程再造，他们对原有的36个批发网点按照“三网合一”的原则和客户关系管理的需要，整合为26个同时具有客户服务、卷烟配送、市场管理职能的管销所，作为对客户实施营销服务的末端。每个管销所设客户经理数名，各负责80～1 00个客户的关系营销工作。在每个县级公司成立一个客户服务中心，负责所辖客户营销的管理。按这一新的布局调整人、财、物资源，配置比较完善的服务设施。同时，对客户资源进行了一次大规划地全面摸底调查，为每个零售户建立客户档案，实施A、B、C分类户籍化管理。在客户关系营销方面，按照客户特点划分成五种，因人而异，量体裁衣，实施具有个性化、差异化的服务，满足其不同层次的需要，提高满意率。为适应这一新的模式，他们对企业组织结构进行了重组，成立网络管理科，作为客

户关系营销的归口管理部门，直接管理四个客户服务中心。并且按照客户关系管理的要求再造业务流程，形成了“一对一”的营销服务体制。

这些工作完成后，威海公司又着手进行了以下方面的工作：

全员分层次、分期、分批进行了三轮内容各有侧重的培训，还把中层以上管理人员拉出去参观学习，着力对员工进行了客户关系营销原理的培训、销售技能培训、规范服务培训、客房洽谈培训、网络运行机制以及IS0900质量体系培训，对客户经理还增加了组织行为学、商业心理学等知识的培训。

按照不同零售户气质特征、个人嗜好等因素进行客户细分，识别并确定核心顾客群，与A、B、C户籍化分类管理结合起来，实行动态管理。把所有客户根据其性格特点和气质类型分成五类：稳定性、灵活型、呆板型、犹豫型、暴躁型，针对每一种客户，从走访频次、洽谈方式、服务内容和风格、措辞用语乃至服装衣饰都分别制定了不同的规范，要求客户经理针对客户特点，最大限度地使客户满意。

客户经理在正常访销以外每旬对核心客户走访一次，对其他客户每半月走访一次，密切同客户的关系。

为增强企业的亲和力，他们制定了一系列的沟通措施。比如，规定管销所举办批零见面联谊会，每年各县举办一次客户恳谈会，建立优秀客户评选奖励制度等。他们还着手建立卷烟零售户同业协会，作为实现民间组织零售户自治管理。

为保证以上措施有效实施，威海公司制定了一整套完善的监督考核制度。对客户经理他们采取了专卖管理员、送货员，监督考核员三重监督的办法，对管销所、客户中心实行百分考核，每月检查考核一次，并与经营指标一并纳入分配挂钩范围，确保各层次职责、管理落实到位。

威海公司推行客户关系管理以来，成效十分显著，员工服务意识明显增强，服务水平大幅提高，顾客满意率明显提高。八月份，威海公司在全市选取了1 500个零售户做抽样调查，满意率为97.78%。截至11月底，威海公司共销售卷烟63460.3箱，实现利润3235万元，较去年同期增长83.7%。

按照威海分公司的规划，2002年他们将引入CRM系统，从软件上整合业务客户关系管理体系，建立统一的管理平台，组建呼叫中心，建设全市统一的客户关系数据库。建成后，威海全市范围的客户都可以通过电话查询卷烟货源、价格、自己的销量、返利等信息，可以投放服务情况，举报违法经营等，一个崭新的营销时代即将到来。 摘自《东方烟草报》，2002年3月19日

三、客户管理的原则

在客户管理的过程中，需要坚持以下原则：

(一)动态管理

客户资料卡建立后置之不顾，就会失去它的意义。因为客户的情况是会不断地发生变化的，所以客户的资料也要不断的加以调整。剔除过去旧的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。

(二)突出重点

有关不同类型的客户资料很多，我们要通过这些资料找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户，而且还应包括未来客户或潜在客户。这样为企业选择新客户、开拓新市场提供资料，为企业进一步发展创造良机。

(三)灵活运用

客户资料的收集管理目的是在销售过程中加以运用。所以，在建立客户资料卡或客户管理卡后不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给销售人员及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，使死资料变成活材料，提高客户管理的效率。

(四)专人负责

由于许多客户资料是不宜流出企业的，只能供内部使用，所以客户管理应确定具体的规定和办法，应由专人负责管理或责任到人，严格客户情报资料的利用和借阅。

四、客户评估

(一)客户对销售的贡献

客户对销售的贡献可以从以下几点进行判断：

1.评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该客户为企业创造的销售量或销售额是否高于平均水平，这是客户之间的横向比较。

2.评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该渠道客户为企业创造的销售量或销售额是否高于前一个评估期的水平，这是对客户本身的纵向比较。

3.同本地区的其他竞争对手相比，该客户是否为企业创造了高水平的市场渗透。

4.评估期内，该渠道客户为企业带来的销售收入是否比本地区与之竞争的其他客户高。

(二)客户对利润的贡献

客户对利润的贡献可从以下几点进行判断：

1.根据该客户为企业带来的交易量，企业向该客户提供支持和服务的成本费用在数量上是否合理。

2.客户持续要求企业对其提供支持，结果是否会为企业带来令人满意的营利水平。

3.与同类型、同等规模的客户相比，服务与支持该客户的费用是否过高而且企业不堪重负。

4.对某客户的支持是否符合企业的营销目标。

(三)客户的能力

客户的能力可从以下几点进行判断：

1.该客户是否具备成功经营企业产品所必须的知识与能力。

2.该客户是否具备有关企业产品和服务的大量知识。

3.该客户及其销售人员是否非常了解竞争对手的产品和服务。

4.该客户销售人员的素质与能力是否符合企业的期望要求。

5.该客户资金等方面的实力是否满足作为企业客户的最低标准要求。

6.该客户所拥有的客户数量及客户购买能力是否符合企业的目标市场定位与营销策略要求。

(四)客户的配合程度

客户的配合程度，可从以下几点进行判断：

1.在使客户参加一些企业认为非常重要的规划方面的工作时是否能得到客户的配合与支持。

2.该客户的运作与企业规定的程序、步骤是否能保持一致。

3.该客户是否经常违反与企业签订的合同或协议书中的条款。

4.该客户是否有恶意的冲货行为或违反企业制定的价格政策。

5.该客户是否配合与支持企业各项销售管理工作。

(五)客户的适应能力

关于这一点，可以从以下几点进行判断：

1.该客户是否敏锐发现所处市场领域的长期发展趋势并能经常调整自己的销售行为。

2.该客户在销售企业产品时是否具备很强的创新能力。

3.该客户是否能努力适应其所处领域的竞争变化。

4.该客户是否注重在培训上的投入。

5.该客户是否能对企业销售管理工作提出建议。

(六)客户对销售增长的贡献

客户对销售增长的贡献，可从以下几点进行判断：

1.该客户是否继续成为或很快成为企业的主要收入来源。

2.该客户销售企业产品的数量或金额的增长是否能超过平均水平。

3. 该客户是否非常注重对本企业产品的投入。

(七)客户的顾客满意度情况

客户的顾客满意度情况，可从以下几点进行判断：

1.企业是否经常收到顾客对该客户的抱怨。

2.该客户是否尽力使顾客感到满意。

3.在处理企业产品问题时，该客户是否能向顾客提供非常好的解决方案。

五、客户管理分析流程

(一)整理资料

将某销售人员的销售业绩和客户的访问资料整理后列在表格中，格式如表2-20。

表2-20

(二)销售业绩分析

将销售人员的销售实绩画出比例图，假定该销售人员有20家客户，总的销售额为250万元。但其中前4家的销售额就占总销售额的80%，第5家至第10家的销售额占1 5%，后10家仅占5%。如图2-2所示。

图2-2 销售业绩分析图

(三)划分客户等级

依据客户销售额，可以将客户分为A、B、C三级。具体分法是：

1.将客户连续3个月(或4至6个月)的每月销售额累计后平均计算，求出客户的月平均销售额，如表2-21所示。

2.将月平均销售额按大小排序，如表2-22所示

3. 依据某个月平均销售额为“等级标准额”，再将全部客户划分为若干等级。

表2-21

表2-22

(四)客户名册登记

1.按客户拜访先后顺序，列出“客户名册”，如表2-23所示。

2.按客户等级各业种分类，编制“客户等级分类表”如表2-24所示。

表2-23

表2-24

(五)对客户进行路序分析

路序是指为巡回访问、送货、催付款等将客户按地区和最佳交通路线划分的线路顺序。如表2-25所示：

表2-25

(六)确定客户访问计划

企业各级销售主管及销售人员对所负责地区客户的访问销售工作，应有周密的访问计划，访问次数依客户的不同级别而有所不同。表2-26内容可供参考。

表2-26

(七)客户资料管理

对新老客户都应建立管理卡，对它们的资料妥善保管，既作为企业的综合资料，同时也为销售人员外出推销提供参考。表2-27供参考。

表2-27 客户管理卡

来源：中国烟草在线摘自《卷烟商品营销员》

第五篇：卷烟商品营销中级技能试卷及答案5

中级技能练习

时间：120分钟

一. 市场调查与市场预测(满分30分)

第一题：市场调查(15分)

某烟草公司公司的客户经理小赵在查看信息系统中辖区客户销售情况的时候，发现在近一周来该片区精品白沙销量大幅下降了40%，与其他片区客户经理交流，发现该品牌在其它片区销售并无异常反映，小赵向主管领导进行汇报后，领导要求小赵尽快查明该片区客户销量下降的原因，小赵决定制定详细的问卷调查表，发给该片区客户进行问卷调查，请客户按要求填写，下次拜访时收回。小赵采取这种调查方式是否正确?

答：小赵采取的留置调查是不合适的：

1、精品白沙销量急剧下降，这种现象属于突发事件，应按照突发事件应对措施进行处理;留置调查时效性较差，回收率一般较低，无法满足突出事件应对措施的要求。

2、对此类事件，应该采用电话调查法或访问调查法。因为访问调查法可以马上得到调查结果;可以随时解释或纠正偏差，避免答非所问;可以同时搜集调查问题以外的重要资料;具有弹性;具有激励效果。电话调查法速度快，省时间，费用低。因此采用以上两种方法可以马上得到调查结果，尽快找出原因，排查问题，以便及时制定销售策略，避免出现更严重的后果。

第二题：市场预测(15分)

某公司2001～2006年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该公司2007年、2008年的卷烟



3、

1、

1、

3、5) 销售额。(时间序列t 取值分别为

5、

提示：要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。

答：

观察资料我们可发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程ˆtabty，由于数据n6为偶数，根据题意，时间序列t 取值分别为-

5、-

3、-

1、

1、

3、5,

则ty依次为-219650、-145200、-52900、57360、179640、309800

t2 依次为

25、

9、

1、

1、

9、25;

y324430

ty129050

t702

将有关数据代入计算方程式

yttyˆytnt2

324430129050t670

则：54071.71843.6tˆty

由于需预测2007年的卷烟销售额，所以 t7，代入上式，得

ˆ754071.71843.6766976.9万元y

由于需预测2008年的卷烟销售额，所以 t9，代入上式，得

ˆ754071.71843.6970664.10 万元y

二. 品牌培育 (满分20分)

小王是某烟草公司的品牌经理，最近他发现公司零售价格200元/条的成熟牌号B卷烟销售呈持续下降的趋势，经调查分析发现：

1、本地区生态环境保护较好，旅游业占较大比重，在旅游经济带动下，当地市场消费旺

盛，物价水平偏高。

2、半年来烟草公司在该价位新引进了两个牌号E、 F，进入市场时间虽不长但反映良好，深受客户和消费者喜爱，知名度提升速度很快，具有明显的市场竞争优势，不少B卷烟的消费者开始尝试新品牌。

3、由于厂家生产计划发生较大调整，近期B卷烟货源时有断货的情形发生，客户意见较大，市场上也出现假冒B卷烟。

4、B卷烟的整体上柜率虽达到较好的水平，但局部线路由于营销人员工作不到位市场占有率并不高。

5、B卷烟所属品牌系地产名优烟，在本地具有较高的知名度，其包装时尚美观，吸味醇厚清香，比较符合当地消费喜好，进行市场调查时总体评价较好

请根据上述调查资料回答如下问题：

1、请分析B卷烟的市场前景。

2、请分析B卷烟销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护建议。

答：

1、B卷烟系地产名优烟，知名度高，包装、吸味市场接受度好，比较符合当地消费喜好，且该地区旅游业比重较大，消费能力较高，B品牌卷烟在该地区还有一定的市场潜力可挖掘，若精心维护发展前景较好。

2、销售下滑原因和维护建议：

(1)销售下滑主要原因

① 竞争品牌增加，且影响力较大，部分消费群体发生消费转移。

② 货源供应不足。

③ 假冒卷烟冲击。

④ 局部线路营销工作不到位。

(2)维护建议

① 加强与厂家的货源衔接，提高货源供应的稳定性。当货源确实无法满足市场需求时，可通过制定投放策略来控制货源投放进度。

② 及时向专卖部门反馈假冒卷烟信息，加强专卖管理，净化市场环境。

③ 加大对B卷烟维护工作的考核力度，调动营销人员的积极性。

④ 提升薄弱市场：查找营销工作不到位的线路，将重点维护客户筛选出来，加强宣传推介，提高薄弱市场的品牌上柜率。如增加客户拜访频率，采取销售奖励或推行其他上柜促进办法等。

三. 服务营销 (满分50分)

第一题：沟通(15分)

你了解到在下个月(即8月份)在本辖区内举办一个全国性的农贸产品订货会，时间持续10天左右，请问你做为客户经理打算做些什么工作?

答：

(1)详细了解订货会的时间、规模、范围、以及对卷烟产品的大致消费情况制订一份市场需求报告，汇报给客户服务分部，请求给予货源支持;

(2)拜访辖区内客户，提醒他们把握此次订货会的大好时机，准备充足的货源，以便满足来客的消费需求。特别是中高档烟和省外烟的备货;

(3)与专卖管理部门联系，请他们对此次的订货会期间的卷烟市场进行监控，为迎接这次订货会的卷烟销售保驾护航。

第二题：指导经营(20分)

客户经理小甘的辖区有一位客户杨XX，爱好打牌，放在生意上的时间和精力并不多，店面规模较小，发展空间受到一定的制约。店堂形象差，杂货物品随意摆放，无专门烟柜，卷烟陈列无序，对普通消费者的吸引力不大，甚至使高档卷烟消费者产生厌购情绪。店内积压滞销杂货物品近5000元，不仅严重制约了该客户资金运转情况，同时也影响了店面的形象。针对这样的情况，客户经理小甘为其发放某品牌的POP展架时，要求客户对卷烟柜台进行规范陈列，同时把某品牌的POP促销品贴在零售店的内墙上，但对于杂货认为不属于工作范围，没有帮助其进行整理。请根据上述资料回答如下问题：

1、对于这样的客户，客户经理该如何进行帮助?

2、客户经理小甘在处理过程中有什么不足之处?

3、如果你是客户经理小甘，你认为应该怎么做?

答：

1、于这样的客户，客户经理的帮助策略是：

(1)与客户进行交流沟通，让他认识到想要做好生意，就需要多花些时间与精力，应该减少打牌的时间;

(2)帮助客户明白好的购物环境可以增强消费者的购买欲望，增加客户的销售收入，有更多的盈利空间;

(3)亲自动手为客户进行店堂整理、柜台布置。

2、客户经理小甘在该客户的相关问题的处理过程中的不足之处有：

(1)没有尽到帮助客户布置柜台的责任。

(2)没有得到客户允许随意张贴POP，有可能影响客户的正常经营。

(3)在没有调查了解该客户店里的销售热区的前提下，就进行了POP的张贴。最终可能影响到广告效果。

3、如果我是客户经理，我将这么做：

(1) 产品陈列。做好卷烟产品陈列，提高消费者对商店的忠诚度与购买欲望。

(2) POP促销。充分利用企业设计制作的POP工具，营造吸引顾客的卖场氛围。

(3) 价格控制。对这区域卷烟明码标价，维护零售户利益。

(4) 通路理顺。加强专卖管理，加强市场控制，提高市场净化率，保证零售户经营环境。

(5) 客情关系。与客户多交流和沟通，维护良好的客情关系，保证顺利完成终端销售。

(6) 情况反馈。引导客户真实反映终端市场信息，对工作中遇到的问题及时反馈和改进

第三题：客户维护(15分)

某客户经理在走访线路中有一位年纪73的老人，因为家庭较困难，子女都在外地打工，老人在家开了家烟摊赚点生活费，因为年纪的关系，经营思路较窄，品牌的上柜率也较少，所以摆了个烟摊赚的钱很少。在走访线路的另一头，有一户客户是残疾人，他是退伍军人，当年因公受伤退伍，腿脚不方便行动受到一定的限制。但该客户自强不息，开了家小南杂店，老板为人公正、诚实，所以很受附近居民的欢迎，生意一直不错。客户经理在走访中了解到，近段时间老人反映紧俏货源他不够卖，赚的钱越来越少了;而退伍军人还反映，因为现在实行电子结算，需要每次报完烟后都去银行存款，对于他来说很不方便。现阶段公司为了奖励实行电子结算的客户，为办理了电子结算的客户都奖励了一些紧俏烟的指标，而这位客户没有去办理电子结算，就没有得到紧俏烟的奖励。客户经理对上述客户应该如何做好服务? 答：

针对上述客户的实际情况不同，需要进行不同的有差异化的服务 。对于老人客户经理应帮助其拓展经营思路;推介一些对该客户适销对路利润较高的新品牌，增加销量，扩大利润;对于老人年纪较大，文化较低的情况，在走访中，要多加留意，客户一旦有什么需要随时提供帮助。

对于退伍军人来说，可以.根据该客户的实际情况，是不具备办理电子结算的客户，建议对残疾人给予特殊的关爱，告诉客户，很高兴有问题告诉了客户经理，希望以后都能这样;对于该客户的实际情况出发，还可以跟物流部门联系，在送货给该客户时，可以更细致一些，要送货进门，并帮其摆放好。

总之对待这些客户在情感上要增进交流，在生活中事事关心，在经营上给予帮助，货源上给予倾斜，实行个性化服务，满足客户需求。