运动品牌活动策划

2022-07-24

第一篇：运动品牌活动策划

运动品牌广告策划书

nike是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表着“速度+动感”。nike公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界著名品牌，nike仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，nike更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等，其中更为micheal.jordan推出了其单独品牌“air jordan”。目前，nike几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但nike仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

企业公司的概况

公司简介

nike公司正式成立。其前身是由现任nike总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973 年

全美xx米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿nike运动鞋的田径运动员。

1978 年

nike国际公司正式成立。nike鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979 年

第一款运用nike专利气垫技术的thaiwind跑步鞋诞生。第一条nike服装生产线开始上马。

1980 年

nike进入中国，在北京设立了第一个nike生产联络代表处。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

1996 年

正式在中国成立了全资子公司。nike(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于xx年1月作为分公司并入中国区)。

xx年5月

nike开始在全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐

14、

16、18岁三个级别的奖牌。这是nike公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

xx年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。

xx年8月

耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。xx年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

在中国，nike公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、nike高中男子篮球联赛、nike青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

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二.产品分析

(1) 品牌类型：nike生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“nike”的运动鞋。

nike公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造织物(网眼布mesh)作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(carbon rubber)、硬质橡胶(solid rubber)、耐磨橡胶(drc-durable rubber compound)、天然橡胶(natural rubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(sticky rubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，这是nike独一无二的气垫技术。

(2) 主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

(3) 口号：“just do it”

三.市场分析

(一) 目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

(二) 竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。

我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：

品牌

简介

市场占有率(百分比)adidas

德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱

27.7%

reebok

英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力

20.5%

converse

美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力

13.6%

and1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等

10.5%

puma

大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者

9.3%

李宁

中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者

8.4%

双星

价格较低，属普通大众消费

6.9%

其他品牌

3.1%

四.消费者分析

(一) 消费者总体态势：

nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是27.7%，reebok的市场占有率是20.5%，converse的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

(二) 消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

五.广告策略

一. 广告目标策划

通过各种媒体进行对“nike”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

二.消费市场策略

1. 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“nike”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“nike”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

2. 把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

3. 保持良好的品牌形象。

“nike”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

4. 因地制宜的采取营销策略。

虽然“nike”公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东)，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“nike”的关爱。

六.广告设计

一. 平面招贴和特大霓虹灯广告

1. 平面招贴选用“nike”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“nike”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“nike”精神、以及各详细介绍“nike”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

二.网络广告和宣传册

1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“nike”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“nike”。

三.cm广告

广告主题：nike——just do it

广告时间：25秒

广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题

镜头一：(训练馆)micheal jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐：安静的训练馆传来一声jordan的叹息)

镜头二：jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`air jordan 11`上)(音乐：运球声和脚步声逐渐急促)

镜头三：jordan起跳，借那双`air jordan 11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，jordan双手抓着篮筐，不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息

镜头四：镜头随着jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白：“just do it”并伴有字幕和产品形象以及“nike”标志)

七.广告实施计划

1 时间：xx年6月1日——xx年1月1日

2 媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

3 选用媒介：

报纸：《体坛周刊》、《人民日报》

理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：《当代体育》、《体育画报》、《nba时空》

主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台;cf广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)

八.广告费用预算

nike市场问卷调查表

1. 您是否喜爱运动?

是 □ 否 □

2. 您是否经常购买运动系列的用品?

是 □ 否 □

3. 您是否听说过“nike”这个品牌?

是 □ 否 □

4. 您是否在观赏过“nike”的广告?

是 □ 否 □

5. 您对“nike”的了解有多少?

很少 □ 一般 □ 很多 □

6. 您对“nike”的印象如何?

不好 □ 一般 □ 好 □

7. 您觉得“nike”市场的主要竞争对手是：

彪马 □ 阿迪达斯 □ 锐步 □ 匡威 □

8. 您是否购买过“nike”的商品?

没有 □ 偶尔 □ 经常 □

9. 您对“nike”商品的质量是否感到满意?

不满意 □ 一般 □ 满意 □

10. 您对“nike”的售后服务是否感到满意?

不满意 □ 一般 □ 满意 □

11. 您对“nike”的价位有什么看法?

便宜 □ 一般 □ 太贵 □

12. 您大概觉得运动系列用品(包括服装，鞋和体育用品)的价位是多少才能接受?

100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元以下 □

13. 您对于国内外品牌更钟爱哪个?

国内 □ 国外 □

14. 您的性别是：

男 □ 女 □

15. 您的年龄：少年 □ 中青年 □ 老年 □

16. 您的职业为：

学生 □ 工人 □ 老板 □ 其它 □

17. 您的月收入为：

500元以下 □ 500—1000元 □ 1000—5000元 □ 5000元以上 □

18. 您对“nike”产品有什么看法?

产品的价位太高难以接受 □ 产品质量应该加强 □

产品的售后服务应该加强 □ 产品的款式应该更加新颖 □

谢谢您的参与

(完)

第二篇：运动休闲服品牌策划方案

一、近年，随着我国市场经济地位在国际上被更多的国家认可和市场环境的日益完善，服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展，2008年，随着WTO的进一步开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消，对于中国服装品牌既是机遇也是挑战，国际品牌将大举进军中国市场，较低层面的市场运作模式，如批发和无品牌散卖等，由于市场空间和利润空间的日渐萎缩，市场份额日渐减少，中国内地服装市场在国际品牌竞争催化下，提前进入成熟期，消费者消费行为也明显由盲目趋向理性与感性，市场需求日益在实用功能和消费者消费心理、情感诉求的基础上细分。

这一市场时期，服装产品普遍供过于求，尤其是中低档休闲装，由于利润空间越来越狭小、产品品质同质化和产品款式大同小异现象又十分普遍，市场竞争尤为激烈，品牌之间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争，而转向针对不同层面的消费者、不同穿着场合、不同个性和情感需求的全方位营销和服务的品牌综合实力之争，在此市场态势下，走品牌提升之路，将品牌做大，做强，不但是国内外服装企业的大势所趋，同时也是品牌的生存和发展必由之路。

二、竞争态势

作为传统行业，服装的产品差异性并不大，我们将具有相同质量的竞争者归纳在一起。目前我司运动休闲服所处的市场位置——中低档运动休闲服，目前，我们的目标消费者购买的考虑因素依次为：款式价格品牌面料，此时的消费者忠诚度不高，稳定性极差。运动休闲服100元/三件套价位的的运动套装产品可普遍为目标消费者接受，不过由于梭织类，牛仔类时尚风格的产品有待进一步完善，这在一定程度上制约了运动休闲服品牌春夏季市场占有率的扩大。

同一档次运动休闲竞争品牌，伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等，则也分别利用各自的产品款式、品牌形象或是零售价格略低等自身优势吸引目标消费群，对我司的市场形成较大的竞争。国际一线的纯运动服品牌Nike、Addidas，国内市场形象较好的运动服李宁、洲克等品牌的中端产品，由于它们建立了较好的品牌形象，易被消费者接受、购买，因而也占有相当稳定的市场份额。

可喜的是，我司运动休闲服品牌已逐步加强品牌的形象推广工作和主题性的终端促销，并在品牌的文化构建方面决定作长期努力，2008年度将积极利用一些重大节日开始实行品牌的主题性促销和极富广告创意品牌文化内涵的形象推广，在大大地促进终端销售增长的同时，也将进一步强化运动休闲服的品牌形象，同时也将有效提升运动休闲服的品牌知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌的考虑因素的顺序将逐渐转变为：品牌款式价格面料，在目标消费群中建立了相对稳定的品牌忠诚度。

三、问题与机会(swot分析)

通过对公司现有状况的深入了解，我认为运动休闲服当前面临着下面一些市场问题：●目前营销网络覆盖率几乎为零，国内重要城市或区域市场是空白，，不利于品牌全国拓展战略的推进;

● 与竞争对手相比，产品品种、面料、款式和做工方面的明显优势和特色不多，质量上优势也不明显，要想仅靠产品本身抛离竞争对手，难度较大;

●欠缺系统的广告投放和整合促销计划，品牌形象缺乏独特而鲜明个性，品牌的连贯一致性不强，品牌的推广力度不够，总体市场认知度有待提升;

●部分特许零售网点与总部营销大方向或利益口径不一致，导致营销政策和促销推广活动的

执行受阻，品牌形象、终端管理和销售政策也不统一;

● 运动休闲服的品牌文化和管理理念也有待进一步提炼和升华，必须形成运动休闲服品牌独有的企业文化核心理念，使之用于指导企业的整体营运和服务工作，切实贯彻到公司每一位员工，并将其原汁原味的推广普及到我们的目标消费者，真正的将品牌文化深入心。同时，经过对一些区域市场的走访和针对性研究，运动休闲服品牌也发现一些有利于自身发展的机会：

●由于都市工作和生活压力普遍增加，时尚运动，健康休闲成为一种现实需要，因而，运动，休闲两相宜的着装日渐成为人们的共识，成为市场消费主流，而这正是我司运动休闲服多年来一直在走的品牌之路，因此这种市场状态可以说十分有利于运动休闲服的进一步发展; ●同类风格走向的国际一线品牌如Nike、Addidas等大都将市场重点放在北京、上海、广州等一级城市，它们的营销网点和路线与我司运动休闲服品牌不构成正面竞争，这给运动休闲服的品牌发展留下较大市场空间;

●同一档次、同一路线的竞争品牌，如伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等或是产品风格定位飘忽不定，或是品牌形象不统一，企业文化缺乏个性等原因，也普遍未能形成明显的综合竞争优势，同层面的市场基本上处于群雄并争，强势品牌尚未诞生的品牌战国时代，这一竞争态势有利于运动休闲服与群雄的市场逐鹿;

●到处可闻的生意难做感叹，说明市场准入门槛提升，新品牌进入这一市场的机会一定程度受到制约，中低档运动休闲服装新增加的竞争减少，这有利于运动休闲服作为市场的先到者，巩固和扩大市场阵地的占有;

●经过几年时间的市场摸索，运动休闲服现有产品的风格日益贴近市场，也更为目标消费群所接受，品牌的市场定位也日益准确，产品的品种也日益完善，这是运动休闲服日渐走向成熟的表现，这种市场经验和教训已形成运动休闲服品牌的独特竞争力，有利品牌的长久市场拓展。

●价格比较优势：由于产品的生产由我们自己撑控，可以严格控制成本，在保证利润空间的前提下将产品价格调整到具备市场杀伤力的最下限，因此与Nike、Addidas等一线品牌比较有绝对明显的价格差优势;

●款式特色优势：与竞争品牌同类产品比较，如以班尼路、佐丹奴为首的传统休闲品牌，以美特斯邦威、以纯为首的大众休闲品牌，以ESPRIT、ONLY、艾格为首的时尚休闲品牌都在自己的产品系列中加入了一小部份休闲运动的比例，以上品牌已经看到了“休闲运动”服装的消费潮流，但仍然保持着品牌本身原有的定位，由此而知，“休闲运动”必然成为趋势与消费主流，运动休闲服品牌以休闲运动为主体，正是把以上品牌的一小部份作为自己的主打，针对性极强地开发出一系列自己特有而市场又认可和接受的具备运动休闲服品牌特色的休闲运动服装，在运动中注入时尚元素，将服装的状色技巧运用得淋漓尽致，恰到好处。在市场上形成自己鲜明的品牌个性，改写了以往纯运动套装的保守主义风格，又推动了休闲运动装的新潮流;

●面料材质优势：决不取巧的自然纯棉面料选用原则与常规面料跨年度储备战略，以确保产品的质量与出货的效率，长时间坚持，形成运动休闲服优势。

四、市场定位

1.时尚运动，健康休闲

二十一世纪初的中国，是一个经济、文化、科技快速增长与澎涨的发展中国家，快节凑的工作频率要求现代的都市人像机器一样不停的运转，神经一直处于一种紧崩与超负荷状态，脑力的严重透支以及与体力的不平衡，让现代都市人都生活在一种亚健康状态，长时间处于这种状态下，心理与生理的健康必然出现危机。

刚踏入二十一世纪，sars已经向全人类的健康发出报警信号，随着生活水平的逐步提升

与思想素质的提高，人们已经意识到“健康”在社会发展中的重要性，因此，“健康”成了现代人的生活主张，随着2006年亚运会将在中国广州举办以及2008年奥运会在中国北京的成功申办，在中国大地上将会掀起一股持久的“全民运动风”。

运动成为一种时尚，健康成为人们休闲生活的主题。运动休闲服品牌服饰以“带动全民健身运动，推动社会健康发展”为企业目标，本着“诚信互利，造福社会”的企业经营理念，秉持“品质取胜未来，服务创造名牌”的品牌宗旨，以“时尚运动，健康休闲”的品牌定位以及“健康活力，清新舒适，轻松自然，时尚动感”的产品风格全力推出运动休闲服运动休闲服饰，开创中国人的超级运动休闲服饰名牌。

2、产品风格

清新舒适，健康活力，轻松自然，时尚动感在运动套装的基础上加入时尚和休闲元素，打破以往专业运动套装的设计思路，以“大众运动休闲”的理念为中心倡导一种健康，积极，自信的生活态度。引领时尚运动的潮流，以一种清新、舒适、轻松、自然的着装方式诠释出现代人对健康和时尚的追求。

● 运动不分国界，时尚不分年龄，运动休闲服品牌服饰的目标消费群的年龄无限制，只要他们“崇尚自然健康，追求时尚自我，乐观自信，积极向上”都属于我们的目标消费群。

五、价格策略

价格目标：在同档次品牌中，以明显低于同类品牌的零售价格，争取终端竞争优势，扩大销售收入，在品牌进入市场的初期快速提升市场占有率。

主打产品定价策略：

新季主打产品与竞争品牌低15%--20%个百分点;

非主打产品即少量形象款，约占整盘货品比例的10%，基本与同类品牌持平，用以树立品牌形象;

3、定价方法：

市场竞争导向定价法和损益平衡导向法结合使用。

六、营销策略

总体营销思路：

根据服装界的二八理论为指导原则，把握重点区域市场，集中公司产品、人力、广告、促销等多方面优势资源做好重点区域或客户的营销支援和终端服务，逐步建立起几个甚至一个运动休闲服品牌的强势市场根据地，形成区域市场内绝对优胜于竞争品牌的销售业绩和市场口碑，然后实行以点带面策略，将品牌辐射力和营销网络逐步扩散开来。

要达致这一营销目标，必须重点抓好以下几方面工作：

1、产品款式和品质是关键。

针对当前市场对运动休闲服产品运动套装系列产品接受度较高，对其它产品系列反应平平的市场现状，我司应集中设计、开发、生产方面优势资源，重点对运动套装的款式设计、花式变化、面料搭配、版型开发等工作重点攻关，并加强梭织、牛仔类产品的设计能力，最大限度地开发出既有运动休闲服品牌特色又能迎合市场流行趋势的优质产品，同步增强运动休闲服产品在款式和品质方面的竞争优势和卖点宣传，为新季的销售和品牌的长久发展打下坚实基础;

2、店铺终端形象工作要规范统一。

鉴于当前运动休闲服各零售店铺形象及终端陈列仍然不够规范统一，个别产品类别的展示效果不尽如意，店面档次和总体协调性不够等实质缺陷，公司将加快对新一代店铺形象的设计工作，重点注重店面视觉效果和品牌特色文化的结合，提升店面形象的总体协调性、陈列实用性、柜台布置的空间舒适感，同时也注意以一些有品牌文化内涵的陈列小饰品

点缀来突显品牌的档次;

3、建立终端零售导购直属体系与互动机制。

谁控制了终端谁就赢得了市场，很多服装品牌不成功的原因不是因为他的产品没有竞争力，也不是因为店面形象不佳。而是因为没有一套科学和规范的专卖连锁营运体系，在这个体系中，人、货、店的管理必须面面具到，其中，导购员即“人”的管理是最关键而且最难掌控的因素，特别是在一个新推出品牌的销售成功因素中，导购员的服务态度、销售技巧与自身素养占75%以上，这也是关系型营销在现代营销模式中越发显示出其魅力的原因所在，建立销售人员与顾客的人际网络，不断能保持已有市场份额，更能增加品牌美誉度，无形中在保持了旧有顾客的基础上又吸纳了新的顾客，从而使市场份额的占有率不断提升。据美国一家营销机构统计，开发一个新客户所需要的费用开销是维持一个旧客户的5倍。由此可见，终端销售人员对品牌的发展起着关键性作用。运动休闲服首先会在广东区建立自己的直营旗舰店，它起到的作用既是一个培训基地又是一个营运试验田和销售人员的“练兵场”，在品牌进行大规模扩张之前，运动休闲服会全力培养和打造“十名金牌店长”，金牌店长必须对产品知识非常了解，对产品陈列以及服饰的搭配非常精通，具备一流的销售技能与沟通技巧以及良好的心理素质，一旦成为“金牌店长”将会享受到经理级的待遇，金牌店长将全国市场划分为十大板块，并会分布在自己所属的市场区域，对本区域的店员进行流动监督与培训，将公司最新的产品信息以及陈列、培训资料最即时的传达到每一位店员，每位“金牌店长”有管理100名店员的上限，对本区域可以进行人员的调配，一旦有新店开业，可以迅速及时的从其它店铺调度精英人员，以保证新开店铺的销售业绩。金牌店长之间也会保持即时的沟通，每天通过短信息互通销售业绩，每周通过电脑网络进行一次峰会，讨论和分析市场状况，以及提出提升销售业绩的方案，并规定每位金牌店长每周都有一份《金牌周报告》传送到公司总部，以便总公司及时掌控市场动态;

4、重点区域、重点加盟商重点配合和重点监控

考虑设立自营‘品牌旗舰店’，狠抓20%的网点力保产出80%的销售业绩。对于运动休闲服品牌基础较好的区域，配合程度较好的加盟商，影响力较好位置形象好的商场专柜重点给予货品、货架、信贷、广告、促销和终端物料等的支持，集中公司优势资源配合主攻这些市场，力争在这些区域市场把运动休闲服做到欧式运动休闲服装的第一品牌，以绝对的优势击败包括伊韵儿、依米奴和异乡人在内的其它同类竞争对手;同时，在一些品牌积累较好的自营区域市场，由于街铺的租金费用高再加上转让费昂贵，品牌初期则可考虑选择最好的商场的最好柜台位置设立“运动休闲服品牌旗舰店”，迅速占领市场，逐步提升运动休闲服品牌档次和品牌辐射力，为二级店铺的销售业绩的提升创造更好条件。

5、促销推广应更规范系统化。

新一季的品牌促销推广工作将严格按照‘先计划，后执行，推广预算纳入销售费用，执行效果以销售业绩衡量”的总体原则，兼顾区域的重点性，行业的季节性，品种的主推性，销售节日的重要性安排实施执行和监控，力求做到计划和市场需求相结合，计划与实际执行相结合，预期与实际效果相吻合。

2008春夏促销推广费用将严格预算控制在全季订货总金额的10%资金预算分配结构及区域重点设定见第八节。

● 促销：穿针引线服装论坛

坚持短期利益(注重销售)和品牌中长期利益(注重品牌形象)兼顾的促销推广战略，以重大节日的主题性赠礼促销为主要方式，取代对品牌美誉度损害较大的直接折扣促销;另一方面，完善并切实做好运动休闲服VIP服务体系的推广工作，首期以运动休闲服的重点区域市场(北京、成都、上海、广东等地)为主要试点，规范并完善VIP客户的服务细则，并建立起完善的VIP客户档案，全面推进VIP会员制度的实施，以优质到位的终

端客户服务项目，形成运动休闲服除产品以外的新的核心竞争力，在区域市场和行业内均形成良好的口碑。

● 广告：

借鉴当前国内中高档运动休闲品牌拓展策略，运动休闲服在2008上半年仍是立足市场，完善终端管理，蓄势积累，稳步扩张品牌的一季，品牌用于媒介投放的广告费用不会太大，将重点选择行业内、或是对目标消费群体影响较大的平面媒体，在媒体广告的投放方面将尽可能以现金、实物相结合或是直接的实物冲抵方式取得媒介广告投放机会，减少公司现金压力的同时也清减库存的积压。

2008春夏广告主题方面将会营造全新的运动休闲服品牌时尚运动，健康休闲的品牌核心取向，从消费者消费心理需求层面表现运动休闲服品牌的品牌文化和产品的风格，重点强调运动休闲服产品的清新舒适，健康活力，轻松自然，时尚动感和至优服务，力争向目标消费群展现一种欧化的时尚健康生活新概念。

广告费用的投放分配将主要考虑两个方面，一是销售业绩较稳定且仍有上升空间，而特许客户又能较好配合的区域，投放广告目的是招商与提升品牌知名度，进而提升产品的市场占有率;另一方面则考虑消费潜力大而我司又计划重点拓展的区域，如北京、成都和广东等关联性较强而市场需求又大的区域市场利用重要节假日或新品上市前期进行公关活动(如招商会，订货会，走秀，产品静态展示等)和公赞助(如高校运动会服装赞助，地方性活动赞助，慈善捐助等)

广告媒介的选择：以行业影响标准、目标消费群关注标准，同时参考媒介千人成本、媒介自身档次等因素为基础进行媒介选择，重点选择《中国服装网》《上海服饰》、《中国服饰》、《中国服饰报》、《服饰商情》、《服装时报》或是行业主流报纸以及地域性权威报纸、大商场灯箱、户外墙体广告、DM宣传品等媒介及方式。

促销推广及品牌广告的计划执行需以科学的评估指标和参照依据进行效果监控，本部门将重点从月销售额市场占有率，商场排名、品牌认知度、品牌忠诚度等多方面指标综合衡量广告效果，并根据各种反馈信息对广告的投放进行策略回顾和操作调整。

第三篇：某品牌运动鞋市场推广策划方案

运动鞋, 方案, 品牌, 推广

市场调查(略)

企业要做到的

一、产品定位迎合市场需求;

1，确立企业的愿景：要做中国最好的——要做世界一流的

2，经营理念：诚信为本，质量第一，共同发展 3，我国鞋业正从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争,新品牌从这里进入市场既符合市场的发展趋势，也能充分利用企业资源。如图，利基性市场是最理想的市场(市场吸引力高，相对优势强)，企业大部分利润来自这块市场，要达到这个阶段途径很多，可以从竞争性市场通过竞争，确立企业优势，变成利基性市场;也可以从发展性市场切入，培养开发市场的吸引力，从而达到利基性市场;对既没优势又没吸引力的市场一般选择放弃。对于鞋类细分市场，吸引力尚不强，仍有待开发，但在某一领域企业相对优势较强，可能做到最好，处于发展性市场，

这样就要kao企业运用各种营销手段，提升市场吸引力。

4，综观整个鞋市场，在学生群体中，篮球鞋是所有运动鞋类产品需求量最大的，并且篮球鞋也已经从专业走向时尚，但是竞争激烈，阿迪、耐克等外国名牌占据了高端市场，安踏，李宁，匹克等瓜分了中档市场，剩下的低档客户群有上千家企业在抢;羽毛球类361度建立了很好的形象;乒乓球类安踏、金莱克较强;网球类短期不会有什么效果，主要是长期的效益，不做主要项目;足球类我国目前还没有比较突出品牌，主要以仿阿迪、耐克为主。其实鞋类亮点很多，但是李宁定位失败的经验给我的启示，要做就做一个最强——专业。目前的品牌都只是说专业运动鞋，并没有让人深刻体会到专业，这就看用什么营销手段来加强大众的

感知，这种情况下，快速建立足球鞋的专业品牌是相当重要的。

5，接下来考虑的是消费群体，主流是在校学生，大约在13—25岁。

6，价格定位：立足中档，跟随战略，比对手低一些

营销手段：

1，建立客户资料数据库，重要的日子，推出纪念版球鞋(非卖品)，从数据中抽取幸运消费者进行真诚回馈。要达到的效果是一方面提高消费者的忠诚度，另一方面树立品牌形象。在客户登记资料过程中还可进行适当的市场调查，反应问

题等，做到紧密联系群众

2，由于目前各品牌对新款的促销很少，所以可以在推出新款的时候，开展小区足球对抗赛(AVSB)：分成中学生组，成人组，胜利者可以获得公司的最新产品。这样小区域的集中宣传使公司的形象更加贴近大众，同时在小朋友中开展知识问答关于本企业的历史、荣誉等方面，完善企业形象。这样可以调动小区各

层次的目标顾客。再配合报纸媒体，地方电台的宣传，可以形成扩散效应。 3，画册宣传：融入足球小常识、脚法技巧、保护知识，吸引目标顾客的眼球，

在无形中灌输品牌

二、了解客户的心理;客户考评一个品牌的可cao作性，主要会依据以下几点：

1、企业的实力;

2、企业的经营理念;

3、产品开发能力(即新款款式是否适销);

4、销售政策与加盟条件;

三、活动策划要达到的效果

1，表达品牌的来源及表达公司与客户的合作理念——沟通、协助、共同发展

2，提高客户对公司的信心 3，增加定单

招商会活动策划：跳出明星代言，创造一个球鞋样式的吉祥物作为代言人第一阶

段：(预算10000元)吉祥物有奖征集活动

主题：把你的理念告诉世界(因为我们的远景是做中国的第一，世界的一流，我

们终将把你的理念告诉世界)

活动目的：创造并选出企业的吉祥物

活动对象：有理想、敢于挑战、热爱足球的人们

活动要求：1，以足球鞋为设计中心，有手有脚，穿着足球鞋，有企业LOGO2，能体现企业的经营理念：诚信为本，质量第一，共同发展(竞争者、代理商);或是体现企业的远景(二选一的方案)3，活动时间一个月(XX月XX日——XX

月XX日)

奖励：一等奖1名，奖金5000元，同时参加吉祥物揭幕仪式，讲解设计理念，

让设计师拥有一个从幕后走到台前展示自己的机会。(5200元)

二等奖1名，奖金1000元，纪念装备一套(球服、球鞋、球袜、护膝)(1200

元)

三等奖3名，纪念装备一套(球服、球鞋、球袜、护膝)(600元)

宣传费用2000元(海报等其他开支)

评选方式：我们将在论坛上(WWW。XXXX。COM)公布设计作品，由会员和游客投票，根据投票结果和企业内部讨论共同决定获奖名单。同时为了感谢参与者的支持，我们将在参加投票的会员中选出10名幸运者，获得纪念战靴一双。(1000)

最终解释权归XXXX公司所有第二阶段：招商会的准备阶段(承上启下)目的：为招商会做准备，拿到定单时间：预

算：内容：1，吉祥物的定稿与制作为了配合活动第二环节的宣传，根据产品的设计特色、理念，让制作出来的吉祥物摆出不同的射门或运动姿势，展示足球鞋，由设计师讲解产品设计的专业性等优势2，吉祥物的招商海报设计力求表达出与代理商共同发展的愿望或理念(吉祥物与代理商握手或是搭肩的情景，创造出强烈的合作欲望和共赢的理念)。3，场地设计分三格：第一块做吉祥物开幕用;两边做咨询台第二块，做产品SHOW，摆放吉祥物模型第三块做展架，展架设计成半圆形，中间穿插悬挂企业的荣誉证书、企业文化等信息，目的是在展示产品的同时宣传企业形象，增强代理商的信心4，活动人员、主持人、设计师的选定

5，其他准备

第三阶段：

招商会活动现场活动主题：活动目的：活动预算：活动内容：1，吉祥物

揭幕仪式，揭开的吉祥物是静态的(但内里是专业的表演人员); 2，进行吉祥物征集活动的颁奖仪式，由企业的老总颁发现金5000元和足球纪念装备，接着是获奖人的感言和设计理念的解说，在解说尾声的时候(说的是公司的理念和远景)，突然静态的吉祥物动了起来，似乎是被企业的理念和远景所感召;不仅显示了吉祥物存在的意义，更突显了企业的经营理念——小高潮 3，经主持人引导，揭开第二层面纱——吉祥物产品SHOW，设计师对每个POSE的吉祥物穿的产品进行解说，展示产品的专业性，企业的研发实力和公司潜力、

实力 4，由客户经理介绍产品优势

专业化的设计每种款式在每个地区限量，竞争力强(体现有力研发能力、个性化)运输渠道便利重视终端服务，与经销商沟通，及时反馈问题，共同进步、发展 5，活动尾声合作咨询：重在传达销售政策，加盟条件与吉祥物合影留念;

第四篇：国内运动品牌要注重品牌价值

来源:河南亦锐营销策划近日，媒体报道，从去年一开年至今，国内运动品牌企业全线进入“关店潮”。

根据2012年年报统计，李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度这六大国产运动品牌中，只有361度去年店面数量小幅增长217家，其他五大品牌关店总数接近5000家。

而两大运动品牌国际巨头阿迪达斯、耐克的业绩则十分靓丽，阿迪达斯大中华区2012年年报显示，其2012年在大中华区销售收入同比增长15%，在阿迪达斯旗下的六大区域中，大中华区同比增长率最高。耐克近日发布的第三财季财报显示，耐克体育用品第三财季利润增55%。为何国际品牌和国内品牌呈现不同走势？价格在此起了较为重要的作用。近几年来，国内运动品牌价格上涨较快，与阿迪达斯和耐克两大品牌之间的差距逐渐缩小，在这种情况下，消费者更加倾向于购买阿迪达斯和耐克。

据媒体报道，已经在北京工作一年王小姐，在被问到国内运动品牌时，王小姐只想起曾经在高中时买过安踏和德尔惠，其他品牌就想不起来了。但在被问到国外品牌时，她马上说出了五个品牌的名字。“国外品牌的衣服好看，优惠打折时跟国内品牌的价格又差不多，当然买国外牌子的。”

价格优势减弱让国内运动品牌在竞争中处于劣势。阿迪达斯和耐克两大品牌一直都是消费者心中的高端品牌，不仅是质量有保障，而且样式还很新颖，国内品牌不管如何追赶，还是被两大国际巨头甩在身后，而国内品牌的价格上涨较快，其与国际巨头之际的价格差距越来越小，这就让“不差钱”的消费者更加偏向于国际巨头，大部分消费者都会购买国际巨头产品。在消费者这种偏好下，国内品牌受到的压力就越来越大，去库存化进度缓慢，“关店潮”来袭也就不足为怪。

而如今，众多国内运动品牌遭遇“关店潮”，主要还是国内品牌脱离的用价格换取市场的准则，价格优势减弱让处于扩张期的国内品牌库存剧增，而国际巨头具有天生的品牌优势，其通过降价来换取市场可谓无往而不利，只要国际巨头自降身价，那么消费者就会很“买账”。在这种情况下，国内运动品牌必须要盯紧国际品牌价格“浮动”，主动拉开与国际巨头的价格差距，进而减小自身库存压力，既然国内品牌不能改变消费者，那么就需要改变自己去适应消费者。

在国内运动品牌还不能与国际巨头相媲美时，价格优势是国内运动品牌发展所必须依靠的，通过提高价格来增加品牌影响力是不明智的，在前有国际巨头压力，后有众多国内品牌竞争的情形下，做好自己的事情，通过技术创新、时尚的产品设计、精益求精的质量和持之以恒的品牌建设，逐渐增加自身的品牌价值，以高性价比的价格去培育消费者，进而实现自身品牌的大发展。