钻戒在电视上常见的广告词

钻戒在电视上常见的广告词（共4篇）

篇1：广告设计在电视广告中的体现

信息社会, 电视广告促销越来越多在商业竞争中发挥着不可替代的作用, 提供了强大的动力支持。本文通过一些广告现象, 分析和总结了电视广告在设计、表现、营销等方面的实质及规律。

广告, 就像空气一样, 随时随地让我们感受到它的气息。打开电视机, 五花八门的广告便会冲击着我们的视觉神经, 形态各异、见缝插针、反复播放、对观众进行“密集轰炸”。透析这种广告现象, 对广告主的心情我们可以理解, 毕竟他们承受着巨大的压力, 同时巨额广告斥资也迫使他们挖空心思对广告进行不断的创新。但是, 如果仔细分析受众的承受心理, 这种方法的实际效果究竟如何呢?通过广告教学我形成了以下几个观点。

一、受众品味日益提高, 时代需要具有好的设计创意的广告

成功的广告, 必须要适应消费者的心理需求变化。影像技术的突飞猛进使电视机应用技术的水平得以相应提高, 与过去的电视机相比, 最明显的变化是现在的电视机都配置了遥控器。这个具有“杀伤力”的武器, 轻轻一按就可决定电视节目的命运。节目的好坏, 评判的标准在于观众, 生杀大权也在观众手中。电视频道的日益增多以及节目类型的细致划分, 观众欣赏品味越来越高。格调低下、创意匮乏、缺乏艺术设计的电视广告作品越来越遭到观众的鄙弃。广告界流传着这么一则笑话:某城市晚上某一时间自来水供应紧张, 究其原因, 原来这时电视频道正在热播广告;由于广告泛滥且索然无味, 全城人便都去卫生间, 一时间造成水源紧张。此类广告令人讨厌到如此地步, 播放的再多也无济于事。广告应该成为消费者的精神享受, 而不是精神忍受。在使观众精神愉悦的同时准确地传达产品信息, 从而成功地把产品推销出去, 才是广告的根本宗旨。一个高质量的广告影片, 是由简洁的商品功用、巧妙的构思和合理的媒体手段演示出来的, 演示得太嗦则失去了应有的趣味性而不易被受众所消化。

二、加强品牌形象设计, 使广告教育有的放矢

市场开发与竞争的外在表现形式是广告战, 而广告战一定会带来品牌形象的竞争。时至今日, 广告已经成为商业竞争的重要手段和表现形式, 大量的广告宣传对现代市场经济的大规模消费起到了推波助澜的作用。在现代社会生活的各个方面, 我们都能感受到广告的巨大影响力。在感性消费占主导地位的当今消费领域, 消费者一般会认品牌购买商品。企业一旦有了著名的品牌, 在市场上就会吸引大批的实际购买者和潜在购买者。事实证明, 只有良好的商品质量并进行优秀的外观设计, 才会在市场竞争中真正塑造一个很好的品牌形象。

重视个性的企业信息传达是当今企业成功的必由之路。一个产品或企业要在众多竞争者中脱颖而出, 就必须展现品牌的个性化特征, 并且这种特征必须迎合消费者的心理需求。消费心理学表明, 消费者的购买动机分为生理动机和心理动机。生理动机通过商品的使用功能、品质服务来满足。心理动机则包括了很多主观因素, 它往往隐藏在消费者购买商品的生理动机之下。从市场调研来看, 良好的艺术设计是促成这一动机的重要因素。树立品牌的宣传者, 往往从消费者心理动机入手, 赋予品牌独特的联想。这些联想要符合目标市场的追求和渴望。这种品牌个性化的学说, 就是广告界所说的“品牌意向说”。以这一学说为依据来看现阶段的广告战, 就很容易看出许多问题。制作简单, 千篇一律, 竞相模仿, 缺少可比性, 艺术设计水准低的广告, 就不能够树立品牌个性, 只是一味地在投放次数和时间长度上较劲。观众是有逆反心理的, 所以在广告设计过程中如何正确引导和体现广告传播者的意图和精神, 既展示了产品质量, 又塑造了企业的可信赖度, 是广告设计中的重中之重。

三、广告形式多种多样而画面效应不容置疑

世界广告大师奥格威著名的电视广告准则就是:把声音去掉, 去放映画面吧!没有声音就没有销售力的讲法是因为画面本身没有力量, 必须使声音与画面相互协调奏出进行曲。众所周知, 人在单位时间内的记忆是有限的, 一条好的广告无论从内容创意还是表现形式就是要准确无误地传达出产品的真实内容, 既富于艺术性, 又具有美感和吸引力, 让观众能有效地记忆, 提高收视率, 这样广告才能起到好的效果。

在国际广告界公认的一条创意规则是1898年由美国学者E·S·路易斯提出的著名的消费者购买行为心理学法则“AIDA”理念, 其含义为:A (Attention) 引起注意;I (Interest) 产生兴趣;D (Desire) 培养欲望;A (Action) 促成行动。此法则多年来一直是商业广告的重要指导思想。注意, 作为引发购买行为的第一个环节, 创意是广告成功的基础和前提, 因此就显得格外重要。“重复就是力量”在广告发展的初期阶段具有很强的实际效果, 但在同类产品竞争激烈的今天, 能否给消费者留下深刻印象, 仅仅依靠重复, 强调产品的性能、企业的印象, 还不足以引起消费者的注意和重视。广告分为有意注意和无意注意两种形式, 人们对广告是无意注意的, 而广告就是要使人们在无意注意中留下深刻印象, 并设法引起他们注意, 使消费者从无意注意变成有意注意。注意主要由刺激的深刻性与主体的意向性两个因素引起, 我们应适应和诱导主体的意向性, 并加强刺激性, 使主体的意向集中于自己的广告。例如:突出广告的色彩, 增强广告的艺术美, 使广告动态化遵循系列准则等, 这些都是增强刺激性、引起注意的有效手段。

优美的画面、有趣的情节、高雅的格调、新奇的创意, 使观众在欣赏广告的同时又感觉不到广告的存在, 有功而无形, 形约而意丰, 品味之余能够掩面长思, 回味无穷, 在街谈巷议之间会引起共同的话题, 这样的广告是成功的广告。然而, 取得这样的广告效果也绝非几行字幕和几帧简单的画面就能够解决问题。这需要持之以恒的宣传, 更需要给观众与时俱进、常变常新的新鲜感。

四、更新广告教学观念, 指导企业理性投资

从学校理论教学的角度来看, 现阶段的广告设计教学, 特别是广告设计的形式法则缺乏实际的市场调研活动, 往往被企业牵着鼻子走。设计的广告只顾投放给媒体, 至于观众是否接受、接受效果如何, 考虑得不多。对于企业来讲这是一种很危险的投资, 一旦自己的形象损坏了, 再设计弥补则需要花费相当长的时间和大量的资金投入。如何有效地在广告教学中利用电视广告来作为传达媒体, 应该从以下几个方面进行考虑:

(一) 加强广告市场调研, 了解受众群体。

市场调查主要是系统地收集关于消费者的价值观点、审美情趣、基本情况、消费态度和消费行为等方面的资料, 它可以帮助广告设计者全面了解产品情况和市场上与广告活动有关的其他情报, 并据此做出分析, 提出建议, 进而实施广告服务。

(二) 广告信息要简洁。

在许多广告中, 广告的繁琐, 反感、厌恶几乎充斥了我们的整个情绪, 让我们无法心平气和地理解广告的内容, 这就是广告的失败。所以, 在广告教学中我们一定要宁简勿繁, 而简洁不等于简单, 它不仅只是广告时间上的缩短, 还包括对一些琐碎的摒弃。

(三) 充分利用动态画面, 注重情感诉求。

从传播学理论的角度看, 动之以情、晓之以理是增强广告说服力中最有效的方式, 它常常会令受众感到一种稳定的深层次认识与态度改变。所以, 商品广告应充分顾及商品自身特点, 在尊重传统文化背景的基础上, 寓情于商品之中, 使受众在购买商品的同时, 体验商品广告所赋予的情感内容, 引起联想, 最终促成购买行为。

(四) 充分发挥电视“龙头”作用, 带动全方位的宣传攻势。

广告摄像与图片是一则广告成功与否的关键。它通过现代传媒手段——电视的播出可以起到应有的广告效应。所以, 选择一家什么样的电视媒体, 对于广告人来说也至关重要。

(五) 摆正设计与播出的关系, 精心创意, 精心制作。

根据目标对象巧妙安排播出有表现创意的广告信息, 比一味向媒介投放资金的做法要重要得多。所以只有创意和合理播放安排到位的合作, 才会令一则广告脱颖而出。

参考文献

[1]黄厚石、孙海燕.设计原理[M].南京:东南大学出版社, 2005

篇2：声音在电视广告中的应用

一、电视广告人声的表现

电视广告人声 (有声语言) 相当于电视广告的解说词, 是最直接揭示广告主题及内容的听觉元素, 表现为广告中的台词、旁白、对话等。电视广告人声把观众的想象活动与画面上呈现出的直接感受结合起来, 把间接信息和直接信息结合起来, 通过画面形象和有声语言的碰撞和交流, 给人以真实感, 深化了画面内涵, 使画面表现力大大扩张。

电视广告语言要求准确精炼、表达信息、点明主题, 以艺术化、角色化、个性化的声音去打动观众。如对白配音要结合人物画面形象, 用听觉来饱满人物的形象, 突出个性。画外音就要注意结合广告产品的消费人群的特点来选择不同的人声, 如酒类广告的画外音由男声来表达, 而化妆品广告的画外音由女声来表达。另外, 广告人声在造型上要注意表达者声音的气质, 如温柔体贴型、浑厚大气型、活泼可爱型以及名人特有的声音等。

在商业性电视广告中, 人声起解释说明或加深印象的作用, 通过标准、完美的“广告词”朗诵, 使得观众能够记住它所宣传的产品的品牌、功能、价值、特点等;在电视公益类广告或品牌形象广告中人声有时作为情节与创作意图的主要表现元素, 则要求人声或深沉、或细腻、或真实、或写意, 声情并茂, 以情动人。

如钱江电视台3 0秒形象宣传广告“家电维修篇”, 画面一开始随着男青年打开店铺卷帘门, 满屋沐浴晨光, 渐渐显出一个窄小的电器修理铺。男青年从门外向屋里走来。广告在一片简朴、柔和的画面中展开, 伴随节奏缓和的歌声, 让人自然而舒缓地溶入主人公的故事, 旁白此时娓娓道来:“从没想过开个修理铺。一直以为自己会做个电器工程师。小时候大家都说我是无线电天才。高考时差了几分。后来开了这家小修理铺。每天忙忙碌碌, 修修补, 从电扇到电脑。后来想一想, 总算做的还是电器这一行, 有时觉得自己真的就是电器工程师。”画面中, 少年的梦想, 现实的困惑, 心头的一丝遗憾, 自我奋斗的乐趣, 此时, 屏幕上出现了“你的梦想, 你的故事”, 推出主题;“有你更精彩!”文字亲切简练, 男声的旁白亲切、平和而写实, 深深打动了每一位观众。

二、电视广告音乐的表现

电视广告音乐在其视听语言的结构中占有重要的地位, 在电视广告的创作过程中, 只有经过精心的构思与设计, 才能使音乐打动并感染受众, 促进他们对该产品的消费。电视广告中的音乐包括背景音乐和广告歌曲。电视广告音乐能创造环境气氛, 渲染各种波折, 帮助画面叙事, 表达广告思想、抒发情感, 深化广告片的主题。电视广告中的音乐必须与广告主题、表现形式和艺术风格协调一致。

1、背景音乐

声音的节奏在绝大多数情况下可以被认为是音乐的节奏。每个音乐作用有它内在的节奏, 运用到广告作品中与画面配合在一起又会产生新的节奏, 因此, 音乐是影响影视广告的节奏的一个重要因素。在电视广告中, 背景音乐要充分结合画面所要表达的内容营造气氛, 塑形象, 抒发情感, 要应和情节的起伏节奏进行创意构思。

如佳洁士花香型牙膏的广告, 画面展示的是一幅鸟语花香、风景优美的江南水乡, 音乐采用的是是江南民歌《茉莉花》, 其旋律婉转、优美, 加上画面说表现的天然意境, 使观众仿佛不是在接受有明显商业目的的广告, 而是在游览江南水乡。广告在不知不觉中强化了其“天然”的产品特点。

2、广告歌曲

广告歌曲的形式, 要求尽可能地遵循琅琅上口、容易记忆, 歌曲要能准确地传情达意, 既要准确地传达广告的情感诉求, 又要符合品牌的个性。

如多乐士漆的广告歌曲《Wonderful a blue world》, 蓝蓝天空/太阳红红/小狗追着小蜜蜂/夏天的风吹着我走入梦中/我看到七彩的天空/绿绿的松/白白莲蓬/空气中有香香的梦/夏天的风吹着我走入梦中/我看到爸爸妈妈在梦中/我作着甜蜜蜜的美梦。广告中可爱而甜蜜的童声, 小儿短短的语言一字一句地蹦出来, 稚嫩而甜美;画面上蹦跳的小女孩、古代牧羊犬、蓝天白云、青草地, 与音乐一起形成明朗而轻松的节奏;一切是那样甜蜜美好, 正如歌中的家一样, 短短几个字, 散散几个词, 多乐士就融化在人们对童年的美好回忆中, 拉近了观众与多乐士品牌

三、电视广告音效的构思与设计

电视广告音效具有强烈的纪实性、逼真性, 在电视广告中大多运用专门器具和技法, 摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。音效可以帮助画面渲染人物的情绪、描写人物内心世界和刻画人物的形象, 塑造环境、烘托环境气氛, 推动情节的发展, 借助听觉和视觉的配合, 使观众产生如临其境的真实感和立体感, 配合画面更好地完成广告叙事。

音效包括自然音效、环境音效、道具音效、动作音效、电子音效等, 世间万物具有不同的物理性质和个性特征, 听到声音, 受众会对该声音产生一系列的想象, 眼前就会浮现出该声音的形象, 在心灵上激起相应的情感。如火车是奔驰在原野上, 还是在过桥, 或是进了隧道, 声音都可以很清楚地表达;听马头琴的声音, 就会在脑海里激起对蒙古民族特点的想象, 出现“风吹草低见牛羊”的情景。尤其是生活片段式广告, 音效是很重要的组成部分, 生活片段式广告源于生活、寓意于平凡、再现生活的特点, 使其离开了生活中的各种音效, 就会失去真实感, 影响广告的可信度与说服力。为了真实而艺术地再现生活, 在音效的设计与构思上要真切、生动, 富有表现力与感染力。

如鲁冰花果汁60秒电视广告“魏敏芝篇”, 广告开篇便是山村绿景, 层峦叠嶂, 山间林木郁郁葱葱。魏敏芝坐在拖拉机上, 奔驰于山间小道, 伴随着洋溢着幸福感的背景音乐, 此时的音效中实时地加入了“哒哒哒”的拖拉机声;拖拉机进城后, 大都市里车水马龙、行人如织, 片子中又加入了城市的嘈杂声以及一群孩子清脆的嬉笑声, 及时地反映了场景时空的转换。

许多优秀的电视广告短片及广告M V中, 很好地把握了声音蒙太奇的艺术表现手段。蒙牛酸酸乳因为“酸酸甜甜就是我”而深入人心, 动感地带因为“我的地盘听我的”而迅速占领了市场。现在, 越来越多的音乐以歌曲的形式进入到电视广告, 帮助广告强化品牌记忆、渲染和烘托广告气氛、抒发情感、控制节奏、从而增加画面的感染力度。

参考文献

[1]张贝贝新广告文化——广告与音乐的互动

[2]姜燕《试论电视广告艺术片中的声画蒙太奇》《电视艺术》2001.3

[3]傅正义《电影电视剪辑学》北京广播学院出版社2003.10

篇3：冗余信息在电视广告中的构成要素

香农信息论的最初目的在于解决信息的测量问题, 以提高通信系统的传输效率和可靠性。从香农的一般传播系统简图可以看出, 影响消息从信源传递到信宿的因素有两个, 一个是传播渠道的容量, 另一个是噪音。为了抵消传播渠道中的噪音, 达到有效的传播, 就必须在传播过程中加进“冗余信息”。传播过程中的噪音越多, 就需要越多的“冗余信息”。所以, “冗余信息”是传播者有意加进的“已知”或“可预计”的内容。

本文对电视广告中冗余信息的界定是:在电视广告中, 和广告产品不直接相关的信息。这里的信息包括视听及文本语言信息, 也包括广告的播放方式等非语言信息。例如“恒源祥”的广告, 其广告语言言简意赅, 人们对它的品牌也耳熟能详, 为了加强人们的记忆, 在播放的时候特意重复播放。这就是形式上的冗余, 这种形式冗余也属于本文所界定的冗余信息。

冗余信息和电视广告传播的效果是息息相关的。冗余信息在信息整体中所占的比例, 称为“冗余度”, 如果广告信息的冗余度过低, 在信息传播的过程中容易受到噪音的干扰, 从而不能将广告信息有效地传达给受众;如果冗余度过高, 有效信息所占的比例过小, 则有可能混淆受众视听, 影响传播效果。

电视广告中冗余信息的构成主要包括以下几个因素:

语言元素

电视广告中的纯语言形式主要包括口头语言形式和书面语言形式, 主要是指电视广告中的解说词。广告解说词是电视广告中一种特殊的语言表达形式, 是电视广告语言的重要组成部分。电视广告解说词一般采用口语化的语言, 简洁明快, 目的是为了使受众直接无误地接受信息, 又能方便地记住广告信息。例如脑白金广告中的“送礼就送脑白金”, 李宁广告中的“李宁, 一切皆有可能”, 盖中盖广告中的“高钙片儿, 水果味儿……效果不错还实惠”等, 都是优秀广告解说词的典型代表。

电视广告中的纯语言信息是广告主要信息的浓缩, 风格简洁、凝练, 一般为简短词句, 琅琅上口, 简洁方便, 更容易为受众记忆。例如:

(1) 选品质, 选雀巢! (雀巢)

(2) 有创意, 才够味。 (统一100)

(3) 小身材, 大味道。 (Kisses巧克力)

(4) 爱生活, 爱拉芳。 (拉芳护理洗发露)

(5) 我选择, 我喜欢。 (安踏)

(6) 酸酸甜甜就是我。 (蒙牛酸酸乳)

这些纯语言信息都是以有效的广告信息为主要构成, 冗余信息含量低, 信息熵值较高, 冗余度低。因此, 电视广告纯语言中的冗余信息对电视广告影响力非常有限。

图像元素

图像是各类广告中经常使用的一种手段, 是电视广告中的主要组成部分。它以造型的形式将产品的性能、质地、使用说明等信息直观地传递给受众。俗话说“耳听为虚, 眼见为实”, 由于电视广告中纯语言信息的冗余度低, 说服性不强, 很难调动受众关注广告的积极性, 更难以说服受众进行购买行为。在文字中穿插图像, 以形象化的方式来表达广告主题, 能够使广告的表现形式多样并富有动感, 同时实现了“眼见为实”, 在美化广告的同时, 也增强了人们对广告的信任感, 从而达到了吸引受众注意力的效果, 并有利于增强受众对广告商品的记忆。

图像是对客观事物的客观记录, 广告商品不能独立于环境元素而存在, 因此在记录和制作广告图像时, 往往会同时记录下广告商品所处的环境背景, 例如服装广告总在豪华商场的环境里, 食品广告总免不了出现超市货架的画面。此外, 为了增强广告的表现力和吸引性, 广告制作者往往在图像中添加许多主题之外的元素, 比如影视特技, 色彩变幻等, 譬如百事可乐蓝色风暴———拯救的广告里, 身着绚丽蓝色的服装道具, 头顶蓝色飘逸的发型, 恣意地飞翔在沸腾的古罗马竞技场中。另外, 有的广告主体过于抽象, 主题表述难度较大, 电视广告制作者会构思特殊的故事情节, 从侧面间接地反映或暗示广告主题。这些和主题相关性不大的元素的添加, 大大地增加了广告图像信息的冗余度。比如上文提到过的T-mobile广告案例, 其故事情节夸张惊险, 又不失幽默, 但是观众不看最后T-mobile的商标, 根本无法从诸多图像中得到丝毫和T-mobile相关联的信息。

图像元素越丰富, 就越能降低电视广告信息的熵值, 提高电视广告的冗余度, 增强电视广告的生动性、感染性、暗示性, 吸引受众的注意力, 激发受众的购买欲求。如百事可乐蓝色风暴———突破梦幻中的画面:

除了出现百事可乐的画面外, 其他画面都是由和百事可乐毫无关系的内容构成的, 滑板、赛车、劲爆的音乐聚会等, 这些元素和百事可乐这样一个饮料产品的关联性着实不大, 完全是冗余信息, 但正是这些蓝色调的充满了生命张力和生命活力的画面内容, 赋予了百事可乐“年轻人的饮品”这一颇具吸引力的诉求点, 这也是百事可乐公司一贯的宣传理念。画面冗余信息不仅大大地降低了整个广告信息的信息熵, 而且丰富了广告内容, 使广告更具可视性, 同时暗示出了百事的广告诉求。

因此可以说, 电视广告中的图像元素, 是冗余信息发挥其影响力的重要平台, 电视广告中的冗余信息主要就集中在图像信息中, 如果说电视广告是对广告商品的包装, 那么冗余的图像信息就可以算作是对电视广告的包装。

音乐元素

音乐是现代广告中一种重要的表现手段, 尤其是在电视广告中的作用尤为突出。因为音与音之间联接或重叠, 能够产生高低、疏密、强弱、浓淡、明暗、刚柔、起伏、断连等, 它与人的脉搏律动和感情起伏等有一定的关联。特别对人的心理, 会起着不能用言语所能形容的影响作用。而广告正是通过影响人们的心理来引导人们的消费活动的, 因此, 音乐对电视广告效果有非常大的影响。

电视广告中的音乐主要分为两种, 一种是背景音乐, 如同电视广告中的北京色彩一样, 它把握着电视广告的感情基调, 但是和广告的主题几乎无关, 只是加强广告宣传效果的辅助手段, 所以背景音乐属于冗余信息。另一种就是和主题有关联的主题歌, 或称为广告歌, 通过歌曲这一表现形式来打动目标受众, 实现购买行为。例如“娃哈哈”果奶的电视广告就采用了儿歌的形式来传递广告信息, “甜甜的, 酸酸的, 有营养, 味道好, 天天喝, 真快乐, 娃哈哈果奶”, 使目标受众———儿童在优美的旋律中愉快地接受了“娃哈哈”产品。

音乐是一种有节奏的旋律, 背景音乐也正是以旋律为主。人可以不看广告的画面, 但是很难拒绝飘然而至的广告音乐, 正是这种特殊性质, 使得音乐成为电视广告中的重要组成元素。在电视广告中, 背景音乐作为重要的辅助工具, 具有以下三个方面的优势:第一, 音乐有助于广告受众记忆广告内容;第二, 音乐能够表现人物丰富的情感变化, 补充和扩展广告语言的表现内容;第三, 音乐能够烘托气氛, 突出主题。不同内容的广告配上不同风格情调的音乐可以突出广告商品的特定, 增强广告感染力的诉求效果。音乐所表现的情感内容虽然不可视, 不可触, 但在抒发人们的内心情感和表现其精神意志方面, 却更加细微, 更加传神, 更具有艺术的纯粹性。

播送方式

除了纯语言和非语言的影响力要素之外, 电视广告的播送方式也是冗余信息重要的影响力要素之一。比较显著的属于冗余信息的播送方式就是重复播放, 包括同一时段内的重复播放如“恒源祥”的广告, 和相邻时段内的重复播放, 如在收视率较高的节目中间插播的广告。传播学有关理论认为, 某一时段内, 同一内容的信息不断重复会起到形成信息传递强势、强化人们记忆程度、提高信息传播效果的作用。

重复播放的冗余度可以用广告信息重复的频率来衡量。广告重复的频率越高, 其冗余度就越高, 重复的频率越小, 其冗余度就越小。据此, “广告在相对稳定的一段时间内, 特别是在最初“面众”时, 不断地重复, 对受众有着必然的强化作用;但广告的效果往往还与广告信息的刺激度、刺激的对比度和新鲜度等多方面要素有关。重复固然重要, 可长时间的单纯的“鹦鹉式”学舌, 极易使受众产生厌烦情绪。要使受众对广告信息始终保持新鲜感, 就要不断地变换信息的传播形式。

例如“恒源祥”的广告, 连播三遍“恒源祥———羊羊羊”, 是对文字信息的纯粹重复。脑白金也借鉴了这种重复播放的手段, 但是在广告词和动画上面都做了细微的变化。又如雷诺汽车广告, 也很好地运用了重复信息。酒馆的伙计工作的时候总爱拿着扫帚唱摇滚, 但是唱来唱去他只会一句“Alabar”, 广告进行到这里, 观众甚至都不知道该广告要宣传的主体是什么, 直到一辆雷诺汽车呼啸而过, 车里传来一声“Alabar”, 广告这才说明为什么酒馆的伙计只会这一句歌词了, 雷诺这一款汽车主打的就是速度, 车内的摇滚音乐传出来, 酒馆的伙计只能听到一个单词, 足见其车速有多快了。同样是重复信息, 雷诺汽车广告的创意就要比“恒源祥”和“脑白金”的广告要高明得多, 因为它的重复里暗藏着悬念, 更容易吸引观众的注意力。

参考文献

[1].苏涛:《“冗余信息”不冗余》, 《东南传播》, 2008 (8) 。

[2].吴为善:《广告语言》, 上海教育出版社, 2007年版。

篇4：浅议动漫在电视广告中的运用

关键词：动漫,电视广告,卡通效应

一、成功动漫电视广告案例分析

通常在电视广告设计策划的时候对该广告的目标受众群要作详细的分类，然后根据分类确定广告风格、主题。电视广告观众大部分情况下不论其目标受众群还是非目标受众群，都是被动接受广告信息。因此，为达到宣传效果必然延长广告时间和扩大广告媒体数量。这种消极传播对企业和产品本身毫无裨益，令人反感。如何把握受众的心里感受，分析受众消费倾向，才能出奇制胜。

心理学中提到过一种异质性，是指突然出现的强烈刺激，使人的正常心理活动一时失去平衡，视觉或听觉集中到新异的刺激物上，从而在心中留下特别深刻的印象。由于异质性心理具有不同寻常的反应, 所以它在电视动漫广告传播中得到广泛的应用。同理：另一种观点叫同质化，指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿, 以至逐渐趋同的现象，即对同类型产品所带给大众的企业核心价值观，如节能、环保、结识耐用、社会责任等企业核心价值观的普遍认可。因为能够潜移默化的强化产品特性，树立品牌口碑，所以也成为电视动漫广告一般方法。实践中，动漫卡通广告将二法有机结合，其新颖的视听感受，突破逻辑的束缚，动感可爱的卡通形象，天马星空的想象，不仅能降低成本，更能够准确传播广告性息，在汽车、家电、日用品、公益广告方面成果突出。

其中，最具代表性的就是以电影《变形金钢》为范例的汽车广告，占据了2009年以来汽车电视广告半壁河山。它作为动漫技术在广告形式创新方面的高度，是动漫电视广告摆脱幼稚，走向成年人审美高度的一次革新。故相同或类似的动漫效果越演越烈，华丽、繁复、金属质感的三维变形特效强烈刺激观众的眼球，成为诠释汽车文化，展现品牌特色的标准模式。继电影《变形金刚》悍马、GMC商务车、雪佛兰科尔维特跑车等御用汽车模型以外，各大汽车生产商萨博、雪铁龙C4、雪铁龙世嘉、JEEP指南者等相继退出十多款变形版本。究其原因，是广告运营商潜心研究消费者需求心里所制定的广告策略。上世纪70-80年代，以《变形金刚》为代表的一系列动画片伴随着改革开发的步伐，培养了一代具有变形金刚动漫情节的消费群体。广告以三维动漫的拟人形式，引人入胜的绚丽场景，将汽车文化和大众消费心里紧密结合。把正义、机智、勇敢、力量、高科技等社会普遍价值融入其中，观众像在电影院欣赏大片一样，对此类型广告百看不厌，从而对此类汽车产品产生认同，对其企业形象抱有好感，如同驾驶此类广告汽车就能百折不饶、性能卓越、不可战胜。

另一成功模式是企业自身培养代表企业文化的动漫形象，在广告策划上大获成功，如本土的海尔兄弟。此类动漫电视广告完全跳出单纯以产品宣传为模式的传播方式，而是将动漫产业与实体产业相融合，其动漫领域的成功让品牌效应增值百倍，海尔兄弟正义、正直、勇敢、善良、诚信、智慧、知识等形象，健康向上，融知识性、趣味性于一体的故事情节，引导帮助小朋友树立正确的世界观、人生观，培养出一代海尔情节的忠实客户。这些客户在面对多重产品选择的时候往往融入自己的感情因素，豪不犹豫的排斥其他同类型家电产品。这一策略的成功之处在于节约广告资源，不必对同一品牌一系列产品逐个进行广告宣传，观众在观看动画片的时候，并没有心生反感，反而对海尔倍加喜欢。不管后来如高露洁广告中的鼹鼠，高乐高广告中的蓝色外星人，七喜小子，老白金广告中活泼可爱的一对老人等都广告，虽然在动漫技术和形式上有所突破，但都没有达到如此高的社会认可度。

第三类是综合广告策划和动漫技术形式两方面优势所创造的故事类动漫电视动漫广告。它并不急于传递产品信息，而是通过一个精彩的卡通故事，表达企业理念，树立消费者的价值观念，将广告产品仅仅作为一个故事中的道具或是贯穿全篇的楔子，如果不注意观察，很难发现广告主旨，甚至没看懂情节。这类广告建立在观众理解能力基础之上，目标在于引发观众思考，自我提验消费信息。例如“将真人与动漫形象结合，展现自我，面对美女金钱的诱惑，面对别人的嫉妒，面对最大的挑战——冲出重围，到达顶峰的耐克广告”;“违反人情常理，让人捧腹大笑，将木偶戏融入三维动画，把原本对立事物如樵夫与树、厨师与将下锅的鸡、科学家与被试验的老鼠、仙人掌与气球等卡通形象真情相拥的可口可乐广告”;“上海世博会吉祥物“海宝”以汉字“人”子为核心创意，配以代表生命和活力的海蓝色，欢笑表现中国积极乐观、健康向上的精神面貌;他挺胸抬头的动作和双手的配合，显示着包容和热情;他翘起的大拇指，是对来自世界各地的朋友发出的真诚邀请。体现“城市，让生活更美好”的活动主旨。随着消费者审美要求的提高，消费意识逐渐从满足基本日常生活需要向“新、怪、奇”展现个人性格方面转变，广告也成为调节生活情趣，兼具娱乐价值的概念产品。

二、电视动漫广告的价值与发展

(一) 广告传播的价值角度

动漫广告是对传统电视广告形式的有益补充和发展，是一种新的广告形式，具有强大的感染力与吸引力。动漫广告能够在吸引其目标受众群体的同时，通过卡通效应的扩散与影响，有效吸引观众眼球，从而实现对目标受众群范围的扩大，获取更高的关注度并达到推销产品的目的。动漫广告能够有效提升广告的积极传播，也就是说让观众愿意看，喜欢看，从而实现对产品本身乃至企业本身的良性宣传与品牌效应的正面扩大。例如：在全球软饮料市场竞争如此激烈的情况下，“七喜”能够在可口可乐与百事的夹击下打响自己的品牌，很大程度上要归功于“七喜小子“动漫系列广告的成功传播;“脑白金”能够在保健品市场大卖也得益于两位跳草裙舞的可爱老者的成功演绎。

(二) 动漫产业的价值角度

电视动漫广告的普及反过来促进了动漫产业的发展，推动了动漫技术的革新，传媒传媒的普及化使动漫的发展如虎添翼、大行其道, 因为“电视促成符码和类像在日常生活中迅速传播, 是传播仿真的一种主要手段”。西方成熟的动漫衍生产业通常是将动漫作品中的形象和角色在影视作品之外，进行扩展制作。比如做成玩具、人偶、模型…将形象印刷成为衣服的装饰，或者扩展到其它视觉呈现物上。随着新媒体新媒介的出现，衍生产品也在不断扩大范围。比如，卡通形象被设计成为屏幕保护、软件界面、壁纸…或者用于数字界面的导航。可以说，动漫在电视广告中的应用更进一步扩大了动漫产业的衍生领域，提升了动漫作品的附加价值，也扩大了动漫产业的原创领域，我们可以针对某种广告需要，创作出卡通形象，并赋予其个性与精神，逆向的创作出一系列的动漫作品。与动画电影、音乐动画一样，电视动漫广告成为了相对独立、相对完整的作品类型。

另外，由于电视动漫行业专业化凸显，两种价值追求的融合给发展电视媒体广告传播经济价值带来新思路。采用第三方平台分账模式吸纳优质客户持久合作成为可能，即企业将来自持续消费产生的销售额也和媒体分账，广告方为后续产品研发和推广持续关注，媒体跳出单纯促销的乙方身份，用动漫传播专业圈定消费者资源为新目标，给企业和动漫媒体成长提供巨大的远期持续利益。

可见，电视动漫广告的实用性强。不论是在创作层面上，还是经济市场上都存在较大的发展空闻。创作策划是赋予动漫新形式，产品新价值，企业新形象的核心课题，不论是对新产品的推广，还是借鉴已有卡通形象扩大影响范围，都不能脱离商业环境及消费群体对广告预期效益的判断。善用卡通效应和培养调动具有动漫情节消费群体的消费需求才是电视动漫广告创作的诉求。

参考文献

[1]田丽君, 需要重新设计动漫定位[J], 中国广播电视学报, 2006

[2]饶丽娜, 当动漫遇上广告[J], 网络传播, 2006

[3]肖永亮, 数字媒体在创意产业发展中的地位[J], 现代传播, 2005

[4]余小梅, 广告心理学[M], 北京广播学院出版社, 2003