包装设计中逻辑思维与形象思维的融合

2022-09-11

作为“无声的推销员”,包装呈现商品的内在价值属性、价值取向与文化内涵并促进商品销售。包装设计不仅要满足储存、运输等基本功能,还逐渐被赋予新的内涵与作用,以适应市场发展需求。想要创作出既有科技含量又有艺术成分的作品,需要设计者长期的锻炼与积累,并灵活调动创造性思维,运用设计语言表达创作主题。包装设计过程从深入市场调研、确定设计定位到构思设计创意及设计表现,途中不乏设计者将逻辑思维与形象思维的综合运用。

一、包装设计中的逻辑思维

逻辑思维,又称谓“抽象思维”或“理性思维”,是依据事物构成的内在规律、相互间的必然联系展开思索。思考的形态呈现出理性、抽象、逻辑的特征。在包装设计中,在确定产品后,要进行市场调研、具体定位等,设计者运用逻辑思维将结果分析判断,确立成功包装的可能性结论。

1、逻辑思维体现在包装设计定位策略中

产品包装设计前,需根据产品营销性质进行市场调研,最后将收集信息进行逻辑推理分析,得出成功包装预期的设计思路。具体调研时,要根据产品及市场特性,并考虑经费与现实限制来制定相关调研内容,包括市场基本现状与潜力、目标消费群体、竞争对手现状、消费者基本信息及产品基本情况等。

设计定位符合事实逻辑。设计调研内容相对宽泛,需运用逻辑思维的归纳推理法,归纳法是由个别到一般的推理过程。通过判断、推理得出包装设计定位,主要集中于产品性能上的、销售的、外形的、价格的差异化策略、品牌形象策略,这些设计资源贮存于设计者头脑中,对他们的思维起决定作用。

2、逻辑思维体现在包装设计过程中

包装设计在定位策略步骤完成后,根据定位结果制定设计构思。设计者针对包装的功能要求、价值观念、制作特性、材料特点等方面需进行一番逻辑分析,科学严谨的分析过程对启发设计思维有重要作用。

逻辑思维推动设计构思。商业包装的主要目的,是达到吸引消费者眼球产生购买欲望。设计者在包装设计构思创意过程中,一定要符合逻辑规律性,才能抓住受众心理。设计师在设计构思时,一定要将包装与消费者的食欲相联系,以材质、色彩、外形、图案等元素直接与人的视觉、味觉相联系,既直观又遵循人类本能规律性。TRITICUM面包的包装(图1),从味觉、视觉、知觉都能成功唤起受众的互动从而达到购买冲动。这款面包包装,浓缩了一条逻辑思维链:材质的选择联系到绿色、健康饮食理念,从外观已经打动了消费者并深入内心理念的互通;包装上打通的气孔,让人嗅到全麦美妙的滋味仿佛置身于大自然;这两方面设计已将包装内涵传递出来并在受众心中形成共鸣。这里逻辑思维方法在包装设计中具有理性主导作用,使整个包装与人、与环境之间建立一种和谐共存的关系。

二、包装设计中的形象思维

形象思维,又可称谓“感性思维”,是依据事物构成的外在特征或外部形式元素展开思索。是在艺术创作过程中对大量表象进行高度分析、综合、抽象、概括,形成典型形象的过程。形象思维不同于抽象要领的逻辑思维,它是以直观的形象、记忆的或想象的表象为载体,经过思维创作加工出新形象,具有相对独立性。设计者有着不同的生活背景,出于秩序规范与社会本能,他们与普通消费者有许多相似的感观经验。在包装设计中,设计者将形象思维以点、线、面的形式结构表现出来,唤醒与消费者共通的美感经验。

1、形象思维贯穿于包装设计前期构思中

形象思维具有联想性、跳跃性,相对于逻辑思维的理性与规范,它更富有突破常规的能动性。它对客观世界的认知,是从感性到理性的升华,从现象到本质的深入。根据包装产品不同的性格特性,设计者通过提取不同元素、形象、色彩在设计草图中尽情发挥想象,使设计师贮存于脑海中的各种元素产生质的联系,有助于创作出令人可喜的成果。

2、形象思维体现在包装设计形象表达中

针对不同的包装设计主题,设计者根据前期资料整理总结出适合表现包装整体素质的形象,此处形象分为自然形象和艺术形象。设计师在创作过程中,可以运用生活中的原始形态,以模拟写实的手法表现包装平面视觉主题,这种直观的表达方式有助于消费者无需过多思考,便能明确包装信息、产生购买欲望。设计就是在接受者头脑中用一种形象“建立”一个结构。日本设计师深泽直人设计了一系列果汁盒包括:香蕉汁、草莓汁(图2)等。直观看过去,每种果汁盒的外表都与汁液的原生物几乎相同,虽然材质运用人们熟悉的利乐包,但设计师创造性的抓住水果主体外在形象直接运用到包装设计中,消费者仿佛体会到直接将吸管插入水果中吸取新鲜原汁一样,大家对水果有相同的认知,便会产生相通的内心感受。

艺术形象是经过设计师形象思维加工后生成的新形象,设计者根据包装主题从生活中提取反映主题内容的原始形象,再将其一般或共性特征加以提炼,得出抽象符号或图案、色彩运用于创作中。中国传统文化作为民族文化精髓,受到众多设计师的传承与应用。香港设计师靳埭强先生,择取传统文化凝结为视觉语言来发扬中国传统文化精神,靳先生精心打造富含文化底蕴的视觉语言,散发东方气息,展露时代风格。靳与刘设计公司为“八马”茶叶(图3)设计的产品包装,是现代与传统文化的融合。靳与刘为其命名“观想”,名字以传统汉字为元素经过艺术处理刻于包装外表,是艺术化表现与内蕴精神的表达。整个系列包装从概念、造型、材质等不同角度诠释“八马·观音韵”,叶片与涟漪的交融呈现,是艺术形象的再现,也是“一花一世界,一叶一菩提”禅意的流露。

三、逻辑思维与形象思维在包装设计中的融合

1、逻辑思维与形象思维之间的关系分析

1)两种思维方式相互依存

设计是科学与艺术的统一。在思维层次上,设计思维必然包含科学思维和艺术思维这两种思维的特点,或者是两种思维方式整合的结果。[4]科学思维即逻辑思维是一种锁链式、递进的思维方式,是线型的,或者是枝杈型的”。[5]而艺术思维即形象思维包括一种灵感思维,带有非连续性、跳跃和跨越性,它利用人脑的直觉,直接对现有事物外表、轮廓进行思维活动。设计师在设计进程中具体问题具体分析,呈现某种思维的偏向性,逻辑思维与形象思维在人类思维结构中相互依存,并根据具体内容反映不同的偏向。

2)两种思维方式相互促进

逻辑思维与形象思维不是各自独立而存在的。在设计过程中,逻辑思维与形象思维发挥各自长处,形象思维是逻辑思维的基础,逻辑思维是形象思维推进的脉络;逻辑思维的理性、规范性将驾驭形象思维的抽象与开放性,两者在设计思维过程中相互促进、相互融合。

2、包装设计中逻辑思维与形象思维的融合运用策略

1)根据设计需要交叉运用不同思维方式

“人的每一个思维活动过程都不会是单纯的一种思维在起作用,往往是两种、甚至三种先后交替起作用。”[6] 在包装设计中,形象思维以直觉和灵感作为创意发现的基础,并通过联想与想象,将头脑中捕捉的信息与设计者以往的知识经验相结合,转化为适合表现设计主题的内容元素;逻辑思维可以将形象思维的结果,进行规范与整合,使元素排列、材料选择、整体合理性等方面符合理性逻辑。包装设计作为一种商业化设计,满足基本功能外,其视觉化表现是抓住消费者心理的首要方面,因此以形象思维为主,逻辑思维为辅,两种思维方式交叉进行。譬如设计某种饮料的包装,成年人会更注重其外表传递的品质、健康、功能、饮用的方便性等;少年儿童则会关注色彩、图案等形态方式的表现。在设计项目内容中,设计师会根据前期定位策略因人而异形成思路主导,同时不排除其他思路的进入。

2)两种思维方式综合运用推动设计进程

包装设计推进过程中,设计师不仅要灵活掌握不同阶段两种思维方式的主导性,还需要进行综合。日本设计师原研哉为新泻县岩船米(图4)所做包装,作为高端米系列要传达“传统时代米文化”的意味,这一抽象思维过程。原先生通过理性分析传统时代稻米状况,确定设计定位:想要追溯过去曾经重视稻米质量的文化场景,打造有品质的生活。为达到这一诉求他借助书法这一形象符号,传统元素的现代表现,气势奔放的新书法字体,具有人文色彩潜藏文化意蕴,这一形象思维的表现传递出整个商品的文化内涵。同时,设计师选用与传统时期普遍使用的粗布,布料材质可以重复利用具有环保性,最重要的是与受众精神情感的互通,与日本人民曾经朴实的生活状态相联系,体会到稻米的来之不易。可见,新泻县岩船米的包装设计,合理把握逻辑思维与形象思维在设计过程中的融合。紧紧抓住产品与包装的关系,通过逻辑思维确定定位策略,筛选形象元素与包装材质,再通过合理规范布局,最终完成设计作品。

现代设计之父威廉·莫里斯曾说:“设计方法的本质便是形象思维与逻辑思维的结合,是一种智力结构。”[6] 包装设计中设计思维的运用具有科学与艺术性,准确把握逻辑思维与形象思维在设计活动中的能动性,将两种思维方式融会贯通,对于设计工作的进行有积极意义。包装设计在满足实用与美观的基础上,还要兼顾环绿色环保、情感诉求、人性化等多方面需求。通过包装设计中设计思维融合运用的理论总结,以期对将来设计实践有所助益。

摘要：包装设计是在理性、抽象的逻辑思维与感性、具象的形象思维的指引下,运用适当的设计语言达到具体目标的创作过程。文章从逻辑思维与形象思维在包装设计中的运用出发,通过理论与案例的结合,揭示两种思维方式在包装设计流程中的具体表现;并提出包装设计者通过有益的探索与经验总结,在设计过程中综合运用逻辑思维与形象思维,以便创作出更优秀的包装作品,并对将来的设计实践道路发展有所助益。

关键词：包装设计,逻辑思维,形象思维