马狮百货crm案例分析

马狮百货crm案例分析（精选8篇）

篇1：马狮百货crm案例分析

马狮百货集团的关系营销战略

背景

马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，《今日管理》(ManagementToday)的总编罗伯特·海勒(RobertHellen)曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。

全面关系营销战略

(一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固信任关系

关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。

马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规模经济来降低生产成本。另外，马狮采用“不问因由”的退款政策。

(二)从“同谋共事”出发建立企业与供应商的长期合作关系

零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。

如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。

(三)以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好信赖关系

马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。

启示

实施关系营销是一项系统工程，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。

企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。

篇2：百货常见促销方式分析

一、折扣销售的促销方式分析

(一) 折扣销售的实施方式。

折扣销售也就是我们通常所说的打折, 这是百货销售中最常见的一种促销手段, 也是让顾客能够最直接地节省花销的方法。简单来说, 折扣销售就是在商品原有价格的基础上, 通过按照一定比例降价, 吸引顾客前来购买。通过打折的方式, 使每件商品中能获得的利润降低, 而商品的总销售量大大增加。这种促销方式, 能够使一些原本觉得该商品可买可不买的顾客抓到了难得的机会, 从而将不确定的顾客变为消费的顾客, 使购买该商品的顾客数量大大增加, 每一位顾客购买的数量也会增加, 如此一来, 商品的总销量大幅度上升, 虽然每一件商品的利润减少, 然而对于百货企业来说, 总的利润却增加了。例如, 一件商品的原售价为500元, 八折销售, 那么, 其实际售价即为400元。

(二) 折扣销售的税收筹划。

关于在打折促销中的税收, 我国的税法中有明确的规定, 企业在缴纳税费时, 应当按照打折后的销售金额为准, 同时也要求, 所开出的发票中必须标注出原价以及折扣数额。如此以来, 同一商品, 百货企业在打折销售中所缴纳的税费要比以原价销售缴纳的税费减少一部分, 这也就意味着, 除了销售量增加为企业带来的利润, 企业还能减少税费的开销, 在一定程度上, 为企业降低了销售成本, 相对来说, 又可以增加一部分利润。

二、捆绑销售的促销方式分析

(一) 捆绑销售的实施方式。

捆绑式销售通常分为两种方式, 一种是顾客在买一种商品的时候, 百货企业为顾客赠送一定量的同种商品;另一种方式是免费赠送或可以以低价同时购进两种商品。第一种方式, 也就是我们常见的“买一赠一”, “买N赠一”等, 这种促销方式比较适用于小型日用品的销售。这种促销方式, 能够使同一位顾客一次性购买多件同类商品, 对于那些急于销售、企业急需资金回流的商品的促销效果格外明显。第二种方式则是, 顾客想要购买商品A, 而企业提出, 可以赠送商品B, 或者以总价较低的方式同时购买A和B商品。这种销售方式适用于两种销售业绩相差较大的商品中。以此来以销量较好的商品带动销量较差的商品, 使其销售量增加, 而就利润方面来说, 销售量大的商品的利润就会向销售量小的商品流动。

(二) 捆绑销售的税收筹划。

对于这种促销方式的税费, 我国税法中则规定, 销售中所赠送给顾客的赠品是一种商业捐赠的形式, 在税收方面应当与销售采取相同的税收方式。也就是说, 无论是“买一赠一”, “买N赠一”, 还是购买商品A赠送商品B, 百货企业都要对所有出售的商品支付相应的税费。而对于同时销售的商品, 则可以按照统一价格来征收税费。也就是说, 商品A和商品B进行捆绑销售时, 可以按照统一的价格来收取税费。这也就意味着, 在销量、成本、利润相同的条件下, 同时销售两种商品却可以少缴纳一部分税费。然而, 在不同的条件下, 这两种捆绑式销售方式各有所长, 在销售与税收筹划中, 还应当根据具体情况具体分析。

三、满返、满减、满变等促销方式分析

(一) 满返、满减、满变的实施方式。

这几种促销方式的共同点就是促使顾客消费满足一定的数额。满返, 指的就是当顾客消费满足一定的数额时, 返还顾客一定数量的现金或购物券, 例如, 商品A原售价为500元, 促销活动规定为满300元返100元, 这时, 企业在收入500元的同时, 还支出了100元;满减指的则是当顾客消费金额满足一定数额时, 顾客可按照扣减后的数额来交付费用, 例如, 商品A的售价为500元, 促销活动规定, 满300元, 减100元, 顾客只需支付400元即可买到商品A, 这种促销方式与折扣类似, 可以说是折扣的一种演变;满变, 则是一种介于满返和满减之间的一种促销方式, 当顾客消费满足一定金额之后, 顾客可以以商量的金额购买较高价格的商品。这三种促销方式, 前提是要求顾客消费满一定额度, 而顾客则会为了能够享受到这种促销, 购买更多的商品。然而, 这三种促销方式, 往往规定的消费金额较高, 部分顾客会因为达不到金额而放弃。

(二) 满返、满减、满变的税收筹划。

该种折扣方式所涉及到的商品、价格数目较多, 在进行税收筹划时需要考虑多个项目, 百货企业要想从这种促销方式中获得更多的利润, 就要对多种商品、多种价位进行细致的计算, 从而衡量出哪一种才是最佳促销方式。这为企业的财政管理带来了更大的工作量。因此, 企业选用这几种促销方式还需多慎重。对于满返的促销方式, 顾客在购买商品A时所返还的购物券, 也许会用到商品B的购买中, 百货企业若想有目的地对某些商品进行促销, 可以在赠送购物券时规定哪些商品可以使用;对于满减的促销方式, 由于所需要满足的额度有了明确的规定, 而未满额度的部分, 没有折扣或折扣力度较小, 这就需要控制扣点的力度;对于满变的促销方式, 由于其性质介于满返和满减之间, 应当根据销售实际情况, 来制定具体的促销措施, 并做好税收筹划。

四、满额送礼品的促销方式分析

(一) 满额送礼品的实施方式。

相对于前几种削减销售利润的促销方式来说, 满额送礼品则是通过增加百货的营业费用来达到促销的目的。满额送礼品, 这个概念并不难理解, 也就是说, 顾客在消费满一定数额之后, 商场将会赠送一些商品作为礼品。消费额度既可以是一次性的, 即本次购物消费达到一定的数额时, 可以立即领取礼品, 也或者是通过积分的方式, 让顾客在多次的购物之后, 达到一定的消费数额后, 商场将一次性赠送某种礼品。亦或是, 顾客消费达到一定的数额之后, 凭借发票等消费记录抽取奖品。无论是哪种方式, 都对顾客的消费数额提出了一定的要求, 同时, 百货企业也要拿出另一部分的资金作为为顾客购买礼品的费用。这种促销方式要求企业有足够充裕的资本, 并且资本回收周期较长, 尤其是以积分的形式, 为多次消费金额达到要求的顾客赠送礼品。而这种促销方式的优点则是, 有利于留住更多的老顾客, 为长期的销售业绩奠定基础。

(二) 满额送礼品的税收筹划。

满额赠送礼品这种促销方式所需要担负的税费与“买一赠一”的促销方式是一样的, 我国的税法规定, 企业赠送给顾客的商品应当视同销售, 并且按照市场价格征收税费。这也就意味着, 企业将这些礼品赠送给顾客, 不仅未能获取利益, 还要担负所有的成本和税收, 在此所增加的营业费用, 需要从商品销售所获得的利润中收取回来。因此, 企业在采取这种促销方式的时候, 应当合理地估计需要缴纳的税费, 并通过精确的计算方式, 制定出合理的赠送礼品的价值, 顾客消费的额度, 以便保证顾客既能够被这样的促销方式所吸引, 又能够让企业获得更多的利润。

随着百货的不断发展, 这些促销的方式将会根据销售所需而进行合理地利用。各种促销方式之间存在着不同的差异, 在促销的过程中既存在优势也存在缺陷。在实际的促销活动中, 还要做到注意以下几个问题:首先, 要充分了解与税收相关的法律法规, 明确政府对于税收方面做出的政策指导, 使百货能够把握好法律与政策的时机, 为百货寻求更多的发展商机;其次, 要从百货的整体情况出发, 为其未来的长久发展作打算, 将促销策略与税收筹划相结合, 促进百货的统一性发展;再次, 百货在运用促销手段的时候, 就要做好承受风险的准备。防止因促销和税收筹划不合理而带来的损失。通过促销方式与税收筹划两方面的充分考虑, 对于促销方式的选择要灵活多变, 才能让百货能够在这种运营方式中获得更大的收益, 取得更为长久发展的机会。

参考文献

[1]杜海鸥.论商品流通企业销售环节的税务筹划[J].会计师, 2012.11.

[2]翟继光.企业纳税筹划优化设计方案[J].北京:电子工业出版社, 2009.

篇3：百货业优秀案例

万达推出的飞凡APP，已涵盖67个城市的指定万达广场。发挥线下的规模和在线发展的优势，互通各业务体系、腾讯及百度系统的积分体系和会员数据，为实体商业购物中心互联网+提供解决方案。

银泰百货

银泰百货加大直采力度，凸显自营品类规模效应。同时，以“喵客、喵货”推广线上销售平台，鼓励一线销售人员主动开发线下客群，还用“喵街”APP做线下导流，提升商场场景服务性和便利性，实现了客单价显著提升及销售、利润的双增长。

天虹商场

天虹将科层制管理改为扁平化、无边界、专业化的管理架构，利用移动互联手段提升沟通效率，内部自发形成任务团队，打破上下、横向、内外三种边界。

上海新世界

基本形成“1.2.3.4”的品牌结构，即国际著名品牌占10%、国际二、三线品牌占20%、港澳台品牌占30%、内地知名品牌占40%。拥有大陆第一家英国杜莎夫人蜡像馆，正积极探索其与迪斯尼乐园的结合点，推出两者互动的旅游组合套票。

天津新燕莎奥特莱斯

共有300多个店铺，涉及500多个品牌，其中国际品牌60%、国内知名品牌30%、服务配套项目10%。与意大利、西班牙商会合作建立工厂店，将欧洲优质的皮鞋皮具引入中国市场。价格平均低至六折，凸显商品高性价比的优势。

沃尔玛

以实际销量为基准，安排货架的空间和品类，决定商品版面大小和补货频率。即供应商产品销量越高，获得货架的位置越好。“特别省心价”活动持续时间长、效果好，门店中促销人员、堆头、横幅宣传到位，不断吸引优质供应商的加入。

山东德百集团

篇4：马狮百货crm案例分析

一、CRM系统实施风险分析

企业实施C R M系统将引起各个方面的巨大变化, CRM系统实施项目中, 有不少成功的案例, 也存在相当的风险, 企业只有增强风险意识并积极防范, 才有可能提高CRM实施成功的概率。

1. 企业内部环境带来的风险

(1) 对CRM的认识不够。在实施CRM之前, 管理层不能认识到这是一次管理的变革, 而仅仅把它看成是安装一个系统。而员工习惯原有的工作方式, 此时若不能引起管理层的重视并引导员工应用、让员工了解C R M系统能够给工作带来好处, 就会形成员工消极应用的局面, 结果管理层对市场信息的及时了解和执行情况的掌握都将成为泡影。

(2) 部门间协同配合不畅。CRM系统在实施调研过程中若不能得到相关业务部门的配合, CRM项目实施就难以成功。

(3) IT基础的条件不具备。CRM项目的实施要想获得整体的推进、实质性的发展, 必然需要牢固的IT基础。如果在IT基础不成熟的情况下来启动CRM, 即便选择再好的软件供应商和咨询公司, 也无济于事。

2. 业务管理层面的风险

(1) 企业没有合适的项目经理和内部项目团队。项目经理不是企业高层管理团队成员、不熟悉企业业务、对IT技术排斥。

(2) 企业没有设定业务需求方面的决策者、技术层面的决策者、整个项目的总决策者, 没有设立合理的项目培训、系统切换和推广计划。

(3) 项目团队成员对CRM没有充分的理解, 核心业务流程不清晰, 这将对整个项目工作产生不良影响。

(4) 企业内部没有清晰的项目实施进度和相关配合机制, 没有建立系统的维护和后续优化机制。

(5) 业务范围反复定义, 不断扩大。这是整个项目中最大的风险之一, 一旦范围确定不了, 整个的项目的时间、资源、质量都会受到影响。

3. 技术层面的风险

(1) 没有选择好供应商, 系统的技术不成熟、不能满足企业的实际需要。

(2) 缺乏专业的、经验丰富的技术人员。

(3) C R M系统与其他信息系统的集成方案不切合实际, 没有完成集成方案测试。

(4) 相关网络、计算机硬件不能按时到位, 不能有效处理系统中的问题。

4. 实施风险

(1) 完全由计算机专业的技术人员组成实施队伍将隐藏着巨大的风险。

(2) 没有制定明确的、可行的时间进度表, 在实施过程中不能按时实现目标, 从而导致最终半途而废或系统上线严重失误。

(3) 实施成本的风险。CRM系统实施成本可能是软件价格的3～5倍, 聘用咨询顾问以及为此所花的成本可能会达到整个CRM实施预算的30%。许多意想不到的开支往往使成本急剧增加, 这样最终影响到企业的经济效益。

(4) 系统安全问题。系统安全包括操作系统授权、网络设备权限、应用系统功能权限、数据访问权限、病毒的预防、非法侵入的监督、数据更改的追踪、数据的安全备份与存档、主机房的安全管理规章、系统管理员的监督等内容。目前, 普遍存在不重视系统安全的现象。诸如用户不注意口令保密、超级用户授权多人等。缺乏安全意识的直接后果是在安全设计上存在着漏洞和缺陷, 导致系统的瘫痪。

二、CRM实施投资回报分析

R O I是指企业所投入资金的回报程度。是不同规模投资的净收益 (包括降低的成本和增加的收益) 。企业对CRM投资回报的期望值往往很高, 出现很多对CRM回报的定性描述, 例如:收入增长、成本减少、增加客户忠诚度、获得适时信息、提高职员的积极性, 但是企业在CRM项目上花费较多, 留给企业的只是一种对投入与产出比的迷茫。

1. 对CRM进行ROI分析的理由

企业进行的任何投入都必须带来回报, 否则就是损失。企业必须预测自己的投资受益情况, 这也是所有的企业决策者在做出C R M投资决策之前最关心的事情。ROI分析的主要作用就是企业投资决策评估, 提供真实的可跟踪的数据为决策过程作基础, 可以使企业的投资更加趋于理性。ROI分析的结果还可以作为考核企业各部门实施CRM系统的业绩。

2. 量化ROI的公式

简化的ROI公式为:收益/投资×100%。在CRM投资中, 收益主要表现在成本降低和收入增长两方面, 因此可以将公式变为:R O I= (成本降低+收入增长) /总成本。应用这个公式于CRM中需知道:企业在CRM的投资为多少?从投资中获得了多少收益 (成本降低+收入增长) ?所测量的时间跨度为多少?但是在实际应用ROI时企业需要综合考虑长期因素 (客户忠诚和品牌形象等) 与短期因素 (成本和收入等) , 以及CRM所带来的有形和无形的收益。因此, 综合评价ROI也是一个挑战。

3. ROI的测量指标

(1) IT成本。IT成本包括在IT基础设施、数据库开发和软件方面的投资。一般情况下, 该成本占到总成本的1/5～1/3。而在中国要远远高于这个比例。对于IT基础设施的成本, 要根据不同企业所要实现的C R M不同功能, 以及e化程度来确定。

(2) 人力成本。人力成本包括人员招聘、人员重新部署和人员培训的费用。

(3) 流程成本。实施CRM的企业需要对现有的工作流进行再造。如对流程进行修改、重新建立销售流程和竞争管理流程, 都需要费用。

收益包括成本降低和收入增长两个方面。而成本降低包括:员工生产力的提高, 存货成本、销售成本、企业一般管理费的降低。企业通过CRM实施前后的对比分析就可以确定因使用CRM系统所获得的成本降低。收益可从提高产出销售比率、保留客户、提高客户满意度和忠诚度等方面来测量。

4. 衡量CRM投资的合理性

(1) 确定CRM项目的ROI的硬性指标。评估CRM在营销和销售周期中将一个潜在客户转为客户所要耗费的时间以及成功率。对比分析CRM前后业绩的变化。首先要确定现有业绩标准。考虑每一个客服代表所创造的收入、客户获取率和流失率、实现一个机会需要打多少次电话、现有客户接触和重复业务订单的数量、平均订单规模和订单频率、平均订单的折扣比率、每一个交易的边际贡献率。通过收集这些衡量标准的相关数据, 从而能够计算出实施CRM前后业绩的变化。

(2) 分析营销项目效率。可考虑以下因素:比较不同类型潜在客户的获取比率;比较不同类型潜在客户的利润贡献率;每一个销售周期中的销售人员的成功转化率;比较不同渠道订单的利润率;比较不同产品的成功率和利润率。

(3) 对有独特“个性”的客户的ROI进行计算。根据客户种类的不同和销售的渠道, 才能够决定某一项的应用是否有价值。CRM要根据不同的需要, 推出不同的技术, 推出不同的数据分析方式, 要从关注客户的性质来决定在CRM当中先采用哪一部分的解决方案, 以及各部分解决方案在运用当中的先后顺序的排列。

三、控制实施风险

全面了解CRM系统的优势和特点。CRM系统应有两种优势:产品功能和租用模式。从产品功能来说:CRM系统设计理念应结合企业的具体情况, 提出一整套符合企业需求的CRM设计理念, 并且在CRM系统上付诸实现;从服务模式上说:CRM系统提供服务的模式是否有非常明显的优势。在购买CRM软件之前, 企业必须对自己的业务进行综合分析, 对接受这一系统的能力进行评估。这种分析将减少购买计划被取消的可能性, 并且有助于企业选择合适的软件和系统。企业应该确定业务运营需要的总体投资, 它包括销售、市场、客户服务和支持所需要的成本, 以确保业务运营能够按照预想状况进行。对计划的投资回报进行预测计算。按照成功经验, 此步骤最好在公司财务部门的协助下进行, 并且要考虑到每一个销售商的不同产品。企业要应用C R M系统, 涉及到市场、销售、服务等多个与客户打交道的部门和流程。企业的高层管理者只有承担起项目负责人的角色, 才能让CRM实施顺利地开展, 才能完成部门之间的协同。CRM项目小组由公司内部各部门及外部人员共同组成。一般来讲, 项目小组应该包括企业高层领导、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员。另外, 外部的C R M专家、经验丰富的顾问能提供有价值的建议, 协助企业分析实际商业需求以及建立项目工作组, 并与项目实施团队一起审视、修改和确定CRM实施计划中的各种细节, 从而帮助企业降低项目实施风险及成本, 提高项目实施的效率及质量。在明确了CRM实施小组的构成、分工后, 应冷静分析企业为实现客户服务的真正需求。通过对每个部门的具体调查, 了解一线情报, 以恰当的方式与客户进行互动, 并对潜在客户进行跟踪, 从而减少行政性或官僚性的时间浪费, 把更多的时间交给客户。一个复杂的CRM解决方案有三个重要的要素:软件、技术和供应商。这三个要素紧密结合在一起, 才能使CRM成功实现。CRM软件至少要能提供以下主要功能:联系与账户管理、销售管理、远程营销/远程销售管理、客户服务管理、营销管理、商业智能、领导管理、电子商务。另外在最终选定CRM解决方案之前, 还应该考虑费用问题, 而且特别要当心系统升级和改变系统所需的费用。

CRM系统基础设施一定要提供业绩衡量标准。该系统必须有效地获取适当的数据, 并为接触的每个个体提供途径。CRM考核的几个基本指标:新增客户量 (率) :新增加的客户总量、流失客户量 (率) 、流失的客户总量、升级客户量 (率) 、客户平均赢利能力。CRM系统实施最关键的地方是建立明确的流程制度, 并将岗位的激励措施和软件应用结合起来。在某些实施CRM的企业中发现, 效率不高, 发生信息阻塞的根本原因在流程方面, 建议对流程改进。将标准合同和权限范围内的报价审批流程独立出来, 对于这类符合企业价格政策的审批, 直接由销售大区的助理进行, 只有特价审批需要通过经理, 并且通过系统的时间和进程记录, 将反馈信息的时间控制在当天, 如果当天没有回复, 没有达到绩效考核中量化的指标, 要承担责任。这样, 企业销售周期会大大缩短。

综上所述, C R M系统在实施的过程中要提升成功率, 很大程度上需要企业及系统提供商双方的投入和配合, 同时也需要企业内部从上至下的协作与理解, 把实施的过程规范和细化, 比如先进行理念导入, 然后进行业务梳理和流程固化以及系统部署, 双方要把实施工作计划到每天和每周, 保证项目的层次推进和效率, 从而有效地控制风险, 真正使投资回报最大化。

参考文献

[1]王永贵.客户关系管理[M].北京:清华大学出版社、北京交通大学出版社, 2004:156-158.

[2]邱伟光.公共关系学原理[M].上海:华东师范大学出版社, 2003:179-182.

篇5：关于成功实施CRM的几点分析

关键词：CRM；业务流程；企业文化

客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是企业的一项商业策略和经营理念，我国企业如何在越来越激烈的市场竞争中成功构建并整合CRM系统，避免高风险和高失败率，以下就此问题进行分析。

一、实施CRM的准备工作

首先，从全局角度来看，企业实施CRM之前要明确制定一个长远的、清晰的总发展目标。CRM的实施是以其为导向进行，明晰预期目标不但有利于推进目标所规定的各项任务而且对于企业来说起到辐射和带动的作用。总目标必须通过分析企业的具体情况，确定自身的管理模式、业务流程、组织结构等环节中的优劣势及存在的关键问题，根据企业实际需求及未来发展方向拟定，然后选择服务于企业总目标的CRM系统。其次，从战略角度来看，企业发展要经历一个长期的多阶段的过程，为了保证CRM的成功实施，企业可以将总目标细分为短期的不同阶段的绩效目标，以便进行阶段性考核。再次，从管理者角度来看，必须建立一整套决定项目的相关成功或失败的标准，对于CRM的应用情况能够根据市场的不断变化有效地进行规划、评测以及有针对性地实施改进，从总体上把握实施周期。

没有上述准备工作，脱离企业实际盲目依赖信息技术，任随软件和咨询公司鼓舞快速引进并不适合自身的CRM软件，必将造成大量资金、时间、人力资源的浪费以及在市场竞争中丧失先机。

二、人的因素

1． 企业内部人群。包括企业的领导层和基层员工两部分。首先，企业的高层领导者作为企业的决策人，必须率先建立CRM管理理念并且对CRM有一个明确的认识并达成共识。同时实施CRM贯通了企业的生产、销售、市场营销、客户服务等众多部门，CRM流程的顺利进行需要各部门的通力合作，因此企业部门负责人是否支持CRM直接决定了CRM的生存。其次，基层员工是企业运营与发展的中流砥柱，他们的态度关系着项目的成败。企业应该先针对“以客户为中心”这一理念，对企业的员工进行宣传和培训，让员工充分了解了CRM的系统性能和使用方法，并让所有可能与客户进行联系的员工都参加企业的CRM项目，做到有效执行并使用CRM技术。

2． 企业外部人群。也是最重要的部分：客户。一方面，不是所有客户都是上帝。统计数据表明，有相当比例的客户是会让企业产生亏损的，例如，服务费用过高的客户、形成呆账死账的客户和带来诉讼的客户等。美国亚特兰大咨询公司的调查估计，一家商业银行最高层客户的20%带来的收入是所花费用的6倍以上,而20%的最底层客户所花费的成本却是他们带来收入的3～4倍。这类似于著名的顾客8/2/2法则：在顶部的20%客户创造了公司80%的利润，而这些利润的一半让处于底部的20%的非盈利客户丧失掉了。只有那些重信誉、讲原则并有利可图的客户才能被奉为上帝。为此，企业应做好客户区隔,实行差异化营销策略，对最有价值的客户给予最优厚待遇，对那些致使企业长期亏损的客户应降低服务标准，甚至中断业务关系。另一方面，在技术层面上CRM只是协助人提高效率的工具，无法取代人的解决方案，因此还要从人性层面上考虑客户这一部分特殊群体。对于中国企业来说，在通过现代技术来提高服务效率和水平的同时必须给予客户人性化的关怀，建立自己的差别竞争优势，总之企业实施CRM是由科技作为手段来协助企业达成最终人性化的客户目标。

三、与实施CRM相匹配的企业文化

1． CRM核心思想是将客户作为企业最重要的资源之一，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，因此实施CRM要在企业内部建立倡导重视客户满意、客户忠诚和客户保留的“以客户为中心”的企业文化。这在成熟的市场环境中比直接以利润为中心要有利得多。著名的DELL 公司之所以能够在群雄纷争的IT 市场脱颖而出，非常重要的一点就是它建立了一套能够快捷满足客户个性化需求的企业文化体系。遵照这一文化体系的要求，DELL 公司建立了一套包括销售、生产、采购、服务全过程的系统，为用户提供个性化的定制和配送服务，奇迹般地保持了多年50%以上的增长，成为当今世界最大的电脑厂商之一。

2． 传统企业已经形成了共性的企业文化,突出表现在企业管理的着眼点在内部资源管理,而对于直接面对以客户为主的外部资源缺乏相应管理。实施CRM 要求企业建立将市场营销、生产研发、技术支持、财政金融、内部管理等经营要素全部围绕以客户资源为主的企业外部资源展开,实现内外资源综合管理的企业文化。

因此在讲效率、重科学的同时不能忽视人的社会性及其作用，不能忽视人的精神力量，不能忽视员工共同价值观和信念的培养。成功的CRM要关注管理意识和管理理念的更新，要树立以客户为中心，以服务为宗旨的理念，以CRM推动企业文化的发展，以新型的企业文化保证CRM的有效实施。

四、CRM的实践流程和企业业务流程的整合

1． CRM的实践流程。（1）评估、规划企业可用资源。在CRM项目工程开始之前一定要保证资源供给，并有明确的经济预算，如果中途出现故障，如何缓解并继续实施，以免前功尽弃。（2）组织项目团队。分析企业业务流程重点在结构、定位与细分3个方面，包括业务结构分析、市场定位、客户细分、渠道选择、价格策略和市场推广等内容。业务结构分析从生产、销售、服务、技术4个方位进行，市场定位通过分析旨在找出目标市场然后进行客户细分划分出不同的客户群体。继而团队成员分工，对目前市场、销售和服务流程中存在的弱点和潜在优化的环节进行“一对一”对症下药。（3）实施应用和持续改进。在此过程中要与企业业务流程紧密集合，在现有业务模式基础上逐步改进，以求产生预期效果，并对每一过程的实施结果进行评估，对实施效果不理想环节再次进行改进。

2． 企业的业务流程。这是企业各个职能部门协调合作的过程。首先企业资源计划部门要对企业库存、生产及财务状况进行分析，策划企业正常运营节奏和步骤，接着市场部门进行市场调研得出市场需求信息传递到生产部门，以供其组织生产，然后销售部门将产品推向市场，同时客户服务部门启动，并反馈信息。技术部门在此期间担当企业产品研发和企业软硬件系统维护责任。行政部门根据以上流程中传递的信息进行决策，在企业中起统率作用。

通过上述分析可知，评估、规划企业可用资源由企业资源计划部门进行；分析企业的生产、销售、服务、技术等业务结构关系到企业的生产部门、销售部门、客户服务部门、技术部门等业务环节；市场定位是为市场部门提高效率做准备工作；客户细分给市场部门和销售部门指明营销方向。企业实施CRM后对企业运营中与客户有关系的业务流程所存在的问题提出解决的方案并实施改进，以实现预期目标。无论CRM决策还是企业运营决策均由企业行政部门掌握。综上得出结论：CRM的实践流程和企业的业务流程是紧密联系的，CRM的实践流程是围绕企业的业务流程展开的，并服务于企业业务流程以实现企业客户资源最大化。只有两者有机的结合才能激活CRM的生命力，焕发CRM的效力，从而更有效地建立、维护和发展企业与客户之间的关系，吸引和保持更多的客户。此外在原有运营成本不变的情况下，如果企业能够拥有更多的客户，取得高额的利润，相对来讲就是降低了企业的经营成本和生产成本。

在进行CRM的实践流程和企业的业务流程整合的过程还应该注意几个问题：（1）CRMCRM的实践流程和企业的业务流程整合是一个动态的过程。CRM的一系列决策都是建立在对客户数据的充分掌握和综合利用的基础之上的，客户数据构成了企业决策的依据。一个好的CRM系统应该在动态的、富有竞争性的环境中去确认市场上最有价值的客户目标市场，而不应该仅仅局限于关注和发现企业数据库中最有价值的客户。（2）对CRM应该有清楚的认识和明确的实施目标，以及对其保持适当的期望值。目前对于国内许多企业对CRM的认识是从CRM系统的开发商和经销商的宣传中得来的，这些宣传主要从技术层面上进行，在某种程度上带有一定的片面性，忽视了CRM在具体实施过程中所涉及的一些具体问题。因此在进行CRM的实践流程和企业的业务流程整合的过程中，不应该盲目地认为CRM是解决企业问题的“万灵丹”，而应该对CRM有清楚的认识以后，再结合企业的具体情况将CRM和企业相关业务系统紧密结合，以客户为中心优化企业业务流程，从而实现CRM的实践流程和企业的业务流程的完美整合。

对CRM需进行理念创新。在整合CRM实践流程和企业业务流程的过程中，若仅仅局限于CRM所定义的客户关系理论，一些问题就不能圆满地得到解决，因此需要在其理论的基础上进一步外延或者创新，进一步完善CRM系统，以期获得CRM实施的最佳效果。

五、结论

CRM在我国的发展方兴未艾，目前仍处于初期阶段，然而与国外大公司相比，我国企业无论在技术储备、管理经验和人力资源等方面都处于劣势，因此我国企业需要根据自身的具体情况，选择适合企业的CRM系统，这不仅要求企业进行深刻的战略转型，还需要昂贵的技术投资。任何实施CRM的企业都旨在利用它的效力来改善企业与客户之间的关系，实现企业利润最大化，提高企业的竞争力，而不期望发生不良后果适得其反，因此企业需要通过在实施CRM之前制定的良好实施规划和充分的准备工作，在实施过程中注重CRM实践流程和企业业务流程的整合；在经过全面了解，缜密分析后方以谨慎实施。

参考文献：

1．Tearling，K．Data mining and CRM：zeroing in on your best customers．DM Direct，1999，12．

2．田同生．客户关系管理的中国之路．北京：机械工业出版社，2001．

3．吴良刚，刘红霖，赵艳锡．Internet环境下EPR与CRM的集成．中国管理科学 2002，（10）．

作者简介：梁静国，哈尔滨工程大学经济管理学院教授、博士生导师；李珺，哈尔滨工程大学经济管理学院硕士生。

篇6：第三方物流CRM的研究分析

1 客户关系管理的定义及解释

客户关系管理 (CRM) 是企业总体战略的一种, 它采用先进的数据和其他信息技术来获取客户数据, 分析顾客行为和偏好特性, 积累和共享顾客知识, 有针对性地为顾客提供产品或服务, 发展和管理顾客关系, 培养顾客长期忠诚度, 以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

1.1 客户关系管理的含义

(1) 客户关系管理并不是一种简简单单的概念或方案, 它也是企业战略的一种, 贯穿于企业的每个部门和经营环节, 其目的在于了解、预测和管理企业现有的或潜在的顾客。客户关系管理涉及到战略、过程、组织及技术等各方面的变革, 以使企业更好地围绕顾客行为来有效地管理自己的经营。

(2) 信息技术是客户关系管理的能力, 一些新技术, 如知识发现技术、数据仓库技术和数据挖掘技术等, 有效地促进了数据获取、顾客细分和模式发掘。简而言之, 信息技术的引入, 使得顾客知识的积累和共享更为有效。

(3) 客户关系管理始于对客户行为和特性的深入分析, 以取得对客户及其偏好、愿望与需求的完整认知, 然后去应用这些知识去制定营销战略、编制营销计划和发起营销活动。同样, 管理客户关系也意味着与客户之间的互动接触, 因此, 客户关系管理需要设计一个由多“接触点”构成的网络, 建立、培养、维护与客户之间长期互利的接触。

(4) 客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化之间的平衡, 即客户与企业的“双赢”。事实上, 顾客价值最大化与企业收益最大化是一对矛盾统一体。坚持以客户为中心、为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须建立的理论基石, 而企业是以盈利为中心的组织, 追求利润最大化是企业存在和发展的宗旨。顾客价值最大化意味着增大投入企业的资源和能力去满足所有客户需求, 势必增大企业的成本, 挫伤企业的盈利能力。不过, 为顾客创造的价值越多, 越可能增强顾客的满意度, 提高顾客的忠诚度, 也有利于增强企业自身的竞争力, 使企业收益最大化。

(5) 不同的顾客具有不同的价值, 企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上。虽然那些低价值的顾客在数量上占有绝对比例, 但对公司的销售和利润贡献却很小。客户关系管理并不是主张放弃这些价值较低的顾客, 而是强调仔细甄别良性顾客关系和恶性顾客关系, 并加以区别对待。通过对关系的有效识别, 发展与特定顾客之间良性的、长期的、有利可图的关系。

2 第三方物流企业管理好客户关系的重要意义

(1) 有助于规范第三方物流企业的管理, 优化业务流程, 进一步提高企业、员工对客户的整体服务能力。

(2) 有助于第三方物流企业提高对客户的服务水平, 为客户提供高质量、低成本的物流服务, 使客户的价值最大化。

(3) 有助于提升客户满意度, 促进第三方物流企业的发展。

(4) 提高销售业绩, 进而提高第三方物流企业的竞争力。

3 我国第三方物流企业CRM的困境

3.1 客户关系管理缺位及缺少规范的服务评价标准

国内很多第三方物流企业只是把物流客户关系管理水平的高低看做是一种销售竞争手段, 对物流客户关系管理是物流企业核心竞争力的重要组成因素没有引起足够的重视, 缺乏整体的理念和建立稳定的合作伙伴关系意识。第三方物流企业是服务企业, 服务于整个从生产到消费的物流全过程。但很多第三方物流企业仅仅从自己业务的视觉范围内看待自己的服务, 因而缺乏高屋建瓴的气势和视角。不仅对客户企业的上游、下游等环节了解不够, 并且对他们的目标、需求了解不够。

一般情况下, 合约条款是客户对物流企业进行客户关系管理的绩效评价标准, 然后多数物流企业在合约中描述结果, 缺乏具体实施过程中的依据。同时, 合约中的条款大都比较粗放, 不会涉及到具体要怎么做的问题, 物流企业如果只按合约实施, 必定会有所疏忽。物流企业制定规范的评价标准迫使企业按照具体细则实施, 也能更容易发现企业在客户关系管理时存在的不足之处, 并及时改正。另外, 评价标准的实施不是物流企业的个体行为, 它是在保证客户满意和忠诚度的基础上进行的。所以物流企业评价标准的制定应寻求客户方的合作, 至少客户应该为物流企业客户关系管理绩效评价及评分。

3.2 缺乏实施客户关系管理的评价体系

客户关系管理的评价体系是第三方物流企业实施客户关系管理的有效保障。在国内现有的物流服务中, 即使是已经实施了客户关系管理的物流企业大都没有建立起科学合理的客户关系管理绩效指标体系, 指示体系的缺失造成服务目标不明确, 服务过后没有反馈的信息等诸多问题。

4 我国第三方物流企业CRM实施策略

4.1 第三方物流客户满意度管理

客户满意是企业效益的源泉, 企业服务创新驱动因素就是让客户满意, 第三方物流企业客户满意水平直接决定了客户对第三方物流企业物流服务的接受程度。因此, 第三方物流企业在给客户提供各种物流服务的同时, 必须重视客户的满意度, 做好客户满意的管理。影响客户满意的因素除了提供物流服务的质量和水平外, 还有很多其他影响因素。因此, 第三方物流企业在保证和控制物流服务的质量和水平上、在对客户物流服务的过程中、在增强客户对物流服务质量的体验上、在正确处理客户的投诉中要做好以下四方面的工作, 来提高客户对物流服务满意度的水平。

4.1.1 接触客户、了解客户、研究客户

(1) 第三方物流企业首先要建立以客户为中心的物流服务理念, 要求实施一系列活动来收集客户体验资料, 对本企业员工进行培训, 让他们了解客户满意度对维持客户关系的重要性。

(2) 企业要根据不断变化的客户需求进行业务机构的调整。物流企业为客户服务的内容是以运输、配送、装卸服务, 或是简单的流通加工服务为主。但随着第三方物流市场的发展, 物流信息服务、金融服务已经逐渐成为客户新的需求, 因此, 第三方物流企业要改造内部机构来满足这些高层次的客户需求。

(3) 第三方物流企业要加强与客户的沟通, 缩短与客户的距离。企业要花费较大的精力用于与客户的全面接触上, 及时了解客户需求, 并作出快速反应, 制定满足客户需求的服务方案, 维持与客户良好的关系。

(4) 建立“内部客户”制度。就是在企业内部的工作流程中, 上一个环节的部门把下一个环节的部门当成客户, 使企业整个工作都是围绕客户来展开, 最终为客户提供最满意的服务。

4.1.2 为客户提供个性化服务

提高客户满意度的关键因素是为客户提供个性化产品和及时性服务。第三方物流企业要根据客户对个性化需求越来越强烈的背景下, 能够满足客户不同需求的个性化服务。这种特殊性服务不可能通过产品的外形和其他产品性能来实现客户满意, 只有通过在提供物流服务的过程中增加客户的感受机会来实现。具体说来, 第三方物流企业要了解客户的真正需求之后, 根据客户需求制定物流服务组合;要使客户参与到物流服务方案的制定和设计中来, 增加客户体验和感知机会;通过敏捷化的物流服务与使客户感受到个性化的享受;第三方物流企业在提供物流服务之前使客户感受到便利, 确保货物运送的及时性及服务质量。

4.1.3 重视客户关怀

越来越多的第三方物流企业开始重视客户的流失情况, 客户流失主要是第三方物流企业对客户的关怀不够, 客户流失的主要原因有:客户感觉到物流服务的不可靠;当客户需要第三方物流企业提供帮助时, 企业不能及时响应客户的这种需求;第三方物流企业在提供物流服务时, 没有给客户带来便利性, 导致客户选择其他企业。针对以上客户企业流失的原因, 第三方物流企业的服务人员应该做到7R的标准服务, 即合适的顾客 (Right customer) 、合适的时间 (Right time) 、合适的产品和服务 (Right product) 、合适的价格 (Right price) 、合适的场所 (Right place) 、合适的方式 (Right way) 、合适的需求 (Right demand) 。让客户关怀体现在客户购买服务前、中、后、过程。

4.1.4 正确处理客户抱怨和投诉

第三方物流企业通过提高物流服务质量来满足每个客户的需求, 但在实际操作过程中, 不可能做的十全十美, 总会遇到客户对企业提供的物流服务不满, 当客户有较多的不满意时, 进而抱怨和投诉第三方物流企业。这些抱怨和投诉如果得不到妥善处理, 客户的不满意就会持续和扩散, 对客户关系的维持及企业的形象都会造成恶劣影响, 因此, 第三方物流企业要有一套行之有效的客户投诉处理机制来解决这些的问题, 并要考虑建立专门的客户服务投诉部门来处理客户的投诉, 并找出投诉的原因并加以改进。

4.2 第三方物流企业客户细分方法模式

变量因素分析法。物流企业在运用细分标准进行客户市场细分时必须注意的问题, 第一, 市场细分的标准呈动态性, 各项标准不是一成不变的, 而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化, 如客户企业规模、需求动机、需求环境等。第二, 不同的物流企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的物流技术条件、资源、财力和营销战略不同, 所采用的标准也应有别。第三, 物流企业进行市场细分时, 可以采用一项细分因素, 也可以用多个变量因素组合或系列变量因素组合进行细分。

单一变量因素法。根据物流客户需求的某一个重要因素进行市场细分。如运输服务需求, 可按时间、距离或载重量进行市场细分。

多个变量因素组合法。根据影响物流需求者的两种或两种以上的因素进行市场细分。如根据企业规模的大小和客户企业的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来进行市场细分。

系列变量因素法。根据物流企业经营的特点并按照影响物流客户需求的因素, 由粗到细、由单一因素到多个因素地进行市场细分。

5 小结

第三方物流企业是一个新兴行业, 其行业的竞争实际上是对客户服务的竞争, 注重客户关系和服务管理是提升第三方物流企业竞争力的关键, 是赢得竞争的有效手段。本文提出了第三方物流的现状与第三方物流客户关系管理的困境, 并对此提出了相应的实施策略。

摘要：随着科学技术的发展和市场竞争的激烈, 人们越来越强烈地意识到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一, 为此客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 系统应运而生, 并成为近年来企业管理的热点和物流企业竞争的利器。文章从第三方物流企业的客户关系管理基本内容和我国第三方物流企业客户关系管理存在的问题进行分析, 并提出一系列实施建议。

关键词：第三方物流,客户关系管理,现状,困境,实施建议

参考文献

[1]杨永恒.动态环境下的企业成长战略探讨[J].南开管理评论, 2001 (4) :15-19.

[2]罗纳德·S·史威福特.客户关系管理——加速利润和优势提升[M].杨东龙, 等译.北京:中国经济出版社, 2012.

[3]包玉梅.第三方物流企业中的客户关系管理[J].甘肃科技, 2006 (4) :218-219.

篇7：马狮百货crm案例分析

如今CRM已逐渐成为了国内热门的管理软件之一。然而，毋庸讳言的是，不菲的价格、各实施单位系统的复杂多变和执行的巨大难度，致使国内CRM实施的成功率不到30%，CRM似乎已经陷入到了一种“高级摆设”的尴尬境地。

事实上，目前，CRM软件在客户需求、产品成熟度、项目实施度、厂商实力和渠道基础方面都弱于OA和ERP等系统软件，在国内的普及率也还很低。英国贝恩管理咨询公司的一份报告指出，国外企业使用CRM的失败率高达65%。相信国内实施CRM的状况会更糟糕。这也让业界对CRM产生了一个不太好的印象——味如鸡肋，食之无味，弃之可惜。

那么，为何近年来CRM软件并未显现出如ERP、OA等的红火场面呢·反而是凸显“冰火两重天”呢·下面的几大问题困住了目前的CRM。

一是CRM缺乏专业化和细分化的解决方案。不同行业有着其不同的业务需求和业务流程，CRM应该根据企业所处的行业、其行业在市场中所处的地位，以及本企业的特点来有针对性地实施CRM。比如大企业与小企业、制造业与零售业、上中游企业与下游企业对CRM实施的侧重点是不同的。但现在，大部分CRM的研发者缺少亲身体验这种差异性的经历，只是通过对客户的简单了解，在冠以所谓“通用性”的产品上做些加加减减的工作。这样的做法并没有真正实现以用户为中心的理念，设计人员在理解和研发上存有偏差，很可能就成为了今后客户在升级、维护过程中的重大障碍。所以，如果开发商不考虑用户行业和企业的特点，在推广应用中将会导致接连的失败。

二是在设计CRM产品时缺乏整体系统的掌控。从CRM的产生来看，主要是为了着力于对外部资源的整合，如消费者、供应商、营销商和代理商等，但如今CRM被更多地当做了企业信息化过程中的一个子模块。然而，在时间和技术等方面存在的差异、在设计中的思维局限，使得CRM与企业信息化中的其他模块存在接入的瓶颈。无论企业ERP、CRM或OA系统是否采用同一家企业的产品，它们之间都难以自然地接入融合，从而导致了企业内部模块化信息传输的瓶颈，互为割离，就更难于有效地提高企业的管理水平。

三是忽视了CRM流程的改进和集成。大多数企业用户都很看重CRM系统与订单处理、库存与供应能力管理及结算等后台业务系统的集成。但现在，开发商所提供的CRM解决方案，大多采取游离于企业签约、交易、合同履行及服务支持等业务环节之外的独立应用系统模式，这就无法实现与企业内部应用系统的有机集成，也就是存在着理论与实践、开发与应用上较大的脱节，没有体现出CRM的实用价值，这在很大程度上影响了CRM的发展。

如何突破与演变

可以说，CRM对用户来说是机遇与风险并存。如何抓住机遇、规避风险是用户和提供商都需要认真考虑的问题。然而更重要的是，如何把握好CRM。

1. 行业化与细分化考验CRM发展潜力

毋庸置疑，CRM的行业化非常重要，而其主要特点就是个性化和细分化。不同类型的CRM用户群，由于其经营性质、行业、经营规模和发展阶段等的不同，会导致其对CRM的需求存在较大的差异，对CRM的要求也会千差万别。

比如，有些企业侧重业务流程的处理，有些企业侧重信息挖掘和决策支持，而有些企业则注重销售成本的控制;再如，生产季节性产品的企业，要求CRM在时间因素上考虑得更多些，生产耐用产品的企业，则对客户忠诚度方面要求较高。这就不能以“通用化”来简单地处理，否则很难提供有深度的优质服务。因此，面向不同行业提供各种细分化解决方案是CRM产品赖以生存的基础，这不仅考验CRM的设计水平，也检验CRM厂商的市场把握水平、盈利率和发展潜力。

2. 强调协同，并与其他业务系统实现无缝集成与融合

在业务需求上，企业用户除了关注CRM中的营销、销售和服务外，对典型CRM功能之外的需求也日趋强烈。比如，分析客户财务状态、与分销和发货相关的库存管理、费用管理、和分销管理等。另外，还包括服务配件与产品的对应关系，以及CRM中的订单处理、库存调整等对财务和成本的影响。这就要求CRM具有良好的可扩展性和融合性，并能拓展到企业的财务、成本、库存、分销和呼叫中心等领域。因此，强调协同化，并与其他系统实现更多的无缝集成与融合就成为了必须。

近年来，不少企业建立了自己的CRM系统，并也陆续引入了OA、ERP、SCM、EHR等系统，这些系统在提升企业管理效率的同时，也形成了各自为政的信息孤岛，而且很难形成整合效应来帮助企业更高效地管理和决策。

因此，CRM更应该具有较强的协同功能。厂商要从用户的需求出发，做好与前后端数据的结合，更重要的是内部的协同。比如与ERP、OA、财务等系统更好地融合与协同，并能把企业中已存在于OA、MIS、ERP和财务等系统中的企业经营管理业务数据最大程度地集成到工作流的系统中，使得系统界面统一、账户统一，业务间通过流程进行紧密集成，而不必切换到不同系统再进行调用，查阅数据也就能更方便自如。

3. 以无线化为发展趋势，超越时空实现移动网络化的营销管理

移动协同应用将成为未来CRM的新亮点。信息终端的应用正在全球范围内全面推进，3G移动技术在中国的应用已是指日可待，并将会逐渐普及，这会使得融合了计算机技术、通信技术和互联网技术的移动设备(PDA、笔记本电脑、手机等)成为个人必备的信息终端。在此载体上的移动协同应用也将是未来管理软件的一大亮点，实现无处不在、无时不在的实时动态管理将会给传统的CRM带来巨大的飞跃。

篇8：马狮百货crm案例分析

伴随着社会化媒体技术和移动互联网技术的蓬勃发展,市场营销领域已经步入了微营销时代,微营销成为企业经营者不容忽视的重要的营销手段。

微营销是指企业或非盈利组织,以社会化媒体为载体,以“虚拟”和“现实”的互动为基础,整合和利用消费者碎片化的时间,进行产品、服务信息的快速传播、分享、反馈,从而实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播等营销目的,是一种新型的营销模式。

作为一种新型的营销模式,与传统营销方式相比,微营销具有以下几个方面的特点。第一,以培养客户忠诚为核心,不单纯追求短期盈利。与传统营销模式注重经济性盈利为主不同,微营销更加强调与客户的长期关联,将培养客户忠诚放在首要目标。通过培养客户忠诚,实现长期的营销盈利。第二,不受时间限制,营销时效性更强。由于移动互联网技术的普及,以手机为主的移动通讯设备占据了消费者的大部分时间,也给微营销活动带来了巨大的便利。不论上班时间还是下班时间,不论白天还是晚上,微营销活动随时可以开展,消费者每天24小时处于“随时待命”状态。第三,重视与客户的双向沟通,互动性强。与电视广告、传单宣传等传统营销方式相比,微营销可以实现企业与消费者的直接双向沟通。通过问答或“点赞式”的交流,加强了企业与客户之间的互动,使得营销过程更加人性化,更易得到客户的认可和支持。第四,融入客户的日常生活,易于培养客户忠诚。微营销往往采用微博、微信等社会化媒体技术作为与客户沟通的手段,而这些社交技术已经发展成为消费者生活中不可或缺的“精神食粮”。将营销活动与客户的日常生活结合起来,有利于消除客户的抵触心理,培养客户忠诚。

2 CRM理论对企业微营销的启示

CRM(Customer Relationship Management)理论的中文含义是客户关系管理理论,是通过采用信息技术,使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化,实现客户资源有效利用的软件管理系统。其核心思想是“以客户为中心”,提高客户满意度,改善客户关系,从而提高企业的竞争力。CRM理论旨在通过识别客户、区分客户、客户互动、客户个性化等四个阶段实现吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户的目标,最终收获较高的客户忠诚度。CRM理论的关键在于创建并维护客户忠诚,以客户忠诚度为实现企业盈利的纽带。

从微营销的含义和特点可知,通过个性化的客户互动可以在一定程度上顺利实现客户忠诚,而客户忠诚又是微营销达到长期盈利的核心因素。因此,以CRM理念指导企业微营销实践是十分可行并有效的途径。

以CRM理论作为指导思想,企业的微营销活动应秉持以下营销理念。第一,关于“识别客户”,所有使用微信、微博等社会化媒体技术的人员都可以成为企业的微营销对象。在识别客户的基础上要树立“人人都是客户”的信心,微营销的客户群体是庞大的,企业应努力使所有的微信用户都成功关注企业的营销公众号,用“把梳子卖给和尚”的案例思想寻求客户关注。第二,关于“区分客户”,运用“大数据”分析技术辅助区分不同年龄层、不同收入水平、不同购物偏好等类型的客户。针对不同类型的客户,实施分类管理,以有限的资源获取最大的收益。第三,关于“客户互动”,通过客户互动实现与客户的情感关联,为客户忠诚奠定基础。微营销的客户互动方式多种多样,定期对客户开展“人文关怀式”的沟通能够使客户感受到企业的人文情怀,增强对企业的信赖。第四,关于“客户个性化”,个性化的客户服务能够向客户传递企业的“用心”和责任心,通过给客户带来便利实现客户忠诚。

3基于CRM理论的微营销策略

3.1识别客户的策略

由微营销的含义可知其客户具有鲜明的特点,即属于移动互联网用户。移动互联网用户从年龄层面来说大多为20岁-40岁左右的中青年人群,他们大多都是网购达人,熟练掌握各类网站、APP的购物要点,善于比对价格,热衷参与各类“人造节日”的狂欢活动,是微营销的狂热粉丝。

在识别微营销客户的共同特点基础上,企业还应利用网络大数据技术识别企业经营产品和品牌的潜在客户、现有客户和忠诚客户。针对不同类别特点的客户,实施分类管理、分类营销的策略。

3.2区分客户的策略

在识别客户的基础上,通过分析客户的个人信息、购买记录、互动痕迹等内容对客户进行区分,从而有针对性地进行分类管理和有目的地开展营销活动。

主要的客户区分标准可以有以下几种:(1)按照年龄特点,将客户区分为20岁左右的青年客户、30岁左右的壮年客户、40岁左右的中年客户等;(2)按照职业特点,将客户区分为学生客户、白领客户、蓝领客户、自由职业者客户等;(3)按照收入水平,将客户区分为低收入客户、中等收入客户、高收入客户等;(4)按照购买决策的主要影响因素,将客户区分为价格主导型客户、功能主导型客户、潮流主导型客户等;(5)按照客户对产品的反馈严苛程度,将客户区分为宽容型客户、忍耐型客户、完美主义要求型客户等。

3.3客户互动的策略

微营销的客户互动要在把握客户特点的基础上开展,主要应遵循以下几项原则。

3.3.1营销信息的推送要适时、适度

移动互联网技术蓬勃发展的今天,大部分用户都处于24小时开机在线的状态,理论上也随时处于“被营销”状态,一些微营销活动商就主观认为随时可以向客户发送营销信息,结果反而会给客户造成困扰,最终影响营销效果。关于营销信息的最佳推送时间,应站在客户的角度进行选择。如果是单纯的营销信息,可以在上午下班之前或下午下班之前;如果是带有娱乐休闲性质的关怀信息,则可以在晚上或周末的休息时间中发送。

科技的发展使得信息的编辑和推送十分便捷,动动手指的几秒时间就可以把营销信息发送给成百上千位客户。在这种情况下,有些微营销工作者就会大量地过度频繁地给客户发送营销信息,甚至每天可以达到几十条的推广力度。过度频繁的推销信息会让客户产生“精神麻痹”,对接收到的信息无反应甚至反感。最佳的微营销信息推送频率应是2-3天每次,最多不宜超过每天一次。

3.3.2营销信息要形式多样、内容丰富

移动互联网不仅影响了企业的经营方式,也影响并改变着消费者的生活习惯。纯文字的信息已经不能有效吸引客户的兴趣,微营销所发送的信息应组合采用“文字+图片+符号+声音+视频”的多样化形式。

虽然采用多样化的信息形式已经能够在一定程度上吸引客户主动接收营销信息,但是为了与客户建立情感关联,并进一步培养客户忠诚,微营销的信息内容还需要添加以下信息进行丰富:关于消费动态的信息;关于产品政策方针的信息;关于时事新闻的信息;关于心灵鸡汤的信息;关于娱乐休闲的信息等。

3.3.3促销活动要及时、弹性

作为网络营销的一种形式,微营销要紧跟网络促销的浪潮。在“11.11”、“12.12”、“七夕节”、“年中大促”、“唯品会周年庆”、“聚美周年庆”等人造节日盛行的今天,企业微营销的促销活动要及时开展,跟上客户的“被促销”性消费需求。另外,在促销活动的设计方面,促销形式要富有弹性,给客户提供多样化的促销优惠组合供其选择。例如,可以为客户提供以下促销方式供其自由选择:购物满额返券、直接现金折扣、购物满额送赠品(从A、B、C三类赠品中任选其一)。客户可以根据自身需求自由选择促销组合,真正从中获益。

在与客户互动的过程中,互动形式也应不断丰富,例如可以不定期采用有奖竞猜、试用体验、反馈抽奖等方式吸引客户参与。

3.3.4客户个性化的策略

客户个性化是客户关系管理的终极目标,也是企业微营销成功的关键所在。社会化媒体技术的不断创新发展,使得卖方和买方一对一的沟通交流变得十分便捷,让卖方为买方提供个性化的服务成为可能。卖方可以通过微营销平台的私聊功能满足客户的个性化需求:关于产品性能特点的询问、关于产品售后维修的询问、关于产品特殊注意事项的询问、关于产品特殊购买组合需求的满足、关于产品价格的优惠等。

利用CRM理论来指导企业的微营销实践活动具有可行性和有效性,在具体的微营销策略运用过程中,应将“识别客户、区分客户、客户互动、客户个性化”四个客户关系管理环节有机统一起来,将客户个性化的营销理念贯穿于整个营销过程。在识别客户的基础上对客户进行有效区分,然后根据区分的不同客户类型,分别制定客户互动方案。针对每个独一无二的客户,制定专属的个性化营销策略。

摘要：社会化媒体技术的快速发展带动了企业营销模式的变化,微营销应运而生。与传统营销模式相比,微营销有着以培养客户忠诚为核心的典型特征。CRM理论关于构建客户忠诚的理念可以为微营销提供理论指导。在分析CRM理论对微营销启示的基础上,从识别客户、区分客户、客户互动、客户个性化四个层面提出了基于CRM理论的企业微营销策略,期望能够为企业的微营销实践工作提供对策建议。

关键词：CRM理论,微营销,客户互动,客户个性化

参考文献

[1]周修亭,张宁.浅谈微博时代的企业微营销[J].重庆科技学院学报:社会科学版,2012,(3):105-106.

[2]邵兵家主编,客户关系管理(第二版)[M].北京:清华大学出版社,2010,(4).