基于价值创造善因营销新分类及营销策略研究

2022-09-11

1 善因营销概述

1.1 善因营销的定义

从善因营销的发展历程来看, 其表现形式一直在不断发展变化, 慈善营销、社会投资、公益事业关联营销等都是善因营销的不同表现形式。从目前来看, 善因营销并没有一个统一的定义。有人认为善意营销是与慈善以及公益事业相关的促销、直销等活动, 还有人认为善因营销能够实现企业的三赢。本文认为, 善因营销是企业对社会资源进行整合, 使之融入社会环境以及经济链中, 为了能够对各利益相关者实现兼顾而对资源进行重新调整分配, 从而实现资源最优配置以及效率最佳的一种市场营销活动。

1.2 善因营销的现实意义

(1) 直接的经济效益。善因营销的实施, 能够使企业获得直接的经济效益。具体来看, 企业实施善因营销, 能够提高其销售额, 促进期市场份额的增加, 同时能够巩固其品牌定位, 并且能够大大提高企业的影响力以及社会影响。另外, 实施善因营销也能够降低其运营成本, 并获得财务分析师以及投资者的青睐, 这些都是现代企业所需要的。

(2) 企业的社会责任。善因营销的实施, 有利于企业实现其社会责任。企业的社会责任包括了客户、员工、股东、供应商以及企业所在社区, 甚至是更为广泛的社会团体以及个人。从实施善因营销的企业中可以看得出来, 企业在履行期社会责任的时候, 能够确保各利益相关者都能够得到各自的利益, 这里所提到的利益, 其表现形式并不单单是现金的形式。在未来经济发展过程中, 企业将面临新的市场以及营销环境, 而其履行社会责任的重要方式就是善因营销, 同时也能够兼顾各方利益。

(3) 消费者的收益与认可。企业实施善因营销, 能够获得消费者的收益以及认可。当企业满足消费者的基本需求时, 消费者会进一步从企业提供的产品以及服务中寻求归属感以及自我价值, 即消费者会寻找超越产品本身的商品价值之外的产品以及品牌的情感价值。善因营销的实施, 不但有效解决了公益组织的资金渠道, 同时也拓宽了消费者参与公益以及企业营销的机会, 更重要的是确保企业在履行社会责任的时候, 能够获得更好的发展。

2 以价值创造为基础的善因营销分类

2.1 交易型善因营销

交易性善因营销是一种短期的企业价值, 且社会价值较低。这种善因营销, 企业追求的仅仅只是账面价值以及短期的销售额, 对慈善事业的社会参与度较低。这是一种交易性较强的善因营销方式, 也就是消费者主要购买慈善营销的产品, 企业就会抽取一定的比例来捐赠给慈善机构。这种营销方式主要是通过对慈善事业的捐赠来吸引消费进行购买, 从而提高企业经济效益的方式。交易型善因营销往往持续的时间不长, 且营销策略往往是销售决定型。根据相关调查研究显示, 这种善因营销只能在短期内提高企业销售额, 一旦当消费者对企业善因营销有了了解与认知之后, 会有自己的评判。如果企业的善因营销是以纯经济效益为目的来进行的, 很容易引起消费者的抵制以及抗拒。

2.2 关系型善因营销

关系型善因营销是一种长期的企业价值, 其社会价值也不高。这种善因营销的实施, 企业并不看重短期利益, 而重点在于其潜在的长期经济效益。企业实施关系型善因营销, 其目的是提高企业的社会影响以及品牌价值, 同时提高消费者的忠诚度。在实施关系型善因营销的时候, 企业需要对营销活动进行精密的策划, 从而增加消费者或者其他利益相关者对善因营销活动的参与, 以及正面对企业品牌进行响应。关系型善因营销往往时间跨度较长, 且不以交易为基础。与交易性善因营销不同, 关系型善因营销其基础是感情、信任等无形价值, 其重点在于关系, 注重的并非是短期经济价值, 而是长期的关系以及由此产生的新价值。

2.3 公益型善因营销

公益性善因营销是一种长期的经济价值, 并且其社会价值较高。在进行慈善活动的过程中, 企业也会考虑到自身产品的品牌价值以及社会价值。与前两种善因营销不同, 公益型善因营销的出发点是解决社会问题。企业在实施公益型善因营销的过程中, 不但能够实现其社会价值, 同时也有利于其品牌形象以及企业文化等长期经济价值的提升, 这种善因营销是一种与纯慈善活动最为接近的营销方式。企业支持的慈善事业往往比较广泛, 可能是在紧急事件发生后给予及时响应, 也可能是对自己关注的慈善事业的持续性资助。比如加多宝在2008年的汶川大地震后迅速向灾区捐赠一亿元公益型善因营销与关系型善因营销的共通点是获取关系的长期化以及长期关系创造的新价值。两者的区别在于善因营销的出发点是社会价值还是关系价值。非营利组织操作的不规范以及信息的不透明导致了民众对于慈善事业的持较低的信任度。目前在中国, 消费者对非营利组织的信任问题是制约慈善事业以及公益型善因营销活动的最大障碍。

3 善因营销策略

3.1 交易型善因营销策略

交易性善因营销是一种带有强制性的捐赠行为, 其目的是进行企业的产品销售, 这种捆绑式的被捐赠容易降低消费者的权利感, 从而对企业产生不良的印象。企业采取交易型善因营销的主要问题在于消费者会质疑企业的山鹰销售动机。很多消费者认为交易型善因营销是企业利用慈善事业以及消费者的善心而获取经济效益的一种方式, 这样很容易引起消费者对企业的方案。因此, 这种善因营销的策略重点在于提高消费者的信任度。一方面, 企业在对慈善事业进行选择的时候, 要选择本地的、经济的或者是与目标消费者联系较为密切的慈善项目, 从而能够将实际的社会问题解决。经过调查研究表明, 消费者参与慈善事业的意愿, 取决于能够选择自己所支持的慈善事业。另一方面, 企业的捐赠额度要与其财务能力相匹配, 如果捐赠的额度较低, 会让消费者产生企业在利用慈善事业谋取利益的认知。除此之外, 在捐赠的时候, 企业要尽可能地选择非货币捐赠, 这种捐赠方式能够让消费者充分感受到企业对慈善事业的承诺。

3.2 关系型善因营销策略

关系型善因营销的重点是提高品牌形象, 维护好各方利益之间的关系, 这是一种不以产品销售相关联的营销方式。因此, 这种关系型善因营销的重点在于保持长期且稳定的关系。根据相关调查研究表明, 关系为消费者带来的利益、共同的价值观以及沟通会正向影响关系主体之间的信任与承诺。从这个方面来看, 关系型善因营销在选择公益事业的时候, 应当选择与目标消费者的需求或者价值观相符合的营销活动。以美国的女性时装品牌丽诗加邦为例, 该企业以女性关注的家庭暴力为出发点, 制作了一系列的公益广告, 从而寻求目标顾客群体对家庭暴力问题进行关注, 并与她们共享了内在的价值观。除此之外, 企业在参与慈善事业的时候, 可以邀请消费者或者其他的利益相关者一同参与, 这是一种极为有效的沟通方式。企业可以通过与消费者共同参与慈善活动的方式, 来提高消费者对企业的忠诚度以及信任度, 从而维持长期稳定的关系, 达到关系型善因营销的目的。

3.3 公益型善因营销策略

公益型善因营销的目的是解决社会问题, 同时其并不注重营销的短期效应, 而是为了获得稳定良好关系所带来的长期效益。作为一种与纯粹公益最为接近的一种营销方式, 企业在实施公益型善因营销时所面临的最大问题是公众对非营利组织的信任度。根据调查研究表明, 消费者对企业的信任感会受到企业对灾难的反应速度以及企业对慈善事业的投入与企业能力是否保持一致的影响。因此, 企业在实施公益型善因营销测时候, 可以采取以下策略:一是在灾难性事件发生后, 企业要及时主动响应, 采取措施, 这样能够有效减少消费者对公益型善因营销动机的怀疑。二是企业捐赠的金额数量要与其自身财务实力保持一致。有调查研究表明, 从对比效应来看, 消费者对企业捐赠资金数量的感知来源于本企业与其他企业, 或本企业与自身能力的对比。若企业对善因的活动的捐助投入与自身的财务实力不一致, 比如大企业捐赠少会被认为是被动的消极响应, 会导致消费者抵制的负面态度和行为。

4 结语

从上述分析中可以看得出来, 善因营销作为一种营销方式, 是当前一种重要的企业营销方式。善因营销能够有效实现多赢的目的, 从而获得企业的认可。但是, 善因营销是一项复杂性、动态性的系统工程。企业在实施善因营销的时候, 要结合企业自身的实际情况, 从而选择与企业相符合的善因营销模式。只有这样, 企业才能够在实现自身经济效益的同时, 获得更高的社会价值, 从而实现企业的与时俱进以及可持续发展。

摘要：在经济快速发展过程中, 企业营销的方式也在不断进步。面对当前社会中存在的消费低迷、行业调整以及经济危机等一系列问题, 善因营销成为一种重要的营销策略。善因营销不但能够实现企业的经济效益, 同时也是一种社会营销战略, 能够实现其社会价值以及慈善目标。企业要想实现可持续发展, 那么在获得经济效益的同时, 也要获得社会价值。本文以价值创造为基础来分析善因营销的分类, 同时提出了对应的营销策略, 以供参考。

关键词：营销,价值创造,营销策略