关于郎咸平广告观之我见

关于郎咸平广告观之我见（精选4篇）

篇1：关于郎咸平广告观之我见

广告仅仅让受众知道你是不够，还要打动客户！

仅仅打动客户是不够的，还要行动！

仅仅行动是不够的，还要让客户掏钱！

仅仅掏一次钱也是不够的，以后还要重复购买！

郎咸平是我最喜欢的经济学家，非常佩服郎教授直面现实，敢说真话的勇气，他关于中国经济的独特观点让很多人津津乐道，但另一方面，可能是由于公众的吹捧，自信心的爆膨，郎教授的研究领域已经从宏观经济学延伸到微观经学，甚至在企业管理、营销方面也在忽悠我们粉丝。怪不得有人管郎咸平叫“经济学界的赵本山”。

偶然的机会，王明潭看到了郎咸平教授关于“广告”的演讲视频，对他的一些过于绝对，夸张的观点实在不敢苟同，可能也会误导很多年轻人。他说：“中国营销人认为广告的功能就是提高品牌或者产品的知名度，是绝对错误的，广告的精髓就是传达产品的精神和文化内涵。”而王明潭认为，广告的精髓不仅仅是传达产品的精神和文化内涵，更重要的作用在于最大限度将广告转化为销售利润。王明潭认为广告有几种，大家最熟悉的广告定义就是把一种观念传递给听众，让广告产品在听众心中有一定的印象和记忆，我们管这种广告叫“品牌型广告” 也包括产品型广告。但是这种广告往往需要巨额的投入，短期内很难产生销售回报，往往是大型企业大品牌才能玩的。对绝大多数的国内企业，和中小企业跟本是不现实的，遗憾的是中国的MBA的课程教得都是这个，这也是为什么MBA毕业后在营销方面都缺乏实战性。

所谓的营销实战就是需要将广告投入能够迅速地，高效地转化为销售利润。中国的企业，所处的艰难，险恶市场环境，首先是生存，然后是短期的发展，即使到今天也没有多少家企业的营销投入是为了明年，后年产生销售回报。从这个意义上讲，脑白金的广告在商业上是成功的。而蒙牛的品牌价值，在商业道德和法律远不健全的中国，三鹿奶粉时间后，品牌价值一落千丈。所以对中国的绝大多数的企业来讲，最成功的广告就是能迅速转化为销售额的广告，王明潭称之为“销售型广告”。比如电视购物的广告播出后，不能在一个销售期内产生足够的销量，那就是个失败的广告，必须马上调整。即使迅速产生了订单那还不够，减去广告投入后，还要看利润，如果亏损，那也只能说是个失败的广告。比如PPG的广告直接产生电话订单，但是PPG的订单获取成本300元左右，每卖出意见衬衫都是亏损的，除非PPG能够在后续的重复销售和交叉销售中，赚回来，否则企业资金链迟早断裂。

中国的企业应投资什么广告？销售型广告，品牌和产品的知名度的提升是销售型广告的副产品，

如何才能让销售型广告迅速赚钱？必须开展数据化营销，以最快的速度计算出不同的媒体，不同的广告策划，不同的受众的“订单获取成本” ，快速调整产品策划、广告策划等，不断优化媒介组合，持续降低“订单获取成本”。只有一直比你的竞争对手的订单获取成本低，你才能一直保持最快速的增长。VANCL之所以能超过PPG, 无非是销售型广告后面的数据库营销玩的更好，但是也只是小学生的水平，很快会被人超过，除非它能够在获取后的重复销售，交叉销售练出真功夫。

销售型广告真正的功夫并不是表面上的广告策划，而是后台数据收集，分析与广告的快速改进，王明潭数据营销咨询机构称之为“广告后营销”：用更少的投入获得更多的反馈( 电话，网站访问，注册等)，以及反馈客户转化为购买客户的转化率。广告后营销已经涉及了企业内部的市场、销售一直到订单的流程。

当一个行业（比如电视购物）充分竞争，并成熟到一定阶段时，销售型广告引来的新客户的第一次订单往往是亏损的。这时企业间的竞争其实最关键的环节就是“客户关系营销”，看谁的老客户的重复购买率高，交叉销售多。不断地提高重复购买和交叉销售率不是传统的粗放营销能够解决的，需要营销策划、营销流程，客户数据，IT系统和专业人才的系统改进。

在新媒体和网络时代，王明潭数据营销机构倡议广告的概念也应该延伸和提升了。

第一代广告：广而告之：提升品牌知名度，传达产品的精神或功能

第二代广告：销售型广告：衡量的唯一标准是短期内带来多少客户，订单和销售额

第三代广告：广告后营销：什么媒体带来多少订单，订单成本是多少

第四带广告：内部广告（客户关系营销）：对老客户开展数据库营销（省去外部的媒体广告投入），提高重复购买率和交叉销售。

现在越来越多的企业开始从传统媒体和销售渠道，向电子商务，网络营销，电视购物等多渠道销售转移，如果这个企业广告模式不升级，那么它一定走不了多远（模仿PPG的200多家公司就是最明显的例证）。经济危机的严冬下，企业要想活到春年花开，那么王明潭数据营销机构的建议就是：

如果你只做“广而告知” 那么还是重点投放销售型广告吧

如果你在做销售型广告，你们加强的数据营销能力，重点放在广告后营销

如果你已经在你已经在“广告后营销”取得了不多的战绩，还要继续努力，提高你的“内部广告”的策划和执行能力，在重复购买率上做文章。

作者介绍：王明潭，中国互动与直复营销咨询第一人，中国新一代兼具国际眼光和本土实践的新营销模式的设计优化大师。王明潭数据营销资讯呢团队首席顾问，中欧MBA，电子邮件：bobby.liao

篇2：关于郎咸平广告观之我见

郎咸平

“2004年大豆危机”发生后，国内大量压榨企业倒闭，这时候世界四大粮商开始攻城略地。在整个大豆产业链上，四大跨国粮商不仅控制了我国大豆70％的实际加工能力，而且已经渗入种植、贸易、流通等各个领域。那么，这四大粮商是如何步步垄断市场，取得定价权的呢？这四大粮商的真实面目又是怎样的呢？

我们每天食用的油得由华尔街来定价

在全世界控制着粮食生产运销的只有四家欧美公司，它们也是现代东印度公司的成员，它们趁机低价收购中国破产的压榨企业，参股多家大豆压榨企业。世界四大粮商进场收购了我国70％以上的停工企业，从此中国的大豆市场受制于四大粮商，而四大粮商和美国政府以及华尔街国际金融炒家之间关系暧昧，在此得到了完全的证实。

这四家公司的英文名字很有意思，在国际上叫做ABCD。它们分别是 ADM（Archer Daniels Midland）、邦吉（Bunge）、嘉吉（Cargill）、路易达孚（Louis Dreyfus）。四大粮商是干什么的呢？它们在中国做了什么？

先看A，与新加坡丰益集团共同投资组建了益海嘉里集团。金龙鱼就属于A，它在国内控股的工厂和贸易公司已经高达38家，还参股了鲁花等国内著名的粮油加工企业，工厂遍布全国，堪称全国最大的粮油加工集团。

再来看B，2000年正式进入中国，已经成为中国最重要的大豆和油籽供应商，目前该集团在中国已经运营三个大豆加工工厂，并且正在广州兴建另外一家工厂。

C在中国20个省市投资了34家独资以及合资企业。在华投资项目包括饲料、蛋白、植物油、动物饲料和化肥等等。

第四家D，从中国出口玉米的业务持续增长，在美国的棉花公司已经是中国最大的棉花供应商。2003年，在中国的销售额就已经超过了16亿美元。

除此之外，最近A通过旗下和新加坡丰益集团合资的益海，全资收购了此前象征性参股的川粮益海粮油有限公司。而丰益国际就是益海不惜巨资挺进东北的大豆根据地。D重金招聘副总经理，负责东北地区大豆粮仓的谈判与大豆采购业务。B宣布收购山东三维集用旗下一家位于日照的油厂。C在江苏南通联合一家韩国企业新建了一家大规模的大豆压榨工厂。这仅仅是我查到的一些资料。

经过这轮洗牌之后，逐步形成了四大粮商控股或参股金龙鱼、福临门、鲁花等主要品牌的局面。是不是不可想象？各位读者现在买的各种食用油，包括鲁花、金龙鱼都是外资的。我们中国粮油85％都是外资。为什么呢？因为我们在2004年的时候，已经败于美国政府和华尔街联合发动的一场大豆金融战。失败的结果就是我们现在连每天食用的油都要看华尔街的脸色，它看你不顺眼就抬高价格，你就得多付钱。

四大粮商都控制了什么

那么，四大粮商在中国通过并购、参股、合资等形式控制国内油脂企业后，还将有怎样的行动呢？

你以为它们收购金龙鱼就是为了赚你买金龙鱼的钱吗？那你太小看它们了。它们在做的是全球产业链的整合，即上游控制，下游控制，中间通过物流大幅降低成本。

请注意：A在做什么？A的长项是从事与仓储运输有关的行业，专门做中间的物流，而且非常注重研发，几乎在生物燃料出现之初，它就已经成为美国最大的生物乙醇生产商。不但搞中间的物流，同时还搞产品研发，未来玉米等农产品所生产的乙烯、乙醇都是它制造的，也就是说未来的新能源掌控在它的手中。B在干什么？它注重从农场到终端的全部产业链，在南美拥有大片的农场，一边向农民卖化肥，一边收购农民的粮食再出口到中国深圳进行加工，然后全球营销。这就是我所说的整条产业链的整合。C在干什么？它特别注重物流环节,拥有400条平底运粮拖船和2000辆大货柜车。最后是D，它非常重视农产品的期货买卖。

也就是说，产业链的几大环节，生产由B控制，产品设计是A控制的，原料采购由ABCD一起控制，仓储运输和订单处理也是ABCD一起控制的，批发零售也是它们控制的。

形势不容乐观

我们还有很多政府官员和企业领导也看清了形势。国务院发展研究中心农村经济部副部长徐小青同志是这样说的：经过整合，现在整个大豆行业几乎已经被四大粮商控制了。中储粮的定位不是为了营利，国家不可能让它跟外资合作，它还是一个独立的国有企业，如果连它都被收购的话，我们就什么都没有了，这是最后一个堡垒。

篇3：现代财务观之我见

一、什么是现代财务观

所谓财务观, 就是财务人员在财务管理活动中具有的观念、理念和指导思想。近年来, 我国推进了新会计制度、新会计准则、内部控制规范等一系列会计法律法规的实施, 其财务管理规则逐步与国际惯例趋同。因此, 国际上一些通用的、先进的、合理的财务管理理念及方法, 在我国得以实施和推广, 也使得现代财务观逐步形成。“三创一控一成长”, 即成功的企业财务管理应提高盈利能力、增强现金创造能力、价值创造能力、提高风险控制能力和维护成长能力。笔者认为, 这一论述, 可以理解为新形势下的现代财务观, 也是当今企业财务管理活动应具有的指导思想和先进理念。它不仅是财务管理理念和内容的创新, 也是评价企业经营业绩和财务业绩的新标准, 更是新形势下企业财务管理活动的新举措、新要求。

二、现代财务观的主要内容

长期以来, 评价企业经营业绩和财务业绩的指标主要是盈利能力、流动性、资产质量指标等。然而, 随着经济的发展, 这些指标虽然较为重要但已经不能反映新形势下企业的核心能力和财务状况, 以及面临的新情况和新变化。因此, “三创一控一成长“的能力体系在国际化、信息化、多元化等背景下应运而生, 正在不断被越来越多的企业和相关人士所认知和运用, 所具有的重要性使其成为现代财务观的重要核心内容。

1. 盈利创造能力。

盈利创造能力是评价企业经营业绩的重要内容之一。在市场经济条件下, 企业生存发展的主要目标是实现盈利 (承担政府特殊任务的企业除外) , 不追求盈利的企业, 是不受股东或投资者青睐的, 也是无法长期存续的。

评价企业盈利能力的财务指标有销售利润率、营业利润率、总资产利润率等。这些指标反映企业在一定时期的盈利水平高低、盈利能力大小以及产生盈利的因素等。通过对企业盈利创造能力的分析, 可以找出企业盈利的关键点、着力点, 以此促进企业改进经营管理方式, 提升竞争能力, 实现企业快速健康的发展。因此, 提高盈利创造能力, 是提升企业整体实力的重要基础, 理应成为现代财务观的主要内容。

2. 现金创造能力。

长期以来, 我们习惯于用利润总额等指标来反映企业的获利能力, 认为利润多的企业就是好企业。随着我国对外开放的深入, 以及企业自身发展的加快, 现金创造能力已得到高度关注。“现金为王”、“现金至上”、“现金比利润更重要”等一些管理思想得到广泛认可, 现金创造能力已被纳入评价企业业绩的重要标准。

评价现金创造能力的财务指标有获现率、现金销售比、净利润的现金含量、总资产获现率、投入资本获现率等。这些指标不仅能够反映企业获现能力的高低, 而且能够反映现金与相关指标的关系, 反映影响获现能力的主要因素。近年来, 随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展, 人们已深刻认识到, 即使利润再高的企业, 也会因现金流不足而破产。因此, 对现金创造能力的关注已上升到重要的地位, 现金创造能力成为评价企业业绩的新标准和新要求。

3. 价值创造能力。

随着我国经济的不断发展, 尤其是资本市场的快速发展, 股份制企业急剧增多。在股份制企业中, 股东投资企业的目的是实现财富最大化, 即企业价值最大化。因此, 价值创造能力无疑成为评价企业创造财富的重要指标, 成为选择投资企业的重要标准。提高价值创造能力由此成为企业财务管理追求的目标。

评价价值创造能力的财务指标有经济增加值、市场增加值、市场面值等。其中经济增加值的推广使用, 是具有划时代意义的, 《财富》杂志称其为“当代最轰动的财务理念”。所谓经济增加值, 就是扣除全部所用资本的机会成本后的剩余利润, 能够表明一定时期为股东增加了多少价值。它直接与股东财富的创造相联系, 是对企业真实经济利润的一个评定, 克服了传统会计利润的缺陷。因此, 经济增加值不仅仅是一套新的财务原则和标准, 还是一种全新的财务管理框架和业绩评价指标体系。目前, 以经济增加值为核心内容的价值创造能力, 不仅成为现代财务观的重要内容, 而且被作为评价公司为股东创造价值能力的有效指标, 在欧美等发达国家以及我国的上市公司和国资委管理的企业已普遍实施。

4. 风险控制能力。

我国加入WTO后, 经济全球化、贸易自由化以及知识经济时代相继到来, 市场需求瞬息万变、技术创新不断加速、市场竞争日趋剧烈, 企业面临着越来越多的挑战与冲击, 经营管理中的各种风险不断涌现。同时, 企业作为市场经济的主体, 风险是客观存在的, 随着企业规模的扩大, 风险也随之增大。企业风险控制能力的强弱在某种程度上决定了企业的生死存亡。因此, 对风险控制能力的评价也是衡量企业的重要指标。

评价风险控制能力的指标主要有资产负债率、流动比率、速动比率、利息保障倍数等。同时, 银行、保险、证券等行业, 由于行业的特殊性, 独立形成了一套行业特点鲜明的风险控制能力指标体系。综观国内外的企业, 凡是基业常青的企业, 都具有较强的风险控制能力, 而风险控制能力较弱的企业, 则往往容易受到市场冲击, 或在同行业竞争中极易处于被动地位, 甚至破产或倒闭。可见, 提高风险控制能力, 是实现企业稳步发展的重要之举, 必然成为现代财务观的重要内容。

5. 成长能力。

在当今竞争日趋激烈的形势下, 促进企业竞争能力的不断提高, 使企业不断发展壮大, 成为企业追求的主要目标。通过对企业成长能力的分析, 不仅可以正确把握企业的增长态势, 而且可以更好地把握企业的未来。

评价成长能力的指标主要有销售收入增长率、营业利润增长率、净利润增长率、总资产增长率、经营净现金增长率等。这些指标从不同角度、不同方面反映出企业具有的成长能力, 有助于企业利益相关人关注企业的成长性并为其提供了有效的决策依据。尤其是在资本市场上, 对企业成长能力的分析成为投资者判断企业的重要标准。一个追求可持续发展的企业, 必须关注企业的成长能力, 并通过实施有效的手段, 促进企业成长能力不断提高。

三、践行现代财务观的主要措施

1. 把握现代财务观内涵。

盈利创造能力、现金创造能力、价值创造能力、风险控制能力和成长能力, 即“三创一控一成长”是新形势下产生和发展起来的一种财务管理理念和体系。在这些能力之中, 价值管理是核心, 利润、现金、风险和成长是价值的驱动因素。我们要通过准确把握这些能力的要义和内涵, 以及它们之间的相互关系, 推动其在实践中有效贯彻和灵活运用。要通过对现代财务观的理解和把握, 更新固有的财务管理理念, 找准企业生产经营和财务管理存在的薄弱环节及相关问题, 明确加快发展和改进管理的目标与方向, 以此提升企业的发展速度和发展质量。

2. 健全内部控制体系。

要想提升企业的盈利创造能力及增强企业的现金创造能力、价值创造能力、风险控制能力和维护企业成长能力, 企业就必须健全内部控制体系。内部控制体系是保证企业经营管理合法合规、提高经营效率和效果、促进企业实现发展战略的重要手段。它包括内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通和内部监督等要素。只有建立健全有效的内部控制体系, 才能减少企业经营管理的风险点, 才能进一步规范经营管理行为。因此, 及时、有效地建立健全企业内部控制体系, 不仅是现代财务观的具体体现, 而且是提高盈利创造能力、现金创造能力、价值创造能力、风险控制能力和成长能力的重要措施。

3. 优化财务管理流程。

财务管理作为企业管理的中心环节, 有着极为重要的地位和作用。随着国际化、信息化的不断深入, 企业财务管理面临着新的挑战和新的要求。先进、合理的财务管理流程, 不仅能够提高经营管理效率和降低成本, 而且有助于提升盈利创造能力、现金创造能力、价值创造能力、风险控制能力和成长能力。

在优化财务管理流程过程中, 首先, 企业要注重财务信息系统与业务系统的有机结合, 具备条件的企业应建立ERP信息系统, 实现信息的快速传递和共享, 减少不必要的核算环节, 改变过去存在的会计电算化信息系统单一、孤立以及财务管理流程不够合理等问题。其次, 企业要充分利用财务信息化系统, 拓展财务管理职能, 探索建立标准成本、目标成本等管理制度, 推动企业实施精细化管理, 达到优化资源配置、提升运行效率的目的。再次, 企业要在优化流程的基础上, 推进全面预算管理、资金集中管控、内部控制规范等现代财务管理方法的运用和实施, 提高财务管理的效率和效果, 促进企业竞争能力的不断提升。

4. 改进绩效评价方式。

实践证明, 科学有效的经营业绩评价体系, 能够促进企业经营业绩的改善和重要能力的提升。要提高企业的盈利创造能力、现金创造能力、价值创造能力、风险控制能力和成长能力, 必须将这些能力纳入经营业绩考核的指标体系之中。

首先, 要积极推行以提高盈利创造能力、现金创造能力、价值创造能力、风险控制能力和成长能力为导向的考核体系, 把企业的发展战略和经营管理目标统一到提升这些能力上来, 做到明确考核目标, 明确努力方向。

其次, 要结合企业的特点, 选用相关的财务指标, 建立体现“三创一控一成长”能力的考核体系。例如, 工商企业可参照国资委下发的《中央企业综合绩效评价管理办法》, 采用财务绩效定量评价法, 对企业的盈利能力、资产质量、债务风险和经营增长情况进行考核评价。

再次, 企业应将体现“三创一控一成长”能力的评价结果与企业负责人的薪酬相挂钩, 增强企业负责人的责任感, 激发其努力工作的积极性, 促进各个业务单元最大限度地实现期望目标。

参考文献

[1].吴世农.CFO财务分析与决策.厦门大学管理学院EDP培训资料

篇4：中日“仁礼”观之我见

关键词：儒家思想 中华文化 仁与礼

一、中日“仁”的区别

中国儒学把“仁义礼智信”作为最高美德，其中“仁”是中心范畴，强调一种理想的人际关系和高层次的人格境界，它是人类最重要最根本的德。在孔子看来，如果每个人都能以真心对待家人和他人，就能达到仁，成为圣贤。

将政治与道德联系在一起，最大限度发挥仁的作用，这是中国“仁”的思想的一大特点。孔子认为，为政者必须是君子，时刻做到为民着想，克制私欲，将百姓的利益放在第一位，奉行以德治国，并把修己治人看做是为政的根本原则。而日本则多认为政治与道德应当划清界限，日本古学派荻生徂徕的思想极具政治性，但他认为政治应从道德中独立出来，这与孔孟及朱子学根本不同。

在日本，儒学的传入要早于佛教等各种思想，其中“仁”的思想是最先传入日本，并被学者们广泛学习的。日本在部落斗争的时代，最大的缺点就是仁爱观念和天下观念的薄弱。到了德川时代，统一的政治使日本迎来了车同轨、书同文、行同伦的时期。日本阳明学派的中江藤树、朱子学派的藤原惺窝等思想家，都是倡导仁爱的。伊藤仁斎将《论语》视为“宇宙第一书”，通过精读论语，仁斎紧紧抓住了儒学的思想“仁者爱人”。同时，仁斎认为“诚”是仁爱的形成條件这与古代日本人的“清明心”相融合一致。但是随着儒学日本化的进程，仁爱思想出现了分支：

一支演化为“忠”的思想，成为武士道形成和发展的支柱思想。“忠”最早见于《论语·学而篇》，在中国儒学看来，“忠”是爱人的积极表现，是达到仁的方法；而日本则将忠推到了极致，并逐渐用忠代替了仁爱思想。山鹿素行从儒学中为武士道找到了理论依据，提倡遵“忠节、武勇、义理”等儒家伦理道德，把“忠于主君、不顾身家”规定为武士应尽的本分，向武士们灌输忠君思想。由于功利性因素，日本在继承儒学时发生了严重的偏离，忽视心性之学，局限于政治文化层面。加之，天皇被认为是天照大神，居于至高无上的地位，此种天命观不需要赋予道德的意蕴；而仁政思想对君主道德上的约束，正与这种天赋的绝对至上权威相悖，所以，仁于民的说法在后来越来越不受到重视。

另一支较接近于孔子主张的仁，但是后来被神圣化，即贵族化，也就是说日本并非不注重仁，但只有高贵的皇室、神甫才能成为仁，仁通常被用于天皇的名字及年号中。这一规矩出自第五十六代清和天皇（惟仁），此后如后冷泉天皇（亲仁）、一条天皇（怀仁）、昭和天皇（裕仁）等，1000多年来除个别例外，大多遵循其例，正是因为长期受到儒家影响。从汉学文献中可以看出，在最先接触到“仁”思想的日本哲人看来，仁有着浓厚的思想文化内涵，既可以辅助政治，又可以安抚民心，稳定社会。但是如果每个人都具有了“仁”的品性，则统治者的高贵地位就无法体现，甚至会受到威胁。因此，逐渐形成了“只有天皇才是仁”的思想。

二、中日“礼”的区别

学会爱人还需要“礼”。在儒家看来，礼的制定就是为了稳定社会秩序，礼仪更重要的意义在于它所象征的一种秩序。子曰“不学礼，无以立”。孔子主张的礼是广义的礼，在社会关系中与道德相等同起来。他认为，人的道德修养是确立人之为人的标准。君臣间的忠，父子间的孝，夫妻间的敬、兄弟间的悌，朋友间的信...处处体现人的道德修养。中国人不仅崇尚礼的言行，也非常重视礼的教育。“百善孝当先”，实践礼，要先从孝顺自己的父母开始，孝是仁的前提，是道德之本，是礼仪最基本的体现。从《弟子规》的“父母呼，应勿缓，父母叫，行勿懒”到《二十四孝》的“卧冰求鲤、刻木侍亲、埋儿奉母”...都体现着我国自古以来对“孝”的重视。

日本由于受到中国文化的影响，也高度重视礼仪。604年，圣德太子在《十七条宪法》中提出：“群卿百僚，以礼为本，其治民之本，要在乎礼。上不礼而下不齐，下无礼以必有罪，是以君臣有礼位次不乱，百姓有礼国家自治”。在这里，日本最早明确了礼的文化规范，而且是无条件的单方面的下对上的义务。奈良时代以后，日本在教科书中列入了《三礼》——即《周礼》《仪礼》《礼记》，这对日本文化产生了深刻的影响。但是日本将道德教育的顺序规定为：“忠皇室、爱国家、孝父母”，对天皇的绝对服从被置于优先位置，这一点与中国有着本质区别。在日本，孝被视为与忠是一致的、不可分割的，“对君尽忠即对父尽孝”。儒学家林罗山认为：“舍孝而取忠者可也。”国定教科书中曾对“孝”作了如下说明：“以家族制度为基础。举国构成一大家，皇室为吾等国民之祖宗，忠孝一致实为吾国体之特色。”这种忠孝一致的国民道德在日本人的意识中深深扎下了根，一旦与狭隘民族主义和扩张政策相结合，就会把非人性和反人道发挥到极致，进而酿成军国侵略主义的温床。

中国人重视家庭和睦，而日本人注重效忠集体。中国人喜爱以礼待人，但是由于市场经济的弊端，越来越多的中国人渐渐地忽视了内心的礼义精神而专注于形式上的礼仪，“礼”被仅仅当做了一种待人的方法，并非涉及人的心灵境界的内在价值观。日本人的礼仪文化中强调和，主张人人安守本分，并将礼义与礼仪的作用发挥得淋漓尽致。中国人讲客观事实，但日本人更注重含蓄或是不被他人排斥，所以经常违背自己的内心想法，说出不切实际的话。所以，在孝敬父母、真心对待他人方面，中国远远超过日本。

三、小结

儒家思想一直影响至今，不管是对中国还是对日本，其作用都是不可忽视的。虽然时隔千年，但是儒学并没有过时。许多日本学者认为正是儒家思想推动了日本的现代化，许多日本企业家也一再宣称，他们的成功秘诀是将儒家伦理运用于现代企业，用涩泽荣的一句话说，叫做“论语加算盘”，即儒教资本主义。了解中日文化差异，避免文化冲突，趋利避害，实现平等交往，有利于儒家思想更好地传承下去，使仁与礼切实发挥其在社会现实中的作用。

参考文献：

[1][日]青木康洋.图解日本史[M].陕西师范大学出版社

[2]王家骅.儒家思想与日本文化[M].浙江人民出版社，1990