高端品牌打造五戒

高端品牌打造五戒（精选8篇）

篇1：高端品牌打造五戒

在我国经济长期保持持续高速的稳定增长的背景下，居民可支配收入已达到2.18万元，越来越多的消费者进入到奢侈品消费的行列。海内外企业在面对金融危机的市场低靡后，中国奢侈品市场众人眼中的“诺亚方舟”，纷纷投身奢侈品的市场浪潮中。“高端顾客、高端产品”成为了众多企业的为之奋斗的目标。

在高端化、奢侈品化的市场大潮中，众多产品价值与市场需求出现背离，当咸菜和厕所都朝奢侈品发展的时候，最终的市场结果一定是“一地鸡毛”。在这场“高端”的盛宴中，不断有企业折戟沉沙，通过分析总结，主要有以下五种状况：

1、一味追求高价的炒家心态

在众多企业的眼中，高端产品就是高价，用“炒家”的心态来做产品，仿佛产品价格越高，产品就越好，事实上高端产品并不等同于高价。企业产品的价格一定是基于内部的产品成本、营销目标，外部的市场结构、需求的价格弹性、市场竞争等众多因素进行综合评估定价。近期，茅台的奢侈品事件也说明企业在价格提升的过程中，不能用一味追求高价的炒家心态去经营产品，使得产品经营效益短期化，产品逐步丧失赖以生存的顾客群体，面临经营危机。

2、过分强调公关促销的明星效应

在企业产品高端化发展的道路上，公关促销作为企业产品形象提升的重要手段具有不可忽视的作用。但企业如果将明星作为高端产品的唯一手段，追求轰动效应，则会使企业产品成为“低俗化”象征，树立了贵族化目标，产品却在向小丑化迈进。

我国产品在明星的选择上，成功者寥寥，在明星的选择和公关促销上，大多数企业没有具有长期的规划，无法选择符合企业形象和产品内涵的明星，更谈不上如微软和苹果等其企业去塑造明星。

3、忽视产品深层次内涵和积累

高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累才能够打动消费者付出相对较高的价格，为此高端产品在文化内涵打造不遗余力，在科技研发投入花费巨资。众多知名化妆品企业在打造品牌故事的基础上，对企业新产品研发长期投入，知名皮具和服装企业则不断推陈出新引领时尚潮流，科技企业苹果则通过不断推出新品带动了整个行业发展，为此强化企业产品的时尚、科技内涵才是高端化产品的重要基础。

4、产品单打独斗，缺乏产品组合

众所周知，高端产品依托产品的稀缺性获得较高的单品收益，但其巨大的广告投入、员工成本、研发投入等使得大多数产品经营难以获得较为丰厚的商业回报。因此，利用高端产品的市场影响力，扩大销售成为大多数奢侈品企业的商业模式，著名的LVMH集团除拥有全球知名的LV、Dior、Givenchy外，还拥有数十个知名品牌，覆盖了较为广泛的中高端客户群体，知名的苹果公司也开始运作简化版的Iphone和Ipad。而我国不少企业，在产品线尚未成熟的前提下，匆忙推出高端产品，进行大量的市场投入，使得企业高端化之路难以为继。

5、忽视企业整体运作

高端产品具有特殊的运作模式，其从研发、采购、生产和营销都具有特殊的商业规律和模式。目前许多的奢侈品已经“不是生产真正奢侈的商品，而是要在削减成本的同时质量能够继续保持上乘”。当LV皮具不是手工生产而沦为大批量流水线产品，BURBERRY的产品开始在中国生产。传统的家族经营的手工作坊，被流水线和大规模商业运作代替，小众客户群体正逐步扩大，梦特娇成为的奢侈品牌没落的缩影。高端产品在面临规模经济的车轮，不得不屈尊其下。著名的“LV整合法则”，扩大化生产使得LV、GUCCI因此而走出困境。因此，重视整个高端产品产业链中的一环的独特化，难以使企业持续发展，整体的商业化运作，才能够保持品牌的生命力。

常言道：“三代才能出一个贵族”，作为定位高端客户的企业面临浮华喧嚣的奢侈品浪潮，立足于产品本身的价值，历经岁月的洗礼和市场的考验，才能够真正创造属于中国的高端产品。

篇2：高端品牌打造五戒

如何打造高端品牌

。――Philip Kotler

一、打造高端品牌是必需面对的战略突破

8月1日，美国《商业周刊》公布了新一期全球百强品牌，排名第100位的是喜力(HEINEKEN)啤酒，品牌价值是23.57亿美元，中国企业无一上榜。当时看到这个结果颇不以为然，国内企业动辄号称品牌价值数百亿元人民币，特别是海尔、联想、华为等企业在国际市场上的影响有目共睹，怎么会没有一个入选呢?以为又是一个“奥斯卡”式的偏见。但是1月6日信息产业部公布的一则信息又让我心里一惊：201至11月份，我国电子百强企业营业额达到8126.7亿元，同比增长16%，但利润总额却仅为157.1亿元，比去年同期下降42%。百强企业平均营业收入利润率仅为1.93%，创下近年来新低。计算机类企业和家电业的平均利润仅为2.3%，而家电业更仅为0.61%。这样的结果与我原先对我国家电行业的估计大相径庭。

我禁不住又在排行榜中查了查韩国LG的排名。在《商业周刊》全球百强品牌排行榜上，我一直查到最后，才发现LG的身影，第97位，品牌价值26.45亿美元,而LG还无缘进入百强。要知道，韩国LG近年在中国市场表现极为抢眼，最近又以9.1%的利润率击败了全球顶级家电厂家惠尔浦和伊莱克斯，成为全球第一，

目前LG已位居全球白电综合排名第二，空调连续6年全球销量第一，微波炉全球销量第一，吸尘器全球销量第一。如此看来，我国企业还有更长的距离要走。

LG的成功来自其转型高端的战略，排行榜上这样描述LG：“曾经以微波炉和冰箱著称，现在全面推出时尚手机、等离子电视和数码产品”。LG原来在中国走的也是平民化的路线，甚至被称为“最象中国企业的外资企业”。而LG电子中国总裁孙晋邦在20初上任后，就提出了把提升品牌张力和占领高端市场作为LG电子在中国未来发展的主旨。在孙看来，中国的家电、通信等行业已演变成微利行业，中低端产品的成本无法下降，价格又持续下跌，相对的，高端市场则有着高额利润空间，可保证企业的盈利以及研发等再生产投入，因此，进入中国时走高端路线或采取本土化策略的跨国公司们，都开始根据中国市场情况的变化，开始采取相应的措施。一方面参与中低端市场的价格竞争，另一方面又凭借核心技术巩固高端市场的高额利润，对市场的准确把握使这些跨国公司能够在价格厮杀中立于不败之地，仍然保持强劲的增长势头。孙晋邦在接受记者采访时表示：高端战略是企业发展的必然选择，是发展过程中不可逾越的时期，我们必须胜利。

篇3：高端品牌打造五戒

山东丰汇设备技术有限公司是山东省高新技术企业, 丰汇技术公司自主研发制造的FZQ系列大型动臂塔机曾在国内火电建设掀起革命, 成为火电建设的主力吊装机械。公司研制的FZQ1380、FZQ1650动臂塔机、MDG40门机取得高新技术产品认定证书, FZQ2200动臂塔机、MDG40门机取得了8项国家专利。其FZQ系列塔机已通过欧盟CE认证, 性能达到国际先进水平。丰汇技术已成为我国唯一在国际市场与发达国家产品抗衡的大型动臂塔机民族品牌。

由于节能减排压力和煤炭价格的不断上涨, 近年国内新能源建设加速, 火电建设增速放缓, 火电建设起重设备处于阶段性饱和。最近2年丰汇技术公司将销售重点转移到国外市场, 并向非电领域 (如超高层建筑塔机、生物质能发电智能抓取料设备) 、港口起重设备等市场进军。丰汇技术在大型起重机械研究创新之路上稳步前进, 越走越远。

靠产品优势赢得用户认可

丰汇技术公司何以在短短几年时间里得到国内外用户的广泛认可, 在与国外知名企业的竞争中频频取胜, 丰汇技术公司总经理郝好峰向记者介绍, 这主要基于丰汇技术产品的几大优势。

1) 具有适应客户需求的快速反应能力。丰汇拥有山东省级技术中心和山东省塔式起重机工程技术研究中心两个技术中心, 研发实力强, 反应快, 一般一周内就可以对客户的个性化需求给出方案。而国外的一些知名制造商对市场环境、个性化需求一般反应都比较慢, 不及时。

2) 产品技术含量高, 技术水平与国际先进技术保持同步。FZQ系列塔机采用先进的设计方法, 并采用10多项专利技术, 具有提升高度大、作业范围广、起重量大、作业效率高、抗风能力强、自重轻、安装拆卸方便、安拆转场费用低等诸多优势, 超高强材料应用技术处于领先水平。

3) 针对国外市场使用条件和特点进行充分调研, 量身打造适用设备。比如针对印度市场, 公司曾多批次派出专家团队, 调查了当地气候条件、电源质量、运行环境、操作习惯、维护能力等情况, 掌握了大量基础数据, 并对其执行标准、法规进行研究, 为其量身打造的起重机能够很好地适应当地市场情况。

4) 钢材进厂复检, 严把材料质量关。先后从国外购进多种先进的检测设备和尖端科研设备, 并自主研发了国内最先进的工装设备, 严格控制工艺质量, 根据客户要求不断优化结构, 改进功能, 保证产品的高技术含量、高品质。

5) 采用电力驱动, 运行成本低。电力驱动的动臂塔机较内燃机驱动更加环保, 在油价高企的今天运行成本具有明显优势。

在国际市场树立民族品牌形象

印度爱莎集团前几年曾经用半年时间在国际上考察塔式起重机, 经过反复比较选型, 2008年一次采购了6台丰汇技术FZQ1650塔机, 刷新了中国动臂塔机一次出口额最高纪录, 后来又分2次追加购买, 目前已累计购买12台塔机, 再次刷新了中国大型塔机向同一家施工企业的出口纪录。以前印度火电建设施工的习惯是使用履带起重机, 但使用成本高, 吊装效率较低, 使用丰汇塔机后, 印度施工方已经完全认可了动臂塔机在火电施工中的技术先进性, 可以说丰汇塔机引导了印度火电建设施工方案的革命。目前丰汇技术的桥式起重机、门式起重机也已经大量进入印度市场。

除印度市场外, 丰汇产品还成功销往美国、巴西、印尼、越南、沙特等国家, 在国际高端起重机械领域树起了“丰汇技术”的高品质民族品牌形象。

郝好峰总经理说:“今后我们的重点还是国际市场培育, 树立民族品牌, 靠产品技术含量, 靠产品品质, 提高国际市场话语权, 绝不走恶性价格竞争之路”。

拓展超高层建筑塔机市场

目前国内超高层建筑发展迅猛, 各地争相建设第一高楼, 但所用大型动臂塔机却主要依赖国外品牌产品, 记者十分关心丰汇技术塔机是否可以用于超高层建筑施工。对此, 郝好峰总经理介绍, 丰汇技术已将超高层建筑用塔机作为公司市场拓展的重要领域, 公司研制的FHTD1650动臂内爬塔机, 2010年已经投用于上海建工承建的巨型建筑苏州“东方之门”施工 (见本期封面) , 使用效果非常好。另外正在开发800tm级的动臂塔机。凭借在电建施工积累的大型动臂塔机研发制造经验, 丰汇有信心在超高层建筑领域发挥作用。此前国内已经有些制造厂涉足大型动臂塔机, 但效果不理想, 不止一次发生过倒塔事故。因为动臂塔机受力比较复杂, 工况计算复杂, 技术含量较其他型式塔机技术含量高得多, 风险也大, 如果没有掌握其关键技术不可盲目发展。

国际上超高层建筑市场也比较大, 目前大型动臂塔机主要被几家知名公司垄断, 丰汇也要争取更多的塔机进入国际超高层建筑施工市场。

篇4：高端品牌打造五戒

1、一味追求高价的炒家心态

在众多企业的眼中，高端产品就是高价，用“炒家”的心态来做产品，仿佛产品价格越高，产品就越好，事实上高端产品并不等同于高价。企业产品的价格一定是基于内部的产品成本、营销目标，外部的市场结构、需求的价格弹性、市场竞争等众多因素进行综合评估定价。近期，茅台的奢侈品事件也说明企业在价格提升的过程中，不能用一味追求高价的炒家心态去经营产品，使得产品经营效益短期化，产品逐步丧失赖以生存的顾客群体，面临经营危机。

2、过分强调公关促销的明星效应

在企业产品高端化发展的道路上，公关促销作为企业产品形象提升的重要手段具有不可忽视的作用。但企业如果将明星作为高端产品的唯一手段，追求轰动效应，则会使企业产品成为“低俗化”象征，树立了贵族化目标，产品却在向小丑化迈进。

我国产品在明星的选择上，成功者寥寥，在明星的选择和公关促销上，大多数企业没有具有长期的规划，无法选择符合企业形象和产品内涵的明星，更谈不上如微软和苹果等其企业去塑造明星。

3、忽视产品深层次内涵和积累

高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累才能够打动消费者付出相对较高的价格，为此高端产品在文化内涵打造不遗余力，在科技研发投入花费巨资。众多知名化妆品企业在打造品牌故事的基础上，对企业新产品研发长期投入，知名皮具和服装企业则不断推陈出新引领时尚潮流，科技企业苹果则通过不断推出新品带动了整个行业发展，为此强化企业产品的时尚、科技内涵才是高端化产品的重要基础。

4、产品单打独斗，缺乏产品组合

众所周知，高端产品依托产品的稀缺性获得较高的单品收益，但其巨大的广告投入、员工成本、研发投入等使得大多数产品经营难以获得较为丰厚的商业回报。因此，利用高端产品的市场影响力，扩大销售成为大多数奢侈品企业的商业模式，著名的LVMH集团除拥有全球知名的LV、Dior、Givenchy外，还拥有数十个知名品牌，覆盖了较为广泛的中高端客户群体，知名的苹果公司也开始运作简化版的Iphone和Ipad。而我国不少企业，在产品线尚未成熟的前提下，匆忙推出高端产品，进行大量的市场投入，使得企业高端化之路难以为继。

5、忽视企业整体运作

高端产品具有特殊的运作模式，其从研发、采购、生产和营销都具有特殊的商业规律和模式。梦特娇成为高端品牌没落的缩影。因此，重视整个高端产品产业链中的一环的独特化，难以使企业持续发展，整体的商业化运作，才能够保持品牌的生命力。

常言道：“三代才能出一个贵族”，作为定位高端客户的企业面临浮华喧嚣的“奢侈”浪潮，立足于产品本身的价值，历经岁月的洗礼和市场的考验，才能够真正创造属于中国的高端产品。

作者系正略钧策管理咨询合伙人

责编/林学勤 E-mail/chinamanage@126.com

高端的挑战

1、来自企业内部的挑战

插足高端，对企业自身来说，是一个极大的挑战。对生产者来说，其产品要立足高端，生产技术和设计理念必须领先。国产乘用车走向高端，面临的一个瓶颈就是发动机和车型设计。2004年1月1日孙晋邦升任lg电子中国区总裁以后，就大举调整其前任引领lg在中国市场大打价格战的战略，领导lg中国开始向高端转型。lg此次实施高端战略，也是以逐渐放弃其在中低档市场的份额为代价的，除此之外，lg还宣布投入90亿美元巨资用于尖端技术领域的研发。创建一个新的品牌可能是极其昂贵的，尤其是在竞争对手已经建立了很成熟的品牌的情况下。据研究，在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要5000万元，时间至少3年以上。丰田对凌志进行了大量的投资，以帮助它成为竞争者中的一员；四川全兴集团运作水井坊也是投入了大量的资金对这个品牌进行塑造；泸州老窖集团在打造“国窖1573”这个高档白酒品牌时，据白酒界业内人士透露，经过四年的时间，泸州老窖花了7亿元人民币推广费用才取得成功。

运营水平也是对实施高端战略的企业的一个重大考验。一个过去经营不太昂贵的品牌产品企业，是否具备运作一个高级品牌的知识和能力?

在相对陌生的市场作战，往往企业先要交一笔“学费”。被国美集团寄予厚望的“高端家电卖场”鹏润电器在短短4个月里“闪电”般经历了盛装开业、经营惨淡和停业调整种种波折之后，鹏润电器最终不得不重新“回归”到国美门店的大家庭中，变成“国美电器马甸鹏润店”。时任国美新闻发言人何阳青对此解释，鹏润电器之前的缺陷是，在解决家电连锁差异性的过程中，没有解决差异化经营中的“资源统一性”问题，在后台管理上缺乏强大的资源支撑和推动。显然，国美对高端家电卖场的经营经验不足，甚至有业内人士认为，鹏润电器的运作模式本质上还是国美电器的那一套。

2、市场常会吞没企业的努力

企业推出高端品牌，许多时候看起来是企业一厢情愿的事情，企业作出种种努力却得不到市场认可，冷淡的市场反应让企业的一切努力化为泡影。

新的高端品牌也会面临着销售障碍。在新生的高端品牌还缺乏知名度的时候，企业必须说服渠道商，让他们相信这个尚未在市场站稳的高端品牌可以存活下去，但渠道商们可以拒绝销售这样的新产品，即使企业可以给渠道商提供丰厚的利润，渠道商们常常不愿搭上自己的资金去冒开拓市场的险。

竞争也会使企业因高端战略而陷入被动之中。联通推出cdma时，认为cdma具有辐射小、通讯安全等技术优势，高端用户应该愿意为此买单，因此联通将把cdma建设成精品网络，为中高端用户服务，并把竞争对手直接指向移动全球通。然而，由于联通cdma网络铺设范围不及移动，移动的诉求就是“移动信号好，通话顺畅”，以此反击联通的信号覆盖不够。另外，联通在估计用户的真正需求时出现了一定的偏差，高价位的手机和起伏不定的资费，使联通cdma的发展步履维艰。结果，刚开始时的几个月，cdma每个月的用户增长在几万户左右，还比不上gsm网一天的增量，照这个速度发展下去，已经被一再调低的700万的用户发展目标将成为一座可望不可及的空中楼阁。面对这种情况，联通不得不对cdma作了战略调整，从价格上向平民靠近，加快用户发展速度，以摆脱困境。

抢先一步的高端战略，也会使企业成“先烈”。国美电器董事长黄光裕有一条理念——有30%的把握就行动，这条理念在一定程度上成就了国美电器在家电连锁业的霸主地位，也决定了鹏润电器对家电高端卖场的抢先尝试。鹏润电器的目标客户锁定于对生活品质有较高要求的人群和追求时尚且具有一定消费能力的群体，这也与国美的调查结果一致。然而有行业专家分析认为，目前国内家电零售业的竞争仍跳不出“价格战”怪圈，如果家电卖场经营定位过高，会与市场需求脱节；而讲究服务的“高端卖场”要想真正融入市民生活，或许还需要三至五年的市场培育期。

篇5：沱牌曲酒倾力打造高端品牌

周一沪深大盘小幅低开后一路下跌，沪指盘中再创新低，而在大盘暴跌过程中，往往孕育着新的机会，随着CPI消费价格指数的即将公布，消费升级板块有望再度成为市场关注的热点，而高档白酒作为消费升级受益的宠儿之一，自然值得关注，操作上建议关注沱牌曲酒，

产业政策扶持

在国家产业政策方面，国家质监总局颁布了新的白酒产品生产许可证实施细，提高新企业进入白酒行业的门槛，白酒消费税和进口酒类产品消费税得以调整，维持从量税将使大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能，而从价税的小幅下调也将进一步刺激白酒企业继续高端战略，将使整个行业趋向高端市场竞争。

倾力打造品牌

作为国内第一家酿酒工业生态园，全国产能最大的白酒企业，公司面对国内消费结构持续升级和白酒行业稳定发展的良好形势，着力打造高端白酒品牌，舍得等销售量持续增加，同时公司计划在北京、上海、广州和成都设立旗舰店，并在各大城市设立公司直营形象店，依靠其充分原酒储备和品牌优势，大力提升中高档价位白酒的市场份额，

最新公告显示，公司预计业绩同比将出现大幅增长，产业发展前景广阔。

进军生物制药 增加新亮点

篇6：高端猪肉品牌打造之渠道篇

高端猪肉品牌的目标人群和渠道本质

那么很重要的一个问题是高端猪肉的渠道本质是什么?了解高端猪肉的渠道本质，必须从高端猪肉的目标消费群分析入手。雏鹰农牧董秘吴易得曾介绍说，雏牧香生态猪肉的目标消费群是那些多年不吃猪肉的人。如何让多年不吃猪肉的人现在去吃猪肉，这并不是一件容易的事。或许是雏鹰农牧出于对自家生态猪肉品质的绝对自信，但是就猪肉来看他的销量的最大来源还是那些经常食用猪肉的人，品牌猪肉要做的是给他们做消费升级工作，让他们认识到如果食用品牌猪肉，每个月增加的成本是有限的，但是生活质量会大大提升。因此高端猪肉的目标消费群首先是那些经常食用猪肉的人，只有对猪肉这个大类感兴趣，我们才能把猪肉这个品种卖给他们。

其次高端猪肉之所以高端就是因为成本高导致的售价高，以雏鹰农牧的雏牧香生态猪为例，养殖周期长，饲料比高，自然成本高，因此其专卖店内普通五花肉卖44元/公斤，精品五花生态肉零售价为87.8元/公斤，“雏牧香”专卖店对于买卡200元以上的顾客给予八折，相当于生态五花肉70.2元/公斤，这个价格是普通猪肉的三倍以上，吃这样的猪肉是需要实力和决心的!因此也难怪有人把雏牧香生态猪比作酒中茅台。售价如此高昂的猪肉能消费得起的一定是注重生活品质愿意为健康投资的消费人群。其实说到高端猪肉的价格高，消费者能接受的是养殖成本高导致的销售价格高，不能接受的故弄玄虚导致的价格虚高!一些高端猪肉品牌为了吸引眼球制造价格虚高，为的是吸引眼球搏个贵族身份，但是高端猪肉再高端也是猪肉不是LV，高端猪肉运作的大忌是价格虚高制造了极高的进入和重复消费门槛，导致恶性循环，销量和品牌难以为继。

综上所述，高端猪肉的目标消费群是经常食用猪肉，注重生活品质愿意为健康投资的人。围绕这个目标消费群思考如何对接问题是品牌猪肉渠道运作的关键点，

因此高端品牌猪肉的渠道运作本质是通过有效途径和经常食用猪肉，注重生活品质愿意为健康投资的人建立对接并形成良性互动。

高端猪肉品牌渠道运作策略和运作方法

目前营销4P时代已经进化到4C时代，其中关于渠道的最大区别是：不要考虑你在什么渠道卖，要考虑你的目标消费群在什么渠道买。就高端猪肉品牌的销量贡献和渠道潜力来看渠道排序依次是餐饮渠道，家庭自主购买渠道，团购渠道，网购渠道等。

餐饮渠道是高端猪肉运作的决定性渠道。由于人流量和消费频次的问题，在高端猪肉的销量里面贡献最大和潜力最大的是餐饮渠道。当然并不是所有的餐饮渠道都会采购高端品牌猪肉，出于成本控制的考虑，很多餐饮企业或个体店可能并不会考虑购买价格高昂的品牌猪肉，但是那些注重餐饮品品牌自身形象的餐饮企业会考虑或者非高端猪肉不用不可。这里面运作的关键点是高端猪肉的品质要过硬食用时要有明显的差异感，其次是要有品牌知名度，要让吃的人知道自己吃的是高端品牌猪肉，就像在五星级酒店里面大多放依云水一样，喝依云的人冲的不仅是水，更多是品牌消费的满足感。最简便最有效的做法是菜谱工程，在菜谱上标注食材是高端猪肉的品牌名称，以自身品牌知名度和相应品牌酒店品牌作为背书，两者相互作用和支撑，为消费者接受寻找到合理出口。

篇7：打造高端品牌客户的战略广告蓝海

湖南日报与十大广告客户建立战略合作伙伴关系

本报12月18日讯（王珊 李文耀）湖南日报跻身全国省级党报广告经营第一方阵授牌仪式暨党报价值研讨会12月18日在湖南宾馆隆重召开。湖南日报致力于为高端客户打造一个战略广告的优秀平台，当场与中国移动湖南分公司、湖南中烟工业责任有限公司、省高速公路管理局等十家单位建立了战略合作伙伴关系。这一举措得到了中国广告协会报刊分会会长梁勤俭，省委督办专员、省记者协会主席李凌沙的高度肯定，也得到了来自工商、通讯、交通、金融、烟草、教育等20多个领域200多名广告客户的满堂喝彩。

李凌沙主席认为，作为一种战略性的广告平台，湖南日报所追求的并不是商品“植入性广告”那样的近期效益，而是一种形象的、高端的、深层的长远效应。这种战略广告，避开促销广告红海，开辟了一种更具价值的广告蓝海。希望广大企业强化战略观，提升软实力，巩固和扩大在主流媒体上的话语权和美誉度，不断开拓自身产品的市场份额和潜在影响。梁勤俭会长也号召各企事业单位正确评估党报价值，依靠党报去开拓市场，赢得市场的话语权和主动权。

会上，湖南日报报业集团党组书记、社长覃晓光发表了热情洋溢的讲话。副书记、副社长、总编辑董岳林对各位来宾及社会各界对湖南日报的大力支持表示感谢。他说，近年来湖南日报越来越明显的呈现出“三大优势”、“三大走向”、“三大变化”。“三大优势”即政治优势、政策优势、政府优势；“三大走向”，即内容走向受众、发行走向市民、品牌走向市场；“三大变化”即活动营销专业化、专刊经营多元化、广告服务个性化。同时，湖南日报还推出与重大客户建立战略合作伙伴关系的举措，这些都是基于一个目的——为广大客户提供一个主流、权威、高端、民生的战略广告平台。

篇8：定位高端品牌制胜

各位来宾, 大家下午好!我今天演讲的题目是定位高端, 品牌制胜。首先介绍一下公司的基本情况, 其次介绍一下公司的产品, 最后介绍一下公司在经营中的经验和思路。

一、公司情况简要介绍

北京佳美丽家陶瓷有限公司是专业从事中高档日用陶瓷生产和出口的外向型企业, 公司年出口额1000多万美元, 产品销往50多个国家和地区。拥有一家独资和一家合资控股陶瓷工厂, 已形成完整的酒店用强化瓷、高级家用骨质瓷和礼品骨质瓷三大系列, 数千个品种。在几乎所有的发达国家都有固定的经销商。公司的出口品牌—Cameo, 1992年就已经在美国注册, 之后又先后在加拿大、澳大利亚、马来西亚和欧盟注册。经过17年的发展, 已经成为在美国和欧洲餐馆用瓷行业的知名品牌。

二、公司产品

Cameo品牌获得了中国陶瓷行业名牌称号。与此同时, 澳大利亚悉尼歌剧院餐厅、伦敦知名酒店以及美国拉斯维加斯集团、北京金融街洲际酒店、香格里拉酒店都在使用这个品牌的产品。Cameo品牌的瓷器使美食与美瓷互相配合, 使人们在进餐时能够有更美好的感觉。

除了酒店和餐饮使用的瓷器外, 公司在礼品瓷器方面的产品也做了很多设计和研发。比如咖啡具, 茶具等。设计师在设计瓷器的产品过程中, 融合了东、西方的审美理念, 让人们在使用的同时体现出生活品位。

三、找准市场和产品的定位, 以质量为依托, 以品牌带动销售、巩固市场

1、国际日用陶瓷市场的基本情况。

中国人是瓷器的发明者, 自发明后的近900年间, 一直独领风骚。但是, 目前中国仅仅只是陶瓷大国。2008年, 中国总陶瓷企业有4万多家, 成规模以上的日用陶瓷生产企业共生产约156亿件, 占当年世界日用陶瓷总产量的70%。这156亿里边的60%多, 约100亿件出口 (因为现在海关只统计重量, 不统计件数了。故这里的件数是根据我们公司产品的数据, 估算出来的) , 而出口金额只有18.41亿美元, 约占世界日用陶瓷出口总金额的30%。平均单件价格不到20美分。上世纪60年代, 我国的陶瓷出口单件价就已达到20美分。50年后, 我们的出口单件价仍原地踏步不前。我国陶瓷之所以卖不出好价, 首先是缺乏自主品牌。质量水平较好的厂家一心与国外品牌商合作, 做代工, 只获取有限的一点生产利润, 甚至被品牌商所控制, 不得不亏损销售;经营管理水平差的工厂更是拿瓷器当垃圾卖, 完全是在浪费资源。

2008年, 我公司的陶瓷出口单件价格是全国平均出口价的3.5倍。自去年的世界金融危机引发的全球经济危机以来, 2009年, 中国的出口下降幅度很大。而Cameo总出口金额预计比2008年还略有增长, 我想, 取得这样的成绩与多年坚持定位国际中高档市场、积极培育自有品牌是分不开的。在我们的出口产品中, 60%是自有品牌, 以品牌吸引和巩固客户, 使大家成为一个利益的共同体。

2、始终以创品牌为中心, 不断提高产品质量, 分析和满足市场需求, 加强设计和研发。

(1) 陶瓷产品为什么要创品牌, 而且还要创名牌

正如大家所知, 日用陶瓷属于大众消费品。在大众消费品领域, 同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个, 乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商, 消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时, 在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险” (即认为可能产生不良后果的心理风险) 的影响。消费者为了回避风险, 往往偏爱拥有知名品牌的产品, 以坚定购买的信心。因此, 品牌缩短了消费者的购买决策过程。同时, 选择知名的品牌, 对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。

在这方面, 佳美强化瓷承诺为酒店餐饮的用户提供3年盘子类的盘子边破口免费质保更换。 (3 years chipping warrenty) 因此, 这就要求我们的产品质量要过硬。进而使佳美品牌有了一定的信任度、追随度, 可以为品牌制定相对较高的价格, 获得较高的利润。

曾有调查表明, 市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍, 而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。发生经济危机后, 我们的产品没有降价销售。有一些对价格比较敏感的客户, 订单减少了。但由于我们的产品与欧洲、日本的陶瓷产品相比, 性价比很高, 以前一部分使用欧洲、日本的陶瓷产品的用户转而用中国产的佳美陶瓷了。这也是品牌的效力。这些用户, 用不起国际知名品牌了, 但也要用业界知名品牌。佳美陶瓷就正好符合这个条件。在美国的拉斯维加斯, 我们就取得了很大一部分市场份额。

(2) 分析市场需求, 研发新产品, 满足客户需要。

做高档商品市场, 一定要关注细节, 以人为本。比如酒店里的餐厅, 他们的厨房或自助餐台面积都不大, 我们的瓷器就按照节省空间, 可叠摞的原则来设计。

有些高级酒店的餐台是不铺台布的。我们就研发出了全釉瓷, 盘子的背面、底足上都烧上釉, 这样就不会刮伤桌子的油漆了, 也不会出现和桌子摩擦产生的异响了。

(3) 创品牌过程中的工作和活动

A、坚持不懈, 利用国内外的展览会, 积极宣传自己的品牌, 建立与客户的良好沟通。展览会上经常听到客户在我公司的展位外边说“这不是Cameo吗?”这说明很多人在寻找我们这个品牌的产品。作为陶瓷生产品牌, 我们要向国外名牌陶瓷公司学习, 向那些有着百年以上历史的品牌学习。学习他们像爱护自己的孩子一样, 培育和爱护自己的品牌, 不急于求成, 争取若干年后, 也成为世界陶瓷行业的知名品牌。

B、保护经销商利益, 实行总经销制。着重长期合作关系, 不追求短期利益。

C、与最终用户建立直接联系, 直接获得第一手信息。Cameo每年都会赞助一家酒店集团, 共同主办餐饮烹饪大赛。目的就是要与厨师们直接交流, 看他们喜欢什么样的餐具, 有哪些改进的意见。今年6月份在洲际酒店集团举行的烹饪大赛效果就很显著。我们根据厨师们的建议开发的几种系列新产品, 在今年的秋交会上都得到了客户的好评, 也接了不少订单。10月份, 我们还远赴莫斯科参与了全俄罗斯酒店设备和用品展览会, 赞助了俄罗斯厨师协会的一些活动。公司的俄罗斯总经销称, 在4天的展会期间, 就有400多客户对佳美产品表现出极大的兴趣, 进行了详谈或表示进一步联系。

D、内外并举, 国内创名牌。积极开拓国内市场, 将国际上流行的产品和设计同步介绍给国内的消费者。目前C a m e o公司已成功进驻北京太平洋百货, 百盛百货 (复兴门店) , 设立了自己品牌的专卖店或专柜。同时, 还通过与著名设计师合作, 为国家大剧院设计和生产了大剧院专用礼品用瓷。

E、积极参与社会公益活动, 为品牌注入持久生命力。品牌以质量取胜, 品牌常附有文化, 情感内涵, 所以品牌给产品增加了附加值。文化价值是品牌的内涵, 是社会物质形态和精神形态的统一, 是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。一个好品牌, 一定是对社会有贡献, 符合主流社会价值的品牌, 我们将不断地为佳美陶瓷注入这个内涵。