市场营销竞争策略

第一篇：市场营销竞争策略

市场竞争策略分析与最佳策略选择

第一讲 资源，能力和竞争分析

1. 引言

2. 资源与竞争

a) 基本上是先有资源，即有形的资源(人力，财力，物力)和无形的资源(人际关系，

技术，品牌等);由资源才能组织能力，能力体现出你的竞争优势;

b) 策略必须根据你的资源，适应现在的环境;

c) CEO：首席执行官，CFO：首席财务官;中关村其实就是一种农村经济，没有把科

学技术发展起来。就相当于农村，今年种土豆赚钱了，明年全村人都种土著人豆。 d) 品牌新思维：所谓品牌就是企业里面的每个人，消费者等所有与产品有关的人对这

个品牌的感觉。品牌到了最后可以辐射到其他产品上面;品牌第一名，可口可乐，微软……经营品牌是为了什么：为了建立企业形象。

e) 人际关系：张瑞敏：在中国做生意，第一要关系，第二要关系，第三还是要关系;

3. 核心竞争力的表达

a) 核心竞争力：主要展现在几个能力上面;所谓能力之争，是指公司本身应是一个巨

大的反馈回路，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。

b) 反应核心竞争力的因素：

 速度：快递公司DHL主要是凭速度取胜;

 一贯性：从老板到伙计一贯，统统重视客户;

 敏锐性：星巴克多元化市场策略;星巴克的文化：用心地替客户选择咖啡豆;

第三空间文化，办公室，家里，星巴克;to enjoy the third space. 谈生意的时

候，客户还没有了解你的产品的价值之前，千万不能谈价格;

 灵活性

 创造力：21世纪的今天，对人才的要求不但有专业的知识，还要有艺术的感

觉;软性思维

2. 核心竞争力，是每个人都应该拥有核心竞争力，不是某个部门的事，是全体人员的事情

3. 相加原理，相乘原理;一个公司每个部门改造，则为相加原理;如果每个部门一起改造，

则为相乘原理;

4. 五种竞争动力：现有的竞争者之间的竞争，潜在对手的竞争，供应商的竞争，替代品的

竞争，采购者的竞争;

第二讲 资源利用和竞争策略的选择

1. 资源的集中，有效，弹性的利用

a) 资源是核心竞争力的基础，根据你的资源选择你的竞争策略

 资源集中利用在你的主产品中：收购公司要考虑，它的资产负债平不平衡，产

品跟市场是否值得收购;你应该首先做一句话就能说得清楚的企业;

 资源有效利用，即有效的区隔;一个市场要和别人完全的划分，小心的区隔要

做的明显

 资源弹性的利用：分配要根据状况而定。

2. 市场竞争策略的选择

a) 你的主力产品在哪里?你的优势在哪里?

b) 新产品失败的理由

 市场分析不足占32%: 根本就没有好好分析市场

 产品缺失占23%：你这个产品存在很多的问题

 高成本超出预估占14%

 时效不佳占10%

 竞争者的反应占8%

 行销努力不足占7%

 时间不够占6%

c) 一般性竞争策略

 差异化：你的产品和别人一不一样;如果你的东西和别人的一样，你的价格能

不能便宜一点;你的东西和别人的不一样，你的价格可以高一点;你的产品被

别人模仿出来，你就失去了竞争优势;

 成本领导：你的产品会不会比别人便宜;你一旦丧失了成本领导，你也失去了

竞争优势;

d) 一定要说出你的产品的差异，差异化是由客户说出来;用心地分析你的产品的差异;

差异化的表现：

 采购(零售)

 设计(室内装潢)

 制造(汽车)，出货，人事管理，咨询系统，财务管理，行销(安利的直销)，

顾客服务(酒店)，都可以表现出差异化;

e) 成本优势：如空客和波音之间的竞争就是成本优势;

f) 新产品的四种形态：

 现有商品对付现在市场：使用市场渗透策略：产品改良及同质产品的生产线的

扩张

 现有商品对付新市场：使用市场开发策略：让现有产品符合新市场;

 新产品对付现有市场：使用产品开发策略：根据现有市场开发新产品;

 新产品对付新市场：使用多样化策略：根据新市场开发新产品;

g) 依云矿泉水的案例：差异化---水源，来自法国;天然过滤，瓶装全天然，没有经过

任何人工的制造;差异化做的非常明确!差异化不明显只能接受低成本，低价格。 h) 策略联盟：利用别人的资源：利用别人的产品，服务，资金，渠道等;新东洋利用

安利的渠道进行销售;西门子与摩托罗拉进行整体置换就是一个很好的策略联盟;但是策略联盟需要考虑的因素：

 联盟以后，会不会增加双方的竞争优势;

 联盟以后，是不是真正能够降低双方的成本;

 联盟以后，是不是真正掌握双方的渠道;

 联盟以后，会不会比原来更有利，不管在任何方面;

 购并是否站在经济利益的角度去考虑：能够带来多少效益，能够增加多少市场，

能够打开多少份额，能够降少多少成本，而且能不能够有效利用对方而自己没

有的资源。不管是渠道方面，技术方面，产品方面，设备方面，资金方面，这

才是真正的购并，策略联盟;

i) IT外包可以快速赢得竞争;丰田说我们不制造汽车，只设计，组装汽车，这是外

包的极致;

第三讲 最佳策略选择注意点之一：战略与战术的关系

1. 战略与战术的区别

a) 战略是一个整体架构，通常说起来比较宏观;而战术是一种方法手段，讲起来比较

微观;这个和打仗的道理一样;比如用空军打还是陆军打这是战略;至于是先占哪个山头，这个是战术的问题;

b) 战术不能脱离战略，战略要先定，是战术的依据;

c) 战略的考虑：善良的肯德基;与中国的餐饮业共荣共存，这是肯德基的战略;至于

如何共荣共存则是战术的问题。

d) 三星：凡事要非常的创新，数码化就是三星的战略;

e) 韩国人做事的特点：韩国LG把未来的赌注压在中国;如在中国价位太高了，中国

人暂时没市场，价位太低，竞争太激励，所以LG定位中高档产品，科技上面略有先进;

f) 联华三线：便利店，大超市，生鲜店;圈地求生是联华的战略，seven-eleven 对待

联华的战略是攻联华的旗舰店，打开一个出口;

2. 避免战略与战术的抽象，空泛，表面和虚无

a) 战略应该有一贯性，象作战指导纲领;而战术就可以显现一些弹性;所谓的一贯性，

就是从头到尾，这个原则不能违背;然后在弹性空间去调整战术。

b) 战略和战术都需要避免的缺点：

 抽象：

 空泛：

 表面：

 虚无：

c) 要做战略和战术，收集情报是非常重要的;日本人在做生意的时候，情报收集是非

常的精确的，一流的。 我们要设立战情中心，战情通报和战情分析，在市场当前的资料要详细的分析，制定你的战略和战术;

3. 美国IBM的教训，赢在兵力原则，对在切入时机，输在主观自大，错在忽视行销(忘

记了顾客在哪里?);

a) 作战略和战术的时候，一定是别人，竞争对手想不到的;战略和战术是在竞争者想

不到的地方开始;

4. 现有策略的盲点及低效率

a)盲点就是瞎了一样看不见;

 你可能忽视每一个不同的地区，或者是不同的客户有不同的需求条件，所以我

们做战略，做战术要针对不同的客户做，而不是一套战略大江南北全部打

 你可能忽视竞争对手策略的变化的影响

 我们可以忽视了国家政策的影响和人为因素的影响

b) 什么是低效率?引起低效率的因素

 授权不够彻底;

 低效率就是决策方面不够彻底;

 谈判的条件不够灵活;

 战略和战术的搭配又不切实际;战略是一个整体架构，战术是方法手段，是微

观;

5. 战略方面的思考：自己可以经常思考，

我作过战略吗?我做过长期和宏观的战略吗?我有战术吗?我有短期的方法和手段吗?我的短期的方法和手段是在我长期的整体框架内吗?我的战术是跟着我的战略走吗?我随时会思考到我敌人吗?会想到人家的做法吗?会想到一切环节的改变吗? 第四讲 最佳策略选择注意点之一：核心产品与产品定位

1. 注意核心利益，显示核心价值;

a) 只要是销售，你都要注意到你的核心，一个产品包括三个层次，由外到里是附加产

品，有形产品，核心产品;客户心里面关注的是核心产品，而我们销售人员一般是

关注的是有形产品;

b) 我们要做两个动作，先设计出我们的核心利益在哪里，想尽办法去了解，然后把这

个核心利益灌输到每个员工的心里;

c) 行销学里的领先法则：顾客往往只会记住领先的那个产品;

2. 产品定位依据----消费者的心

a) 核心里面另一个问题就是定位：定位就是你在客户心中的地位;如夏利---经济，切

诺基---耐用，丰田---尊贵

b) 定位不是你对产品做什么，而是你对潜在消费者的心做什么。也就是说，你在潜在

消费者心中定位你的商品。

c) 仿冒+改良=创新

d) 花旗银行：专业(技术方面)，专注(态度方面)，专一(服务方面)

3. 核心产品与产品定位案例分析

a) 你有没有什么好的卖点：POS (Point of Sales),顾客的买点POP(Point of Purchase) b) 正确的流程应该是首先确定顾客的买点在哪里?然后根据顾客的买点来设计产品

的卖点，再找出产品的定位;POS是针对于POP来设计;没有买点，哪来的卖点; c) 一旦定位错误或定位分歧，一切的价格，渠道，广告，促销，甚至于市场统统搞错

了，全盘皆输;

d) 卖一个东西要做两件事情：首先，我在客户当中心目地位在哪里?第二个客人想要

的买点我能够把它幻想，把它转换成我们的核心价值，设计我们的卖点;

第五讲 最佳策略选择注意点之一：服务品质与CIS

1. 服务，多走一步

a) Service, 行销学的理论4P：Price(价格), Product(产品), Promotion(促销), Place

(渠道)另加Customer (顾客) = 现代行销组合

b) Sales—销售: “由内到外”的推销观点;Marketing—行销：“由外而内”的市场意识; c) 客户服务：我们有没有在客户服务上面多走一步;一方面你可不可以将你的和你的

竞争对手的服务品质，做一个排比，然后多走一步;另一方面将你的和你顾客的希望的服务水准也做一个排比，然后多走一步;做的比客户希望的多走一步; d) 酒店中提供多种枕头供客户选择;

2. 不怕做不到，只怕想不到

a) 很多事情就怕想都想不到。

3. 力求满意，更重忠诚

a) 重要的观念：客户满意吗?满意不等于忠诚;让他变成忠诚的客户是不容易的; b) 老客户，哪里去了?

4. 企业识别系统CIS

a) CIS：如何让别人一看就知道你是谁。企业颜色;CIS是整个形象，不只是某一部

分，包括软件和硬件;

5. 课程总回顾

a) 用一个SWOT的模型来总结

 Strength—优势条件：就是在市场里面，你具备什么优势，在速度上，创新等;

战略是根据你的资源和所处的市场环境的对策;

 Weakness—劣势条件：你的资源是不是过度的分散，是不是无效的，是不是浪

费的;这么多的浪费，其实最根本的原因是没有框架，没有战略;

 Opportunity—机会点：新产品和新市场，如何把你的核心价值转化成你的优势，

核心竞争力;

 Threat—威胁点：竞争者的服务是不是比我们多走了一步，技术，资金是不是

给我们带来了威胁;

b) 三个问题，

 所谓优势和劣势是没有绝对的，是相对的概念;

 机会：这个机会大不大(规模大小)，机会可不可以抓(可行性)，有这个切入

点吗?

 威胁：威胁是暂时还是长期的?你认为有没有减轻和消失的可能?

 一个关键和一个结论：你先做个跟随者，然后做一个生存者，最后做一个领导

者;

第二篇：市场竞争策略分析与最佳策略选择（节选）

第一讲资源、能力和竞争分析

1.引言

2.资源与竞争

3.核心竞争力的表达

第二讲资源利用与竞争策略的选择

1.引言

2.资源的集中、有效、弹性利用

3.市场竞争策略的选择

第三讲最佳策略选择注意点之

—— 战略与战术的关系

1.战略与战术的区别

2.避免战略与战术的抽象、空泛、表面和虚无

3.现有策略的盲点及低效率

第四讲最佳策略选择注意点之

——核心产品与产品定位

1.注意核心利益，显示核心价值

2.产品定位依据――消费者的心

3. 核心产品与产品定位案例分析

第五讲最佳策略选择注意点之

——服务品质与CIS

1.服务，多走一步

2.不怕做不到，只怕想不到

3.力求满意，更重忠诚

4.企业识别系统CIS

5.课程总回顾

第1讲资源、能力和竞争分析

【本讲重点】

资源的概念

对策略的理解

无形资源的要点

成功策略的要点

竞争优势——能力——资源的关系

核心竞争力的五种表达

五种竞争动力

资源的概念

资源与竞争

现在，国内流行着一个名词叫核心竞争力。一般来说，先有资源才有竞争力。资源分为有形和无形这两种资源。

有形资源，就是通常提到的人力、物力、财力;

无形资源包括技术、品牌、声誉，甚至包括人际关系。

有形和无形的资源构成了一家企业的所有资源。根据这些资源来发展核心竞争力，展现出来的就是企业的竞争优势。反过来说，竞争优势，就是核心竞争力所反映的方面，也就是企业所具备的资源。

图1-1表示出了竞争优势、能力、资源之间的相互关系。

图1-1竞争优势——能力——资源关系图

在发展企业的竞争优势时，通常都会用策略来执行。所采用的策略要紧密地适应周围的环境，与企业的资源息息相关，因为资源是企业成功的条件，要与它契合，如图1-2所示。

图1-2策略、公司与环境之间的结合

企业要发展竞争优势，离不开一个好的策略。那么，成功的策略应包括哪些要素呢?一般来说，必须具备三个要素：①一个长期、单纯并一致的目标，不能朝令夕改，更不能没有目标;②要对竞争环境有深刻的了解，做到知己知彼，百战不殆;③要对资源做一个客观的评估。当然，策略制订出来后，要有效率地执行，否则，就达不到目标。

图1-3成功策略的组成要素

什么是无形资源

第三篇：市场竞争策略分析与最佳策略选择-考题

考试得分

100

课程考试已完成，现在进入下一步制订改进计划!本次考试你获得4.0学分!

单选题 正确B 1.根据行销学理论，如果自己的产品跟对手的产品完全一样，而顾客说不一样，这说明：

1.2.

3.

4.A 自己一定输了B 自己和对手之中一定一个成功而另一个失败C 对手一定输了D 自己和对手都输了

正确C 2.哪一个不属于策略联盟?

1.A 摩托罗拉专心做手机，把电子类的产品让给西门子，西门子停止发展它的手机，把业务

交给摩托罗拉2.

3.

4.B 麦当劳在沃尔玛的门口或旁边开专营店C 国内很多企业一起搞ITD 上海很多店在家乐福的门口附近开咖啡厅

正确B 3.多样化、多元化后多角化的策略指的是：

1.2.A 现有产品对付新市场B 新产品对付新市场

3.

4.C 新产品对付现有市场D 现有商品对付现有市场

正确B 4.人际关系属于：

1.

2.

3.

4.A 有形资源B 无形资源C 核心竞争力D 竞争优势

正确C 5.有关策略联盟的说法不正确的是：

1.

2.

3.

4.A 只进行简单的组合效益不是真正的策略联盟B 策略联盟必须提高经济效益并降低自己的成本C 策略联盟不一定要利用别人的资源D 麦当劳在沃尔玛的门口或旁边开专营店属于一种策略联盟

正确C 6.对战术与战略说法错误的是：

1.

2.

3.

4.A 战术是一种方法、手段B 战略是一个整体架构C 三星决定把自己的产品定位在高科技，这属于一种战术D 战术要依附在战略上

正确C 7.对定位的理解说法错误的是：

1.2.

3.

4.A 定位就是你在客户心中牢固定位你的商品B 定位就是让消费者认定产品C 定位是你对产品做了什么。D 即使很不错的产品，不同的人也有不同的定位

正确D 8.对客户满意度理解错误的是：

1.

2.

3.

4.A 客户满意度由客户决定B 把会抱怨的顾客当成好顾客可以提高客户满意度C 提高客户满意度应关注老客户D 客户满意度即客户忠诚度

正确B 9.对企业识别系统(CIS)说法错误的是：

1.A 麦当劳的M，老远一看就知道，这就是企业识别 麦当劳的M，老远一看就知道，这就

是企业识别2.

3.

4.B 企业识别指的是企业的软件设施C 识别系统可以使客户从满意变到忠诚D 企业识别系统可以帮助企业改变传统的保守形象

正确A 10.上到老板，下到一般员工都以客户为中心，反映了核心竞争力的哪个要素?1.A 一贯性

2.

3.

4.B 速度C 创造性D 灵活性正确C 11.在国外，只要一提到IBM或戴尔，买的人大概就接受了一半，这反映了哪种无形资源?

1.

2.

3.

4.A 知识B 技术C 品牌D 人际关系

正确C 12.中国移动与中国联通之间的竞争属于哪种竞争动力模式?

1.

2.

3.

4.A 潜在的加入者B 供应商C 直接竞争者D 采购者正确B 13.一个市场要跟人完全地划分，小心的区割要做得非常明显，反映了资源利用的哪方面

1.

2.

3.A 弹性利用B 有效利用C 集中利用

4.D 分散利用

正确C 14.中国的麦当劳总是人满为患，采用了哪种市场竞争的哪种策略?1.

2.

3.

4.A 成本领先B 低成本竞争C 差异化竞争D 聚焦战略

正确B 15.如果产品是新的，市场也是新的，企业应采用哪种策略?1.

2.

3.

4.A 渗透策略B 多样化、多元化、多角化的策略C 开发新市场D 开发产品线

第四篇：市场竞争策略分析与最佳策略选择答案

学习课程：市场竞争策略分析与最佳策略选择

单选题

1.根据行销学理论，如果自己的产品跟对手的产品完全一样，而顾客说不一样，这说明：回答：正确

1. A

2. B

3. C

4.D自己一定输了自己和对手之中一定一个成功而另一个失败对手一定输了自己和对手都输了

2.对战略与战术理解错误的是：回答：正确

1. A

2. B

3. C

4.

D战略与战术要同时制定战略是宏观的东西战术是微观的东西战术是一种方法和手段

3.哪一项不属于有形资源?回答：正确

1. A

2. B

3. C

4.

D人力物力技术财力

4.有关策略联盟的说法不正确的是：回答：正确

1. A

2. B

3. C

4.

D只进行简单的组合效益不是真正的策略联盟策略联盟必须提高经济效益并降低自己的成本策略联盟不一定要利用别人的资源麦当劳在沃尔玛的门口或旁边开专营店属于一种策略联盟

5.制定战略时应该避免的是：回答：正确

1. A

2. B

3. C

4.

D明确化抽象化定量化有针对性

6.买照相机时，照相机和胶卷属于哪种产品层次?回答：正确

1. A

2. B

3. C

4.

D核心产品有形产品附加产品以上都不对

7.对核心产品说法错误的是：回答：正确

1. A

2. B

3. C

4.

D核心产品也就是核心价值核心产品是客户真正的需求和真正的目的产品功能属于核心产品售后服务不属于核心产品

8.对产品层次理解错误的是：回答：正确

1. A

2. B

3. C

4.

D核心产品即顾客的最终需求有形产品不是客人真正需要的东西售后服务属于有形产品核心产品是也就是核心价值

9. 行销学里常提到的4P理论不包括哪一个?回答：正确

1. A

2. B产品(product)价格(price)

3. C

4.

D促销(promotion)请求(please)

10.对企业识别系统(CIS)说法错误的是：回答：正确

1. A麦当劳的M，老远一看就知道，这就是企业识别 麦当劳的M，老远一看就知道，这就是

企业识别

2. B企业识别指的是企业的软件设施

3. C识别系统可以使客户从满意变到忠诚

4.

D企业识别系统可以帮助企业改变传统的保守形象

11.下面哪项不属于成功策略的必备因素?回答：正确

1. A一个长期、单纯并一致的目标

2. B要对竞争环境有深刻的了解

3. C对资源有一个客观的评估

4.D实行战略联盟

12.星巴克提倡享受第三空间，吸引了无数消费者，反映了核心竞争力的哪方面?

1. A一贯性

2. B灵活性

3. C敏锐性

4.

D创新性

13.诺基亚、摩托罗拉、韩国三星等不断地推出新款手机，这属于哪种竞争动力?

1. A直接竞争者

2. B替代品

3. C供应商

4.

D潜在加入者回答：正确回答：错误

14.对资源的有效利用指的是：回答：正确

1. A

2. B

3. C

4.

D对资源要集中用于主力产品上资源应分散使用利用资源要对这个市场进行有效地区割资源使用要视情况而定

15.对资源利用说法错误的是：回答：正确

1. A

2. B

3. C

4.

D资源要集中在主打产品里利用资源要对市场进行有效的分割资源应分散使用资源利用要视情况而定

第五篇：中小企业营销竞争策略

中小企业营销竞争策略 测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试!

单选题

1. 建立合理的竞争结构，进而谋取长期的利益应在产业生命周期中的： √

A 成熟期进行

B 导入期进行

C 成长期进行

D 衰退期进行

正确答案： A

2. 战略思维是一种： √

A 全局性、系统性的思维

B 全局性、根本性的思维

C 根本性、细节性的思维

D 全局性、细节性的思维

正确答案： A

3. 现代化大生产连续稳定的客观要求是：

A 转变观念

B 超前控制

C 市场调研

D 技术革新

正确答案： B

4. 确认事实时使用的询问方法是： √

A 开放式询问

B 封闭询问

C 书面询问√

D 直接交流

正确答案： B

5. 影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果态度的是： √

A 价值观念

B 审美观点

C 文化水平

D 宗教信仰

正确答案： B

6. 市场细分的原则主要包括： √

A 可区分、可调研、可盈利三个方面

B 可提升、可区分、可盈利三个方面

C 可区分、可进入、可盈利三个方面

D 可提升、可进入、可调研三个方面

正确答案： C

7. 产品盈利率等于： √

A 毛利率乘以资金周转率

B 毛利率除以资金周转率

C 毛利率加上资金周转率

D 毛利率减去资金周转率

正确答案： A

8. 中国企业在产业链升级过程中，不仅是技术上的升级，还包括：

A 管理的升级

B 理念的升级

C 品牌的升级√

D 消费结构的升级

正确答案： C

9. 获取直接数据信息来源的方法有三种是： √

A 调查法、询问法、实验法

B 统计法、询问法、实验法

C 调查法、观察法、实验法

D 询问法、观察法、实验法

正确答案： D

10. 围绕不同的资源导向，从大、小环境看，行业竞争分析可以分为：

A SPT分析法和SWOT分析法

B PEST分析法和SWOT分析法

C PEST分析法和KPI分析法

D SPT分析法和KPI分析法

正确答案： B

11. “五力分析法”本质上是一种： √

A 竞争性路径

B 拓展竞争分析法

C 差异性分析法

D 定性数据分析法

正确答案： B

12. 处于高速发展期的时候企业，在制订市场目标时应该以： √

A 利润回报率为主要核心目标

B 投资回报率为主要核心目标

C 产品回报率为主要核心目标√

D 市场占有率为主要核心目标

正确答案： D

13. 营销策略对企业价值最直接的影响是： √

A

B 销售利润和销售计划销售收入和销售计划

C

D 销售收入和销售费用销售计划和销售渠道

正确答案： C

14. 有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场的产品组合是： √

A 拓宽、增加产品线

B

C 延长或加深产品线增强企业的市场地位

D 加强产品线之间的一致性

正确答案： A

15. 品牌设计阶段的核心任务是： √

A 找出目标客户的需求点

B 传媒的选择

C

D 品牌的预算品牌核心诉求点的定位，以及相应的品牌表现形式的设计正确答案： D