新媒体时代下医院宣传基于移动互联网的策略转变和挑战

2022-09-12

新媒体是涵盖所有数字化的媒体形式, 包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视以及数字报刊杂志等。随着新一轮互联网革命的推动, 移动互联网的爆炸性发展、4G网络的普及甚至5G网络的铺开、手机等通讯工具的使用, 很快形成了万物皆媒的环境, 人人通过自身的传播工具形成了自媒体环境, 实现了所有人对所有人的传播, 换言之, 新媒体是一种环境。信息分享也从传统媒体向新媒体方向转移, 从而促成了舆论引导的新格局。

一、新媒体时代的特点

(一) 大众传播真正形成

在新媒体时代, 每个人手中都有可以发声的麦克风, 完全具有传播信息的自主渠道, 成为意见传达的主体, 越来越多的不同利益代表者通过自身的移动互联网终端进行相关的意见表达、权利维护、信息传播。

(二) 全媒体格局形成

许多著名自媒体、网络大V、网络评论家都快速成为了媒体舆论的能量中心, 吸引了大批粉丝的围观。大家获取信息的方式很快从传统媒体转为新媒体, 使得新媒体时代信息传播形成了“群雄割据”的局面, 传统媒体的影响力正在日渐衰退, 新媒体成为突发公共事件传播的第一信息源。

(三) 爆炸式增长导致信息过剩

如今由于传播渠道的便利、自媒体投资资本不断增大、自媒体从业人员数量的激增, 导致自媒体信息数以万计的不断增长和扩展, 广大受众几乎淹没在信息海洋中, 信息选择的精准性逐渐丧失, 新闻沦为大家迅速浏览的标题。

(四) 新媒体成为大众诉求表达的首选通道

通过手机推送微信微博、发表帖子成为老百姓最便捷的诉求表达和引起社会关注的通道, 比传统媒体的舆论监督功能更为强大并更具影响力。互联网甚至已经成为“弱势群体展示伤痕和相互取暖的地方。”

二、医院在新媒体时代做出的传播改变

在新媒体时代, 无锡市第三人民医院也根据媒体传播、受众需求等转变及时调整了自身的宣传方式, 具体体现如下:

(一) 以医院微信公众号为主要宣传阵地

随着4G时代的开启以及智能移动终端设备的发展, 移动互联网逐渐成为人们网络使用的主要途径。据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》, 截至2016年12月底, 手机网民规模达6.95亿, 网民中使用手机上网人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%。微信几乎成为网络社交的主要工具, 绝大多数互联网信息数据都在微信中得到交换和传播。无锡市第三人民医院紧抓这个网络传播的时间节点, 在2015年底, 联合腾讯、银行共同开发了无锡市首家微信医院, 正式启动了医院服务和宣传阵地向微信形式的转移。用户关注医院微信服务号, 获得智能来院导航、预约挂号、门诊缴费、住院补缴免排队、实时查看挂号记录、缴费记录、排队候诊进程、住院清单等便捷服务, 正因为我院成为无锡市首家提供这些便捷服务的医院, 微信服务号的粉丝数量迅速增长。具统计, 目前已拥有6万多粉丝量, 相应的微信服务号信息推送功能得到最大化利用, 每周定时为广大市民提供健康科普、便捷就医、医院动态等信息推送, 平均每条公众微信的阅读量在3000以上, 一些重大活动和突发信息的阅读量甚至达到了10万+, 日常的媒体影响力甚至超过了一些市级公众传统媒体的影响力。通过便捷服务迅速吸粉的同时, 为医院建立了第一个真正意义的新媒体, 微信公众号成为了新媒体时代下医院形象宣传的主要阵地, 目前医院进行重点专科、特色技术的推广和宣传几乎主要依赖于医院微信公众号的推送。

(二) 转变医院网站浏览和传播的方式

在世纪初的互联网传播时代, 无锡三院的网络宣传形式除了借助相应的媒体网站推送, 就是通过医院官方网站来发布公开资讯和提供网络服务。但随着新媒体时代移动互联网和微信逐渐成为主流, 医院宣传部门发觉医院网站的实际使用价值已经大大降低, 几乎已经不符合当下网友的获取信息的方式。医院在充分调研和论证的基础上, 对医院网站实行改版, 确保在新媒体时代符合宣传功能的需求。首先是对医院网站移动互联网浏览下的形式进行HTML语言优化, 使医院网站在手机终端也可以以友善合理的形式进行浏览, 避免了在手机上操作显得字体过小、版面比例不符合等问题。同时与微医集团进行战略合作, 将医院专家门诊和专科门诊的网站预约挂号服务全权委托给第三方服务 (微信挂号服务依然是自主提供) , 实现了网友在浏览医院网站获取相关服务时更快更便捷的方式, 也大大节约了医院互联网服务投入的成本, 以便于集中精力投入微信掌上医院的建设。同时将医院网站与本地报网互动媒体进行新闻信息战略合作, 在更新官网信息的同时本地网络媒体实现信息的及时抓取, 实现网站信息的自主扩展, 大大减少了信息传播的综合成本, 取得了较好效果。

(三) 实现线上线下同步的宣传新模式

医院的宣传工作最终需要落地才能见效, 而单纯依靠互联网宣传只能实现部分信息观念的传播, 而对于医院的社会价值传递、与市民百姓互动这些方面还需要体现在现实场景中。于是, 无锡三院新媒体宣传工作引入O2O (即Online To Offline) 理念, 将线上的宣传推送与线下医院活动进行互动推广, 线上进行招募、实时宣传、直播等多种形式进行推广, 线下以民生活动和本土群众网友进行互动。如今年举办的2017年健康文化大会, 就是与现代快报和ZAKER直播等媒体开展的O2O活动, 线下在公园大门广场人流最密集的地区连续三天举行了包括大型义诊、健康瑜伽教授、徒步户外在内的活动, 向广大市民传递健康文化生活理念, 线上通过前期预告、全媒体直播、事后汇总报道等形式进行全程报道, 将线上线下实现有机结合, 既通过线下活动在本地大量群众中树立了良好形象, 又实现了新媒体综合传播的目的。同时O2O新媒体活动还能吸引大量其他媒体的关注目光, 线下公益活动形成了一个实质性的新闻点, 从而避免了只能“自卖自夸”传播孤岛的状态。

三、存在问题

尽管医院在新媒体时代及时进行了策略转变, 通过一系列紧贴时代的举措取得了一定的成效, 但是由于种种主客观原因, 还存在诸多问题, 有些影响了媒体传播力的进一步扩大, 有些甚至会影响日后医院传播的核心竞争力。

(一) 缺乏匹配专业化的团队

目前医院微信服务号、订阅号、企业号以及医院网站等都是由医院宣传科自行负责日常运营, 人员十分紧张, 遇到举办O2O活动时候就存在线上线下活动难以全面兼顾的问题。同时由于主要人员都是从业十年以上工作人员, 也缺乏相应互联网理念, 导致与现代年轻网友之间存在一定信息认知的差距, 制约了医院新媒体平台内容推送的趣味性方向和关注度的上升, 随着时间的推移, 这点矛盾将更为凸显。

(二) 互联网平台服务亟待打通融合

目前医院网站的建设虽然通过技术操作可以在手机终端上以较好的浏览效果来显示, 但是由于以往网站建设时编写的语言代码的限制, 无法再做更深度的优化。同时由于和当前微信网络语言存在差异, 导致两个最主要的互联网平台没有打通融合, 无论对于汇总用户大数据, 还是及时加强医患联系、提供统一服务等方面都存在种种不便, 需要运用全新的网络语言对医院官网进行重新打造才能实现。

(三) 应对新媒体网络舆情能力有待提高

新媒体时代信息传播途径日益便利, 传播速度大大提升, 这些都为医院的正面宣传提供了非常良好的载体。两年来, 医院通过微信公众号在市民中形成的良好口碑以及取得的宣传效果超过了以往任何时期。但随之而来的问题是, 当遇到新媒体时代突发舆情快速传播的时候, 医院的应对工作却依然停留在传统互联网时代的策略模式, 主要受制于运行时间较短, 面对问题处理案例缺乏等方面因素。去年微信朋友圈曾一度传播医院收治H7N9患者并发生死亡的信息, 虽然医院也在第一时间通过权威媒体、自身微信进行了正面信息的通告, 并报案公安机关进行处理, 但是随后不久这类谣言依然还在进行零星传播, 并有爆发趋势。应该说应对新媒体网络舆情的快速处理、整体工作部署以及相应的全面处理流程还需要在实践中不断摸索和完善。

摘要：随着新一轮互联网革命的推动, 移动互联网的爆炸性发展、4G网络的普及甚至5G网络的铺开, 形成了万物皆媒的环境, 移动互联网逐渐成为人们网络使用的主要途径。新媒体时代下医院如何应对全媒体和大众媒体对原有医院形象宣传的传播, 如何跳出信息爆炸式增长过剩后的宣传信息价值贬值, 通过策略转变来实现与时代同步, 更好地推动医院宣传以应对新媒体舆情时代的挑战。本文就新媒体时代的宣传策略转变和应对挑战进行阐述和分析。

关键词：新媒体,宣传,医院微信公众平台,医院宣传管理