网络营销大数据分析

第一篇：网络营销大数据分析

大数据时代与网络舆情分析

随着大数据时代的到来，网络舆情在数据体量、复杂性和产生速度等方面发生巨大变化。网络舆情分析、网络舆论引导方法已超出了现有常用的框架。总书记在全国宣传思想工作会议上提出，宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新。网络舆情是网络舆论引导工作的基础和晴雨表，准确分析网络舆情，把握网络舆情的内在特征及其在演化过程中的潜在规律，对于新形势下做好网络舆论引导工作，维护网络社会安全，具有重要的理论意义和实践价值。

一、大数据在网络舆情分析中价值

大数据是指无法在一定时间内用常规软件工具抓取、管理和处理的海量数据集合，必须通过深度挖掘、计算、分析才能创造价值的海量信息。大数据的价值不在信息本身，而在于通过分析数据关联性预测未来。网络舆情分析是网络舆论引导的前提，而大数据技术为网络舆情分析、预测提供了支撑和保证。 一)、舆情分析、预测是大数据的核心价值：传统舆情分析是对已发生的网络舆情进行监测，而这种方法的局限在于其滞后性。

大数据技术的应用，就是挖掘、分析网络舆情相关联的数据，将监测的目标时间点提前到敏感消息进行网络传播的初期，通过建立的模型，模拟仿真实际网络舆情演变过程，实现对网络舆情预测。 二)、网络舆情全面是实现大数据价值的条件：大数据技术要预测舆情，首要条件是对各种关联的全面数据进行分析计算。传统数据时代，分析网民观点或舆情走势时，只关注网民跟帖态度和情绪，忽视了网民心理的变化;只关注文本信息，而较少关注图片、视频、语音等内容;只观察舆论局部变化，忽视其他群体的舆论变化;只解读网民文字内容，而忽视复杂多变的社会关系网络。从舆情分析角度看，网民仅仅是信息海洋中的“孤独僵尸”犹如蚁群能够涌现高度智能而单个蚂蚁如附热锅到处乱窜。大数据时代，突破了传统数据时代片面化、单一化、静态化的思维，开始立体化、全局化、动态化研究、分析网络舆情数据，地看似关紧要的舆情数据纳入分析计算的范围。

第二篇：网络营销中的大数据使用

网络营销中的大数据使用——以中粮大悦城为例

摘要：随着计算机的普及与电子商务的发展，网络营销和大数据在互联网中的应用越来越明显，为企业带来了无穷的商机和广阔的市场空间。本文对大数据的定义、特点进行了简单的描述，并以中粮大悦城为例介绍了数据化的营销策略。

关键词：网络营销大数据大悦城

1.大数据简介

大数据(big data)，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。它的数据规模和转输速度要求很高，或者其结构不适合原本的数据库系统。为了获取大数据中的价值，我们必须选择另一种方式来处理它。

数据中隐藏着有价值的模式和信息，在以往需要相当的时间和成本才能提取这些信息。如沃尔玛或谷歌这类领先企业都要付高昂的代价才能从大数据中挖掘信息。而当今的各种资源，如硬件、云架构和开源软件使得大数据的处理更为方便和廉价。即使是在车库中创业的公司也可以用较低的价格租用云服务时间了。

对于企业组织来讲，大数据的价值体现在两个方面：分析使用和二次开发。对大数据进行分析能揭示隐藏其中的信息。例如零售业中对门店销售、地理和社会信息的分析能提升对客户的理解。对大数据的二次开发则是那些成功的网络公司的长项。例如Facebook通过结合大量用户信息，定制出高度个性化的用户体验，并创造出一种新的广告模式。这种通过大数据创造出新产品和服务的商业行为并非巧合，谷歌、雅虎、亚马逊和Facebook它们都是大数据时代的创新者。

2.数据化营销策略

就目前而言，大数据在实体零售企业中最能直接产生效益的应用便是在营销层面。给消费者的不同喜好和属性进行“画像”，利用大数据针对精准的客户群推送他们感兴趣的促销信息，一方面增加消费者的粘合度，另一方面减少了群发信息给会员带来的困扰。这是大数据在实体零售企业经营过程中最成熟的应用。

以朝阳大悦城为例，每周朝阳大悦城数据团队都要根据销售额和坪效 (每平方米的销售收入)将所有商户分为四类：效益最好的明星类商户，达到和即将达到抽成临界点的商户，以及收入最不好的商户。推广部门将数据分析报告中的客流、销售额与历史峰值进行比较，考虑下一个阶段针对哪些商户开展推广活动。

2011 年圣诞节前的平安夜，数据团队根据 2010 年的历史数据推算出 2011 年平安夜当天的销售额应该为 800 万元，而上午的 10 点～12 点、下午 2 点～4 点是客流的低谷期，如果能提高这两个时段的客流和销售额，将对全天的销售额起到拉动作用。

推广部门发现这两个时段主要客流是带孩子的家长，于是专门针对这个群体推出最大幅度的优惠活动。到了晚上 9 点到 12 点，则是以年轻情侣为主的浪漫时间，这时候的促销活动变成时尚品牌折上折的“疯狂 3 小时”。由于针对不同时段进行差异化营销，朝阳大悦城这个平安夜的销售额超过了 1000 万元，远远超过同行业的增长率。

随着大悦城在会员数据的不断完善和会员系统与营销平台的对接，大悦城借助大数据让更多消费者参与到营销活动中来，增加消费者的互动和体验性。换言之，就是由之前的基于 RFM 分类的精准化数据营销转为有更多互动功能的数据化体验。

例如：上海大悦城正在开展多肉植物展览。大悦城就会针对喜欢多肉植物的会员开展互动。当某会员下载大悦城 APP 或者到大悦城指定位置进行“签到”，系统就会给该会员送一定数量的“阳光”。当该会员的“阳光”积攒到一定数量后，就可以到大悦城免费领取一盆多肉植物。

这样做的好处是，一方面增加了会员的到店次数，进一步挖掘消费潜力 ; 另一方面，提升了会员与大悦城之间的粘合度，将普通会员发展为忠诚顾客。在未来，这种利用大数据将营销活动与会员系统的密切整合将成为大悦城大数据挖掘的一大主要方向。一句话概括，上海大悦城对 O2O 的理解，就是将消费者与大悦城的一切互动形式，尽可能去记录，并用简洁一致的方式进行奖励。以形成积累交互信息、理解消费者、再促进更多交互的良性循环。

商场就像有农场的牧羊人。他们目的是吸引更多的绵羊来农场，然后从绵羊身上剪下羊毛，获得收益。而他们吸引绵羊的方法就是使用草料，但各羊群口味不一，众口难调。

大悦城与其他牧羊人的区别在于——他有张标记着“各羊群出没地点”以及“各羊群喜好口味”的地图(大数据画像)。

没这地图的牧羊人，往往要花费非常多的时间和精力去寻找羊群。可能还会因为所带草料不合某个羊群的口味，导致这个羊群疏远他们。

但大悦城不同。有了这地图，他就能更有针对性对那些喜欢干的、湿的、老的和嫩的羊群们，进行精准吸引。用更少的精力，牵到更多的绵羊。而大悦城这位牧羊人的下一发展阶段，就是养条牧羊犬和建羊圈。

牧羊犬好比一整套监控管理系统。它能随时监控羊群数量变化。如发现入侵者或其他情况，会发出警报，让牧羊人及时采取应对措施。

而建立羊圈，就是利用移动支付通道和会员绑定及积分方式等方式，将羊群圈在农场里，并在其中进行培养和壮大，为牧羊人带来更多的收益。这就是大悦城在大数据运用上的总体方向。

事实上，除了大悦城的几个先天条件，还有个重要条件为其使用大数据提供了便利。那就是市场上涌现出来的——先进数据统计设备。像会员积分系统、云 POS 系统，以及每人计这样便捷的基于智能视频分析的移动互联网客流量统计设备等高科技，正是它们给大悦城装备上了驾驭大数据的缰绳，让它奔向朝阳。

第三篇：大数据时代广电网络的发展

面对三网融合技术的迅猛发展，互联网信息服务的能力和创新水平不断提高，网络、通信和音视频处理技术的日新月异，大数据时代的来临，音视频媒体服务的市场格局从垄断走向竞争，都为我们展现了一幅广电网络事业巨大的美好前景，也促使广电网络开始深入思考未来定位和产业发展的重大课题。

2013年，人们像传播神话一样互相启示着：银行业被“余额宝”颠覆了;电信业被“微信”颠覆了;零售业被“淘宝”颠覆了……有一篇题为《世界已经变啦!!你还在沉睡吗?》的帖子在网络上疯传，“……携程网，一家没有一架飞机、没有一间酒店的公司，每天卖出的机票和开出的房间超过任何一家航空公司和酒店，业界震惊”，“卖服装的凡客诚品，仅仅成立3年时间，没有厂房和流水线、没有一家专卖店，除了设计是自己的，靠一个网站一天实现3万件男式衬衫的销售业绩，是行业巨头雅戈尔的2倍……”。小伙伴们真的惊呆了，就像是洪水包围村庄，事到如今，人人都见识了互联网的颠覆浪潮水漫金山的速度，不再幻想还有哪个山头不会被淹。但互联网革命却时不我待，靠颠覆同行起家的业界领袖们，以颠覆为天职，似乎没想放过任何一个可以被颠覆、等着被颠覆的传统领域。

广电网络是党和政府喉舌的重要组成部分，是传统的官方宣传重要通道，广大民众能否收看好电视是我们义不容辞的责任，同时用户是我们的宝贵财富，全省2014年有线电视总用户是700多万，2014

1 年的用户流失达50万之多，主要分流渠道是：IPTV、OTT、无线数字电视、卫星电视。

电信IPTV特点：节目数量多，有点播、回看，宽带包年，电视所有功能开放，但是面对有一定电脑基础知识的用户，电视画面偶尔又不流畅或在闪烁，观看电视容易眼睛疲劳;OTT特点：主要是点播、回看类没有实时性要求的节目，没有直播节目;无线数字电视主要正对中低档收入用户、移动商户、城郊农村等等收看国家规定的基本电视节目;卫星电视针对偏远农村用户收看电视，没有本地的士节目。

广电网络的优势主要为用户提供高清、优质、安全的直播类电视节目，根据提供的电视服务的内容不同而采取不同层次的收费，具体表现为基本电视收费，开通高清、点播、回看加收费，宽带再收费等多次收费，使得传统的用户习惯没有接收分档次收费观念，特别是点播类节目的收看在中老年人操作过程中显得操作界面复杂，难以得到用户的认可，需简化操作步骤。智慧家庭是未来技术发展的新方向，家庭智能终端连接家中所有有源电器，实现设备的远程遥控和安防监控，为生活带了便利，同时通过大数据后台的分析，实现电视节目的优先推送，广告的精确投放，客户需求分析，客户业务拓展，而要想在广电网络实现这一切，首先就是要让用户接收广电双向业务，两者对比就形成了一组新的矛盾。

如何转型巧妙化解矛盾是摆在面前的现实问题?笔者认为可以采用以下几种方式：

一、内部员工在交清一定基本费用的前提下，开通公司所有业务，让员工感受公司新业务带来的方便，也是员工及其家庭成员学习、娱乐、宣传的一个新方式，每一个家庭又会带动周围无数个家庭来体验，最终的效果是既让员工有归宿感，也会促成海量无形的广告效应;政策性的鼓励用户置换高清机顶盒，可以以旧换新、预存一定数量收视费标清机顶盒换高清机顶盒方式，增加用户的粘连度;每年抽出一些特殊时段让用户免费体验点播、回看节目，感受新业务带来不同寻常的感觉，促进公司业务的体验效果和广告效应;优化电视界面和遥控器的操作流程，一键退出和快速浏览搜索界面。

二、在推行电视业务的同时，做好宽带互联网的推介和接入工作，解决故障要站在用户的角度去看去想。传统的广电网络公司缺乏互联网业务支撑技术人员，也缺乏市场实战经验丰富的营销人员，需要一个科学的组织机构来培育，充分激发内部员工的潜力，对人才实现科学的评估，有效控制人员的进出流动、晋升选拔机制，最终达到符合现代广电网络全业务发展需要的人才有施展才华的地方，促进企业的健康发展。实现业务上想用户之所想，服务上急用户之所急。

三、智慧城市项目的推广。智慧城市就是运用信息和通信技术手段感测、分析、整合城市运行核心系统的各项关键信息，从而对包括民生、环保、公共安全、城市服务、工商业活动在内的各种需求做出智能响应。其实质是利用先进的信息技术，实现城市智慧式管理和运行，进而为城市中的人创造更美好的生活，促进城市的和谐、可持续成长。智慧城市将是未来城市信息化的发展方向，对于所有运营商来

3 说都将是一个全新起点，广电网络应该抓住这个机遇。柯达的破产，索尼的倒闭，诺基亚被收购，苏宁国美的转型，李宁服饰大量关店。连沃尔玛都难以招架!一个随时在变化的世界，任何一次机遇的到来，都必然经历四个阶段：看不见，看不起，看不懂，来不及; 当你嘲笑别人疯狂无知的时候，人家已经在家数钱数到手软，不要等到一切都来不及在追悔莫及。今天你看到这段话你是幸运的，因为你"看见了"，至于你，看得起，看得懂，那就看你自己了。

总之，通过这次讲座，开阔了我们的思维，希望公司相关部门以后组织更多更广乏高品质的讲座，为公司在激流中前进献计献策。

第四篇：CEC发声大数据打造全接触营销网络营销

与CEO、CMO等不同的是，CEC虽不在公司内部体系中，却通过自我表达、舆论引导等，影响着企业的市场方式、营销效果、客户反应等。

大数据时代来临，微博、移动设备、社交网络等大行其道，消费者的发声渠道越来越广，企业形象也变得透明起来。消费者不再是被动的购买者，转而成为品牌的影响者。一个全新的概念应运而生首席执行客户。CEC是谁？给消费者和企业带来了什么？其实，CEC就在我们身边。

CEC成导购风向标

白领闫萌打算网购几款指甲油，但她没有直接进入化妆品网站，而是点开了一个博客。这里常年推荐各类化妆品，性价比标得清清楚楚，使用感受详细真实，比到实体店试用方便。最近两年，我每次买东西前，都先会来这里看看。昨日，闫萌告诉商报记者。

商报记者打开闫萌所说的博客，发现博主的人气非常高。从2010年开通博客起，已累计8000多万访问量，每篇博文都有超过10万人阅读。在这里，博主将自己用过的每一款化妆品记录在此，并详尽阐述使用心得、同类比较等信息。

通过参考这个博客，我总能买到满意的化妆品。闫萌称，她和很多朋友都挺依赖这个博客。商报记者在多个电商网站发现，凡是在该博客上出现过的产品，销量都十分火爆。

这种导购风向标并不只是存在于化妆品消费方面。

买车前，除了自己研究汽车的性能、参数，到实体店看看外观、试驾一下，不少人还会在汽车论坛上逛一逛，看看大家都在关注哪些车型；想买单反，对配置又不了解，就去数码论坛上瞅瞅，总有几位热心达人给你满意的答复发声渠道愈发多元，微博、社交网络等开启了深度参与之门。指尖轻点，消费者便可对产品表达诉求、提出意见。借道新媒体，这些内容可瞬间传播，被更多人分享。

对此，电子商务公司IBM提出了一个全新概念CEC。与CEO、CMO等不同的是，CEC虽不在公司内部体系中，却通过自我表达、舆论引导等，影响着企业的市场方式、营销效果、客户反应等。

企业借CEC卖营销

在IBM对全球64个国家、19个行业的1700位CMO进行的一项调查中，CMO们普遍认为：营销正在被大数据、新型移动设备的激增和社交媒体的兴起所改变。在CEC时代，企业的营销方式也在发生变化，IBM将此总结为三点：从百万人到每一个人、打造那段时间，前来咨询的人突然变多了，都是说看到视频后冲着我们来的，这直接促成了4单生意。张乙告诉商报记者，此后，这种方式开始成为西蔓影视的重要营销方式，不少微博、空间、论坛上都有了西蔓的身影。

部分重要客户将自己的作品和拍摄感受在网上展示，不仅传播范围更广，对消费者的吸引力也更强。通过这种方式，我们的订单涨了三四成。张乙透露，尽管对CEC的概念还不熟，但他们已经切身体会到了CEC强大的力量。

管理支招

CEC强调情感共振企业应向预测客户需求转变

中国人民大学MBA讲师石立平在接受商报记者采访时表示，随着新媒体的广泛使用和网络互动性加强，一人之言的迅速传播成为可能。从消费者的角度出发，第三方的客观体验往往比商家的广告更可信，可具有参考性。尤其是网上稍有名气的人，他们的话更有分量。在石立平看来，CEC的存在已不是个别现象，将自己的使用感受与他人分享，正在成为一种常态。互联网传播快、范围广、成本低，能够带来较高的转发率和评论人数，影响力不容小觑。

知名渠道和经营商管理专家俞雷认为：在品牌1.0时代，企业可以通过广告单向宣传取得一定的效果。但现已经进入品牌2.0时代，一个品牌的好坏，已经不单单掌握在企业手中。俞雷告诉商报记者，过去，企业营销往往是单方面向消费者灌输产品理念，这在现在已很难让消费者信服，千篇一律的宣传方式也不再行得通。过去，企业划分消费群体，往往是通过年龄、收入、城市等指标进行，而现在，需将市场进一步细分。

人的多种情感是共通的，CEC的引导很容易引发共鸣。俞雷认为，CEC的影响力其实就是一种情感共振，所以企业的营销思路，应该从影响客户需求向预测客户需求转变。

智派网络营销学院副院长杨艾祥则将CEC的出现，看做消费传播流程的改变。以前，用户多通过广告了解产品，这种依赖正在发生改变，口碑传播越来越受到重视。对消费者来说，一份CEC的用户体验报告带来的感触，远比企业广告来得强烈。杨艾祥指出，消费者通过分享消费体验来获取关注，也体现出他们希望与更多人形成沟通，并希望自己的消费观、价值观等得到他人赞同。

CEC是把双刃剑企业要及时应对反馈信息

重庆大学人口资源环境经济与管理研究中心教授尹希果认为，有些企业里已经出现了首席信息官，专门处理反馈回来的海量信息。同样，企业可进一步设立专业部门，搜寻CEC们的发言，第一时间了解用户的真实反应。尹希果称，在捕捉到有效CEC后，企业可与之沟通，通过合作共同宣传企业。

有时候，花几十上百万元聘请一个明星代言人，不如考虑在网络名人中找寻CEC。石立平表示，相比较而言，这种方式成本更低，效率更高。

石立平建议，可以先通过企业或行业关键词进行搜索，圈定潜在CEC，然后充分了解其发言特色、粉丝数量、影响范围等。掌握一定的信息后，企业就能精准定位，与CEC进行联系，请他们试用自己的产品，并将试用过程、体验晒在网上，产生带动效应。企业可适当给出经济激励，不过，能成为CEC的人大多具备一定经济实力，他们更重视他人的肯定。

CEC的发言可能是正面，也可能负面。杨艾祥提醒说，因此，企业应及时观察网上消费者的反馈信息，做好应对策略。

石立平对此也表示赞同：CEC是把双刃剑。如果品牌做得不到位，CEC同样可能传播开。因此，企业不仅需提升品质，也要及时发现负面信息，第一时间及时、合理地解决，避免负面效应的进一步扩大。

与CEO、CMO等不同的是，CEC虽不在公司内部体系中，却通过自我表达、舆论引导等，影响着企业的市场方式、营销效果、客户反应等。

大数据时代来临，微博、移动设备、社交网络等大行其道，消费者的发声渠道越来越广，企业形象也变得透明起来。消费者不再是被动的购买者，转而成为品牌的影响者。一个全新的概念应运而生首席执行客户。CEC是谁？给消费者和企业带来了什么？其实，CEC就在我们身边。

CEC成导购风向标

白领闫萌打算网购几款指甲油，但她没有直接进入化妆品网站，而是点开了一个博客。这里常年推荐各类化妆品，性价比标得清清楚楚，使用感受详细真实，比到实体店试用方便。最近两年，我每次买东西前，都先会来这里看看。昨日，闫萌告诉商报记者。

商报记者打开闫萌所说的博客，发现博主的人气非常高。从2010年开通博客起，已累计8000多万访问量，每篇博文都有超过10万人阅读。在这里，博主将自己用过的每一款化妆品记录在此，并详尽阐述使用心得、同类比较等信息。

通过参考这个博客，我总能买到满意的化妆品。闫萌称，她和很多朋友都挺依赖这个博客。商报记者在多个电商网站发现，凡是在该博客上出现过的产品，销量都十分火爆。

这种导购风向标并不只是存在于化妆品消费方面。

买车前，除了自己研究汽车的性能、参数，到实体店看看外观、试驾一下，不少人还会在汽车论坛上逛一逛，看看大家都在关注哪些车型；想买单反，对配置又不了解，就去数码论坛上瞅瞅，总有几位热心达人给你满意的答复发声渠道愈发多元，微博、社交网络等开启了深度参与之门。指尖轻点，消费者便可对产品表达诉求、提出意见。借道新媒体，这些内容可瞬间传播，被更多人分享。

对此，电子商务公司IBM提出了一个全新概念CEC。与CEO、CMO等不同的是，CEC虽不在公司内部体系中，却通过自我表达、舆论引导等，影响着企业的市场方式、营销效果、客户反应等。

企业借CEC卖营销

在IBM对全球64个国家、19个行业的1700位CMO进行的一项调查中，CMO们普遍认为：营销正在被大数据、新型移动设备的激增和社交媒体的兴起所改变。在CEC时代，企业的营销方式也在发生变化，IBM将此总结为三点：从百万人到每一个人、打造那段时间，前来咨询的人突然变多了，都是说看到视频后冲着我们来的，这直接促成了4单生意。张乙告诉商报记者，此后，这种方式开始成为西蔓影视的重要营销方式，不少微博、空间、论坛上都有了西蔓的身影。

部分重要客户将自己的作品和拍摄感受在网上展示，不仅传播范围更广，对消费者的吸引力也更强。通过这种方式，我们的订单涨了三四成。张乙透露，尽管对CEC的概念还不熟，但他们已经切身体会到了CEC强大的力量。

管理支招

CEC强调情感共振企业应向预测客户需求转变

中国人民大学MBA讲师石立平在接受商报记者采访时表示，随着新媒体的广泛使用和网络互动性加强，一人之言的迅速传播成为可能。从消费者的角度出发，第三方的客观体验往往比商家的广告更可信，可具有参考性。尤其是网上稍有名气的人，他们的话更有分量。在石立平看来，CEC的存在已不是个别现象，将自己的使用感受与他人分享，正在成为一种常态。互联网传播快、范围广、成本低，能够带来较高的转发率和评论人数，影响力不容小觑。

知名渠道和经营商管理专家俞雷认为：在品牌1.0时代，企业可以通过广告单向宣传取得一定的效果。但现已经进入品牌2.0时代，一个品牌的好坏，已经不单单掌握在企业手中。俞雷告诉商报记者，过去，企业营销往往是单方面向消费者灌输产品理念，这在现在已很难让消费者信服，千篇一律的宣传方式也不再行得通。过去，企业划分消费群体，往往是通过年龄、收入、城市等指标进行，而现在，需将市场进一步细分。

人的多种情感是共通的，CEC的引导很容易引发共鸣。俞雷认为，CEC的影响力其实就是一种情感共振，所以企业的营销思路，应该从影响客户需求向预测客户需求转变。

智派网络营销学院副院长杨艾祥则将CEC的出现，看做消费传播流程的改变。以前，用户多通过广告了解产品，这种依赖正在发生改变，口碑传播越来越受到重视。对消费者来说，一份CEC的用户体验报告带来的感触，远比企业广告来得强烈。杨艾祥指出，消费者通过分享消费体验来获取关注，也体现出他们希望与更多人形成沟通，并希望自己的消费观、价值观等得到他人赞同。

CEC是把双刃剑企业要及时应对反馈信息

重庆大学人口资源环境经济与管理研究中心教授尹希果认为，有些企业里已经出现了首席信息官，专门处理反馈回来的海量信息。同样，企业可进一步设立专业部门，搜寻CEC们的发言，第一时间了解用户的真实反应。尹希果称，在捕捉到有效CEC后，企业可与之沟通，通过合作共同宣传企业。

有时候，花几十上百万元聘请一个明星代言人，不如考虑在网络名人中找寻CEC。石立平表示，相比较而言，这种方式成本更低，效率更高。

石立平建议，可以先通过企业或行业关键词进行搜索，圈定潜在CEC，然后充分了解其发言特色、粉丝数量、影响范围等。掌握一定的信息后，企业就能精准定位，与CEC进行联系，请他们试用自己的产品，并将试用过程、体验晒在网上，产生带动效应。企业可适当给出经济激励，不过，能成为CEC的人大多具备一定经济实力，他们更重视他人的肯定。

CEC的发言可能是正面，也可能负面。杨艾祥提醒说，因此，企业应及时观察网上消费者的反馈信息，做好应对策略。

石立平对此也表示赞同：CEC是把双刃剑。如果品牌做得不到位，CEC同样可能传播开。因此，企业不仅需提升品质，也要及时发现负面信息，第一时间及时、合理地解决，避免负面效应的进一步扩大。

酒店开房记录查询

M7B6

第五篇：大数据时代下的精准营销

2012年以后，大数据(big data)一词越来越多地被提及，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新。哈佛大学社会学教授加里·金说“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。”本文总结一下：利用海量数据和先进的数据挖掘技术，研究客户行为特征，进行精准营销。

数据库营销

关于数据库营销，美国全国数据库营销中心是这样定义的：“数据库营销是一个动态的数据库管理系统，该数据库的内容涵盖现有顾客和潜在顾客，并可以随时扩充、更新。就其功能而言，要能实现以下目标：确认最佳目标顾客及潜在顾客，然后与顾客建立起长期的、牢固的、融洽的关系，同时根据数据库建立先期模型，进行针对性营销。”

拉克萨根据数据库营销的产生和演进，把数据库营销的发展过程划分成交易信息、名录管理、数据库分析、接触管理、软件进化、客户关系管理等不同的阶段，所有不同的阶段都可以认为是发展全功能数据库营销策略的一个又一个里程碑。

数据挖掘 通过数据挖掘技术对数据库中的数据进行分析是数据库营销的主要分析技术。数据挖掘的目的就是要在数据庞大的、信息不完全的、有噪声的、表述模糊的、随机的数据中，提取出隐含于其中的、人们不知道的、但又是潜在的、有用的信息和知识。可以说数据挖掘是一个利用现有的各种分析工具，用以在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，然后依据这些模型和关系作出预测。数据挖掘能通过预测未来趋势及行为，帮助人们作出前瞻的、基于知识的决策。

CRISP-DM(跨行业数据挖掘标准流程)是世界公认的方法论之一，也较有影响力。在这一流程中DM不再只是数据的组织或者简单的呈现，也不仅仅表现为对数据的分析和统计建模，其强调的则是一个从理解业务需求、寻求解决方案到接受实践检验的完整过程。

CRISP-DM将整个挖掘过程分成了以下六个步骤：商业理解，数据理解，数据准备，建立模型，模型评估，模型发布。

通常来说，把模型的结果转化成一段数据库存储过程的代码，并与数据处理代码进行整合，就可以在数据库存储过程中实现模型自动化处理。而数据分析结果的使用则需要开发相应的展示系统或者在各系统中(BOSS系统、经分系统、大客户管理系统、客服系统等)嵌入相应的模块。

精准营销理论

1999年，美国的莱斯特·伟门提出了精准营销的概念。精准营销被定位为一个营销的学科和理论：是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。 通常可以划分成五个阶段：

1. 收集并整理目标客户的相关信息，建立一个客户数据库; 2. 对数据进行分析，加深客户理解，整理出细分客户群体的差异化需求; 3. 为不同的细分客户群体需求设计差异化的产品和服务; 4. 提供满足不同细分客户群体的差异化产品和服务; 5. 通过各种营销活动的反馈，进一步深化对客户本质需求以及客户购买和使用习惯的理解。 具体的内容包括：

(1)客户信息收集与处理

客户数据管理是一个数据准备的过程，是搞好精准营销的基础。好比指挥官为将来绘制战场地图，把战场上所有的地理信息及变化要素等输入电脑一样，市场人员也必须将分散的数据集中到一个数据库中，这些存在于企业内部各系统中的内部数据和企业外部数据(如市场调查、第三方数据等)分类后，以客户ID为主键进行整理、转换后汇集(ETL)到一个集中的数据库中，就有了准确的客户数据，之后市场人员就可以对客户进行全面的研究和分析。 (2)客户细分与定位

客户分群是根据客户的特征相似程度把客户分成若干个群体，群体内部特征非常相似，而在群体之间，特征非常不相似。只有区分出了不同的客户群，企业才有可能对不同客户群展开有效的管理并采取差异化的营销手段，提供满足这个客户群特征要求的产品或服务。在实际操作中，传统的市场细分变量，如人口因素、地理因素、心理因素等由于只能提供较为模糊的客户轮廓，已经难以为精准营销的决策提供可靠的依据。随着公司对信息搜集和分析能力的要求不断提高，许多新的客户分析技术和方法正被运用于各种营销领域，数据挖掘这一统计领域的前沿性技术就被广泛的应用，它能够在海量的、庞杂的、没有规律的客户资料中筛选出对公司有价值的信息。利用数据挖掘的精准细分技术对客户行为模式与客户价值进行准确判断与分析，已经成为今后客户细分领域的主流。 (3)营销战略制定

在得到基于现有数据的不同客户群特征后，市场人员需要结合企业战略、企业能力、市场环境等因素，在不同的客户群体中寻找可能的商业机会，最终为每个群制定个性化的营销战略，每个营销战略都有特定的目标。如获取相似的客户、交叉销售或提升销售，或采取措施防止客户流失等。 (4)营销方案设计

所有的方案注重的都是目标，营销方案也一样。一个好的营销方案必须聚焦到某个目标客户群，然后将营销方案都往目标客户群聚焦。太阳表面的温度在10000度以上，但却连地球上的一张纸也点不着，如果使用一个放大镜，就可以把纸点燃，区别就在于是否聚焦。同样只有做到聚焦，营销的效率才能够提升到最大。筛选出目标客户群是第一步，企业可以围绕客户战略和当前营销工作重点来确定目标客户群。根据目标客户群营销活动的目标，设计有针对性的营销活动创意(包括产品的组合、渠道的选择等)及定价，并就各方案进行评估，挑选出最佳创意，形成最终营销方案(包括针对性的产品组合方案、产品组合价格方案、渠道方案)。

值得强调的是，客户是不断变化的，亦即客户群是动态的，因此，我们需要灵活动态地观测、定位和理解客户群，才不至于制定一个时过境迁的营销方案。 (5)营销结果反馈

营销活动结束后，应对营销活动执行过程中收集到的各种数据进行综合分析，对营销活动的执行、渠道、产品和广告的有效性进行评估，总结经验和教训，寻找需要改进和优化的关键点，为下一阶段的营销活动打下良好的基础。简言之，评估是营销活动的终点，也是下一轮精准营销活动的起点。

精准营销模式

精准营销模式可以概括为5W营销分析框架，在合适的时机(When)，将合适的业务(Which)，通过合适的渠道(Where)，采取合适的行动(What)，营销合适的客户(Who)。在整个过程中贯彻“以客户为中心”的理念，实现营销管理的持续改善。

精准营销模式实施框架，可以将精准营销理解成一个PPT框架，即将以客户为本作为核心价值观，从策略、流程、技术三方面着手，实现精准营销。其中策略指营销策略;流程是包括客户获取、客户培育、客户挽留组成的最佳管理实践流程;技术则是基于用户信息之上的数据分析和数据挖掘。

策略、流程与技术是实现精准营销的三大要素。首先要保证精准营销理念在整个组织中有效贯彻，以保证战略决策者、方案制定者和活动执行者必须充分理解和认可精准营销的理念，并能做到融会贯通，可以制定彰显这一理念的相应的营销策略和方案;其次通过流程穿越、流程改造等方式，在不断的创新和探索中建立起有效的与客户互动的行为模式;最后，不断提升技术水平，充分利用技术。坚实的技术后盾是精准营销理论落实的保障，使之具有可操作性，并在很大程度上推动了营销精准化的进程。 整体而言，策略、流程和技术组成了电信业精准营销的基本架构，促进了精准营销的驱动者、行动方案和可行性保障三方面的紧密结合。同时坚守以客户为出发点，确保客户在整个精准营销活动中始终处于核心地位。 策略、流程、技术三个方面的能力是精准营销能力的有机组成，三者相辅相成，缺一不可。策略对流程有战略性的指导意义，因为策略条线中的营销策略是建立在最佳管理实践的流程之上的;流程必须建立在技术的基础上，因为数据挖掘与分析模型是客户细分与分析的基础，而后者则贯穿最佳管理实践流程始终;数据挖掘与分析所使用的海量数据则来源于业务系统中沉淀的用户信息。精准营销模式的核心是“以客户为中心”，更加注重“目标客户”，在识别出目标消费者后，聚焦目标客户群，分析目标客户群的需求，然后为这一特定群体推出最适合的细分产品，制定适应目标客户群的价格，通过相应的渠道和传播、促销方式进行产品营销。要达到这一目的，就需要对客户的特征进行具体的分析。

目前移动各种增值业务非常繁多，之前的彩铃业务营销通过捆绑、大面积的促销让用户去选择，虽然带来的增值业务普及率的提升，但沉默用户增多，客户投诉增加。江苏移动通过精准营销找准目标客户，发展彩铃业务，激活沉默用户，发展新彩铃用户，取得了良好的效果。

1.整合各大数据源，建立统一的用户增值业务行为分析视图，为精准营销应用打下基础

增长业务的数据虽然有相应规范进行统一，但是因增值业务更新比较快，数据源尚未覆盖全部业务，离当前的应用需求有一定差距;业务子系统，尤其是小业务系统的数据源缺乏梳理，需进一步加强。从数据出发，以用户为中心，从用户特征角度将运营商可能有的数据归类整理，输出用户特征分析表;对照运营商的数据实际具备情况，对数据的可获得性进行标注。

从营销出发，从进行新业务营销的目标出发，推导对支持信息及源数据的需求，确定数据使用方法，输出营销特征分析表;对照运营商的数据实际具备情况，对必要但暂不可获得的数据提出规划需求。《数据源整合需求报告》中，除了对经分系统现有数据源进行梳理外，还对MISC、彩信、彩铃、WAP、小区短信、短信网关、Enumber邮箱、12580、爱贝通、小额支付平台、USSD、手机杂志、LCS等13个业务平台的数据进行了梳理整合。

建立基于用户人性特点的14类人群细分模型，对增值业务的目标客户进行细分，共分为以下几种类型：

基于用户人性特点将客户细分为低潜力型、超前消费型、虚荣跟风型、精明尝鲜型、盲从型、吝啬型、精打细算型、理性跟从型、中潜力型、精明时尚型、传统保守型、感性跟随型、高潜力型、时尚中高端。基于彩铃用户生命周期将客户细分为，彩铃潜在用户、彩铃新开通用户、彩铃普通用户、彩铃活跃用户、彩铃沉默用户、彩铃流失用户、潜在高概率用户、流失高概率用户。在用户细分的基础上，建立彩铃潜在用户预测模型(模型略)。

2.建立用户新业务行为属性标签，动态触发的精准营销策略

基于用户统一视图，结合实际情况进行用户属性标签构建。对彩铃的目标客户，当订购了其他增值业务和拨打了有彩铃客户的电话时，对其进行触发式的短信推荐，对彩铃沉默用户和流失用户，则采取外呼+营业厅的方式进行主动关怀，最终形成针对目标客户的彩铃业务精准营销模式。

3.营销执行

通过精准平台将客户需求及针对性营销方案推送到一线。比如根据用户历史铃音使用记录总结出铃音偏好，帮助一线人员进行针对性的铃音推荐;根据用户历史获取铃音的渠道总结出用户的渠道偏好等。而且流失概率、影响力指数等分析成果也能在清单中罗列出来。

4.应用效果评估 彩铃沉默用户推活跃度提升活动执行效果。对40000户彩铃沉默、半沉默用户开展付费铃音下载用户数提升，营销成功数为22560，成功率为56.4%;月均彩铃下载用户数KPI指标完成率由91.11%提高到104.02%。 经验总结：在营销中发现该部分用户主要由于不了解铃音下载的方式或或认为铃音设置麻烦造成，因此，在营销推介上对不了解铃音下载方式的用户应重点推介简单便捷的铃音下载方式，对认为设置较麻烦的用户可以推介音乐盒，让用户感受使用彩铃的便捷与乐趣。彩铃已流失用户挽留活动执行效果。对8000户彩铃已流失用户开展外呼挽留，营销成功2772户，成功率为34.65%;月均彩铃付费用户数完成当月计划的130%，完成指标125.43%;当月付费用户到达数较上月增长3.6万户 。

目前人员技能差异比较大，成功率最高达32%，最低只有19%，相差13个百分点;拒绝率最低的只有7%，最高的则有24%，相差17个百分点;考虑使用的用户比例较高，成功率提升空间仍比较大。20世纪最具影响力的创新莫过于人类拥有了能处理大量数字化信息的IT技术，为了从大数据集中提取用户可理解和适用的知识，人们研究并发展了数据挖掘技术，它以崭新的方式来总结原始数据。以此为基础的营销工作面临着着精准与保护客户隐私之间平衡的问题，从技术实现方式上通过改进挖掘算法、关联规则等方面来优化数据库。同时在使用数据的时候，也要保护顾客的隐私。