关于黄河的公益广告词

关于黄河的公益广告词（共16篇）

篇1：关于黄河的公益广告词

1. 黄河,我们的屏障

2. 九曲黄河一份情 ，两岸绿林四季清。

3. 黄河清，天下平。

4. 爱护黄河，就是爱护自己的母亲!

5. 不要让我们母亲河的血液再受到污染

6. 黄河只有一条,母亲只有一个,让我们保护自己的母亲河吧!! 长江黄河两大江，犹如人类父母亲。

7. 黄河不能停止奔腾，中华的血脉容不得玷污!

8. 时间的沙漏带不走漫天的黄沙，人们的眼泪填不了干涸的巨流

9. 风雨沧桑，母亲河孕育了流芳千古的华夏文明;岁月流觞 母亲河仍将支撑中华民族的伟大复兴。只有人类与自然相辅和谐，才会有万物睦邻繁荣昌盛。

10. 保护母亲河就是保护我们自己，改善生态环境就是建设美好未来。 千禧之年，母亲河畔，我们庄严宣告： 从我做起，积极践行; 植绿护绿，珍爱生灵; 治理水土，优化环境; 抵制污染，倡树文明; 奉献青春，不辱使命!

11. 黄河给予我们的是黄色的皮肤，而我们给予她的却是无尽的伤痛。

12. 黄河之水天上来，请珍惜这天上之水吧!

13. 黄河和我们一样，都是龙的血脉!

14. 今天种植一棵树，明天黄河更清澈。

15. 母亲黄河的乳汁干枯泛黄，你难道不心疼吗!

16. 黄河塑造了中华五千年的历史，让黄河永远造福华夏儿女吧!

17. 你出力来我出力，我们大家齐出力，母亲河水清又清，我们大家笑嘻嘻! 为了母亲黄河不再哭泣，请你多献出一点爱!

18. 摇篮是我们儿时的依赖，黄河是我们中华文明的摇篮，可我们为什么不保护我们的摇篮呢?

19. 珍惜黄河的每一滴水，就是保护人类自己的眼睛!

20. 人类只有一个地球，我们只有一个母亲——黄河!

篇2：关于黄河的公益广告词

2. 我们的土地多灾多难，我们的家园多灾多难，我们的母亲——黄河多灾多难，别再让他们飞沙走石惊涛拍岸暴雨如注，好吗?

3. 别去糟蹋那属于孩子属于未来属于绿叶属于生命的家园!

4. 朋友门，让我们从我做起，从现在做起，保护环境，爱护家园，让绿色的风绿色的雨渗透我们破坏环境的无知的思想。

5. 母亲黄河被污染，文明摇篮被破坏，可怜的人呀，绿色在哪里?环保在哪里? 就在你我的手中，就在你我的心里。

6. 中国的黄龙--黄河生病了,她的血液不能流通.她的肉体不能放光,它展示不了中国五千年的辉煌!它展示不了中华儿女母亲的慈爱!为什么?因为水污染 因为黄河断流 !黄河母亲正在呼唤,呼唤她的儿女..

7. 身为长在中华,生在中华的中华儿女们保护你们的母亲吧...

8. 讲文明从我做起，树新风从现在做起

9. 做文明市民，从自己做起，从现在做起

篇3：关于黄河的公益广告词

“一松一竹真朋友, 一花一鸟亲弟兄。”辛弃疾的诗表现了人与自然的亲密关系。而人与动物之间的关系也是密不可分的, 有些动物的形象给人的感觉是无辜可爱的, 有些则给人恐惧害怕的感觉。平面公益广告作为印刷类公益广告同样关注社会公共利益, 以简单方便的形式宣扬社会公德。动物摄影使得动物形象更加直观、真实, 动物图像所引申出的含义能够运用在关注弱势群体、保护人类家园等情感诉求主题上, 架起人与人沟通的桥梁。尤其是在现代人与人之间的信任、情感交流日趋减少的情况下, 情感便成为人们内心最强烈的呼唤。对平面公益广告的要求已不仅局限于宣传功能上的满足, 而是给受众带来感官、情感上的满足。运用动物摄影的表现手法不仅能够达到很好的公益效果, 并且能够引起受众的情感共鸣, 宽慰人们的心灵, 促进社会文明进步。

一、动物摄影与平面公益广告中情感的结合

(一) 动物摄影在平面公益广告中的作用

“平面公益广告的受众是社会上不同阶层和文化程度的普通民众, 广告制作过程讲求图、文、字体、颜色的合理搭配, 主题突出, 浅显易懂。”[1]平面公益广告的创作也离不开图形、文字、色彩这三个要素。随着摄影技术的发展, 图像也逐渐成为广告的表现元素之一, 甚至在平面广告中摄影图片的运用占大多数。动物摄影真实、逼真, 给人直观的感受, 动物图片能更好地表达平面公益广告的引申义, 动物图像所给予的情感愉悦和认同感, 使受众在潜移默化中接受附着于情感元素的公益广告信息;在多种多样的公益信息中, 动物摄影传达的主题明确, 通俗易懂, 有利于引起受众的关注, 从而有效地传播信息, 充分发挥了指导和启示的作用;平面公益广告进行观念传播的一个重要原则是倡导性原则, 它的本质就是运用情感, 调动情感, 动物摄影所呈现的语言具有一定的视觉美感, 能够拉近人与人之间的距离, 更容易使受众调动情感, 打动受众的内心。例如在一则全球变暖的平面公益广告中, 画面是北极熊慢慢地被海水淹没, 随着全球变暖的加剧, 北极的冰川慢慢融化, 远远看去, 北极熊“代替”了融化了的冰川。这则公益广告中主要是运用动物图像, 将动物摄影照片进行后期处理, 来表现这种潜在的危机。

(二) 动物摄影与平面公益广告情感的融合

“从词源上来看, emotion (情绪或情感) , 即表示向外的运动, 是由身体发出的、针对外界的信号。”[2]动物摄影本身就是一种艺术创造手法, 在拍摄的过程中就注入了作者的主观思想和情感。海德格尔曾说:“艺术的本质就是:存在者的真理将自身摄入作品。”创作者对视觉经验的把握通过摄影画面表现出来, 同时也将自身的情感与态度摄入到作品之中, 与此同时, 平面公益广告的创作也是将主观情感表现在画面中, 两者的融合, 把满足受众情感作为切入点, 将图像语言与公益信息、图像自身与公益情感密切结合起来, 旨在揭示平面公益广告表达形式的丰富性, 具有独特的表现力和感染力, 易与观者在视觉上产生互动, 在情感上进行交流。平面公益广告如图1, 是表现由于全球变暖加剧, 冰川融化, 导致海豹、北极熊无家可归, 它们只能选择露宿街头的生存方式, 告诉大家应该控制二氧化碳的排放, 关注气候变暖的问题, 防止有一天人类也会露宿街头。

法国启蒙思想家狄德罗说过:“没有感情这个品质, 任何的基调都不可能打动人心。”同样, 平面公益广告中如果没有了感情这个品质, 那么它也就失去了公益的意义, 显得暗淡无光。

二、动物摄影信息引起受众注意

(一) 动物摄影引起受众的情感联想

“beast” (动物) 就是广告“3B”法则中的一个, 这条法则是依据人类对大自然的渴望来关注自身生命。动物出现在平面公益广告中, 要么扮演了人类的角色, 代表着某种人物形象;要么代表动物本身的特点。“人类与动物自古以来就有着深刻的历史渊源, 人类是由猿进化而来, 世界各个民族宗教都有自己的动物图腾, 动物与人在某些品质方面有着惊人的相似性, 有些动物在历史演变发展长河中已经具有一定象征意义。”[3]动物是人类的亲密伙伴, 在平面公益广告中动物摄影图片能够引起受众的情感联想, 人们看到狗就会想到忠诚, 看到蛇会毛骨悚然, 看到企鹅会想到南极、寒冷具象或抽象的概念等等。值得注意的是, 中西方由于文化的差异, 对于不同的动物, 会有不同的情感联想, 在中国蝙蝠的蝠意指“福”, 是大吉大利的意思, 而在西方蝙蝠是一种丑陋凶恶的动物。“两种文化总有相互交融的地方, 由于动物的生理特性决定有些动物留给人们的联想是相似的。”[4]大多数情况下, 动物给受众的情感联想是相似的。由此可见, 动物摄影传达出来的信息与平面公益广告关系密切, 不同的动物具有不同的特点, 不同的特点让人产生不同的联想, 不同的联想关乎受众不同的感受。情感联想使受众形成情感符号, 并且心领神会而倍感亲切, 带来心理上的满足, 达到情感沟通。

(二) 动物摄影使受众对平面公益广告产生情感共鸣

“情感共鸣就是指欣赏者由于对作品的理解而产生的相似相同的情绪情感体验, 与作者同声相应、同气相求、爱其所爱、憎其所憎、悲欢与共、思想感情的交流感应。”[5]从心理学上看, 基本情绪 (情感) 有五种:快乐、悲伤、愤怒、恐惧和厌恶。不同的平面公益广告的主题诉求带给受众不同的情感, 动物摄影能够引起人们的这五种基本情绪, 也能够引起受众的主观体验, 符合受众的需求和愿望。平面公益广告带给人的并不全是积极的情感共鸣, 例如图2中, 所要表达的是荒漠化造成动物的灭绝, 画面给人的感觉并不是美好、完美的, 而是给人一种消极的情感体验, 这样反而能达到更好的公益效果, 并且让受众的思想附着在被感知的动物视觉语言上, 往往更能够引起受众的情感共鸣。要想做到这一点, 需要动物摄影图片具有强烈的感染力, 使受众领悟或者是意识到平面公益广告的表达主题。只有对事物的本质有深刻的认识, 产生特定的情感体验, 才能触动受众的心灵, 使其从内心深处达到对公益观念的认同, 并进一步落实到自己的言行中。

三、动物摄影在平面公益广告中对受众的情感唤起

(一) 唤起受众直接情感

苏珊·朗格认为:“情感表现有着两种基本含义:其一是个人情感的直接流露, 更明确地说就是从事着表现行为的人的自我表现。”[6]平面公益广告中的情感表现以“寄情”的方式在述说公益主题, 在文学作品中常有托物言志的修辞手法, 动物摄影就是非常合适的“物”。动物图片能在认知态度上与受众情感上起到说服作用。平面公益广告的最终目的是促成保护行为或引起关注行为, 转变受众的态度是最关键的问题。启用动物摄影的最大目的就是唤起受众的直接情感, 动物摄影参与到平面公益广告中, 其目的在于诱发受众的视觉审美活动和情绪记忆, 形成一定的情感体验。情感唤醒必须建立在情感与有关认知概念之间联通的前提基础上, 情感影响受众态度, 态度改变行为, 平面公益广告是把人类的情感转变为可以看见的一种符号手段。由此可见, 如果公益广告中的动物摄影形象仅仅唤起好感, 但这种好感与公益信息无关, 人们则可能记住动物摄影图像而忘了公益, 受众流露的情感也不一定能加强广告信息传播的效果。因此, 在平面公益广告中, 动物摄影与公益信息的关系在唤醒受众直接情感上是至关重要的。

(二) 唤起受众精神情感需求

“应该意识到, 人的高层情感需求和审美需求并非追求视觉和心理上的规则舒适, 而是寻求多种更为崭新和丰富的精神内涵。”[7]当人们的视觉和心理需求得到满足后, 精神需求也是人类社会永恒存在的一种状态。精神情感的感染力是在潜移默化、不知不觉中渗入到受众的内心深处, 它带给受众一种难以名状的复杂的情感运动。动物摄影的丰富表现力和它所产生的感情力量, 可以直接在艺术家和受众的心灵之间架起一座桥梁。人与动物的关系更能激发受众内心情感诉求, 并通过平面公益广告表达出社会问题, 从而引起受众的思考。精神层面的追求并不是一时的, 而是一个长期的过程, 一种精神的传承对于人类社会发展是必不可少的。人们在追求视知觉的情感需要的同时不能忘记精神情感, 平面公益广告追求的是受众内心深处的情感相一致的情绪表达, 公益广告必须触及受众的内心, 让受众成为事件的参与者、感染者, 这样才能做到心灵的沟通和灵魂的对话, 也才会最终实现其保护行为。以动物摄影的创作形式, 来表现平面公益广告的主题要求, 能够唤起受众的精神情感需求, 并且将公益的精神传承下去, 唯此才是公益广告真正需要的。

四、结语

在平面公益广告中并不是所有的公益主题都能运用动物摄影的方式来表现, 当创意者运用到这种方式的时候, 除了动物摄影能够带来不一样的视觉感受以外, 更多的是将思想带入到平面公益广告的创作中, 让视觉与知觉以及精神感受完美地结合。让动物摄影这样的表现形式融入到平面公益广告中, 来诱发受众的情感联想及情感共鸣, 并且唤醒人们麻木的直接情感与精神情感, 从而促进社会的进步发展。

注释

1[1]王德胜.当代平面公益广告的创意特点[J].青年记者, 2009 (14)

2[2][英]达尔文.人类和动物的表情[M].周邦立译.北京:北京大学出版社, 2009.11

3[3]何娟.论动物符号的象征语言[J].艺术·生活, 2006 (05)

4[4]王向旭.中西文化中动物的不同象征意义[J].科学文汇 (下旬刊) , 2009 (07)

5[5]潘义奎.美术欣赏的情感共鸣[J].社科纵横, 2007 (08)

6[6]刘大基.人类文化及生命形式——恩·卡西勒、苏珊·朗格研究[M].北京:中国社会科学院出版, 1990.247页

篇4：关于黄河的公益广告词

题目：三轮车/球/飞机

广告主：联合国儿童基金会

广告公司：上海奥美

创意解读：

“我已经弄懂什么是好玩了，我在书本里找到了答案。”、“我做的作业越多，我就会越聪明就，我越聪明，我就能做越多作业。”、“我爸说现在不要玩，长大了大把时间玩。”写在作业本方格里的字却不是孩子真实的内心，它就像监狱里的铁丝网一样束缚了孩子的想象力和创造力。

题目：打开我

广告主：孕妇关怀组织

广告公司：DDB China Group

创意说明：

在中国，孕妇因被动吸入二手烟而危及母婴健康的人数就达1.8亿，而且90%的二手烟直接来自家庭。孕妇关怀组织，呼吁为了母婴健康，请不要在孕妇面前抽烟。我们设计了一款特别的孕妇雕塑，同时在医院进入孕妇检查科的接待区，布置成一个展示区。将此雕塑放置在展示台上。展示台前贴上“打开我”的标签，指引前来检查的孕妇及陪伴的先生打开。等打开孕妇雕塑后，看到里面是一个婴儿雕塑。再打开婴儿雕塑后，意外地看到一名男子雕塑正坐在里面抽烟。传达“你在孕妇面前抽烟，就像在她和婴儿身体里抽烟”的创意概念。此创意已获ONE SHOW银铅笔，龙玺铜奖，中国4A金印银奖，中国广告节金奖。

题目：用婚姻保护地球

广告主：世界自然基金会

广告公司：成都国际机场广告传媒有限公司

创意说明：

低碳生活是目前人类社会倡导的绿色环保的生活方式。很多人思维里的低碳就是为了减少碳的排放而走路不开车，用扇子不开空调等等，这些行为对减少耗能来说，确实有实际效果，但是这在无形中，也多多少少降低了现有的生活效率，所以，合作高效且提高生活质量的低碳方式，是我们创意的出发点。

如何做能让我们生活得更好，又能减轻地球的负担？一个双赢的效果应该是追求低碳的终极目标。有数据表明：离婚后的人均资源消耗量比离婚前要高出42%-61%。根据这一条数据，我们在作品中采用了男女性别标志这一组多用于洗手间的图形，“洗手间”被换成“洗衣间”、“空调间”、“厨房”。离婚以后，本来可以共享的设施，现在分开使用，如同洗手间一样，能产生多大的浪费？多排多少碳？

婚姻，是爱的归宿、人类社会稳定的基础。守住这个承诺，温暖自己、受益地球。

银奖

题目：绿色步行

广告主：中华环境保护基金会

广告公司：DDB China Group

创意说明：

环境污染，其中40%来自汽车尾气。据中国商务部统计，中国目前近5亿辆汽车，已成为世界第一大汽车王国。面对庞大的环境挑战，中华环境保护基金会，希望用一种不同的方式来呼吁大家保护绿色环境，请人们多步行少开车。因此我们创造了一个户外广告，通过在街头与大众互动的方式来进行。我们把媒体选在开车和步行人接触最多的红绿灯前的斑马线上。铺上长12.6米宽7米的巨幅写真布，印上了一棵有枝无叶的大树。等红绿灯的两端摆放绿色的快干环保颜料海绵垫。当越来越多人踩上去，就像枯树长出了许多绿叶，让人们感受到多步行真的能创造绿色环境。此活动在上海参与人数总计近392,000人次，活动引起电视台、报纸、杂志、网络等各大新闻媒体争相报道。上海市政府更选择此创意作为9月22日世界无车日主活动，上海市副市长沈骏亲临现场参加。活动结束后，巨幅海报更被上海正大CANART美术馆盛邀展览和收藏。

此创意已获中国广告史上第二座CANNES戛纳金狮, CLIO克里奥银奖, SPIKES亚洲广告节2金3银，龙玺拢合全场大奖和金奖，中国4A金印奖全场大奖以及2金1铜,英国GREEN AWARDS全球公益环保全场大奖

题目：‘母亲节’快乐系列

广告主：世界自然基金会

广告公司：江苏工业园区

同志企业形象策划传播机构

创意解读：

在我们高高兴兴过母亲节的时候，当我们为母亲奉送上精心挑选的礼物的时候，是否想过这些皮制的礼物是剥夺了其他一些动物的生命权而来的。

题目：切肤之痛系列《虎篇》《鲨鱼篇》《鹰篇》

广告主：世界自然基金会

广告公司：北京电通广告有限公司上海分公司

创意说明：

人和动物都是同居地球同船共度的伙伴，伤害它们就是伤害自己，地球的和谐链条将被破坏，人类将面临与动物相同的遭遇。

题目：新人类文明系列

广告公司：北岛广告发展有限公司

创意说明：

本套作品以现有世界毁灭后，全新的人类时代为创造蓝本，思考下一个蛮荒世纪，新的原始人类形态会如何理解和应用我们这个时代遗留的痕迹。轿车部件，铁艺栏杆等“现代文明的典型排泄物”，被原始的应用于狩猎、采集、烤制，而诸如自由女神像等人类图腾，也只能毫无生命力的成为蛮荒中的点缀，作品力图通过这种原始与文明的对撞展现出可悲的破灭感——如果我们忽视低碳，结果只能是毁灭自己，不仅我们的物种会灭绝，我们的精神和灵魂也会在遗忘中泯灭，视觉风格采用低饱和度处理手段，制造颇具史诗感的悲剧氛围，促发危机意识——AFTER2012,我们都将被遗忘。我们只能以“垃圾”的形式，为这个星球所记忆。

题目：新人类文明系列

广告公司：北岛广告发展有限公司

创意说明：

本套作品以现有世界毁灭后，全新的人类时代为创造蓝本，思考下一个蛮荒世纪，新的原始人类形态会如何理解和应用我们这个时代遗留的痕迹。轿车部件，铁艺栏杆等“现代文明的典型排泄物”，被原始的应用于狩猎、采集、烤制，而诸如自由女神像等人类图腾，也只能毫无生命力的成为蛮荒中的点缀，作品力图通过这种原始与文明的对撞展现出可悲的破灭感——如果我们忽视低碳，结果只能是毁灭自己，不仅我们的物种会灭绝，我们的精神和灵魂也会在遗忘中泯灭，视觉风格采用低饱和度处理手段，制造颇具史诗感的悲剧氛围，促发危机意识——AFTER2012,我们都将被遗忘。我们只能以“垃圾”的形式，为这个星球所记忆。

题目：环保与健康之〈新黄帝内经〉篇

广告公司：江苏恒舞传媒有限公司

创意说明：

环境保护，解决现实的或潜在的环境问题，协调人类与环境的关系，所谓“低碳生活”(low-carbonlife)，就是指生活作息时所耗用的能量要尽力减少，从而减少碳排放，特别是二氧化碳的排放量，从而减少对大气的污染，减缓生态恶化。

广告创意来源于“衣”、“食”、“住”、“行”四个方面，倡导“低碳生活”我们应该严格要求自己，对于我们这些普通人来说低碳生活是一种生活态度，尽量不开车；多爬楼梯；随时切断电器的电源；减少使用空调；少吃肉多吃绿色蔬菜；拒绝使用一次性筷子；少买衣服等。节电、节水、节油、节气，我们应该从这些点滴做起。

低碳环保不应该只是口号，现代城市飞速发展，与此同时也对环境造成了巨大的伤害，我们需要倡导健康的生活方式，既有利于环境的保护也对我们自身有所帮助。

题目：塑料便便篇

广告公司：长沙盛美广告有限公司

创意说明：

全球范围内呼吁保护环境的广告非常之多，出发点很好，但效果并不理想。漂亮的画面加上温和地劝诫，受众往往在感动过后就将其遗忘，公益广告对受众行为的影响日渐式微。此则广告则基于这样的出发点，考虑走另外一条路。

首先是强烈的视觉冲击，长时间的男人入厕，狰狞痛苦的面部表情特写，想必看到的人都不会舒服，但一定会记忆深刻。与此同时，悬念随即产生，“这个广告片是在干什么？是电视台导播失误吗？”。结尾特写马桶中一堆塑料垃圾后，然后真相大白，原来男人奋力排出的是塑料污染，从而引起人们对于塑料污染的了解和关注。最终产生“关爱自己，关心地球，减少塑料污染”的环保行为。

篇5：保护黄河的公益广告词

2、黄河,我们的屏障

3、爱护黄河，就是爱护自己的母亲!

4、不要让我们母亲河的血液再受到污染

5、别让母亲河哭泣了

6、让母亲河笑口常开吧

7、珍惜亲情，保护母亲河

8、黄河被污染了,你还洁净吗?

9、风雨沧桑，母亲河孕育了流芳千古的华夏文明;岁月流觞 母亲河仍将支撑中华民族的伟大复兴。只有人类与自然相辅和谐，才会有万物睦邻繁荣昌盛。 保护母亲河就是保护我们自己，改善生态环境就是建设美好未来。 千禧之年，母亲河畔，我们庄严宣告： 从我做起，积极践行; 植绿护绿，珍爱生灵; 治理水土，优化环境; 抵制污染，倡树文明; 奉献青春，不辱使命!

篇6：黄河的经典公益广告词

2. 谁说“跳进黄河也洗不清”?让我们行动起来，让黄河之水不再混浊不清!

3. 让黄河水清起来!

4. 爱护黄河，就是爱护自己的母亲!

5. 保护母亲河,爱护大自然!

6. 黄河已入青天去，空余九曲万里沙.

7. 保护黄河,保护中华民族的血脉

8. 让黄河母亲与华夏儿女同在

9. 黄河母亲再也受不起伤--保护黄河,人人有责

10. 别让黄河母亲断肠

11. 保护黄河,是每个华夏儿女的义务

12. 黄河不再咆哮，黄河在呻吟 。

13. 保护母亲,保护黄河。

14. 让黄河之水源源不断,让母亲乳汁永不干涸。

15. 母亲:你真的很累,保护黄河就是保护我们的母亲.

篇7：保黄河公益广告词

2. 珍爱生命之水，共建绿色家园。

3. 水，生命之源，万物之灵，文明之摇篮。

4. 河，滋润一片土地，哺养一方人民，孕育一种文明。

5. 我们把河流敬为母亲。 保护母亲是我们每个人的责任。 因此，让我们从身边的小事做起，从我做起。

6. 爱水节水护水，保护母亲河。

7. 保护母亲河，从我做起

8. 保护母亲河，关爱生前源

9. 环境不保，何以为生，母亲不保, 何以为家

篇8：关于黄河的公益广告词

城乡偏见在公益广告中广泛存在，表现为题材的偏见和叙述角度的选择。城乡偏见违背了公益广告谋求公众利益、呼吁社会公平的基本立场，不利于构建和谐友好的媒体环境。

本文以央视奥运公益广告为由头、以传播理论为支撑，探析中国公益广告中存在的偏见、误读和缺位，探讨其原因和方法。

1、现象：缺失的话语权和失衡的拟态环境

李普曼的“拟态环境”理论指出，受众按照大众传播媒介营造的拟态(虚假)环境，去理解与想象一个“现实”的世界。所谓的“拟态环境”，是传播媒介通过对信息进行选择和加工、重构后向人们提示的环境。 (1)

媒体所呈现的拟态环境在很大程度上影响到民众对社会的理解，并从意识形态领域的抽象解读影射到政府政策的制定、社会资源的分配等现实内容。从某种意义上说，媒体对现实的拟态将潜移默化中促使预期成为现实。公益广告的号召性作用使其对现实的影响力更为明显。许多公益广告直接影响到社会大众的行为和社会问题的解决。从取得的社会反响来看，“迎奥运，讲文明，树新风”作为一个立足于倡导社会风尚的公益广告起到了树立行为典范、引导群众模仿的作用，并取得了较好的宣传效果。换个角度而言，农村背景在广告中的缺失则直接导致农村居民对奥运期间文明行为的忽视。

传播主体建构拟态环境的方式包括客观型拟态环境和主观型拟态环境两种。 (2)

(1）客观型拟态环境：公益广告对农村题材的把关

“拟态环境”通过媒体人对典型事件的选择和把关发挥作用。在公益广告创作中, 同样的主题可以有不同的表现方式, 所选择的事件、角色都受到传播者主观性的影响。如“迎奥运, 讲文明, 树新风”系列选择了城市文明行为, 而舍弃了农村精神文明题材和农村居民的角色, 很大程度上是由创作者的思维和偏好所决定的。

(2）主观型拟态环境：公益广告对事件意义的提取

“拟态环境”还通过从特定的事实中提取意义发挥作用。如，在“保护藏羚羊”公益广告中，传播者从道德家的角度批判牧民猎杀野生动物的违法行为，却忽视了对背后根源的探悉。保护野生动物必须同当地的经济环境结合，只有为当地居民制造其他的收入来源，才能从根本上消除破坏环境的动机。传播者在“保护动物”和“牧民无收入来源”两个伴生的事件中强化前者而忽视后者，是一种对事件意义的提取角度，而意义的提取直接引导观众对同一事件的解读方式。

话语角度的偏见是另一种在农村题材的公益广告中广泛存在的提取意义方式。2008年，中央电视台制作了《走进新农村、建设新农村》、《多一份爱心，多一分希望》、《建设新农村共创和谐路》等公益广告，比较客观地反映了农村面貌和农民关心的问题，意在呼吁政府对农民利益的重视、呼吁对城市居民和农民工的尊重等。但在表现过程中忽视了对主体话语权的把握，将农村的人与事置于被动的客体地位，从城市人的观察角度窥视农村生态。这无法从根本上准确地表达农村群众的实际感受和需求，也无法顾及农村受众的收视心理需要。

2、原因：城市土壤培育媒体意识形态

媒体构建的拟态环境中城乡的失衡不可避免地存在着。传播者作为一种主观主体，不可避免地受到自身生存环境、利益牵连的影响，作为一种传播工具又不可避免地受到政治集团、商业集团直接或间接的控制。

(1）媒体生态决定意识形态

阿尔杜塞的批判理论将媒体构建的意识形态归因于社会组织形态，认为意识形态存在于社会结构中，产生于社会机构所从事的实践行为当中 (3) 。按照这一模式，上层建筑(即社会组织)创造了意识形态，后者又影响到受众对现实的认识。

媒体生存的社会组织形态以城市为主体。电视媒体运作需耗费大量的社会资源，包括政府财力和政策扶持、商业集团的广告投入、观众的收视偏好等。电视媒体的运作更离不开各种相关行业的紧密联系，如广告公司、调查公司、政府部门、商业企业等。媒体与这些传播活动的间接参与者连接成的关系网络形成了直接影响媒体意识形态构建的社会组织形态。这些支撑电视媒体运作的企业事业单位都存在于城市环境中，农村资源对媒体运作的贡献几乎可以忽略。

媒体人的生活经验直接影响媒体意识形态。电视媒体机构建在城市，媒体人以城市居民为主。他们的生活经历、工作背景都浸染于城市文化之中，对农村的陌生和隔膜感导致了传播过程中的浅薄理解和误读。

商业广告的思维惯性延伸到公益广告。商品广告是支撑媒体生存的资金来源。城市市场是商品销售的主阵地，大量的商品广告以城市为背景，直接面对城市消费者。广告创作者在大量接触这类商品广告后再进行公益广告制作，很容易落入思维惯性中，将城市作为主要表现对象。

(2）阶层霸权影响媒介环境

相较于城市而言，农村不可否认地在社会构成中处于相对弱势地位。

意大利理论家安东尼奥·葛兰西将马克思主义批判理论中的“霸权”解释为：霸权产生的过程会以各种方式出现在不同的环境中，从本质而言，如果对事件的解读促使某个群体的利益凌驾与其他群体之上，即可称为霸权。丹尼斯·莫姆比则提出：“霸权”是一个必然出现的结果，既不是好的、也不是坏的，它是各个利益群体之间进行协调的结果 (4) 。

从公益广告来看，强势阶层对弱势阶层的思想教化即构成“霸权”。例如，将特定的意识形态强加于弱势群体，从城市人的眼光片面地理解农村存在的不良现象，进行自以为是的指导和干预。上文提到的“保护藏羚羊”公益广告，并未深入了解当地牧民的生存机制，仅停留在反映问题的浅层，未提供解决问题的建议，违背了公益广告为特定群体争取利益的本意，缺乏人文关怀。

传播者选择的叙述方式将一个群体的地位凌驾于另一个群体，也构成“霸权”。这一现象在捐款扶助类公益广告中尤为突出。广告片使用大量画面表现受助者的窘迫和得到帮助后的欣喜，对比出施助者的慷慨和伟大。诚然，这些都或许是客观的写实，但却在二者之间明显地划分出界限。窘迫与慷慨、无能与伟大，是否可以看作是对施助者的歌功颂德?

3、涉及农村题材公益广告的实务建议

最新资料显示，我国目前家庭拥有电视机总量已达到3.3亿台，如按每台电视机有2名观众来计算，全国电视观众就达6.6亿人，其中农村电视观众要占60%以上，随着国家广电总局“村村通”广播电视计划的逐步实施，农村电视观众所占比例还将进一步增加。 (5)

如何从文化心理上满足农村观众的审美需求?如何全面呈现现代农村风貌，反映农村居民迫切需要解决的现实问题?如何完整呈现当代社会状况，呈现多元的文化习俗和生活景观?这些都需公益广告的制作者转变观念、探索策略。

(1）和谐处理城乡关系

媒体以呈现客观完整的社会形态为职业追求的终极目标。

在涉及农村的题材中，为受众呈现相对完整的“拟态环境”。公益广告作为一个特殊的传播类别在话语权的分配上必须保持相应的城乡平衡，积极挖掘新角度、新方法，而不片面地固守对农村“贫穷”、“落后”、“封建”的刻板偏见。除了惯常的“扶贫”、“环保”、“计划生育”等题材外，还可以表现农村新风尚、展示农村新风貌。在叙述角度上要尽力做到贴近生活，真正做到从农村的角度看农村，避免生搬硬套城市的道德、习俗。

在无指定对象的主题中，将农村和城市都作为平等的展现舞台。如上文提及的“迎奥运，讲文明，树新风”奥运公益广告，大可以挖掘现代农村的精神文明建设亮点，倡导乡村生活新风尚。这不但有利于提升公益广告的感染力和传播力，更有利于创造公平、和谐的媒体环境和社会风气。

(2）提高媒体人的职业素质

传播者的主观偏见直接影响公益广告所宣扬的意识形态。加强公益广告制作者的职业素养，保持公正客观的职业态度可确保一个相对真实的“拟态环境”的实现。

一要了解事实，避免主观臆断在公益广告制作过程中，媒体需对被表现对象作深入、全面的考察，了解问题的现象和现象背后的复杂关系和深层原因。可通过实地考察、访问、体验生活等多种手段了解各方当事人的立场和心态。

二要协调各方的压力和利益公益广告以揭示社会问题为手段，牵连到政府、企业、民众的各方利益。在完整呈现事实的同时，必须提出问题的解决方法，并明确各方在其中应扮演的角色，避免不切实际的呼吁。在处理赞助企业的关系时，必须牢记公益广告的本旨，避免公益广告成为商业作秀。

(3）调整公益广告运作模式

企业公益广告日益成为企业宣传的重要方式。企业参与公益有利于调动社会资源解决社会问题，但同时也带来公益广告中的“霸权”。企业公益广告的目的主要运用公益广告的隐性诉求功能将品牌传播隐藏在感性的表现过程中，以达到长远的、深层次的商业目的，在潜移默化中影响消费者。此类广告在把握公益性和商业性的平衡中存在很大的随意性，企业主的意愿常常凌驾于公益性之上。在广告中出现商品或品牌，从企业的话语角度颂扬其公益愿景而非从表现对象的角度呈现现实需要，这些直接或间接的方式都削弱了公益广告的社会性。

调整公益广告运作的模式，订立相应的标准规范企业公益广告创意和制作的度量是亟待解决的一个问题。强化政府相关部门和媒体在公益广告制作和播出中的主体地位、强化非商业公益力量在公益广告活动中的主导地位可更加有效地确保公益广告惠之于民。

4、结语

公益广告中的城乡偏见是一种失衡的“拟态环境”，表现为对农村题材的片面提取和对特定意义的片面提取。偏见的产生具有深厚的根源：一方面，媒体经营运作的社会组织形态影响到媒体的意识形态;另一方面，城市作为相对强势的群体对农村存在媒体控制上的“霸权”。

公益广告中的城乡偏见直接影响到公益性和公信度，影响到其反映问题、解决问题的宗旨，也影响到媒体环境的健康、和谐。制作涉及农村题材的公益广告需要媒体内部消除城乡误解和隔膜，更需要稳固公益力量在公益活动中的主导性，并试图通过制定相应的操作规范弱化强势阶层的“霸权”作用。

殷切期待公益广告能在建设和谐社会过程中发挥更积极的作用。

参考文献

[1][4]Walter Lippmann, Public Opinion[M], Harcourt, Brace and Company, 1922

[2]黄顺铭:《拟态环境:主体建构与主体解读的多重意涵》, [J].中华传播学会2001年年会文件, 2001

[3]郭庆光:《传播学教程》, [M].中国人民大学出版社, 1999

[5]温春雪:《魏洪国, 试论农村电视观众心理需求》, [J]《.记者摇篮》, 2007年10月

篇9：关于交警的公益广告词

2. 六建：建设务实法制高效和谐廉政学习交通

3. 争创诚信务实发展交通

4. 构建科学发展战略高地，打造与时俱进和谐交通

5. 保持生态平衡，建设景观大道

6. 建设完善公路水路网络，促进东北工业基地振兴

7. 人便于行车便于流路便于通

8. 公路连着你我他，建设小康靠大家

9. 通县通乡通村屯，富国富民奔小康

10. 建设群众满意公路，塑造社会诚信交通

11. 努力建设优质便捷安全文明公路

12. 用最科学的投入，建最优质的公路

13. 普及便民路发展致富路加快振兴路

篇10：关于法治的公益广告词

2. 做人道理千万条，遵纪守法第一条。

3. 知法，吾之幸也;守法，吾之义也;弘法，吾之道也。

4. 你不依法，法不依你。

5. 莫道和谐药难找，法治就是灵芝草!

6. 建设法治龙岗，打造和谐天堂。

7. 大道至简，法治见微!

8. 信是人生通行证，法乃龙岗守护神。

9. 心似明镜，拂尘去垢镜自清;法如活水，正本清源水长流。

篇11：关于城管的公益广告词

2. 城市管理人性化，和谐河源锦添花。

3. 手牵手参与市城管理，心连心服务河源人民。

4. 城市管理靠你靠我靠他，美丽河源共建共享共赢。

5. 城市管理一起来，美丽河源靓风采。

6. 用文明美化河源，让厚德管理城市。

7. 城市管理始于心，文明河源践于行。

8. 管理城市手牵手，美丽河源心连心。

9. 城市管理齐手创，河源到处好风光。

篇12：考试中公益广告词的拟制

1.请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明, 态度真诚, 构思新颖, 语言简明。 (在10―20个字之间)

2.请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明, 感情真挚, 构思新颖, 语言简明。 (在10―20个字之间)

这两道考题能够引导考生提高文明道德修养, 关注社会人生, 树立正确的人生观、价值观, 恰当处理学习与生活、书本, 与人生、自我, 与社会的关系, 凸现出深刻的人文意义。党和政府对普通话工作极为重视, 经国务院批准, 自1998年起每年9月的第三周为“全国推普宣传周”。全国语言文字工作会议强调把普通话作为“四用语”, 即教学语言、工作语言、宣传语言、交际语言。公民义务献血是热心公益事业, 向社会奉献爱心的表现。这两道题以特有的方式关注社会生活, 具有针对性、教育性和导向性, 使语文教学更贴近生活、贴近社会。

当然, 这两道题真正考查的是语言表达, 即训练公益广告词的拟制。

什么是公益广告?让我们先看个例子。CNN播过一则广告:两个幼儿亲密地在一起玩耍, 下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人;紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头, 然后打出字幕“停止战争, 为了孩子”。署名:联合国儿童基金会———UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益, 而是“免费推销”某种意识和主张, 向公众输送某种文明道德观念, 以提高他们的文明程度, 获取良好的社会效益的广告, 就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势, 即某种社会氛围。从某种意义上说, 一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平, 是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明, 弘扬社会道德。

从广告发布者的身份来分, 公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告, 如电视台、报社等。比如中央电视台就经常发布此类广告。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“保护珍稀动物”等公益广告, 这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”、爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事, 也确立了自己的社会公益形象。从广告载体来看, 可分为媒体公益广告 (如刊播在电视、报纸上的广告) 和户外广告 (如车站、巴士、路牌上面的公益广告) 。

那么, 如何拟制公益广告词呢?

一、运用修辞

运用修辞, 是为了把词句修饰得优美些、生动些、感人些, 以生动形象的文字, 准确表达意图, 力求简洁鲜明, 达到言有尽而意无穷的效果。

比如可以运用对偶修辞, 让广告词拟制成短小精悍的“对子”, 请看:“珍爱生命, 远离毒品” (禁毒) 、“送出一份爱心, 收获明媚阳光” (关爱他人) 、“树木拥有绿色, 地球才有脉搏” (环保) 、“消费促进生产, 维权促进消费” (维护消费者合法权益) 等。还可以运用双关修辞, 请看以“说普通话”为内容的公益广告词:“会说普通话, ‘知音’遍华夏”、“‘知音’才更知心———请讲普通话”。这里的“知音”谐音双关, 用得非常恰当。另外还可以运用拟人、双关、对比、比喻等修辞, 使广告词亲切形象, 富有感染力。

二、语言质朴

用日常通俗朴实的口语拟制公益广告词, 更能够打动人心。如以“说普通话”为内容的公益广告词:“推广普通话, 靠你、靠我、靠大家”、“说好普通话, 走遍神州都不怕”;再看以“公民义务献血”为内容的公益广告词:“点点滴滴热血浓, 人道博爱处处情”、“一份血, 万份情, 无偿献血最光荣”、“无偿献血, 用爱心为生命加油”、“一滴血, 一片心, 一份爱”等。语言质朴无华, 给人亲切随和之感, 看似没有修饰, 实则独具匠心, 体现了“平平淡淡才是真”的创作意境。

三、注意押韵

如果在拟制上注意到押韵, 会便于读者 (观众或听众) 记忆。请看以“‘生态安徽’建设”为内容的公益广告词:“生态安徽大家创, 持续发展奔小康”、“打造生态安徽, 建设小康社会”、“山川秀美, 生态安徽;美好家园, 小康社会”等。还有上文举到的“会说普通话, ‘知音’遍华夏”、“说好普通话, 走遍神州都不怕”都朗朗上口, 一看 (听) 就能记住。

下面, 本人设置了一道练习题, 以帮助学生进一步掌握广告词的拟制。

【练习】请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明, 感情真挚, 构思新颖, 语言简明。 (20个字以内)

篇13：关于税收的公益广告词

2. 上门上网打电话，纳税服务多元化。

3. 人人纳税一小份，民生进步快十份。

4. 你我纳税一小步，和谐发展一大步。

5. 你我纳税一小步，和谐发展一大步。

6. 奇山秀水三峡景，征纳和谐国税情。

7. 一分一厘都是爱，一征一纳总为民。

8. 争做文明纳税人，共建和谐文明城。

9. 税泽民生，广收希望——中国税收。

10. 索要发票习惯好，有了问题跑不了。

11. 慈颜笑迎纳税人，溪流入海为国民。

12. 波涛让江河奔腾，税收使国家强盛。

13. 点点滴滴归大海，分分厘厘丰税收。

14. 点点滴滴汇汪洋，分分厘厘聚国财。

篇14：关于科学的公益广告词

2. 那些没有受过未知事物折磨的人，不知道什么是发现的快乐。

3. 你们在想要攀登到科学顶峰之前，务必把科学的初步知识研究透彻。还没有充分领会前面的东西时，就决不要动手搞往后的事情。

4. 宁愿听痛苦的真理，也不听甜蜜的谎言。

5. 认识真理的主要障碍不是谬误，而是似是而非的真理。

6. 诗人的创造，哲学家的雄辩，探险家的技艺--这就是组成一个伟大的科学家的材料。

7. 谁要是把自己标榜为真理和知识领域里的裁判官，他就会被神的笑声所覆灭。

8. 天才所要求的最先和最后的东西是对真理的热爱。

9. 通向谬误的道路有千百条，通向真理的道路只有一条。

10. 我真想发明一种具有那么可怕的大规模破坏力的特质或机器，以至于战争将会因此而永远变为不可能的事情。

11. 研究历史能使人聪明;研究诗能使人机智;研究数学能使人精巧;研究道德学使人勇敢;研究理论与修辞学使人知足。

12. 研究真理可以有三个目的：当我们探索时，就要发现到真理;当我们找到时，就要证明真理;当我们审查时，就要把它同谬误区别开来。

13. 要学会做科学中的粗活。要研究事实，对比事实，积聚事实。

14. 一个科学家应该考虑到后世的评论，不必考虑当时的辱骂或称赞。

篇15：关于文明的公益广告词

2. 为了你和家人的健康，请不要吸烟。

3. 也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟(医院禁烟)

4. 在这里，香火不再延续……

5. 你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入

6. 千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟(加油站禁烟)

7. 如果你想吸烟，定时炸弹在身边!(加油站禁烟)

8. 一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟

9. 点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里!

篇16：关于黄河的公益广告词

随着电视和新媒体的普及和发展, 广告已经深入到人们生活的方方面面, 并成为信息传递的重要形式。 而公益广告是广告宣传的重要形式之一,它是以社会公众为服务对象,旨在传播某种公益观念,以促进社会的精神文明建设。[1]中央电视台作为中国最重要的新闻媒体之一,具有多种服务功能:一方面,它不仅可以进行新闻传播, 还可以让观众得到更好的社会教育;另一方面,它还可以为观众提供更多的文化娱乐和信息服务。 换言之,央视是全国公众获取信息的主要渠道, 通过央视所播放的公益广告可以在很大程度上呼吁公众聚焦某些社会问题, 并以一定的公众准则来规范自身行为, 以此来倡导某种社会风尚。 然而,央视公益广告的收视率并不太理想,究其原因:一方面,在于公益广告的特殊性,它所设计的广告主要是为公众谋利益, 使公众的福利待遇有所提高,所以它的言语、图像和色彩等方面都带有一定的严肃性, 从而在一定程度上导致了它并不能很好地满足公众以娱乐为主的心理需求;另一方面,在于人们并不能很好地诠释公益广告所传达的思想和正能量。

本文拟从多模态的角度来对央视公益广告进行研究与解读, 目的在于使观众更好地理解和欣赏公益广告,使他们能够受到感染并传播公益正能量,以期更好地推进我国公益广告事业的发展。

二、多模态理论框架

数字化时代的到来,使图像、声音、色彩等一系列非言语符号在人们的日常生活交流和信息传递中起着重要的作用, 也就是说人们现在正处于一个视觉冲击的多模态时代, 人们获取信息的途径不再仅仅局限于单纯的文字上,而是通过视频、音频、立体动画等多种渠道、多种模态来获取信息,所以说多模态正日益成为人们日常生活中不可或缺的一部分。模态是指人类借助感觉器官与外部环境进行沟通和交流的方式,而多模态话语指的是人们运用听觉、视觉、触觉等多种感觉,通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。[2]

20 世纪90 年代,多模态话语这一理论才开始引起语言学界的重视。 在国外,研究者们基于Halliday的系统功能语言学,将更多的模态纳入研究视野,并把研究范围逐渐转移到除文字以外的其他研究领域。 O’Toole在Halliday的研究启发下,用多模态话语的方法论解读视觉交际话语并应用于建筑、 雕塑和绘画中。 Kress和Van Leeuwen认为多模态话语是一种融合了以声音、文字、形象等多种交流模态来传递信息的语篇,他们从社会符号学角度出发,以韩礼德的功能语法理论为研究基础, 主张图像也是社会符号,从而建立了图像分析的理论框架,主要分析图像、声音和颜色等在语篇中的作用,并提出了构图意义、互动意义和再现意义。 再现意义主要是用来阐释图像作为一个整体是以何种方式来呈现内容的,分为动态方式的 “叙事过程” 和静态方式的 “概念过程”;互动意义则是用来分析图像和观看者之间是通过何种关系互相联结起来的, 即图像如何给观看者传递特定的信息,观看者又是如何去理解图像的;构图意义是指整体图像之下的各个元素是如何排列组合来传递意义的,其关注的是各个元素之间的关系。

三、对“关爱老人”系列公益广告的多模态意义解读

笔者以2013 年央视“关爱老人”系列公益广告,即《老爸的谎言》《妈妈的等待》《打包篇》为语料来进行研究。 其中,《老爸的谎言》讲述了一位年近花甲的父亲勇挑生活的重担,独自照顾患病中的妻子,并刻意轻松应对在外地工作的女儿的电话, 让女儿安心工作。 语言朴实无华,主旨哀而不悲,让漂泊在外的子女们情何以堪。 《妈妈的等待》借以悠扬的乐曲,讲述了一段关于母亲流逝的青春的故事。 曾经耐心引导你奔跑的人,曾经默默鼓励你成长的人,随着岁月流逝已经跟不上你的步伐。 广告呼吁身为子女的我们,不要以任何借口,而是应该停下脚步,等一下那个为你无怨无悔、奉献自己青春的女人。 而《打包篇》主要讲述了一位身患老年痴呆症的父亲, 他的记忆时好时坏,有时甚至不认识自己的儿子,但他在一次聚餐时却还能记得打包一份儿子最喜欢吃的水饺,一份深埋在父亲心底的爱展现在观众面前。

本文以Kress和Van Leeuwen的视觉语法为理论基础,从图像的再现意义、互动意义和构图意义三个方面来对央视公益广告《老爸的谎言》《妈妈的等待》《打包篇》中出现的动态画面进行多模态意义解读。

(一)再现意义

根据Kress和Van Leeuwen的视觉语法,我们可以把图像的再现意义分为 “叙事性再现” 和 “概念性再现”。 其中,前者指的是通过图像中的参与者及其连接起的图像标志即“矢量”来展开行动、叙事的变化过程,包括行动过程、反应过程、言语过程和心理过程;而后者的显著性特点是没有矢量,包括分类过程、分析过程和象征过程。[3]这三则广告均属于叙事性再现。 《老爸的谎言》中多个镜头都聚集在年迈的父亲身上,他既是主要动作的参与者,又是矢量的发出者。父亲在整个画面中出现多个动作过程, 包括一个人孤独地坐在老房子里, 听到电话铃声响起时接电话等一系列动作共同作用,从而构成了叙事再现中的行动过程和反应过程。而接到女儿打来的长途电话后,父亲一副轻松的表情,和女儿聊起“惬意”的生活,又构成了言语过程。当镜头切换到医院,原来是年迈的父亲在照顾住院的母亲,向女儿隐瞒了母亲生病住院的情况,则构成了心理过程。这一“谎言”像一根刺,深深刺在千千万万漂泊在外的儿女的心上。 它向观看者阐述了整个社会所应承担的责任,同时也体现了亲情的伟大,引起观看者的共鸣。

(二)互动意义

Kress和Van Leeuwen认为图像互动意义的实现是由以下三个要素构成的,即接触、社会距离和态度。

1.接触

接触指的是图像中的表征参与者与观看者之间某种想象的人际关系主要借助于目光指向而建立,这种图像依据目光指向可再分为索取类图像和提供类图像。 如《老爸的谎言》这则广告中年迈的老父亲,即图像的参与者, 和受众之间并没有真正的目光接触,属于提供类图像,它在向受众提供这样的信息:空荡的小屋里,电话铃声响起,年迈的父亲告诉女儿自己很忙,一切安好,可转身却是老人孤单地外出,独自照顾生病的妻子。 这些信息让受众的心灵受到强烈的震撼,让人们产生情感共鸣,并深切地意识到父母把对子女的想念深深埋藏在心底, 这种无私的爱、纯洁的爱足以唤起人们及时行动,勇敢地表达自己对父母那份埋在心底的爱。

2.社会距离

社会距离与取景的框架大小有关, 图像制作者通过改变框架的大小和镜头的伸缩来表明观看者与图像参与者的关系是亲密还是疏远。 如 《妈妈的等待》 这则广告一开始以远距离的形式向观众呈现出这样一幅画面: 一位年轻的母亲手拿冰糖葫芦在等待放学的儿子,图像制作者采用远距离镜头使观看者意识到他们与图像参与者之间是疏远的人际关系,他们并不能亲身经历画面中两个人物的故事, 但可以通过母亲和她年幼儿子之间的追逐感受到母亲对儿子的爱和守护;紧接着,图像制作者采用一系列的长镜头向观众呈现孩子的成长过程, 说明图像参与者与观看者之间是很亲近的人际关系, 能让观看者真切地感受到图像中两个参与者所经历的事情正发生在自己身上, 也反映了自己当前所面临的一种处境。 同时,它还可以让观看者深切地意识到自己的母亲曾经也为自己付出了很多, 现在该是回报母亲的时候了,从而达到图像的交际目的。

3.态度

态度通过视角来体现。 Kress和Van Leeuwen把视角分为水平视角和垂直视角。 从水平视角来看,正面视角能给观看者带来一种真实的感受, 而倾斜的角度则让观看者觉得自己难以融入图像所呈现的世界中;从垂直角度来看,俯视说明观看者相对参与者而言处于一种强势的地位, 平视说明参与者和观看者之间是一种平等的关系, 仰视则表明参与者相对于观看者而言处于一种强势的地位。 《打包篇》广告中图像制作者主要选择正面视角, 让观看者有种面对面的感觉,有助于观看者更加清晰地观看画面,并掌握画面所传达的相关信息, 以增强公益广告大范围传播的目的。 同时,广告中还有侧面的拍摄,尤其是当父亲一个人孤独地坐在房间的时候, 它表现了父亲内心的孤独。 该广告大多都是采用平视的视角,目的在于与观看者建立平等的关系。 但当拍摄父亲在家门口却找不到家时采用的则是俯拍的视角,让观看者从上往下看,从而感受父亲渺小的身影,并体会父亲找不到家时内心的孤独与紧张, 呼吁天下儿女要及时地给予父母一定的关心和爱护。

(三)构图意义

Kress和Van Leeuwen认为图像构图意义的实现主要取决于图像的“信息值”“取景”及“显著性”。 “信息值”通过元素在构图中所放置的位置赋予参与者与观看者特定的信息, 以此来区分新信息和旧信息、理想与现实;“取景”通过一些切断或连接语篇的成分来表示意义上是所属关系还是非所属关系;“显著性”通过元素放置在前景或背景、尺寸、亮度等因素来吸引观众不同程度的注意力。 《妈妈的等待》这则广告中多个画面表明母亲和孩子的位置处于画面的正中央,成为图像的核心内容和信息的提供者,说明他们的角色随着时间的流逝在不断地转变,尤其是母亲从年轻到年老的转变,这是对女性真实的写照。 这则广告中的图像并没有任何框架,而是以全景的方式将参与者完整地呈现出来,并将元素放置于画面的左侧,表示已知信息,向观看者呈现出这样一幅画面:在女声轻轻的哼唱中,母亲从陪伴孩子然后到注视着孩子,最后到等待孩子,这是在忠实地描述一种生活状态,一种我们人人都会遇到的生活状态,同时也向观看者传达出这样的信息:不管你身在何处,不管你身居何位,还是要找点时间, 带着自己的爱人和孩子常回家看看,时刻谨记父母的深爱。 画面中的右侧则表示新信息,尤其是在最后出现的凝练的语言“别爱得太迟,多回家看看”,旨在唤起社会公众对空巢老人的关注,呼吁身为子女的我们常回家看看,要勇敢表达自己对父母的爱。 广告画面以简洁的蓝天、大树做背景,通过纯净的背景音乐,以视觉上的流动感吸引了观看者的注意力,从而显著地突出了作品所传达的含义:父母对我们的爱,如涓涓细流,任凭光阴流逝仍经久不衰,放慢前行的脚步,等一下步履蹒跚的父母。

《打包篇》这则广告中把患老年痴呆症的父亲置于画面的中央位置,成为核心信息的提供者,属于已知信息, 它反映了观众所熟悉的话题———失智老人的逐年增加应该引起社会的关注。 画面中父亲带着眼镜看自己儿子的照片出现在右边,属于新信息,它向观众传达了这样的信息:父亲的记忆力越来越差,连儿子都不认识了,为下文中“打包饺子”的举动做铺垫;同时,画面中对周边环境的虚化和晕染也被用来表明父亲记忆的模糊。 广告中暖色调的房间与父亲孤独在家坐着的画面形成了鲜明的对比, 形象地描绘出父亲沉浸在自己的世界里, 让观看者体会到父亲内心的苦楚与落寞。 广告以暗色为主色调,来创造一种悲情、压抑但温馨的场景,从而吸引观看者的注意力。 广告最后有关父亲“打包饺子”的举动以及儿子和周围就餐人的表情运用了黑白色, 给观看者以强大的视觉冲击,特别是广告最后一行字幕“他忘记了很多事情,但却从未忘记爱你”的出现,让观看者真切地感受到父亲对儿子那种无私、 不求回报的浓浓的爱。

从以上分析中可以看出,运用多模态对“关爱老人”系列公益广告的意义解读,可以使公益广告对人们的心灵有所触动,鼓励人们多多关注弱势群体,多多关爱老人;还可以体现出“关注老年群体,体现人文关怀”的基调,从而触动人类的共同情感。

四、结语

电视公益广告以流动的画面和声音为载体,用声、光、电、形、色等作为表现美的构成元素[4],充分运用生动、准确的艺术语言,并增加各种艺术手段,将深邃的内涵融入令人动情的视觉形象当中, 以多时段和高频次进行播出, 短时间内就可以达到一种“势”,从而震撼观众,影响观众,所以说它的影响是生动而且深远的。 通过对央视公益广告的多模态化意义的解读, 有助于观众正确地领悟公益广告所要传达的思想, 为其解读和欣赏公益广告提供了新视角,使其具有鲜明的立场及健康的思想,以期从整体上提高他们的思想道德和行为规范意识。

参考文献

[1]江涛.广告学通论[M].北京:北京大学出版社,2004.30-33.

[2]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语,2009(1):24-30.

[3]Kress,G.&Leeuwen,Theo Van.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].London:Routledge,2006.43-118.