奥运会网络转播有关问题的探讨

2022-09-12

今天,现代奥林匹克运动会已经成为国际上最大规模的比赛之一,形成如此规模与各种传媒的宣传和推广作用是密不可分的。在当今社会,体育主要的传播媒介有传统的报纸、杂志等平面媒体,广播电视等电子媒体,还有新兴的互联网络媒体等。现代体育的发展离不开传媒,随着计算机的不断成熟,它逐渐给互联网提供了一个良好的平台和强大的技术支持,我们不仅可以在网上看电影,听歌曲,而且可以通过网络进行实况转播[1]。作为一种极具广泛性和开放性的传播体系,互联网更能够满足国际传播的跨越时空和国界的要求。人们希望能更快速的获得体育信息,网络正是及时、准确、全面的向大众传递体育信息,为受众服务,必将成为新世纪受众获取体育信息的重要途径。北京奥运会结束了,但有一些有关奥运会网络转播的问题是值得我们考虑的。

1 网络转播的优势

所谓网络转播就是利用互联网络进行动态图象或声音的转播,使一定的互联网络用户可以通过计算机显示器、音箱等设备,接收到这样的动态图像和声音[2]。

网络的兴起,使体育转播获得了新的载体,并使电视垄断转播权的地位受到挑战,网络打破了人们获得实时赛况的三大障碍:地域、时差和容量[3]。下面我们从重大体育赛事的报道上以及人们的需求上,与传统媒体相比较来看体育赛事网络转播的优势。

1.1 信息容量、信息链接的无限性

报纸、电台、电视台受到版面或时间段的限制,而网络媒体则突破了这两方面的限制。与传统媒体的信息量相比,网络媒体的容量优势是非常巨大的,而且网页上还有超级连接的方式,让其内容在理论上具有无限扩展性,互联网将各个网站、网页可自由的连接起来,形成一个巨大的资料库,其容量可谓是无限的。

1.2 娱乐互动性

传统媒体是单向传递的,由少数权威对大众的传媒,在传统媒体的传播观念中,传者和受者是严格区分的,其可参与性是相当有限的,绝大多数观众只能坐在电视机前被动观看,单向接受。而网络是双向的它要求你不仅仅是被动的观看,它还可以提供很多观众参与的机会。通过论坛聊天电子邮件等方式,观众们可以畅所欲言,互相交流意见。这也是网络转播的最大优势,是传统媒体无法比拟的优点。国际奥委会首任市场总监麦克尔·佩恩(M i c h a e l P a y n e)也非常重视转播的互动性,他说:“我觉得未来会有一种更加积极互动的转播方式,比如说你可以把脚伸到桌上,非常舒服地享受娱乐体验,同时又可以非常方便地参与互动,与你的朋友交换对节目的看法。因为体育迷们对体育的热爱,不单单是表现在对比赛或运动员的狂热,其实那种参与感、拥有感同样也是非常重要的。

1.3 克服时差问题

奥运会由于时差关系,作为奥运会传统内容提供商的电视转播机构各地进行直播的时候很可能错过收视率最高的黄金时间,错过比赛的人往往就会通过互联网去观看奥运会视频。因为通过网络人们可以不受时间的限制,可以随时观看比赛,不用非要坐在电视机前傻等着想看的比赛而浪费休息时间。

2 奥运会进行网络转播的发展动态

2.1 对网络转播奥运会的抵制

9 0年代以来,随着计算机技术和网络技术的迅速发展,奥运会的信息系统进入一个崭新的发展阶段。1 9 9 6年亚特兰大奥运会组委会推出了“网络”奥运会,将网络信息传至网络人们可以在任何地方只要登陆网络,与奥运会网址联系起来,就可以查询有关奥运会的文字声像等资料,这是首次实行奥运会网络转播,而此时电视仍是奥运会主要的传播方式[4]。这时便有人提出体育节目进行网络转播,而国际奥委会对此事感到非常头疼,因为通过网络,所有人都可以随时随地通过网站来收看赛事,这必然分流一些电视转播的观众,必然分流一些电视广告商,这也必然会损害奥运会和电视转播机构的关系。所以一直以来,作为电视转播权的权利人,虽然已经关注到了网络媒体,但与1 9 5 6年不情愿接受电视的情况类似,国际奥委会对网络还是坚决抵制。如2 0 0 0年的悉尼夏季奥运会,在开幕前国际奥委会就郑重声明将对互联网进行监视以阻止未经授权的奥运赛况网上转播,国际奥委会还规定除获得奥运会独家网络转播权的美国国家公司(N B C)网站外,其他一律不得播放比赛录像,而N B C网站也只能播放电视节目已经播放过的内容[5]。与此类似,任何广播电台对比赛项目的转播也不能上网。从这里可以看出国际奥委会在网络转播方面的严格。

2.2 对网络转播奥运会的让步

一切都在变化,2000年12月4日和5日,国际奥委会在洛桑召开了“运动与新媒体”的大会,会议的主要问题就是体育与互联网这一新媒体的关系问题。国际奥委会也第一次公开表示,会在2 0 0 2年的冬季奥运会上将给网络转播开一个“小口”。2 0 0 1年国际奥委会逐渐解除禁令,宣布将给10个国家的17家网站采访报道2002年盐湖城冬季奥运会的权利。前提这些网站不得对奥运赛场作现场直播,不过国际奥委会又表示对于那些电视转播覆盖相对较窄的运动项目,允许在网络上转播。随着电脑科技日新月异的发展,国际奥委会和电视台们面临着很大的挑战和压力。也许正是这种压力,使国际奥委会作出了让步,但此例一开,再想关上这道闸门就不那么容易了。所以2 0 0 4年雅典奥运会上,国际奥委会就把网络转播权打包销售给传统媒体,而对2 0 0 8年奥运会是采取网络报道权与电视转播权以打包出售的方式出售奥运信息,国际奥委会也允许电视转播权的持有者把信号传输到网络上,但他们必须保证转播内容的覆盖面与他们电视台的覆盖面一样大。这些都充分显示出国际奥委会已经对网络转播已经开始慢慢的接受和让步。

2.3 对网络转播奥运会的放宽

互联网转播与传统的电视转播虽然在技术上有差异,但本质上都是从一个屏幕上获取信息。至于屏幕是大是小,是电视机屏幕还是电脑屏幕,其实并不重要,重要的是是否能保证更多的人更方便的观看精彩的奥运赛事。国际奥委会在瑞士当地时间2007年3月21日举行的会议上,启动了北京2 0 0 8年第2 9届奥运会中国境内的互联网和手机平台转播版权的招标工作。而且国际奥委会电视服务和市场部主任蒂莫-拉默在招标启动仪式上表示:“国际奥委会将致力于在作为2 0 0 8年奥运会东道主的中国大陆地区提供一个具有竞争性的招标程序。招标过程将会确保国际奥委会能选择最符合国际奥林匹克运动理想和利益,并能够在新兴媒体领域开拓奥运转播机会的媒体公司,通过他们提供的最新技术,以及多种媒体转播平台使中国最广泛的观众都能接触到奥运会的转播。”国际奥委会市场和电视转播部主管提莫·拉姆(Timo Lumme)表示,国际奥委会更青睐那些够促进奥运会的发展和覆盖率的投标,欢迎新技术加入,以期借助各种不同的媒体平台,确保尽可能多的中国人收看奥运会。“国际奥委会必须弄清楚,人们现在是如何进行娱乐生活的消费的。下一代年轻人的娱乐消费习惯与他们的父辈很不一样,如果你是营销总监,你必须确保你在下一代年轻人活跃的空间里面进行运作。”国际奥委会首任市场总监麦克尔·佩恩(Michael Payne)建议,国际奥委会可以通过新媒体,在奥运会1 7天赛事之外的时间内开展更多的活动,打造出一个强势的品牌。国际奥委会委员,国际奥会市场行销委员会主席杰哈德-海博格近日在一个国际体育电视和新媒体论坛上表示,国际奥委会认为新媒体和电视在体育转播上不会成为竞争关系,他们是可以起相互补充的作用。在2 0 0 8年的北京奥运会期间也确实实现了开通了网络直播间,满足了更多人们的需求。

2.4 从中国看网络转播的市场

由中国互联网协会、D C C I互联网数据中心联合发布的《I N T E R N E T G U I D E2007中国互联网调查报告》数据显示,2006年中国互联网视频点播/直播市场营收规模达到6亿元。其中中国以5 8 2 4万的宽带用户数仅次于美国的6 0 0 0万而排名第二。“中国网络视频产业在2 0 0 7年已进入快速发展阶段”,这一点已经在今年年初的国内互联网权威调查中得到了佐证。PPLive相关人士表示,2 007年,中国宽带上网的网民人数在经历4 1.1%的增长后实现9 0 7 0万人,而且这个数字仍在以飞快的速度增长着。从中国宽带用户数量逐年增长的这一事实也可以得出全球的宽带用户正在以飞快的速度增长着。

网络转播在雅典奥运会时还处于草创阶段,但在北京奥运会上已经取得巨大成功。这次仅仅在N B C电视台的奥运网站NBColympics.com,视频剪辑观看次数就超过2,200万次,达到雅典奥运会的30倍。

据国际奥委会透露的数据表示,仅在中国就有超过1.0 2亿人通过网络直播观看奥运,看录播节目的人数比这还要多得多。

3 奥运会网络转播权的持有者、出售后的归属

3.1 奥运会网络转播权的持有者

奥运会网络转播权其实是被媒体在网络转播的定义基础上活生生造出来的词,从法律层面上讲,奥运会网络转播权也和奥运会电视转播权一样,是一种契约约定的民事权利,指的就是对奥运会体育节目进行网络转播这一行为的所有权,其中包括行为实施的使用、处分权和获得报酬权。《奥林匹克宪章》亦称奥林匹克章程或规则,是国际奥委会制定的关于奥林匹克运动的最高法律文件,其地位相当于奥林匹克运动方面的宪法。《奥林匹克宪章》规定:“奥林匹克运动会是国际奥委会的专属财产,国际奥委会拥有与之有关的全部权利,特别是牵涉该运动会的组织、开发、转播、录制、重放、复制、获取和散发的全部权利”、“有关奥林匹克运动会传播媒体的一切问题,属于国际奥委会执行委员会的权利”根据该规定,奥运会网络转播权属于国际奥委会所有。

3.2 出售后的归属

国际奥委会直接负责同网络转播商进行其转播权合同的谈判,以保护奥林匹克运动长期的利益。国际奥委会通过竞标的方式出售转播权,国际奥委会在2 0 0 7年3月2 8日也首次邀请有关组织、机构就互联网和手机平台的转播版权进行投标竞争,但并不是哪家出的钱多那家就能中标,要看谁的综合实力强才把转播权卖给谁,竞标成功的组织、机构与国际奥委会签订合同后,即成为奥林匹克运动会网络转播权的权利持有人。前两次的奥运会转播权是电视和网络捆绑销售的,而目前新媒体的发展状况,给奥运会网络转播权的分拆销售带来了很多麻烦。一个直接的问题就是,传统的电视转播权都是按照地域进行销售,而网络是一个无边界的世界。理论上看,一旦将网络转播权销售给某一家公司,全球网民都可以通过该公司网站观看奥运视频。国际奥委会应该针对这一问题尽快制定相关文件和条例,处理好两者的关系,把所有的这些转播权益整合在一起。

4 奥运会网络转播的控制

如同一切技术进步一样,网络也是一把“双刃剑”,尽管网络媒体转播现在已经拥有极强的吸引力但同样有许多不足之处,有可能优势还会变成劣势。网络侵权在互联网上面是一个非常普遍的现象,一部电影刚上映没两天,一些P 2 P网站上就出现了下载链接。对于电视节目,众多的P 2 P网站更是实现了仅仅延迟数分钟的“同步直播”[6]。

在这种情况下,拥有合法版权的互联网公司要想从奥运会网络转播权之中盈利就显得非常困难。在非法下载猖獗的情况下,网络转播商是否能够实现盈利?

日本的软银公司是一个成功的先例。软银采用I P T V的技术进行网络电视转播,它现在与B B C开展的内容合作非常成功。这一类新媒体的发展让我们不得不去虚心学习,而他们也有保护自己权益的能力。但如果个人将奥运会的资料在网络上进行上传,无论世界上哪个地区只要上网,就可以看到相关内容,而在追究其责任时却无法可依,解决起来非常棘手。

所以,在奥运会网络转播权控制中我们应从其安全系统也就是有关法律法规的完善和转播平台的技术改进两方面入手,网络媒体方面应该着手尝试新技术(例如在屏蔽技术上改进)使其授权网站不被其它未授权网站或个人侵害;由于网络作为新兴媒体,有关网络转播权方面的法律法规国际奥委会及中国制定的很少,我们应该尽快制定和完善有关规定以保护网络转播权的持有人。

5 结语

(1)四年一度奥运会的网上转播有极大的利润前景,随着宽带技术的发展以及产权管理和安全系统的到位,网络将是奥运会转播的最佳平台,使体育更加深入人心,进入千家万户。通过描述和分析说明网络转播具有强大的优势,而从奥运会网络转播的发展动态这一问题中也得出国际奥委会对其允许,而且从中国这次举办奥运会也说明网络转播的市场是非常庞大的。

(2)国际奥委会是奥运会网络转播权的持有者,虽然已经决定出售网络转播权,但是就其奥运会网络转播权的出售,出售后的归属以及对网络转播的控制等问题是其长期实行的关键,本文只是对其进行了简单的描述和分析,而有关方面的规定还有待于完善,望管理部门尽快制定,以保障奥运会网络转播的长期顺利地发展。

摘要：本文运用文献研究法对奥运会网络转播的可行性从其优势,国际奥委会对其态度的转变及其潜在市场做了简要分析,最后对网络转播的持有者,出售后的归属及控制进行了粗浅的描述和分析。旨在通过分析描述,提高人们对奥运网络的认识,使奥运会能在扩大转播的基础上能健康有序的发展。

关键词：奥运会,网络转播,归属,控制