无意识设计论文范文

想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《无意识设计论文范文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！摘要：城市环境建设发展的同时，也对导示系统的设计提出了更高的要求设计出符合使用情境的导示信息已成为衡量城市建设的一个重要指标。本文阐述了无意识行为是人最本能的需求体现，受经验和外部环境影响。通过对陌生环境中寻路行为的研究调查，归纳出对其产生影响的外部因素，从而对导示信息进行分类。

第一篇：无意识设计论文范文

艺术设计素描教学要体现设计意识

艺术设计教育的起端从19世纪末英国莫里斯算起至今已有一百多年的历史。随着社会生产力的发展，人类文明的进步，艺术设计已成为我们社会生活中不可缺少的部分并扮演着越来越重要的角色。20世纪30年代艺术设计教育的理念传入我国并得到初步发展，80年代改革开放后，艺术设计已深入到我们生活的各个方面，使人们对艺术设计有了更加清晰的认识。艺术设计教育应加强设计理念与设计理论系统的深入研究，解决这一问题需从艺术设计教育源头抓起，而艺术设计素描作为艺术设计专业的基础课程，它担负着培养艺术设计人才造型能力的同时也具有审美意识的提高，它是艺术设计专业很重要的组成部分。对艺术设计素描僵化的认识与训练方式都会产生不良的影响，本文阐述了艺术设计素描教学要体现设计思维的重要性及意义。

一、艺术设计素描构图构思体现设计意识

“构图是指平面分割表现形式美的规律，其表现形式应具有独特的感染力、作用力并能引起观者的共鸣”。学生在进行习作训练时通常采用传统构图方式，客观物象的取舍居于画面中心并始终处于一种平衡状态，长期的训练模式束缚了学生对构图构思的进一步探索，局限于构图认识的“标准化”。作为艺术设计专业的基础课程，最初的构图构思意味着设计理念的融入，如何安排客观物象与环境空间等因素关系，体现自身认识和感受有着直接关系，我们通过构成原理的分割、组合、归纳、整理等主观意识分析活动后，在二维平面中运用视觉形象语言组织构成新的视觉效果图像，这是在教学中应该思考的问题。课堂上不去追求客观物体的摆放设计，随意的放置是自然的堆砌，有利于学生在自然中进行选择，视域范围扩大，学生选择余地增加，摒弃常规习作的模式化，让学生进行某种情节的选择处理，挖掘学生对构图构思的深层理解，使其主题思想鲜明，视觉形象突出，从而揭示出客观物象情节与细节的表现，更好地塑造出客体形态的典型特征。这些最初构图构思活动都具有主观设计成分，如在初始限定的平面材质上怎样确定画幅的形状和视觉形象并能表达出思想的形式感，通过构成关系使客体形态与形式因素成为既有丰富性又有条理准则，在变化中求和谐统一，其中使作品集中生动地展现出客观物象重点区域和主要形象，使观者能够有意图地欣赏画面所表现的内容，创造出具有全新形式感的图式。这种以表达设计意识为目的的构图构思训练使学生能够独立分析问题，摆脱以往被动单一地构图方式，在构建新图像的同时使学生们进一步对设计理念有一个较为深刻全面的理解。

二、艺术设计素描主体与客体关系的表现体现设计意识

面对客观自然物象，以往我们首要任务是对物象客体的再现，以准确的透视关系和物体色调层次变化等要素进行表达，在平面上表现出物象存在的三维空间状态，而在艺术设计素描训练中则更多地强调去发现客体物象审美价值的内涵，从而超越其表面描摹并达到主动地认识与创造。这里如何运用有效的素描语言来掌握具象与抽象的造型表现规律，并从物象客体获得表现创新形式是解决物质表层向精神层面拓进的重要环节，其目的是通过物象客体而达到自身表现要求，激发学生对物象客体产生强烈兴趣并进行典型选择、概括提炼、归纳整理，形成鲜明生动的新图式以此达到真实的可信性。视觉艺术对客观物象形式表达往往通过有效手段作用于观者的感官，不同的视觉形式都由客体内容要求而决定的。造型与设计同属视觉艺术范畴，但其表现形式和出发目的各不相同，前者侧重客体存在表现，后者则以主体思想地体现为方向，带有一定的主观传达性，其表现形式在某种程度上沿袭和借鉴了造型艺术的方式方法，但它所描绘的客观物象、形体关系、空间关系等已经突破了造型艺术的表现而走向平面构成形式，这一过程通过视觉感应把客体物象的形体关系、色度层次、光感变化等元素与设计的功能性和实用性相联系，使客观物象形态的视觉效果演变为设计技能的造型形式，并有效地传达出客体形态的功用性，探索出新的创意图式技巧。艺术设计素描教学在逐步摆脱人为因素影响的同时，注重培养学生的观察能力、想象能力和主观驾驭画面能力，试图通过视觉化表现出适应人们感官审美的心理需求，因此，艺术设计素描重视主体者的感性认识和心理体验，在表现形式上呈现出主观表达的倾向，“艺术很真实地存在于自然之中，谁能把它从自然中拉出来，谁就掌握了艺术。”我们对客观物象观察思考的同时，还能从其中按照审美规律去挖掘美并创造出符和与人们生活相关的某种境界，以满足人们的情感诉讼，这种发自内心深处的创造集中体现于作品表现形式的某种感受，我们从主体与客体之间寻找艺术美的表现法则，这一法则也是艺术创意的根基，它传达出人们物质生活上的需求和精神上的需要，反映了创造者们内心的体验和意念的表白，如果主体意识得到强化呈现，那么视觉图式艺术效果将呈现出很强的张力，我们的艺术设计素描作品才能够推陈出新。艺术设计素描教学目的并不是简单地为造型，而更多地倾向于设计意识、审美意识、综合能力的培养，艺术设计素描注重其主动性，而不拘泥于被动地描摹，一个新图式的创造集中了诸多素描语素，而创造者内心的体悟与思辨方式才是最直接、最有力地表现。

三、艺术设计素描创新思维体现设计意识

艺术设计素描教学任务是培养学生造型基础和创新意识，用创新的形式语言表达思想。通过艺术设计素描训练将复杂的造型形态转换为理性的认识与理解，使其逐步成为带有一定设计意识的表现语言。创新是一切艺术行为的动力源泉，艺术设计素描意在培养学生创新思维并将自身感受融入到设计思路之中，其训练主题往往是根据表现目的和视觉形式的需求而进行的艺术活动，它将创意后的形式语言不断得到拓展，这期间除对客体形态表现活动外，还适时地运用设计手法进行形式安排，主要以素描点线面等元素符号建立具有表现力的视觉图式，这一切都是建立在对客体形态的感受和主观意图传达基础之上。艺术设计素描的本质并不是简单地模仿物象形态，也不是停留于形态的表层，其目的是要发现物象形态不同元素间的内在联系，将常规的客体形态升华为艺术作品。客观物象形态的表现形式是训练过程中主观能动的体现，不同的人对艺术的理解和创新方式各有差异，但此过程都体现出设计的理念与意味。艺术设计素描的设计意识依托对物象形态想象力的发挥并挖掘客体所蕴藏的深层内涵，使丰富的客体形态统一于作品之中，并构成带有特殊创新意义的新模式，这种创新思维既超越客体形态又具有审美内涵，是设计融入之后的新表现，它超越了物象形态的客观性并把不同客体现象的发生进行组合，使之相互聚合并成为独特的表现方式，如将客体形态进行变化组合而改变原有的体态特征，形成新形态下多元的客体面貌。艺术设计素描创新思维将拓宽学生更多的遐想空间，激发学生发挥自己的创造潜能，使其沿着新的思路方向去求索，最终达到首创和新颖。当前我们应加强艺术创新探索，培育学生创造性思维，积极鼓励涉足艺术设计各领域，开拓艺术设计素描教学内容的广泛性，诠释不同文化背景与审美精神对创新内涵的解读，使学生运用科学的方法表现客体形态的实质，将创新思维提高到新的境界。客观物象形态的解构与重构有助于我们解惑、收获，使我们的学习方法更趋科学化、合理化。

作者：王鸿敏

第二篇：基于无意识行为的环境导示设计研究

摘要：城市环境建设发展的同时，也对导示系统的设计提出了更高的要求设计出符合使用情境的导示信息已成为衡量城市建设的一个重要指标。本文阐述了无意识行为是人最本能的需求体现，受经验和外部环境影响。通过对陌生环境中寻路行为的研究调查，归纳出对其产生影响的外部因素，从而对导示信息进行分类。将无意识行为转化为可见之物运用到设计中，提出能够减轻认知负担，提高认知能力的环境导示系统设计建议。

关键词：无意识行为 寻路 环境导示

文献标识码：A

1环境导示系统设计的研究意义

当代城市环境和建筑学发展的主要趋势之一，就是空间的复合化、立体化，以及空间功能的交叉与综合这在大空间建筑综合体的环境中表现得尤为明显。这些环境变化给人们生活带去更多优点的同时，由于其本身功能和空间组合的复杂性，也增加了人们寻路的困难。在陌生环境里人容易失去方向感，而不够完善和系统化的环境导示也会增加迷路的可能性。随着生活方式的提高，人们对导示功能和空间信息的承载方式都提出了更高的要求。

环境导示系统是由空间中环境信息要素如空间特征、建筑物、导向设施、人群等所组成的综合体系。环境导示系统的核心是呈现空间信息来帮助人认知环境、寻找方向及使用空间，包含原生信息和附加信息两个核心部分。环境导示系统必须将空间信息有选择、有组织地传达给寻路的人。导示信息的选取与组织要符合空间环境的认知方式，满足人们寻路时的潜在需求。科学合理的导示系统能够提供有序化的信息，使人们理解空间的环境构造，增强空间的辨识性，帮助人们理解信息与采取行动的能力;合理利用空间差异节点来帮助寻路，构筑地域性的导向标识，同时提高环境的整体质量。

“无意识设计”由日本设计师深泽直人提出，他提出“将无意识的行为转化为可见之物”的观点，就是将日常生活中的无意识行为作为设计的参考依据，在设计中体现出来，减轻人们的认知负担。但是，现有的关于在复杂环境中无意识行为对寻路效果影响的研究还不够完善，将无意识行为应用到环境导示系统设计中还需要更多的研究拓展。

2无意识行为与寻路

2.1解读无意识行为

行为是反映人需求和情感的直接体现，无意识行为是人普遍存在的一种意识行为，是人最本能的需求体现，受生活经验和所处环境影响，是通过有意识的感知所进行的。博恩·崔西指出，无意识的显著特征之一就是其力量是显意识的三万倍以上，因此无意识对人的影响更持久。在生活中当人们与周围环境接触时会自然的做出一系列行为，这些行为通常是人们没有注意到的，它们长期以来融于生活中，形成习惯，影响着人的行为和生活。比如思考时转笔、托下巴的习惯;使用一次性纸杯时，会揉捏空杯子或是留下咬过的痕迹等无意识行为习性。

2.2寻路理论

人是环境的产物，为了更好的生存和发展，会根据环境变化提前预设好自己的行为模式，以便更快更好地做出反应。心理学家吉布森的“人与环境的互补性”也指出，人之所以会发出某种行为是因为环境中有让他做出这种行为的信息。因此，无意识行为的产生是人与环境的相互关系决定的，人在空间里有导向的需求，环境导示信息对人的行为起着引导认知的作用。例如，在环境导示中，常用带有箭头的符号指示方向，达到方便用户明确方向、快速顺利地到达目的地的功能。无意识行为发生于有意识行为之前，固有的习惯会在人认识环境、感受环境、适应环境的过程中自觉被激发出来，例如一套优秀的商业空间导示系统，应该要能引导用户的积极情绪，使用户的潜意识情绪与环境导示交互时产生正面影响，从而促进消费。

在陌生环境里，寻路行为是人最本能的行为，是指在空间环境中，应用自己接收到的导示信息寻找目的地的决策过程，属于环境心理学领域。主要研究方向包括空间认知、定位及认知地图。广义的寻路过程可分为制定决策、执行决策、信息处理三个阶段，受空间结构、环境照度、导向信息等外部因素影响，同时个体方向感、空间认知程度等因素也会对寻路造成差异性。一个完整的寻路过程首先要对环境空间有一定的认知，接着与周围环境共同生成认知地图，最后根据前两个阶段所获取的信息产生决策(如图1)。成功的寻路过程包括知道你在哪儿，知道你的目的地所在，清楚并可以按照最佳路径抵达目的地能够在到达之前认出目的地，并找到回程的路。

3环境导示信息类型

环境导示信息总的来说就是在空间环境中，给人们提供环境认知、空间定位及寻找的综合信息。导示研究学者陈格理认为，广义的寻路信息包括了环境中所有可能影响寻路行为的因素或消息。狭义的则包括了地标、地景、环境特征、图绘和标识系统等。寻路行为受外部因素和内部因素影响，作为影响环境导示效果的外部因素，又分为原生导示信息和附加导示信息两种。

3.1原生导示信息

原生导示信息是指建成环境在设计时规划好的包括建筑物的平面布局(包建筑内部功能分区)以及道路枢纽等环境特征所传达的信息。因此，原生导示信息涉及的影响因素主要包括空间结构和平面布局。研究表明，在地下空间环境中，垂直化的布局方式对人们的寻路行为产生积极影响。

3.2附加导示信息

附加导示信息是指人为地安置在环境中的信息设备，用来帮助人们辨别方向或选择路径的信息载体，其中导示标识、户外广告、城市装饰物等，其中标识对于寻路的影响最为直接、准确。附加信息可归纳为总导识信息、方向指示信息、识别信息、说明信息和警示信思这五种类型，以上各种类型的导向信息需要自成体系才能完成有效的导识作用。在公共空间中的游客通过总体导识信息初步产生“环境意象”，接着依巡方向指示信息辨别方位，再通过识别信息确认目地，同时利用说明信息、警示信息进行空间活动。

4无意识行为在环境导示系统设计中的应用

4.1基于建成环境的导示设计

人们在建造城市的同时，就已经开始关注原生信息中环境特征对于人所起的导识作用。凯文林奇的“认知地图”研究指出，具备较好构建环境印象能力的人，越容易完成寻路行为。环境心理学认为，人与环境在行为及感知方面的互动会形成“场域”，“场域”促使人产生认知与路径选择的决策，接近或回避，前行或改道(图2)。这种空间特征差异有利于人们认知环境和寻找目的地，空间特征比图形信息导示作用明显，而空间特征中建筑特征比店铺特征作用明显。因此在进行环境导示系统设计时首先要考虑运用建筑空间特征，来形成空间认知帮助人们记忆环境信息，从而构建出有助于寻路的导示信息差异，最终快速抵达目的地。因此要充分利用建筑特征、场域这些原生信息，合理有效地规划导示系统。

导示系统的规划不仅仅是标识的设计，布局混乱的空间环境，即使是精心设计的标识工程也无法顺利完成指路的任务。建筑物平面布局基本方式包括线形流线系统、中心型流型系统、复合型流线系统和网络形流线系统四种几何形式的、规律性的空间规划能更有效率地完成寻路行为。例如丹麦的德罗宁根度假村采用了有规律的空间规划方式。其空间路网规划由主要道路贯穿与连接长片状的度假村，再利用串联的形式由个条支路连接各栋建筑与主路，各条道路均没有交错与复杂的走向，站在道路上就能看到整个路网走向，方便游客进出(图3)。因此要合理规划建成环境，指引人群的分布和流动，营造出和谐的城市空间环境和清晰的城市尺度。

4.2基于立体空间视觉分析理论的导示设计

人们在寻路过程中的信息收集、方向距离的掌握是由视觉感知行为决定。人们视觉感知行为受人的高度、步行的幅度、视野上下左右的角度，视线所及的界限等综合因素所影响。空间视域范围包括可见空间视域和最佳空间视域，一般情况下人的最佳垂直视角为26°～30°，即人眼黄斑附近形成的30°视锥。如图4所示。人在空间中的视觉能力包括三个水平：察觉、辨别和识别，各视觉能力对应的观察距离称为视距(图5)。视距属主观概念，与人的视力有关。人对空间的识别范围是有限的，在水平角度、竖直角度和视距都有界定范围，在设计和规划标识时必须以人的视觉机理为依据。

研究表明，人在寻路过程中，移动了一定距离后，会潜意识地确认当前位置并进行方向定位，这个距离和人们出行习惯有着紧密联系。因此，步行标识在安排摆放时，间隔距离通常设定是150米至300米。根据人在移动时的眼睛最舒适观看高度对标识信息最佳摆放高度进行度量，一般采用141厘米的眼高作为视觉中心高度的标准。除了视距影响导示信息识别效果外，观看者的经验和注意力以及导示信息特征如尺寸大小、颜色、质地、镜面度和反射率等也都影响着信息识别的效率。

4.3基于移动习性的导示设计

在陌生环境中，当游客未发现所需导示信息时，则会根据个人移动偏好来进行方向选择。所以在规划导示信息时，要以人的移动习性为指导进行设计。例如人具有左转弯、走捷径、识图形，以及遇到非常状态本能地躲避、向光、追随等潜意识行为习性。在寻路过程中，人们潜意识倾向于沿着视域宽广照明良好，视线通畅的道路行进，导示的位置应尽量安排在空旷鲜艳显眼的地方，有助于人们更好迅速找到导示信息，避免交通堵塞。例如，在进行商场环境规划时，考虑到人们的左转弯习性，通常会将购物流线安排在左侧，同时还要适量的拓宽左侧通道，这样能够起到快速分散人流，避免局部阻塞的作用，有效地规避了商业弱角或死角。因此在进行环境导示系统设计时，应遵循人的移动习性，理解人与环境的互动规律，把设计体现在人的无意识的行为当中，营造一种自然、熟悉的信息导示，增加导示的可行性与准确性。

5结语

现代城市的发展与形态变化，对环境导示系统的要求已不仅仅局限于单一的导示标识设计了，其涵盖了视觉传达、环境艺术、信息传播学等多个领域，与日常生活息息相关。通过对无意识行为的分析，从游客寻路本质出发，探寻符合无意识行为的环境导示系统。无意识行为是人协调自身与环境的一种有效方式，将无意识行为转化运用到导示设计中，减轻人们的寻路负担，营造出和谐的城市空间环境和清晰的城市尺度。但是，目前关于在复杂环境中无意识行为对空间认知和寻路行为的研究不够完善，无意识行为在环境导示系统中的应用，还需要在今后更多的理论研究与实践经验中进行探索。

作者：胡会

第三篇：户外广告设计中的景观意识

摘要：户外广告不仅是商业文化的代表，而且是现代城市景观的重要组成部分。针对目前我国户外广告发展中出现的破环城市景观的状况，本文提出户外广告设计应具有景观意识，具体表现为整体性意识、个性化意识和场所意识三个方面。景观意识下户外广告创意设计的途径应是对环境中的一切有价值的资源进行有效地利用和开发，适时适地借用景观，发挥视觉设计在空间中的能动作用。 

关键词：户外广告;景观意识;整体性;个性化;场所体验

户外广告，历经了数千年的发展和演变，已成为现代城市景观不可分割的一部分。对于户外广告设计的研究，从专注其功能性、传播性到美学性、文化性，直至发展为现今设计的多元化特性，在这一过程中体现了对其认识的深入，也为我们提供了多角度研究的可能。在我国城市建设快速发展的今天，种种现象表明，户外广告所面临的也是亟待解决的是如何处理其与景观环境关系的问题。

一、我国户外广告的景观现状

首先，户外广告作为一种景观实体，具有多样化的特征。户外广告作为现代景观系统中城市商业景观的代表，其形式上已超越了传统二维广告牌的形态，成为了一种空间上的视觉艺术，其内容也随着广告主的更换而不断变化，这使得户外广告成为城市景观系统中最为活跃的成员。

其次，户外广告作为景观元素，具有标志性特征。凯文•林奇把城市意象的物质形态归纳为五种元素，分别是道路、边界、区域、节点和标志物。[1]户外广告由于其多样化的特性以及其信息传播的需要往往成为吸引注意的视觉中心，所起到的标志性作用使人们对所处的场所有了新的认识。

近几年，我国户外广告铺天盖地的发展使得城市出现前所未有的影像密集，有人在互联网上发表了《谁污染了公共空间》一文，对户外广告提出了批判。当然，问题的出现有多方面的原因，例如城市建设很少把户外广告列入规划中来，户外广告业亟须整合等。从广告设计角度出发，笔者认为设计者景观意识的薄弱是主要原因之一，主要体现在以下几个方面：

(一)忽视了与环境的协调

我国大部分城市建设缺少对户外广告的规划，户外广告往往是后期添加到建筑或其他景观上的，如在建筑的立面或顶部安置广告牌，屡屡出现破坏建筑造型和结构的现象。孤立的添加式设计导致了户外广告与周围其他景观在形态、色彩及材质上的不协调。 

(二)削减了城市形象特色

每个城市的景观应当是由各自不同的历史文化背景和地域特点形成的独具风格的景观。在我国大部分城市里，由于户外广告表现形式大同小异、缺乏个性，一定程度上削弱了城市形象的识别性。

(三)扰乱了景观的秩序

城市建筑所形成的“天际线”是现代城市景观的重要特点，混乱的建筑楼顶广告似乎“扯破”了城市的天空，优美的天际线荡然无存。另外，户外广告不适宜的比例和尺度关系，视觉信息过多过滥等也造成了景观秩序的混乱，给人们带来了沉重的视觉负担。

(四)破坏了城市的生态景观

为了商业街户外广告亮化，不惜砍伐道路两旁的树木，破坏城市的绿化;广告牌遮挡建筑物内的采光;在居住区设置夜间发光的户外广告造成光污染等，这些行为都将导致城市生态环境的恶化。

二、户外广告设计中景观意识的体现

户外广告的发展显示其不可避免地大面积地影响城市景观，形成了对城市景观的再创造，这二次创造的结果建立在专业人员有意识设计的基础上。

(一)整体性意识

“如果有人敲你的房门，你打开门让他进来，恰巧一阵风也随之吹入，回荡在房内，吹动了窗帘，同时引起更多的飘动，视觉很像这件事，得到的视觉效果经常要比预想的多。” 卡伦在《城市景观艺术》一书中的这句话形象地说明了人们看到的更多的是事物之间的关系而非孤立的个体，人们在与某一户外广告产生视觉接触的时候，同时接受的是目视范围内所有景观的整体感觉和意象，每一个户外广告个体的表现牵动的是整个视觉链上所有要素，表现为在户外广告各视觉要素设计上，其具体方案应建立在实地环境的考察基础上。形态要素设计应参照包括户外广告所依附的媒体的形态、所处空间的地理位置、地形地貌以及自然景观形态等，例如巴黎街头建筑物上的Benetton广告，采用旗帜的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得画面富于动感变化效果(图1)①。

色彩要素设计应本着适度对比、整体调和的原则，兼顾周围环境色彩及城市色彩规划要求。色彩作为“第一视觉”在维护景观视觉协调中起到很重要的作用，城市色彩的统一识别性是城市景观整体美的表现之一。欧洲一些国家十分重视城市的色彩规划，如巴黎出于对城市色彩的强制性保护，色彩管理部门规定限制建筑物二层以上设置店招和广告，即使有也要采用与建筑相类似的色彩;一些全球连锁机构的店招不惜被要求调整一部分企业标准色以适应城市景观的要求。

“有机整体”和“相互协调”应是户外广告设计整体意识的基本原则，对可视范围内所有元素进行全局性把握，合理利用环境资源，保证新的设计和原先的环境达成某种关联，维护城市景观的连续性。

(二)个性化意识

如果说整体性给城市带来了“可读”、“可感”的景观，那么个性化则是要求户外广告赋予城市景观吸引力，使得城市特色更加鲜明、具有识别性。

城市的景观密集度大，环境相对拥挤，加之人类天生就对晦涩复杂平庸的事物有所排斥，不自觉地会过滤掉这样的视觉信息，况且人们通常是在行进中偶然的状态下接触到户外广告，因此户外广告从表现形式上应求简、求变、求新。首先造型要简洁流畅，画面中尽量避免需长时间阅读的文字信息，多采用直观完整的图形，避免复杂的图文编排。据调查，公交车身广告由于不停地处在流动中，以60%的消费者留意率遥遥领先于其他户外广告形式，成为城市流动的风景线。LED电子显示屏等现代科技手段的运用也使户外广告呈现出多样的动态效果。户外广告的造型可以结合广告本身的内容采用异形、立体的甚至实物模型的形式(图2)[2]。

户外广告的个性化意识还体现在对当地的地域文化风格的表达和传递。在商品经济的社会状态下，户外广告对商业化、效益化、现代化的追逐极易形成急功近利的快餐式的设计样式，直接的后果就是景观个性特色的丧失。通常，城市的景观风格与其内在的文化性格应是统一的，这样才能获得对内的“自我认同”以及对外的“身份识别”。[3] 然而我国很多城市的户外广告设计没有重视这一点，如南京夫子庙地区，“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”的江南小品特色很浓，但与其相对应的户外广告却没能体现出这种特殊的地域文化。其实，地域特色和文化传统已根植于当地百姓的心中，内化为市民的一种文化心理和挥之不去的情结，在对本土文化资源的理解、提炼、重构和再创造基础上的户外广告设计才是真正深入人心、具有亲和力的，能够被认同和接纳的。

(三)场所体验

人们对景观含义的理解从单纯的作为视觉审美对象的景色、景象到冲破了“观”的局限，强调人的场所体验。 场所注重人的需要和体验，在场所中景观与人、物、我一体。在对景观含义不断深化认识的同时，人们建造着寄托自身理想和愿望的生活场所，追求着天地间人与自然的和谐共存。[4]人能否在户外获得良好舒适的感觉取决于是否获得良好的场所感，现代户外广告的设计在对受众传播信息的同时也在影响和重塑着人们的场所体验。体验是一个从感官到心理的过程，户外广告的尺度、色彩等有意识设计能够改变人的视觉体验，而现代多媒体技术手段运用于户外广告在一定程度上影响着人们户外的生活方式。当然，对场所是优化还是弄巧成拙完全取决于能否对视觉要素合理运用。对场所体验的关注体现在空间的尺度性把握，强调设计的人性化，尺度依赖于视觉作用，尺度感是人们生活中对外界环境和事物的感知标准之一，在户外广告设计中，通过一些视觉手法的运用，能够改善空间的状况，创造适宜的尺度感，给人更为理想的场所体验。例如位于南京的广州路和上海路交叉路口的某路牌广告就是一个通过户外广告改良空间的成功案例(图3)①。该广告牌所处的位置原本是一座小山丘，广告画面上设计了两个站在山顶拿着望远镜对望的人，人物大小远远超过了正常人的尺度，画面的远景是大海，广告牌主要的受众来自对面上海路下坡过程中的车辆和人群，当人们迎着广告牌而来的时候，感到视野开阔、心情舒畅，缓解了原先迎面的小山丘造成的压抑堵塞感。从这个例子可以看出，广告画面中人物的超大尺度设计和人们对于大海的视觉经验给人造成了视错觉，从而起到了优化人们的场所体验的作用。

人们在城市公共空间中的活动方式，分为必要性活动、自发性活动和社会性活动三种方式。随着社会技术的发展，人们对自发性和社会性活动的需求增多，渴望能够与外界进行更多的交流和互动。人对外界的体验主要通过视觉、听觉和触觉，麦克卢汉在《理解媒介》中将现代传媒定义为人体各种感觉器官的延伸，印刷媒介诉诸人的视觉，是人眼睛的延伸;广播媒介诉诸人的听觉，是人耳朵的延伸。随着多种媒体形式的挖掘和科学技术的支持，融视、听、触各种感官综合体验于一体的户外广告形式成为可能。一些公共设施类如候车亭、电话亭，公交车广告以及可与人近距离接触的户外广告应充分发挥其特殊的媒介优势创造参与和互动的方式。

户外广告设计对人的场所体验的关注是颇具人性化的设计理念，能够使户外广告得到人们的主动认同和接受，人们在户外广告所营造的场所内找到某种定位，减少陌生空间给人带来的无所适从，使人对场所产生归属感，人与景观真正融为一体。

三、景观意识下户外广告设计的发展途径

对一项具体的设计工作来说，掌握越多的设计资源就意味着完成的设计作品越趋向于成熟和完善。景观意识下户外广告创意设计的途径是积极有效地利用和开发环境中一切有价值的资源，适时适地借用环境要素，发挥视觉设计在空间中的能动作用。遵循“巧于因借”，体现了对空间资源的有效利用，在这种原则指导下的户外广告设计实际已突破了传统意义上的媒介内平面设计的范畴，而成为跨越平面和空间界限的预想和规划。[5]

由于户外广告和景观之间不可剥离的关系，以及随着人们对城市形象及城市空间质量关注的加强，当各种新技术与户外广告的视觉要素融为一体时，我们将会看到能不断地体现科技与艺术理想结合的新的景观形态;户外广告的盈利和功利色彩将被淡化，将会越来越重视公共精神，更加注重形象的树立，更多地体现隐藏在商业背后个人和社会群体的梦想，体现其对社会生活非物质层面上的引导作用;从表现形式上来看更趋向于多样化和艺术性，“当设计逐渐朝着艺术靠拢时，它更能紧扣人们的心弦，成为发自个人内心并且震撼他人心灵的力量”[6];户外广告的创作设计及实施过程将积极而细心地体现环保的意识，维护城市生态景观的平衡发展。户外广告更换频率快，意味着对资源的消耗也大，未来的户外广告设计如何体现景观的生态意识是一个值得不断探索的问题。

四、结语

笔者立足于广告设计的角度，提出在户外广告设计中应具有景观意识，归纳为整体性意识、个性化意识和场所意识三个方面，即在充分考虑到对原建筑、景观维持和延续的前提下，把环境因素也列为激发设计创意和造型活动的主要资源之一，使设计过程建立在更为广阔的现实基础上，提出人的场所体验是评判户外广告优劣的新的标准之一。这不仅是广告设计学科发展的需要，也体现了设计师的社会责任感。

21世纪是我国城市快速发展的时代，应立足于使户外广告朝着有利于城市形象的提升和城市户外生活质量的完善方向发展，体现出城市的气质、性格及内在精神，以求达到商业价值和人文价值的高度统一，使城市真正成为体现人们理想和期望的生活栖息地。

参考文献：

[1]凯文•林奇.城市意象[M].方益萍，何晓军，译.北京：华夏出版社，2001:35 .

[2]ESCRITO POR SKEKU. Sony xplod car audio[EB/OL].(20060711)[20070312].http://www.criteriondg.info/wordpress/wp-content/themes/criterion/images/d_2565.jpg.

[3]翁剑青.城市公共艺术[M]. 南京：东南大学出版社，2004:82.

[4]俞孔坚.景观的含义[J].时代建筑,2002(1):14-17.

[5]大贺研究院.环境媒体——这里，那里无处不在[J].广告大观,2003(10): 66-67.

[6]黑川雅之.世纪设计提案——设计的未来考古学[M].王超鹰,译.上海：上海人民美术出版社，2003:163.

(责任编辑古东)

Landscape Awareness in Outdoor Advertising

WANG Ying

(College of Humanities and Social Sciences, Nanjing Forestry University, Nanjing 210037, China)

Key words：outdoor advertising; landscape awareness; integrity; personalization; field experience

作者：王　颖