微信营销策略创新研究

2022-09-12

在传统的营销模式下, 消费者只是以购买者的身份与地位呈现在企业的营销活动之中;而在微信营销模式下, 消费者不仅是购买者, 他也是企业营销的传播者与主导者。微信营销的快速发展给企业营销带来巨大的变革, 企业或商家如何利用微信营销给企业带来新的发展机遇, 是摆在企业或商家面前的重要问题。因此, 研究与探讨企业或商家的微信营销模式创新问题将有助于企业或商家微信营销活动的开展。

一、微信营销的内涵

(一) 微信营销的含义

简单地说, 微信营销就营销的主体利用微信所进行的营销活动。微信是由腾讯公司于2011年11月所是推出的一个为“智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序”, 即应用性新媒体社交软件。微信支持“跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费 (需消耗少量网络流量) 语音短信、视频、图片和文字”, 同时, 也可以使用“通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件‘摇一摇’、‘漂流瓶’、‘朋友圈’、‘公众平台’、‘语音记事本’等服务插件”。微信营销就是指营销的主体, 利用微信中的“朋友圈”、“公众平台”、“微推广”、“微分享”将产品的信息推送出去, 同时利用“微信公众号”中的在线订购、在线服务等功能向消费者销售产品。目前, 许多企业或商家都利用微信功能直接与消费者互动, 达到产品销售与推广的目的。由于微信属于新媒体社交软件, 所以微信营销属于新媒体营销模式。

(二) 微信营销的特点

从目前微信营销的现状来看, 微信营销具有营销对象的针对性、传播速度快捷性、企业与客户互动性以及突破时空的限制性等的特点。

在营销对象的针对性方面, 它是根据客户的兴趣、爱好开展营销活动。朋友圈与微信公众号是微信的两大基本功能, 企业或商家正是利用这两大功能开展有针对性的营销活动。公众对于朋友圈与公众号具有不同的态度倾向, 它反应出人的追求与爱好。企业或商家可以根据朋友圈与公众号用户的特征推送信息与产品, 从而达到营销的目的。在传播速度快捷性方面, 微信朋友圈的转发功能可以在极短的时间内, 将信息传播给更多人。假设每个人的微信有100个联系人, 在朋友圈中发送信息, 如果朋友圈中的半数以上人转发该信息, 瞬间就被转发50次, 这种信息传播的速度呈滚雪球式增长。在企业与客户互动性方面, 通过微信可以实现商家与客户的即时沟通, 比如, 询问产品性能与质量, 砍价以及了解产品的其他方面的资料等。在突破时空的限制性方面, 微信营销不受时间与空间的限制, 只要有一部智能手机并安装了微信软件, 依靠互联网就可以实现与企业或商家互动。

二、微信营销的基本模式

目前, 企业或商家利用微信平台开展营销活动, 其基本模式主要包括以下几种:微信活动式营销模式、互动式推送微信营销模式、陪聊式对话微信营销模式、“LBS+”营销模式、O2O+“二维码”营销模式、“分享+口碑”营销模式等。

微信活动式营销模式指的是通过微信平台中的漂流瓶功能达到营销的目的, 企业或商家将产品信息放置漂流瓶中, 通过微信官方修改漂流瓶参数, 按商家的需要与频率抛出漂流瓶, 达到营销的目的。互动式推送微信营销模式指的是消费者与商家之间建立一对一联系, 在不固定或固定的时段进行个性化的、一对一的信息推送。陪聊式对话微信营销模式落实指利用微信平台中语音对话功能, 商家与消费者进行一对一的对话聊天, 在对话聊天的过程中, 向消费者推送产品的信息。“LBS+”营销模式指的是利用微信中的“查找附近的人”功能, 向同样使用该功能的人群推送产品信息。O2O+“二维码”营销模式是指利用微信平台中的“扫一扫”功能, 消费者只需用手机扫描商家的独有二维码, 就可以添加商家的微信公众号, 并成为会员, 商家可以通过产品信息推送、促销活动来吸引客户。“分享+口碑”营销模式是利用微信的“分享”功能, 将信息分享给其他人。

三、微信营销的优势与劣势

(一) 微信营销优势

微信营销具有巨大的优势, 这种优势主要表现在营销成本低、传播速度快、用户群体多以及针对性强等方面。

在营销成本低方面, 企业或商家只需要与微信官方合作, 申请建立企业或商家微信公众号就可以开展营销活动。企业或商家通过微信公众号就可以向消费者推送产品信息。与此相反, 传统的营销活动需要广告策划与宣传、销售与售后服务等都需要投入大量的人力与物力。相比之下, 微信营销的成本是极低的。

在传播速度快方面, 微信的朋友圈、分享功能都具有信息快速发散的效应。它能在短短的几秒钟、几分钟之内将信息传播给大量的人群。有学者称其为“几何式”的增长。

在用户群体多方面, 据有关部门统计, 截止到2017年底, 我国使用微信的数量为9.02亿人, 日均发送微信次数380亿。在如此庞大的微信使用群体中, 含有各年龄段群体、各种职业群体。商家或企业可以将信息推送给不同的年龄与职业群体。

在针对性强方面, 微信营销呈现的是针对不同的年龄群体, 不同的职业群体而开展的营销活动。从年龄上说, 它可以针对儿童、青年、中年以及老年群体推送产品信息;从职业上说, 可以针对学生、个体户、企业家、公务人员等推送产品信息。不同的年龄与群体, 营销的内容是不一样的。

(二) 微信营销劣势

微信营销在表现出巨大优势的同时, 也表现出诸多的劣势。这种劣势主要体现在微信的转发受到一定程度的排斥、企业或商家与客户之间的互动体验感程度低、客户信息的安全难以保证、品牌推广受到限制等方面。

在微信的转发受到一定程度的排斥方面, 企业或商家所推送的信息不分时段, 只是根据自身的需求大批量地进行信息推送, 在一定程度上给消费者造成了困扰, 有的甚至影响到消费者的身心健康。长此以往, 有的微信公众号被消费者取消了关注。

在企业或商家与客户之间的互动体验感程度低方面, 企业或商家只凭自己单方面的热情, 毫无顾忌地向消费者推送产品信息, 但并没有得到消费者的有效反馈, 即互动体验感程度低。

在客户信息的安全方面, 微信中的朋友圈、二维码所记载的消费者信息, 常常在不知不觉中就被泄露出去。另外, 消费者在购买企业或商家的产品时所提供的个人信息, 也常常被企业或商家泄露给他人。个人信息泄露以后, 有很多不法分子就开始进行电信网络诈骗, 骚扰消费者, 给消费者的日常生活带来影响与不便。

在品牌推广方面, 虽然微信的用户量大, 但它需要消费者自行搜索, 搜索的时间与精力成本都是比较大。与微博相比, 虽然微博的用户量小, 但微博的扩散性明显优于微信。

四、微信营销存在的问题

(一) 商家造假欺骗消费者

由于微信传播的私密性, 消费者很难判断企业或商家所推送信息的真实性。企业或商家正是抓住了微信营销的这一劣势向消费者推送不真实的信息, 从中牟取利益。

(二) 产品质量与实际描述不符

企业或商家利用微信进行营销活动, 对于产品质量的描述常常以图片、文字以及视频的方式来进行的, 可谓是声情并茂, 很吸引消费者。当消费者购买以后, 所接到的产品与商家实际宣传的产品在尺寸方面、质地方面都存在着较大的差异。“双十一”是电商销售最多的节日, 但它也是退货最多的节日。消费者退货的主要原因之一就是产品质量与实际描述不符。目前, 我国还没有建立起有效的微信营销商家产品质量监管体系。商家向消费者展示与宣传的是正牌产品, 而实际销售的则是高仿产品。

(三) 花钱购买虚假评价

消费者在购买产品时, 往往参看其他购买者对产品的评价。起初, 消费者的评价还有一定的参考价值。但是, 随着微信营销的范围与规模不断扩大, 越来越多的商家为了获取消费者的好评, 采用返现、送礼物的形式让消费者给予好的评价。有些消费者为了获取眼前的经济利益, 也丧失了应有做人准则, 在违背良心的情况下给予虚假的评论。消费者在虚假评价的诱导下, 购买商家的产品。

(四) 消费者权益难以得到保护

通过微信公众号平台所购买的产品, 消费者发现产品质量后, 如果产品没有使用可以采取退货的方式来保护自身的利益;产品已经使用就很难得到有效的保护。商家以产品已经被使用为由拒绝退货, 看似商家不退货的理由比较充分, 可是消费者所购买的产品如果不适用, 又如何判断出产品的质量问题呢?

五、微信营销创新策略

(一) 注重微信营销多元化

在原有微信营销模式的基础上, 可以采取故事营销、形象营销、视频营销、内容营销等模式。所谓的故事营销, 就是向消费者展现完整的故事, 即撰写一个从开始到结尾的完整故事, 在描述故事的过程向消费者推送产品的信息。形象营销是消费者展现企业或商家独特的形象, 比如, 企业可树立专注交易者、服务者、关系者等形象, 专注交易者的形象注重的是产品的价格;专注交易者的形象注重的是服务态度与水平;专注交易者的形象注重的是与消费者之间建立“朋友”式的关系。视频营销是将产品制作成小视频, 消费者通过对视频的欣赏来了解企业的产品;内容营销就是注重微信营销的内容, 它不能与传统的营销内容没有区别。而应根据消费者的不同特点, 向消费者展示具有审美价值的内容。

(二) 加强微信营销的运行监管

针对微信营销产品质量难以保障以及商家发布虚假信息的问题, 加以微信官方平台、国家工商管理部门通过技术手段加强微信营销的运行监管。首先, 微信官方与工商部门联合执法, 定期对商家上线宣传产品与实际出售产品进行对比检查, 一经发现微信宣传产品与实际出售产品不一致, 就要立即对商家或企业进行处置。对于轻者可以限期整改并罚款;对于严重者依法取缔商家经营资格。其次, 充分发挥行业自律的约束作用。微信营销所设计的领域涵盖了生活的所有领域, 涉及到哪个行业, 哪个行业就要承担起相应的职责, 加强对商家的监管。

(三) 构建科学的微信营销客户反馈系统

针对当前商家采用返现、送礼物的形式让消费者给予好的评价问题, 建议建立第三方评价平台, 消费者直接通过第三方平台评价, 商家只能进入第三方评价平台进行浏览, 无法更改消费者评价信息。商家所诱导消费者给予好评, 也会同时通过第三方平台呈现给消费者, 以此杜绝花钱购买虚假评价问题。

(四) 加大对违法经营企业或商家的处置力度

政府工商管理部门是企业或商家监管职能机构, 工商管理部门要加大对违法经营企业或商家的处置力度。由于当前工商管理部门对违法经营企业或商家的处置力度小, 商家违法的成本小, 即便是遭到处罚, 由于损失较小, 商家仍然选择继续违法经营。如果政府处置的力度大, 商家就会选择合法经营。

六、结束语:

综上所述, 微信营销既有优势, 也有劣势。它能否为企业或商家带来巨大的经济与社会价值, 主要看使用者如何去使用。作为微信平台的开发者、政府以及社会媒体都必须加强对企业或商家的微信营销行为监管, 促使电商市场的良好运行与发展。

摘要：微信是最基本的新媒体形式之一, 微信的便利性、迅速性、低成本性使得越来越多的企业运用微信进行营销。与传统的营销模式相比, 微信营销表现出强大的优势。但是, 微信营销所存在的信息造假、产品质量难以保障、虚假评价等诸多问题也不容忽视。本文运用文献研究法, 在借鉴他人研究成果的基础上, 研究了微信营销策略创新问题, 以期望研究结果有助于微信营销活动的开展。

关键词：新媒体,微信营销,营销创新