第一篇：服务营销培训范文
服务市场营销论文：关于服务营销策略探讨
关于服务营销策略的探讨
【摘要】当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。在此情况下，服务营销的重要性日益突出。服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。通过对服务营销的概念及开展服务营销的策略进行阐述,揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响。
一、服务与服务营销
(一)服务的含义与特征
作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普·科特勒把“服务”定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。
(二)服务营销的作用
服务营销是服务经济时代企业取得竞争优势的关键。服务营销策略的运用，既是一门科学也是一门艺术。在企业市场的份额中，主要充分了解了服务营销：根据市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。通过提高客户的满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群，实现了客户保留和客户推荐，并最终实现客户对企业的终身价值。
二、服务在现代市场营销过程中的重要性
首先，服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。正如美国的AMEX公司负责人所说：“服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。”
其次服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。
再次，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。
最后，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革，企业内部应建立起与生产销售等并列的部门，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，也应运用到产品的生命周期策略中。
三、如何做好服务工作
相比较于产品营销来说，服务的无形性、异质性、不可分性及易逝性四大特征，使服务业与传统制造业产生了很大的不同，也是企业进行服务营销时必须注重的问题。
其一，从思想上，要把服务意识贯穿到市场营销全过程。通过几年来的营销实践，使我们已经充分认识到市场竞争已经从企业经营末端移到前端，即产品销售的竞争前移到企业产品定位之初的竞争，包括产品设计研制、工艺流程、质量标准的确定等等，无不存在着赢得消费者的竞争。因此，必须把服务意识贯穿到市场营销全过程。
其二，从行动上真正做到“用户至上”。市场经济社会，企业组织之间的竞争说到底就是争顾客，抢用户，谁把握了顾客，谁就把握了市场;谁赢得了用户，谁就占领了市场;谁占领了市场，谁就获得了利润。如何才能得到顾客的青睐，笔直认为除了生产销售各个环节要提高服务质量外，还应有真诚挚爱顾客的心。我们提倡“顾客至上”、“顾客是上帝”，说到底是为了强调顾客在市场和销售中的地位。因此，情感效应或称情感式销售成为当今市场营销中协调主顾关系的最重要的手段。
四、市场营销服务策略
市场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。在目前很多企业经营设施都比较先进齐全，相竞争的商品质量、价格都大致接近或差异性比较小的今天，服务便成为顾客是否光顾企业、是否购买企业商品的最重要的决定力量。而且还由于营销服务相对于商品、资金、经营设施等硬要素来讲，是可控性和可塑性最强的。所以下面我们将从市场营销策略方面做以探讨：
(一)核心服务策略与追加服务策略
运用核心服务策略的主要观点是：在产品类似、竞争激烈的情况下，与其说消费者购买商品，还不如说消费者是来享受服务。这时，服务本身为购买者提供了寻求的效用，也就是说服务本身成了消费者购买的对象。在这种情况下，营销服务成为物质商品交换的前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。因为，商品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供许多企业与消费者之间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营制度的创新。为此，要把企业的营销服务上升到企业形象的高度来看待，使优质的服务成为企业经营的主要指导思想以及良好形象的最重要部分，进而促进营销工作的顺利进行。
(二)一视同仁策略与区别对待策略
针对许多推销员、售货员重视买贵重商品的顾客、身着西装革履的顾客，而轻视购买便宜商品的顾客和破衣褴裳顾客的不利情况，很多企业都提出了一视同仁的主张，并把它贯彻到市场营销的整个过程。所谓一视同仁，就是不管顾客是谁，都同样热情对待。在实际操作中，还应对买便宜物和衣衫朴素的顾客格外亲切、客气，这样对购买贵重商品和衣着华丽的顾客，无形中就会自然而然地做到客气相待，很好地做到一视同仁。
顾客对商品的需求是多方面的，对服务质量的要求也是多方面和具体的。
而各顾客类型不同，服务的具体要求也不同。为此，有些企业在强调一视同仁的同时，又强调区别对待地服务，并把它作为深化营销服务，提高营销效果的基本策略。
(三)硬服务策略与软服务策略
硬服务策略主要是充分发挥现代化服务设施为顾客服务的营销服务策略。它认为，科学技术的不断发展，为人们工作和生活带来了更新更高的需求，而要满足这些高要求，还必须借助于不断发展的科学技术本身，即实现服务设施的现代化。企业经营者应看清趋势，不断改进和美化企业经营环境，尽可能增添各种现代化设备，提供多功能服务，以适应现代人们的需要。
软服务策略认为，服务设施现代化是现代化服务的中心环节，但它必须与热情周到的服务态度、服务方式相匹配，且对于许多基本具备现代化服务设施以及服务设施大体雷同的现代企业，尤其是现代服务企业，主要应靠富有特色的软服务取胜。
(四)服务营销组合战略
1.服务产品策略
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。
2.促销策略
针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略，除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传外，还需要公共关系促销。许多富有创意的公关促销活动，在极大地促进销售的同时，也使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。
3.沟通策略
越来越多的企业意识到“沟通”对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点，这样会给顾客留下深刻的印象个。做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。
4.价格策略
价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲，就要比普通商店价格低。如果不能实行低价，就不要打出服务企业的牌子。
5.人员管理策略
一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此，对于我们的服务企业就需要有效地人员管理。
(五)服务过程策略
服务过程是指三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容，这种思想在于确认强化服务质量是企业全过程的事。许多企业实际上并未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及消费者评估等;二是监测性的，如产品质量的检验、服务设施、网点的安排等;三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象、上门维修产品等。传统的服务强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成三位一体的良性循环的服务质量保障体系。除以上策略外，还有自我服务策略与他人服务策略、专取服务策略与全员服务策略等。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。但是随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此，我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。
总之，今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，服务企业就要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，特别是做好服务营销，这样才能在竞争中赢得胜利。
09级工商管一班唐珍荣
学号2009035059
第二篇：张朝强：《服务促营销----银行网点服务营销提升训练》
专业为企业/培训机构提供师资。
《服务促营销----银行网点服务营销提升训练》
培训对象
大堂经理、柜员、客户经理
课程大纲
第一章、银行网点服务营销自我修炼
一、现代服务新理念 (一)为什么要让客户满意
1、我们的工资由谁付?
2、什么是银行生存的根本?
3、在产品同质化的今天，我们靠什么赢得市场?
4、客户满意好处与客户不满意的后果分析 (二) 客户满意度VS 忠诚度
(三)由客户满意到客户忠诚的服务策略
1、主动服务
2、创造惊喜
3、增进互动
4、超值享受
5、细节到位
6、量身打造
7、关怀体贴
8、客服工具
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(四)6心服务 1.正面心 2.团队心 3.主动心 4.付出心 5.责任心
6.平常心(受挫心态训练)
四、压力与情绪管理 (一)正确认识压力、情绪 (二) 常用的调节方法
(三) NLP心理学对情绪的调控技术 (四) 宗教中对情绪调节的方法 案例分析及短片观看： 执意报复银行的客户 银行客户下单前突然反悔 某银行团队合作变投诉为“金” 电力公司的投诉处理 移动公司的服务 不要为了服务而服务
第二章、银行网点服务营销沟通技巧
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一、沟通的2种模式
二、沟通3要素
三、沟通的禅定----身心合一
四、沟通4大基石 ：
(一)望：
1、眼球转动;
2、观察部位;
3、焦点VS外围视觉;
4、读心术(表情、动作信号) (二) 闻：聆听的技巧、聆听的4个境界
(三)问：
1、封闭式/开放式;
2、高效引导法 ;
3、三归提问法;
4、强力提问法
(四)说：
1、上什么山唱什么歌;
2、见什么人说什么话;
3、复述 ;
4、先跟后带 ;
5、魔术语言 ;
6、增强说服力的方法 (10大说服力法则;其他增强说服力的方法)
五、亲和力：亲和力3前提、情感银行、同一频道----先跟后带、V.A.K、瞬间亲和力……
六、沟通8宝
七、高效沟通六步曲 (一)、营造氛围 (二)、理解共赢 (三)、分析问题 (四)、提出方案 (五)、认同执行 (六)、检查反馈
八、高效沟通3要诀 (一)、标准化 (二)、多向性
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(三)、短平快
九、抱楚为痛----沟通沟心 (一)行为冰山模型
(二)马斯洛需求层次论(完善版) (三)对方最关心的是什么 (四)如何站在对方立场进行沟通 (五)客户身份识别
十、明心见性----DISC客户性格分析 (一)DISC四种性格的特点描述 (二)DISC四种性格的录像片断 (三)针对不同性格的沟通技巧 (四)自我测试：自己属于什么性格? 案例分析、游戏及短片观看： 沟通中的误会 营业网点客户身份识别 不同性格客户的沟通 三分医机，七分医人 乔吉拉德的教训 无法抗拒的亲和力 德国情报局的读心术 游戏、训练：巧猜年龄、生日 3种角色的沟通
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第三章、银行网点环境标准化
一、网点外部环境标准化
二、自助区环境标准化
三、网点内部环境标准化
四、网点现场5S管理
案例分析、短片观看：某银行网点考评排名落后的原因 实施5S带来的改变
第四章、银行网点晨会标准化
一、晨会的意义
二、晨会的流程
三、如何有效开晨会? 案例分析、短片观看：某企业同时解决晨会及部门关系的措施 某银行晨会的现场
第五章、银行网点员工形象礼仪标准化
一、银行网点员工职业形象与职业礼仪
二、银行网点员工仪容
三、银行网点员工仪表
四、银行网点员工仪态
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案例分析、短片观看：某银行离职员工的忏悔 银行员工不同仪容、仪表、仪态的对比
第六章、银行网点服务流程标准化
一、柜员服务操作规范
1、柜员服务流程
2、柜员服务要点
3、柜员营销技巧
二、大堂经理工作规范
1、大堂经理的角色定位
2、大堂经理的工作规范
3、大堂经理的服务流程
4、大堂经理的营销技巧
三、客户经理服务营销
1、客户经理服务营销5部曲
2、客户经理服务的营销技巧 案例分析、短片观看：客户缘何发火? 某银行大堂的经验分享 柜员营销7步曲 大堂经理7步曲
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第七章、银行网点现场客户管理技巧
一、客户的引导与分流
二、客户情绪管理技巧
三、针对性的客户服务
四、峰终定律的应用
案例分析、短片观看：某银行的客户现场引导、分流 移动营业厅的客户现场引导、分流 某银行客户投诉排队久 某银行客户行为不文明 某银行客户遇设备故障
第八章、银行客户投诉处理技巧
一、如何看待银行客户投诉? (一)任何行为背后都有正面的动机 (二)看清自己 (三)进步动力
二、银行客户三种需求 (一)业务咨询 (二)倾诉发泄 (三)尊重认同
三、处理银行客户投诉的宗旨：客户满意最大VS银行损失最小 汇师经纪官方网站：http:/// 张朝强：http:///jiangshi/zhangchaowei/
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四、银行客户投诉处理的原则：客户永远没有错
五、处理投诉的要诀 (一)结果第一，道理第二 (二)先处理感情，再处理事情
六、转怒为喜----顾客不满抱怨投诉处理技巧 (一)产生不满、抱怨、投诉的三大原因
1、对产品和服务项目本身的不满
2、客户对服务人员的服务态度及技巧不满
3、客户自己的原因 (二)客户抱怨产生的过程
1、由量的积累到质的爆发;
2、潜在不满à即将转化为抱怨à抱怨à潜在投诉à投诉 (三)顾客抱怨投诉的心理分析
1、精神满足
2、物质满足
(四)影响处理客户不满、抱怨、投诉效果的三大因素
1、处理时的沟通语言
2、处理时的方式及技巧
3、处理时的态度、情绪
(五)客户四种性格与抱怨投诉的心理分析及处理技巧
1、针对DISC四种客户性格的沟通技巧
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2、针对DISC四种客户性格的抱怨投诉处理技巧 (六)超越客户满意的三大策略
1、提高服务品质
2、巧妙地降低客户期望值
3、精神情感层面满足 (七)顾客抱怨投诉处理管理
1、三换原则
2、“同一口径”法则
3、“24小时”法则
(八)10种常见错误处理顾客抱怨的方式
三、只有道歉没有进一步行动
四、把错误归咎到顾客身上
五、承诺没有兑现
六、完全没反应
七、粗鲁无礼
八、逃避个人责任
九、非语言排斥
十、质问顾客 十
一、语言地雷
十二、忽视客户的情感需求 (九)顾客抱怨及投诉处理的六步曲
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1、耐心倾听客户发泄
2、共情理解真诚致歉
3、收集信息分析原因
4、提出合理解决方案
5、征求意见立即执行
6、追踪服务建立档案
(十)顾客抱怨投诉处理的“三明治”技巧 (十一)降低客户期望值的技巧
1、巧妙诉苦法
2、表示理解法
3、真诚请教法
4、同一战线法
5、善用标准法
6、叙述经验法
7、首次发现法
8、先紧后松法
9、原因结果法
(十二)当我们无法满足客户时。。。。。。
1、替代方案
2、巧妙示弱
3、巧妙转移
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(十三)客户抱怨及投诉处理的八大策略
1、息事宁人策略;
2、ABC法则策略;
3、黑白脸策略;
4、上级权利策略;
5、丢车保帅策略
6、威逼利诱策略;
7、迂回包抄策略;
8、攻心为上策略
案例分析：银行客服人员的烦恼 某银行客户投诉处理 银行设备故障投诉 移动公司处理顾客抱怨 95598客户投诉
消了电视机的磁却消不了客户的气
就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评 问与答
学习总结与行动计划
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第三篇：服务营销策略7P海尔服务营销策略与问题分析
XX学院
服务营销论文
专
业
市场营销
班
级
姓
名
学
号
二○一二年X月
海尔服务营销策略与问题分析
摘要：本文主要是针对海尔的服务营销策略进行了分析。本文分析了海尔集团的宏微观环境、服务营销的“7P”策略、在“现代服务营销研究”领域中发展中的新趋势、新成果，之后对海尔的服务营销提出针对性问题，并通过提高企业的服务意识，重视企业的服务质量与人员培训，树立正确的服务营销理念等方法提出了解决方法。
关键词：环境分析;战略;7P;创新;服务营销;策略分析;
一、公司概况
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。
海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌!
海尔服务营销理念
海尔人就是要创造感动。
二、PEST分析
（一）政治环境
政治法律环境分析世界局势继续是总体缓和、局部动荡，和平与发展继续是各国关注的两大主题。中国政局稳定，致力构建和谐社会，不断的建立健全法律法规，使企业经营有法律保障;不断调整财政、金融、贸易和其它政策，为企业创造宽松的融资、外贸环境和条件。
（二）经济环境
随着我国经济增长方式的转变、产业结构的调整优化、以信息化促进工业化、推进城市化健康发展、促进区域协调发展和切实加强和谐社会建设六大重点的提出。促进经济增长方式转变的“关键”是在需求结构上，实现由主要依靠投资和出口拉动，向消费与投资双轮驱动、内需与外需共同拉动的转变;产业结构上，实现由主要依靠工业带动增长，向工业、服务业共同带动的转变;投入要素上，向更多依靠人力资本和技术进步支撑的转变。国民经济继续保持较快增长，固定资产投资继续保持较高水平，居民消费价格指数呈现一定程度的上涨趋势。整个经济环境对企业经营是有利的，对家电产品需求的迅的增加也提供了一个大好的经济环境。
（三）社会环境
在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活水平的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于日常消费的开支越来越多。
（四）技术环境
新技术向微型化、模糊化、电子化、智能化方向发展。家电产品的智能化成为家电产品一个新的房展方向。网络技术迅猛发展，逐步改变人们的生产和生活方式。
三、SWOT分析
（一）优势（Strength）
1、企业文化的长期熏陶;员工素质的相对较高;规范化管理相。
2、独一无二的管理模式，在创新实践中，海尔探索实施的“OEC“管理模式、“市场链“管理及“人单合一“发展模式均引起国际管理界高度关注。
3、坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。
4、独特的生产技术，海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。目前，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，海尔的创新能力已达世界级水平。
5、打出了自己的品牌，在国内外享有较高的美誉。
6、先进的生产流水线，逐步实现与用户零距离，产品零库存，零营运资本三个零目标的实现。
（二）、弱势（Weakness）
1、海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，从而海尔在国际市场上难以有大的突破。国际企业一个很大的特点是：高投入、高产出、高盈利，而中国的企业大多是低投入、低产出、低效益。海尔也是如此。
2、海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续发展空间不大的产业。
3、卖点炒作，轻视广告文化建设。四、单赢倾向：经销商始终游移。
（三）机遇（Opportunity）
海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移;二是国内市场转向国际市场，在海外建厂、办公司;三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。
（四）威胁(Threat）
现在我国的家电企业越来越多，而且随着海尔国际战略的发展竞争对手越来越强大，海尔的竞争压力也就越来越大。
四、海尔策略分析
（一）营销组合策略分析（7P）
1、产品(product)：以市场为导向的产品创新
在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。海尔鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，获取用户的信息后再对难题进行研究解决，开发出满足消费者需求的技术和产品，投放到市场中去。这一体制通过科技创新创造了用户，创造了市场，为企业获取了利润。
2、价格(price)：不打价格战，重视价值
海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。为适应不同消费层次的消费者的需求，海尔采取的是拉长产品价格战线的做法，海尔集团副总裁周云杰称：“我们从一千多到一万多的空调产品都有，每隔50元，消费者就可以找到两款机型。我们会根据全国不同细分市场的情况来确定哪个市场上推出什么样的产品。”
在国内冰箱市场疲软的大环境下，海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同类产品20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降价等促销手段的情况下，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。
3、渠道(place)：“多渠道发展，两条腿走路”
在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活和理地进行渠道分析。无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。家电生产企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化。像海尔，在国内市场中建立了自己网络化的经营销售渠道，而在国外采取的多是外商代理制，但是无论采取什么方式，都是异曲同工，即以最适合的方式占领市场，创造出自己的品牌。
海尔的营销环境发生了巨大的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，承担把产品从生产商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系
4、促销(Promotion)：以社会为导向的促销策略
海尔的促销策略是以社会为导向的促销策略。在新的市场竞争条件和不断变化的社会经济环境下，仅仅以市场为导向已不能适应这些变化，为此海尔开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的社会公众中传播，维护和完善企业的形象，海尔集团的宣传促销活动都是集中于在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护海尔良好的企业形象。
5、人员(people)
海尔人才观：人人是人才，赛马不相马――海尔的人才观。现在缺的不是人才，而是出人才的机制。管理者的责任就是要通过搭建“赛马场”为每个员工营造创新的空间，使每个员工成为自主经营的SBU。
在创造顾客满意和建立顾客关系过程中，服务人员所担当的重要角色。服务员工代表组织，能够直接影响顾客的满意度。在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。
6、有形展示(Physical
Evidence)
由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线索，或者有形展示来对服务进行评价并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价。服务场景的设计可以影响消费者的选择、期望、满意度及其他行为。工作环境的设计同样会影响员工的工作效率、积极性和满意度。很多服务场景都需要设计有形空间和有形展示，以便能够同时支持顾客和员工的需求与偏好。同时，服务场景的设计必须能够吸引、满足、便利于顾客和员工二者的活动。在海尔的专卖店不仅可以看到海尔的各种产品而且还可以亲自体验，使顾客能对产品有一个深刻的认识。
7、服务过程(process)
海尔提供一站式服务流程，只要拨打海尔全国统一服务热线：海尔将提供专业的咨询和解答，如需要，安排优秀的工程师上门服务并详细讲解产品工作原理及操作过程，工程师家中的其它海尔产品做一次全面检查，如存在其它问题，将一并解决，最后工程师会主动向客户讲解产品使用常识，指导使用。客户的服务信息将同步反馈至海尔客户服务中心，海尔客户服务中心会进行跟踪回访，确保客户的满意。
海尔星级服务的每次升级和创新都走在了同行业的前列。只有通过持续性推出亲情化的、能够满足用户潜在需求的服务新举措，才能拉开与竞争对手的距离，形成差异化的服务，提升海尔服务形象，最终创造用户感动，实现与用户的零距离。
（二）海尔具体的服务营销策略分析
1、先卖质量
后买产品
质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心。
2、用户的抱怨是最好的礼物
用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向;如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产。根据顾客的抱怨不断改善工作，是真正增加了企业的资产。
在信息迅速传递的资讯时代，顾客也会“移情别恋”。要留住顾客的心，就要不断满足其个性化的需求。为此首先要为内部员工营造个性化创新的空间，以员工对企业的忠诚度，换取顾客对品牌的忠诚度，使企业永续经营，为社会、为人类的进步做出贡献。
3、用户永远是对的
1995
年，海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。即用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。
海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益，
而在于赢得用户长期的信任感。而要赢得长期的信任感，就必须先树立“用户永远是对的”的观念，做到“零距离”服务。
4、创造感动
创造感动，就是对工作充满激情;就是不断满足用户个性化需求;就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来!”
5、您的满意就是我们的工作标准
用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向;如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产。
在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。所以，用户的满意就是海尔的工作标准，不能对用户说“不”。
（三）海尔在“现代服务营销研究”发展中的新趋势、新成果
1、观念的创新：服务≠售后≠维修
在新经济下，对用户而言，服务意味着用户的满意并不是解决了已经出现的问题，而是快速发现并满足用户潜在的需求，用户真正想得到的绝对不是产品出了问题你来把它修好，而是对他的尊重。过去狭义的把售后服务理解为用户家中的产品出了问题，企业上门提供维修咨询，把出现的问题解决掉。在海尔，我们把出了问题而被动予以维修或咨询解决，不叫真正意义上的服务，而叫补偿。因为产品本身就不应该出现问题，产品出了问题，造成了麻烦，然后给予补偿解决，那是最基本要做的，但那不是真正意义上的服务。真正的服务是用户在需求上的满足，是能创造用户感动，实现增值的服务。因此，在我们海尔，售后服务不是简单的维修，它即是产品销售的最后一个环节，又是产品开发设计的第一个环节。通过服务能够把用户的抱怨、意见、建议等“最好的礼物”反馈给开发设计部门，成为下次要改进的重要依据。服务是获取市场资源的非常重要的、非常关键的渠道。事实证明，只有能够满足了用户潜在需求、给用户带来惊喜的增值服务，才能使用户成为企业的忠诚用户。
2、服务体系和流程的创新
可以说服务是企业全部经营活动的出发和归宿点。在海尔，服务不是从把产品卖给用户那一刻算起，而是贯穿于产品的开发设计、生产、制造、售前、售中、售后的整个过程。为此，用户的潜在需求和抱怨等不是靠哪一个部门或哪一个人就能完全解决的，必须整合企业所有的部门和资源来推进解决，企业要想满足市场需求，让用户满意，就必须建立一个整体的服务系统。服务对企业而言，应是一个整体的系统，而不应该单单是一个部门。如果把企业服务完全推给某一个部门，这个企业不可能真正的发展壮大。海尔集团自20世纪90年代即着手开始建立信息系统，在全国各主要城市建立了电话服务中心，开通“9999”用户电话，并为用户建立档案。用户在购买海尔产品后，登记信息会被100%地录入海尔顾客服务管理系统中，一旦用户有需要，可以在同一时间将用户的档案调出。2002年海尔集团售后信息流程再次提速，实现了与全国5000多家专业服务商的联网，电话中心接到用户信息后，利用网上自动派工系统在5分钟之内便可将信息同步传送到离用户距离最近的专业服务商，根据用户的需求，及时提供服务。除此之外，海尔还建立了服务网站，所有集团信息、客户信息、培训资料、市场信息、新产品信息、法律法规等均可在第一时间于网上查到，网站还开辟了BBS及网上会议室，专门供总部与专业服务商之间召开网络会议，网点与网点之间讨论技术、交流心得。同时服务人员会把用户的需求及意见建议通过信息系统即时传递到开发设计、质量改进或市场营销部，使信息得到增值。
3、服务模式的不断创新
一个企业的核心竞争力到底是什么?在海尔，核心竞争力除了我们的创新力和整合力外，就在于我们差异化、亲情化的服务。海尔与其它同行业最主要的差别就在于我们的用户(客户)服务能够快速发现并满足用户(客户)的需求，更能抓住用户(客户)的“心”，获得用户对品牌的忠诚度，海尔在服务方面做得更多的是为用户(客户)提供解决方案，帮他们避免很多购买使用后出现的问题，把售后服务放在产品销售之前来考虑，从而使服务质量提升到一个新的层面。自1994年以来，海尔的星级服务经历了多次升级，从1994年无搬动服务—1996年先设计后安装—1997年五个一服务—1998年星级服务一条龙—2001年海尔空调无尘安装—2002年一站式通检服务—2003年“全程管家365”，每一次升级都是通过深入市场终端去发现用户的潜在需求，去零距离检验用户的感受后而快速推出实施的，且每一次升级都走在了同企业的前边，提升了我们的市场竞争力。
五、海尔服务营销存在的问题
（一）产品多元化水平低下
随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种“原质“追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征、高雅，实用的小家电倍受青睐。海尔集团未能及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好的产品。产品广度、深度有待提高。
（二）渠道建设不完善
海尔作为一个在世界上有巨大影响力的一流企业，其渠道建设并不是很完善，在国内还需要和一些卖场合作受至于人，这阻碍了海尔的发展，如何控制好终端将成为海尔下一步跨越式发展的关键。
（三）服务品牌意识不强
品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。
（四）服务人员素质较低
中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。
（五）服务营销理念不明确
当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。
六、海尔服务营销问题的解决对策
（一）产品设计多元化
海尔集团更应该做的是继续深入市场需求调研，及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好的产品。
1、产品内涵应由此两方面进行延伸
(1)横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显。
(2)家电市场由原来单一的功能性需求，开始向功能性，装饰性，与房间的整体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点。
2、多元产品设计
品牌是产品的核心，企业的灵魂。品牌的差异，应力求一种理性的质素来支撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。家电的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。同时，注重新产品的研发，由于家电更新速度迅速，畅销产品极易被模仿甚至照抄，只有保证新品开发速度，才能确定市场领先地位。
（二）完善渠道建设
海尔应先依托现有的专卖店迅速扩张，完善终端市场，因为海尔本身是一个经济实力比较雄厚的企业，经过多年的经验有了自己的销售渠道而且完全可以和其他企业合作从而达到双赢控制自己终端的结果;其次我认为海尔可以在目前网络快速发展的时期建立完善的网络销售终端。
（三）提高企业的服务意识
现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。
（四）重视企业的服务质量与人员培训
在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。
（五）树立正确的服务营销理念
要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象。
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万方数据库
第四篇：江苏大众书局服务营销浅析-南京大众书局服务营销浅析.
江苏大众书局服务营销浅析
公共事业管理专业学生 李晓珍
指导教师 李明
摘要:现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性也日益突出。作为服务行业之一的书店，在图书市场日趋开放并且竞争越来越激烈的情况下，服务营销的好坏将直接影响书店的发展。大众书局作为全国最大的民营书业，面对市场的压力，只有提高服务营销的质量才能提高企业的竞争力。本文主要对服务营销的概念及书店开展服务营销的必要性进行了阐述,对开展服务营销存在的问题进行了分析,并针对服务营销的问题提出了一些对策。 关键词:大众书局;服务营销;营销管理
A brief analysis of service marketing In popular bookmall of Jiangsu Student majoring in Public Administration
LI Xiaozhen
Tutor
LI Ming Abstract :A dominant character of modern economy development is the vigorously emerges of service industry; which has played an important part of the development of national economy. With regard to the service marketing, its importance is also progressively. Bookstore, as a part of service industries, along with the open of the book market and furious competition, the quality of service marketing will directly affect the development of the bookstore. This article mainly expatiate the concept of service marketing and the necessity of carrying on service marketing, and also analyze the problems exist in the development of service marketing. Aiming at the problems, this article also put forward some countermeasures. Key word:Popular bookmall; Service marketing; Marketing management
服务营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。服务营销的核心理念是顾客满意和对顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。随着经济的不断发展,生活水平的不断提高人们的消费方式也由温饱消费转向发展消费和享受消费.。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准。[1]
1 对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。企业只有改善了自己的经营方式，提高了自己的服务质量才能赢得更多消费者的信任，创造更多的效益。[2]
书店属于零售业,所以它和商场一样,竞争主要体现在书的种类、质量、购书环境和服务几方面。书的品种和质量是顾客最基本的需求，但由于市场封锁被打破、商品自由流通，书店难以做到独家经营，因此各个书店陈列的书的品种都大同小异。购书环境是读者能够识别的有形实体，良好的购书环境能提高读者的满意度，但是因为购书环境和书本身一样属于有形实体，易被抄袭，因此难以保持独有的特征。与此相比，服务因其具有无形性、易逝性而成为书店竞争的焦点，正是这种不可捉摸的服务成为书店塑造自己的形象、区别竞争对手，赢得读者的最佳途径。
江苏大众书局以图书经营为主，其他文化业态为补充，以中心书城为发展主体，店中店以及社区店等“卫星”书店为延展，建立了三位一体的立体化格局。本着服务知识、传播文化、引导文化消费的目标将书城(书店)建设成为以读者为核心，以鲜明的特色、多元化功能为依托的现代文化活动中心和都市文化坐标，推进文化产业的发展。因为中国书业市场开放较晚，所以它是极具潜力的。新华书店是老字号品牌，已经深深得刻上了时代的烙印，而当今国际书业市场发展状态是多品牌共存，开放的中国书业市场业也必将如此，因此大众书局将具有打造中国书业第二品牌的实力。
一、江苏大众书局服务营销的现状
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，大众书局针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证竞争目标的实现。[3]
江苏大众书局成立于2003年，它依托鸿国集团多年从事百货业经营的成功经验及丰富的零售管理、营销理念，独创了全新的以图书经营为主体，其他相关文化业态为辅，专业服务于文化消费市场，并以独特的卖场文化和服务理念为支撑的“文化摩尔”经营模式。也即“文化百货”的多元化经营模式, 围绕这一理念大众书局目前已在上海、江苏、浙江、安徽等地建立近20余家大型连锁书城(店)，近100家超市书店，400家期刊杂志连锁。同时拥有一条具有国际先进水平的图书自动化物流流水线，最高年配送能力达10亿码洋。大众书局旗舰店南京书城是全国最大的民营书城，也是国内最早一座“文化摩尔”色彩浓烈的综合性文化消费中心，并率先成为国内首家民营图书零售ISO9000国际质量认证企业。
2 大众书局凭借鲜明的企业文化、完善的服务体系等经营优势为图书业注入了新的活力，迅速成为当地人购书的首选场所。各书城(店)凭借优美的店堂环境、丰富的图书品种、精彩的文化活动和“为读者创造增值服务”的人性化服务模式也迅速得到当地读者的热烈响应，成为当地的现代文化活动中心和都市文化新坐标。大众书局旗舰店南京书城被中共江苏省委宣传部主编的《江苏文化产业蓝皮书》一书作为个案研究，也是唯一一个民营企业被选做个案的图书企业。大众书局是江苏省内首家同时获得国家新闻出版总署“双权”的民营图书连锁零售企业，是文化部授予的十佳文化产业成长型企业。大众书局先后多次被机工、中信、人民邮电、浙少、人民文学、中青等多家重点出版社授予“优秀经销商”等称号，赢得了国内图书行业及市场的高度认可。
大众书局的经营理念是“以结果为导向、优质服务、有效激励”，他们认为企业运行的过程是社会财富再创造和再分配的过程，其中各个环节是相互关联相互作用的。强调企业与外部、企业内部各个环节之间服务品质的优化，其结果必然是企业和社会财富的最大化。本着这样的经营理念，大众书局为读者提供了更多的便利，创造了更好的购书、读书环境，比如：在书局的每一个店里都有方便读者的购书篮;在VIP室里有免费的茶水，为了方便读者的阅读书局还在每一层尽量空出足够的空间摆放椅子，让读者可以尽情地畅游在知识地海洋里。
二、大众书局在服务营销方面存在的问题
服务营销强调，产品流通主要以向客户提供全方位的服务为中心，企业通过为顾客提供服务的过程来实现价值。书局在实现企业自身价值的同时努力为顾客的服务，并取得了一定的成绩，但同时也存在着很多问题。[4]
(一)大众书局在服务配套设施方面存在的不足 1.网络服务营销存在服务功能缺陷
企业的网站也是企业形象和知名度很好的宣传，从搜索引擎链接到书城的有效站点数、网站规划设计的结构、网站管理和维护等方面都存在一些不足。书城域名被被深圳财务咨询网抢注，造成许多书城链接成为空连接，这对网上书城无疑是一大打击。
网站检索功能不全，在查询书目的时候，很多书都没有检索到相关信息。如检索《材料分析方法(第二版)》，在书局的网站上面，没有显示检索结果，但显示了“现货供应”;检索方法主要体现在：书局主页上主要通过大类，小类，书名，出版社来进行检索。而没有提供更精确的检索功能，比如，可以利用商品名称、作者、出版社、ISBN查询所需的图书。
网站管理和维护不力。虽然书局的网上书店已经开始营业，进行图书的定购、销售，提供新书咨询等。但是还没有形成一定的规模,分类体系和网上购书系统、客户管理系统都不够完善，还需更进一步的建设。
2.卖场服务设施缺乏“人性化”设计
以南京书城为例，整体布局凌乱，很像个大商场，什么都有卖。销售手机、电脑、文具以及户外用品等，不过问题的关键在于书城的图书的布局存在一些问题，图书分类不够清晰，导购体系不完善。一方面工作人员对各类书的位置不够熟悉，顾客询问经常要问两三个人才能找到。另一方面导购牌设计不合理，感觉像商场一样，但是图书有他特定的性质，比如顾客买计算机类的书，不像买衣服，一般不会逛一整个商场再挑选一件物品，而是直奔主题选相应书，因此导购牌设计不能只是第几层是什么类别的书，而应具体在什么位置。
3 图书摆放不科学，不分重点，以教育类书摆放为例。学生买书都会买即将要学的参考书，比如马上是新学年第一学期，买书都会买第一册或上册，但是摆在展台上的大部分都是第二学期的书。
书城门口没有存包的地方，如果读者原来拿了比较多或者比较重的东西，就不太方便了。而且门口没有封包胶带，所以读者带包、带书进去都有安全隐患。书局门口的防盗装置不太好，常常会误叫。有的对读者的手机有反应，有的对买过的书还有反应。此时，保安就要对读者购买的物品进行核实，而这往往会给读者带来不良影响，侵犯了读者的权利。
此外，书城的人流量多，很大一部分原因是读者可以在书城里面读书，不过“僧多粥少”，无法满足读者坐着读书的愿望。于是乎出现了很多人直接坐在了书柜上，或是地上的这种状况，这给书城在管理上带来一系列的问题。而且有的楼层工作人员不管读者坐在什么地方，而有的工作人员又采取赶人的方式,让读者遭遇不同的“待遇” 。同时，读者在购书时也会很不方便，到处坐的是人，不便于选书。
(二)大众书局的营业员在服务过程中存在的问题
在卖场的营业员频繁地与顾客发生直接接触,他们的表现直接影响着顾客的满意程度,同时也影响着书店在顾客心中的形象.可以说一线营业员的服务水平是书店经营的关键要素.由于营业员的素质层次不齐,也没有受到长期服务意识的培训,因而在开展服务工作时存在许多方面的问题,具体表现在以下几个方面: 1.缺乏“顾客之上”的服务意识
很多营业员认为读者的抱怨是一种敌对情绪，是其太过挑剔的结果。因此他们会对这种“敌对情绪”采取消极对待的策略。他们经常对顾客的不满置若罔闻，对读者的“喋喋不休”的抱怨，他们甚至会摆出一幅辩论的姿态与读者争论谁是谁非。这种表面看起来是维护书店利益的行为，不仅不能消除顾客的抱怨，反而激化了双方的矛盾，其结果是读者也许放弃和营业员的争论，但是书店会失去一名甚至更多的读者。
例如我曾经参加过某调查机构针对南京书城的服务做过的专门调查，在调查结果里面面有这样的情况：当调查人员觉得书架上的书比较旧，想要一本新书的时候，营业员没有去翻查柜子或查电子查询系统，就回答只有这一本，没有可以换的;在收银台用书券付款，收银员核对了书的价格并录入电脑后，用生硬的语言说：“购书券买半价的书籍要收全价了。”调查员就犹豫了一下，说想拿一本全价的来换半价的书，收银员就把书扔回靠近调查员的台面：“那你一会再过来吧。”语气很不耐烦，调查员就说“算了，全价就全价吧，这边能开发票吗?”收银员用很疲惫的语气说：“用券买书不能开发票。”调查员表现出很失望，很惊讶的表情，收银员却没有说什么。
2.不能有效贯彻实施公司的服务营销理念 虽然书局为保障顾客的权益设立了退货制度，“不满意或者图书质量有问题即可退货”，听起来似乎很容易，但实施起来确难度重重，使许多退货制度形同虚设。其主要障碍在于营业员对于来退货的顾客缺乏理解与信任，认为他们是在占便宜，即使最终为读者实行了退款，也必然会使读者感觉到“被怀疑的”尴尬，同时对书店的退货制度产生不满。
3.营业员素质偏低
营业员专业素质相对较低导致营销服务的形式化，低效率。书店的营业员有相当一部分对书的商品知识了解不够清晰，不能够给读者专业的咨询。也正因为
4 营业员的专业性不强，使他们在销售的过程中淡化了书店的服务功能，在服务意识上达不到公司的要求。书局的工作人员对业务不熟悉，并且对图书分类摆放的位置也不够熟悉。这样就无法向顾客介绍推荐相关的书籍。有书局做的一份《关于南京书城和新华书店的比较调查》中，有这样的例子：在书城一楼总服务台调查人员讯问有关团购的情况，回答说不知道，要到五楼VIP室去讯问。结果到了五楼有关人员也说不知道，要去三楼办公室问。而且她们对其他问题也经常回答不知道。调查人员反问她VIP室到底为读者提供哪些服务，她也很不乐意回答。
(三)在营销管理方面没有形成完整的服务营销体系
经营理念是企业在生产和经营过程中所形成的基本哲理和观念，虽然大众书局有自己的企业文化和一定的经营指导思想，但是还没有形成一整套的理论体系，也没有把理论和实践更好地相结合。[6]
1.没有制定长远的服务营销战略
就服务营销观念的根本来说，它是从企业的立场出发，站在长远的、发展的角度来满足顾客的需要，与企业追求利益的最大化是一致的。[5]但是书局目前只是制定了一些简单的规章制度，没有进行长远的规划(包括有形商品、无形服务)并不断完善系统服务，没有把服务营销整理研究成一整套的对书局具有长远实用性的理论。
2.没有贯彻优质服务的营销理念
书局从满足客户的需求角度出发，为顾客提供了服务。但是没有严格贯彻优质服务的营销理念，提供的是一些简单的服务，且没有考虑到每一个细节。比如：免费茶水的提供。炎炎夏日，如果有免费茶水供应，在顾客心里一定有好的印象，况且这个花费也不大，书城在贵宾室有但是那里去的人少，所以没有什么效果。
3.没有树立服务营销的品牌形象
大众书局的企业愿景是“打造中国书业的第二品牌”，但是在服务营销方面却没有形成品牌形象的意识，只打造品牌是不可行的，这将不利于公司的长远发展。
三、改善大众书局服务营销的建议
(一)改善服务配套设施 1.加强网站建设
书局应尽快注册自己有关所有信息，建立网上图书团购。尽可能提供图书简介，方便图书馆采购员选书。此外也可以开设团购网，这样团购成员可以自己在自己的办公室选择所需图书，免去来回跑书店的程序，方便团购成员的同时也是巩固客户群的一个举措。完善网站检索功能，提供更精确的检索，比如，可以利用商品名称、作者、出版社、ISBN查询到所需的图书。
2.使卖场趋于“人性化”设计和管理
⑴建议完善导购图。现有的导购图和新百、中央的导购图是一类的，但是不适合用于书店导购。新华书店的导购牌设计十分合理，它把每类书具体在商场的位置也在示意图中体现，便利顾客快速找到。同时，导购图位置也应放在进门处而不是电梯口，毕竟顾客进门就希望知道他需要的书在什么位置。
⑵清理游击队，加强保安作用。书城中有许多推销、拉学员的人。化妆品推销人员以及美容等领域的推销员，这些人大多数蹲点在一楼大厅，到处伺机推销她们的产品，并且纠缠顾客不放，这样严重影响读者的心情以及书城的形象。另
5 外在教育书购买处，也有一些培训班推销人员，拉拢顾客。一批读者甚至因此离去。这批销售人员固定，容易辨认!建议尽快处理这种情况。
⑶合理得安排空间。设置较合理的读书空间，既让顾客满意又维护了正常的秩序。顾客都希望购书环境越好，购买得才快乐。而买的开心，才会再来购书。
⑷设置存包的地方。这样读者可以把随身携带得一些物品存放起来，既杜绝了安全隐患，又可以让读者没有任何负担的挑选自己喜欢的图书。
(二)加强营业员的服务意识
对一线员工进行CS观念教育。使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到CS战略的重要性，并形成与此相适应的企业文化，即一种对顾客充满爱心的观念和价值观。[7]
1.顾客是真正的主人
营销的基本点是以顾客为主导，营业员的工作应受顾客支配，应使顾客觉得他们是书店的主人，为读者创造一个自在、美好的读书和购书的空间。
2.相信顾客不是为退货而买
不能因防万分之一而失去万分之九千九百九十九。为顾客退换货是书店的责任。大型的图书零售卖场每天客流量数以万计，不能因为极少数贪图便宜的读者而怀疑所有的顾客。信任读者、尊重读者是提高服务水平的前提。
3.不买也是客
读者进入书店，会对书店的环境，特别是服务质量留下深刻的印象。即使这次不进行购买也要热情对待，这样不仅可以使其成为将来的购买者，而且该读者也会成为书店做有力的宣传，为书店带来更多的顾客。
4.读者的抱怨和不满意使改进服务质量的催化剂 从读者的抱怨中可以得到自身弱点的信息，从而采取相应的改进措施以提高服务质量。同时对于读者的抱怨能进行正确而快速的处理，更能增加读者的忠诚度。
(三)制订完整的服务营销体系 1.制定长远的服务营销战略
实践证明，通过服务是企业增值的操作空间很大，极具现实性和可操作性，还可为企业长远发展提供动力。服务营销已经进入整合时代，那种四面出击、缺乏规划的服务营销，只会增加运营成本、降低服务效率、增加客户叛离机会，企业必须学会像营销产品那样营销服务。[8]
书局应根据自身得情况，制定有利于企业发展的服务营销战略。注重每一阶段的信息传播、沟通和读者的需求情况，不断跟进服务，在不同的阶段为读者提供不同的服务。通过服务战略规划，建立全程服务体系，促进书局长远健康的发展。
2.贯彻优质服务战略
要做好服务营销工作，书局必须为顾客提供优质服务。服务是以某种方式、活动或劳务性工作向读者提供的。只有优质的服务才能吸引读者的眼球，才能激活市场。
书局应通过对新书以及一些畅销书的介绍服务，订购服务，送货服务，咨询与信息服务以及促销活动等为读者提供全方位的优质服务。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量，促进商销售，还能使企业形成良好的企业形象。书局还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨，要努力做到“全程优质服务”，
6 要把服务做精、做细、做到点上、做完销售前、中、后的全过程。优质的服务是我们创造效益永远的保证。
3. 树立服务营销品牌策略
当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个企业竞争力强弱的标志。法国家乐福，泰国正大等知名企业为什么能够长盛不衰，无不是品牌的魅力，菲利浦.科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。[9]
书局应在致力于打造中国书业第二品牌的同时，树立起服务品牌，像360°的“专家服务”、联想的“阳光服务”、 EPSON打印机的“EPSON服务”等等。同时还应针对服务品牌成立专业服务机构、导入了形象识别系统，建立多元的销售平台，并进行系统的、整合化的品牌推广，做好品牌的成熟化和国际化发展。[10]
结束语
本文主要对服务营销的概念及书店开展服务营销的必要性、对大众书局开展服务营销存在的问题进行了概括,并针对这些问题提出了一些建议。但是服务营销在我国才刚刚起步，书局需要学习和加强的方面还很多。比如一些先进的战略在现实中的运用;对已有战略进一步的完善;不同行业之间服务营销的共通之处等。把握了服务营销的发展方向，企业才能适应市场潮流的发展，才能创造更多的价值，乃至加速整个中国经济的发展。
致谢
感谢南京农业大学所有关心过、支持过我的老师和同学;更感谢我的指导老师李明，他是具有严谨的教学作风，在指导我毕业论文的这短时间里，和我一起查资料，帮助我解决了很多难题，这份论文也饱含了他的心血。在以后的工作和学习中我会牢记他对我的教诲，努力实现自身的价值，为社会奉献更多的力量!
参考文献
[1] 贾昌荣.中国服务营销脉象透视[M].北京：中国机电工业出版社,2005. [2] 陈友骏, 孔平.服务营销的内部管理机制[M].北京：中国经济出版社,2005. [3] 李湘琴.服务新理念与服务营销策略[M]. 北京：科技与经济出版社,2005. [4] 李业.服务营销的组合运用[J].中国管理科学,2005,(11). [5] 虞晶. 服务营销之我见[J].外国经济与管理,2005,(4). [6] 莫少颖.论服务营销与企业竞争力[J] 外国经济与管理，2005,(9). [7] 梁超.图书卖场的服务营销[J].经济与社会发展，2005,(3). [8] 张旭.服务营销[M].北京：中国华侨出版社，2003. [9] Michael R. Czinkota, Masaaki Kotabe. Marking Management[M].Beijing: China Machine Press,2002.
7 [10] Barnard, C. I., The Functions of the Executive[M]. Cambridge: Harvard University Press，2004.
第五篇：服务员培训及服务流程
一、卫生流程：
1、更换桌布清理台面并按规定摆放好台面物品
2、打扫地面卫生
3、拖洗地面卫生
3、检查卫生是否打扫合格(要求：桌面干净整洁，地面干净无杂物烟头，拾收掉落的色盅，按规定摆放桌椅)
4、桌面的摆放是否合乎要求齐全(烟缸/蜡台/蜡烛/色盅/)
5、检查店内使用设备是否有坏(及时修补更换)
二、服务员领位及服务流程：
1、迎接客人 当客人来到酒吧时，领位服务人员应主动招呼客人，并面带微笑的向客人问好如“晚上好”、“欢迎光临”等(声音掌握适度，保证客人听到即可)，并同时鞠躬15度。
2、引座
首先领位人员要有礼貌的问客人，如“先生”“小姐”请问你们几位，带领客人到他们喜欢的位置或有领位人员主动安排就坐。单客要有领位人员应情况主动安排就坐，以避免单人坐大桌及卡座，或引导客人坐吧台前的吧椅。尽量让客人满意就坐。客人就坐时，应主动帮助客人拉椅，方便客人就坐。先女士后男士。
3、 递送酒水单
客人入坐后应递上酒水单，先给女士，在给男士。应情况需要随机应变。如客人同时到达比较多时，下一领位人员应及时向前迎接，并安排入坐，在递酒水单。递酒水单时应帮客人打开酒水单，双手递给客人。如客人在交谈时，应稍等几秒钟，或主动说：“打扰了，先生、小姐、美女、给您酒水单。”
4、 点单
服务员递上酒水单后，如有离开的客人未到，应稍等一会或主动问客人点酒水。当服务员为客人点单时应主动问客人：请问先生/小姐，请问你们喜欢喝点什么?如客人犹豫不决时，服务员要及时的向客人推荐或提出建议并解释和介绍酒水的单上的品种，客人在看酒水单时，服务员应主动询问客人的爱好那一类的酒水，并建议形式的推销酒水。推销时应注意，从洋酒开始试推，然后依次红酒、啤酒、饮料的顺序来推。点完酒水后，应主动询问客人是否需要来点什么小吃，果盘等。在点单时，如点有饮料，应注意询问客人，需要什么样的饮料，热饮/冷饮、需要什么口味的饮料并加以介绍。点单完毕后，服务员应牢记所点酒水(尽量记住新客喜欢的酒水，注意将其培养成为老顾客，方便下一次推销)，并合算。
5、 开单
服务员开单时，应注意热饮/冷饮/果盘/咖啡/先报向吧师，同时开单，以避免出货过慢。开单时要，快、准确、清楚、无误，应写清楚桌号，服务员编号、日期、酒水品名、单价、数量、封单、合计/时间。开完单后。
6、 出货
出货时要，快、准、稳，将客人点的酒水或鸡尾酒/饮料/小吃放在托盘中(注意：出货大件除外，一律使用托盘，每桌所点酒水必配干果一碟)，用右手拖住托盘，送到客人所在桌台，从客人空出的地方，将酒水及小吃摆上桌面，同时询问客人开酒的数量及对洋酒的浓/淡。 。
7、 站位及巡台结账
出货后，应及时返回自己区域站位(服务员不要扎堆站位)随时注视到本区域客人的需求和应求，并每隔几分钟对区域进行巡台，巡视客人桌上是否有空酒瓶及烟灰缸的更换，清理客人桌面的杂物及收空酒瓶(适时主动帮助客人倒酒，事先应礼貌询问是否需要帮此忙)。巡视有无需要服务的桌台及/打冰/倒水/对酒等. 客人要求买单。礼貌的如：“先生/哥/小姐/美女共计×××(收取钱后同时向客人报所收钱款数目)，请您稍等~~”
8、 送客 当客人要离开时，服务人员应主动帮客人拉开椅子便于客人站起和行走，同时礼貌的说：“几位请慢走。当客快出场时，门口领位人员应面带微笑说：“请慢走，欢迎下次光临。”同时鞠躬15度。
9、清理台面 客人完全离开后，服务员应用托盘将台面上的所有杯、瓶、烟缸、及杂物等全部用托盘撤掉，如桌布已脏或打湿及时更换桌布。后摆好桌面物品，准备接待下一桌客人。