从京东大战苏宁学眼球营销

从京东大战苏宁学眼球营销（精选4篇）

篇1：从京东大战苏宁学眼球营销

看京东大战苏宁国美，学眼球营销

8月15日是一个很特殊的日子，1945年8月15日，日本东京向美国苏联宣布无条件投降；2012年8月15日，京东大战苏宁国美，这是一场没有硝烟的战争，至于鹿死谁手还请朋友们多多关注几大主演嘉宾的表演。

8月15号由京东发起的称“史上最惨烈”的电商“价格战”正式打响，京东出招，苏宁接招，国美加入煽风点火，三巨头纷纷表示自己的价格比别家的低，对此网民纷纷表示支持这种竞争，都想乘三巨头大战的机会去捡漏淘宝。

价格战未开打之前，先由京东刘大老板用微博向苏宁开启口水仗，刘大老板将微博营销真是运用的出神入化，值得各位做网络销售的同学好好学习。

下面是京东刘老板的微博原话：今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法。此条微博一出很快被转载14000多次，微博这玩意真是好，广告传播的真是快。

再看苏宁接招，苏宁李老板微博原话：保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。一起努力。此条微博一出被转载130000多次，不得不说真是牛气，带来如此高的曝光率，居然是免费的。

国美那边也发话了说：京东敢卖1元，国美就敢卖0.95元。几位喊出来的话，一个比一个狠，接下来两位主要嘉宾继续微博口水大战，引来无数网友关注，接下来一些主流媒体开始关注二位的表演，网易甚至在他们的科技栏目开了个专栏来报道评论此事情，关注度越来越高。

价格大战由此拉开帷幕，京东刘老板微博爆料说刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打。刘老板信心十足，牛气十足，为此京东还特地成立“打苏宁指挥部”，不得不说京东准备的还真是充分，真是吸引眼球啊。

8月15日价格战正式开打，经过14号的预热，网民和媒体都非常热情的去参加两个平台的比价，据说苏宁的服务器因此不堪重负，苏宁易购的网站一度打不开，热情的网友积极的参与比较后，发现想捡漏没那么容易，价格确实降了得居然都没货，要不就是没有怎么降，有网友表示东哥净扯淡，敢说不敢干！能否玩真的。现在发现这哥俩似乎是在演双簧，演的挺好，网民积极参与，媒体大幅度报道，京东大战苏宁国美成了8月15号成了百度排名第二的热度新闻，他们店铺的流量也都大涨，带来了滚滚财源。今天看报道说，苏宁大战国美已经引起监管部门的注意。

价格大战还在继续，短短两天的交战，就让几位主演嘉宾赚到了多少钱也不一定能买来的关注度，店铺赚到了翻倍甚至是几倍的流量，赚到了滚滚财源。接下来还会引起一波由“京东大战苏宁国美”的评论热潮，让几位主演再一次赚足眼球。文章由站长整理发表

篇2：从京东大战苏宁学眼球营销

这两个观点,虽然一直存有局部争议,但在整个学术界,依然是最为主流的声音。其实,我们所处的品牌传播领域,何尝不是如此呢?

第一,从平面时代,到广播时代,到电视时代,再到现在的互联网时代、移动互联网时代,传播的介质和手段始终是在进化的;

第二,对品牌从业者而言,这个时代看似欣欣向荣,实则日益艰难,各家产品和服务日益同质化,信息和媒体的传播不断被碎片化,接触点不断裂变,传播费用高企,受众开始对营销信息产生审美疲劳,乃至排斥。究其原因还是品牌过剩。我曾半开玩笑地和业界同道说只有死掉一半以上白酒品牌,白酒行业才能重拾以往辉煌。

没有任何品牌想成为被后人缅怀的先烈,于是众多品牌都在或张扬或低调地使出全身解数,力争成为进化洪流中的幸存者乃至胜出者。在这场竞技中,有些种子选手已经初露端倪,他们或是起步早,或是姿势正确,或是找对了风口实现了助力,能兼具者则一骑绝尘,甩开竞争对手几个身位,这样的选手自是凤毛麟角,在我看来,京东算一个。下面,我就以京东为例,引用让-马贺·杜瑞在《颠覆广告》一书中关于广告的三种手法来诠释我对于品牌传播进化论的理解。

点子:令人愉悦的烙印强化者

“这年月,如果在一部电影里要看不到京东JOY,还真怀疑是不是这两年上映的新电影。”——某网友在微博上的吐槽。

站在品牌基因角度来看,京东不是含着金钥匙出生的高富帅。1998年它诞生在中关村某卖场的一个柜台里的时候,带有浓郁的草根气息。中文名“京东商城“四个字有着极强的区域特色,当时与之同名的“京东肉饼”要更加有名气得多。而英文名“360buy”虽然为品牌注入了IT基因,却因为叫360的太多,不能在译音与中文之间建立联系,除了死忠铁粉以外很难形成记忆,且格式有模仿ebay之嫌。03年,我第一次打开京东的网站,购买一盒用于刻录数据的铼德CDR时,他们的主页也是异常简陋,只有两级页面,除了产品介绍,订货电话再无其他。幸好,他们的产品质量,以及快速的配送,留住了我这个当时的新用户,成为十几年的老用户。

2013年3月,京东在品牌上做了一次重大升级。京东的域名和英文由之前的360buy,改为“京东”两字的拼音首字母拼写,jd.com更易于和京东品牌产生联想,有利于京东品牌形象的传播和提升,同时更显品牌自信和文化自信。京东的中文名也去掉“商城”两字,除了更简洁更顺应消费者习惯以外,也淡化了其电商局限,为品牌将来集团多元化拓展作铺垫。整个品牌升级中,给人印象最深刻的是那条金属狗——JOY。京东的诠释是:“它承载着我们对各位网友的承诺和努力。狗对主人忠诚而著称,同时也拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。在未来,它将为您带来轻松、省心、放心和快乐的购物体验。它是京东的化身,坚持‘客户为先’,努力提升用户体验,不断为大家带来惊喜和欢乐。”

然后,JOY面世之初,并未被多数消费者看好,有人觉得它看起来头大身硬冷冰冰,有人说它看起来像马桶,更多的人会联想到京东的竞争对手在一年前推出的那只猫,于是对于JOY亮相后不久网络上推出的《猫狗大战》病毒视频,看起来更像是意有所指的借机上位之作。直到这之后一系列的市场组合拳,让人对京东刮目相看,这其中,又以其在娱乐营销领域的动作最为引人瞩目。

自与《男人帮》的全面合作后,无论大银幕、小荧屏、电脑显示器,乃至手机显示屏上,都可以看到京东的身影。《小时代3》中,郭碧婷签收京东快递收包裹,京东的纸箱在郭采洁搬家的时候频繁出现纸箱。谢依霖少女之心纸箱上面粘贴京东的logo和JOY贴纸,在《心花路放》中,剧中人物黄渤喜欢宠物狗,并将京东吉祥物JOY放在旅行车上;在《重返20岁》的镜头中,以JOY为主形象的巨幅公交车体广告;《冲上云霄》里,SAM体贴地为睡着的乘客垫上JOY抱枕;在《麦兜我和我妈妈》中,JOY更是作为麦兜身边忠实的伙伴,陪伴他成长,并与他一起并肩战斗。这种巧妙融入故事的代入感,为京东品牌注入感动观众的情感基因。

在电商品牌乃至互联网品牌中,JOY不是第一个吉祥物,但是它通过一系列借势影视内容做娱乐营销,形成了记忆符号,会变成十分强大的工具。除了耍宝卖萌,拉近与消费者的距离,还能体现品牌属性,加强品牌的视觉识别,拓展品牌线上和线下的接触点。如今看来,Joy已经成为京东品牌的一个差异化元素,帮助京东积淀品牌资产,在自身品牌和消费者之间创造长期的联系,从而加强品牌忠诚度。

让-马贺·杜瑞认为,点子为产品利益增添了生命力和深度,它甚至可以环绕着产品利益,发展出更丰富的诉求;它可以让品牌成为我们日常生活的一部分,甚至是不可或缺的一部分。在京东,JOY就是这样一个点子,它与京东品牌发展结合在一起。就像是一个令人愉悦的音符,不断敲击着消费者的内心,并在不觉中不断强化,在润物细无声的情况下,留下鲜明的烙印。

领土:区隔竞品的高墙,吸纳受众的红毯

“正是因为我们的不作为,才会(在娱乐营销领域)让人家(指京东)按着往墙角里打!”——相传为某互联网教父级大佬在内部办公会上对他们的市场人员大发雷霆时的训话。

如果说JOY是京东品牌符号的延展已经品牌形象的差异化产物,真正与竞争对手建立区隔的还是它的快递员。

所有品牌传播基调的背后,都要基于它的生意模式。自2004年全面转型电商,到向全品类扩张,从只做3C产品转为一站式消费平台,自建仓(仓储)配(配送)一体的物流体系始终是京东坚守的原则。即使后来,京东向第三方商家开放平台业务,商家可以进驻京东,通过京东的流量来销售商品。但是,京东依然把牢自己的仓储、把牢自己的配送队伍、把牢自己的售后客服体系,商家可以根据自己的情况,选择京东能够提供的开放服务:入驻京东仓储、由京东配送提供送货上门服务等等。

所以对于京东而言,“快递员”不仅是一个环节一个工种。对品牌自身而言,它是京东仓储,配送,售后整个价值链的外显;对于消费者而言,是综合消费体验的接触点;对于竞争对手而言,是核心的区隔,是品牌专属领土。

在电影《一路惊喜》中,大年三十,男女主角在家门口吵架,京东送货上门,男主角说大年三十都不放假,快递员说:上午11点前下单,当天都可以送到。体现送货的快速迅捷;在电影《冲上云霄》中,飞行员在英国休假,为心怡的女友购买哈利波特校服,京东快递员送货到伦敦,体现了京东配送范围之广;在《我的早更女友》中,周迅开车从厦门到北京参加前男友婚礼,准备抢婚,在路上用ipad下单购买了一件婚纱,到达北京后,京东快递员已经上门送货。体现了京东服务的便捷。

不要以为快递员都只是一副沧桑和质朴憨厚的模样,《冲上云霄》上映期间,京东组织一批快递员穿上飞行员制服送货,颜值爆表,成为当时微博热转热议话题。

所谓领土,是用广告形式为品牌建立的区隔,任何人感受到这个区隔,就会想起它所代表的品牌来。就像每一个武林高手,总会有自己不同于别人的特点和独特装扮,或者是飘逸的长发,或者是道骨仙风的长者,或者是扫地的僧人等。它们在同类型商品之中为自己建构一块专属的领域,在我们心底占据一席之地,留下难以磨灭的印象。京东独有的配送体系,使之相对于竞品,更有资格建立领土区隔。这个区隔,对于竞争对手是日渐难以逾越的高墙,而对于消费者而言,一方面是更安全的售后保障,另一方面是更便捷更愉悦的消费体验。

价值观:不断扩容的续航能量块

“一个不能输出价值观的国家,不可能成为一个真正意义上的大国。”——法国总统萨科齐。大国的话语权来自于价值观的输出,成功的企业想跨越优秀到卓越的门槛,同样需要情怀。

刘强东一直强调“京东的价值观非常简单——正直、激情、创新。”正是这样简单直接的信条,向以下各方面输出了价值观。

(1)对于消费者,输出情感及责任感——在韩剧《对你而言可爱的她》中,剧中男一号是位歌手,新出唱片在京东线上发布并售卖,女一号下单购买,表达自己对他的支持;女二号男友在京东为她购买了一堆东西,她逐一打开盒子,藉此增加与男友间的情愫;在热播剧《天使的城》中,剧中特意设计了一个下岗工人在京东再就业做快递员的角色,该角色在剧中的曝光超过20分钟。此举深深体现了京东的人本关怀和社会责任感。

(2)对于市场,输出公平意识——京东在商品选择和定价上坚持平等对待,就像搜索引擎在信息获取上人人平等,为社会带来公平和效率。即使为此,京东要支付很多成本,与供应商进行博弈。但京东坚信,更有效率的零售模式一定能够取代低效率的零售模式。

(3)对于行业,输出生意模式——中国的电商行业最早都是师从美国,近几年,随着阿里、京东的高歌猛进,师徒关系逆转趋势日显。尤其是京东,开放第三方平台,依然把控配送客服的“最后一公里”。2014年,亚马逊开始效仿京东,自建门店,完善自有配送体系,而此时,距业内部分人士对于京东要做“亚马逊+UPS”的运营模式表示担忧,不过几年时间。

(4)对于世界,协力输出文化——从上世纪30年代开始,可口可乐就开始其品牌内容营销之旅,从1933年到2012年,可口可乐超过1000次的强力植入——这是极具战略价值的长远品牌投资。正是通过这些影视作品,可口可乐把产品和它所代表的美国精神输送到世界每个角落。

今天,中国互联网经济已超美国,接入互联网20年,中国网民超6亿,世界互联网十强企业,中国则占据四席(阿里巴巴、腾讯、百度、京东)远超欧洲,一个世界网络强国已具雏形。工业革命落后于欧美的中国,在信息和网络革命时代,具备了引领世界潮流的能力。京东们在娱乐营销层面做出的努力,必将为中国互联网文化,甚至中国精神的输出,提供强大的助推力。

篇3：京东大战苏宁

@苏宁易购李斌：保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。（发于8月14日16：08）

@某男舒立：转型电商就是加速死亡，其实这俩早就成了融资的木偶，失去了活力，抛弃吧，永远不要回头！电商价格战，唯一赢家是消费者，慢慢玩死他们吧，我玩死过贝塔斯曼，喝过当当和卓越的血，吃饱了京东，最近准备玩苏宁易购，其实，电商就是活雷锋，电商顾客是没忠诚度的。

篇4：从京东大战苏宁学眼球营销

关键词：广告,情感,品牌

1 京东植入广告在都市情感剧中的广告方式分析

(一) 场景植入提升品牌知名度

在植入式广告中, 最明显最容易被发现便是场景植入模式, 其主要将品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生场景或场景组成的一部分出现, 通过有意无意之中镜头的一扫而过, 配合情节的发展, 使观众在无意当中记住了品牌或者产品。

京东在电视植入广告领域继《男人帮》都市情感剧的广告投放的成功后, 促使了京东在这几年如火如荼的展开了对各类都市情感剧的广告植入, 例如《北京青年》、《新恋爱时代》、《天使的城》等都市情感剧中, 都出现了大量场景植入, 各类广告牌、灯箱、招贴海报、装箱等实物频繁出现在电视剧的固定场景中, 无疑是在向观众不断的展示其品牌, 提高企业的知名度。 当然某方面来说, 只有具有一定知名度的品牌, 才能够通过这种植入方式给观众留下记忆, 并实现观众在事后的实际购买中产生影响。

(二) 对白植入实现品牌深层植入

《男人帮 》这部电视剧是京东在电视植入营销领域的首次触电, 剧情设置完全为京东的广告植入提供了广大的舞台, 尤其是各类植入广告对白, 在电视剧集中频频出现。 黄磊所饰演的培训中心电脑老师, 通过对京东商城打咨询电话询问京东商场“正品行货, 全网低价, 低到什么份上?我不买电器, 我就看看那餐具”这短短的几句话中, 宣传了品牌的三个信息:一是将京东的品牌名称告知观众;二是将“正品行货, 全网低价”的品牌的销售主张传达给观众;三是通过不买电器买餐具, 改变观众对于京东只卖3C产品的单一印象。

在电视剧中这种对白植入并不少见, 这种植入模式就是通过人物间的对话, 巧妙地将品牌或产品植入到对话的内容之中, 在角色间的对话中使品牌自然连贯的成为交谈的内容之一的植入方式。值得注意的是这种对白植入如果只是单一的宣传品牌或者产品的知名度上, 还只是停留在植入层度的浅层植入, 而京东通过多次的直接语言的对白来表现京东的品牌文化和广告宣传促销手段, 实现了深层植入。

(三) 情节植入打造 “私人订制”植入

2015 年热播的 《天使的城 》这部都市情感剧, 京东完全实现了对电视剧情节的“私人订制”, 通过特定人物塑造来宣传品牌文化、经营理念, 以及利用各类道具, 场景进行产品、标志的反复推广。剧情上马苏所饰演女主角陈爽哥哥的作为京东的一名员工, 随着自己事业的上升, 促使家庭的和睦和生活环境的改善, 成为故事情节发展的重要环节, 几乎贯穿于整个故事剧集。 剧中所涉及的情节不仅配合了电视的故事塑造, 更重要的是通过对“京东员工”这一特定身份的塑造, 反映了京东的企业文化, 员工福利待遇以及企业的蓝图规划等塑造京东品牌形象的内容。

情节植入是植入模式中较难掌握的一中植入模式, 以品牌或者是商品作为推动整个影片故事情节的有机组成部分, 作为一个链接故事的重要线索来贯穿整个故事。 而京东在《天使的城》剧集的“京东员工”的情节植入, 很贴近生活, 给观众以真实的情境。

(四) 形象植入的 “拟生活化式”传播

《男人帮 》后京东又投入了赵宝刚指导的新戏 《北京青年 》这部青春励志的都市情感剧。 这部剧主要面向都市白领, 而这一群体正是网购的主力军, 和京东的目标消费群体相统一, 这也是吸引京东商城进行剧情植入的关键所在。 不仅如此, 京东在剧中打造的都市白领的时尚生活方式“过日子到京东”的生活理念成为剧中人物的一种自然状态。 尤其是京东在剧中“拟生活化式”的营销手段, 通过剧情的不断展现让这种生活方式在不知不觉中感染观众。 并通过邀请剧中主演成为其代言人, 将青春、时尚、奋斗的形象与京东价值理念相契合。继《男人帮》以后再一次创新性地将电视营销与网络营销完美结合。

京东通过“拟生活化式”的营销手段, 不仅进行了品牌植入, 丰富品牌的内涵, 增强品牌的个性进而提升品牌形象。更通过剧集中渲染都市白领的时尚生活方式“过日子到京东”这一生活理念, 打造更加饱满、丰富的品牌形象, 将其品牌塑造成一个时尚的全品类购物平台的品牌形象, 从而赢得更多时尚、年轻消费受众的青睐。

2 京东在都市情感剧中的植入广告投放策略分析

(一) 关注植入广告的品牌定位

品牌自身的建设不仅从销售模式和销售的产品的精准定位为出发点, 最主要的还需要找到设定的消费群体, 并在其心目中占有一席之地, 并通过各种有效的方式将其与品牌强行链接在一起。

都市情感剧的主要观众人群就是18 到45 岁的中青年, 这部分人群具有高学历, 高购买力的特点, 也是网购的核心人群。京东作为国内B2C的领导品牌, 商品种类齐全, 尤其是在3C产拥有绝对优势。 从京东的销售模式来看, 不难发现其顾客群体基本上都是属于高学历的群体, 这一类的消费群体的特点容易接受网络购物等新事物, 也具有一定的消费能力。 而将京东的广告植入这类电视剧中, 会使观众容易情感带入, 追逐剧中的人物的服饰装扮、道具等, 更会把剧中的格调与氛围, 个性生活引到自己身上, 成为人们追逐时尚的风向标。 从而影响京东现在或潜在的消费者。从京东对于都市情感剧的选择不难看出京东对于植入广告的电视选择标准主要以品牌的形象定位以及目标消费群体为依据。

(二) 以电视剧为基础的植入广告营销

品牌植入广告依附于影视剧作品, 其作品的成功与否也直接决定了植入品牌的宣传效果。电视剧的人物形象和剧集情节与植入品牌的定位和形象特色是否吻合, 电视剧中的主要收视受众与植入品牌的目标消费群体是否一致, 才能实现一次有效的植入运作。

电视剧作为一种艺术形式, 自然要求植入的广告也应有一定的艺术性, 契合电视剧剧情需要, 不着痕迹的通过艺术编排融入到“主人公”的生活中。 因此, 一方面需要植入广告在淡化传统广告浓厚的商业气息的同时, 以“润物细无声”的隐性传播方式, 将广告信息隐藏在电视剧中。 另一方面只有制作优良的电视剧获得高收视率的同时, 才能保证植入广告的信息传达给受众, 保证植入广告的充足受众, 达到更好的广告效果。

(三) 电视植入广告应与品牌营销相配合

对于企业而言电视剧植入广告只是品牌广告营销的其中一个环节。 因此, 品牌要想使投放的广告达到最大化效应, 不仅需要找到与品牌定位相一致的影视作品进行植入, 更重要的是需要将其纳入整个品牌营销的一个环节, 与其他传统广告, 网络广告以及其他营销活动相配合, 发挥最大的广告推广效应。

正如京东在《男人帮》、《北京青年》等都市情感剧的广告投放中, 不仅在电视剧中植入广告, 还配合节目的播出时间段, 邀请剧中与京东价值理念相契合的一线明星做形象代言人, 制造明星效应。 并配合多样的网络平台活动, 如在网络平台上上线了多场“男人帮”主题营销活动, 促使其开放平台的服装销量大幅提升。

3 结语

电视剧植入广告是电视广告的发展的必然趋势, 尤其是广告投放形式的日趋多元化, 也促使了植入广告在多个平台的立体化传播的配合下达到营销效果最大化的保证。而京东正是利用多个平台的立体化传播, 整合品牌营销, 配合电视剧热播所带来的高关注度, 实现电视广告、网络平台、微博、微信等多角度的社会化营销。

参考文献

[1][美]沃纳·赛佛林, 詹姆斯·坦卡德著郭镇之, 孟颖, 赵丽芳, 邓理锋, 郑宇虹.传播理论——起源、方法与应用[M].北京, 华夏出版社, 2000.

[2]赵敏晶, 刘宗元.影视传播对时尚的导向[J].今传媒, 2013 (2) .

[3]丁俊杰.广告通论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2013.