目标市场营销的案例

第一篇：目标市场营销的案例

目标市场营销策略经典案例

宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额的55%以上，成为世界一流的大公司。洗涤用品(包括洗衣粉)市场是与人们生活密切相关的消费品市场，使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。但是，人们对洗衣粉还有以下这些要求：比较便宜;能够漂白;丝织物更加柔软;清新的气味;有泡沫或无泡沫以及多泡沫的，等等。虽然每一个用户都有上述的要求，但每个人的偏好是不一样的;有的喜欢用多泡的;有的则喜欢无泡的;有的侧重于洗衣粉的清洁力;有的则注重它的清香味。这样，整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是根据顾客的需求差异，曾开发生产了9种品牌的洗衣粉。

第二篇：米勒啤酒的市场细分和目标市场营销

背景

菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。仅仅一年半的时间，“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。

“米勒”啤酒是怎样起死回生的呢?

策略

是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。

由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。

为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。

在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。例如，市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。

为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活，人们下班后的时间成了“米勒”时间。米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。为了进入目标市场，米勒公司只在电视上做广告，这是蓝领工人们所乐于选择的传播媒介，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。

在一年时间里，米勒公司的市场占有率从第八位跃居第四位，随后又逐步上升到第二位。

为再接再厉，米勒公司又推出了一种新产品——保健啤酒，该公司将它定位为低热量啤酒，命名为“米勒莱特”。该产品面向三个目标市场：年轻男性蓝领工人、老工人和妇女，结果很快就成为市场上的超级明星。

点评

米勒啤酒的成功应归功于市场细分和目标市场营销。在细分市场的基础上，采取“集中市场营销战略”，从而迅速占领市场。

第三篇：解析童装市场的三大目标营销策略

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解析童装市场的三大目标营销策略

现在人们的生活水平越来越高，父母对于子女的生活投入也越来越大，儿童消费呈现出明显的个性化，购买主动化的趋势。童装的市场发展空间将逐年增加，所以说童装品牌市场是一个有发展的行业。

目前中国童装品牌的销售渠道还处于初级阶段，层次比较低，但中国童装品牌行业已开始踏入品牌竞争领域，竞争的激烈可想而知。童装品牌市场是一个相对特殊的产业，也是一个极具潜力的产业。据有关资料显示，中国的童装品牌市场每年至少拥有380亿元的市场规模。

竞争就要想到策略，说到童装市场的目标策略，企业运用市场细分策略选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场的覆盖策略。企业在制定目标市场营销策略时，通常有如下选择：非差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。

1.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略就是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多种品牌、多种款式、多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足消费者的不同需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物，也是企业市场竞争的结果，近年来，国内外的一些大企业都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量，提高市场占有率，同时多种营销组合能够提高企业的竞争力;不足之处是生产成本和营销费用会增加。

2.集中市场营销策略

集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场，集中力量施行专业化的生产和销售，以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是：可以使产品在局部市场占据优势地位，专业化生产和单一营销组合有利于企业降低成本;不足之处是：由于目标市场较窄，一旦市场有变，企业难以适应，很可能会陷入困境。

3.非差异市场营销策略

企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不再细分市场，也不按照市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种产品，制定单一的营销组合策略，去开拓整个市场。这种策略的好处是：产品可以大量生产，大量储运，统一销售，统一广告，从而降低成本。

例如，改革开放前，一汽只生产解放牌汽车，天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车，以满足全国用户的需求。非差异市场营销策略的负面作用是：因忽视各细分市场的差异性而使消费者的个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时，市场竞争就会异常激烈，致使企业利润下降。

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第四篇：编写学习目标的ABCD法及案例

美国学者马杰在他的《程序教学目标的编写》中提出：学习目标应该包括行为、条件、标准三个基本要素。在学习目标的表述中首先应明确教学对象，如“小学一年级学生”、“参加在职教育技术培训的教师”，接下来要说明这些学习者通过一定的学习后，应获得怎样的能力，这种关于行为的表述是一定学习目标中最基本的成分。

学习目标的实现在很大程度上有赖于行为目标，因此在教案设计中编写行为目标时应避免使用“知道”、“理解”、“掌握”、“欣赏”等涵义较广的动词，教案中的行为目标设计的参考动词可参照表4-8：

表4-8描写行为目标的参考动词(按照布卢姆的分类)

学习目标层次

特征

可参考选用的动词

为„„下定义、列举、说出(写出)„„的名称、复述、排列、背诵、辨认、回忆、选择、描述、标明、指明 识记 对信息的回忆

理解 用自己的语言分类、叙述、解释、鉴别、选择、转换、区别、估计、引解释信息

申、归纳、举例说明、猜测、摘要、改写

应用 将知识运用到运用、计算、示范、改变、阐述、解释、说明、修改、订新的情景中 将知识分解，找

计划、制定„„方案、解答

分析 出各部分之间的联系 将知识各部分

分析、分类、比较、对照、图示、区别、检查、指出、评析

综合 重新组合，形成个新的整体 根据一定标准进行判断

编写、写作、创造、设计、提出、组织、计划、综合、归纳、总结

评价 鉴别、比较、评定、判断、总结、证明、说出„„价值

行为目标的优点是它的清晰性，它清楚地告诉教师和学生，这里所指的分析能力的含义以及如何观察和测量这种能力。因此，行为目标强调学习之后的行为变化和变化的条件。在一个好的行为目标中实际上已蕴涵了学习结果的检测方式和评价标准。

在编写教学目标时，有学者建议在马杰的教学目标三要素基础上再增加“教学对象”这一要素，这样可以从“教学对象(audience)、行为(behaviour)、条件(condition)和标准(degree)”四个要素来说明教学目标，这一方法也被称为ABCD法。

教学目标描述实例 例1 语文教学目标

小学二年级学生能正确写出所学的5个生字，5个字中写对4个为合格。

初中二年级的学生在十分钟内阅读完一篇1000字的文章，并说出文章结构和段落大意。 例2 数学教学目标

给出两个不同分母的分数，其中一个分母能被另一个分母整除(如5/6和2/3)，小学四年级学生能通分并求出两个分数的和，15个题中12题正确为及格。

例3 历史教学目标

给出10个有关革命战争的是非题，初二学生能分别在正确和错误的命题上标出是与非，8题正确为及格。

例4 生物教学目标

通过学习哺乳动物单元，初二年级学生能够举例说明哺乳动物的主要特征。

第五篇：伊利公司的目标定位与市场营销策略 公司背景

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。

伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。

作为行业领军者，伊利以振兴中国乳业为己任，在率先完成产业升级之后，正致力于推动乳业发展从“又快又好”向“又好又快”转型。

最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值至2009年已达205.45亿，并以绝对优势第6次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势。

一、伊利公司的市场营销策略

1.产品策略

伊利是全国乳业首家上市公司，2002年又通过增发股票募集了大量的资金。伊利集团董事长郑俊怀认为尽管资本是促进伊利发展的重要因素，但对产品质量一以贯之的关注，才是伊利保持惊人发展速度的关键。众所周知，还原奶存在着很大的利润诱惑，但伊利公司的秉承绝无还原奶的承诺，为消费者建立了健康和可信赖的企业形象。

“用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头——一头是奶源，一头是销售。内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合。伊利首先将重拳用在了加快奶源建设上面。自20世纪90年代中期以来，先后投资2亿多元建成了标准化挤奶站360个，建成奶牛饲养专业区15个，向农民发放购牛款1.3亿元，使呼市地区的奶牛养殖业达到了年40%的增长速度。伊利开创了“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的奶源发展新模式，与千万个奶户结成了相互依托、同呼吸、共命运的利益共同体，形成了奶站与养殖小区相呼应、规模与效益同步增长的良好格局。纯奶与酸奶在未来一段时间内仍将是市场的主流产品。伊利在区域、人员结构及通路建设方面有着较为明显的优势，主流液态奶还会有二三年较好的上升空间。海洋生物奶、高镁高钙高维奶等仍处于制造概念或树立形象的阶段。因此，我们认为，在奶源得到保障的基础上，首先要认清乳业的发展趋势，确认主攻方向是常温奶还是保鲜奶。同时，着手开发差异化产品，作为企业新的利润增长点。

2.渠道策略

渠道变革正朝着扁平化方向发展：就是减少分销环节、降低分销管理重心。这意味着厂方对零售终端开展直销，以及自己建立奶站。伊利目前还做不到这点，因为它还需要借助经销商的财力、销售网络进一步开拓市场，因此伊利在经销制基础上进行深度分销：就是淡化一批、加强二批，建立强大的二批分销体系，通常运作模式是片区分销商制。

液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。超市与大卖场能为企业带来品牌的提升，扩大销量;社区奶站能锁定顾客，改善现金流量;就通路本身比较而言，社区奶站是企业的专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源与产品价格的稳定性，

然而要建立这样一条渠道需要较长时间。面对家庭销售逐渐形成直复营销模式，电话订购、送奶上户在不少地区已渐成气候。这一销售方式在当前阶段突出的是服务功能，它在一定程度上提升了瓶袋装牛奶的附加值;进一步的发展将会过渡到客户资料库营销，将突出一对一的个性化营销与服务。连锁超市与大卖场是一条公用的渠道，品牌之间相互干扰相当严重，顾客对品牌选择余地大，并且经常受促销影响而转换品牌，因此想稳定客源与保证正常售价往往比较困难。

因此伊利公司充分意识到竞争环境使牛奶的利润空间逐渐减少，已不适合走多级分销渠道。2003年，即加大对终端的投入：包括买断大卖场的堆头位置，加大伊利形象店的建设、投入大批促销人员等。2004年依然是持续对大卖场、连锁超市与社区奶店这些零售终端的掌控与建设，并且逐步重视对市场变化作出快速反应的机制建设。

3.促销策略

伊利“心灵的天然牧场”定位是相当成功的，给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。天然牧场，突出了内蒙古奶源的优势，而通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华。在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。可以说，伊利成功的品牌定位使其在市场运作中事半功倍。

三、市场细分策略

据市场分析人士指出，中国的乳业市场的细分化趋势日益明显，特别是在一二线城市中，不同年龄层的消费者的乳品需求多元化特征日益明显。由此可见，发力乳业细分市场是中国乳企做大做强的必由之路。作为乳企领袖的伊利集团在细分市场上已经显示出日益明显的竞争优势，并因此获得新的利润增长点。

伊利市场细分的特点是对消费群体进行细分，以消费者的不同需求为基础寻求创新，力求覆盖所有细分市场。

按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。

按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。

其中酸奶是乳制品中附加值最高、毛利润最高的产品。所以伊利对这一领域进行了高度的细分。

四、目标市场选择

1.企业实力

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最。

2.产品特点

在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合

中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。

3. 市场特点

2008年9月，对于中国乳业来说是永远的痛：受三聚氰胺事件影响，中国乳业在瞬间跌至谷底，然后开始艰难的救赎。当时，业内普遍预测，国内乳业恢复元气至少需要三年时间。不过，令人惊喜的是，乳业的恢复和跌落深谷时一样迅速，仅仅一年时间便基本上恢复了元气：市场销售恢复、乳业上市公司业绩逐渐向好、各路资本看好中国乳业„„健康成为消费者最关注的标准。

4.产品所处的生命周期阶段

品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。伊利集团的品牌知名度之高保证了其产品生命周期的长。

5.竞争者状态

伊利目前最大的竞争对手就是蒙牛。两者不管在发展方向还是营销策略上都很相似。短期内伊利的市场份额不会发生太大的变化。

五、市场定位

1.确认目标市场的竞争优势

伊利集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带：内蒙古奶源带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带建立了来源基地，获得了稳定可靠的优质奶源保证。未来5到10年间，伊利每年都将投入重资，用于奶源现代化建设的更新升级，确保最安全、最放心的原奶供应。届时，伊利安全、优质的放心乳品产业链条将完全形成。 在完善奶源基地建设的基础上，伊利集团将继续发挥科技研发优质，推广高科技、高附加值产品，进一步巩固多元化的产品结构。近年来，伊利集团积极发展多元化战略，从单一的液态奶产品发展为液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等多个种类产品共存，高附加值、高科技含量的产品业已超过伊利业务总额的40%，趋近发达国家乳业巨头的业务结构。高科技、高附加值、多元化的产品已经成为伊利战胜对手赢得市场的王牌。

2.选择竞争优势和定位战略

伊利推广、研发高科技、高附加值产品不但满足了不同消费者具体需要，同时用自己的行动和成就指明了中国乳品企业的现代化发展之路。

随着中国乳业基础的重建，规范生产、规范竞争将成为乳品企业的共识。在日益规范。严格的市场环境下，伊利集团所具有的整体性优势将更加明显，为企业的稳健成长提供强大的动力。

3.准确的传播企业的定位观念

伊利集团成为2010年世博会唯一指定乳制品。

4.市场定位的策略

(1)创造第一定位策略

伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最。

(2)迎头定位策略

伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。