媒体融合发展方案

在一份优秀的方案中，既要包括各项具体的工作环节，时间节点，执行人，也要包括实现方法、需要的资源和预算等，那么具体要如何操作呢？以下是小编精心整理的《媒体融合发展方案》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

第一篇：媒体融合发展方案

构建媒体融合发展新格局

构建媒体融合发展新格局(学习贯彻习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上重要讲话精神)

丁 晖

《 人民日报 》( 2016年04月28日 07 版)

习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话，从战略和全局的高度系统深刻地阐述了党的新闻舆论工作的重要地位、职责使命、根本要求和实施路径等一系列重大理论与实践问题，为我们做好新时期党的新闻舆论工作提供了根本遵循。习近平同志强调，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性;要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局;要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。这些重要论述具有很强的创新性、针对性，对促进传统媒体和新媒体融合发展、构建媒体融合发展新格局具有重要指导意义。当前，随着新技术的开发应用，传媒生态和传播格局正在发生深刻变化。新媒体方兴未艾、后来居上，成为不可忽视的重要新闻舆论阵地。适应这种新形势，我们必须在注重原则性、系统性、创造性、预见性中大力推动媒体融合发展，实现传统媒体和新媒体优势互补，努力占领新闻传播的制高点，牢牢掌握新闻舆论工作的主动权。

注重原则性，始终坚持党对新闻舆论工作的领导

坚持正确政治方向。新闻舆论阵地在哪里，党管媒体原则就必须落实到哪里。媒体融合发展必须坚持党性原则，坚持正确政治方向，强化党对新闻舆论工作的领导，把党管宣传、党管意识形态、党管媒体落到实处。无论传统媒体还是新媒体，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党的权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党;无论传统媒体还是新媒体，在新闻舆论工作的各个方面、各个环节都必须坚持正确舆论导向，增强政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识;无论传统媒体还是新媒体，在舆论阵地的占领上，都要寸土不让、寸土必争。在构建媒体融合发展新格局的每一步中，我们都要坚持党性原则，坚持正确政治方向，在这一点上绝不能有丝毫动摇。

坚持正确价值取向。媒体融合发展应坚持正确价值取向，在新闻舆论工作中坚持以科学理性的态度面对多元多样多变的思想观念，面对纷繁复杂的舆论场。应充分尊重、善于利用媒体的公共性，在营造风清气正的舆论环境方面始终旗帜鲜明、立场坚定、理直气壮、毫不含糊。努力打造各种思想观点交汇、讨论、升华的全方位平台，为构建健康丰富的社会思想体系、道德体系提供有深度、有营养的理性思想资源和精神资源，从而更好地维护社会公共利益、健全社会公德体系，最大限度地凝聚社会共识。

坚持正确工作导向。人民群众在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。当前，我国已有7亿网民，手机网民也已超过6.2亿。推动媒体融合发展，正是正视这一现实、顺应信息化发展新趋势的必然要求。我们要通过媒体融合发展将互联网这一“最大的变量”变成“最大的正能量”，必须坚持以人民为中心的工作导向，在融合发展过程中坚持走群众路线。应善待善用善管新媒体，利用新媒体更深入地反映群众心声，更广泛地收集社情民意，更顺畅地实现海量信息共享，更科学地关注和引导社会热点问题。总之，构建媒体融合发展新格局，必须坚持把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为出发点和落脚点。

注重系统性，在内容与平台两个方面同时发力

内容为王。媒体融合发展不是简单的“传统媒体+互联网”，而是作为核心的内容和作为基础的平台互相融合，通过内容与平台两个方面同时发力，不断提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。在媒体融合发展中，首先必须坚持内容为王。在“人人都有麦克风”的时代，过去单向、被动接受内容的“受众”变成了“用户”，可以随时随地通过对内容的选择性阅读、转发、评论等来发声。在纷繁复杂的媒体环境中，媒体的内容(包括观点)成了媒体黏性的关键，没有优质内容就没有竞争力。新型主流媒体要拿好手中的“麦克风”，必须坚持内容为王，把传统媒体的“稳”与“准”和新媒体的“快”与“活”结合起来，主动亮剑、自信表达，明辨是非、扶正祛邪，在多元中立主导，做好“定音锤”，让公众在主流渠道中获得自己的信息来源，在主流声音中找到自己的文化归属。

平台再造。媒体融合发展需要借助技术手段实现平台再造，拓宽传播渠道，重构媒体与用户的关系。在这方面，许多媒体正在进行积极探索，如人民日报社的“一次采集、多种生成、多元传播”的“中央厨房”模式，便是这样一种有益尝试。新形势下，推动媒体融合发展，可以依托传统媒体强大的采编能力备足备好内容原材料，在全媒体平台上进行话题策划、报道统筹，实现集约化和多层次的内容生产、资源共享。同时，通过新的设备工具和移动终端来重构内容分发、传播和反馈机制，实现多渠道传播和受众覆盖最大化。此外，随着大数据、云计算等技术的发展，新型主流媒体可以通过平台再造，对用户特征进行精准把握，从而实现分众化、精准化传播。

注重创造性，以创新精神解决发展中的问题

倡导创造性思维。随着技术的不断发展，新的传播媒介带来的不仅仅是传播方式的改变，更是其开创的无限可能性以及由此带来的媒体生态环境的重大改变。当前，一些传统媒体在新媒体冲击下受众面不断缩小，市场份额不断降低，影响力日趋式微。面对媒体融合发展的新形势，传统媒体必须增强不甘人后的使命感，保持本领恐慌的紧迫感，提升主动融合的自觉性，以创造性思维积极推动融合发展，做到求真务实有创新、与时俱进有革新，使融合发展取得实实在在的成效。应始终以“主动、移动、互动”为抓手，以先进技术为支撑、内容建设为根本、观点表达为重点、机制创新为动力，主动求变，变中求新。

推动创新性实践。推动媒体融合发展，不能说起来头头是道、做起来畏首畏尾，而要在解放思想、实事求是的基础上大胆实践，勇于突破体制机制固化的藩篱，以创新性实践解决发展中的问题。媒体融合发展不应仅仅停留于技术升级、形态创新方面，还要随着融合发展的深入进行传播流程、组织管理体系的重塑与再造。我们要顺应融合发展趋势推进体制机制改革，科学配置各类资源，探索建立规范、高效、灵活的运行机制，促进传统媒体和新媒体融为一体、合而为一，最终达到“你就是我，我就是你”。

培养创意型人才。媒体融合发展需要遵循习近平同志关于新闻舆论工作队伍建设的要求，紧紧抓住“人”这个关键要素。当前，随着媒体融合程度的加深和媒体形态的多元化发展，人才缺乏成为媒体融合发展的一个瓶颈，培养勇于突破常规的创意型人才已是当务之急，打造勇于打破常态的“全媒型”团队已是刻不容缓。“全媒型”团队应保持思想的敏锐性和开放度，深刻把握桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子屏等的发展脉动，积极吸纳先进传播理念、舆论引领理念，善于提供有思想深度、有独到见地的内容，在分众化、差异化传播中不断满足人民群众日益增长的新闻信息需求。

注重预见性，在把握趋势中更好应对挑战

迎接技术变革。在技术发展日新月异的时代，我们很难用过去的延长线来预测未来，今天的我们无法准确预测下一个颠覆性技术的风口会出现在何时何处。但人们总是会追求越来越人性化的技术，从技术发展的趋势来看，以人为本、不断满足人的需求将是媒体技术发展的必然走向，也是其重要价值之所在。可以肯定，未来的媒体技术将越来越体现人文关怀，传播手段将越来越符合用户需求和使用习惯。推动媒体融合发展，应始终坚持以开放的姿态迎接下一个技术变革的到来，不断满足人们对新闻信息的需求，为人们提供个性化服务。

研究受众需求。习近平同志指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”当前，受众的生活方式、娱乐方式、接受信息方式都在发生深刻变化，这种变化还将持续下去。媒体融合发展要不断研究这种变化、适应这种变化，体现一定的前瞻性、预见性，搭建起更加平等开放的平台，构建起更加迅捷高效的信息交流模式，使不同年龄、不同区域、不同文化背景的人都能成为自己的用户。

推动传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体矩阵，不仅仅是传播技术创新，也不仅仅是媒体迭代变更的社会文化潮流，更是党的新闻舆论工作切实提高传播力、引导力、影响力、公信力的题中应有之义，也是巩固宣传思想文化阵地的重大战略部署。只有坚持原则性、系统性、创造性、预见性的有机统一，才能让媒体融合发展之路走稳走好，使主旋律和正能量通过多渠道、多平台得到充分传播、充分激荡，奏响实现中华民族伟大复兴中国梦的华彩乐章。

(作者为海南省文化广电出版体育厅党组书记、厅长)

第二篇： 校园传统媒体与新媒体融合发展研究

在这信息技术飞速发展的今天，手机、电脑和互联网的发展，使得人际交往发生了重大改变。新媒体下，人际传播与大众传播相融合，使得人际传播活动的范围越来越广，传播的方式也在发生着变化。那么，在新媒体快速发展的背景下，校园媒体的发展现状如何?校园媒体又将何去何从?

一、相关概念

高校校园媒体有广义和狭义之分。广义校园媒体指在校园中存在的一切媒介形式，包括传统媒体和新媒体。传统媒体如校报、校园广播、校园电视、校办杂志、宣传橱窗、宣传板报、广告、简报，新媒体如校园网、LED显示屏、手机短信及数字媒体形式等。而狭义校园媒体一般指大众传播媒介形式，局限在校报、校园广播、校园网等载体。校园媒体作作为校园重要的文化宣传窗口,承载着学校教育教学成果通报,校园信息传递的重要责任。我探讨的主要对象主要是广义上的校园媒体。

二、校园媒体的使用情况分析

根据调查数据来看，在四川大学，传统校园媒体已经不占优势，大学生使用传统媒体的比例明显减少，并且由于不同的特征和功能，传统媒体之间也存在差异。网络(互连网、校园网)等校园新媒体成为了大学生使用的主体。校园网络、手机短信等新媒体在四川大学发展迅速，校园网络和手机短信这些新媒体的快捷传播等特点得到了师生的接受。

下面简要说明四川大学不同媒体发展情况(就几种主要使用媒体而言，使用较少或没有使用的媒体忽略。传统的优势媒体电视，由于生活方式的原因，无法影响大学生族群，所以也不作考虑。)：

(一)校园报纸：

主要分为校园内自办报纸和社会报纸。“川大人“、自在诗文社刊办的校内报纸主要是有针对的内容，信息量小，并且因为发刊不固定、期数少，是非盈利性质的，所以阅读人群小;由于华西都市报、成都商报、南方周末等社会报刊具有信息量较大，有权威，固定发刊等特点，在四川大学的师生中也有很大的使用人群，但以老师居多。校园报纸成为使用传统校园媒体中最重要的部分，是主要的校园传统媒体使用形式。

(二)校园杂志：

大学生课余时间丰富，经常看杂志的大学生也占有一定的分额，其中以女性为主。大部分女性对娱乐、化妆、生活等主题的杂志很感兴趣，而许多杂志社正好看准这一点，纷纷推出相关杂志产品，如《昕薇》、《VISTA看天下》等。像《读者》之类的文学性杂志的阅读人群有所下降。值得注意的是，大学生对与自己专业相关的杂志的使用情况明显高于其他杂志。综合来看，校园杂志也是传统校园媒体的重要部分，使用人数是略低于校园报纸的传统媒体。

(三)校园广播：

由于新媒体的快速发展，使得联系便捷快速，并考虑到四川大学的校园情况，使用校园广播的范围及场所有很大限制。校园广播的使用场所主要集中在各大教学楼，用于平时英语听力训练以及考试英语听力的播放。故校园广播的使用不多，已经从过去的主要信息传播工具沦落到几乎被淘汰的境地。

(四)校园网络：

包括校园网和互连网。四川大学校园网主要是用于各级信息传播，同学信息查询...由于是免费的，并且有非常重要的作用，使用人群数量大，几乎占绝大部分。互连网快速便捷、信息量大、功能多、休闲娱乐等优势，成为了使用人数最多的媒体之一。网络作为一个交流和沟通的平台，大学生可以从中获取很多资源，互连网是他们关注世界的最主要窗口。

(五)手机：

随着经济的发展，人们生活水平的提高，大学生使用手机已经成为普遍现象，几乎可以说是全体都有，甚至有的同学有多部手机。近年来兴起的“微博热”，加之智能手机日益普遍化，手机中短信、通话等传统功能逐渐淡化，手机网络的使用成为了热门。手机的主要用于信息传达，相互交流与沟通，收集信息及休闲娱乐等等。在四川大学，手机也是使用人数最多的媒体之一。手机在校园信息传输中的作用也是举足轻重的。

三、校园媒体存在的问题

1.一定的封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于报纸、互联 网以及手机，信息的来源面不广。 2.缺乏合理的经营运作，发展动力不足。像校园内办的报纸主要是学生自主运 营，由学校拨发少量的经费，仅仅能够支付报纸印刊的费用，所以往往报纸的质量上不去。从而导致阅读人数少，也影响了后期发展。

3.对于国家主流思想的宣传不够，大学生作为国家未来的建设者，需要树立起强烈的爱国意识，高校校园媒体应该为国家的思想文化建设做贡献。对于大学生普遍关注的问题也应该给予更高的重视度。

四、校园媒体的发展趋势

近年来,互联网络正以最快的速度向上飙升,并被誉为21世纪最耀眼的传播媒体。可以预见的是新校园媒体将继续快速发展，而传统校园媒体将逐渐走向消亡。而校园媒体也将开始走向市场，开始商品化。 趋势一：互联网、手机等新媒体的广泛运用。

趋势二：校园媒体"报网互动"的实践模式，构成校园信息网，资源更加丰富。

趋势三：信息传播加快，并促进人际交流与沟通。

趋势四：在一定时期内，传统校园媒体与新校园媒体进行资源整合，共同构建 和谐校园媒介生态和舆论环境。一定时期后，传统校园媒体将日益消亡。

趋势五：校园媒体成熟化、市场化、商业化，引进先进的经营管理模式。校园 媒体商业化运作和品牌推广。

趋势六：校园媒体在加强大学生的思想文化修养方面大的提升，积极参与中国 特色社会主义思想道德文化建设。

【参考文献】

[1] 刘沐阳苏州大学;《新闻传播》2011年05期 G206

[2] 傅晨琦郑忱浙江大学城市学院传媒与人文学院;《今传媒》2011年01 期G216.3

[3] 栾玉波浙江大学《浙江大学》2011年G206; G641

第三篇：地方传统媒体与新媒体的融合与发展

随着媒体融合进程的加速，在地市级区域内的媒体市场竞争中传统媒体与新媒体呈现出融合互补、共同繁荣的态势。

增强互动，传统土壤衍生新体系。近些年来，新媒体“攻城略地”的脚步渐快，面对这一情况，传统广播电视媒体开始行动，从多方面努力谋求转型。地方台更是如此，以往很多的地方电视台受制于自身区域的覆盖面积小、资金流量少等硬件问题难有进一步发展，而如今新媒体广阔的传播渠道，以及海量的受众群体成为了他们拓展自身市场的新目标。他们开始积极地尝试与新媒体进行融合，以争取更大的市场空间。以上饶广播电视台为例，从2013年末开始，所有的广播频率都增开了听众微信互动，借助微信这一互动性极强的新媒体平台，将传统的广播栏目覆盖到了从民生到娱乐的各个层面。在成功留住原有听众的基础上，不断吸引新的听众群加入，从而带来了更多的效益和商机。2015年10月，又开发了《我的上饶》微信客户平台，将电视产品向微信平台进行业务拓展。

数字化再次开发，盘活内容资源。广电媒体历年积累下来的海量音、视频内容若想真正满足市场需求，无论是库存内容的使用，还是新增内容的制作，都需要融入“新基因”。目前，一些地方台虽然积累了海量内容资源，但对于这些丰富资源的开发力度却明显不足，不但缺乏基于新媒体传播特性和用户收看习惯进行的二次开发，也缺少盘活既有内容资源的有效价值增值机制。适应新的传播环境的内容创造、再造将是广电行业“绕不开的命题”。

在这方面，上饶广播电视台也做了一些尝试。首先，主动对台原有网站进行调整。把原来较为死板的次日上传、固定时间整体重播模式，调整成为视频可分集观看、可分类、可评论交流的自主选择模式，并在每一个板块都增设了观众建议留言板，选取优秀、可行的建议进行革新。其次，借助新开发的微信平台，将大量的视频内容进行浓缩，去芜存菁，将观众关心的内容“微视”化，投放至平台APP内，便于习惯使用手机和平板电脑的人群观看，以进一步拓展收视群体，为自身创造更大的效益。(作者单位：上饶广播电视台)

第四篇：论传统媒体与新媒体的融合发展趋势。

十八大期间，以互联网为代表的新媒体成为传播党意、汇聚民意的重要渠道。十八大话题成为新媒体的沸点，新媒体成为十八大的“红色阵地”。

总书记指出，在新的形势下网络宣传工作比任何时候都需要创新，他强调要适应社会信息化持续推进的新情况，充分利用新技术创新媒体传播方式，占领信息传播至高点。

新媒体正在成为影响和构建中国社会发展的重要变量，这点已毋庸置疑。然而，由于其存在着与生俱来的缺陷，还无法完全依靠自身的力量推动全社会的发展和进步。而另一方面，由于以社会化媒体(social media，如微博)为代表的新媒体带来的冲击和影响，传统媒体正面临着持续发展危机，它的影响力在慢慢衰退，但它在相当长一段时期内仍将是影响社会变革的重要力量。

目前我国正处于社会转型的关键时期，群众思想多元化，社会矛盾更复杂，这就要求作为社会稳定器和安全阀的媒体扮演更重要的角色。因此，研究新媒体和传统媒体的本质属性，并从社会发展的角度探究如何利用新媒体与传统媒体，共同塑造和影响处于转型中的中国经济以及社会文化，推动全社会的进步和发展，将是业界和学界的共同课题。

一、媒体融合的意义和必要性

新媒体的影响力不断增长。当前，数字报刊、移动电视、手机媒体、手机短信、微信、博客、播客、微博客等新兴媒体正在崛起，影响力在加大。我国网民有近6亿人，手机网民有4.6亿多人，其中微博用户达到3亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。这就要求宣传思想工作必须高度重视运用新兴媒体，开拓和占领这一新的阵地。传统媒体并不会很快消亡，同时新媒体正在迅速发展，两者之间会出现融合和摩擦的现象是必然。

1、 全新的认识媒体融合的价值和特点

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,是利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、

1 有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体是“所有人面向所有人进行的传播”。它既不分生产者和消费者两大阵营，也不分读者和作者，是多对多的传播形式。

传统媒体与新媒体融合后的新平台将更多具有新媒体的特点，这是可以预见的。新媒体的特殊属性使得它在很多具体的决策中具有巨大的参考价值，只有从全新的角度认识和考虑媒体发展趋势，才能在时代进步中保持主动，更好地发挥媒体融合的价值。

首先，充分认识媒体融合，无论出版技术如何变革，用何种网络传输，只要具备媒体性质的功能和业务，都视为新媒体，大力加强建设。

其次，要认识新媒体是传统媒体的延伸和拓展，又与传统媒体有明显的差别和不同，要采取不同于传统媒体的发展思路和政策措施，促进新媒体又好又快的发展。

再次，充分认识传统媒体与新媒体之间相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高，并最终走向融合的关系，积极统筹传统媒体和新媒体发展，牢牢把握未来发展的主动权。

2、 传统媒体与新媒体的融合是两种文化的融合

新媒体之所以在短短数年间受众人数暴涨，原因就在于它的草根性。特别是微博等社会化媒体使“人人拿着麦克风，人人都可被关注，随时随地可发布”成为现实，其“所有人对所有人的传播”特性正在潜移默化地改变着人们的思想观念甚至是生活方式。新媒体不只是草根文化和草根视角的简单复制，更重要的是，它通过新的技术手段重置了社会的组织架构，唤醒了沉睡在草根群体潜意识里的参与社会进程的诉求欲望和权利欲望，这是新媒体为推动中国社会进步贡献的最根本的也是最重要的力量。新媒体的草根性赋予了它最鲜活的生命力，但其草根视角和草根属性也注定了这是把“双刃剑”。它在向我们提供大量新鲜资讯的同时，也良莠不分、泥沙俱下。

传统媒体则代表着一直在主导社会发展的精英文化。其传播模式从思想层面上来讲，是一种预先策划好的自上而下的线性传播。传统媒体的精英文化属性在社会发展的初级阶段无疑具有重要的方向指导意义。它通过舆论宣传和舆论控制避免了整个社会由于未来的不确定性而容易导致的盲目和冲动，是中国社会能够稳步向前发展的一块基石。

2 尽管互联网使得大众发表观点更加容易，但是大众的网上行为是一种草根文化，传统媒体所代表的精英文化依旧重要，阳春白雪和下里巴人的内容是并行不悖的。新媒体和传统媒体所代表的不同视角和文化并不是不可调和的。恰恰相反，它们的相互促进和融合发展才有利于发出最具价值的声音。走融合之路是它们发展的出路，这种有机结合的力量将是非常巨大的，它意味着草根经验与精英意识的结合，几乎可以涵盖所有行业和群体的声音，兼具经验和理性，有利于健全舆论引导机制，聚同化异，扶正抑偏，对于实现党的十八大提出的建成小康社会以及推动中国政治体制改革、反腐倡廉等议题的实施都会带来重大影响。

3、优势互补共利共赢

新媒体在载体和内容上糅合了数字技术、多媒体技术和网络技术，表现出数字化、碎片化、话语权的阅众分享、自媒体特征。2010年，最热门的搜索关键词非“微博”莫属。今天，你织“围脖”了吗?这句话可以理解为个人时代生活的一种时尚表达。在相当短的时间内，微博已经从影响个人生活延伸到推动信息传播，甚至社会变革的层面。据学者分析：一种传播媒体普及5000万人，收音机用了38年.电视用了13年。互联网用了4年.而微博只用了14个月。可见新媒体发展速度惊人。然而，新媒体也存在自身的问题，首先是新媒体原创新闻不足;其次是新闻的可信度和权威性不足;再次是海量信息遮蔽信息价值和知识;最后是网络新闻的趋同化。在目前的环境下，新媒体对传统媒体具有一定的依赖性。

在信息传播中，传统媒体在一段时间内仍是主流而难以取代，其内容优势在短时间内不可动摇。因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上。由此可见，传统媒体的舆论环境和新媒体舆论环境实际上具有很强的互补性，只有走新媒体和传统媒体的联动融合之路，相互依存、相互借鉴、共同发展，才能真正构建一个和谐健康的舆论环境，形成舆论引导新格局。

首先，在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性，大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。特别是在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国当

3 前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其发布的新闻信息在很多时候只能是转自于传统媒体。传统媒体的内容资源优势与新媒体平台的传播渠道融合成为全球媒体发展的主要趋势。

其次，传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。

第三，早期的因特网为技术精英们所创建需要的是技术人才，而今，网络越来越把眼光转向了有新闻背景的人员，传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验被因特网所接受和利用。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结合网络的特性，创造性地运用到网络上，必然会结出更好的效果。

第四，传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略，最典型的例子如人民网是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台。

总之，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传统优势，新媒体必然要与传统媒体结合，各取优势，互补短处，形成一个综合的信息传播和互动的平台，推动全媒体时代的到来。

二、传统媒体和新媒体融合策略

当前我国处于市场经济尚未完全规范期，分配出现多极分化，思想出现多元化，正确宣传党的最新路线、方针、政策，不断提升新闻宣传水平，是新闻机构必须承担的社会责任。当今推动社会进步的角色无法由一方单独完成。站在发

4 展的角度，传统媒体与新媒体融合而成的新力量，将是今后推动中国社会进步的主要力量之一。

实践证明，传统媒体和新媒体的融合使媒体核心竞争力发生巨变，既延长了新闻产业链条，突破了传统媒体过去在时间、空间、影像表现方面受到的局限，又继承了传统媒体强烈的策划意识、整合意识、庄重感和携带方便等特性，使新闻产品的传播媒介具有丰富性和可选择性，还节约了资源，提高了时效，扩大了影响。如何加强两种媒体、两种传播途径的融合，切实担负媒体责任，需要我们在实践中扬长避短，与时俱进，不断改进，最终可以通过两种媒体的互相结合达到更好的宣传效果。

1、要发挥舆论引导，抢占舆论主阵地

媒体融合的全媒体时代，仍然是一种舆论工具，要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，使其适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，取得传播效果的最大化。因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。

2、加强传统媒体和新媒体的互动，扩大新闻宣传的实际效果

加强媒体间的互动，把传统媒体的深度及其传统价值理念带到新媒体的创意和制作过程当中去，不断探索最佳切入点，进一步拓宽统媒体和新媒体的互动平台，努力打造数字化期刊等产业。中国期刊协会会长石峰表示：“传统期刊要走与新媒体融合发展的道路,数字化将增强了期刊业的传播力。”传统媒体对新媒体不应该逃避或焦虑,而应怀着满腔热情地探索互动之路。

在实践中，不断强化数字期刊强化线上线下平台互动，建构专业化、深度质量的新闻专题，逐步增强媒介融合的公信力、吸引力及竞争力，即是传统媒体和它所属的新媒体之间实现良性互动、相得益彰的必然。

3、 要加速传统媒体的转型

面对新形势，传统媒体必须创新转型，紧跟新媒体发展步伐，在新媒体发展上有所作为。要抓住机遇发展平台、利用平台，坚持内容为王，按照新媒体发展的规律和趋势、按照事业发展的本质要求，整合资源，加快发展。传统媒体可以利用新技术和新手段实现与新媒体之间的相互整合、融通，以发挥综合整体的优势，从而创立新的发展模式，开辟新的发展道路。首先，政府有关部门应遵循中央关于大力发展文化产业精神，出台相关优惠政策，以项目支持等方式推动各种新媒体技术的自主研发，实现手机全媒体移动发布，将报刊、广播、电视、互联网融为一体，抢占国际技术制高点，迅速壮大新媒体产业。第二，完善我国移动内容版权的法规，尤其是制定适应媒体新技术发展的配套政策，推动能源节约型的数字媒体普及传播，实现绿色低碳环保、无纸化发行。第三，促进传统媒体与新媒体在内容、受众方面应遵循新闻传播规律分工合作，促使传统媒体转变观念，实现传统媒体数字化、移动化的发展。第四，面对当前多元化、即时性、多样性的舆论环境，政府、企业等单位都要积极应用新媒体技术，顺应新闻传播规律，提高传播技巧。第五，传统媒体应逐步建立起自有的基于数字技术的新媒体系统，这需要国家政策和资金的支持，建立起自有的新媒体系统，将主动传播与驱动传播、群体传播与个体传播、事实传播与观点传播、随时传播与定时传播一体化，才能实现传统媒体和新兴媒体的融合发展。

4、采取专兼职结合的模式，建立全媒体团队

报纸发展全媒体，最大的资源优势是人才基础。在人力投入方面，除了引进必要的新媒体专业人才之外，可以倡导报社内部记者编辑兼职新媒体岗位。报纸这么多年培养了一大批擅长内容把关、精通内容制作的人员，而随着厚报时代向薄报时代的转换，报业内部也面临着人员重组的可能。报纸在这样的背景下办新媒体，可以借助母报的采编、经营队伍，采取专兼职结合的模式，建立自办新媒体所需要的团队。传统媒体自办新媒体，在人力投入方面采取专兼职结合的方式，不仅可以解决新媒体建设的人才需要问题，反过来也能锻炼和培育记者编辑的新媒体素质，为未来的发展做准备。

5、加快新媒体融合的法规建设和监督管理

随着新媒体技术、运营和服务方式所带来的一系列变革。融合不仅仅发生在新媒体的产业端。政府和行政机关的立法理念、法律体系的建立以及法律制度的进一步完善的基础上才能实现了二者各自优势的有效融合。

首先，加快新媒体立法，进一步拓展法律监管范围。可考虑研究制定一部关于新媒体管理的专门法，从公法角度对新媒体管理的范围和内容作出明确规定，从私法角度对新媒体的行为和言论作出明确规定。同时推进新媒体衍生领域的相关立法进程，完善法律体系，为新媒体的发展提供较为完备的法律依据。第二，加强常规管理。面对纷繁多样的新媒体服务模式，建立和完善新媒体舆情的搜集、研判和反应机制，对重点网站、热点问题等进行全天候监测，准确把握舆情脉动，为引导舆论和正确决策提供科学依据。加快新媒体技术的研发，加强技术监管平台建设，增强技术防护能力，提高新媒体管理效能。第三，是健全新媒体伦理规范。由于新媒体的特性，实施绝对、完全的监控几乎不可能。因此，加强新媒体伦理规范体系建设，增强新媒体行业自律意识十分重要。第四，适应新媒体技术和服务样式的发展需要，发挥新媒体行业协会的作用，积极制定完善新媒体伦理规范。大兴新媒体文明之风，加强新媒体伦理教育，推广博客圈典型做法，引导新媒体人遵守职业道德，增强自身免疫力。第五，建立健全道德监督机制，预防和查处新媒体失范行为，不断提高新媒体职业道德水平，积极推进新媒体自律。 总之，加强以互联网为代表的新媒体的建设、运用和管理，必须站在其现实作用和深远影响的高度来认识;从注意规划、加强建设、充实队伍、完善制度、规范管理等方面采取措施;加强信息产业发展与网络文化发展的统筹协调，坚持依法、科学、有效管理的原则，综合运用法律、行政、经济、技术、思想教育、行业自律等手段，加快形成依法监管、行业自律、社会监督、规范有序的互联网信息传播秩序;积极利用和有效管理新媒体，真正使新媒体成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台和人们健康精神文化生活的新空间，推进社会主义文化事业和文化产业的健康发展，保障国家文化信息安全和国家长治久安。

第五篇：“新闻+创意”构建主流媒体融合发展“新常态”

提要：目前，大数据挖掘、词云图、信息可视化、“果壳问答”等已经成熟地应用于日常报道、集成报道、融合报道中，新华社集成融合产品体系已经蔚为大观。“新闻+创意”，作为新华社推进媒体融合发展的常态，也将是主流媒体拓展新媒体空间的一种常态。 新华社

关键词：主流媒体 融合发展 新常态

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署，也是传统媒体在数字革命和新兴媒体的强烈冲击下，应对全球传媒格局变化、提升整体实力和核心竞争力的必由之路。

“新常态”：融合发展是传媒变革必然趋势

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，总书记强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

总书记的重要讲话，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，进一步为媒体融合发展指明了方向和路径。这表明，媒体融合发展已上升为国家战略。可以说，融合发展将是今后一个时期媒体业必须适应的“新常态”。

媒体融合是全球传媒发展趋势使然。当前，随着新科技革命浪潮的迅猛冲击，新闻信息产品的内容和结构、传播终端的形态和功能、受众的心理和习惯，都在发生革命性变化。特别是随着以互联网为代表的新兴媒体的迅猛发展，互联网生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，年轻一代更是将新媒体作为获取信息的主要渠道。传统媒体面临着市场被压缩、影响力下降，舆论引导和主导能力越来越脆弱的问题，有的甚至沦为微博、微信的“印刷体”。

据统计，在2013年前100大热点事件的传播中，由网络“大V”等首发或主导的占了近一半，传统平面媒体首发或主导的不足三成。新媒体在内容生产和信息发布方面的表现更为抢眼。目前，传统媒体新闻信息的首发率已经不到三成，七成左右为新媒体首发。新兴媒体的裂变式发展，改变了传统的舆论引导和传播格局，舆论生态更加复杂，对新闻宣传工作带来全方位、深层次的影响，传统媒体被边缘化，主流媒体难以真正掌控主流舆论，主流舆论难以有效传播主流声音的问题已经出现。

任何媒体形态都有可能被替代而“死亡”。但是，新闻不死。如果抓住机遇、战胜挑战，就能拓展发展新空间、赢得发展新优势。反之，可能处处被动、日渐式微，甚至沦为自娱自乐、自拉自唱、自说自话的“卡拉OK”，也就谈不上影响力，更没有资格奢谈话语权和舆论引导力，媒体要有救亡图存的紧迫感。能否以浴火重生的胆识、你行我更行的气度实现媒体融合、加快转型步伐，检验着新闻媒体履行职责的使命担当，也检验着新闻媒体本身推进治理体系和治理能力现代化的水平。

“新闻+创意”：新华社的融合发展之路

尽管传统媒体为融合发展进行过多种尝试，希望借助新媒体弥补读者大量流失而造成的损失。但是，从国内外主流媒体多年的实践经验来看，简单地将平面媒体内容搬上新媒体的所谓融合不但没有带来1+1>2 的预期效应，反而使传统媒体将大量内容资源无偿地“为他人作嫁衣”。这种模式持续下去，最终结果很可能是，自己成为自己的“掘墓人”。

遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，是媒体融合发展成功的关键。在“人人都有麦克风、人人都是通讯社”的年代，传统媒体在话语权竞争的诸多方面不占优势，越来越难以适应传播生态的剧烈变化。如果简单地将纸媒与新媒体技术嫁接，就以为融合大功告成，显然是幼稚的，在实践中也是难以为继的。必须强化互联网思维，从新媒体的传播方式、话语体系等规律中汲取养分，“反哺”传统媒体并推动其改革创新，巩固和壮大主流媒体的话语权和影响力。

互联网为代表的新媒体环境正在出现一种新的生态，新媒体语境也在形成中。“有理不在声高”，在新媒体环境下，说什么、怎么说、何时说，都需要摸索。新媒体交互、平等、开放的特点决定了我们不能简单地将过去一些传统媒体的习惯性做法，以“我说你听”的单向传输形式，直接搬到新媒体终端上。在新媒体的语境下，光有满腔热情还不够，要把握好时度效，把握好传播的科学性、艺术性和有效性，要理直气壮，更要润物无声;要正面出击，也要学会迂回作战。在许多场合许多议题上，居高临下的说教、刻意拔高的“完美”，在新媒体舆论场往往激起逆反心理，甚至捅娄子、帮倒忙，放大负面影响。主流媒体的新媒体风格，应该是大气谦和、开放包容，心平气和、平等以待。新媒体环境下的新闻竞争没有第二只有第一，抢新闻就看谁首发多、独家多，而比创意就看谁的点子新、谁的吸引力强。

在过去的一年多时间里，新华社贯彻落实李从军社长提出的“集成服务”理念，应用前沿的数字传播技术努力创新、创意、创造，做了很多有益尝试，引领全球传媒之先。“新闻+创意”已成为新华社探索媒体融合发展的成功之路。比如，陆续推出了《三北造林记》《面向未来的赶考》《治国理政一年间》《中国梦 追梦故事》《上海自贸区》《改革时代人物志》等三十多个大型多媒体集成报道产品和“轻应用”产品，创造性地实现了“沙画新闻”“萌图新闻”“动图新闻”等创新，受到新媒体用户欢迎，产生了强烈社会反响，实现了在新媒体、全媒体时代的传播引领。

新华社新媒体中心设计制作的国内首部沙画新媒体融合产品《“山神”刘真茂：我用一生护青山》巧妙运用我国传统的沙画艺术，并与新媒体手段相结合，以创新的艺术形式讲述了传奇人物刘真茂在大山深处守山护林的感人故事。这部沙画特刊两天内点击量超830万。

《萌图：跟“习大大”学儒学经典》以漫画和动图形式，对习近平主席在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会上讲话和《之江新语》一书引述的儒学经典语句进行了形象化释义。首次实现了移动融合产品的“动图”特效，大大提升报道贴近性和阅读体验;而且时效性强，在总书记讲话全文播发不到5小时，画刊就在“新华社发布”客户端上重点推出。画刊推出不到一天时间点击数超过960万，用户对习近平主席引经据典的讲话内容和“动图+萌图”双重特效的新媒体表现形式好评如潮。

由新华社总编辑何平点题创意的《献礼新中国65周年特刊》，以10幅“奇幻照片”为素材，以歌曲《今天是你的生日，中国》为配乐，将新华社“老”照片与“新”技术无缝融合，突出“静”变“动”的神奇，运用介于视频与图片中间的新技术，集“照片”高精画质和“视频”灵动真实于一身，达到静中有动、动中有意、意中有趣的奇幻效果，让读者在经典与趣味中重温共和国走过的足迹，共同见证新中国的筑梦历程。

此前，新华社新媒体中心和国际部、国内部、摄影部、音视频部等共同推出的《习近平主席出席上合杜尚别峰会和出访“两亚”四国全扫描》《雪域天路60载》《习近平政协重要讲话典出何处》等一系列适合新媒体媒介和用户阅读习惯的轻量型视听产品，平均点击突破500万，最高点击数突破2000万，在新媒体舆论场产生热烈反响。

目前，大数据挖掘、词云图、信息可视化、“果壳问答”等已经成熟地应用于日常报道、集成报道、融合报道中，新华社集成融合产品体系已经蔚为大观。“新闻+创意”，作为新华社推进媒体融合发展的常态，必将是主流媒体拓展新媒体空间的一种常态。

自己的平台：重构采编发流程，拓展融合发展新空间

新媒体时代，更需要我们善于观大势、谋大事，把握好时、度、效，审时度势、蓄势而发。只有因势、应势、顺势，才能如高山滚木、势不可当。近年来，按照社党组和李从军社长的部署，新华社一直致力于从传统通讯社向现代全媒体机构转型，特别是把打造新闻信息集成服务作为重要抓手，接连推出一系列重大主题集成报道，打造自主掌控的新媒体平台。作为新华社最年轻的部门之一，新媒体中心是新华社推进战略转型的“排头兵”、新媒体建设发展的“先行者”。按照新华社党组的部署，新媒体中心解放思想、大胆探索、锐意创新、攻坚克难，在产品融合、终端融合、渠道融合、平台融合等方面实现了跨越式发展，逐步摸索出了一条具有通讯社特色的媒体融合发展的可持续之路。

2013年两会期间，新华社以全国两会报道为契机推出新媒体专线，首次实现向用户提供文字、图片、图表、漫画、动漫、音视频等多媒介融合的集成产品。因为“我们始终相信：即使在内容提供者受到巨大挑战的新媒体时代，有锐度的新闻，依然不可替代”。一年多来，专线“新锐灵动”的报道，多次受到中央领导同志表扬和新媒体用户的好评，也受到市场欢迎。新媒体专线形成“1+N”的协作发稿模式，实现了更有效的多媒体协同报道，实现了通讯社核心职能新媒体化和向新媒体领域拓展延伸。

今年6月11日，“新华社发布”客户端正式上线，标志着新华社集全社之力打造的全国最大的“党政企客户端”集群正式亮相。“新华社发布”上线当日，单条稿件最高点击超过1130万人次，页面浏览量超过5000万。“新华社发布”一经推出，立刻引起手机用户和媒体的广泛关注。舆论认为，“新华社发布”的上线，给传统媒体转型提供了新思路。“新华社发布”客户端是一款具有革命意义的新媒体产品，最大的特点就是“聚合性”，深度融合了新华社众多新媒体平台，充分体现出新华社作为现代全媒体机构的资源优势和专业优势。

“新华社发布”上线以来，在新媒体领域的舆论引导力初显。在众多重大时政新闻、社会新闻和突发事件等报道中的新闻推送速度早于新浪、网易、腾讯等新闻客户端，得到受众好评。“新华社发布”重大时政新闻、高端解读新闻权威及时，专业独到，有效引导了新媒体舆论。在众多社会热点报道中，“新华社发布”客户端始终坚持客观、公正的报道立场。“新华社发布”充分发挥新华社信息采集优势，第一时间实时多媒体滚动播报，弘扬正能量，引起新媒体“点赞”热潮，直观地展示了新华社强大的新闻信息采集能力，充分体现新媒体实时、快捷的特点。

“新华社发布”客户端受到媒体和用户高度评价，成为新华社推进传统媒体与新兴媒体融合发展的旗舰产品。到今年年底，新华社将为全国党政企客户建设900个-1000个客户端。各地客户端以“新华社发布”总客户端为总入口、总龙头、总集成、总发布、总平台，互联互通，融合发展，逐步建成国内最大的党政企移动客户端集群，成为地方党委政府开展移动政务的新媒体载体，各地群众便捷获取信息服务的新媒体平台。

更重要的是，通过打造一系列自主掌控的新媒体传播平台，通过整合、聚合新华社优质资源，优化配臵，形成了集群效应，大大提升了新华社在新媒体舆论场的话语权和影响力。如新华社新媒体专线报道实现了与微博、微信、微视等新媒体终端有机融合发展。党政企客户端集群明确“自主平台优先”战略，形成了全社微博、微信、客户端新媒体一体化发展模式，使“新华社发布”成为全社新媒体内容的聚合平台、传播平台和用户汇聚平台。

以新媒体思维改造提升传统采编业务，通过调整工作重心、改造重塑采编发流程、优化资源配臵，加快形成了“市场倒逼采编”的内容生产机制，推动传统业务部门转型升级、新媒体业务部门探索突破、相关部门职能调整转变。以党政企客户端项目建设为突破口，促进新闻信息采编发流程和传播发布模式优化、重塑，增强了新闻信息发布、传播、使用等各环节的交互性，激发新华社优势采编资源中蕴含的巨大潜力，实现传统业务与新媒体内容共享、形式互通、形成合力，融合发展。

新兴媒体要做大做强，离不开与市场的融合。“新华社发布”党政客户端集群正在积极推进公司化、资本化运作，力争通过引入战略投资者，以混合所有制增强发展活力，借战略合作伙伴实现优势互补，不断提升服务水平、技术运维和商用开发能力，打造成新型主流媒体的先锋队和移动互联网领域的排头兵。

当前，新闻媒体遇到的挑战一点儿也不亚于传统百货店较之于电商、传统银行较之于互联网金融。战胜挑战就是机遇!主流媒体必须以改革创新的勇气，主动适应国内外舆论环境变化，遵循新形势下新闻传播规律，敢于发声、善于发声、巧于发声，以“新闻+创意”打造主流媒体融合发展“新常态”，在持续创新中抢占媒体融合的一个个制高点。