欠发达地区社区教育品牌建设路径研究——基于H市社区大学合唱艺术的品牌建设实践

2022-09-11

品牌, 是一个市场营销学的概念, 追本溯源, 品牌最初是用来区分不同生产者的产品, 在品牌自身发展过程中, 其意义早已超出原先的定义, 其内涵也越来越丰富, 而不仅仅只是一个标志和符号。1995年, 著名广告大师大卫·奥格威就认为[1], 品牌是一种错综复杂的象征, 他是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌化在社区教育上的体现就是, 社区教育的影响力、社会印象、知名度等要素, 并在社会当中最大化的显现出来的过程。

一、欠发达地区社区教育品牌建设的必要性

(一) 社区教育自身的品牌属性

社区教育自身就有品牌属性, 这种自身品牌属性原因有两方面, 第一方面是社区教育的终身教育属性。尽管很多学者从社区的角度去理解社区教育的性质。这种持续性、长期接触的教育, 其实已经为品牌的建立奠定了基础。

另外一层意义在于社区教育的公共产品属性。社区教育是教育在基层社区延伸的一种形式, 而教育本身具有公共产品属性。公共产品意味着产品的提供需要依靠公共机构的号召力、影响力以及长久的效力来维持, 具有溢出效应。因此, 社区教育的品牌化之路, 也是筑牢这两种属性的一个过程。

(二) 欠发达地区社区教育的发展特点

虽然自身具有品牌属性, 但是在实际的品牌显现过程当中, 还会遇到很多的问题, 特别是欠发达地区, 会存在很多现实的制约因素。这些地区的社区教育具有 (1) 规模相对较小, 难以在大的人群中展开, 影响的人口相对较少; (2) 受资金影响因素较大, 很多的社区教育项目, 仅仅停留在宣传层面上, 在活动开展方面难以有大的起色; (3) 对品牌建设较为忽视, 对如何建设品牌没有具体的方案和实施点, 这个是目前欠发达地区社区教育最需要改进的地方; (4) 缺乏特点和吸引力, 直接的后果就是在社会当中的影响力不断降低。当然这些特点在不同地区也会有不同的表现。

(三) 欠发达地区社区教育品牌建设重要意义

本文认为欠发达地区社区教育从品牌建设方面入手, 有着非常多的益处。第一就是扩大了影响力, 品牌化建设能够让它在更高的层面上发声。这种发声对于社区教育实施者事实上也是一种奖励, 对于社区教育的开展和实施提供有益的宣传基础。

第二, 能够吸引更多的资源进入到社区教育的领域当中来, 社区教育不应该只是社区教育实施者、相关职能机关的事情, 而应该成为整个社会关注的一个重要区域;社区教育不应该只是年龄大者、低学历者所面对的, 而是更多阶层所聚焦的具有社会福利性质的一种社会输出。此外品牌化之后, 欠发达地区社区教育的资金、规模等问题也会有一定程度的缓解。

二、欠发达地区社区教育品牌建设困境

社区教育的发展水平受经济的制约, 因此社区教育在我国发展很不平衡, 沿海发达城市, 大中城市经济发达, 社区教育起步早, 发展快, 社区教育资源丰富, 政府支持力度大。而我国欠发达地区社区教育发展相对滞后, 很多地方甚至才刚刚开始。

(一) 缺乏总体性的建设方案

从体制上讲, 社区教育在我国归属于社区大学或者开放大学系统, 一方面从中央到地方的垂直管理, 社区教育需要一定的独立性和自主权, 以期获得授权;但是另一方面它又属于属地管理, 就意味着地方行政机关可以对社区大学进行全面的方向性的指导, 任何自主性的品牌建设, 都需要在上级管理机关更大层面上的统筹。

(二) 在引入社会性资金方面存在政策性障碍

社区教育的公共性和市场之间本来就存在着一定的张力。这里一方面需要避免的是“公地悲剧”的出现, 另外也要提防市场化所带来的社区教育属性的改变[2]。从已有的研究来看, 社区教育的适当引入市场机制, 对于创新形式、提高效果还是有较大的帮助的。所以欠发达地区首先更应该解放思想, 创新思路, 才能够走到前面。在这方面学者们的研究主要还停留在引资的方式以及合理性方面

(三) 缺乏一定的激励机制

欠发达地区的社区教育本身就存在着很大劣势, 如果每个社区教育实施者还抱着顺其自然、无为而治的心态, 那么社区教育的品牌化无疑于是一种空谈。所以需要建立起相应的激励机制, 社区教育的实施者可以并且能够从社区教育的实施过程中, 得到一定的物质或者精神奖励, 这对于调动积极性有着较大的好处。

三、欠发达地区社区教育品牌推进社区教育发展路径

(一) 基于本土地域文化的社区教育品牌定位

品牌的定位是社区教育品牌建设首要关注问题, 并且其受到当地社区教育自身发展水平的影响, 比如国内现在比较成熟的社区教育品牌“国子监大讲堂”, 由于建立在社区教育发展比较成熟基础上, 社区教育发展迅速, 社区资源丰富, 政府支持力度大, 因此其社区教育品牌建立之初就有一套完备的体系, 包括设计、定位、维持、管理体系。

社区教育品牌在定位上依托当地的区域文化与社区教育发展轨迹并不相悖。社区教育自身的发展就要依托本土文化, 社区教育研究专家历以贤[3]多年前就提倡社区教育本土化, 他认为社区教育的生命力在于贴近本地社区, 从本地社区的实际需求出发, 开展丰富多彩的, 有助于提高成员素质和发展本地社区的教育性活动。可见社区教育要得到可持续和长远的发展, 要与本土文化和本地实践相结合。

(二) 欠发达地区社区教育品牌的运维——H市社区大学合唱艺术品牌的运行和管理

这种运行和管理方式给其他欠发达地区社区教育的启示在于 (1) 品牌意味着责任和严格, 要成为品牌必须要有锤炼且经得起考验。所以要有完善的管理制度, 明确社区教育项目的进入和退出机制, 在计划、组织、领导、指挥、控制、激励等方面都要有制度上的保障。 (2) 通过活动和比赛提升影响力。例如经常性地参加文艺汇演, 努力给各类行政机关、社会演出团体以及社会大众留下好的印象。 (3) 区域性、民族性亦是世界性。在信息技术高速发达的今天, 趋同化愈加的显现, 正是这样的时代背景, 独特性的维持显得更为的重要。社区教育的品牌化可以从地域文化做文章, 这方面也是有成功先例的。

(三) 欠发达地区社区教育品牌推进社区教育发展路径

根据H市社区大学合唱团的实践, 经过我们的分析, 本文认为欠发达地区的品牌推进之路应该从以下几个方面入手:

1.品牌推进的初始阶段应该最大化的关注社区教育的内容。要多提供原生性、区域性的教育内容, 在保持学员兴趣的基础上, 渐进性地进行专业方面的引导。而专业性的内容也是社区教育区别于娱乐性文化内容的重点所在。

2.传播方式方面, 应该主动迎合信息时代传播方式的变化, 各类新媒体的使用, 能够进一步加强用户的黏性, 增强感染力。

3.注重品牌的维护和市场开发。社区教育者往往比较忽视这方面, 认为影响力起来了, 品牌自然会产生, 但实际情况, 从影响力到品牌还需要有专业人士的运作, 加深与市场相结合的能力。

4.品牌建设的关键是要将社区教育融入到社区居民的生活当中, 而非将自己仅仅看做教育的提供者。很多的教育是将教育和生活相分开的, 而这正是品牌建设要破解的迷局。

四、结语

从已有的实践来看, 欠发达地区的社区教育虽然在资本投入上难以有较大的手笔, 但是依然可以依靠新媒体时代的溢出效应, 特别是充分利用地方性特色, 增强趣味性和大众的接受程度, 扩大影响力, 从而赶上品牌化建设这股浪潮。党的十九大报告指出“办好继续教育, 加快建设学习型社会, 大力提高国民素质”, 作为继续教育重要载体的社区教育, 应该积极的提升品牌意识, 从而在新时代当中发挥着更为重要的作用。无疑, 这是社区教育者们共同的责任和义务。

摘要：在城镇化率快速增长、城市经济机构转型的今天。社区教育也在纵深方向发展, 品牌化日趋重要。本文关注欠发达地区的社区教育品牌化的实践, 以H市社区合唱团为例进行分析, 其中存在的困境, 以及经验和启示, 并得出推进社区教育品牌化建设的路径问题。

关键词：欠发达地区,社区教育,品牌建设,实践