关于保护野生动物的公益广告词（通用17篇）
篇1：关于保护野生动物的公益广告词
1.保护动物，人人有责。请维持生态平衡。
2.保护动物，善待生物。
3.爱护动物，让人类不孤单!
4.对动物不要过于亲密，以防把你的病传给它或它的病传给你。
5.关注候鸟保护环境。
6.保护鸟类，为环境增姿添彩。
7.爱护鸟儿吧!不要让树木感到孤独。
8.如果爱鸟，请去观鸟，不要关鸟。
9.动物是人类的第二，请大家来保护它们。
10.不参与残害生灵的活动，如射猎动物。
11.保护野生动物，人与自然共存
12.不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。
13.关爱生命，停止杀戮，我们拥有一个共同的地球。
14.请珍惜您最幼小的朋友。
15.万物之灵之首，应负万物之灵之责!
16.大家行动起来吧，为保护动物而”战斗”。
篇2：关于保护野生动物的公益广告词
2.保护野生动物，不打鸟，不捉蛇，不捉青蛙
3.万物之灵之首，应负万物之灵之责!
4.保护动物吧。不然世界上的最后一种动物是人类。
5.假如动物穿上你的皮!
6.地球上没有动物，那是一个没有活力的世界。
7.动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。
8.不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。
9.双肩的冻，及不上它们的痛，请不要穿毛皮。
10.人类怎样对待动物，动物就会怎样对待人类
11.动物也是有生命的,请保护动物!
12.我们也是动物，请善待动物
13.关爱生命，停止杀戮，我们拥有一个共同的地球
14.保护动物，善待生物
15.每一个生命都值得尊重，请爱护动物
篇3：关于保护野生动物的公益广告词
“一松一竹真朋友, 一花一鸟亲弟兄。”辛弃疾的诗表现了人与自然的亲密关系。而人与动物之间的关系也是密不可分的, 有些动物的形象给人的感觉是无辜可爱的, 有些则给人恐惧害怕的感觉。平面公益广告作为印刷类公益广告同样关注社会公共利益, 以简单方便的形式宣扬社会公德。动物摄影使得动物形象更加直观、真实, 动物图像所引申出的含义能够运用在关注弱势群体、保护人类家园等情感诉求主题上, 架起人与人沟通的桥梁。尤其是在现代人与人之间的信任、情感交流日趋减少的情况下, 情感便成为人们内心最强烈的呼唤。对平面公益广告的要求已不仅局限于宣传功能上的满足, 而是给受众带来感官、情感上的满足。运用动物摄影的表现手法不仅能够达到很好的公益效果, 并且能够引起受众的情感共鸣, 宽慰人们的心灵, 促进社会文明进步。
一、动物摄影与平面公益广告中情感的结合
(一) 动物摄影在平面公益广告中的作用
“平面公益广告的受众是社会上不同阶层和文化程度的普通民众, 广告制作过程讲求图、文、字体、颜色的合理搭配, 主题突出, 浅显易懂。”[1]平面公益广告的创作也离不开图形、文字、色彩这三个要素。随着摄影技术的发展, 图像也逐渐成为广告的表现元素之一, 甚至在平面广告中摄影图片的运用占大多数。动物摄影真实、逼真, 给人直观的感受, 动物图片能更好地表达平面公益广告的引申义, 动物图像所给予的情感愉悦和认同感, 使受众在潜移默化中接受附着于情感元素的公益广告信息;在多种多样的公益信息中, 动物摄影传达的主题明确, 通俗易懂, 有利于引起受众的关注, 从而有效地传播信息, 充分发挥了指导和启示的作用;平面公益广告进行观念传播的一个重要原则是倡导性原则, 它的本质就是运用情感, 调动情感, 动物摄影所呈现的语言具有一定的视觉美感, 能够拉近人与人之间的距离, 更容易使受众调动情感, 打动受众的内心。例如在一则全球变暖的平面公益广告中, 画面是北极熊慢慢地被海水淹没, 随着全球变暖的加剧, 北极的冰川慢慢融化, 远远看去, 北极熊“代替”了融化了的冰川。这则公益广告中主要是运用动物图像, 将动物摄影照片进行后期处理, 来表现这种潜在的危机。
(二) 动物摄影与平面公益广告情感的融合
“从词源上来看, emotion (情绪或情感) , 即表示向外的运动, 是由身体发出的、针对外界的信号。”[2]动物摄影本身就是一种艺术创造手法, 在拍摄的过程中就注入了作者的主观思想和情感。海德格尔曾说:“艺术的本质就是:存在者的真理将自身摄入作品。”创作者对视觉经验的把握通过摄影画面表现出来, 同时也将自身的情感与态度摄入到作品之中, 与此同时, 平面公益广告的创作也是将主观情感表现在画面中, 两者的融合, 把满足受众情感作为切入点, 将图像语言与公益信息、图像自身与公益情感密切结合起来, 旨在揭示平面公益广告表达形式的丰富性, 具有独特的表现力和感染力, 易与观者在视觉上产生互动, 在情感上进行交流。平面公益广告如图1, 是表现由于全球变暖加剧, 冰川融化, 导致海豹、北极熊无家可归, 它们只能选择露宿街头的生存方式, 告诉大家应该控制二氧化碳的排放, 关注气候变暖的问题, 防止有一天人类也会露宿街头。
法国启蒙思想家狄德罗说过:“没有感情这个品质, 任何的基调都不可能打动人心。”同样, 平面公益广告中如果没有了感情这个品质, 那么它也就失去了公益的意义, 显得暗淡无光。
二、动物摄影信息引起受众注意
(一) 动物摄影引起受众的情感联想
“beast” (动物) 就是广告“3B”法则中的一个, 这条法则是依据人类对大自然的渴望来关注自身生命。动物出现在平面公益广告中, 要么扮演了人类的角色, 代表着某种人物形象;要么代表动物本身的特点。“人类与动物自古以来就有着深刻的历史渊源, 人类是由猿进化而来, 世界各个民族宗教都有自己的动物图腾, 动物与人在某些品质方面有着惊人的相似性, 有些动物在历史演变发展长河中已经具有一定象征意义。”[3]动物是人类的亲密伙伴, 在平面公益广告中动物摄影图片能够引起受众的情感联想, 人们看到狗就会想到忠诚, 看到蛇会毛骨悚然, 看到企鹅会想到南极、寒冷具象或抽象的概念等等。值得注意的是, 中西方由于文化的差异, 对于不同的动物, 会有不同的情感联想, 在中国蝙蝠的蝠意指“福”, 是大吉大利的意思, 而在西方蝙蝠是一种丑陋凶恶的动物。“两种文化总有相互交融的地方, 由于动物的生理特性决定有些动物留给人们的联想是相似的。”[4]大多数情况下, 动物给受众的情感联想是相似的。由此可见, 动物摄影传达出来的信息与平面公益广告关系密切, 不同的动物具有不同的特点, 不同的特点让人产生不同的联想, 不同的联想关乎受众不同的感受。情感联想使受众形成情感符号, 并且心领神会而倍感亲切, 带来心理上的满足, 达到情感沟通。
(二) 动物摄影使受众对平面公益广告产生情感共鸣
“情感共鸣就是指欣赏者由于对作品的理解而产生的相似相同的情绪情感体验, 与作者同声相应、同气相求、爱其所爱、憎其所憎、悲欢与共、思想感情的交流感应。”[5]从心理学上看, 基本情绪 (情感) 有五种:快乐、悲伤、愤怒、恐惧和厌恶。不同的平面公益广告的主题诉求带给受众不同的情感, 动物摄影能够引起人们的这五种基本情绪, 也能够引起受众的主观体验, 符合受众的需求和愿望。平面公益广告带给人的并不全是积极的情感共鸣, 例如图2中, 所要表达的是荒漠化造成动物的灭绝, 画面给人的感觉并不是美好、完美的, 而是给人一种消极的情感体验, 这样反而能达到更好的公益效果, 并且让受众的思想附着在被感知的动物视觉语言上, 往往更能够引起受众的情感共鸣。要想做到这一点, 需要动物摄影图片具有强烈的感染力, 使受众领悟或者是意识到平面公益广告的表达主题。只有对事物的本质有深刻的认识, 产生特定的情感体验, 才能触动受众的心灵, 使其从内心深处达到对公益观念的认同, 并进一步落实到自己的言行中。
三、动物摄影在平面公益广告中对受众的情感唤起
(一) 唤起受众直接情感
苏珊·朗格认为:“情感表现有着两种基本含义:其一是个人情感的直接流露, 更明确地说就是从事着表现行为的人的自我表现。”[6]平面公益广告中的情感表现以“寄情”的方式在述说公益主题, 在文学作品中常有托物言志的修辞手法, 动物摄影就是非常合适的“物”。动物图片能在认知态度上与受众情感上起到说服作用。平面公益广告的最终目的是促成保护行为或引起关注行为, 转变受众的态度是最关键的问题。启用动物摄影的最大目的就是唤起受众的直接情感, 动物摄影参与到平面公益广告中, 其目的在于诱发受众的视觉审美活动和情绪记忆, 形成一定的情感体验。情感唤醒必须建立在情感与有关认知概念之间联通的前提基础上, 情感影响受众态度, 态度改变行为, 平面公益广告是把人类的情感转变为可以看见的一种符号手段。由此可见, 如果公益广告中的动物摄影形象仅仅唤起好感, 但这种好感与公益信息无关, 人们则可能记住动物摄影图像而忘了公益, 受众流露的情感也不一定能加强广告信息传播的效果。因此, 在平面公益广告中, 动物摄影与公益信息的关系在唤醒受众直接情感上是至关重要的。
(二) 唤起受众精神情感需求
“应该意识到, 人的高层情感需求和审美需求并非追求视觉和心理上的规则舒适, 而是寻求多种更为崭新和丰富的精神内涵。”[7]当人们的视觉和心理需求得到满足后, 精神需求也是人类社会永恒存在的一种状态。精神情感的感染力是在潜移默化、不知不觉中渗入到受众的内心深处, 它带给受众一种难以名状的复杂的情感运动。动物摄影的丰富表现力和它所产生的感情力量, 可以直接在艺术家和受众的心灵之间架起一座桥梁。人与动物的关系更能激发受众内心情感诉求, 并通过平面公益广告表达出社会问题, 从而引起受众的思考。精神层面的追求并不是一时的, 而是一个长期的过程, 一种精神的传承对于人类社会发展是必不可少的。人们在追求视知觉的情感需要的同时不能忘记精神情感, 平面公益广告追求的是受众内心深处的情感相一致的情绪表达, 公益广告必须触及受众的内心, 让受众成为事件的参与者、感染者, 这样才能做到心灵的沟通和灵魂的对话, 也才会最终实现其保护行为。以动物摄影的创作形式, 来表现平面公益广告的主题要求, 能够唤起受众的精神情感需求, 并且将公益的精神传承下去, 唯此才是公益广告真正需要的。
四、结语
在平面公益广告中并不是所有的公益主题都能运用动物摄影的方式来表现, 当创意者运用到这种方式的时候, 除了动物摄影能够带来不一样的视觉感受以外, 更多的是将思想带入到平面公益广告的创作中, 让视觉与知觉以及精神感受完美地结合。让动物摄影这样的表现形式融入到平面公益广告中, 来诱发受众的情感联想及情感共鸣, 并且唤醒人们麻木的直接情感与精神情感, 从而促进社会的进步发展。
注释
1[1]王德胜.当代平面公益广告的创意特点[J].青年记者, 2009 (14)
2[2][英]达尔文.人类和动物的表情[M].周邦立译.北京:北京大学出版社, 2009.11
3[3]何娟.论动物符号的象征语言[J].艺术·生活, 2006 (05)
4[4]王向旭.中西文化中动物的不同象征意义[J].科学文汇 (下旬刊) , 2009 (07)
5[5]潘义奎.美术欣赏的情感共鸣[J].社科纵横, 2007 (08)
6[6]刘大基.人类文化及生命形式——恩·卡西勒、苏珊·朗格研究[M].北京:中国社会科学院出版, 1990.247页
篇4：带孩子参加动物保护公益活动吧
比如，我们组织过“救狗义卖活动”，与传统的捐赠物品义卖的方式不同，我们的义卖品全是孩子们自己画的！
我们还把狗狗请进课堂，老师以狗狗的身份给小朋友们讲解动保知识。带着大量的图片视频资料，给狗狗做好安全措施（戴上防咬套，穿上纸尿裤），进行我们的儿童动物保护课程。
本来我们担心有小朋友怕狗，但是没想到，“狗狗老师”一走进教室，就被小朋友们团团围住了，孩子们特别的兴奋，平时怕狗的孩子也忍不住抱着狗狗不撒手。爸爸妈妈们也参与到我们的课程中，因为有些知识大人都不知道！
安全起见，老师给狗狗戴上了鸭嘴防咬套
小朋友送给“狗狗老师”的礼物
知识讲解结束后，老师带领小朋友们用粘土制作小狗玩偶和戒指。孩子们还根据自己的感受和想象绘制和狗狗有关的画，把作品放在网络上进行拍卖，所得善款捐赠给救助站，用来购买药品帮助狗狗康复。
活动太受欢迎了！因为孩子们不仅可以了解动物保护的重要性和相关知识，还可以通过自己的绘画创作为狗狗募集善款。
小朋友们用画笔描述他们的情感，有的使用油彩，有的使用水彩笔、油画棒，发挥自己的想象力，创造出了好多精彩的作品。每幅作品都是孩子们用心构思的，很多作品充满浓郁的情感，很有深度。
义卖作品被老师拿到网上竞拍，很快被抢光，最远的卖到了澳大利亚。有位爱心买家多付画款，让老师购买奖品鼓励参加此次活动的小朋友。
活动收到了几千元的善款，在三位家长的监督下，老师们用善款购买了消毒药品送给救助站，还给小朋友们定做了爱心勋章，颁发了奖品。
群护
有天晚上，我照例去喂小区里的流浪猫，这些猫咪都是做过绝育打完疫苗的健康猫猫。远远的就看到一个小姑娘在妈妈的带领下给猫咪喂食，她们还不知道小区里的猫咪有志愿者做“群护”（按区域划分的群体护理，志愿者自发救助周围的流浪动物）。小姑娘的妈妈说，以前住在别的小区，就带孩子喂流浪猫狗，刚搬来新的小区发现也有流浪猫。我告诉她，我也是志愿者。欢迎她和孩子加入我们的群护团队。于是，我们团队中最小的志愿者诞生了！
用领养代替购买
恬恬是个很有爱心的女孩，她经常用零花钱和压岁钱买猫粮喂流浪猫。恬恬的妈妈是位医生，她会陪着恬恬一起喂猫咪，还告诉恬恬如果只吃猫粮没有水的话，会让猫咪引起肾脏疾病，于是喂猫点又多了个盛水的碗，她们一起给猫咪喂驱虫药、带到诊所打预防针。恬恬的妈妈鼓励恬恬领养一只猫猫回家，用领养代替购买，让小动物陪伴孩子的成长。
用心照顾
壮壮和娇娇家里有两只狗狗：小白和图图。照顾这两只狗狗是他们兄妹俩的任务。妈妈说了，想养小动物可以，但是不能依赖大人。于是，每天给狗狗喂食、清理粪便、给狗狗梳毛、清扫地板就成了兄妹俩的必修家务活。做完作业后能与狗狗愉快玩耍，带狗狗去散步也能少看电视少玩游戏，让孩子亲近自然。
在写这篇文章的时候，我在电话里问壮壮，可以把你和狗狗的照片发给我一张吗？兄妹俩穿上正式的衣服抱着狗狗让妈妈拍了一张合影。他们希望更多的小朋友和家长看到这张照片，也能感受到人与动物和谐幸福的生活。
篇5：保护动物的公益广告标语
2. 提倡伴侣动物主人行为自律，及时清理污物，维护社区环境，营造和谐社区;
3. 达到改善动物生存环境的理想目标
4. 爱护动物，让人类不孤单!
5. 地球没有了动物，就如蓝天没有了白云;
6. 没有动物，生命没有了动力
7. 请珍惜我们地球上唯一的
8. 动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。
9. 不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。
10. 爱鸟护鸟是人类的美德。
11. 今天逝去的一只鸟，明天亡掉的一群人。
12. 野生动物是人类的朋友!
13. 保护鸟类，保护生物多样性。
14. 地球上没有鸟类，那是一个没有活力的世界。
15. 同在蓝天下人鸟共家园。
16. 关爱生灵，保护鸟类。
17. 它们和我们一样是地球母亲的孩子。
18. 鸟是害虫的天敌，鸟是人类的朋友。
19. 地球上不能只剩下人类。
篇6：保护动物公益广告词
2、和动物做好朋友。
3、关注候鸟，保护环境。
4、关爱野生动物，保护美好家园。
5、关爱生命 停止杀戮。
6、关爱动物，呵护自己。
7、宣传、推广关爱身边流浪动物的理念。
8、我们拥有一个共同的地球。
9、我们是同一个星球上的一家人,我们生命应该是平等的。
10、万物之灵之首，应负万物之灵之责。
11、同在地球上，共享大自然。
12、双肩的冻，及不上它们的痛，请不要穿毛皮。
13、是先有鸟还是先有蛋,你不知道,我不知道,只有鸟知道。
14、是鸟先消失还是蛋先消失,你知道,我知道,只有鸟不知道。
15、世界是平等的，请爱护动物，没有爱就没有美好。
篇7：“保护动物”公益广告词
下面是我们大学网提供的广告词供您参考：
1、保护动物就是保护我们的`同类，
2、地球上没有动物，那是一个没有活力的世界。
3、是先有鸟还是先有蛋，你不知道，我不知道，只有鸟知道;
是鸟先消失还是蛋先消失，你知道，我知道，只有鸟不知道，
4、动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。
5、不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。
篇8：关于保护野生动物的公益广告词
城乡偏见在公益广告中广泛存在，表现为题材的偏见和叙述角度的选择。城乡偏见违背了公益广告谋求公众利益、呼吁社会公平的基本立场，不利于构建和谐友好的媒体环境。
本文以央视奥运公益广告为由头、以传播理论为支撑，探析中国公益广告中存在的偏见、误读和缺位，探讨其原因和方法。
1、现象：缺失的话语权和失衡的拟态环境
李普曼的“拟态环境”理论指出，受众按照大众传播媒介营造的拟态(虚假)环境，去理解与想象一个“现实”的世界。所谓的“拟态环境”，是传播媒介通过对信息进行选择和加工、重构后向人们提示的环境。 (1)
媒体所呈现的拟态环境在很大程度上影响到民众对社会的理解，并从意识形态领域的抽象解读影射到政府政策的制定、社会资源的分配等现实内容。从某种意义上说，媒体对现实的拟态将潜移默化中促使预期成为现实。公益广告的号召性作用使其对现实的影响力更为明显。许多公益广告直接影响到社会大众的行为和社会问题的解决。从取得的社会反响来看，“迎奥运，讲文明，树新风”作为一个立足于倡导社会风尚的公益广告起到了树立行为典范、引导群众模仿的作用，并取得了较好的宣传效果。换个角度而言，农村背景在广告中的缺失则直接导致农村居民对奥运期间文明行为的忽视。
传播主体建构拟态环境的方式包括客观型拟态环境和主观型拟态环境两种。 (2)
(1）客观型拟态环境：公益广告对农村题材的把关
“拟态环境”通过媒体人对典型事件的选择和把关发挥作用。在公益广告创作中, 同样的主题可以有不同的表现方式, 所选择的事件、角色都受到传播者主观性的影响。如“迎奥运, 讲文明, 树新风”系列选择了城市文明行为, 而舍弃了农村精神文明题材和农村居民的角色, 很大程度上是由创作者的思维和偏好所决定的。
(2）主观型拟态环境：公益广告对事件意义的提取
“拟态环境”还通过从特定的事实中提取意义发挥作用。如，在“保护藏羚羊”公益广告中，传播者从道德家的角度批判牧民猎杀野生动物的违法行为，却忽视了对背后根源的探悉。保护野生动物必须同当地的经济环境结合，只有为当地居民制造其他的收入来源，才能从根本上消除破坏环境的动机。传播者在“保护动物”和“牧民无收入来源”两个伴生的事件中强化前者而忽视后者，是一种对事件意义的提取角度，而意义的提取直接引导观众对同一事件的解读方式。
话语角度的偏见是另一种在农村题材的公益广告中广泛存在的提取意义方式。2008年，中央电视台制作了《走进新农村、建设新农村》、《多一份爱心，多一分希望》、《建设新农村共创和谐路》等公益广告，比较客观地反映了农村面貌和农民关心的问题，意在呼吁政府对农民利益的重视、呼吁对城市居民和农民工的尊重等。但在表现过程中忽视了对主体话语权的把握，将农村的人与事置于被动的客体地位，从城市人的观察角度窥视农村生态。这无法从根本上准确地表达农村群众的实际感受和需求，也无法顾及农村受众的收视心理需要。
2、原因：城市土壤培育媒体意识形态
媒体构建的拟态环境中城乡的失衡不可避免地存在着。传播者作为一种主观主体，不可避免地受到自身生存环境、利益牵连的影响，作为一种传播工具又不可避免地受到政治集团、商业集团直接或间接的控制。
(1）媒体生态决定意识形态
阿尔杜塞的批判理论将媒体构建的意识形态归因于社会组织形态，认为意识形态存在于社会结构中，产生于社会机构所从事的实践行为当中 (3) 。按照这一模式，上层建筑(即社会组织)创造了意识形态，后者又影响到受众对现实的认识。
媒体生存的社会组织形态以城市为主体。电视媒体运作需耗费大量的社会资源，包括政府财力和政策扶持、商业集团的广告投入、观众的收视偏好等。电视媒体的运作更离不开各种相关行业的紧密联系，如广告公司、调查公司、政府部门、商业企业等。媒体与这些传播活动的间接参与者连接成的关系网络形成了直接影响媒体意识形态构建的社会组织形态。这些支撑电视媒体运作的企业事业单位都存在于城市环境中，农村资源对媒体运作的贡献几乎可以忽略。
媒体人的生活经验直接影响媒体意识形态。电视媒体机构建在城市，媒体人以城市居民为主。他们的生活经历、工作背景都浸染于城市文化之中，对农村的陌生和隔膜感导致了传播过程中的浅薄理解和误读。
商业广告的思维惯性延伸到公益广告。商品广告是支撑媒体生存的资金来源。城市市场是商品销售的主阵地，大量的商品广告以城市为背景，直接面对城市消费者。广告创作者在大量接触这类商品广告后再进行公益广告制作，很容易落入思维惯性中，将城市作为主要表现对象。
(2）阶层霸权影响媒介环境
相较于城市而言，农村不可否认地在社会构成中处于相对弱势地位。
意大利理论家安东尼奥·葛兰西将马克思主义批判理论中的“霸权”解释为：霸权产生的过程会以各种方式出现在不同的环境中，从本质而言，如果对事件的解读促使某个群体的利益凌驾与其他群体之上，即可称为霸权。丹尼斯·莫姆比则提出：“霸权”是一个必然出现的结果，既不是好的、也不是坏的，它是各个利益群体之间进行协调的结果 (4) 。
从公益广告来看，强势阶层对弱势阶层的思想教化即构成“霸权”。例如，将特定的意识形态强加于弱势群体，从城市人的眼光片面地理解农村存在的不良现象，进行自以为是的指导和干预。上文提到的“保护藏羚羊”公益广告，并未深入了解当地牧民的生存机制，仅停留在反映问题的浅层，未提供解决问题的建议，违背了公益广告为特定群体争取利益的本意，缺乏人文关怀。
传播者选择的叙述方式将一个群体的地位凌驾于另一个群体，也构成“霸权”。这一现象在捐款扶助类公益广告中尤为突出。广告片使用大量画面表现受助者的窘迫和得到帮助后的欣喜，对比出施助者的慷慨和伟大。诚然，这些都或许是客观的写实，但却在二者之间明显地划分出界限。窘迫与慷慨、无能与伟大，是否可以看作是对施助者的歌功颂德?
3、涉及农村题材公益广告的实务建议
最新资料显示，我国目前家庭拥有电视机总量已达到3.3亿台，如按每台电视机有2名观众来计算，全国电视观众就达6.6亿人，其中农村电视观众要占60%以上，随着国家广电总局“村村通”广播电视计划的逐步实施，农村电视观众所占比例还将进一步增加。 (5)
如何从文化心理上满足农村观众的审美需求?如何全面呈现现代农村风貌，反映农村居民迫切需要解决的现实问题?如何完整呈现当代社会状况，呈现多元的文化习俗和生活景观?这些都需公益广告的制作者转变观念、探索策略。
(1）和谐处理城乡关系
媒体以呈现客观完整的社会形态为职业追求的终极目标。
在涉及农村的题材中，为受众呈现相对完整的“拟态环境”。公益广告作为一个特殊的传播类别在话语权的分配上必须保持相应的城乡平衡，积极挖掘新角度、新方法，而不片面地固守对农村“贫穷”、“落后”、“封建”的刻板偏见。除了惯常的“扶贫”、“环保”、“计划生育”等题材外，还可以表现农村新风尚、展示农村新风貌。在叙述角度上要尽力做到贴近生活，真正做到从农村的角度看农村，避免生搬硬套城市的道德、习俗。
在无指定对象的主题中，将农村和城市都作为平等的展现舞台。如上文提及的“迎奥运，讲文明，树新风”奥运公益广告，大可以挖掘现代农村的精神文明建设亮点，倡导乡村生活新风尚。这不但有利于提升公益广告的感染力和传播力，更有利于创造公平、和谐的媒体环境和社会风气。
(2）提高媒体人的职业素质
传播者的主观偏见直接影响公益广告所宣扬的意识形态。加强公益广告制作者的职业素养，保持公正客观的职业态度可确保一个相对真实的“拟态环境”的实现。
一要了解事实，避免主观臆断在公益广告制作过程中，媒体需对被表现对象作深入、全面的考察，了解问题的现象和现象背后的复杂关系和深层原因。可通过实地考察、访问、体验生活等多种手段了解各方当事人的立场和心态。
二要协调各方的压力和利益公益广告以揭示社会问题为手段，牵连到政府、企业、民众的各方利益。在完整呈现事实的同时，必须提出问题的解决方法，并明确各方在其中应扮演的角色，避免不切实际的呼吁。在处理赞助企业的关系时，必须牢记公益广告的本旨，避免公益广告成为商业作秀。
(3）调整公益广告运作模式
企业公益广告日益成为企业宣传的重要方式。企业参与公益有利于调动社会资源解决社会问题，但同时也带来公益广告中的“霸权”。企业公益广告的目的主要运用公益广告的隐性诉求功能将品牌传播隐藏在感性的表现过程中，以达到长远的、深层次的商业目的，在潜移默化中影响消费者。此类广告在把握公益性和商业性的平衡中存在很大的随意性，企业主的意愿常常凌驾于公益性之上。在广告中出现商品或品牌，从企业的话语角度颂扬其公益愿景而非从表现对象的角度呈现现实需要，这些直接或间接的方式都削弱了公益广告的社会性。
调整公益广告运作的模式，订立相应的标准规范企业公益广告创意和制作的度量是亟待解决的一个问题。强化政府相关部门和媒体在公益广告制作和播出中的主体地位、强化非商业公益力量在公益广告活动中的主导地位可更加有效地确保公益广告惠之于民。
4、结语
公益广告中的城乡偏见是一种失衡的“拟态环境”，表现为对农村题材的片面提取和对特定意义的片面提取。偏见的产生具有深厚的根源：一方面，媒体经营运作的社会组织形态影响到媒体的意识形态;另一方面，城市作为相对强势的群体对农村存在媒体控制上的“霸权”。
公益广告中的城乡偏见直接影响到公益性和公信度，影响到其反映问题、解决问题的宗旨，也影响到媒体环境的健康、和谐。制作涉及农村题材的公益广告需要媒体内部消除城乡误解和隔膜，更需要稳固公益力量在公益活动中的主导性，并试图通过制定相应的操作规范弱化强势阶层的“霸权”作用。
殷切期待公益广告能在建设和谐社会过程中发挥更积极的作用。
参考文献
[1][4]Walter Lippmann, Public Opinion[M], Harcourt, Brace and Company, 1922
[2]黄顺铭:《拟态环境:主体建构与主体解读的多重意涵》, [J].中华传播学会2001年年会文件, 2001
[3]郭庆光:《传播学教程》, [M].中国人民大学出版社, 1999
[5]温春雪:《魏洪国, 试论农村电视观众心理需求》, [J]《.记者摇篮》, 2007年10月
篇9：保护动物公益广告
2、动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。
3、不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。
4、保护动物就是保护我们的同类。
5、达到改善动物生存环境的理想目标，
6、爱护动物，让人类不孤单！
7、地球没有了动物，就如蓝天没有了白云；
8、没有动物，生命没有了动力。
9、请珍惜我们地球上唯一的`。
10、动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。
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二、汤韫琪：保护动物人人有责!
三、李心桐：动物是我们的朋友，我们要保护动物!
四、蓝梓华：要保护动物，不要杀死动物，让动物有一个美好的家!
五、金辰斌：爱护动物就是爱护我们的家!
六、徐蕾：动物是我们人类的朋友，我们要好好爱护它!
七、朱涵钰：动物和人是朋友，大家都要爱护它。
八、杨朱乐子：动物也会流泪，让我们与动物和睦相处!
九、张谨泓：保护动物，人人有责!
十、王张欢：让每只流浪狗都有温暖的家!
十一、邱奕宸：保护动物是朋友!
十二、吴少卿：动物是我们的朋友，请爱护它们。
十三、陈舒宁：保护动物人人有责!
十四、陈律耳：保护动物要牢记，保护动物是大事!
十五、邱正阳：保护动物是我们的责任!
十六、金沿序：动物是我们的朋友，我们应该保护它!
十七、汤丰瑞：保护动物就是保护自己。
十八、王宇航：穿上动物的皮，真的很漂亮吗?
十九、成效儒：我们一起来保护动物吧!
二十、赖星硕：保护动物是我们的责任!
二十一、王思喻：每只小兔都有自己的家!
二十二、林靖超：保护动物从我们做起!
二十三、张丁宁：保护动物，禁止打猎。
二十四、何家昊：保护动物从我做起!
二十五、祝语灿：我们都要爱护动物，保护动物!
二十六、黄俊捷：动物不会害人，我们要好好保护动物!
二十七、裘易：人和动物是朋友，我们要爱护动物!
二十八、凌欣铭：保护动物就是保护我们的伙伴!
二十九、韩涵：把动物杀掉真的很好吗?
三十、卢赟：我们要保护动物，就要从我做起。
三十一、姚乐禹：动物的皮毛不环保，我们不要杀死动物!
三十二、徐锦程：动物不会害人，我们要保护动物!
三十三、涂伊琳：动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴!
三十四、吕可馨：保护动物是大事!
三十五、徐燕妮：保护动物要记住，我们不能伤害动物!
三十六、李宇超：人人都要保护动物，不要打死动物!
三十七、赖司恒：我们和动物是永远的好伙伴!
三十八、徐裕东：保护动物人人有责!
三十九、刘芷伊：保护动物要牢记!
四十、蓝天逸：动物对我们有帮助，我们应该爱护它!
四十一、沈义严：不要杀死动物，不要剥动物的皮!
四十二、倪晓京：动物是我们的`朋友，请你们不要伤害它!
四十三、朱炫睿：我们要给动物做一个家!
四十四、汤童俊杰：保护动物从我做起!
篇11：保护动物的公益广告宣传语
2、爱鸟护鸟是人类的美德。
3、保护野生动物就是保护人类自己!
4、关爱动物，关爱我们共同的世界。
5、同建绿色温馨家园，共享清澈碧水蓝天。
6、保护野生动物，实现人与自然和谐共处!
7、不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。
8、保护动物，与自然和谐。
9、追求绿色时尚，拥抱绿色生活。
篇12：考试中公益广告词的拟制
1.请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明, 态度真诚, 构思新颖, 语言简明。 (在10―20个字之间)
2.请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明, 感情真挚, 构思新颖, 语言简明。 (在10―20个字之间)
这两道考题能够引导考生提高文明道德修养, 关注社会人生, 树立正确的人生观、价值观, 恰当处理学习与生活、书本, 与人生、自我, 与社会的关系, 凸现出深刻的人文意义。党和政府对普通话工作极为重视, 经国务院批准, 自1998年起每年9月的第三周为“全国推普宣传周”。全国语言文字工作会议强调把普通话作为“四用语”, 即教学语言、工作语言、宣传语言、交际语言。公民义务献血是热心公益事业, 向社会奉献爱心的表现。这两道题以特有的方式关注社会生活, 具有针对性、教育性和导向性, 使语文教学更贴近生活、贴近社会。
当然, 这两道题真正考查的是语言表达, 即训练公益广告词的拟制。
什么是公益广告?让我们先看个例子。CNN播过一则广告:两个幼儿亲密地在一起玩耍, 下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人;紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头, 然后打出字幕“停止战争, 为了孩子”。署名:联合国儿童基金会———UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益, 而是“免费推销”某种意识和主张, 向公众输送某种文明道德观念, 以提高他们的文明程度, 获取良好的社会效益的广告, 就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势, 即某种社会氛围。从某种意义上说, 一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平, 是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明, 弘扬社会道德。
从广告发布者的身份来分, 公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告, 如电视台、报社等。比如中央电视台就经常发布此类广告。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“保护珍稀动物”等公益广告, 这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”、爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事, 也确立了自己的社会公益形象。从广告载体来看, 可分为媒体公益广告 (如刊播在电视、报纸上的广告) 和户外广告 (如车站、巴士、路牌上面的公益广告) 。
那么, 如何拟制公益广告词呢?
一、运用修辞
运用修辞, 是为了把词句修饰得优美些、生动些、感人些, 以生动形象的文字, 准确表达意图, 力求简洁鲜明, 达到言有尽而意无穷的效果。
比如可以运用对偶修辞, 让广告词拟制成短小精悍的“对子”, 请看:“珍爱生命, 远离毒品” (禁毒) 、“送出一份爱心, 收获明媚阳光” (关爱他人) 、“树木拥有绿色, 地球才有脉搏” (环保) 、“消费促进生产, 维权促进消费” (维护消费者合法权益) 等。还可以运用双关修辞, 请看以“说普通话”为内容的公益广告词:“会说普通话, ‘知音’遍华夏”、“‘知音’才更知心———请讲普通话”。这里的“知音”谐音双关, 用得非常恰当。另外还可以运用拟人、双关、对比、比喻等修辞, 使广告词亲切形象, 富有感染力。
二、语言质朴
用日常通俗朴实的口语拟制公益广告词, 更能够打动人心。如以“说普通话”为内容的公益广告词:“推广普通话, 靠你、靠我、靠大家”、“说好普通话, 走遍神州都不怕”;再看以“公民义务献血”为内容的公益广告词:“点点滴滴热血浓, 人道博爱处处情”、“一份血, 万份情, 无偿献血最光荣”、“无偿献血, 用爱心为生命加油”、“一滴血, 一片心, 一份爱”等。语言质朴无华, 给人亲切随和之感, 看似没有修饰, 实则独具匠心, 体现了“平平淡淡才是真”的创作意境。
三、注意押韵
如果在拟制上注意到押韵, 会便于读者 (观众或听众) 记忆。请看以“‘生态安徽’建设”为内容的公益广告词:“生态安徽大家创, 持续发展奔小康”、“打造生态安徽, 建设小康社会”、“山川秀美, 生态安徽;美好家园, 小康社会”等。还有上文举到的“会说普通话, ‘知音’遍华夏”、“说好普通话, 走遍神州都不怕”都朗朗上口, 一看 (听) 就能记住。
下面, 本人设置了一道练习题, 以帮助学生进一步掌握广告词的拟制。
【练习】请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明, 感情真挚, 构思新颖, 语言简明。 (20个字以内)
篇13：保护动物公益广告语
2、爱动物，赏人间美景。
3、爱至海底两万里，水境野踪共此情。
4、把爱心写在水上，让绿色融入生活。
5、保护动物，关爱动物，让我们的世界更美好。
6、保护动物，拒食动物，构建生态环保理念，共建和谐家园。
7、保护动物，就是保护人类的家园。
8、保护水资源，爱护水环境，呵护物。
9、保护动物，维护生态平衡。
10、保护动物，只有逗号，没有句号;维护生态平衡，只有起点，没有终点。
11、保佑绿色家园，共享碧海蓝天。
12、倡导全民科普，加强环境保护;关爱动物，我们义无反顾。
13、地球母亲孕育自然万千生命，关爱生物成就和谐环境。
14、赋予自然爱，志愿一起来。
15、给孩子一片蓝天，还鱼儿一汪绿水。
16、关爱动物，保护水资源。
17、关爱动物，给力和谐自然，共建美丽广州。
18、关爱动物，共建和谐家园。
19、关爱动物，就等于挽救地球一小步。
20、关爱动物，你我共同行动。
21、关爱动物成就千秋伟业，保护生态环境造福万代子孙。
22、关爱动物未来，只为人类和谐明天。
23、关爱水族精灵，守护碧水蓝天。
24、还动物一些空间，让自然环境多点美丽。
25、环境要保护，物种要呵护，资源要养护，生态要爱护。
26、江河湖泊大海洋，动物在生长，水域生态环境好，让水族生灵繁殖茁壮。
27、今日你轻视自然，他日自然轻视你。
28、敬畏生灵，共守家园。
29、拒食动物，人与自然和谐共处。
30、绿色生态贵在平衡，动物重在保护。
31、魅力羊城诗配画，动物锦添花。
32、你出力，我出力，动物保护齐努力;你添彩，我添彩，美丽绿色萧山更精彩。
33、你的爱有多广，我就能游多远。
34、人类与动物时时相伴，生态与生命息息相关。
35、伸出你的双手，关爱动物，参与增殖放流。
36、生态和谐源于心，动物保护践于行。
37、生态文明始于心，保护动物践于行。
38、手拉手保护生物多样，心连心树立生态风尚。
39、手牵手保护动物，心连心共铸和谐羊城。
40、手牵手关爱动物，心连心共建生态家园。
41、同撑动物保护伞，共筑和谐萧山新家园。
42、同住一个地球，陆上的你，请不要打扰水里的我。
43、养护渔业资源，促进生态文明。
44、用心爱护，用行保护。
45、有水，才有生命;有它，水才有生命。
46、有限动物，无限自然保护。
47、与自然和谐环境共生，与动物共存。
篇14：关于保护草原的公益广告词
2. 巩固草原建设成果，促进草原持续发展。
3. 巩固完善草原家庭承包责任制，保护农牧民合法权益。
4. 贯彻落实《草原法》，保护草原资源。
5. 合理利用草原资源，促进牧区经济发展。
6. 加强草原保护，遏制草原退化。
7. 加强草原保护建设，维护国家生态安全。
8. 加强草原防火宣传，提高全民防火意识。
9. 坚决打击非法征占用草原行为，依法保护农牧民合法权益。
10. 建设秀美山川，草原保护当先。
11. 禁止超载过牧，实现草畜平衡。
12. 禁止开垦草原，保护草原植被。
13. 草原防火，人人有责。
14. 草原防火期内，禁止在草原上使用枪械狩猎。
篇15：关于环境保护公益广告语
用好你的手，垃圾无处溜。
地球是我们的母亲，我们要爱护她。
风清水绿天蓝，我们美丽的家。
让天更蓝，让水更清，让我们从小事做起。
我们梦想一个没有污染的环境。
捡起一张纸，创造一个美的环境。
陆地、天空、大海，我们都要保护。
谁不爱家?谁不爱妈妈――保护地球。
爱护我们共同的家园――地球。
我们的地球需要每个人的保护。
人的生命是有限的，保护环境是无限的。
每个人都要保护环境，否则人们会自生自灭。
每人少扔一张纸，地球就会更美丽。
希望有一天，垃圾筒也会下岗。
请脚下留情，别伤害一棵小草。
请别乱坎树林，让空气更加清新。
保护绿化，爱护公物，从我做起!
地球妈妈需要你我的细心呵护。
地球是我们的妈妈，我们是妈妈的孩子，热爱妈妈吧!
什么时候垃圾筒也会下岗。
为绿化环境做贡献，让地球妈妈更美丽。
少抽一支烟，多栽一棵树。
为了地球的生命，拯救我们的环境。
保护地球等于保护自己。
请不要向天空吐烟，那是地球妈妈的笑脸。
请爱护每一棵树，否则我们看到的将是泛滥的洪水和贫瘠的沙漠。
保护环境卫生，减少生活污染，共建美好家园。
门前院后种棵树，室内阳台养盆花，健康幸福到你家。
动物是我们朋友，保护动物就是保护我们自己。
让水更清，让天更蓝，让花更艳，让我们的地球更美丽。
人类为什么总把环境意识抛在脑后。
人类应该为自己破坏环境的行为感到羞耻。
保护自生环境，爱护我们生存的地球。
不让尘土进校园，只让美好到我家。
兴我中华，爱我昆山。爱护家园，人人有责。
里有绿色，哪里就有生命。
球只有一个，失去它，我们到哪里去寻找家园。
绿化做得好，染污就减少。垃圾分类放，环境有保障。
爱护环境，保护地球，让我们托起双手共同撑起一片蔚蓝的天空。
请高抬贵脚，听，小草在哭泣!
谁能忍受每天戴着防毒面具过日子?――还空气清新吧!
让地球妈妈永远年轻美丽。
把绿色带到世界每一个角落，让绿色流入人们心中。
废气，stop!废水，stop!染污，go away!
绿树成荫，花香扑鼻――理想家园靠大家。
破坏环境的人终将得到大自然的惩罚。
绿化是我们生存的希望，美化是我们做人的根本。
快快行动起来，保护自然生态!
做地球妈妈的好孩子，保护她!
热爱我们的母亲，不要再让她伤心和失望!
人类有了绿树、鲜花和小草，生活才会更美丽。
从自己做起，爱护我们的家园。
树木正在为净化空气而加班加点，请勿让绿色工厂倒闭。
人人丢纸，垃圾一片;人人拣纸，一尘不染。
地面爱干净，请您手留情。
花儿开得美，大家来欣赏。
我是一朵花，请爱我，别采我。
小草刚钻出地面，请自觉保护弱小。
河水的眼泪不再清澈，高山的头发日见稀疏。
莫踏青草，勿采红花。
小草正睡觉，勿入草坪来打扰。
朋友们，觉悟吧，从现在开始保护环境还来得及。
每天节约一滴水，难时拥有太平洋。
娇娇小草，请足下留情。
节约用水，请从身边做起。
绿色消费，消费绿色。
美好环境是产生一切人才、一切美好事物和一切美丽家园的基本。
人类需要的是绿色，只有保护好环境，才能拥有绿色。
为了这一代和将来的世世代代，必须保护环境。
地球是我们的母亲，保护地球就是保护母亲。
垃圾分类，循环回收。
地球清洁一点，我们生活舒适一点。
迎绿色资源，送废气污染。
带着欢乐舞步，让风沙停止，让小鸟起舞，让绿色腾飞。
地球是我家，共同保护她。
绿色社会，动手筑造。
让风沙不再猖狂，还地球一片绿色铺垫。
清澈的河水是动物们的镜子，不要让河水再次污浊不清。
篇16：关于保护野生动物的公益广告词
随着电视和新媒体的普及和发展, 广告已经深入到人们生活的方方面面, 并成为信息传递的重要形式。 而公益广告是广告宣传的重要形式之一,它是以社会公众为服务对象,旨在传播某种公益观念,以促进社会的精神文明建设。[1]中央电视台作为中国最重要的新闻媒体之一,具有多种服务功能:一方面,它不仅可以进行新闻传播, 还可以让观众得到更好的社会教育;另一方面,它还可以为观众提供更多的文化娱乐和信息服务。 换言之,央视是全国公众获取信息的主要渠道, 通过央视所播放的公益广告可以在很大程度上呼吁公众聚焦某些社会问题, 并以一定的公众准则来规范自身行为, 以此来倡导某种社会风尚。 然而,央视公益广告的收视率并不太理想,究其原因:一方面,在于公益广告的特殊性,它所设计的广告主要是为公众谋利益, 使公众的福利待遇有所提高,所以它的言语、图像和色彩等方面都带有一定的严肃性, 从而在一定程度上导致了它并不能很好地满足公众以娱乐为主的心理需求;另一方面,在于人们并不能很好地诠释公益广告所传达的思想和正能量。
本文拟从多模态的角度来对央视公益广告进行研究与解读, 目的在于使观众更好地理解和欣赏公益广告,使他们能够受到感染并传播公益正能量,以期更好地推进我国公益广告事业的发展。
二、多模态理论框架
数字化时代的到来,使图像、声音、色彩等一系列非言语符号在人们的日常生活交流和信息传递中起着重要的作用, 也就是说人们现在正处于一个视觉冲击的多模态时代, 人们获取信息的途径不再仅仅局限于单纯的文字上,而是通过视频、音频、立体动画等多种渠道、多种模态来获取信息,所以说多模态正日益成为人们日常生活中不可或缺的一部分。模态是指人类借助感觉器官与外部环境进行沟通和交流的方式,而多模态话语指的是人们运用听觉、视觉、触觉等多种感觉,通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。[2]
20 世纪90 年代,多模态话语这一理论才开始引起语言学界的重视。 在国外,研究者们基于Halliday的系统功能语言学,将更多的模态纳入研究视野,并把研究范围逐渐转移到除文字以外的其他研究领域。 O’Toole在Halliday的研究启发下,用多模态话语的方法论解读视觉交际话语并应用于建筑、 雕塑和绘画中。 Kress和Van Leeuwen认为多模态话语是一种融合了以声音、文字、形象等多种交流模态来传递信息的语篇,他们从社会符号学角度出发,以韩礼德的功能语法理论为研究基础, 主张图像也是社会符号,从而建立了图像分析的理论框架,主要分析图像、声音和颜色等在语篇中的作用,并提出了构图意义、互动意义和再现意义。 再现意义主要是用来阐释图像作为一个整体是以何种方式来呈现内容的,分为动态方式的 “叙事过程” 和静态方式的 “概念过程”;互动意义则是用来分析图像和观看者之间是通过何种关系互相联结起来的, 即图像如何给观看者传递特定的信息,观看者又是如何去理解图像的;构图意义是指整体图像之下的各个元素是如何排列组合来传递意义的,其关注的是各个元素之间的关系。
三、对“关爱老人”系列公益广告的多模态意义解读
笔者以2013 年央视“关爱老人”系列公益广告,即《老爸的谎言》《妈妈的等待》《打包篇》为语料来进行研究。 其中,《老爸的谎言》讲述了一位年近花甲的父亲勇挑生活的重担,独自照顾患病中的妻子,并刻意轻松应对在外地工作的女儿的电话, 让女儿安心工作。 语言朴实无华,主旨哀而不悲,让漂泊在外的子女们情何以堪。 《妈妈的等待》借以悠扬的乐曲,讲述了一段关于母亲流逝的青春的故事。 曾经耐心引导你奔跑的人,曾经默默鼓励你成长的人,随着岁月流逝已经跟不上你的步伐。 广告呼吁身为子女的我们,不要以任何借口,而是应该停下脚步,等一下那个为你无怨无悔、奉献自己青春的女人。 而《打包篇》主要讲述了一位身患老年痴呆症的父亲, 他的记忆时好时坏,有时甚至不认识自己的儿子,但他在一次聚餐时却还能记得打包一份儿子最喜欢吃的水饺,一份深埋在父亲心底的爱展现在观众面前。
本文以Kress和Van Leeuwen的视觉语法为理论基础,从图像的再现意义、互动意义和构图意义三个方面来对央视公益广告《老爸的谎言》《妈妈的等待》《打包篇》中出现的动态画面进行多模态意义解读。
(一)再现意义
根据Kress和Van Leeuwen的视觉语法,我们可以把图像的再现意义分为 “叙事性再现” 和 “概念性再现”。 其中,前者指的是通过图像中的参与者及其连接起的图像标志即“矢量”来展开行动、叙事的变化过程,包括行动过程、反应过程、言语过程和心理过程;而后者的显著性特点是没有矢量,包括分类过程、分析过程和象征过程。[3]这三则广告均属于叙事性再现。 《老爸的谎言》中多个镜头都聚集在年迈的父亲身上,他既是主要动作的参与者,又是矢量的发出者。父亲在整个画面中出现多个动作过程, 包括一个人孤独地坐在老房子里, 听到电话铃声响起时接电话等一系列动作共同作用,从而构成了叙事再现中的行动过程和反应过程。而接到女儿打来的长途电话后,父亲一副轻松的表情,和女儿聊起“惬意”的生活,又构成了言语过程。当镜头切换到医院,原来是年迈的父亲在照顾住院的母亲,向女儿隐瞒了母亲生病住院的情况,则构成了心理过程。这一“谎言”像一根刺,深深刺在千千万万漂泊在外的儿女的心上。 它向观看者阐述了整个社会所应承担的责任,同时也体现了亲情的伟大,引起观看者的共鸣。
(二)互动意义
Kress和Van Leeuwen认为图像互动意义的实现是由以下三个要素构成的,即接触、社会距离和态度。
1.接触
接触指的是图像中的表征参与者与观看者之间某种想象的人际关系主要借助于目光指向而建立,这种图像依据目光指向可再分为索取类图像和提供类图像。 如《老爸的谎言》这则广告中年迈的老父亲,即图像的参与者, 和受众之间并没有真正的目光接触,属于提供类图像,它在向受众提供这样的信息:空荡的小屋里,电话铃声响起,年迈的父亲告诉女儿自己很忙,一切安好,可转身却是老人孤单地外出,独自照顾生病的妻子。 这些信息让受众的心灵受到强烈的震撼,让人们产生情感共鸣,并深切地意识到父母把对子女的想念深深埋藏在心底, 这种无私的爱、纯洁的爱足以唤起人们及时行动,勇敢地表达自己对父母那份埋在心底的爱。
2.社会距离
社会距离与取景的框架大小有关, 图像制作者通过改变框架的大小和镜头的伸缩来表明观看者与图像参与者的关系是亲密还是疏远。 如 《妈妈的等待》 这则广告一开始以远距离的形式向观众呈现出这样一幅画面: 一位年轻的母亲手拿冰糖葫芦在等待放学的儿子,图像制作者采用远距离镜头使观看者意识到他们与图像参与者之间是疏远的人际关系,他们并不能亲身经历画面中两个人物的故事, 但可以通过母亲和她年幼儿子之间的追逐感受到母亲对儿子的爱和守护;紧接着,图像制作者采用一系列的长镜头向观众呈现孩子的成长过程, 说明图像参与者与观看者之间是很亲近的人际关系, 能让观看者真切地感受到图像中两个参与者所经历的事情正发生在自己身上, 也反映了自己当前所面临的一种处境。 同时,它还可以让观看者深切地意识到自己的母亲曾经也为自己付出了很多, 现在该是回报母亲的时候了,从而达到图像的交际目的。
3.态度
态度通过视角来体现。 Kress和Van Leeuwen把视角分为水平视角和垂直视角。 从水平视角来看,正面视角能给观看者带来一种真实的感受, 而倾斜的角度则让观看者觉得自己难以融入图像所呈现的世界中;从垂直角度来看,俯视说明观看者相对参与者而言处于一种强势的地位, 平视说明参与者和观看者之间是一种平等的关系, 仰视则表明参与者相对于观看者而言处于一种强势的地位。 《打包篇》广告中图像制作者主要选择正面视角, 让观看者有种面对面的感觉,有助于观看者更加清晰地观看画面,并掌握画面所传达的相关信息, 以增强公益广告大范围传播的目的。 同时,广告中还有侧面的拍摄,尤其是当父亲一个人孤独地坐在房间的时候, 它表现了父亲内心的孤独。 该广告大多都是采用平视的视角,目的在于与观看者建立平等的关系。 但当拍摄父亲在家门口却找不到家时采用的则是俯拍的视角,让观看者从上往下看,从而感受父亲渺小的身影,并体会父亲找不到家时内心的孤独与紧张, 呼吁天下儿女要及时地给予父母一定的关心和爱护。
(三)构图意义
Kress和Van Leeuwen认为图像构图意义的实现主要取决于图像的“信息值”“取景”及“显著性”。 “信息值”通过元素在构图中所放置的位置赋予参与者与观看者特定的信息, 以此来区分新信息和旧信息、理想与现实;“取景”通过一些切断或连接语篇的成分来表示意义上是所属关系还是非所属关系;“显著性”通过元素放置在前景或背景、尺寸、亮度等因素来吸引观众不同程度的注意力。 《妈妈的等待》这则广告中多个画面表明母亲和孩子的位置处于画面的正中央,成为图像的核心内容和信息的提供者,说明他们的角色随着时间的流逝在不断地转变,尤其是母亲从年轻到年老的转变,这是对女性真实的写照。 这则广告中的图像并没有任何框架,而是以全景的方式将参与者完整地呈现出来,并将元素放置于画面的左侧,表示已知信息,向观看者呈现出这样一幅画面:在女声轻轻的哼唱中,母亲从陪伴孩子然后到注视着孩子,最后到等待孩子,这是在忠实地描述一种生活状态,一种我们人人都会遇到的生活状态,同时也向观看者传达出这样的信息:不管你身在何处,不管你身居何位,还是要找点时间, 带着自己的爱人和孩子常回家看看,时刻谨记父母的深爱。 画面中的右侧则表示新信息,尤其是在最后出现的凝练的语言“别爱得太迟,多回家看看”,旨在唤起社会公众对空巢老人的关注,呼吁身为子女的我们常回家看看,要勇敢表达自己对父母的爱。 广告画面以简洁的蓝天、大树做背景,通过纯净的背景音乐,以视觉上的流动感吸引了观看者的注意力,从而显著地突出了作品所传达的含义:父母对我们的爱,如涓涓细流,任凭光阴流逝仍经久不衰,放慢前行的脚步,等一下步履蹒跚的父母。
《打包篇》这则广告中把患老年痴呆症的父亲置于画面的中央位置,成为核心信息的提供者,属于已知信息, 它反映了观众所熟悉的话题———失智老人的逐年增加应该引起社会的关注。 画面中父亲带着眼镜看自己儿子的照片出现在右边,属于新信息,它向观众传达了这样的信息:父亲的记忆力越来越差,连儿子都不认识了,为下文中“打包饺子”的举动做铺垫;同时,画面中对周边环境的虚化和晕染也被用来表明父亲记忆的模糊。 广告中暖色调的房间与父亲孤独在家坐着的画面形成了鲜明的对比, 形象地描绘出父亲沉浸在自己的世界里, 让观看者体会到父亲内心的苦楚与落寞。 广告以暗色为主色调,来创造一种悲情、压抑但温馨的场景,从而吸引观看者的注意力。 广告最后有关父亲“打包饺子”的举动以及儿子和周围就餐人的表情运用了黑白色, 给观看者以强大的视觉冲击,特别是广告最后一行字幕“他忘记了很多事情,但却从未忘记爱你”的出现,让观看者真切地感受到父亲对儿子那种无私、 不求回报的浓浓的爱。
从以上分析中可以看出,运用多模态对“关爱老人”系列公益广告的意义解读,可以使公益广告对人们的心灵有所触动,鼓励人们多多关注弱势群体,多多关爱老人;还可以体现出“关注老年群体,体现人文关怀”的基调,从而触动人类的共同情感。
四、结语
电视公益广告以流动的画面和声音为载体,用声、光、电、形、色等作为表现美的构成元素[4],充分运用生动、准确的艺术语言,并增加各种艺术手段,将深邃的内涵融入令人动情的视觉形象当中, 以多时段和高频次进行播出, 短时间内就可以达到一种“势”,从而震撼观众,影响观众,所以说它的影响是生动而且深远的。 通过对央视公益广告的多模态化意义的解读, 有助于观众正确地领悟公益广告所要传达的思想, 为其解读和欣赏公益广告提供了新视角,使其具有鲜明的立场及健康的思想,以期从整体上提高他们的思想道德和行为规范意识。
参考文献
[1]江涛.广告学通论[M].北京:北京大学出版社,2004.30-33.
[2]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语,2009(1):24-30.
[3]Kress,G.&Leeuwen,Theo Van.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].London:Routledge,2006.43-118.
篇17：动物的公益广告词
2、爱护动物光荣，虐待动物可耻!
3、动物也是有生命的，请保护动物!
4、做保护志愿者，积极举报违法者。
5、保护动物，人人有责。请维持生态平衡。
6、保护动物，善待生物。
7、爱护动物，让人类不孤单!
8、对动物不要过于亲密，以防把你的病传给它或它的病传给你。
9、关注候鸟保护环境。
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