服务企业“顾客界面”的实质分析与策略初探

1 服务企业顾客界面的构成与含义

由于服务高接触性的特征, 决定了“顾客界面”的重要性。根据服务营销学理论, 服务企业与顾客接触方式可以分为前台和后台两个部分。从运作角度讲, 服务的前台是服务的现场, 是顾客可以看得见的部分。它包括服务接触 (无形部分) 和服务设施 (有形部分) 两大部分;而服务的后台是顾客看不见的部分, 是对实物与信息进行处理, 以保证前台为顾客服务的工作顺利进行。从信息处理的角度讲, 服务的后台应包括顾客信息和价格结构两个部分。因为, 不论是顾客信息还是价格结构都是通过信息传递的方式产生企业与顾客之间的接触。顾客信息是企业确立目标市场和给予顾客特别关注的重要依据;而如果服务价格传递的信息是一种成本或者牺牲, 那么价格就有一种负面效果, 是可以减少需求的。如果服务价格传递的是一种好处或者价值, 那么就有吸引力, 是能够增加需求的。因此, 服务企业“顾客界面”的具体构成要素应为以下四种:服务接触、服务设施、顾客信息和价格结构, 它们之间的结构关系见图1。

2 服务企业顾客界面构成要素与实质分析

2.1 服务接触

由于服务所具有的特征之一是顾客主动参与服务生产过程。每一个关键时刻都涉及顾客和服务提供者之间的交互作用;双方在服务组织所涉及的环境中扮演不同角色。因此可以将服务接触描述为由顾客、服务组织及接触顾客的员工三者相互作用的三角形, 见图2。图2中描述了服务接触中的三元组合, 反映了三个要素中的两两关系, 并提出了冲突的可能来源。

服务接触中的第一个问题就是服务质量。服务提供者和顾客是服务接触三元组合的两个重要元素。身份的不同决定了他们对服务质量有不同的定义方式。从服务提供者的角度出发, 服务质量意味着服务特征对组织的规定与要求的符合程度, 其效果反映在以最小的成本获得最大的产出。从顾客角度出发, 服务

顾客看得见的 (前台) 顾客看不见的 (后台) 质量意味着服务达到或超过其期望的程度, 它反映在其所提供的顾客满意。顾客导向的质量定义与服务提供者导向的质量定义的一大关键差别, 在于前者意识到不同顾客会对同样的服务表现感知到不同的质量水平。不论从哪个角度, 服务质量最好被称作感知服务质量, 并被定义为服务达到或超过顾客期望的程度。

2.2 服务设施

服务设施, 同时也被比特内 (Bitner) 称作服务景观 (Servicescape) , 它包括服务发生其中的物理环境的各个方面, 服务提供人员与顾客的互动活动在其内部进行 (Bitner, 1992) 。而在服务中, “工厂” (服务表现的地方) 是没有任何东西可以对消费者隐藏的, 因此服务设施对服务提供过程与顾客的服务感觉 (服务感觉是消费者追求的核心) 有显著的影响。威克菲尔德和布洛杰特都进行了这方面的实验, “观众感到服务设施是高质量的, 就更对服务消费的经历满意, 结果当然是乐于在今后再度购买这种服务”。

从许多方面来看, 服务设施很像有形商品的包装。它可以方便和阻碍产品的使用, 也履行着对外传递信息的重要职能。服务设施的设计, 尤其会影响身处其中的顾客与员工的行动与互动。另外, 设施的背景、设备配置、装饰风格以及其他有形线索, 或许能帮助顾客形成对服务企业本身的印象, 即设施能极大地影响服务在顾客头脑中的“真实反映”。为此, 服务企业的管理者不能只靠建筑师, 还要努力理解通过服务景观提供的信号与顾客得到沟通的“玄机”。

2.3 顾客信息

信息技术的发展, 使顾客信息的大量收集成为可能。大量顾客信息的获得, 不仅将允许企业去创造与提供以前想都不敢想的服务, 而且对企业由大量营销转向个体营销提供支持。当然, 顾客数据库的创建也要遵循一些原则:首先, 顾客数据库的一些最简单且最有效的用途, 是集中在顾客供买特征的跟踪。由此而获得的资料, 可帮助企业有效地控制分销和识别顾客需求的微小变化。其次, 要想最为高效地利用顾客数据库, 就必须令一线服务人员能够接近与使用数据库。这样, 一线服务人员能够根据顾客特征来向顾客导向地推荐服务。因此, 数据库的创建, 应面向一线服务员工, 其形式应简便易用。信息多在顾客接受服务的地点获取, 又必须反馈到顾客接受服务的地点。一个精明的服务提供人员, 不会忽视任何获取顾客信息的机会, 他会为每一个服务接触创建一个系统, 以收集与储存顾客信息。最后, 服务提供人员在创建与使用顾客数据库时, 应对隐私问题保持高度警惕。尽管顾客也许并不在乎企业把其作为一个客户来认识, 但他们害怕企业对其购买行为的细节了解过多, 以导致其隐私权被侵犯。

2.4 价格结构

对于购买者, 价格就是服务的价值。他们拿自己的购买力换取服务提供的好处。购买者对价值的感受就是由购买的服务的好处和满意的综合感受。Raymond P.Fisk, Stephen J.Grove与Joby John认为, 价格策略服从于服务企业的总体营销战略, 他们受定价目标的驱动。尽管所有服务企业 (非赢利组织和政府机构除外) 的价格策略都聚焦于收回成本和获取利润, 但却有两种不同的定价目标:利润导向目标和数量导向目标。利润导向目标强调的是从企业的资源及劳动力的投资中获取高额的利润;而数量导向的目标强调的是为更大数量的顾客服务和拥有更多的顾客。企业可借助三种价格决策方法 (见图3) 来达成上述目标。

3 服务企业实现满意“顾客界面”的策略初探

3.1 服务接触三元组合各方需要的平衡控制

满意和有效的服务接触应该保证服务接触三元组合 (图2) 三方需要的平衡控制。当顾客接触人员得到合适的培训, 同时顾客的期望和在服务传递过程中的角色有效地得到沟通时, 组织为了保持经济有效性而对效率的需求也可以得到满足。

3.2 实施服务补救措施

服务补救是服务企业完善服务质量的回天之术。在服务接触中要做到万无一失是很困难的。正如美国哈佛大学教授Hart, Heskett和Sasser说, “错误是服务的关键部分。无论多么努力, 即使是最出色的服务企业也不能避免偶然的航班晚点、烤老的牛排和遗失的邮件。在服务业, 顾客出现在服务生产过程中, 失误是难免的”。20世纪80年代, 英国航空公司曾专门就旅客在飞行经历中认为什么是最重要的作了广泛的讨论, 总结出了航空服务最重要的四个要素。其中最后一个为补救复原, 即在服务接触中如果有时出错了, 或者一些未曾预料到的事情发生了, 企业应该有人随时准备作出特殊的努力来处理这些事情。而在Gronroos归纳出的感知服务质量优秀的六项标准中, 第五项为补救措施, 即顾客认为, 无论情况怎样恶化和一些难以预测的情况发生, 服务提供者都能立即积极地行动起来, 控制住局势便找到新的可接受的补救方法。另外, 服务补救能将原先不满意的顾客转变为忠诚的顾客。因此, 企业及时进行服务补救、尽快解决服务失败是建立顾客忠诚的重要途径。企业在服务生产和传递过程中要做好两手准备, 除了对服务接触应有严密的管理, 以免具有严重质量问题的“关键时刻”发生、引起服务质量滑坡之外, 还要在服务一旦失败时能随时出手施展服务补救, 创建一个全新的“关键时刻”。

3.3 建立顾客数据库

对服务企业来说, 了解顾客是一个重要的竞争优势。拥有一个始终坚持“不同顾客, 不同服务等级”目标的顾客数据库, 就能使得确立目标市场和给予顾客特别关注有了依据。并能利用这些信息, 以更新的方式服务顾客。

3.4 实施合理的价格定价策略

而由于服务的不可分性和易逝性, 加之服务产出水平受到服务企业自身产出能力的限制使得同一服务在不同背景条件下产生不同的价格。关键在于服务企业是否能从顾客角度了解他们对价格的看法, 从而进一步拉近价格与顾客对价值感受的距离。因此, 实施什么样的价格定价策略成为了关键

(1) 价格与成本。服务的生产成本是价格策略出发的基础。价格不能等于成本 (至少不能长时间如此) , 因为企业的目的是盈利和收支平衡。服务的单位成本等于服务的生产总成本除以产量, 这个值加上单位利润边际, 就是服务业和制造业企业最经常采用的价格计算方法 (泽萨默) 。借助生产成本加上利润边际的计算方法作为服务领域的价格政策, 至少有两个原因 (Palmer) :第一, 作为出发基础的生产成本可以便于做加价参考。第二, 顾客和生产者往往能对服务达成共识, 但是无法预见服务的特点怎样, 因此就无法事先确定价格。生产者经常按照生产所用的时间加上更换的部件价格来计算成本。

没有人否认生产成本是价格政策的不可替代的基础。尽管确定价格的方式可以不同 (按照竞争或者需求确定) , 也还是不变的基础。当然, 在具体计算成本的时候也会出现一些问题。首先是成本的参照物的确定问题, 其次是很难收集过去的服务成本计算所需的信息。除了计算的困难, 生产成本作为价格政策的基础也还有很大的限制, 主要来自于竞争对手的价格政策。

(2) 按照需求的价格。这种方法的定价策略强调确定价格的上限, 或者说是顾客愿意支付的最高价格。每个顾客都有一个价格水平, 超过该水准价格的服务, 他们是不会购买的。这个水平就代表了企业不能逾越的价格上限。采取需求导向的定价方法时, 服务企业首先要确定一个顾客可以接受的价格范围, 其次在兼顾利润的基础上根据顾客对服务价值的感知来进行定价。

(3) 价格与竞争。竞争导向的定价方法建立起服务价格与竞争的联系。服务企业一定要与竞争对手相比较, 才能制定自己的价格政策。根据企业欲树立的市场地位, 企业可以比对手的价位更高或更低, 但是绝不能忽略对手的价位。在以竞争为基础的价格政策中, 需要牢记几条规则。首先, 这种战略的成功经常是靠沟通宣传。其次, 不仅要和对手的价格作比较, 而且还要预见对手会对自己的政策做出如何的反应。价格之战是没有什么赢家的, 在弱势企业退出市场之后, 价格也很难再恢复到原来的水平上。所以, 应该使服务企业明了:价格之战是没有胜利者可言的。一旦走上此路, 企业很难挽回长期低价销售造成的亏损。

理想的状况是, 三种方法应配合使用, 以兼顾影响价格的三种关键因素:需求、成本和竞争。

4 结语

由于服务具有顾客主动参与服务生产过程的特征, 因此, 在服务行业, 提供良好与有效的顾客界面成为了服务企业取得竞争优势的重要因素之一。了解服务企业顾客界面的结构与实质, 并利用相应策略应对企业运行过程中顾客界面存在的问题, 对于促进服务企业顺利发展具有重要的现实与理论意义。

摘要：在服务企业的运营过程中, 顾客界面已经成为了企业发展的重要因素之一。本文通过服务企业顾客界面模式的建立, 深刻剖析了顾客界面对服务企业发展的实质作用, 同时也提出了服务企业如何实现满意顾客界面的应对策略。

关键词：服务企业,顾客界面,实质分析,应对策略

参考文献

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