葡萄酒文化论文范文

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第一篇：葡萄酒文化论文范文

文化——外国葡萄酒进入中国大众市场的屏障

It is commonly understood by Chinese wine enterprises that to develop products must be based on its culture. The “bulture”importance to Chinese market has not been fully recognized by foreign wine merchants when Chinese enterprises are vigorously playing the cultural cards. They often can not find a good market even with their quality wines, so why? Please refer to the analysis of the special relationship between Chinese wine market and its cultural custom conducted in this article.

做产品先做产品文化，这几乎已经是所有中国酒类企业的共识。就在国内的企业大打文化牌的时候，许多外国的酒商们还不太明白“文化”这个词对于中国酒类市场的重要性。他们往往带着优质的产品却找不到销路。原因在哪里?且看本文对中国的酒类市场与中国人的文化习俗之间特殊的关系的分析。

眼下，葡萄酒关税下调，对外国葡萄酒围攻中国市场的议论也纷至而来。不仅是议论，外国葡萄酒的市场推广活动也显加强趋势。然而，众多议论和推广活动始终未论及如何解决中国文化对外国葡萄酒形成的天然屏障这一关键。

外国葡萄酒发展中国市场的最大障碍不是经销通路的区别，不是经销商本身的财力，也不是对中国市场文化背景的认知深度;如果外国酒公司对中国市场加强重视，投入相应资金，努力发掘人才，最大程度实现中国本土化应可以解决这些问题的。

最大障碍是中国是使用非拉丁语系语言─中文的国家。

文化的核心是语言。综观葡萄酒生产国，基本是拉丁语系国家。虽然各国语言相差较大，发音、语意各不相同，但有一点是共同的─均用拉丁字母形成文字。因此，尽管各国对葡萄酒标的法规不同，却不妨碍拉丁语系国家的消费者从酒标上认知其他国家葡萄酒的品种、品牌。

中国的汉字是与拉丁语系完全不同的文字表达方式，与亚洲其他非拉丁语系表达国家也有巨大区别。日文中的片假名是日本与西方在语言上接轨发展的结果，借鉴拉丁语系的表达方式，从发音到文字都向西方语言靠近。许多亚洲其他国家在近代史上都被欧洲国家占领过，在有些国家英语至今还是官方语言之一。而中国则不同，从来没有通行任何西方语言。汉字以及由此发展的特殊文化传统所形成的天然屏障，是大多数外国葡萄酒品牌无法逾越的。

首先，95%的中国消费者是不懂外语的，在短期内懂外语的消费者比例不可能有明显的提高;而大多数外国葡萄酒在中国销售量使外国酒厂不可能为中国市场重新设计中文酒标;背标的作用永远是小小的补充说明，无论对品牌形象，还是葡萄酒知识本身都无法同酒标相比。这样，95%的消费者是无法真正认知一个外国葡萄酒品牌。没有品牌的认知，便不可能有目标明确的重复品牌购买行为。

其次，目前葡萄酒消费量最大是在餐饮业，除四、五星级酒店可雇用到外语熟练的餐饮服务员外，占中国餐饮业年销售额5000亿中95%餐馆、酒吧是雇不到懂外语的服务员的，绝大多数餐饮服务员是从农村刚刚进入城市的“打工族”。这些不懂外语的餐饮服务员无法掌握外国葡萄酒知识，也就无法对顾客进行推介。他们真正可以“卖的清楚”的，可以推介的是市场推广力度高的中国品牌。长此以往你消我长，消费者点酒趋向于中国品牌，并随中国葡萄酒质量的逐步提高由低向高提高欣赏水平。最典型的例子是圣诞夜。在这个西方文化背景的节日中，大多数中国消费者是在高中档的中餐厅用餐，多数点这类餐厅酒单上仅有的中国葡萄酒助兴。于是，出现了西方节日反促进中国品牌葡萄酒消费的现象。

其三，葡萄酒消费目前来说以社交功能为主，即商务宴请和礼品、个人团聚和礼品。最高收入阶层如此，纯粹的个人欣赏凤毛麟角。最高收入阶层如无特殊需要，花费在学习葡萄酒上的精力非常有限，通常以仅仅知道国际最著名品牌为限。因此，这部分市场的外国葡萄酒品牌欣赏基本限定在非常小的范围。一般社交功能的消费以中档为主，即餐馆价格介於100~600元之间的酒(从大多数餐馆酒单上的国产白酒价格便可以看出这一倾向)。最重要的是，消费目的之一是希望被宴请的客人明白主人的宴请档次，即“喝得明白”。由于上述语言原因，多数消费者无法了解外国葡萄酒的品牌和品种，于是转向市场渗透力度大的国产品牌，形成新的品牌消费取向。由此引起的后果是高中档餐馆基本不订购外国葡萄酒，已经销外国葡萄酒的餐馆有逐渐减少订购的趋势。例如，邻近王府饭店、和平宾馆、台湾饭店的一些高档中餐馆逐步减少订购外国葡萄酒，转向适应消费者的中国葡萄酒。因此，出现国产葡萄酒审时度势地根据消费者心理需求定价，在提高质量的基础上占据高中档中餐馆的高端市场。而外国葡萄酒则更加集中在大型高档酒店和豪华餐馆，即七个细分市场中的最小一个。

其四，无重点品牌推广的局限。大型高档酒店和豪华餐馆是利润丰厚的细分市场，是外国葡萄酒代理商的传统市场。鉴于外国葡萄酒代理商的局限性，他们的利润增长点不在于为某个品牌作特别推广，而是充分利用已开拓的销售渠道增加经营品牌和品种。于是每个经销商代理品牌数以百计，品种更是翻了几番。这种仅仅对大型酒店葡萄酒单多样化有益的经营方式，却成为对拥有某些著名品牌，进入中国以深入渗透大众市场为目标的外国葡萄酒公司的钳制之策。

即使在大众购买的商超终端，无重点品牌推广的局限也已显现出来。在外国人购买集中的大型连锁商店中，如家乐福，常常可以看到300种以上的葡萄酒摆在货架上。消费者中除少数具备一定的外国葡萄酒知识，有备而来购买外国葡萄酒，另一部分有备而来购买零售价格相对较低的国产葡萄酒外，大多数是以试探心情浏览货架。由于语言障碍和知识局限，一部分消费者最终以试探国产品牌或品种酒为购买决定。

最后，如何本土化是外国葡萄酒公司深入大众市场的关键。本土化并不仅仅是雇用中国人，提拔中国人到管理位置那么简单;也不是包装几个“漂亮” 的假洋鬼子照外国本宣科那么容易。本土化是对中国市场状态和文化背景真正了解，随时把握市场命脉，针对现状发现问题并提出解决问题的方法，将国外积淀深厚的葡萄酒文化与中国文化相结合，找到推动消费动力的按钮。

葡萄酒消费的成熟是以消费者逐步了解酒的品牌、品种、质量区别，并根据自己的知识判断进行购买为标志的。这种成熟是消费者通过品饮葡萄酒经验而来，而不是看少数人文字积累的。没有消费者个体的亲身体验，就没有市场的成熟;没有推动消费者购买的有效诉求，不可能有市场的广泛开发。

仅举一例，外国烈酒进入中国是一个非常成功的例子。法国干邑将中国培育成为其海外的最大市场，策略就是强势品牌广告和广泛软性宣传。从20世纪80年代中起，在中国的商超终端、媒体和街头，可以看到无数干邑的广告，经销商的铺货能力也达中国的中等城市和重要的小城市。观其策略，仅仅是由几个大品牌的运作和带动，便风靡全国。反观外国葡萄酒，不但没见到任何一个公司遵循外国烈酒的成功中国经验，制定规模市场运作策略。反而不时地看到以国外媒体报道的方式批评规模广告策略的做法，实在百思不得其解。纵观国外著名葡萄酒品牌发展，哪一个不是以强势广告建立形象的。若非如此，国外众多葡萄酒专业媒体如何生存?如果到中国，以为市场开拓可以不用广告而建立品牌，以为可以不花费公关费用便能建立良好品牌形象，甚至运用不当方式，不仅是对中国市场缺乏了解，而且是缺乏最基本的市场营销知识。

外国葡萄酒公司真的没有市场费用吗?非也!按照一般规律，每箱葡萄酒有固定的公关广告费用。不但企业在进入一个新市场和推动深入市场时有特别的市场推广预算，而且各国政府均有相当的资金奖励。如美国联邦政府和加州政府今年为推动农产品发展的7000万美元基金中，1600万美元为出口奖励资金，奖励各个企业和相关的行业协会。这类资金不是贷款，是政府补贴。除此特别出口奖励基金外，还有常年的促进企业出口的奖励基金。类似的出口奖励资金在欧盟各国也有，是外国葡萄酒业在中国进行推广活动的主要资金动力。问题在于大部分推广活动是以国外惯用的方式在中国进行的，很少有对中国进行深入研究后针对特定市场推广，因之，效果大打折扣。?

归根结底，外国葡萄酒公司在中国的本土化离他们期望的市场深入相差太远。虽然数年前一些外国葡萄酒公司已经认识到，他们的中国经销商仅仅有销售人员(Sales)，缺乏市场营销人员(Marketing)，但至今仍未解决这个瓶颈。其原因，一是因为营销不像销售那样直接实现葡萄酒由经销商至终端的转移而受重视，二是中国本身尚未培养出专业的营销人员。仅仅将酒发到终端，没有对终端的推广支持，正是造成高中档中餐厅里外国和中国葡萄酒此消彼长的原因。

作者：赵伟良

第二篇：骑士精神与葡萄酒文化

欧洲各地的葡萄酒庄对文化工作的推动都不遗余力，他们每年都会推出关于葡萄酒文化的各种活动，包括举办各种酒会、葡萄栽培课程、各式葡萄酒的介绍课程，以及参观葡萄园与酿酒厂，举办一些传统的节庆活动等，其中以葡萄酒丰收节最为热闹有趣，在庆祝期间，往往吸引大批游客涌入。

在葡萄酒丰收节中，有舞蹈表演、晚宴、葡萄酒义卖会和放烟火等庆祝活动，最后由踩葡萄大赛将整个庆典带到最高潮。有些酒庄还会举行复古而隆重的新任骑士授勋仪式，典礼中除音乐会、舞蹈表演、品酒和晚宴外，最重要的是新骑士们必须成功通过酒庄主人所设计的种种测验，才能获颁骑士勋章。

中古世纪的骑士都是温文尔雅的武士，他们必须精通骑术、剑术等战斗技能。一个人在正式被受封为骑士后，必须效忠其领主，献身于教会，而且有责任追求一切伟大男性与武士的美德。

这种中古世纪的“骑士精神”，至今仍深深地影响着欧洲，尤其是欧洲男士。像今日男士被要求须具备的“绅士风度”，即是由“骑士精神”演化而来。由于欧洲的酒庄有许多是中古时代骑士们所居住的古堡，所以骑士精神有很多也反映在现在酒庄的葡萄酒文化中。这些酒庄酿制美酒的秘密就像骑士的身份，代代相传下来。对于酒庄的接班人也要像骑士那样，从小就接受严格的训练，要研读酿酒学及葡萄栽培学，在经历过完备的科学训练后，才能担负起葡萄酒的酿造和葡萄园的技术管理重任。由于对酿制葡萄酒，他们有发自骑士精神的荣誉感和热情，使得他们对葡萄栽培及酿酒的每一个细节，都几近挑剔程度，以尽力维持葡萄酒的品质和维护酒庄的声誉，以求酿造的葡萄酒在鉴评会上获得肯定的荣耀。

骑士精神的另一项特征是对情人的爱，这种骑士爱情是对一个理想女人所产生的超越尘世的精神上的爱。是对典型女性美德近乎宗教式的挚爱。这种“骑士爱”中的非现实主义传统，已经深植于西方文化中，而培养出罗曼蒂克的爱情观。这种爱情观也反映在饮酒文化中，因此，在欧洲常有殷勤的男士在特殊的日子里，带着一瓶葡萄酒、一束鲜花，献给挚爱的情人，然后两人在花前月下的浪漫气氛里，共品葡萄美酒，两人的情感也因此大为增进。为此，有些酒庄还会特地酿制“情人节酒”，酒标的设计上还绘上一男一女依偎在酒瓶上互诉衷情。有的则在酒标上绘一颗红心，让爱慕者用来送给异性示爱。

作者：谢一宏

第三篇：蓬莱市如何打造独具特色的葡萄酒文化

摘要：葡萄酒是讲究文化底蕴的。蓬莱葡萄酒产业虽然发展迅猛，但葡萄酒文化却发展滞后，深度挖掘蓬莱葡萄酒文化内涵，加强与神仙文化、胶东文化、原产地文化等地域文化的融合，对于提升葡萄酒产业发展水平和城市品牌形象具有重要意义。

关键词：独具特色;葡萄酒文化

蓬莱是中国葡萄酒的重要产区，蓬莱已发展优质葡萄酒基地16.8万亩，葡萄酒企业70多家，葡萄酒年产量达到14万多吨，蓬莱已成为“中国最具竞争力产业之都”和“中国葡萄酒名城”。迫切需要进行深入的研究挖掘，形成蓬莱特色的葡萄酒文化，发展壮大蓬莱的葡萄酒文化产业，提升葡萄酒产业的发展水平和城市的品牌形象。

一、注重文化融合，挖掘神仙酒文化

酒文化以道家哲学为源头，追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒文化的精髓所在。蓬莱为道教圣地，全真教的发源地，因此，完全可以将道教文化与葡萄酒文化融合起来，打造蓬莱独具特色的神仙酒文化。一是弘扬民间神话传说，融入葡萄酒酒礼酒俗精华，再加入现代元素，打造“葡萄酒道”，并打造一套完整、系统的民间葡萄酒风俗、以酒为媒的“酒道”表演节目。二是设立葡萄酒业发展专项基金，用于葡萄酒业技术改造、创名片和酒文化挖掘、宣传及打造;三是强化神仙酒文化研究、宣传及推广工作。建议组建神仙酒文化研究会，围绕“神仙酒文化的研究与开发”，鼓励专家学者和爱好者对蓬莱神仙文化和酒文化资源进行系统研究，打造一批与神仙文化、酒文化有关的文化产品。

二、注重产业融合，打造葡萄酒旅游文化

首先，将葡萄酒旅游纳入旅行社。可由主管部门指导成立葡萄酒旅游协会，在葡萄酒旅游规划的落实、市场营销推广、旅游项目研究开发、人员培训交流等方面展开合作，并积极引导旅行社参与。酒庄要与旅行社沟通，争取将葡萄酒旅游产品纳入旅行社的主推线路中，同时酒庄要组织旅行社代表对葡萄酒旅游产品进行深度体验，并不断对产品进行完善。

其次，在丰富葡萄酒旅游产品上，可把游客的仙境游、海洋极地世界游、八仙渡口游、三仙山游等与蓬莱的酒庄、酒堡游和18公里葡萄长廊游结合起来，形成蓬莱之旅的一体化打包游。在18公里长廊设置葡萄酒品鉴凉亭(凉亭里应有诗画配合)和推介产品展厅，设置主题雕塑、葡萄观光平台及生态停车场等，在每个景点再设置专门导购小姐，引导游客并为之介绍各个景点的特色和葡萄酒特色。同时，还可植入民风民俗元素，开发婚庆旅游市场，并办好节会，以节造势，打造葡萄酒节会品牌。

再次，还可全面规划建设几个特色鲜明的葡萄酒小镇，分别为开放式的度假小镇，包括葡萄酒博物馆、风情酒吧街、商业街、葡萄酒主题酒店、温泉酒庄等，形成浓厚、高雅、温馨的葡萄酒文化，吸引世界各地的游客。

三、注重产地宣传，推广原产区酒文化

百年来法国香槟酒、干邑酒之所以久负盛名，长盛不衰，主要得益于原产地保护制度。原产地制度主要有三个要素构成，即独特的自然地理条件、独特的加工制作方法和独特的法律制度安排。蓬莱地处胶东半岛最北端，濒临渤海与黄海，气候属暖温带季风型大陆性气候，葡萄成长期相对较长，光照时间比较足，酿出的葡萄酒具有果香浓郁、口感细腻、醇和自然等特点。2010年，“蓬莱葡萄”获国家工商总局批准，成为地理标志证明商标。具备原产地商标，我们还有三个方面需要努力完善。其一，明确规定葡萄酒加工制作方法;即在葡萄品种、种植行距、酒精含量、发酵时间、酿造工艺等方法也进行界定，为高品质葡萄酒打下坚实基础;其二，完善相关法律法规，用法律的形式将种植环节规定下来。这两个方面是打造原产区口牌的前提和基础。其三，整体打包，强力营销。将蓬莱所有葡萄酒企业聚集起来，形成集体优势，打造产区整体品牌。比如仍然通过各大报纸进行专版报道，通过全国各地糖酒会《葡萄酒特刊》等进行整体产区广告宣传，在各机场及高速跨桥上制作蓬莱产区产业形象宣传的路桥广告等，实现跨区域广泛围传播。

四、创新营销手段，强力宣传品牌文化

一是精英化葡萄酒文化强力出击。消费者花几千元甚至更多的钱买一瓶优质葡萄酒，所需要的绝不仅仅是产品上的物质享受，更多的是精神上的享受。这就要求葡萄酒必须融入有价值的精神文化，产品的形态可以是制造商代工生产，但真正贩卖的却是基于品牌文化的精神体验。因此，蓬莱蓬莱酒可以以产区为基础，选取各企业有特色的高档酒，打造一个精英化葡萄酒文化系列。

营销策略一：借助国内或国际重要赛事，无论是体育还是艺术，将精英化系列葡萄酒品牌强力打入，使蓬莱产区高档葡萄酒品牌首先崭露头角。

营销策略二：借助各省市主要电视台的平台，赞助收视率高的主打节目，比如中央电视台的星光大道，湖南卫视的快乐大本营、天天向上，江苏卫视的非诚勿扰、上海卫视中国梦想秀等，使消费者日渐熟悉蓬莱葡萄酒。

营销策略三：在全国主要城市开直营精品葡萄酒体验店，提供轻松的体验氛围，摒弃以前那种强硬的侵入性推销介绍，正确的引导不熟悉蓬莱产区葡萄酒的客人了解蓬莱葡萄酒，客人在这里体验和评估蓬莱葡萄酒，并感受蓬莱葡萄酒中蕴藏着的深厚传统文化。

二是大众化葡萄酒文化抢战市场。与可乐、牛奶、果汁等饮料相比，葡萄酒具有更丰富的文化性、知识性、趣味性和鉴赏性内涵，其市场潜力、持久度和稳定性也很大。因此，大众化葡萄酒抢战市场势在必行。

策略一：制作葡萄酒文化宣传广告，包括蓬莱葡萄酒特色、葡萄酒饮用及佐餐知识、葡萄酒的作用价值等，在中央电视台、各省电视台等强力宣传，以此来扩大蓬莱产区品牌葡萄酒的宣传效应。

策略二：进攻各省市主要超市，可从点到面全面铺开，给普通消费者以视觉冲击，只要消费者想买，就能买到符合自己意志的、价格合适、口味独特的葡萄酒。

三是本土化葡萄酒文化彰显特色。民族的，才是世界的。在西方，消费者比较注重酒品本身的风格特点和饮用过程中的视觉、嗅觉、味觉等个性化的内在感受，而中华酒文化则讲究形式、寓意、礼仪、功能。如果我们无视差异照搬西方红酒文化形式，这不仅是强迫消费者，也是在限制中国葡萄酒市场的推广。因此，蓬莱产区葡萄酒应融合本土文化，彰显民族特色。要从我国的民族文化入手，深刻理解因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望。如在酒标方面，各企业可运用具有中国特色的色彩和图腾打造葡萄酒图标，如红色、金色以及龙凤、八仙、蓬莱阁的图腾;水墨是中国特有的作画方法，也可以用水墨画做酒标，使葡萄酒具有文化上的感染力，实现真正意义上的酒灵魂、酒文化的延伸。

作者：张克坚