京东商城营销策略研究

京东商城营销策略研究（精选6篇）

篇1：京东商城营销策略研究

京东商城营销策略研究

一、京东商城的发展历程

京东商城由刘强东于2004年初创办。目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

1998年，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司；2004年1月，京东公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通；2007年6月，京东正式启动全新域名，并成功改版，改版之后京东多媒体网更名为京东商城。自此，京东商城开始以全新的面貌屹立于中国B2C市场。

21世纪的第一个十年是中国电子商务发展十分迅速的十年，在此期间，国内诞生了一大批著名的电子商务企业，如阿里巴巴、淘宝、当当网等。阿里巴巴和当当网都创建于1999年，淘宝网则成立于2003年。相比之下，京东商城涉足电子商务的时间比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势。于此同时，在京东的起步的时候，国内的３Ｃ市场中，如国美、苏宁等一些实体店已经存在且发展了很多年，规模已经十分可观，市场覆盖率十分庞大，它们的运作模式已经成熟，而且已经被广大顾客所熟知和接受。不仅在实体经济领域，在电子商务领域中，京东商城也面临众多的竞争者，除了前面提到的淘宝、当当，还有卓越网、腾讯的拍拍网等。

因此，可以说京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分巨大的，但京东商城采取了一系列有效的措施使得京东商城一步步的发展壮大，直至今天的规模。360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在 3C 领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理 念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。根据战略规划，360buy 京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。

京东商城自成立以来，其营业额没年都在高速增长，连续四年增长率均超过

300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万，2010年京东的年营业额已经超百亿。

二、京东商城的营销策略 2.目标市场营销策略

2.1市场定位

京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。

相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

2.2目标客户

京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群: 1)从需求的角度

京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

2)从年龄的角度

京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。

3)从性别的角度

京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。

4)从职业的角度

京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

2.3市场选择

京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物服务、在线咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段，以及独有的价格保护模式，吸引消费者。2007年，京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议，由此京东商城集网上付款与到货付款与一体，最大限度的给顾客带来方便。如此全方位的考略使得京东商城的“客户粘性”特别大，与其它同类型的网站数千万的注册用户相比，京东商城的注册用户数量仅有一千万左右，但这些并不是十分庞大的客户群在2010年却创造了超百亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说“京东的客户80%都是老客户”，由此可见，京东的客户客户培养战略取得了比较明显的效果。

3.定价策略

网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向标。

无论是在网上购物还是在实体店购物，顾客最看重的还是“产品、价格、服务”。京东商城成立之初就围绕客户做文章，相比于其它B2C同行更关注的注册用户数量，京东则更加注重商品的价格、质量和服务，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供做好的产品售后服务。

京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面，京东不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低经营成本；另一方面，在进货渠道上不断向上游扩展，从二级代理做到一级代理，甚至直接从厂商拿货，这样就减少了价格成本，从而使得京东的价格优势的以维持。

京东商城承诺所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面相同的售后服务。如果消费者对商品的质量不满意，不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东投诉。在付款方式上，京东也比一般的商场更具创意，对于传统的消费者，可以选择货到付款；对于那些已经习惯网购的人，可以选择网上付款；对于资金比较紧张的人，还可以选择分期付款。

4.促销策略 4.1广告策略

京东商城是一家B2C企业，它的最终客户是广大的消费者，因此，京东要想发展壮大就必须得到消费者的认可和了解。在这种情况下，进行广告宣传是企业最好的选择。适当的广告宣传可以扩大企业的知名度，提升企业的品牌形象，进而增加网站流量，扩大销量，增加营业额。

根据目的不同，广告分为企业广告和商品广告。广告媒体有有报纸、广播、电视、杂志、互联网等，不同的广告媒体适用与不同的广告内容。商品广告需要做到精确投放。京东商城是一家3C购物网站，其模式为企业对个人的形式，它的广告又有自己的特点。京东的目标客户是网上购物比较活跃的网民，因此其借助于互联网广告可以取得十分显著的效果。例如在一些专业的商品论坛上投放广告就是一个十分好的办法。这些论坛是某些特定商品的消费者之间交流的地方，这里能够汇聚大量的潜在客户。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放。京东还做了一些户外广告，如在一些公交车上张贴京东的宣传海报，这些广告比较简单，它们虽然可以在一定程度上提高京东的企业知名度，但不能很好的诠释京东内涵，相比之下，这种广告的力度较小，如果不能达到持续的视觉冲击就很难吸引到客户。

4.2促销

在促销方面，京东做了很多有针对性的促销活动，比如很多的促销专场、夜黑风高的抢购、送代金券等。京东商城于2010年 6 月投入3000万元，重磅推

出“京东12年疯狂 618”庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商品，将在京东价基础上，再度下探价格底线，最高降幅高达 70%，更有上千款畅销商品超值抢购。这是近年来，国内 B2C 市场最大手笔的一次网购促销攻势。京东网上商城为此次 12 周年庆典投入了史无前例的促销力度，5月20日起，从相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动，到备受广大网友关注的“会员专场”、“校园/企业用户专场”延续了京东价格杀手的本色，让利回馈用户。另外，新增的“令牌专场”和“电子邮件神秘促销”打折力度极具期待。同时，京东网上商城还将与联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销，促销力度超乎想象。据了解，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长，京东网上商城更是投入千万元增设100台服务器并扩充了带宽，以确保网站的运行和用户下单更加流畅。10年6 月 18 日店庆当晚，京东创始人刘强东现身“月黑风高”专场，为广大网友带来一场抢购盛宴。09年 6月18日 “老刘月黑风高专场”京东网上商城送出了诸如11元苹果 MP3、11 元的爱国者数码相框和 11 元的热水器等。

4.3公共关系

2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。

4.4京东社区

京东商城推出了京东社区这一客户交流平台。在该社区，京东的客户可以发表自己对京东的看法，客户之间还可以相互交流。在该平台上，客户对于京东以及京东商品的意见及看法可以十分明显的表达出来。这不仅可以使京东的管理者可以及时了解到顾客的心理，进而不断改善服务，还可以使更多的潜在消费者对京东有一个更直观、更真实的了解。客户之间的交流是最有说服力的，这可以使得京东的固定客户变得更加牢固。社区中用户的口口相传，可以吸引更多的消费

者，也会使得京东的操作流程更具有透明性，使得顾客对京东产生更大的信任。

5.京东的SEM策略

SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

京东的SEM策略表现的并不是十分明显，但京东在这方面的表现还是比较突出。按照京东的数据结构，共分为三级：

⑴．如家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。这类关键词的百度自然排名在2、3页位置；

⑵.如大家电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品等。此类关键词SEO排名相对会比前者略高，但是也并不是很靠前，同样京东对其SEM投入也极少；

⑶.如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记本、台式机等。这类关键词部分自然搜索排名较高，但与产品型号关键词相比只能是中等偏下水平。由于三级分类关键词相对于一、二级分类更为精准，所以京东在SEM方面也有部分投入，力度同属中等水平；

以下几种关键词主要是针对SEM，相对于上三类关键词，京东下面几类关键词的SEM投入力度相当高，排名都很靠前。

⑴.产品品质描述关键词，如：正品行货、实惠、全国联保、货到付款等； ⑵.品牌产品综合关键词，如：诺基亚手机、戴尔笔记本、志高空调等，有投入一定的SEM，但是综合排名不高，可能跟时间段有关；

⑶.购物类关键词，如：购物、网购、购买、如何购买笔记本、网上购物网站哪个好等，这类关键词应该是核心词的广泛匹配；

⑷.优惠信息关键词，如：折扣券、礼品卡、打折卡、特价、分期付款、免运费等；

⑸.自身名称及竞争对手名称相关关键词，如：京东、京东假货、新蛋、新蛋假货、绿森、绿森商城、卓越等。

6.物流策略

在传统的零售业中，3C产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等几个环节后，最终到消费者手中的时间一般在3-6个月。3C产品之所以利润不高，就是因为这种渠道积压导致了产品贬值。刘强东认为互联网作为一条直销渠道，可以消减传统渠道的层层环节，加快商品流通，如果能帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者，京东就能获得更多的利润。

因此，京东商城并没有向其它B2C企业那样完全将物流外包出去，而是创办了自己的物流体系。目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。

2004年到2007年的三年时间内，京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后，一切都在IT系统的支持下，实现了标准化的流水作业，在验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点，一旦某个环节出现问题，IT系统将立刻报警，相关部门就能查出问题所在，进行快速处理。

京东商城还将信息系统与大型应用商进行对接，实现了库存数据共享。比如，神舟数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后，消费者在京东商城下订单时，若京东的库存中没有此产品，系统就会直接访问神州数码的库存数据库，并且预约此产品，这样就加快了库存商品的周转。

现在，只要客户购买的是现货产品，从下完订单到准备发货一共只需要1小时34分钟，客户还可以在线查询订单的处理状态，上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、以及出货的每一个确切时间。

2007年，京东商城提出“五日售后服务”的承诺：自收到客户返修商品之日起，5个工作日内向客户返回良品或更换新品。超过5个工作日未能处理完毕，一律按照逾期当天的商城价退款。

另一套体系是和第三方合作。在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市，京东和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。

在经营过程中发现，高校的学生是一个比较大的消费群体，但他们的不确定

因素也是最多的。产品配送的时间大都是在白天，可白天是高校学生的上课时间，他们希望快递公司在晚上把货送来，但快递公司却不提供这样的服务。于是经常发生这样的情况：配送人员到学校门口告诉学生货到了，学生却不能取货。

另一个难题是，绝大多数高校的保安都不允许快递人员进入校园，快递人员只能和高校学生用电话联络。但部分高校学生使用手机的频率不高，或者关机，或者是忘记携带。快递人员经常打电话找不到人。结果双方都有意见，学生抱怨快递公司送货不及时，快递公司抱怨联系不上学生。为了解决这个问题，京东在学校招一些人做高校代理。他们可以和学生约时间，比如等学生9点钟下自习后再把产品送过去，这样就能较好地解决配送时间的问题。可以说，发展高校代理是京东商城为满足特定人群需求而特殊定制的服务。

篇2：京东商城营销策略研究

一、京东商城发展简介 1.1基本介绍

京东商城是中国B2C市场上最大的3C网购专业平台，欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。秉承“以人为本的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的亲情360全方位服务”，努力为用户创造亲切轻松愉悦的购物环境。拥有更为更鼓的商品种类，凭借竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等优势，赢得市场占有率多年文具全行业首位的骄人成绩。

1.2发展历程

1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。

2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。2004年7月 京东在全国首创即时拍卖系统

2006年6月，京东开创业内先河，京东产品博客系统正式开放。

2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。

2007年10月，京东商城在北上广三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。

2008年6月，京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰箱、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建公司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。

2009年2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。

2009年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。

2009年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破20000单。

2010年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。

2012年11月27日，京东叫板阿里巴巴 涉水供应链金融领域。

2013年3月30日19点整正式切换了域名，随后京东商城发布新的logo和吉祥物。2014年1月30日晚间，京东向美国证券交易委员会（SEC）承报了拟上市的F-1登记表格。这意味着京东正式启动IPO（首次公开募股）进程。

但是京东商城涉足电子商务时间比较晚，中国3C市场如国美苏宁等一些实体店已经存在多年且规模可观，运作模式已经相当的成熟。面临许多困难，不论是营销平台的对手还是销售产品的竞争对手。

京东采取一系列有效措施使商城逐步发展壮大。2013年京东年营业额突破1100亿元，戒指012年第一季度注册用户已达一亿，活跃用户与客户平均消费额高出业界平均水平。目前京东构建了由六大物流中心近1000个配送站点200余个自提点组成的覆盖1037个县区自建物流体系。（2013年中国电子商务研究中心数据）

那么下面让我们分析一让下京东商城成功的营销策略吧!二．营销策略分析 网络营销策略

.京东商城的电子商务模式

京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。京东商城直接和商家面对面交流，在网络营销中舍弃第二中间商所有商品由京东独家代理，节省消费者时间精力。

但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的标准化，都具有比较完善的行业标准，如3C类产品、图书音像制品等，在消费者进行选购的时候对这些商品的视、听、触等感觉体验要求较低，因此消费者可以根据自己的主观判断来选择自己喜欢的商品。由于在进行网购的时候，消费者与商家并不是直接的进行接触，因此如京东商城这类B2C电子商务企业就显得十分重要。首先，网络是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这样的网上交易平台，顾客就很难放心大胆的进行网上购物，也不可能有如此多种类的商品进行选择。其次，京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务。当顾客觉得商品质量出现问题时不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还可以直接找到生产厂家解决问题。

京东的SEM策略

中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。京东SEM分为三级

⑴．如家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。这类关键词的百度自然排名在1-3页位置；

⑵.如大家电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品等。此类关键词SEM排名相对会比前者略高，但是也并不是很靠前，同样京东对其SEM投入也极少

⑶.如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记本、台式机等。这类关键词部分自然搜索排名较高，但与产品型号关键词相比只能是中等偏下水平。由于三级分类关键词相对于一、二级分类更为精准，所以京东在SEM方面也有部分投入，力度同属中等水平； 2目标市场营销策略 2.1市场定位

中国最大的电脑数码通讯家用电器产品网上购物商城。

在同类电子商务网站中京东商城在3C领域有极其丰富的产品和优惠价格，凭借日渐完善的物流配送促销和售后体制掌握相当大市场份额。2.2目标客户 分为四类

1）从需求角度

主要是计算机通讯产品新型数码产品娱乐类电子产品和家用电器等消费人群或企业 2）从年龄角度

主要是18-35岁之间的年轻人除企业用户外大部分的个人用户为25-35岁的白领阶层。3）从职业角度

主要是公司白领公务人员事业单位员工在校大学生和有稳定收入的网络爱好者。大学生是潜在消费群体。2.3市场选择

主要是老顾客消费市场。京东通过与支付宝财付通的合作是京东商城集网上付款到货付款于一体最大的给顾客便利。注重用户体验感受提供舒适购物环境。京东CEO刘强东说“京东80%都是老客户。2.4定价策略

京东招聘5000人规模的价格情报员公开得到苏宁国美等门面用京东客户端比价，保证京东便宜10%，如果没便宜10%将立即降价或现场发券确保便宜10%。在产品上保证正品，享有全面的售后服务，如果不满意可以与生产厂少索赔或与京东本身联系。

众多的付款方式，可以网上支付也可以分期付款，满足不同收入或消费者在各种情况下的交易需求，更人性化。2.5促销策略

2.5.1促销促进策略

京东10年六月通入3000万退出京东十二年疯狂618庆典活动，最高降价70%。为这次促销活动相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等，会员专场、校园/企业用户专场。令牌专场和电子邮件神秘促销。海域联想三星诺基亚等厂商退出联合促销。

此外还有打折促销买赠促销降价特卖拍卖促销优惠券促销抽奖活动促销限时抢购促销等。还有京东社区的推出，使京东与消费者零距离交流改善服务。并且在社区中口碑传播，让京东更透明化，增加信任感。

2.5.2公共关系

2007年京东宣布与支付宝、财付通正式达成协议，用户可通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷的完成购物环节，这一举动促进了京东商城的用户量的销售量得到了大幅提升。另一方面，京东商城推出了京东社区这一客户交流平台，在该社区，客户可发表对京东的看法及意见。一方面可以使管理者及时的了解顾客心理，不断改善自我。另一方面可以使更多的消费者对京东有一个更直观、真实的了解。客户之间的交流是最具有说服力的，对于这点，我相信只要是有过网购经历的人同深有体会。

2.5.3广告策略

Make Joy Happen春晚短片、京东在《爱情公寓4》中的海量植入、京东和湖南卫视《我是歌手》节目合作，推出我是歌手定制版“摇啊摇”、京东JOY创意设计大赛、京东在《爸爸去哪儿》植入、京东 “双十一”唯“快”不破、启用极简域名，电子狗形象此举为进一步深化京东在消费者心目中的形象而进行了重组，它同时也公布了京东公司新的吉祥物LOGO，忠诚狗-Joy。2.6物流策略

2013年10月24日，京东(JD.COM)与彭州市政府在成都西博会上正式达成合作，宣布投资超过10亿元在彭州市工业区建设“京东电子商务物流基地”。

推出211限时和次日达物流，据内部人士透露，京东商城(以下简称“京东”)近期正在紧锣密鼓地筹备号称“极速达”的一日四送服务，届时将实现三个小时商品送达，比之前的“211限时达”快出两倍。

211限时：211限时达在离物流仓库或者周转中心较近的地方，京东商城还有提供211限时达的服务。在京东商城预定物品之后，可以在很快的速度之内送达。

次日达：相较于211限时达来讲，次日达的覆盖范围就要广得多。211限时达与次日达的具体支持地区与承诺范围。

2.7服务策略

（1）免运费配送

目前京东商城的配送方案是满39元即可免费配送，不限制会员级别，不论件数，这对于广大消费者而言，有相当大的吸引力。（2）GIS 包裹实时跟踪系统

2011年2月28日，网络零售行业第一个GIS包裹实时跟踪系统在京东商城正式上线。京东商城所有配送员均配备了PDA设备，以便于客户实时地追踪自己的购买产品的配送进程。京东商城用户可以在京东网站地图上实时地跟踪自己包裹在道路上的移动等投递情况。消费者可以不用再担心自己的货物被送到哪里，什么时候才可以送达等细碎的问题。消费者直接在网上即可以查阅到包裹实时的地理位置，以及行进速度。甚至可以根据配送员即时服务系统，实现现场价格保护返还，无须和呼叫中心确认，京东配送员就可以现场实现“价格保护”服务。并且在送货过程中，消费者无须通过页面操作就可以实现退换货服务。（3）iphone、Android等“手机客户端应用”

2011年2月17日，京东商城在业界“第一个”推出基于iOS平台的移动设备客户端应用系统，除了下单、查询等常用功能，用户还可以通过直接拍摄商品的条形码实时查询京东商城的相应商品价格。（4)“ 211限时达”

2010年3月，京东商城推出“211限时达”极速配送服务。服务承诺：当日上午11:00前提交现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达；夜里11:00前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开始 计算），第二天上午送达（14:00前）。这个速度目前在中国电子商务企业还没有第二家能承诺。（5)“售后100分”

2010年4月，京东商城推出“售后100分”服务承诺——自京东商城售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完一切售后问题，为消费者首次明确了退换货周期，并大大缩短行业售后周期。（6)500万元“先行赔付保证金”

2010年，京东商城与中国消费者协会合作设立了高达五百万元的“先行赔付保证金”，成为迄今为止，国内唯一一家推出“先行赔付”专项信誉质量保证金的零售企业。

(7)全国范围上门取件

2010年6月5日起，京东商城针对售后服务的上门取件范围扩展到全国！全体京东会员购买产品后出任何问题，只需提交一个申请，其它都由京东负责处理。

三．SWOT分析

(一)京东商城的优势

1.方便快捷，服务优势增加

消费者足不出户就能在京东网上进行购物，节约时间。在售后服务方面，京东商城可以将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上，消费者如有疑问可以直接查询。网上的售后服务可以24小时进行，方法也灵活多样，除了传统的电话方式以外，还可以在商场的BBS论坛进行投诉，可以发送E-mail，也可以通过QQ等聊天工具与网络商场工作人员直接沟通。这些服务手段的应用不仅可以更好地使消费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对京东的忠诚度。

2.产品齐全

京东商城产品种类齐全，由之前的只销售3C产品到目前的服装、图书、食品、个护化妆、家居家装、运用健康等11个产品系列，能满足消费者的不同需求，消费者能够只在一个网站上就能找到各种商品，提供了良好的购物环境。

3.降低商品的价格

实现直接一对一的销售，减少经营成本，从而降低商品的价格。相对于传统的商业模式来说，往往要通过几级批发才能到达零售，中间的每一个环节都必然会增加商品成本。而京东通过网络直接销售商品给消费者，可以绕开众多的中间批发环节，使得商品价格降低。

低价是京东存于互联网的制胜法宝，低价促销使京东每年呈200%的速度增长，也使京东成功的在电子商务行业中圈得属于自己的领地。2007年，京东的销售额是3.6亿，2008年13亿，2009年突破40亿，这些数据庞大的业绩足以证明京东的出货量大，也因如此，京东能够从供应商那里拿到其他中间渠道商们难以企及的低价和返利，为其低价提供了有利的保障，形成良性循环。

4.基础设施建设费用少

传统的零售企业在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花费大量的基础建设费用。而京东需要的只是虚拟的主页，在网页面上一一列出商品清单，消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情，进而下订单，可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用，而传统零售业店铺能够影响和辐射到的范围很小，难以与网络相比。

(二)京东商城的劣势

1.网络购物的方式满足不了用户的消费心理

由于传统的消费习惯的影响，消费者更倾向于可见到实物的、体验式的消费方式，对于虚拟网络购物仍旧心存疑虑。毕竟在虚拟商店里不可能体验到任何购物氛围，看不到滚滚人流、眩目的娱乐和休闲设施，也听不到明快的背景音乐，除了低价促销，难以吸引消费者的眼球。京东商城主要是以3C产品为主，这些产品对体验消费的要求又极高，从而限制了京东商城的发展。

2.诚信制度尚未完善

B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系，这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，诚信制度还是一片空白，因而网上购物信誉度迟迟难以建立。由于诚信制度的不完善，许多消费者对网络购物持犹豫和怀疑态度，从而造成部分消费者对京东商城以及网络购物不信任。

3.物流配送不完善

我国目前的物流配送体系在不断的发展，虽涌现出一批优秀的物流企业，但是面对与京东实行的货到付款政策，以及全国的影响范围，物流配送还是显得不完善。某些偏远城市或城市郊区等地，仍旧是物流企业不予配送的范围，大大限制了当地消费者的消费热情。

4.缺少增值服务

过分的关注价格，影响了京东商城的利润，减弱了对其他环节的关注程度。京东商城可以定位在增值服务上面去，仅仅定位在低价格上面，没有更好的增值服务，则难以吸引其目标消费群。

5.利润偏低

京东商城自成立之后一直实行的是低价促销策略，虽然在市场份额上圈得了属于自己的一片领地，销售额位于电子商务中B2C企业的首位，但是与实体渠道的国美和苏宁相比，京东商城的获得的利润却很低。

(三)京东商城面临的机遇 1.信息技术发展迅速

目前大多B2C企业，都有给消费者提供方便、快捷的信息反馈渠道。实时互动通讯工具的出现及应用，不仅能够缩短与消费者之间的距离，第一时间掌握消费者的需求，还能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及银行与B2C企业的合作，给网上支付及支付安全问题提供了保障。

2.电子商务联盟

电子联盟的出现能使资源不多的B2C电子商务企业更有效的使用现有核心资源，换取所需要的资源，不断强化本身的竞争优势。联盟的形势能使B2C电子商务企业专注于本身的核心事业，强化竞争力。

3.电子商务整体环境日渐完善

国内的电子商务市场日益壮大和成熟，这些有利条件为京东商城的发展提供了良好的外部宏观环境。

(四)京东商城面临的挑战

1.安全问题

主要是指网络安全与信息安全两方面。安全问题是企业应用电子商务最担心的问题之一，而如何保障网络交易的安全，将一直是电子商务的核心研究领域。作为一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；第二，必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客盗取信息。

2.法律不完善

2005年4月1日我国的《电子签名法》正式实施，但是面对网上交易世界的错综复杂，只有《电子签名法》是根本不够的，必须尽早的完善网上交易法律法规，用明确的法律法规对网上交易进行规范，保障交易双方的利益。

3.竞争激烈 京东起家于IT数码产品，时至今日，11个产品系列在线销售使得京东的竞争环境愈加恶劣。线下有国美和苏宁两大零售巨头抢夺IT数码以及家电等市场，而线上又有当当网与其争夺图书市场，而当当、卓越亚马逊、易趣等也是新兴的网上商城，产品种类齐全，也采用低价促销的方式抢夺市场。由此可见，无论是线上还是线下，京东面临的竞争环境都尤为激烈。

四．启示与建议

启示：以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格。

京东相信，人的潜能是无限的，人是京东最基本的源动力，对人的深入关怀和挖掘，就是对京东发展战略的彻底实践。

创新是京东发展的不二法则，而唯有人能够推动发展创新，唯有京东人不断追求发展、创新方能为消费者持续创造价值。

诚信京东在发展上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建立与用户、供应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系 建议：

新客户开发：多多发展潜在消费群体如大学生群体

客户服务问题：客户回答含糊并无实质性帮助。应该培养客服人员

责任意识。

物流问题:自身物流是否有与第三方物流？应该加强物流监管与服

篇3：京东商城的营销策略分析

关键词：京东商城,电子商务企业,SWOT分析法,营销策略

一、引言

(一) 课题的研究背景

随着互联网技术与电子计算机技术的不断发展, 电子商务作为一种全新的商业模式正式进入我国市场, 将信息技术、管理技术与商务技术引入到原有的管理经营中, 进一步推动了我国市场经济水平的提高。在本文的研究中, 重点分析了企业与消费者之间的电子商务交易模式。这种交易模式与传统实体商业模式比较, 都是商家直接面向消费者销售产品或服务, 但B2C电子商务多是以网络为媒介, 进行在线销售的。提高消费者产品购买时的选择性、服务体验式的个性化, 缩减了企业与消费者之间的时空成本, 为消费者的购物带来了便利。随着当当网、苏宁易购、淘宝等B2C电子商务企业对于市场的瓜分, 导致京东商城在运营发展的过程中必须面对重重阻碍, 其营销策略的制定直接决定了其市场竞争优势的强弱, 因此必须对京东采取的营销策略进行准确的分析, 只有这样才能有效提高该企业在电子商务市场上的竞争实力。

(二) 研究的目的与意义

本文选择B2C电子商务企业京东商城的营销策略进行重点研究, 为解决京东在发展过程中面对的市场竞争压力找到合适的解决方式, 以促进该企业的战略发展。

目前, 我国市场环境的变化决定了京东商城在不同的发展时期必须采取不同的营销策略, 策略的选择具有时效性, 因此本文结合了现下京东在发展过程中存在的内忧外患进行重点分析, 研究具有时效性与实践性。

另外, 在营销策略与手段上的丰富对于其他电子商务企业的改革也具有借鉴作用, 使得研究具有广泛性与目的性, 对我国电子商务行业的发展具有一定的推动意义。

(三) 研究的主要内容与方法

1.研究的主要内容

本文在对京东网站营销策略的研究上主要分为以下几个部分展开:

第一部分为引言部分, 具体阐述了本文研究的背景、目的、意义以及主要内容与研究方法, 突出强调了本课题研究的重要性, 概括了本文研究的整个系统。

第二部分为相关概念分析, 针对SWOT分析法的具体内容进行了解析, 为后文的研究打下了良好的铺垫。

第三部分是针对京东商城的发展、采取的营销策略以及企业进行了完整的分析与介绍, 找到京东网在制定与实施营销策略中存在的不足, 在研究上具有时效性。

第四部分是从京东商城在营销策略上的不足出发, 给出了具有实践价值的改进建议。

第五部分是对全文的总结。

2.课题研究的方法

本课题在研究的过程中主要采取了以下几种方法:

(1) 文献研究法

本文在研究的过程中, 首先参考了国内外学者对于电子商务企业应该如何获得长足发展的研究文献, 通过对资料的总结与分析, 得出了电子商务企业必须结合市场需要进一步调整其市场营销策略的结论。另外还查阅了京东商城的发展与营销策略的相关之劳, 在总结归纳、梳理分析的基础上, 加深了研究的客观性与真实性。

(2) 个案研究法

本课题在研究B2C电子商务企业营销策略上选择了最具代表性的企业———京东商城, 通过对该企业发展概况、营销策略选择以及SWOT分析, 来指出该企业在营销策略选择上的不足, 给出京东商城良好的发展建议。

二、相关概念分析———SWOT分析理论

SWOT分析法最早起源于上个世纪八十年代的美国, 一经提出就被广泛应用于各个行业、社会的方方面面, 其中以企业发展战略制定与分析竞争对手方面的应用最为常见、深入, 是企业展开内外部环境分析、战略方案构思中最常使用的方法之一。

SWOT分析法中, S代表的是企业的优势, W代表的是企业的劣势, O代表的是机遇, 而T代表的是威胁。企业可以通过SWOT分析法来对自身资源与能力进行系统全面的分析, 从而发现自身在市场竞争与发展过程中的优劣势。借此, 在制定企业战略发展规划的过程中, 才能有效地发挥自身的优势, 规避劣势, 合理利用好客观环境中存在的发展机遇与威胁。将企业自身的优劣势与客观环境进行有机结合与科学整合, 按照企业自身的情况和所处的环境进行合理的自身定位, 制定好符合企业自身的经营发展战略。

SWOT分析法在分析的过程中较为系统、复杂, 企业可以通过这种分析法来了解现下的经营情况, 进一步识别自身的优劣势, 从而在内外环境的综合影响下制定与其现状相符的竞争策略与经营战略。

三、京东商城的经营现状与营销策略分析

(一) 京东商城现状

2004年, 京东商城正式进入我国电子商务市场, 以B2C模式经营3C数码类产品, 称为最受我国消费者欢迎的电子商务企业之一。随后, 京东商城在经营家电、电子数码等3C产品的基础上, 又开始涉及日用百货、服装产品以及食品的经营, 在一定程度上满足了消费者的更多需求。

据统计, 截止2014年京东商城总体注册用户已经达到了上亿级别, 其中活跃用户数量超过五千以上, 该网站已经成为中国消费者选购3C产品的主要途径。其凭借独特的商业模式、诚信负责的经营理念, 保持了3C类网络零售市场份额的稳定攀升, 成为我国发展最为迅速的B2C电子商务企业之一。

(二) 京东商城经营状况的SWOT分析

目前京东商城面临的市场竞争压力大, 为了获得长足的发展, 该企业必须要明确自身的发展优劣势, 根据市场制定相应的策略, 来解决发展过程中的实际情况, 因此通过SWOT分析法来归纳京东商城的经营状况具有一定的必要性。

1.经营优势

京东商城的网站访问量、点击率、注册用户数量、交易数量在我国电子商务企业中都排行前列。而数量庞大的供应商使得京东商城的商品类型、总量较为齐全, 能够保证满足消费者的根本购物需求。口碑是京东商城得到消费者青睐的主要因素之一, 它使得消费者对于企业产生了一定的信赖。

而京东选择了自建物流体系, 在配送上具有及时性, 保证了成本的降低, 能够在最快的时间处理顾客的订单, 进行业内最为迅速的配送, 保证客户能够及时跟踪订单的状况。最后, 京东在服务与管理上依赖于人才战略, 通过加强与搞笑的联系, 做好人才的储备工作, 保证了京东的战略发展规划。

2.经营劣势

京东经营管理的劣势主要表现在:一、其服务能力与业务水平之间的不对等, 不能及时做好售后的投诉处理, 从而降低了客户的满意度;二、京东主要通过低价来获得市场份额, 这也造成了利润的减少, 因此京东的资金成本投入也受到局限;三、京东的实力相比国际成熟的B2C企业仍存在一定的差距。

3.市场发展的机遇

近年来, 我国电子商务市场的规模不断扩大, 增长速度不断加快。据资料统计, 在2012年, 我国网购市场的规模就已经达到了8000亿左右, 这为京东的发展提供了一定的机遇。而网购环境与相关法律制度的完善, 使外部环境逐渐优化。越来越多的消费者选择网络进行购物, 也保证了京东市场销售前景的可观。

4.发展存在的威胁

京东商城存在的威胁主要来自于内外部两个环境。企业内部威胁源自企业成本压力, 随着公司高端人才的不断加入和基础人力的工资的不断增加, 势必会压缩低价的承受空间。而企业的外部压力是因为竞争对手, 很多传统家电实体经营商也开始进行网络销售, 导致京东的消费者市场被分割。

(三) 京东商城的营销策略分析

1.京东商城采取的营销策略

京东商城主要采取了产品、渠道、价格、促销等不同的营销组合策略来保证企业的可持续发展。

(1) 产品策略

京东在产品销售上保证了产品的质量与品质, 出售的产品都是正品行货, 用户可以通过保证书或发票享受联保服务。在一定程度上保证了服务质量, 通过在线咨询、延保服务、价格保护让消费者在选购产品的过程中毫无后顾之忧。

(2) 价格策略

京东商城采取了定位低价、获取微利的价格策略, 在采购价上加5%的毛利便是京东商城所售商品的价格, 使得京东产品价格远远低于其他电商企业与市场价格。同时京东商城针对价格波动, 制订一整套保护消费者利益的价格保护措施 (定位低价、价格保护) 。京东商城还采用配套产品交叉定价、相关产品捆绑定价等, 形成“物美价廉”的定价体系, 进一步提高了消费者的满意度和忠诚度。

(3) 渠道策略

京东以网络营销渠道为主, 通过完善订货功能、结算功能、配送功能, 来进一步加强销售渠道的优化, 通过建设自己的物流配送机构, 来实现优质的配送与售后服务。在物流体系的建设上, 京东在全国六大城市建立了物流中心, 采用的自建物流体系使得其对渠道管理的控制能力得到提高, 在配送速度与服务质量上得到了优化。而除了自建物流体系之外, 京东还加强了与第三方物流企业的合作, 成功打入了二三线城市。另外, 京东还注意到高校大学生在消费者比例中占大头, 为了完善高校的配送服务, 还在各大院校招募了高校代理, 为高校师生提供京东商城的货到付款、送货上门以及售后服务等一系列工作。

(4) 促销策略

京东商城利用互联网媒介加强了广告宣传与品牌建设。在初期成立时, 京东就在各大网络平台投放广告, 以提高网站的访问量。并且加强其他媒介的广告宣传, 通过明星代言等多种方式提升企业品牌的知名度。京东在加强日常促销活动的同时, 借助各种节假日策划主题促销活动, 在一定程度上做到了客户吸引与维系。

2.京东商城营销策略的改善建议

(1) 加强市场细分, 开拓垂直类B2C电子商务模式

通过问卷调查、消费者市场分析, 了解目标客户群体的购物需求, 做好市场细分工作, 针对不同的消费群体推出不同的产品系列及服务。另外还要加强于品牌供应商的合作, 保证产品供应的稳定。同时, 随着网购用户群的细分, 追求服务和产品品质的用户群将会不断壮大, 而B2C网站相对来讲在产品质量和服务保障方面较C2C更有优势。因此, 京东商城现在采取的主要是开放网站平台让商家进驻的方式运营。面对垂直类B2C这一巨大的潜在市场, 京东商城完全可以抓住机遇, 通过与运营商的长期合作, 开拓垂直类B2C电子商务模式, 将其作为自己新的利润增长点。

(2) 保持价格优势, 提高现有的服务质量

京东商城产品价格相比较实体店更具有优势, 一是因为网上商城价格更低, 二是因为在网上价格更容易比较。但是经过比对可以发现, 京东商城在价格上的优势与当当、卓越齐平, 部分商品价格甚至更高, 对此京东商城应该加大价格策略如运费补贴策略以及非累计数量折扣策略的频率和力度, 让顾客直观感受到商城所给出的直接优惠, 此时顾客为了不错过享受优惠的机会, 会愿意多花一点钱使购买的商品达到满额要求。同时京东商城应不断完善页面设计满足用户选购商品时的浏览习惯, 不断优化更加贴心的售前咨询服务以及售后服务, 通过价格策略优势以及优质服务占领市场。

(3) 提高物流配送的水平与效率, 实现无忧购物

根据调查数据显示, 2012年京东商城收到的投诉位居B2C电商企业的前列, 投诉问题主要集中在产品的配送方面, 对此京东商城应该注重物流信息系统的建设, 进行信息实时跟踪, 在方便用户及时了解自己所购商品的配送信息的同时, 减少配送时间, 提高配送效率。京东商城可以根据销售量和物流运作提前做一个总体的规划, 合理有效地安排高峰期的货物配送, 这样不仅可以实现对用户的各种承诺, 提升用户的购物体验, 而且可以有效减轻物流的压力。对于自营物流, 京东商城应该加强对配送人员的业务培训, 提高员工的素质和服务意识, 改善配送服务质量, 在将货物送到消费者手中的最后一刻, 进一步提升用户体验。

四、总结

篇4：京东商城营销策略研究

关键词：京东商城；网络营销；物流配送

电子商务逐渐成为新时代经济发展的重要媒介和工具，京东在网上商品销售行业占据龙头地位，是消费者认可度较高的商城之一，该商城市场占有份额仅次天猫，但与天猫相比差距颇大。在此背景下，研究京东商城在网络营销和物流配送现状和存在问题具有重大的现实意义。

1.京东商城网络营销及物流配送的现状与问题分析

1.1京东商城的网络营销和物流配送现状

1.1.1网络营销现状

京东商城运用多种网络营销模式，进行全方位的战略营销。目前京东的营销活动主要分为品牌合作、商务拓展、品牌推广、广告投放、网络营销、EDM（邮件）营销、校园营销，营销范围覆盖了线上、线下及细分市场的各个方面。其中产品策略围绕“3C”产品，注重客户利益，在产品获得足够名气和影响后，逐渐追求种类和服务的创新；广告策略上，利用多元化方式开展宣传，不单单局限电视，在网上更是精准的以男性网民为对象，向他们精准地进行品牌传播。

1.1.2物流配送现状

为降低成本、提升效率，京东于2009年成立属于自己的物流公司-上海圆迈物流快递公司，并陆续在全国300个重点城市建立了城市配送站。2010年上海成立了“华东物流仓储中心”，作为当前京东最大仓促中心承担超过50%的配送任务；面对中小城市订单密度小的情况，京东采取自营物流与物流外包相结合新方式，并逐步依托校园打造灵活自提点式物流模式，解决学生安全、学校管理的困难。

1.2网络营销和物流配送存在问题

1.2.1京东商城网络营销问题

首先，网络购物无法满足客户消费心理。区别于传统消费，客户对新网络购物心存疑虑，此外消费者在网络商城里体会不到购物气氛，看不到滚滚的人群和各种购物设施，虽然以低价吸引客户，但单调的网站设计、送货方式等创新性不强；其次，侧重价格而对利益产生影响。据统计当前京东客户主要群体集中18-40岁，价格不是他们关注的唯一因素，方便性、增长性服务是吸引客户的关键，这亦是低价影响收益，继而影响其他环节投如不足的原因；第三；服务系统不健全，服务质量偏差。缺乏类似旺旺的即时聊天软件，不利于沟通的开展，而送货效率、人员素质、包装等综合表现服务质量不高，令许多故顾客不满意。

1.2.2京东商场物流配送问题

配送延迟。京东致力于业务量的增长，团队建设、人员培训等软实力方面投入不足，当业务量成倍增长时，软实力的不足制约商城的发展；客户满意度低、投诉增多。送货不及时、晚点、货物在物流上经常会出现这样那样的问题等都会造成顾客满意程度降低，影响顾客对商家的喜爱程度。由于京东终端服务的落后，大大减少了京东商城的头脑中的客户满意度，从而使公司的声誉受到质疑；信息不对称情况严重。完成网购后，顾客只能静静等候。期间客户查询货物位置情况仅被告知在途中。

2.京东商场网络营销及物流配送策略分析

2.1京东商城网络营销策略建议

首先，加强企业营销流程的优化。京东必须认识自身企业特点，企业营销活动开展要适应企业环境，提出符合自身特点的企业网络营销流程。电子商务的发展是以顾客需求作为终极目标，以“为消费者服务”为宗旨开展经营活动，并改革当前物流运营模式，使之适应当前电子商务业务需求，提升物流服务质量，提升企业形象；其次，保证产品信息的真实性。与实体店相比京东商城的优势在于购物方便、物廉价美，但也存在着部分商品是否为正品的疑惑。因此京东商城必须加强整体渠道的管理，对于上游的产品应直接从厂家进货，对于下游的物流配送，应始终以“商品为真，顾客至上”为宗旨；第三，加强及时、有效的服务。京东商城其服务热线相对拥挤，在高峰时段服务热线持续占线，使得很多消费者的问题无法及时的得到反馈。所以京东能够通过外包客服，或者加强自身的基础设备来让更多客户的建议或者问题得到及时反馈。同时京东应和厂商建立更加完善的合作机制，同时也要完善自己的售后，为顾客提供更优质的售后服务。另外要注重网站的建设，设计要充分吸引客户。

2.2东商场物流配送的策略建议

首先，建立高效的物流配送系统，京东商城需扩大网络节点和支点的覆盖范围，充分利用自提点的网点布局结构发展快递的收发业务，在原有自提点的产品配送业务的基础上，强化功能，丰富业务种类，改变传统那业务单一的局面，增强其弹性变化。其次，开展増值性延伸服务。增值性延伸服务是对物流资源的一种整合，其主要目标是为客户提供便捷性、快速响应的服务。京东商城的增值性服务可以向企业的上下游扩展。企业向上游可以延伸到包括对前期物流市场的调查、商品的采购管理；向下游可以延长至物流的策划管理，其主要包括物流方案的设计与制定、仓储的构建与管理、物流信息系统设计与制定、客户物流信用管理等方面；第三，提高信息共享的程度。以京东来说，品质高的服务不仅仅表现在配送效率、售后服务更加表现在产品质量以及价格等方面。在发展第三方物流的过程中，只有不断加强企业的信息化管和信息化设备的管理，打造具备竞争力的网络技术平台，才能从整体提升器核心竞争力。

参考文献：

[1]邓美秋.电子商务模式下的网络营销渠道研究[J].中国商贸，2012，6（3）： 134-135.

[2]孙茶平.电子商务环境下物流模式的选择以S公司物流模式的选择为例[J].广西大学，2010，（07）：32-33.

篇5：京东商城营销策略研究

国内B2C市场最大的3C产品购物网站之一：360buy京东商城，其2007年销售额已达3.5亿元。在2008年，京东商城计划达到10亿元的市场销售规模。

整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析:

第一，广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放；但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。

第二，促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费；如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。

第三，DM。京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为；京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。

第四，市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。

第五，公共关系。2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。

第六，网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离；京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多；从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。

篇6：京东商城广告营销策划书

姓名：

班级;

学号：

目录

摘要..............................................................................1

引言..............................................................................1

京东商城营销环境......................................................3 外部环境分析............................................................3 内部环境分析............................................................3

营销策略swot分析....................................................4

营销策略.....................................................................5

营销策略预算.............................................................7

结束语..........................................................................7 2

摘要

在电子商务蓬勃发展的今天，网上购物已经成为一种时尚。各种网上商城如雨后春笋般的冒出来，其中，京东商城就像一匹黑马，凭着独特的优势闯入了人们的视线，在电子商务这个行业中遥遥领先。京东商城的“商业模式”成为了行业人士议论的热点，对此有人赞同、有人呲之以鼻。这说明京东商城在快速发展中仍然存在着诸多问题，本文将对京东商城进行市场分析，并对存在的问题进行适当的改进。

引言

京东商城是中国B2C市场较大的3c网购专业平台，创立于2004年，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年5月17日，京东商城CEO刘强东表示，与支付宝的合作将终止。2011年8月24日，京东商城与支付宝合作到期。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

3000万、1000万、5年、40亿、300%、1.5亿，这一组字符是中国垂直B2C电子商务企业京东商城独有的标签：2009年6月18日，京东商城单日销售额突破3000万元，也是中国B2C行业目前的最高业绩;2009年12月24日，全部由京东商城自行采购、生产和配送的第1000万个订单产生;2009年，京东商城销售额近40亿元，它用5年的时间，以每年300%的速度超越了B2C行业的所有对手，成为中国最大的B2C公司;2010年1月27日，京东商城宣布获得老虎环球基金领投的C1轮风险投资，目前该笔7500万美元资金已经到账，在今年年底前C2轮融资到账，总金额将超过1.5亿美元，这也是金融危机以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。这犹如一颗炸弹投进了中国B2C行业，引发了业界的普遍关注。

京东商城取得的成绩是卓越的，但是，环境是随时都在变化的，今天是第一，明天可能就会倒退也说不定，虽然京东过去几年的成绩很辉煌，但是在竞争激烈的市场环境中，尤其是与阿里巴巴，苏宁的价格战争中，京东也暴露出了一系列的问题，资金的周转困难，商品价格一再压缩导致的经营亏本，物流体系的不完善等，这些问题是机会也是威胁。未来的京东还会像过去那样取得傲人的成绩吗，他将会怎样发展呢？ 因此，我们小组决定以京东商城为营销策划的研究课题，希望能找到方法来解决这些暴露的问题，希望能对其发展有所帮助，同时，也能增加我们对营销策划书知识的应用能力，增进我们的知识。若有错误的地方，希望各位给予指正。

一，京东商城的营销环境外部环境分析：

京东网属于B2C行业，首先，受宏观经济状况和宏观经济政策影响。03年的“非典”、08年的“南方冰雪灾害”、“金融危机”和09年的“甲流“疫情，都导致宏观经济状况的大调整，同时也对B2C企业带来巨大影响。但是，在政府拉动内需和鼓励青年创业的政策影响下，B2C行业在金融危机期间得到了快速发展。2010年是中国电子商务梦想照进现实的一年，截至2009年6月底，我国 规模以上电子商务网站总量已经超12000家。特别是自进入2008年来，整个电子商务行业呈现出高速增长的态势。电子商务的未来是属于B2C的，据研究表明仅在此二年不到时间内创建的电子商务网站占现有网站总数的22.3%，且有75.4%的电子商务网站专注于细分行业的B2C。其中作为 发展铅直B2C模式的京东商城在近几年内获得了很好的成绩。

内部环境分析:

一，竞争者分析

京东商城是以B2C形式销售的电子商务平台，其主要竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城，例如国美电器，美的，联想等等，当当，卓越等老牌B2C商户也是其主要竞争对手，还有目前新兴的一些网上超市网站等等。

其次，受网上购物的影响，实体店的经营也正在以低价获取竞争优势，力争将成本降到最低，这对京东商城也构成了潜在竞争，并且预计在将来，这种竞争将会加剧。

由此，我们可以预见，京东的未来将会在激烈的竞争中度过。二，顾客分析：

京东的顾客有着这样一些特点，第一，对物流的要求很高，第二，对于商品的性价比要求高。喜欢查找商品方便，快捷。京东的顾客有大学生，个别企业，还有喜欢购物但是有没有时间逛街的青少年。

京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等近60座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。2010年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺。随后又推出“全国上门取件”、“先行赔付”、7x24小时客服电话等专业服务。京东商城的服务系统正在逐步实现跨越性的升级。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。

供应商分析 在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为3个月，京东只需要20天。库存管理：全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30天左右。国美、苏宁做到47天-60天，亚马逊是7天-10天。京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结。

三，社会公众分析：

09年京东商城发展迅速，由此而来引起“速度门”弊病，网上全是投诉的，其实很早以前就暴露出来了，用户体验屡受质疑。当“速度门”刚发生时，京东 便在内部散发出融到巨额资金的消息，用来缓解社会关注点，消息一出引发全国媒体大面积报道，转移目标成功，调虎离山之计妙用啊。2010年5月19日，京东商城CEO刘强东提出的“放弃不会网上下单和不愿意下楼取货的用户”，这就是京东的著名的招回门，虽然后来刘强东发博文为京东“不送货上楼”叫屈，但营销传播效果已经达到了，至少给大众表达了一个观点，来京东买东西的人太多了，可以放弃客户了，到现在为止还没有什么企业可以说敢放弃客户。话说京东商城开始“出租”平台，其实到现在京东的平台还没有真正开放出来，但凡客的广告却在京东商城上投放了，这让很多媒体关注和好奇，同行异业开始合作了，比较新的营销方式，也许广告将来会成为B2C网站最重要的营销收入之一。不管是炒作、跟风等等，用户体验还是最重要的，京东商城的这些事件营销更像广告战，京东从发展至今一直使用，并且最拿手的营销方式就是价格站，商家间的竞争对消费者而言是有利的。当然，价格战的噱头在某个时间段确实能给网站销售带来短期火爆，但随着各方资本蜂拥而至，现有B2C企业如何保持长期持续增长，如何在新市场进入者低价策略的不断冲击下，保持一定的盈利能力才是对他们真正的考验。不管怎么样，我们从京东商城近几年的发展过程中总能学到一些好的营销方法，炒作事作营销是企业发展最捷径最快速的方法，而炒作的焦点、炒作焦点的平滑转移、炒作的过程、炒作的结果、炒作的连续性都值得我们去深思。

二，营销策略分析：swot分析

京东商城的优势

1..作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，360buy京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上?都非常大

2.360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，价格是比较低的，这就使得京东网 站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场。

3.京东网更加重视产品在售后的服务，京东除了在保证其产品质量的同时，还在售后服务方面做了很大的改进

4.京东的商品运输速度却是最快的京东商城创网购最快物流速度最新推出的“211限时达”服务

5.京东先后组建了上海及广州全资子公司富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下

京东商城的劣势 同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点，使得京都流失了很多潜在的购买力。

没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。售后服务方面，京都也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京都，效果也令很多故顾客不满意。京东商城的机会

1.中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费需求也逐渐提高，3C类产品已成为目前网购非常大的一个品类

2.网络用户规模越来越大，发展迅速，估计2011年达到一亿。3.国家政策对物流的支持，整改，使物流效率有所提高，促进电子商务的发展 京东商城的威胁。

长期亏损经营：扩张过快，资金链可能断裂。部分产品有违常规的低价破坏行业规则。上市路崎岖。

消费者投诉很多：出售假货、翻新机，删除差评，私自篡改、锁定或取消用户订单。

售后服务落后：处理时间长，退货条件苛刻，被指购货容易退货难。

内部管理漏洞：各种“问题门”事件：“菜刀门”、“负价们”。缺乏对采销人员有效的监督机制。

三，营销策略

一，坚持低价策略，加大技术投资

采用低价策略是商家抢夺网上市场的需要。网络是一个新兴的市场，比竞争者抢先一步占领市场，将有助于企业建立网上品牌。低价是零售业的制胜法则之一，是京东商城得以快速成长的核心竞争力，也是京东商城在消费者心中竖起的一座丰碑。当价格优势不再明显，京东商城在消费者心中的低价形象必将大打折扣。因此，从策略上坚持低价，从技术上保证低价，是京东商城调整和完善营销策略的基本路径，加大技术方面的投资，广纳贤才，充分利用自建物流的优势，完善物流系统，降低物流成本，提高物流效率，优化物流服务水平从收益最大和成本相对最小的角度考虑，克服这一技术障碍。

二，提高企业的诚信度，承诺与服务保持一致

电子商务的虚拟特点使得传统市场中的实物保证消失了，信用基础变得薄弱。社会诚信缺失和信用基础薄弱使买卖双方在电子商务中面临更大的风险。从信用的角度来看，买卖双方是否真实、卖方发布的信息是否真实完善、买方发出 的订单是否真实、商品是否能按要求发送、交易一方对电子合同的否认等情况，增加了买卖双方的风险，尤其使买方失去了购买动力。这就需要企业积累良好的信用来建立消费者的信心，引发消费者的购买欲望。提高京东商城的诚信度，关键要做到承诺与服务保持一致，遵循“做不到的不讲，讲了的就要做到”的原则。

三，完善和充实网站信息，提供人性化服务

电子商务企业的门户网站所能提供的商品的广度和精度，决定了对消费者的吸引力。从广度角度考虑，网站所能展示的商品越多，能够销售出去的可能性就越大。就京东商城目前情况而言，和科文公司的合作保证了图书信息的全面广泛，然而采集和处理数据的成本相当高，除了新书基本信息，还有图书内容和节选已经相关内容都需要自行处理。一个可行的建议是将此项工作交由出版社来做，由出版社在出版新书的同时汇总网上店铺所需的信息，既能简化京东商城的工作，又能给读者更充分的信息。另外，在网页设计方面，应该秉着给消费者提供最大方便的原则，使页面尽量的人性化，通过多种方式的检索工具，使消费者可以快速的找到所需商品，而不是淹没在繁杂的商品海洋里

四，培养高素质的售后服务团队，改善服务质量

硬件和人力的瓶颈制约着京东商城的服务水平。据有关数据统计，京东商城的客服部门己经是总部人员最多的一个部门，但仍然满足不了用户的服务需求。2005年上半年，京东商城的客服电话掉线率常常在30%以上，而在注重服务的大公司里这个数据通常保持在10%以内。服务质量低下使得京东商城的形象受到了损害和质疑。提供客服质量是京东商城函待解决的一大问题。就硬件而言，京东商城应采购先进的通信设备，开发相应的技术进行支持，并且注意设备的维护和检修;就人力而言，京东商城应该及时整顿现有的客服人员，对其进行高水平的专业培训，提高人员素质，同时引进外部优秀人才，招贤纳士。只要优良的售后服务才能使消费者产出重复消费的欲望，才能令京东商城留住老客户。

五，适当加大网络上的广告投放，充分利用各种媒体的互动宣传造势

在进行广告促销之前，应先锁定目标受众，针对具体受众的特性，提供有针对性的内容，以实现在适当的时间里把适当的信息发送给适当的人。京东商城的目标用户群是容易接受新鲜事物的中青年人，因此在选择广告方式时也应尽量考虑新鲜媒体，达到宣传造势的互动效果。首先，在公司信息的发布、新产品发售或者优惠促销活动的推荐等方面，可以采用旗帜广告的形式，以图片文件的格式，放置在各大浏览点击量大的网站网页中。其次，可以利用导航器和搜索引擎大做广告。导航器和搜索引擎是在互联网的大量数据中快速、准确的找到有效信息的工具，近年来功能日渐强大，发展迅速。与搜索引擎合作不失为吸引新客户的一种好方式。再次，利用电子邮件这一渠道进行广告促销。为了向客户提供有价值的邮件，一定要保证邮件内容的系统性和精简性，邮件内容不能匾乏、过于随意，应该有一个特定的主题或者明确的方向性，让客户对京东商城产生整体印象，重在培养客户的忠诚度。例如，可以定期发送新书主题邮件，以及根据内容划分书 7 籍类型进行主题宣传，可以让客户有选择的进行阅读。同时，邮件的格式应该采用简洁明快的风格，让客户对京东商城的服务留下深刻的印象。

四，营销策略预算 一，人员安排

售后服务人员1000名，培训人员10名，研发人员500名，业务促销人员100名。

五 结束语：