干货：广告语法辞典

干货：广告语法辞典（通用3篇）

篇1：干货：广告语法辞典

还怕找不到好的广告口号参考吗?下面是广告口号干货，请小主们收纳!

1.洗衣机广告―――凭什么洗衣服就一定是女人的工作

2.打字机广告―――“不打不相识!”

3.戒烟协会广告―――“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸!”

4.眼镜店广告―――“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”

5.理发店广告―――“一毛不拔!”

6.当铺广告―――“当之无愧!”

7.石灰厂广告―――“白手起家!”

8.药店广告―――“自讨苦吃!”

9.饺子铺广告―――“无所不包!

10.化妆品广告―――“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”

11.印刷公司广告―――“除钞票外，承印一切。”

12.鲜花店广告―――“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”

13.汽车陈列室广告―――“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”

14.酸汁饮料广告―――“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”

15. 公共场所禁烟广告―――“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”

16.公路交通广告――“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”

17.香水公司广告―――“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”

18.交通安全广告―――“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”

帽子公司广告―――“以帽取人!”

篇2：广告英语中语法与修辞特征研究

一、英语广告研究之语法篇

(一 )广告英语的词法特征

1.传统简单词汇与口语词的广泛应用

因广告是面向并推广到大众中的一种商品营销手段,故广告中通常使用浅显易懂、简单直观的词语,很少并且避免使用生僻、深奥、晦涩难懂的词汇,便于消费者理解并广而告之,达到理想的广告效果。

(1)Melt in your mouth,not in your hand. 只溶在口 , 不溶在手(M&M’s M&M’s巧克力)。

(2)Eat like you mean it.品你所味 (Carl’s Jr.卡乐星汉堡 )。

例(1)用简短的两个短语便形象生动地为我们展示出了M&M’s巧克力的甜美丝滑 ,melt一词便使人们无限回味巧克力在口中的浓厚醇。而例(2)中,作为世界前十的品牌快餐卡乐星(Carl’s Jr.)块头更大、价格更贵,并以“现点现做”的做派、“纯正美 国味”的噱 头 ,吸引着追 求个性、新 潮和要酷 的年轻消费 者 ,而其广告 语则使用 日常口语 ,简单明了 ,易于理解,贴近生活,吸引并满足众多食客对美味与享受的个性追求。

2.创新词与臆造词的大胆使用

广告中常采用创造新词或创改旧词的形式吸引消费者眼球。广告商往往在常用词的基础上通过错拼,添加前缀、后缀换用音近词等形式创造令人耳目一新的词汇, 期间还往往融入公司或产品名称logo进行品牌宣传,起到以标新立异、不拘一格为特点吸引顾客的作用, 达到产品信息的推广效果。例如:

(3)i Think,Therefore i Mac. 我思故我用 (Apple Computer苹果电脑)。

这是苹果电脑19世纪早期的广告语, 该广告语巧妙地化用了I think therefore I am(我思故我在),将其中的“am”换为其电脑品牌Mac,而“i”则不仅表现了人这一主题,而且代表了电子网络技术(Internet)。

(4)Life takes xxx. Life takes VISA. 生活需要VISA (VISAVISA信用卡 )。

作为全球最大规模的电子支付方式,VISA在广告语方面也是大胆创新,标新立异,其在广告语中使用了具有省略意义的“xxx”带给人以无尽的想象,在这一想象之下,人们可以将生活中不可或缺的或者梦寐以求的任何一项东西进行对号入座,而这一切VISA都会为人们带来,无论你身处何方,心向何处,只有你想要,VISA都会满足,因此,幸福人生需要VISA陪伴。

3.形容词的丰富应用

形容词作为一类大词, 在生活生产中有广泛而丰富的运用,其功能主要是起修饰作用,用来说明事物的特性特质。这自然成为众广告商的首选, 形容词能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力, 跨越时空距离拉近消费者与产品间的亲近感,使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中。

(5)Clean,Clear and under Control.干净、清透、没问题(Clean&Clear可伶可俐化妆品 )。

“clean”,“clear”是广告英语中最常使用的形容词之一 ,可伶可俐这则广告则充分利用“clean”与“clear”所包含的清洁透亮、干爽自在,正符合广大爱美女性对于清爽无油腻、天然去雕饰的完美肤质的追求, 对于自己皮肤时刻无微不至的清爽掌控。广告语同时以利用头韵及包含产品品牌名称的形式呈现,朗朗上口,使人印象深刻。

(二 )广告英语的句法特征

广告是传播商品信息的工具,因其版面、时间的限制,故广告的经济型与实用性显得尤为重要。广告英语在长期发展中形成简明扼要的文风,总体来说,就是句法简单明了,句式丰富多样。

1.广 泛使用简单句 、 省略句及各类由词组组成的不完整句子

通常来说,广告语言并不追求语法方面的精准完整,只要能达到凝练精准、醒目了然即可。因此,简单句、省略句的使用不仅在有限字数空间包含大量信息,而且做到清晰明了,精简紧凑、避免大量冗长拖沓的复合句,遵循“节约用词”这一原则,使受众直观明了地了解产品与服务。

2.多 使用祈使句 、疑问句

1894年 ,Albert Lasher ( 美国现代广告之父 ) 指出 : 广告是印刷形态的推销手段 (Salesmanship in print,driven by a reasonwhy.)。其意为广告即在推销中劝服。祈使句本身即有命令 、要求、建议、劝告之意味,而疑问句则使消费者在自我疑问、自我思考中寻求答案而最终接受。这两种句式的运用,增强了广告语言的感染力,吸引了消费者的注意力。

3.句子多为肯定句 、主动句

人是有主观能动性的生物, 需要积极正面的暗示进行引导。肯定句与主动句营造出产品给人的积极影响,没有否定句被动句、所具有的消极乏味,强调其产品所拥有的积极特质,调动消费者对产品购买的积极性。

二、英语广告研究之修辞篇

广告作为一种公开而广泛地向大众传递信息的宣传手段,生动形象即成为其是否具有艺术性语言的标志,而修辞正是达到此种成效的点睛之笔。修辞(figure of speech;rhetoric)即文辞或修饰文辞,“修”是修饰的意思,“辞”的本来意思是辩论的言词,后引申为一切的言词。修辞本义就是修饰言论,也就是在使用语言的过程中,利用多种语言手段,以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。以下通过英语广告中使用修辞的典例研究,说明修辞在其中的运用及效果。

(一 )明喻 (simile)和 暗喻 (metaphor)

明喻是常用as或like等词,将具有某种共同特征的两种不同事物连接起来的一种修辞手法。暗喻又称隐喻,本体和喻体同时出现,它们之间在形式上是相合的关系,常用“是”“就是”“变成”等表判断的喻词来充当 ,构成一种隐晦的比喻。例 (1)A dress is like a barbed fence.It protects the premises without restricting the view.(衣服 )服饰就像铁丝网 ,它阻止你贸然行动 ,但并不妨碍你尽情地观看。例(2)A room for 5 toes.(鞋子)五个脚趾的家。例(1)是一家衣服的广告。用明喻的修辞手法把衣服比作铁丝网,既阐释衣服的本质作用,又教会我们做人的道理。这么一则有内涵的广告给予买方高雅端庄的感觉,想必这样的衣服会让人更典雅大方。例(2)是暗喻的巧妙运用。暗喻与明喻不同,其不出现“like”“as”等直接性的喻词。“五个脚趾的家”,间接说明鞋子的温暖与舒适,给人一种亲切感,何乐而不买呢?

(二 )排比 (parallelism)

排比是一种把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法。例(3)We will tellyou the odds before they are out;We will publish what other publications dare not;We will give you inside information you won’find elsewhere.(杂志 )例 (3)是一家杂志的广告。此广告运用排比的修辞手法,巧妙地说明了此家杂志的优越及独特之处,言简意赅,一目了然。三个并列的“we will”使广告具有节奏感,朗朗上口,凸显了广告的气势,同时增强了说服力,达到了广告应有的表达效果。

(三 )拟人 (personification)

拟人是把事物人格化,即赋予人以外的他物以人的特征,使之具有人的思想、感情和行为的修辞手法。例(4)Unlike me,my Rolex never needs a rest.(劳力士手表 )众所周知 ,劳力士是瑞士手表的品牌。此广告运用拟人的修辞手法展现了劳力士手表耐用、持久的特点。同时,拟人的修辞更生动想象,贴近生活。

(四 )夸张 (hyperbole)

夸张是运用丰富的想象力,在客观现实的基础上,有目的地放大或缩小事物的形象特征,以增强表达效果的修辞手法,也叫夸饰或铺张。例(5)Now Sony turns your living room,your carand your backpack into a concert hall.(索尼音响装置广告 )索尼音响把你的客厅、汽车和背包都变成音乐厅。夸张的修辞并没有让索尼音响装置显得遥不可及, 而反映其强大的音效及音乐感染力,激起音乐狂人迫切的购买欲,这正是广告所要达到的效果。

(五 )双关 (pan)

双关是在一定的语言环境中, 利用词的多以和同音的条件,有意使语句具有双重意义,达到言在此而意在彼效果的一种修辞手法。双关可分为语义双关、语法双关及谐音双关。例(6)More sun and air for your son and heir.(海滨浴场 ) 此例是谐音双关的典例。“sun”和“son”,“air”和“heir”谐音,既体现了该海滨浴场阳光明媚,空气清新的特点,又表现了其人性化的服务,整体给人一种温馨舒适的感觉,易引起人们的关注。

(六 )对偶 (antithesis)

对偶是一种用字数相等、结构相同、意义相称的一对短语或句子来 表达两个 相对应或 相近意思 的修辞手 法。例 (7)Once tasted,always loved.(食品 )一旦品尝 ,爱之终生。英语广告中的对偶能够高度概括所要表达的内容,使之凝练集中,同时可以增强节奏感,使语言整齐匀称。简短的四个单词说明该食品味美,惹人喜爱。

(七 )反复 (repetition)

反复是根据表达需要, 有意使一个句子或词语重复出现的修辞手法。例(8)Deliciously simple,simply delicious.(快餐)美味简单,简单美味。反复起到了强调及增强语气的作用,英语广告中的反复亦是如此。“delicious”和“simple”的重复使用,既突出此家快餐店“服务快捷、食物美味”的特点,又给人留下深刻的印象。

(八 )押韵 (rhyme)。

押韵主要分为alliteration(头韵)和end rhyme(尾韵)。头韵指相同的词首辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现,尾韵指相同的词尾辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。押韵是英语广告中最常用,最重要的修辞手法。例(9)Choosthree.A fourth is free.(打折促销 )该则打折广告是押尾韵 ,译为“买三赠一”。押韵使得广告抑扬顿挫 ,节奏鲜明 ,朗朗上口 ,容易记忆, 从而激起人们的购物欲。例(10)Sweet,Smart&Sassy(美国Sunkist柑橘 ) 该则广告是押头韵 , 译为“味道甜美 , 外形可爱,香气浓烈”。头韵和尾韵在结构上的作用是一致的。例(10)中三个连续的“S”给人一种整齐划一的感觉 ,满足了英语广告简明扼要的要求,同时说明了柑橘三个引人注目的特点。

三、结语

广告的主要目的是扩大经济效益, 英语广告语言能否准确地传递信息, 激发目标受众对产品的兴趣甚至购买的欲望是至关重要的,将修辞与语法两方面有机结合,能够给英文广告语言的选择与创新提供借鉴意义。

摘要：广告是商品经济高度发展的产物,广告对人们消费选择有重要的导向作用。本文通过具体案例,从语篇和修辞方面对英文广告语的语言特点进行分析。

篇3：干货：广告语法辞典

摘 要：以往对英文广告的研究多集中在翻译、语用等方面，本文在功能语言学的框架内从语法隐喻理论的角度来分析广告中的名词化现象。名词化使过程、特征、抽象概念等具备实体特征。结果表明，名词化赋予广告语言以简洁、正式、庄重的特征，这些特征有助于广告目的的实现。名词化使广告语言具备了隐喻意义，具有双重的语义特征。

关键词：英文广告；名词化；语法隐喻

[中图分类号]H030

[文献标识码]A

[文章编号]1006-2831（2013）11-0176-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2013.04.047

1 . 引言

近年来，英文广告方面的相关研究逐步增多，但研究的焦点主要集中在广告语言的翻译、修辞等方面。笔者以“英文广告”或“广告英语”为关键词对CNKI（中国知网）2003年至2013年间的核心期刊以及CSSCI期刊进行检索，共检索到文章84篇。笔者初步分析之后发现，研究广告语言特色（与“商品、消费者”有关）的文章3篇，如任婷婷（2007）等；研究广告语言隐喻及翻译策略的文章1篇，如阳兰梅（2011）；研究广告语言人际功能的文章1篇，如张红霞（2009），研究广告句法文体特征文章一篇，如李惠芬（2006），其余文章均为翻译技巧（黄孟芳，2006）、翻译策略（邹春荣、杨晓斌，2009）、语言修辞（卞瑞晨，2006）以及语用分析（张锦，2010）等方面的研究。结果表明对英文广告语言本身的功能研究尚显不足。因此，本文拟从功能语言学的相关理论出发来分析英文广告的语言特色及其功能。

2 . 语法隐喻和名词化

根据朱永生（2006： 83）：语法隐喻（grammatical metaphor）这个概念是韩礼德（M.A.K. Halliday）在1985年出版的《功能语法导论》（An Introduction to Functional Grammar）一书中首次提出。这一理论的提出是以韩礼德为代表的功能语言学派对隐喻理论研究的重大贡献。韩礼德把语法隐喻分为概念隐喻和人际隐喻（胡壮麟，2000： 89），本文只涉及概念隐喻。二者下面还有分支，如图所示：

韩礼德认为，人们可以通过及物性系统把人类的经验分成六种不同的过程：物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程（胡壮麟等，2005：75-84）。语言是人类社会活动的产物，是一个社会意义系统。功能语言学派把直接表达或接近事物变化的意义表达称为“一致式”（congruence）。比如儿童的语言，它们通常不含曲折、隐晦意义，是最简单最直白的表达。而间接或曲折地表达意义则为“非一致式”（non-congruence）或“隐喻式”，因为它体现的是语义语法范畴间的非正常非自然的关系，所以这种“非一致式”的表达就构成语法隐喻。赵德全、李伟（2010：131）指出：这种非一致式表达最常见的现象之一是使用名词词组来表达过程和特征，这就是名词化现象。韩礼德（1994：352）认为，名词化是一种语法隐喻，是用名词来体现本来要用动词或形容词所体现的“过程”或“特征”。他还指出名词化是英语中生成语法隐喻最重要的源泉（汤斌，2007：15）。从语义语法范畴看，名词化具有双重的语义特征：语法角度上主要是将动词、形容词等其他词类转化成名词的过程，语义角度上主要是将非实体隐喻转化为实体的过程（汤斌，2007：15）。

如：（1） a It can make a different world.

b It can make a world of difference.

（PSA www.wfp.org）

（1a）是一致式，（1b）是隐喻式，因为（1a）中的“different”这一形容词所体现的“特征”转化成了（1b）中的名词“difference”。

（2） a It brings together cities and communities to act positively.

b It brings together cities and communities on the journey to positive action.

（PSA www.panda.org）

（2a）为一致式，（2b）则为隐喻式。“positive action”这一名词词组承载了“act positively”这个动词词组的“动作过程”。

3 . 英文广告中的名词化

众所周知，广告是一种具有强大的交际功能和明确的目的性的特殊文体，而它的召唤、劝导、说服功能的实现很大程度上依赖于其语言词汇的选择。由于广告受众层次多样，水平参差不齐，因此语言选择显得尤为重要。一方面要避免语言晦涩难懂，另一方面又要避免语言过于口语化和太随便（王晋军，2003）。晦涩难懂的语言不利于向受众传递信息，导致商家与消费者很难沟通；口语化的语言透出的是不正式感，无法取得受众的信任；这两种情况都是广告语言应该避免的。而名词化的使用，既能够使广告文字简洁，又能够加强其语言的正式、庄重感，而简洁、正式、庄重等要素都是广告功能和目的实现的重要助力。

笔者收集了英文公益广告（public service ads，缩写为PSA）和商业广告（commercial ads，缩写为CA）共计80条，它们分别来自杂志Time， Fortune， Newsweek， Business Week以及著名英文网站如美国广告委员会网站、世界自然基金会网站和国家地理网站。本文只涉及这80条广告的正文部分（不包括广告的标题、口号等其他部分），笔者经过仔细研究后发现名词化现象共计142个。由于名词化能够把动作过程、特征以及抽象概念等物化，也即是使这些过程、特征、概念具备实体化的性质，因而更能够向受众传递客观、具体的产品或服务等的印象，从而实现其劝导、说服的目的。

如：（3） a We are obligated to help them.

b We have an obligation to come to their aid. （PSA www.panda.org）

与（1）（2）相同，（3）也是一则公益广告，（3a）是一致式表达，（3b）是隐喻式表达，名词“obligation”和“aid”分别把“be obligated to”和“help”这两个动作过程实体化，这一转化使得广告语言变得正式、严肃，让读者真实地体会到一种责任感，从而采取行动提供帮助。

（4） a To create the sustainable value.

b The creation of the sustainable value. （CA Newsweek August， 2009）

（5） a A simple strategy that has always separated persons who win from those who lose.

b A simple strategy that has always separated winners from losers. （CA Newsweek October， 2009）

在以上两则商业广告中，（4a）和（5a）是一致式表达，（4b）和（5b）是隐喻式。“creation”是动词“create”的名词化形式，把这个过程物化成具有实体性质。而在（5b）中，“winners”和“losers”这两个名词分别是由两个小句“persons who win”和“those who lose”转化而成。显然，转化后字数减少，但信息量不变，也就是说，两个小句的信息量压缩到两个名词里去了，表达效果更简洁。范文芳、汪明杰（2003）指出，名词化的使用“使我们能够避免很多拖泥带水的表达，因为它表达的是本来需要用从句表达的意义”（Jespersen， 1924： 136）。

（6） a These wrist instruments are all equipped with“motors” which perform highly.

b These wrist instruments are all equipped with high-performance “motors”.

（CA Fortune May， 2009）

这是一则手表的广告，（6a）是“一致式”表达，小句“which perform highly”修饰“motors”，表达直白；（6b）是“隐喻式”表达，小句“which perform highly”浓缩成了一个名词“high-performance”，使得表达简洁、正式，该名词直接置于中心词“motors”前，在第一时间把手表的高性能传递给受众。

（7） a A smarter business needs to think much smartly.

b A smarter business needs smarter thinking.（CA Business Week September， 2009）

这是IBM广告语中的一句。同样，（7a）是“一致式”表达，动作过程用了动词词组 “think much smartly”表达，语义是单层的。（7b）是“隐喻式”表达，名词“thinking”取代了a句中的动词词组，把这个“过程”实体化了。

4 . 讨论

韩礼德（2000：269）指出，语法隐喻基本上就是名词化的趋势。广告中名词化的使用使语言显得正式、庄重，使其表达客观、简洁，因而更具说服力。以上例句中的a句皆为一致式表达，用动词表达“过程”，用形容词表达“特征”，语义特征是单层的。而b句则是采用了具有双重语义特征的名词化表达，因而语言正式、严肃。同时，名词化的表达把“过程”、“特征”等抽象概念实体化，给人的印象是具体的、能够真实感受到的，这就拉近了广告与消费者的距离，更利于广告目的的实现。在这142个名词化中，大部分为动词（词组）或形容词（词组）的名词化以及小句的名词化现象，只有一例为人际隐喻（情态动词must转化成名词must），本文不作详述。但是，名词化也并不是越多越好，从统计结果可以看出，平均每条广告语中名词化现象不到2个。换言之，过度使用名词化会使语言的信息密度过于强大，让人读起来咬文嚼字难以理解。只有恰当地使用名词化才能够起到画龙点睛的作用。

5 . 结束语

广告是一种特殊文体，其明确的目的决定了它的语言必须具有强大的沟通能力，而且必须用尽可能短的篇幅给人留下最深刻的印象，达到劝诱的目的。因此，词汇的选择至关重要。而名词化这一最重要的语法隐喻工具，能够在广告语言中担此重任。从广告语体的特色来说，名词化的使用让广告语言简洁、正式、庄重，有力地浓缩了信息量，加强了语言的说服力；从语法隐喻这一理论角度来说，名词化是词汇在语法结构中的使用从而体现出隐喻意义（朱永生，2006）。通过以上例句可以看出，广告中的名词化都使得语言具备了隐喻意义，具有双重的语义特征。诚然，广告目的的实现不完全是依靠名词化就能解决的，广告语言中丰富的评价资源及其与名词化、隐喻之间的关系等都能左右广告语言的效果，这些内容笔者将另文讨论。

参考文献

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