“互联网+证券”背景下证券公司经纪业务转型路径分析

2022-10-21

一、“互联网+证券”的发展历程及典型案例分析

（一）“互联网+证券”的发展历程

第一阶段：券商利用互联网委托下单。20世纪90年代，我国证券公司开始尝试通过互联网进行证券交易业务，不过在这个阶段券商更多的是把互联网当做一种类似于电话委托的交易手段，客户量和成交量很少，并且缺乏其他的增值服务。第二阶段：券商交易终端软件发展。证券公司积极开发并推广交易终端软件，投资者利用互联网有效的实现证券买卖，交易活动从实体场所转向了虚拟网络，从而改变了投资者的交易习惯。此外，券商积极依托互联网平台展示信息、提供资讯和服务，改变了投资者从传统的报纸、电话咨询等获取信息的途径，大大降低渠道成本，提高服务效率。第三阶段：证券电子商务时期。随着电子商务模式发展的逐渐成熟，证券公司在证券活动的各个环节运用电子化手段，借由互联网实现证券分析、交易、支付、清算与交割的全过程。此外，券商借助电子商务平台搭建客户关系管理系统，涌现了大量证券经纪人、理财经理、投资顾问等角色，有针对性的向潜在客户推送信息和服务，实现精准营销，满足客户个性化、定制化的需求。第四阶段：互联网券商全面发展阶段，互联网金融的暴发式发展给传统证券业务带来了巨大冲击，互联网使得券商的物理网点和地域优势不再明显，经纪业务被迫由传统通道向信用中介和理财业务终端转型，同时也加剧证券行业竞争。

（二）“互联网+证券”代表案例分析

1、华泰证券

华泰证券成立于1991年5月，曾被业界评为最具“互联网”基因的券商。2013年，华泰证券推出掌上交易平台“涨乐财富通”，产品设计紧密围绕用户服务创新，投资者体验反馈极好，在同类券商app中处于领头地位。在推出涨乐财富通的同时，华泰证券采用万分之三的低佣金战略快速抢占市场份额，在低佣金率和涨乐财富通的双重配合下，2014年，华泰证券以6.52%的股票交易份额超越中信证券成为行业内经纪业务的领头羊，此后连续四年经纪业务排名第一。此外，华泰证券积极联手网易、阿里巴巴、苏宁等互联网公司开展战略合作，将自身业务与互联网深度融合，2019年，华泰证券将经纪业务并入公司网络金融部，积极推动华泰证券从经纪业务向财富管理转型，华泰证券开展的互联网策略率先且纯粹。

2、东方财富

东方财富成立于2005年，最初立足于财经门户网站“东方财富网”，致力于为客户提供综合的财经咨询和专业的金融服务，东方财富潜心经营财经门户成为行业龙头并迅速积累了客户流量。在同花顺、大智慧等同类公司的激烈竞争下，东方财富另辟蹊径，于2007年成立天天基金网，并迅速发展为基金理财网站第一门户。借助长期深耕的互联网资讯领域和优异的基金业务表现，东方财富收购西藏同信证券获取证券业务牌照，成功转型零售经纪商。通过“互联网+”导入流量，通过基金业务和证券经纪业务实现流量变现，东方财富成为国内首家真正意义上的互联网券商。而东方财富并不止步于此，由于经纪业务同质化严重，且客户增量放缓，东方财富现阶段也在致力于转型财富管理，增加客户黏性，进行现有客户的持续开发。

3、国金证券

佣金宝是国金证券与腾讯战略合作之后推出的互联网证券服务产品。佣金宝的亮点主要有四，其一，投资者可通过手机及电脑7×24小时网上开户，而当时证券市场的绝大部分投资者开户还是需要前往证券公司营业部现场办理，其便捷程度和创新性给投资者提供了快速简便的入市途径。其二，佣金宝开户成功后的佣金比率为万分之二点五，远低于市场平均水平，对投资者有强大的吸引力。其三，佣金宝的余额理财功能更是具有划时代的意义，借着余额宝的东风，这种收益稳、风险小的货币市场基金普遍被大众投资者所追捧，佣金宝创新性的推出余额理财产品不仅大大提升了客户资金转存的便捷性，更是为投资者的闲置资金拓宽了投资渠道。其四，依托腾讯这个强有力的战略合作伙伴，佣金宝在腾讯的各大产品平台得到广泛宣传，在推出初期便迅速积累了大量客户，抢占市场份额，而国金证券业一跃成为行业内名列前茅的券商。

4、案例分析及启示

纵观腾讯、阿里、百度等互联网公司的发展和布局，阿里依靠电商平台做大，腾讯依托社交平台做强，百度凭借搜索引擎壮大，巨头公司无一不是在初期快速的吸引人气获取流量。而“互联网+证券”的典型案例中，华泰证券、东方财富、国金证券也无一不是依托流量成功的开展创新业务，华泰证券凭借涨乐财富通成为市场标杆，东方财富通过财经资讯解决流量和用户问题，并通过后期基金销售和证券经纪业务实现“流量变现”，国金证券则依托低佣金、网上开户和余额理财给用户带来良好的体验。三家公司依托互联网开展的业务创新各有特色，成为“互联网+证券”的佼佼者。

二、我国证券公司经纪业务发展现状

（一）行业佣金率持续下滑

随着证券公司数量的增加，行业竞争加剧、同质化严重，而互联网金融的出现更是掀起了券商的佣金价格战，据中国证券业协会数据显示，2008年的券商行业平均佣金率为千分之1.6,2014年行业平均净佣金率为万分之7.54，而2018底的市场平均佣金率已经降至万分之3左右，十年间佣金率下降了约百分之八十。具体来看，借助长期积累的庞大的用户基数及靠前的市场占有率，头部券商佣金率普遍仍高于行业平均水平，且同比下降幅度较小。而部分中小型券商为了在激烈的市场环境中争夺市场份额，相继推出低佣金策略，成为行业佣金率下降的主要原因。

（二）经纪业务利润空间受挤压

随着佣金率不断下滑的还有券商经纪业务的利润，根据中国证券业协会发布的2013-2019年证券行业经营数据，2013和2014年证券公司代理买卖证券业务净收入呈现上升趋势，两年的数据分别为759.21和1049.48亿元。随着2015年的大牛市的到来，市场投资氛围热烈，市场交易量激增，全年证券行业代理买卖证券业务净收入骤增为2690.96亿元，而牛转熊的行情使得2016年的数据回落至1052.95亿元。随着市场竞争的加剧和互联网金融科技的广泛应用，2017年券商代理买卖证券业务净收入继续下降为820.92亿元，2018年资本市场行情低迷，成交量能较为清淡，该数据更是低至623.42亿元，2019年小幅回升为787.63亿元。

（三）传统经纪业务亟须转型

从佣金率的下滑和盈利减少可以看出，券商正在告别传统经纪业务的暴利时代，步入低佣金甚至零佣金时代，佣金市场化加速了我国证券市场业务模式的全面改革。同时随着我国老龄化的加剧和居民财富的积累，投资者对投资理财方式提出了更高的要求，方便快捷、定制化、差异化的综合理财方式逐渐受到投资者的青睐，传统的通道型证券经纪业务已经难以满足投资者的需求，券商需主动改变竞争方式和竞争策略，稳步而扎实地推进经纪业务转型，加大成本控制和业务创新力度，致力于精细化、专业化服务，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

三、证券公司经纪业务转型分析

（一）明确公司定位，制定适合的战略目标

低佣金低层次的经纪业务竞争已然不利于证券公司的长久发展，“互联网+证券”背景下券商应当充分利用互联网的优势，明确公司定位和客户群体，制定适合自己发展情况的战略目标。大型券商应在原有优势的基础上，积极和互联网巨头公司跨界合作，强强联手，深度挖掘着力实现互联网与证券的深度融合，发展综合性、一站式金融服务模式，提升客户体验，实现金融产品研发、营销和服务一体化。对于营业部较少的中小型券商而言，在区域分布、服务水平等方面均处于劣势低位，因此，中小券商应当结合自身灵活、容易转型的优势，定位业务的差异化，积极发展线上业务，在局部领域做到精致，例如：借鉴国金证券“佣金宝”或者华泰证券“涨乐财富通”的成功经验，紧跟市场趋势和行业特点，着力打造一到两个金牌经纪业务或者产品，利用互联网快速获取客户流量并发展其他增值服务。

（二）充分利用大数据、云计算等金融科技手段

随着金融科技的不断创新，券商应积极大胆的使用信息技术手段服务于自身发展，推动经纪业务转型。依托前期积累的海量客户信息和客户交易行为，券商可以通过大数据、云计算等信息化方式，对已有的数据进行专业化的挖掘和分析,分析客户的投资习惯、风险偏好和风险承担能力，预测客户潜在需求，通过精准营销为其推送合适的产品或服务。具体来看，近几年券商积极寻求从传统通道商向财务管理转型，智能投顾成为证券公司应用大数据技术匹配客户多样化需求的新尝试之一，智能投顾在客户资料收集分析、投资方案的制定、执行以及后续的维护等步骤上均采用智能系统自动化完成，券商可利用智能投顾辅以人工服务为客户提供低门槛、低费率的个性化财富管理方案。目前国内财富管理仍处于发展初期，存在较大的发展空间，同时证券公司在客户的数据储备和互联网技术应用上也具有很大的发展优势，因此大数据技术有望成为经纪业务转型的助推器。

（三）培养高素质的经纪人团队

在任何时代，无论经济、技术、科技如何快速发展，人才永远是核心竞争力，为顺应“互联网+证券”的发展趋势，券商在实现经纪业务转型时必须要有专业的、高水平的经纪人团队为基础。当前我国证券经纪人的准入门槛较低，专业水平参差不齐，培养精于经纪业务咨询服务、敏锐捕捉客户投融资需求并能够实现精准营销的经纪团队，是证券公司在激烈竞争中的制胜关键。此外，互联网时代对技术型人才提出了更高的要求，除了要熟悉证券经纪业务、具有丰富的业务经验外，精通数据建模和计算机网络技术的创新型复合型人才更是未来证券公司的核心竞争力之所在。

摘要：随着互联网公司和证券公司频频跨界合作以及一大批成功案例的涌现，“互联网+证券”正悄然改变着中国证券行业的传统格局，更是给券商赖以生存的经纪业务带来了巨大冲击，佣金率的持续下滑和盈利空间的减小使得券商传统经纪业务亟须转型。“互联网+证券”带来的机遇与挑战并存，在此背景下，广大券商需明确自身公司定位，制定适合的战略目标，同时应积极使用大数据、云计算等金融科技手段服务于经纪业务创新，最后要注重高素质经纪人队伍的培养，保障专业服务，以在激烈的行业竞争中脱颖而出。

关键词：“互联网+证券”,经纪业务,转型路径