品牌营销策划分析论文提纲

论文题目：“东阿阿胶”品牌营销策略研究

摘要：多年来,具有品牌护城河称号、连续增长12年的公司业绩、高ROE等荣誉让东阿阿胶公司成为一只符合价值投资标准的白马股,公司也一直在做老字号品牌的传承和创新。但2018年股价开始下跌,2019年东阿阿胶产品销量更是断崖式下降,市场投资者转为消极观望,管理者内部也产生发展战略分歧。虽然东阿阿胶的阿胶及系列产品价格在不断上涨,但其销量却不增加反而降低,业务增速放缓,中低端市场份额不断被蚕食,业绩同时下滑。目前企业如何调整品牌端的营销战略,改变品牌营销方法,争夺年轻群体消费市场,是东阿阿胶面临的问题。本文以东阿阿胶为研究对象,结合现有的营销理论,通过品牌营销策划,对其产品的品牌营销策略进行研究,结合公司财务情况和梳理商业模式,对企业在开展营销活动的环境进行分析,找出企业在市场发展内部资源上的优势和劣势以及在外部营销环境下的机遇和挑战。本文首先使用问卷调查的方法,采取面对面问卷调查和现场回收调查问卷的方式收集数据,并进行统计分析问题,了解消费者对东阿阿胶的认知程度。然后利用PEST、波特五力模型和资源能力核心竞争力分析对东阿阿胶的营销环境进行分析,包括宏观环境、行业环境和内部环境等。在对营销策略的选择上,综合考量4P,4R和4C分析角度,增加品牌传播策略,新媒体渠道,校园渠道,情感营销,网红营销等手段,从品牌营销,品牌管理,品牌战略,解决东阿阿胶品牌老化,缺少新产品去占领低端市场,难以迎合年轻人口味的问题,最终为东阿阿胶公司设计一个年轻化品牌的营销策略,并提出东阿阿胶品牌营销策略的管理制度。通过上述品牌营销策略和品牌营销保障措施,使老字号品牌年轻化,满足年轻人的消费需求,进而挽救公司业绩并提升品牌价值。

关键词：品牌营销;品牌认知;改进方法;东阿阿胶

学科专业：工商管理硕士（MBA）（专业学位）

摘要

Abstract

1 绪论

1.1 研究的背景及意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

1.2.2 国内研究现状

1.3 研究内容与方法

1.3.1 主要研究内容

1.3.2 研究方法

2 相关概念和理论概述

2.1 相关概念

2.1.1 品牌内涵

2.1.2 品牌价值

2.1.3 品牌定义

2.2 相关理论概述

2.2.1 品牌营销理论

2.2.2 定位理论

2.2.3 常用环境分析工具

2.2.4 品牌管理理论

3 东阿阿胶的品牌营销现状

3.1 企业简介

3.1.1 企业品牌概况

3.1.2 商业模式

3.1.3 财务业绩

3.2 品牌认知调查问卷

3.2.1 调查目的

3.2.2 调查问卷设计及发放

3.2.3 调查问卷统计

3.3 品牌营销问题

3.3.1 忽略年轻群体需求

3.3.2 营销策略创新不足

3.3.3 传统渠道模式弊端

3.3.4 品牌营销战略落后

4 东阿阿胶营销环境分析

4.1 PEST分析

4.1.1 政治环境分析

4.1.2 经济环境分析

4.1.3 社会环境分析

4.1.4 技术环境分析

4.2 波特五力模型分析

4.2.1 供应商议价能力

4.2.2 购买者议价能力

4.2.3 潜在进入者

4.2.4 替代品威胁

4.2.5 行业内竞争者

4.3 内部环境分析

4.3.1 资源

4.3.2 能力

4.3.3 核心竞争力

5 东阿阿胶品牌营销策略

5.1 品牌定位

5.1.1 市场细分

5.1.2 目标市场选择

5.2 品牌组合

5.2.1 产品组合

5.2.2 品牌周边

5.3 品牌形象

5.3.1 人设形象

5.3.2 品牌包装

5.4 渠道策略

5.4.1 开拓新媒体渠道

5.4.2 增加校园渠道

5.5 促销策略

5.5.1 广告投放平台

5.5.2 广告投放时点

5.6 品牌传播

5.6.1 跨界传播

5.6.2 情感营销

5.6.3 网红营销

6 东阿阿胶品牌营销保障措施

6.1 完善制度保障措施

6.1.1 品牌管理制度

6.1.2 组织机构调整

6.2 加强客户服务措施

6.2.1 顾客导向化思维

6.2.2 个性化沟通

6.2.3 顾客一致性体验

6.2.4 提升售后服务水平

结论

参考文献

附录A 东阿阿胶品牌认知度问卷调查表

致谢