运动品牌广告策划书

2024-05-04

运动品牌广告策划书（精选6篇）

篇1：运动品牌广告策划书

nike是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表着“速度+动感”。nike公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界著名品牌，nike仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，nike更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等，其中更为micheal.jordan推出了其单独品牌“air jordan”。目前，nike几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但nike仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

企业公司的概况

公司简介

nike公司正式成立。其前身是由现任nike总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973 年

全美xx米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿nike运动鞋的田径运动员。

1978 年

nike国际公司正式成立。nike鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979 年

第一款运用nike专利气垫技术的thaiwind跑步鞋诞生。第一条nike服装生产线开始上马。

1980 年

nike进入中国，在北京设立了第一个nike生产联络代表处。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

1996 年

正式在中国成立了全资子公司。nike(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于xx年1月作为分公司并入中国区)。

xx年5月

nike开始在全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是nike公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

xx年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。

xx年8月

耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。xx年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

在中国，nike公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、nike高中男子篮球联赛、nike青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

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二.产品分析

(1)品牌类型：nike生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“nike”的运动鞋。

nike公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造织物(网眼布mesh)作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(carbon rubber)、硬质橡胶(solid rubber)、耐磨橡胶(drc-durable rubber compound)、天然橡胶(natural rubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(sticky rubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，这是nike独一无二的气垫技术。

(2)主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

(3)口号：“just do it”

三.市场分析

(一)目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

(二)竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。

我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：

品牌

简介

市场占有率(百分比)adidas

德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱

27.7%

reebok

英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力

20.5%

converse

美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力

13.6%

and1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等

10.5%

puma

大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者

9.3%

李宁

中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者

8.4%

双星

价格较低，属普通大众消费

6.9%

其他品牌

3.1%

四.消费者分析

(一)消费者总体态势：

nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是27.7%，reebok的市场占有率是20.5%，converse的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

(二)消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感

，再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

五.广告策略

一.广告目标策划

通过各种媒体进行对“nike”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

二.消费市场策略

1.看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“nike”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“nike”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

2.把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

3.保持良好的品牌形象。

“nike”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

4.因地制宜的采取营销策略。

虽然“nike”公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东)，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“nike”的关爱。

六.广告设计

一.平面招贴和特大霓虹灯广告

1.平面招贴选用“nike”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“nike”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“nike”精神、以及各详细介绍“nike”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

二.网络广告和宣传册

1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“nike”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“nike”。

三.cm广告

广告主题：nike——just do it

广告时间：25秒

广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题

镜头一：(训练馆)micheal jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐：安静的训练馆传来一声jordan的叹息)

镜头二：jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`air jordan 11`上)(音乐：运球声和脚步声逐渐急促)

镜头三：jordan起跳，借那双`air jordan 11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，jordan双手抓着篮筐，不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息

镜头四：镜头随着jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白：“just do it”并伴有字幕和产品形象以及“nike”标志)

七.广告实施计划

时间：xx年6月1日——xx年1月1日

媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

选用媒介：

报纸：《体坛周刊》、《人民日报》

理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：《当代体育》、《体育画报》、《nba时空》

主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台;cf广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)

八.广告费用预算

nike市场问卷调查表

1.您是否喜爱运动?

是 □ 否 □

2.您是否经常购买运动系列的用品?

是 □ 否 □

3.您是否听说过“nike”这个品牌?

是 □ 否 □

4.您是否在观赏过“nike”的广告?

是 □ 否 □

5.您对“nike”的了解有多少?

很少 □ 一般 □ 很多 □

6.您对“nike”的印象如何?

不好 □ 一般 □ 好 □

7.您觉得“nike”市场的主要竞争对手是：

彪马 □ 阿迪达斯 □ 锐步 □ 匡威 □

8.您是否购买过“nike”的商品?

没有 □ 偶尔 □ 经常 □

9.您对“nike”商品的质量是否感到满意?

不满意 □ 一般 □ 满意 □

10.您对“nike”的售后服务是否感到满意?

不满意 □ 一般 □ 满意 □

11.您对“nike”的价位有什么看法?

便宜 □ 一般 □ 太贵 □

12.您大概觉得运动系列用品(包括服装，鞋和体育用品)的价位是多少才能接受?

100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元以下 □

13.您对于国内外品牌更钟爱哪个?

国内 □ 国外 □

14.您的性别是：

男 □ 女 □

15.您的年龄：

少年 □ 中青年 □ 老年 □

16.您的职业为：

学生 □ 工人 □ 老板 □ 其它 □

17.您的月收入为：

500元以下 □ 500—1000元 □ 1000—5000元 □ 5000元以上 □

18.您对“nike”产品有什么看法?

产品的价位太高难以接受 □ 产品质量应该加强 □

产品的售后服务应该加强 □ 产品的款式应该更加新颖 □

谢谢您的参与

(完)

篇2：运动品牌广告策划书

“非”一般的感觉

管理田甜 070505003

3前言

在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。

市场分析

2001年，经历过多年的代工积累，以及亚洲金融危机风暴的洗礼，特步公司对于国内市场的重要性和经营企业的品牌价值有了更深刻的认识。在充分的分析论证后，特步集团开始将企业资源由海外代工转向国内市场。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，特步、安踏、双星属于第二集团的挑战者，中间有李宁、安踏双星等大众品牌。同时，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的地域品牌，抢食剩余的市场份额。特步必须思考的是，是否有必要与耐克、阿迪达斯等第一军团硬拼蛮干或毫无目的的跟随，抑或根据自己的自身优势和细分目标群，脱线型竞争，成为第二军团中的有力竞争者？如何生存与进一步发展，问题摆在了特步公司的面前。

同时应该注意的是特步品牌建设中的关键阻碍：特步品牌与消费者的利益关系并没有清晰的建立，缺乏消费者明确的认知、深度的情感认同。因此，特步的品牌主张“非一般的感觉”，进一步建立与消费者的深刻关系，让特步品牌深入年轻人的心。

如今的消费者往往介于感性和理性之间的混合型，他们追求的是一种更为人性化的东西，对服装品牌和终端形象的要求都是如此。

要从视觉营销的角度满足消费者的内在需求首先需要强调的是气氛。好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的感受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种气氛，让顾客全身心地体验品牌魅力。

很多人人为，视觉营销只要把终端做好就行了，这其实很片面的。一个品牌进入到消费者实现的途径是很多的，比如网络、杂志、户外、电视、广播都有可能直接或者间接的与消费者接触。

市场推广对象（市场定位）

特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备；大众体育市场；渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑将沦为大路产品。

经过详细的市场调研，特步公司发现，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一个快速建立品牌的有效途径。特步最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出那么究竟特步的目标消费者是怎样的一群人？要回答这个问题：我们通过深度的消费者访谈，对80后一带的想法，看法，消费观，生活习性等进行研究去寻找答案。于是，我们锁定了特步的目标消费群，给予他们具体生动的描述：他们是居住在二、三线城市80后年轻一代，网络咨询在这一代蓬勃发展，也因此入侵他们的每个细胞，没有网络就活不下去。他们重视自己，渴望出位，所以他们爱好追星，爱好时尚。而时尚的意义之于他们并非盲目的跟随潮流，而是自己创造一个不一样的我，一切以我的独特爱好为准。他们有个性，重视自我的一群，渴望自由，向往很多，但束缚也很多，内心真正的需求：期待做一个不一样的我，冲破束缚，让自己独特，与众不同。

广告口号

“思想决定行为的高度”

“You are the one(非一般的你)”

“只有非一般的你，才能感受非一般的感觉。”

视觉的终端推广

一般来讲，一个构建完整的品牌视觉体系可达到如下功能：

其一，吸引眼球。在为特步2007年暑假促销所做的画面中，我们大胆地采用了果绿与柠檬黄相搭配的色彩，搭配以涂鸦意味十足的装饰元素和字体造型，在炎炎夏日里以这种新鲜动感却不落俗套的设计，成功地吸引了消费者的眼球。

其二，激发兴趣。在六城会促销专题中，先用这次活动的主标题进行画面宣传，同时配以视觉感强烈的画面设计，成功地运用顾客的好奇心理带动促销。

其三，传播品牌文化。视觉是无声的语言，是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道，通过视觉传播其品牌文化，引导大众深刻理解品牌，是视觉最重要的展现部分。来。

六城烽火燃九城－六城会活动策划

2007年10月19日，由特步赞助的中华人民共和国第六届城市运动会（以下简称六城会）在湖北武汉隆重召开，成为一个媒体热点和全民话题中心。特步是六城会的合作伙伴及唯一指定运动装备赞助商，而六城会也是特步07年下半年最重要的赛事赞助活动之一，分量之重可想而知。

作为中国本土最具成功的时尚运动品牌，特步公司旨在抓住本次体育营销的良好时机，在六城会可以辐射影响到周边区域以六城会作为创意点进行包装，展开促销活动，在逐步扩大内陆地区市场的同时提升品牌形象，增加销售额，推助品牌迅速发展。

我们先分析这次事件行销的主画面内容：这次行销是特步与六城会赛事的一个结合，六城会为此次行销的载体，通过六城会带出促销的主要卖点就是武汉旅游，因此在画面创意中，创作的组成元素由运动元素和武汉著名的旅游景点黄鹤楼等的策略组合，通过强势有力的视觉标题，构成整个促销画面，来传达促销的主要内容：武汉的旅游。在全体同仁的共同努力下，所有的工作在预定时间内全部顺利完成。因为我们相信实力和执行力是鉴定一切。关于CX极限赛

X－Games是全球极限运动界久负盛名的综合性赛事，“X”代表着一种文化与生活时尚，它另类而饱含激情，惊险而充满挑战，是一股新鲜的都会潮流。2007年，特步成为CX极限运动精英赛的冠名赞助商，在全国六大城市（北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉）设立分赛区，从本赛季起，特步将连续三年成为CX大赛的冠名赞助商，并向大赛提供选手及裁判员的专用比赛装备。品牌项目小组承担了本次CX极限精英赛的全套物料设计，从主画面创作到顺利过稿、完成正稿设计并制作出炉的过程，本身就是一场悬念迭出、异彩纷呈“极限精英赛”！特步作为主流时尚运动品牌涉足极限运动领域是一个必然性选择——极限运动“自由、炫酷、充满挑战”的风格带给人民非一般的感觉，完美展现了特步“前卫、个性、自由”的品牌内涵。主画面的主题风格符合“酷、炫、活力、动感”的特征，在元素的应用上将运动与时尚有机结合，以CX极限赛为载体，凸显宏大的场面和气势，充分展现特步的品牌内涵。

这次CX极限赛设计过程虽然高潮迭起精彩不断，却保证了一丝不苟稳中求胜。合理的策划、精心的准备、严格的执行，每个环节按照既定的时间和方式运行，这就是六维品牌管理理论的制胜法宝，也是我们服务每个品牌所奉行的原则和信念。

广告原则与策略侧重点

具体推广传播活动的大原则：作为一个运动品牌，特步的“时尚运动”必须兼备“专业运动”，“运动生活”两大关键元素，因此在品牌运作中要充分考虑两者的角色定位。

身为时尚运动品牌，特步在“专业运动”领域无法抗衡耐克、阿迪达斯、安踏形成的优势，因此，“专业运动”对于特步来说，主要的角色定位是品牌的曝光的管道。可借由具有高度影响力的专业运动员、全国性高度关注的运动赛事赞助、产品技术的推广来达到运动属性与品牌曝光的维持。

“运动生活”则是特步区隔竞争的领域，是推广的侧重点。特步必须聚焦目标群，二三线城市的内80后一代的主要关注点：网络、明星、体育、校园，形成重点沟通。

在企业的营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步把标志设计成一把叉，表明特步正在与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行的特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。

对善于模仿的国内企业而言，特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在与国际一流品牌竞争的高度与目标顾客对话，同时特步充分地评估了耐克反借势的可能性，避免引起耐克的打压。特步与耐克有严格的市场竞争区隔，用特步（中国）有限公司丁水波总裁一句话可以下结论：耐克应该感谢特步，因为特步在为耐克培养明天的顾客。

广告策略

特步通过科学的市场定位与区隔之后，需要进一步实现顾客感知的区隔与差异化。否则，将和国内众多二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步正通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路。

特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，并根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹，现在已经发展到第五代。时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。

媒体策略

特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。

特步在品牌形象代言手法坚持采取“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY„Z组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人。与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。

特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，并在招商方面获得大举成功。随后特步为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统，特步专买店在全国范围内也迅速地由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。中央五套在特步的选择下，后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有三十多个品牌在中央五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。在市场网络开发成功后，特步减少了中央电视台广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。

在网站建设方面，特步网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构。整个网站与传统的图片、文字堆砌网站不同，用纯FLASH制作，让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，并时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上大力推广，其网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，正成为“X新一代”的精神家园。

策略效果

与此同时，特步实施了品牌的整合营销传播。谢霆锋、TWINS、BOY„Z大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等等冠名赞助。2004年8月，特步（中国）有限公司以1620万元巨资，赞助2005年第十届全动会，成为行业中唯一一家合作伙伴，在与目标顾客零距离对话取得了非常的推广效果。

篇3：中国运动品牌的出路

由许景南家族掌控的运动品牌匹克亮相香港联交所之后, 持有匹克61%股权的许氏家族的财产不低于45亿港元。

匹克是第6家登陆香港资本市场的国内运动鞋和服装制造商。此前, 中国动向、李宁、安踏、特步和361度已经上市, 在出色的市场业绩推动下, 这些大多出自福建的运动品牌, 成为香港资本市场上一道独特的风景线。

从诞生到成长

由传奇运动员、北京奥运会主火炬手李宁创办的李宁品牌, 是最早登陆香港也是实力最为强大的中国运动品牌。从1990年诞生, 李宁品牌便和其创立者李宁一样, 成为世界大赛中最引人瞩目的中国焦点。

李宁品牌的第一次闪亮登场, 是以1990年亚运会赞助商的名义现身北京, 并低价取得亚运会火炬接力传递活动主办权。当年8月, 作为运动员代表, 李宁身穿雪白的李宁牌运动服, 在青藏高原参加了圣火传递活动。

这次成功的策划让“李宁”品牌受到了广泛的关注。据报道, 约2亿人直接参与亚运圣火的传递过程, 25亿中外观众从媒体获知“李宁”。李宁借势亚运会, 一夜之间走红中国、横空出世。亚运会闭幕不久, 刚刚成立的“李宁”就收到了1500万元的订单。

随后, 李宁品牌凭借李宁本人在中国超高的知名度和个人影响力, 以及在中国体育领域的广泛人脉, 几乎垄断了所有大型赛事资源。从1992年取代国外品牌, 成为中国体育代表团专用领奖装备的提供商, 登陆巴塞罗那奥运会的那一刻起, 又于1996年、2000年、2004年连续三届成为奥运会中国奥运代表团赞助商。

李宁品牌更是凭借在中国刮起的一股“民族品牌”和“爱国主义”思潮的旋风, 迅速成为“爱国精神”和“民族品牌”的象征, 成为迄今为止最成功的中国运动品牌。

据李宁公司最近发布的半年报显示, 2009年1—6月, 其收入增长32.4%至40.52亿元, 净利润增长41.6%至4.73亿元, 并在营业利润上首次超过了世界第二大运动用品商阿迪达斯。而且, 照此增长速度, 李宁公司也极有可能以高于80亿元的销售收入, 反超阿迪达斯, 成为中国市场仅次于耐克的运动品牌。

如果说李宁品牌的走红, 是依托“体制”和“民族情结”的话, 那么, 以安踏为代表的福建“草根”运动品牌的崛起, 则是“市场”的杰作。

同大多数福建运动品牌一样, 创办于20世纪90年代的安踏, 也起步于一个小型的家庭作坊, 最初创办品牌只是为了给自己工厂生产的无法满足耐克、阿迪达斯等高端品牌要求的产品找到销路, 而真正成为一个被国人所知的全国性品牌, 则是丁世忠创造性的“CCTV5+明星”的推广策略。

1999年, 安踏以80万元的“天价”签下年轻、充满朝气和活力的乒乓球世界冠军孔令辉, 成为晋江首位运动品牌代言人。当孔令辉青春、健康的形象出现在荧屏上, 立刻俘获了不同阶层消费者的心, 也使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度在短时间内得到空前的提升。

当时, 在福建, 安踏几乎成为与李宁媲美的大品牌;而在孔令辉的家乡哈尔滨, 安踏迅速攀升到各大商场销量排名榜的第一位。仅此一举, 安踏在当年的市场占有率便迅速攀升13.4%, 安踏也因此斩获了中国运动鞋的第一块“中国驰名商标”。

随后, 在安踏的明星代言人目录里, 先后增加了乒乓球世界冠军王皓、NBA球星斯科拉、弗朗西斯, 以及网球明星扬科维奇和郑洁等近10位。

随着这些知名运动员的摇旗呐喊, 安踏品牌也迅速崛起, 从1999年至今的短短10年间, 安踏的销售收入增长了数10倍。截至今年上半年, 其分销商数目已经高达6129家, 分布在中国各地大街小巷, 营业额达到28.2亿元, 全年销售收入有望突破60亿元人民币, 在中国运动品牌的第一集团中站稳了脚跟。

安踏的火箭般蹿升, 并不仅仅为其一个品牌带来业绩的倍增。在这位“带头大哥”的引领下, 晋江及泉州地区一些名不见经传、曾经隐居耐克、阿迪达斯等世界品牌幕后的代工企业和家族工厂, 也蠢蠢欲动, 纷纷模仿安踏的“CCTV5+明星”战略, 在中国掀起了一股声势浩大的“造牌运动”。

从1999年到2003年, 继安踏之后, 361度、特步、喜得龙、爱乐、奈步、金苹果、贵人鸟等福建运动品牌, 携手中国体育和娱乐明星先后登陆CCTV5。2000年, 在CCTV做广告的福建品牌就有16个, 在鼎盛时期的2003年, 数目已经达到了44个。 (这可肥了CCTV5, 有统计表明, 这些福建运动品牌每年为其带来的广告费用总量均超过2亿元人民币。)

不过, 在CCTV5频繁的曝光下, 这些原本寂寂无名, 犹如雨后春笋般冒出的运动品牌, 也一跃成为中国名牌。紧随安踏之后, 脱颖而出的鸿星尔克、特步和361度也先后在香港联交所主板上市, 公司总资产高达数10亿元人民币。

寒意袭来

然而, 众多“草根”运动品牌的自立门户, 在中国各大城市开疆拓土, 却并不能掩盖其内心的空虚——由于缺乏足够的产品创新和技术创新, 这些为数众多的品牌很快便陷入了同质竞争的境地。

如果你仔细观察, 在中国任意一个县级以上的商业街, 你便可以发现, 这些琳琅满目的运动品牌都惊人的相似:同样的价格定位——集中在中低端价位;同样的区域市场——二三线城市为主;同质化的产品——大同小异的产品性能和外观;同样的推广模式——以知名度推广为主 (广告+明星代言) , 等等。

甚至在品牌名称和标识上, 你总能或多或少地找到知名品牌的影子:康踏之于安踏, 锐克至于匹克等, 甚至目前表现出色的特步和匹克等也都或多或少地借国际名牌的光:特步之于锐步、匹克之于耐克 (中文名称一字之差) 等, 这些无不体现出跟风模仿的痕迹。

当然, 在品牌创立之初, 借用成功品牌的成功模式, 采用跟踪战术并快速吸引消费者眼球不失为一个明智之举, 但要想在残酷的市场竞争中立于不败之地, 这些声名鹊起的中国运动品牌, 必须拿出更加令人信服的真材实料才行。

源于美国、席卷全球的金融危机已经让火热的运动产品市场感受到冬天的凉意。尽管中国运动品牌的领军者李宁和安踏都在今年上半年交出了出色的成绩单, 但世界运动品牌大鳄耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、茵宝等品牌的疲软, 犹如一次预警信号, 考验着中国的运动品牌们, 特别是一些二三线品牌。

受高居不下的库存影响, 一些国际品牌的代理商由于无法承受大量资金被占用, 已经开始主动撤退。

作为耐克和阿迪达斯在内地的最大代理商, 百丽上半年的业绩几乎被运动品牌拖垮, 上半年净关店346家;近期, 阿迪达斯、耐克、匡威等众多国际大牌的代理商达芙妮已经宣布, 将全面退出运动品牌代理业务。而浙江舟山的一家规模较小的运动品牌代理商健力, 则因为资金链断裂而破产。

事实上, 不仅仅是经销商, 一些曾经在CCTV5上风光无限的中国小型运动品牌, 由于无法抵挡李宁、安踏、特步、匹克、361度等领先品牌的冲击, 跟不上市场节奏, 已经开始为生计而发愁——从去年至今, 在鞋都之称的晋江, 几乎每周都有鞋企倒闭关门。

显然, 在这个已经告别蓝海的中国体育用品市场, 在这个强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”催促下的市场, 当初那套“依葫芦画瓢”的灵丹妙药已经失效了。

转折之路

如果这些品牌还想留在人们的视线中的话, 就必须作出改变——走一条差异化的发展之路。对于地位还不稳固的二三线品牌来说, 创造一个全新的概念市场或执著于某个细分市场, 将是一个理想的选择。这个方法已经在彪马、美国新百伦、安德玛, 以及中国动向运营的KAPPA等品牌上得到了体现。

20世纪80年代, 曾在欧洲呼风唤雨的彪马, 由于受到耐克等后起之秀的强烈冲击节节败退。好在其领导人为这个辉煌的“运动鞋”找到了“时尚”的新出路。当其他运动鞋品牌努力针对各类运动, 继续开发愈来愈专业的运动鞋款时, “彪马”却已经在时尚设计与生活用鞋方面, 投入新的设计, 并重新崛起, 跻身世界运动品牌三甲。

而新百伦、安德玛则是细分市场上的成功典范。新百伦在热爱跑步的马拉松爱好者Jim Davis的带领下, 凭借在跑步鞋市场孜孜不倦的追求, 没有聘请任何代言人, 却在美国乃至全球跑步鞋市场上当上了霸主。

安德玛则在高性能紧身运动服市场, 以70%的市场占有率, 远远抛离耐克和阿迪达斯, 一年内就夺去美式足球鞋1/4的市场。在过去3年, 它的销售额和利润分别上升了78%和1倍。股价表现超过耐克, 被华尔街看作下一个耐克。

在中国本土, 这样的差异化生存法则也在应验。与彪马贴上时尚标签有着异曲同工之妙的KAPPA, 这家国际二线品牌在李宁前任总裁陈义红的操作下, 果断在中国市场放弃专业运动品牌的形象, 走出一条集时尚与运动于一身的时尚运动新概念, 其亮丽的色彩和新颖的款式, 一改运动品牌的黑白当道, 如病毒一般快速传播, 成功俘获无数中国个性张扬的青少年。

即将在香港上市的匹克, 也是凭借其在篮球领域的执著追求, 从一个被NBA拒之门外的中国小品牌, 成长为拥有巴蒂尔、阿泰斯特、基德等众多NBA知名运动员代言的“中国第一篮球装备品牌”。匹克推出的巴蒂尔系列、基德系列和阿泰斯特系列, 不仅为其毛利率带来了可观的贡献, 还使其品牌高度得到进一步提升。

对于李宁、安踏这些领先的全体育品牌而言, 国际化才是其下一站。李宁首席执行官张志勇说, 而今的体育用品市场, 已走出了那种简单的“CCTV+明星代言”的年代, 接下来比拼的, 将是产品的性能、科技含量和外观设计, 而最终, 一个品牌文化的内涵张力有多大, 品牌个性有多强, 将决定其能走多远。

篮球以及个性张扬的美国文化, 让耐克打败阿迪达斯、锐步、彪马等老牌运动品牌, 成为世界头号选手。阿迪达斯则凭借足球以及其稳重的个性, 让其重新展现王者的风范。接下来, 中国的运动品牌需要的, 正是如何展现自己的品牌文化内涵, 以及为自己贴上个性的标签。

李宁开始押注带有浓厚东方文化特质的羽毛球作为国际化的武器, 安踏试图给自己打上网球的烙印, 它们能借助这两个上升趋势明显的运动, 将耐克和阿迪达斯挑落下马吗?

篇4：运动品牌广告策划书

有创意还得有共鸣

一则优秀广告吸引消费者的地方在于内容创意。户外运动品牌如果能在广告创意中标新立异、独辟蹊径，便会对消费者具有强大的心理突破效果，其鲜明的特色也会激发消费者对其产生浓厚兴趣，并留下深刻印象，进而触动他们的消费神经。

赤脚站在冰天雪地里的一排人可能除了内衣裤什么都没穿，而他们都面带笑容，每个人都举着一件衣服……这是在北京地铁通道里的一幅广告。调查显示，这则广告给不少消费者留下深刻印象——“一件衣服，可以强到这种地步！”原来这是哥伦比亚推出的革命性保暖科技——Omni-Heat超凡保暖系列……

而The north face在北京地铁站里铺开了以“一路向北”为主题的极有视觉冲击力的广告，广告语简单明了且直指人心：登顶，无所谓高低，一路向北；出发，无所谓先后，一路向北；探寻，无所谓昼夜，一路向北……在熙来攘往的拥挤人群中，“一路向北”成了所有人逃离城市奔向自然和自由的最高目的地。而The north face也在不知不觉中捕获了人心。

探路者邀请王石作为代言人，王石在中高端人群的高知名度和良好的形象，以及其频频登顶世界高峰的壮举使探路者的专业形象得以彰显，并很好地契合了探路者的客户群。同时，探路者在央视的广告歌曲《over the way》也让爱好户外运动的驴友们大爱。

对于户外运动品牌广告来说，首要的是有冲击力，而且能产生共鸣。

众多的户外运动品牌广告中，消费者是否能记住某则广告？在41名受访者中，年龄段在21——30岁的占90.2%，31——40岁的占 7.3%，2.5%的受访者在41——50岁。而这些人中，注意过某则广告的占75.6%，24.4%并没有注意过某则户外运动品牌广告。可以清楚地回忆起某则广告的受访者占20.5%。30.8%的受访者记得大部分，28.2%的受访者已经印象模糊、只记得一些，完全不记得的占20.5%。调查结果说明，户外运动品牌广告的印象分有一个比较不错的成绩。

而对于某则户外运动品牌的广告为何会吸引自己的眼球，25.0%的受访者说留意广告只是为了打发无聊的时间，10.0%的受访者是想通过广告更了解某产品，认为载体面积足够抢眼的受访者占25.0%。32.5%的受访者认为广告内容吸引人才会让自己关注某广告，7.5%的受访者不明白有何原因。

有创意还得有商机

“广告不是花钱让你异想天开，广告必须对生意负责，广告人异想天开可以，但一定不能脱离生意，否则创意得天花乱坠也白搭。”某户外运动品牌的广告部经理吕先生告诉记者。以目前户外运动广告的现状来看，有创意的广告很多，但有创意还能卖货的广告却凤毛麟角。

那么消费者对此持什么观点？户外运动品牌的一则创意广告，对消费者的购买决策有多大影响？10.8%的受访者认为影响很大，会改变原有的购买决策；认为有一定的影响，但会优先考虑原有意向的受访者占62.2%；21.6%的受访者认为几乎没影响；5.4%的受访者认为完全没有任何影响。对于户外运动品牌的创意广告的感觉，12.5%的受访者认为赏心悦目，55.0%的受访者认为会增加对该品牌的好感度，12.5%的受访者认为会影响自己的购买决策。

对一个想买户外装备的普通年轻人来说：探路者、哥伦比亚、骆驼、土拨鼠等户外运动品牌究竟有什么不同？他为何会选择某一品牌而放弃其他品牌？热爱登山的李小姐自己也从事着与户外运动有关的职业，她告诉记者：“对于有创意的广告，我总会留意，看到有意思的广告，我还会收集起来，我的电脑里现在收集了几十则了。大部分热爱户外运动的朋友应该和我一样喜欢广阔的大自然，能让我眼前一亮的广告会影响我是否购买某一品牌的产品，特别是户外运动品牌，如果它的广告能加深我对它产品的正面印象，我就会购买此产品。”

简单直接是王道

热爱户外运动的人大多崇尚自由，热爱大自然，因此，开拓思维的广告对于他们更具备吸引力。户外运动品牌的广告需要注入更多的创意才能足够吸引眼球。许多户外运动品牌已经注意到了创意对广告的重要性，也涌现了不少颇具创意的广告。调查中，半数以上的消费者表示，广告必须有创意，但是首先得让消费者明白创意点在哪。让人看完之后仍然一头雾水的广告创意会达到好的效果吗？

“消费者不会认真并饶有兴趣地去看每一则广告。如果广告不能在第一秒钟俘获他们的眼球，不能在3秒钟内让他们会心一笑，那么这个广告就是失败的——千万不要过分隐晦和过分曲折地进行创意表现。”在某户外运动品牌东北区经理王先生看来，简单、直接是卖货广告永不变更的铁律，只有在具备这两点的基础上，再去追求创意表现和感觉上的愉悦感，才是上策。同时他强调，任何一个品牌的广告都应该有个强烈的记忆点，并且这个记忆点会贯穿到该品牌所有广告中，通过不同形式、不同阶段、不同地域的各种广告，始终延续这个独有的记忆点，让它成为品牌的烙印。在前期广告对品牌形象的累积达到一定程度后，后期只需要延续记忆点，就能让受众勾连起一致的广告效果。

户外运动品牌对于广告创意要求得高，广告投入也会相应地增加，而这增加的成本是不是需要转嫁给消费者？在采访的过程中，不少消费者表示户外运动品牌的产品价格相对来说比普通产品贵一些，也许是因为广告投入大，抑或是功能更强大。

王先生说：“户外运动产品的质量必须过硬，它的耐用性、耐磨性等都要比一般的产品强，费用高一些是比较正常的。而广告投入大，可能一部分费用也会由消费者来承担。”

其实好的广告创意并不一定需要大成本投入，简单也能达到好的宣传效果、给消费者留下深刻印象，企业能用更低的成本达到更好的广告效果，消费者也得到更多实惠的广告岂不更好。

篇5：营销策划书—品牌策划书大纲

铣床的市场分析

中国铣床市场（尤其是数控铣床和加工中心）随着经济起飞而有显着发展，在“九五”和“十五”期间的需求更是十分可观，使市场竞争日趋激烈。本文分析铣床行业最近三年的产销变化、中国产品的水平、目前的市场特点以及未来的发展空中国铣床和加工中心市场近况铣床行业概况和近三年产销变化

随国民经济的飞速发展，当前中国铣床市场，尤其是数控铣床和加工中心市场有较大的发展。据中国机床工具工业协会铣床分会的统计交流资料反映，目前中国铣床行业铣床产品生产主营厂，有北京第一机床厂等十八家企业。铣床行业2001年产品销售收入累计70，825.5万元，最高为北京第一机床厂，产品销售收入为29，722.4万元。在铣床行业中能批量生产数控铣床和加工中心的厂家计有：北京第一机床厂、桂林机床股份有限公司、自贡长征机床有限责任公司、南通纵横国际股份有限公司、青海第一机床厂等。其中，北京

第一机床厂2001年销售数控铣床和加工中心8，079.4万元，约占该厂总销售收入的27％。目前在铣床行业之外，能批量生产数控铣床

和加工中心的厂家包括中捷友谊厂、江苏多数控机床股份有限公司、宁夏小巨人机床有限公司、北京机床研究所、汉江机床厂等等。

总之，由于“九五”、“十五”中国国民经济各部门对各类铣床，尤其是数控铣床和加工中心的需求量不断增加，近年来中国铣床、数控铣床和加工中心的产量、销量和进口量都有较大的增加。根据铣床分会提供的统计资料表明，2001年铣床行业累计销售各种铣床 8，583台，其中各种数控铣床461台，2001年比1998年中国铣床销售量增加21％，其中数控铣床2001年比1998年销售量增加99.5％，增幅非常大。

中国机床工具工业协会提供的机床工具行业的统计资料表明，2001年机床行业累计销售各种加工中心355台，2001年比1998年中国加

工中心产量增加142.5％，销售量增加111.3％。虽然目前国内自行生产和销售的加工中心总量还不很大，但是几年来的增幅十分显着。进口大幅增长出口日趋减少，随国民经济的持续发展，国内生产的各种铣床，尤其是数控铣床和加工中心已满足不了各界用户的需求，需要大量进口。根据中国机

床工具工业协会市场部提供的资料表明，1998年到2001年，各种铣床进口量由4，622台增加到6，471台，增幅达40％，其中数控铣床

进口量由563台增加到2，290台，增幅高达258％。

铣床和其中数控铣床的进口额也从1998年的7，579万美元和4，915万美元增至2001年的14，883万美元和11，365万美元，在三年内分

别增长了96.4％和131.2％。同一段时间，铣床进口量的数控化率从1998年的12.2％增至2001年的31.2％，增加了19个百分点，而且2

001年铣床进口额的数控化率更高达76.4％，由此不难判断，数控铣床进口的高速增长带动了整个铣床进口的增长。2001年进口数控

机床的平均单价为5.6万美元（约合46.4万人民币），而国产数控铣床的平均单价仅为18.3万元人民币。按市场销售金额计算，估计

进口的数控铣床占80％以上的份额。

最近三年，加工中心进口增长的势头更猛。加工中心的进口量和进口额分别从1998年的902台和1.09亿美元增至2001年的2，290台和2

.93亿美元，相应增长了153.9％和168.2％。在2001年的中国市场上，进口加工中心的平均单价为12.8万美元（约合106万人民币），而国产加工中心的平均单价只有58.3万人民币。进口加工中心不仅在金额上，而且在数量上都占很大市场份额，对此应清楚知道，提

高国产加工中心的市场竞争力仍任重而道远。

与进口的快速增长形成鲜明对照的是铣床的出口增长缓慢，特别是其中数控铣床出口，2001年比1998年在数量上下降了56％，在金额

上下降了14％。虽然2001年的铣床出口台数比1998年增长了118.6％，但出口金额只增长了27.6％。这是由于2001年的铣床平均出口

单价比1998年下降了48％的缘故，显然这不利于今後中国普通铣床出口的发展，需要从出口秩序、出口产品质量等多方面来寻找原因

XK1060数控铣床配置单机床用途：

本机床可用于航天航空，汽车零件，机械加工及模具制造领域，能适应从

粗加工到精加工的加工要求，可完成铣、镗等多种工序。主要结构及特点机身及主要构件均为高强度铸铁，金相组织稳定，确保机床长期使用的稳定性；立柱底部为A字形跨式结构，结合大箱体底座，大幅减轻重切削时机身的振动；高速、高精度、高刚性主轴单元；双油泵间歇式自动润滑；气动松、拉刀系统；三轴硬轨；标准配置国产或台湾系统高刚性、高速主轴单元也可选择配置X/Y/Z轴行程:1000/600/600mm

主轴鼻端至工作台面距离:130-630mm

主轴中心至立柱导轨面距离:600mm

快速移动（X/Y/Z）:12000/12000/10000 mm/min

切削进给速度:1-5000mm/min

工作台尺寸:600×1300mm

工作台最大承重:600kg

工作台T型槽数/宽度/间距:5/18/100

主轴最高转速:8000 r/min

主轴伺服电动机功率 :7.5KW

主轴孔锥度 :BT40

定位精度:±0.0075mm

重复定位精度:±0.005mm

最大刀具直径:100 mm

刀具最大长度 :300mm

刀具最大重量:8kg

使用气压:0.6mps

机床重量:9200kg

包装尺寸:3100×2350×2700mm

XK1060数控铣床加工中心特性

1、加工中心主要构件刚度高,构成加工中心的各主要铸件（立柱，底座，滑块，工作台）均采用HT300高级铸铁，采用A型桥跨式结构，工作台Y,Z向为宽矩形导轨，X.Y.Z三向导轨为超音频淬火，精密磨削

2、交流伺服主轴电机与附属的驱动元件构成机床的主轴驱动，动力从交流主轴伺服电机经同步齿形带变速传到主轴；可进行无极变速，主轴转速恒定功率范围宽，低速扭矩大，高速运转稳定。轴承为日本NSK高精度轴承，转速可达8000r

pm；头部本体上皆有散热片以获得高的散热效果，斜角滚珠轴承可承受大的切削力，故在重切削时表现极为突出。

3、我们公司的加工中心是采用的硬轨，硬轨的负载大，强度高，适合重切削，比如用大刀具加工大型模具，机械设备等。

4、我们的立式加工中心工作台面大,可以方便的加装第四轴。

5、轴向马达直接与球螺杆同轴转动，经予拉的球螺杆可有效消除背隙。

6、内藏式主轴马达可消除传输震动现象，改善加工纹路且延长刀具寿命。

7、BT-40主轴提供高扭力输出，足够各种加工需求，采用大口径轴承确保刚性，配有吹气帘保护主轴及冷却系统有效降低热变位，除完成一般攻钻外，还可以进行铣削加工，配合夹具减少了多次装夹造成的误差。

8、床身采高刚性结构设计，承重能力更强，为加工工件的夹具设计留有更富裕的承重空间，且设备更加稳定，精度更加持久。

9、我们公司的加工中心系统是可以自主配置的，可配的系统有国产台湾的宝元、新代，北京的KND,广州的广数；国外配的是日本三菱的，三菱的系统是配的三菱的伺服电机，如客户需要其它配置我公司也有其它系统的供应商，以达到客户满意为准。

10、主轴采用的是台湾健椿的，X、Y、Z轴马达标准配置是国产的，也可配日本安川的根据客户需求。

11、抽屉式接屑盘.手动清屑。

12、我们的立式加工中心刀库采用的是台湾圣杰的，换刀速度快，准确。

14、加工中心由先进的CAD/CAM电脑辅助系统运作，发货前经多道工序检验，务必使我们的加工中心达到国家出厂标准。

用户市场调查分析

1.分布情况

上海、重庆、西安、太原、呼和浩特、成都、青岛、南京、苏州、烟台、杭州、宁波、福州、合肥、沈阳、哈尔滨、郑州、长沙、南昌、武汉、东莞、广州、深圳、海口、天津、廊坊、石家庄、济南；贵阳、大同、兰州、乌鲁木齐、昆山、徐州、威海、济宁、泰安、潍坊、银川、包头、集宁、绵阳、、昆明、温州、汕头、珠海、湛江、南宁、桂林、三亚、十堰、秦皇岛、唐山、保定、沧州、洛阳、吉林、鞍山、锦州、大连、丹东；

贵州省：安顺、遵义、乌市、阿克苏、万州；

陕西省：宝鸡、汉中、咸阳；

甘肃省：天水青海省：西宁

四川省：德阳、广元、泸州、乐山、内江、自贡、宜宾、雅安、达州、西昌、南充；

云南省：曲靖、玉溪、大理、楚雄、思茅、保山、个旧、景洪；

福建省：莆田、泉州、漳州、三明、南平；

江苏省：常熟、江阴、南通、泰州、无锡、吴江、扬州、镇江、张家港、太仓、宿迁、江都、义征、盐城、、连云港、沭阳、泗洪、泗阳；

吉林省：乌兰浩特、松原、延吉；

广西省：北海、玉林、柳州

浙江省：嘉兴、金华、绍兴、余姚、慈溪、湖州、台州、海宁、义乌、临安、广东省：佛山、惠州、江门、中山、阴江、清远、茂名、韶关、高明；湖南省：岳阳、益阳、郴州、邵阳、株洲；

江西省：九江、景德镇；

河北省：邯郸、承德、张家口、邢台、衡水、定州、任丘；

河南省：焦作、许昌、信阳、新乡、南阳、安阳、商丘、三门峡；

内蒙古：鄂尔多斯、赤峰、临河、锡林浩特、乌海；

湖北省：黄石、随州、襄樊、宜昌、荆州、咸宁、荆门、潜门、天门；辽宁省：本溪、抚顺、阜新、盘锦、辽阳、营口、葫芦岛、铁岭、朝阳、普兰店；

安徽省：马鞍山、芜湖、蚌埠、阜阳、太和、安庆、淮南、淮北；

山东省：龙口、文登、淄博、即墨、滨州、菏泽、日照、聊城、德州、枣庄、滕州；

黑龙江省：大庆、牡丹江、齐齐哈尔、佳木斯、鸡西、双鸭山、黑河、绥化、伊春；

山西省：长治、临汾、晋城、离石、运城、忻州、朔州、侯马、阳泉；

3、网络推广策略

网络推广是网站建设之后一个必不可少的步骤。我们进行网站推广的目的是让尽可能多的有价值用户了解并登陆本公司的网站。

CNNIC1月发布第十五次中国互联网络发展状况统计报告显示用户得知新网站的主要途径如下：1）搜索引擎：86.6%。

2）其它网站上的链接：64.3%。

3）电子邮件：28.3%。

4）朋友、同学、同事的介绍：54.8%。

5）网友介绍：28.8%。

6）网址大全之类的书籍：18.1%。

7）报刊杂志：28.0%。

8）广播电视：12.6%。

9）黄页：3.6%。

10）户外广告：9.7%。

篇6：某品牌啤酒广告策划书

一.市场分析

（1）.营销环境分析

总体的消费态势

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.从酒类看,自古就有“南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

市场构成。

在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘中国轻工业快报。

在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市场构成特争。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。

哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

c 营销环境的规纳和总结

优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二.产品分析1 产品特征分析

小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分（瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。）被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。

2产品质量分析

小麦王，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。3产品价格

小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。

4生产工艺

小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。外观与包装

包装上没有什么新意。以同类产品作比较

（1）以小麦王来说在价格上为3.9元（超市），在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。

而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。

以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。目标市场定位

小麦王的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。品牌形象

在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格

小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。

产品分析规纳和总结

优势：小麦王的优势为自身成本优势。

劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.机会：小麦王属于新产品，发展广阔。

威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。

三.消费者分析1分析消费者总体。

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在哪些场合范用本产品。

朋友聚会和生意宴会上比较多。

3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。

a适合本产品消费群的构成。

消费群体年龄为：24—40岁.收入状况为：1000—3000元/月性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理b对于这个价置，比较能符合他们的身份。c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。

购买时间：多为中餐和晚宴。

b．现有消费者态度。

消费者对本产品认识还比较低。

对本产品的指名购买程度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐。对本产品使用以后对其突出的麦芽香和淡爽口味．有较好的评价

四．企业和竞争对于竞争状况分析。

1．企业在竞争中，2．所处什么地位。

哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京。华润。

2．企业的竞争对手

竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．竞争对手的基本情况，燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。

青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。

华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。

五．企业与竞争对手以往广告分析具统计资料02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。

今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。

青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。

一广告定位

（1）市场定位

以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。

（2）产品预期定位

中档，适合已成功或向往成功的人士。

（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）

以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则

体现身份的象征和品味的象征。

（4）广告对象定位

年龄在25-45岁的公司白领。

二广告计划

（1）广告目标

年龄在25-45岁的公司白领。

经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

（2）广告手段

我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

（3）小麦王市场推广方案（战略规划）

结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案

大致计划如下：

市场推广方案表

时间手段

第一阶段：市场预热期 02年12月-03年1月

第二阶段：市场升温期 03年1-3月

第三阶段：市场炽热期03年3-4月

第四阶段：市场降温期 03年4-6月

电视

创业艰辛成功美味一篇

提醒一篇

提醒

广告（pop）海报小麦系列 ab两篇舒服系列 ef两篇高度系列平面广告小麦系列报纸软文淡爽啤酒你真的时尚吗？喝啤酒知性格

公关渠道战小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会集小麦王广告语哈啤有奖竞赛问卷

广播英雄的渴望

附推广计划中媒体的选择

第一阶段：主要宣传载体为：新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道

第二阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道

第三阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道

广告推广分期说明

1）市场预热期（02年12月-03年1月），主要是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2）市场升温期（03年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

3）市场炽热期（03年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

4）行销建议

为了配合消费者的消费习惯，对小麦王的造势所以必行有以下工作开展：

1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。

3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传

播给消费者。

4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。

5）在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解小麦王。

6）对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

三广告表现

a 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味

诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。

电视广告角本a

创业坚辛成功美味

摄影地点（场景）画面语言

8秒聂明宇的办公室三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明，背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划