服装品牌发展规划

2024-04-21

服装品牌发展规划（通用9篇）

篇1：服装品牌发展规划

当前不少服装品牌经营逐步走向多元化之路，有些品牌在品牌经营中导入全球化的战略，或者说服装品牌经营正处于从战术管理上升到战略管理的阶段，但存在一些急需注意的问题。由单品牌向多品牌多元化发展是必经之路有效提升品牌经营能力和市场生存能力；而所谓的品牌战略则是从产品、品牌渠道、品牌文化、品牌承诺、情感沟通、品牌的法律维护等综合因素来考虑的一套完整、系统的品牌经营活动。

现代国内服装企业在从品牌经营战术管理逐步转向经营战略管理的过程中，愈来愈认识到单品牌经营的乏力。由单品牌向多品牌多元化发展是企业必经之路，这种市场导向并不是以企业的意志为转移，而是因目前成熟的市场要求所决定。不妨回顾一下，中国的服装企业发展主要分为三个阶段——

第一阶段，上世纪80年代初至90年代中，是中国服装企业原始资本积累期。在这一时期市场对服装的品质、品位、风格及设计含金量无过多的要求，只要能够迎合消费者基本要求、满足市场数量的需求就完全可以打开销路。但这样的运作造成了供大于求，产大于销的现象。所以这一阶段中国根本谈不到品牌理念。

第二阶段，上世纪90年代中到90年代末，随着市场竞争的日益激烈，消费者心理的日趋成熟，企业开始关注产品的质量，同时在产品的品质、设计与包装上也有所提升，这标志着中国的服装企业向品牌经营又迈进了一大步。尽管如此，这一时期仍然不能称之为品牌经营。

第三阶段，进入二十一世纪初也就是现在，品牌对消费者的吸引力与影响力成为了当今最为流行也最为重要的焦点问题。企业认识到只关注产品本身与产品的形象还不足以打动消费者，而品牌文化、品牌理念与情感沟通等人性化行为逐步渗透进企业，给服装行业带来了又一个春天。我们知道广告只是造就了品牌的知名度，知名度不等于认知度。那么如何提升品牌在消费者心中的认知度呢?这是品牌经营中一个重要的因素，也是各企业在这一阶段所肩负的使命。

瞳孔时尚主要为服装客户提供服装摄影、服装画册、商业摄影、产品摄影、淘宝摄影、商业广告摄影、服装店面设计、品牌定位、品牌策划、品牌视觉营销、媒介宣传、活动推广等全案服务。瞳孔服装摄影方面拥有国内顶尖的硬件配置,数千平米的时尚服装摄影影棚,国际顶级灯光布朗灯,瑞典顶级哈苏相机等近年来，瞳孔时尚签约了众多国外摄影师,从服装摄影师,化妆师,服装搭配师,等拥有完整的国外服装摄影运作团队！

篇2：服装品牌发展规划

1.虽然,并当然地,品牌名称不是品牌的全部.品牌的基础还有需要以产品品牌来支持

2.所以,并不意味着,有一个优秀的品牌名称,就可以驾轻就熟地成就一个品牌

3.虽然,没有一个好的名字(你可以举不少例子,也许)也可以成就一个成功品牌

4.但是,我这里想说明的是:

A.科学的准确的聪明的品牌命名是建树品牌的一种非常有效的策略和武器

B.并且是一次投入,最小投入,极大地,并持久地受益的一种最低成本的品牌建设的营销手段

篇3：北京自主服装品牌发展对策

关键词：自主服装品牌,北京,对策建议

在全球化趋势日益明显的今天, 竞争的最直接表现形式, 就是以品牌为代表的企业间的竞争。品牌是企业的核心竞争力之一, 而自主品牌更是企业生存和发展的需要。对自主品牌的追求, 不仅是民族感情问题, 而且对于提高国家对外开放水平和坚持新的发展观具有深远意义。

1 北京自主服装品牌的界定

自主品牌是指扎根本国或本区域土壤, 企业依靠技术进步, 实施技术创新, 用自主知识产权培育出来的专有品牌, 它是一个企业及其产品的综合体, 涵盖了企业资本、创新能力、管理、产品、质量、技术、市场、信誉和售后服务等多方面的综合特征, 是实现和创造企业价值的核心能力, 是企业也是国家综合实力的体现。在市场化和全球化条件下, 自主品牌作为一种重要的无形资产, 在本民族、地域和国家范围内有历史和社会影响, 这与有形资产的全球化生产无关。

在自主品牌定义的基础上, 本文对北京自主服装品牌进行如下界定:

狭义的北京自主服装品牌是指源于北京、植根于北京的服装品牌; 广义的北京自主服装品牌还包括源于非京地区或境外而转移至北京, 在京注册经营并融入北京服装品牌体系的所有服装品牌。北京服装产业的构建和时装之都的建设应当以广义的北京自主服装品牌为核心, 建立和稳固“北京区域服装品牌群”, 逐步提升北京区域服装品牌的知名度和美誉度, 为创建国际品牌、提升国际竞争力奠定基础。

2 北京服装产业历史发展

北京服装产业在新中国成立后才真正成长为一个独立的工业部门, 在“使北京迅速形成现代化纺织基地”的工作方针指导下, 北京纺织工业得到了迅速的发展。之后的数十年里, 形成了一批服装生产企业, 成立了服装研究所, 开展技术革新, 提高产品质量。之后还建立了产品检查评比制度, 为服装加工业的发展奠定了基础, 20世纪60年代, 北京服装企业开始进军国际市场, 初步有了品牌的概念。

“文化大革命”期间, 北京的服装业发展受到了巨大的冲击, 处于停滞不前的状态。直到20世纪70年代末80年代初, 在改革开放的大潮下, 北京服装业才真正步入发展的轨道。随着北京市民生活水平的提高, 对各式服装的需求不断扩大, 对外出口创汇也高速增长, 服装企业数量不断增长。在市场竞争激烈的背景下, 企业积极引入新的经营思想、管理理念, 实施名牌战略, 逐渐涌现出一批在国内具有知名度的名牌产品, 同时, 北京服装品牌运作的模式和手段开始多样化, 服装品牌竞争态势增强。21世纪以来, 北京服装产业向着集群发展模式转变, 产业结构逐步向高端调整, 北京服装产业的整体形象有了非常大的提升。同时, 北京时装之都建设目标的提出, 也为服装产业的整合优化和北京服装品牌群的发展带来了机遇。

3 北京自主服装品牌发展对策建议

随着国际服装品牌的大举进入, 以及中国加入WTO所面临的国际竞争压力迫使服装企业必须与国际流行时尚、品牌概念以及先进的管理运营模式接轨。对于北京自主服装品牌企业来说, 发挥企业自身优势完成先进管理模式转变是一项艰巨的任务, 以“快速反应、系统创新、借助外力”为重点, 完善商业运作氛围, 尝试开辟专门销售渠道, 加强与其他相关产业资源的共享与整合, 提升文化内涵, 选择适合行业发展的资本运作方式, 最终提高企业品牌价值, 为北京自主服装品牌建设奠定坚实的基础。

3. 1 创新完善商业运作氛围

由于时尚周期变得越来越短, 服装企业正面临个性化、短周期、小批量、快交货、零库存的敏捷制造时期, 对信息的收集、交流、反应和决策速度将成为决定服装企业竞争能力的关键因素, 而信息化建设无疑是制胜法宝。

在推广服装行业信息化时, 首先, 应加大服装生产领域中设备、工艺的信息化以及技术开发和利用; 其次, 要推进服装企业信息化基础建设, 有计划、有步骤地推进企业ERP系统开发和应用, 最终形成整个行业信息化建设的网络基础; 同时积极稳妥地推进电子商务, 完善行业信息数据库建设, 全面提高信息服务水平。

快速反应能力的核心因素是信息化。服装企业应当加大信息化投资, 应用能加强快速反应管理和敏捷体系的数字化技术, 比如: 柔性制造设备与生产线、CAD、CAM、标准化条码 ( UPC) 、EDI和网络交易平台以及基于上述要素的客户关系管理和大规模定制等, 以加快技术进步和产业升级。

另外, 企业需要也应当借助“外脑”的力量, 比如各类服装管理咨询公司、服装专业院校、纺织服装协会等, 运用现代化手段和科学方法, 诊断服装企业经营管理中存在的问题, 找出原因, 制订出切实可行的改善方案, 并在“外脑”的指导下有效实施方案, 从而获得强有力的竞争优势。

3. 2 开辟独特销售渠道

实际上, 国内最大的消费群的需求还是由国内品牌来满足, 长期来看, 本土的设计师品牌终将成为潮流的主导。为了助推北京自主设计师品牌的发展, 可以考虑为设计师品牌开辟独特的销售渠道, 有以下两种思路。

3. 2. 1 第一种思路———建设 “设计师品牌走廊”

打造明确定位于“设计师品牌专卖”的中心。随着市场的逐步成熟与细分化, “设计师走廊”这种业态将应运而生。

“北服创新园BIFTPARK”在此方向上已经开展了有益尝试, 旨在为有才有志的青年设计师搭建一个全产业链的时尚平台, 将设计产品与市场对接, 并取得了不错的初期效果。

3. 2. 2 第二种思路———借助现有商业业态推广设计师品牌

在现有的大型商场内单独开辟一块空间用以经营设计师品牌, 这种方式目前也开始实践并取得了不错的市场效果, 如北京服装学院设计师集合品牌BIFT COLLECTIONS ( 碧玺) 作为老佛爷联营品牌之一, 2013年9月在北京西单老佛爷百货四层女装成衣店与一层配饰店开业。

BIFT COLLECTIONS定位为北京服装学院旗下青年设计师自主开发的精选成衣集成品牌, 浓缩了北服学子及一众独立设计师的艺术精髓与设计才华, 集创新、品质、文化于一体, 是整个北服创新园的品牌, 主打本土年轻原创设计师作品, 园区将入驻的设计师独立品牌也纳入到这个品牌下, 产品包括创新园BIFTPARK的品牌和设计师个人的独立品牌, 目的是以一种集合的力量, 先做出大的品牌, 而最终的聚光点是在这些年轻的设计师的品牌上。

3. 3 相关产业资源共享与整合

在相关产业共享方面, 韩国自主服装品牌发展过程中积累了优秀的经验, 例如韩国强势影视文化对韩国服装的促进作用是显而易见的, 它增加了消费者对韩国文化的认同感, 无形中提升了韩国服装的附加值。韩国向中国等国家出口的服装被打上了深深的文化烙印, 强势影视文化熏染出了特色服装产品, 特色服装产业增强了人们对韩国文化的认同。韩国影视业和服装产业呈现出相辅相成、相互促进的良好发展局面。

中国电影近年来表现出强劲的复苏势头, 国内票房连续两年以超过30% 的速度增长。部分国产大片与好莱坞影片分庭抗礼, 国产影片票房迅速回升, 华语电影屡获国际大奖。中国电影在国际化方面也有不俗的表现, 越来越多的中国明星在海外拥有较高的知名度。

韩国影视业和服装产业协调发展的经验给我们提供了有益的启示, 北京自主服装品牌可以此为鉴, 注重服装业和相关产业, 如影视业、动漫、广告、媒体等产业的互动, 探索有效途径, 培育强势服饰文化, 走出一条相关产业协同发展的新路。

3. 4 努力打造品牌文化内涵

努力形成适合现代人服装消费文化的风格, 具有品牌诚信度和品牌延伸能力等, 这已成为知名服装品牌经营的普遍策略。此处的“文化”更加强调的是适应于经济发展要求, 在我国五千年历史文化底蕴基础上建立起来的, 由价值标准、道德规范、伦理习俗等构筑的服装价值体系。北京服装企业应当以中国传统文化为基础, 结合北京服装产业群的内在特征, 把服装的内涵与人的精神、品位、文化修养紧密结合起来, 最终形成北京区域性的服装产业文化。

3. 5 结合自身优势, 从行业发展的角度选择具体的资本运作方式

安踏上市前与亚历山大合作、中国动向与摩根斯坦利合作等都是范例, 这些本土品牌都着眼于资本背后给企业带来的资源。以摩根斯坦利对中国动向、ZARA和美特斯邦威的投资为例, 通过资本的杠杆, 摩根斯坦利可以促进以上三者之间的交流, 通过这种交流与互动, 帮助中国品牌提高对时尚的理解力。在摩根斯坦利的主导下, 美特斯邦威的高层人员到西班牙与ZARA高层进行交流。美特斯邦威看重并希望学习的就是ZARA对时尚的感悟, 而ZARA看重的则是美特斯邦威在国内的销售渠道。

从一些成功获得资本市场青睐的中国自主服装品牌的经验来看, 主要目的都是为了快速做大做强其服装主业。北京自主服装品牌也需要从服装行业发展的角度, 结合自身优势选择具体的运作方式。

参考文献

[1]赵静.解放文化生产力——自主服装品牌价值创新的源泉[J].中国纺织, 2010 (1) .

[2]李晓慧.自主品牌我“做主”[J].纺织服装周刊, 2009 (33) .

篇4：质量检验与服装品牌发展

面料供应商为设计师们提供了丰富的织物，从原材料到成品的过程，从织物特质的性能到成衣的多功能性，人们对织物的认知标准也发生了变化。从设计的角度，不充分考虑织物性能，为了好看而把两种织物组合在一起。但是如果互搭织物的性能是反方向，专业上叫作“没法服用”，老百姓“没法护理”。

在织物与成品之间，供应商与服装企业之间，在国家每3—5年纺织品服装标准的制、修订之中，在织物的外在形态与“内在涵养”之间，甚至在人们对安全的要求与企业实际所识所能之间，成品吊牌使用说明的表达与人们对其实际内容的认识之间，需要这位沟通者，闫玉疆，北京市毛麻丝织品质量监督检验站站长，从事服装纺织品检验工作近30年，从几十年前最单一的织物品种，到如今国内、外变化繁多的流行织物，她用仪器与经验让人们与服装纺织品质量检验及标准对话。

8月10日下午，《时尚北京》杂志理事会在北京市东城区图书馆召开了题为“质量检测与服装品牌发展”的讲座。主讲人闫玉疆从“GB18401-2010国家纺织产品基本安全技术规范”、“GB5296.4-1998消费品使用说明纺织品和服装使用说明”标准等多方面，利用专业知识，结合实例讲解了服装企业在产品质量上如何把关，如何严格按照标准进行产品质量检验等实用内容。杂志各理事单位质检员及相关人员参加了会议并受益颇丰。

作为全国服装标准化技术委员会秘书处北京工作站主任，闫玉疆强调产品质量是企业生产出来的而不是质检机构检测出来的，产品质量的优与劣反应了一个企业社会责任感的强与弱，建议企业积极参与服装纺织品标准化工作，应设置专门的技术人员了解和熟悉标准的制、修订定以及检验方法和质量评定，在采购、生产、检验、销售各环节做好质量检测，在众多理事单位中，她对“朗姿”品牌在服装质量上的严格把关最为推崇。

篇5：服装企业品牌发展历程

低端品牌的消费者的需求只会侧重一两个点，要么是功能、要么是款式、要么是价格，他们没有多少条件允许他们在服装上投入过多经济和时间，自然消费品牌的概念只是跟跟风罢了。。

如上，品牌的概念细分析起来原来不是给消费者要的，品牌的理念是给那些服装渠道经营者看的，让经营者在品牌理念里获得更多的经营信心，间接让品牌商更多获利!尽管这些形形色色的理念并没有市场认知度。

而我们能做的就是管理好消费者的对应需求。如何通过终端销售模式，根据不同的品牌定位和消费者需求来建立更人性化的品牌价值观。可见终端销售模式也是品牌营销行为!品牌‘绑架’不了消费者，消费者却能‘绑架’品牌。只认大牌、国际品牌的影响下的消费时代将会慢慢成为过去，取而代之的是更多元化品牌细分和更多元化消费需求!

篇6：服装品牌发展规划

重庆服装起于20年代，兴于40年代，盛于80年代，发展于90年代。90年代以来，随着我国市场经济的逐步完善，我市服装行业发展壮大应运而生，以股份制、合资、民营、个体经济成分为主的企业已有3000多个，从业人员20万人，产值50亿元，1997年重庆设立直辖市，给重庆服装产业的发展注入了新的活力；特别是1998、2000、2002连续三届重庆国际服装文化节的成功举办，市委，市政府出台了一系列启动服装业发展的政策，并评出重庆名牌11个，著名商标9个，最佳服装品牌25个，优秀服装企业31个，ISO9000认证企业14户，民营企业获进出口权企业10户。这些举措极大地刺激了服装行业的更大发展；企业已向管理现代化，服装科技化深化，现有4户企业与北京智环、深圳旗风管理顾问公司共同搭建企业信息化平台，同时人才引进、设备更新、产品开发、市场开拓都逐步与沿海甚至世界同行靠近，重庆生产的“极力”、“天派”、“树王”、“吉尼斯丹”为代表的男装品牌，在市内各大商场有售外，而且在全国各大商场占有一定份额。

以“纤”、“梦之诗”、“三和”、“金爵士”、“紫云”、“欧碧倩”、“妙娅”为代表的女装品牌，是都市女孩青睐的时装。以“永佳”、“精华”、“竹风”、“雅旺”、“必登福”为代表的T恤、针织、羊毛衫产品在重庆市场享有良好的信誉。“老鸭”、“奥翔”、“金山辰奇”羽绒制品，“牛魔王”、“谰狐王”皮衣系列产品，在全国各地深受消费者喜爱。重庆3533印染服装总厂连续两年获得全国服装百强、双百强殊荣，该厂生产的各式面料及“威尚”服装在制服行业独树一帜。并且有四川美术学院服装学院、重庆师范大学服装学院等一批大专院校为重庆服装产业培训各类人才，是我市服装业兴旺发达的基础，协信商厦女装名城拥有数百个重庆及阜外的著名女装品牌，为其提供了良好的市场，地产服装已达到重庆服装市场销售的22%，同时行业中涌现出以全国知名设计师梁明玉、刘敏为代表的一大批现代新型设计师队伍，用她们的聪明才智来点缀山城。

篇7：服装品牌发展规划

作为服装卖场重要组成部分的收银台，除了其基本的结算功能之外，其位置的陈设、规格、造型的设计在服装终端卖场陈列中所充当的角色不容忽视。收银台不仅仅关系到服装卖场的整体布局，同时还与消费者的购物心态存在着微妙的因果关系，应当谨慎待之。

商品结算只是收银台的基本功能

服装卖场作为当今服装品牌竞相较劲的重要前沿阵地，其功能已不再只限在往日那种单纯摆设产品的场所，而更多的是一块拼服装品牌形象、拼价格、拼营销理念、拼企业文化的焦点区域。在这里，经营者势必动用浑身解术，将待售产品的品牌形象、企业文化、产品属性等信息通过服装卖场的陈列这种带有一定艺术化的形式展现给消费者，以最大限度吸引住过往消费者的眼球，创造消费者的购买欲，激起购买冲动，进而赢取竞争优势，最终实现预计产品销售的目的。收银台，作为服装卖场规划的重要组成部分。自然离不开它在服装卖场中所扮演的角色——产品结算和强化卖场规划的功能。商品结算，这是收银台份内的基本职责，是责无旁贷的。但是，作为除了具有结算功能之外的收银台，还具有强化卖场规划，增加品牌形象的功能。因而，收银台在卖场规划中所扮演的角色是大有讲究的，是大一点好，还是小一点：是高一点好，还是稍低一些；其位置是显眼点好，还是掩蔽一些。这些直接取决于卖场的规模、产品的形象和消费者的心态。在服装业内，有一个不争的事实，即现在的消费已经由原有的计划性消费向休闲性、冲动性消费转变，那么，如何能有效地抓住消费者的眼球，使之产生消费，已成了卖场陈列的最终目的。收银台的位置设置虽不能像服装卖场的背景音乐、灯光、色彩那么直接抓住消费者的心，但是，合理的运用却能有效地留住被卖场感官因素吸引进来的过往消费者。多一分钟的逗留，对于服装卖场来说可能就是多一分效益、多一分竞争优势。不同类型不同规划

从心理学角度来说，消费者对于收银台存在着本能的抵触心态，谁都不希望把自己的钱大笔大笔地装入收银台的钱柜里，从笔者对温州地区一些服装卖场的规划研究看来，凡将收银台设置在主入口正前方的卖场，其消费者进店率普遍低于那些收银台回避型的卖场。从现在的服装卖场来看，绝大多数的收银台都由以往的大开始向小、精、雅方向转变，由原有的很显眼的外观向现在较含蓄的方向转变，这些都足以说明一个问题，收银台的角色由于受消费者休闲购物心态的影响而逐渐淡化其在卖场中单一结算的功能，向多功能性、装饰性、艺术性等方向发展。从这一方面来讲，对于收银台的规划，我们应该根据卖场的通道设置、客流量、单品销售额以及销售模式等来加以确定。一般来讲，就走大众化路线的品牌而言，像国内大众休闲品牌龙头企业——美特斯·邦威这种定位的品牌，基本上是靠量来取胜，那么，他们必然会在主营业区内摆放足够量的产品以供消费者挑选，而在这个定位上的消费群来说，一般年龄都在18—25之间，是一群比较喜欢追赶时尚，追赶潮流，又善于装饰自己，具有较强猎奇心态的年轻人。对于这类卖场，其收银台的位置较适合于摆放在卖场主营业区的正门对面，以便于统筹整体卖场的秩序、防止物品的遗失，其规格可以相对大一些，因为这类卖场的收银区消费者的滞留量较多，因而必须要保证收银区周边有足够大的空间可以让客流移动，否则较容易产生混乱，影响卖场的正常销售。在收银台的附近不适合于规划为服饰配件卖区，目的也是为了防止结算时客流量的拥挤，收银台的造型可控制在时尚与简洁之间，并且在收银台上可放置一些简易宣传册或宣传折页等，这样可以进一步起到宣传品牌的目的。如：佐丹奴、真维斯、高邦等。

对于走中高档路线的休闲服装品牌，其品牌的获益是靠质与量来把握的，质在于产品的高质量，即产品精良的制作工艺，新颖、别致的款式，独特的色彩搭配等。定位于具有一定购买力的消费者，因而量不大；量是指消费者数量的有限性。因而不必要担忧收银台在消费者结算时的拥挤度。如香港一线街头休闲服装品牌TOUGH，该品牌定位于中高档消费群，而该层次上的消费群相对于大众化而言是有限的，因而，有限的消费结算对于其收银台在规格上的选择不必有过多的要求，以大小适中为宜。再则，定位在该层次上的消费群，是一群前卫的，爱好野外旅游，热爱生活的都市年轻一族，其购物心态追求的是悠然自得、带有一定刺激性并对品位具有一定的要求。因而，其收银台的位置在通道规划上应尽量避免与主入口相对，尽量使消费者的心态从休闲逛街开始，直到店内消费一直保持在轻松自如的状态。收银台的色彩应摆脱大众化，控制在与该品牌的主色系上，强调收银台造型的休闲性、艺术性和适当的多功能性。多功能性的设置在于给收银台规划出一部分空间，用于摆设一些个性化的中高价服饰配件，如眼镜、手镯等，以满足消费者在购买服装时的搭配需求，同时也是为了产生连带消费，进一步增加卖场的营业收入。

此外，作为卖场的新发展趋势的旗舰店在休闲服装行业中已经表现出不凡的发展态势。收银台在这样卖场里，其作用已远远超越了一般专卖店里的功能，它除了具有一般功能外，还肩负着总指挥台的作用，旗舰店是服装品牌企业的整体形象展示，其最大的目的不在于直接实现销售，而是为了企业的长远发展，实现企业长期的经济效益而进行的实力及品牌文化的展示。作为这种形象店的收银台，它的功能已不在于基本交易结算，而更多的应是品牌形象的集中展现。

以人为本创造愉悦购物环境

就服装卖场或形象店来说，其内部空间可以说是寸土寸金，因此，即使在这样的形象店里，收银台也必须要讲究，不宜设置过多，即便是二层楼的卖场也只需设一个收银台足矣。即便是多层的且面积比较大，并且每一层的服装类型和款式都有所区别的话，那么考虑到方便消费者购物起见，酌情考虑在每一层设置一个收银台。但是，还是必须有一个总收银台，以调节各层的情况。另外，经研究本人认为，除总收银台外，其它各层的收银台应尽量回避其锋芒，以不显山不露水为宜，尽可能的将收银台设置在掩蔽的地方，如楼梯的下方或者将其外观道具化。这样做的目的，一来可以尽可能的节约空间，二来也可以回避消费者对收银台的抵触心态，三来还可以不破坏形象店的整体面貌，真正实现品牌形象的一体化。

篇8：服装品牌发展规划

在现代服装品牌市场, 这种品牌乌托邦效应显得尤为明显和重要。人们在购买一个品牌的服装时, 往往是在购买服装背后所暗示的社会地位、生活方式、生活态度等等。人们在穿上某个品牌的服装时, 会认为自己表达了某种态度或观点, 亦或是将自己归为某一个社会群体。比如20世纪六七十年代年轻风暴蓬勃发展时期, 年轻人疯狂地热衷于Vivienne Westwood荒谬怪诞的摇滚嬉皮朋克服饰, 因为它迎合了那一代年轻人大逆不道的反叛精神, 让那些颓废的青年们看到了自己的“梦想行头”。穿上Vivienne Westwood的服装, 对那些年轻人来说就是在文化上以资本主义的品位战胜了贵族的品位, 就是用摧枯拉朽的破坏力毁灭了那些陈词滥调的“标准”。Vivienne Westwood塑造的先锋前卫形象成为每一代激进青年的理想形象, 至今对年轻人的号召力仍不减当年, 究其原因也就是看到了这个消费群体的心理诉求, 为他们建立了一个品牌乌托邦, 满足了他们的需求。

服装品牌市场是个变化万千的万花筒, 要把这万花筒看透, 首先要有个清晰而稳定的品牌定位, 这才不容易被如洪水般的潮流趋势给冲散了。但仅仅有清晰的品牌定位是不够的, 因为在当今服装制造业发达的大环境下, 不管品牌的定位如何都必然要面对大量的强有力的竞争者, 如果品牌对目标消费群体没有强大的号召力, 则很难抢占市场份额或很容易就被其他品牌抢占市场。这种品牌号召力其实就是Holt所说的品牌乌托邦。号召力来自于品牌与目标消费者所产生的共鸣, 只有在消费者的内心诉求得到呼应时才会有共鸣。那么我们从哪里才能探求和观察到消费者的诉求呢?正如Holt所说, 市场上所有那些所谓“不可预测”的潮流都有其社会和经济的深层意义, 理解和洞察这种社会和经济的深层意义对于我们对文化价值的把握和探求消费心理需求都有非常重要的意义。比如在2008年年底举办的时装发布会上, 各品牌的时装都不约而同地趋向于朴素简洁的造型和单调严肃的色彩, 这正是因为2008年9月爆发的金融危机对全球经济的冲击, 使得人们对高档品牌和奢侈品的需求缩减。各高档品牌为了迎合和适应这种消费倾向, 就必须对产品作出相应的调整。可见对社会经济因素的理解对于建立品牌号召力的影响是何等重要。这一点我们还可以从美国品牌Calvin Klein的起步与发展中得到印证。

20世纪60年代末70年代初, 随着文化的“解放”, 以及大量的职业女性的出现, 一种实用的、极简的、“反贵族化的”服装需求出现了, 而Calvin Klein正好是赶在这个时代的关键点上。其推出的服装与当时美国女性所见过的所有服装都不同:极其简单的线条, 褐、黑、灰为主的纯色, 中性、低调、时髦、干练……那时候的女性们从没想过原来女人可以穿成这样, 可是在一个要求职业女性既要跟男性一样强势干练, 又要同时美丽动人的时代, 她们要的不正是这种既可以穿着去挤地铁又可以去赴晚宴的服装吗?而在生活节奏和工作压力排山倒海的都市里, Calvin Klein简单易穿, 手感轻柔, 色彩质朴的服装也极大地满足了人们对乡村宁静生活的向往。Calvin Klein洞察到了职业女性内心深处的诉求, 因而迅速成为成为了那个时代女性们理想生活的理想装束。

20世纪80年代起, 美国经济进入全面复苏, 中产阶级迅速崛起。Calvin Klein果断地洞察到经济变化带来的消费需求和审美情趣的变化。在刚刚进入牛仔装市场时启用了刚成年的青春玉女明星Brooke Shields作广告女郎, 这是Calvin Klein众多备受争议的广告的开始:年轻的、身材妖冶、面孔青春的Brooke Shields甩动着秀发, 一只手轻轻搭在臀部用娇滴滴的声音问:“猜猜我和我的牛仔裤之间有什么……什么也没有。”在广告前看得面红耳赤的人们彻底被征服了, 一窝蜂地冲进Calvin Klein的牛仔专柜—牛仔裤以每周40万条的速度疯狂地销售。从此以后Calvin Klein就和“性感”紧紧绑在了一起, 牛仔裤、内衣、香水广告均以全裸或半裸的形象挑逗着观众的视觉。这丝毫没有引起那些目标客户———都市年轻精英们的不悦, 相反, 这恰恰点燃了他们对性感的渴望, 让他们在褪去西装革履后找到了一种回归原始狂放生活的快感, 让他们释放出规则生活之下的本能和热情, 让他们实现了潜藏在内心中无法实现的生活。从此以后, 当人们想到“性感”, 就立刻会想到Calvin Klein能为自己带来一切, 这不正是一个品牌可以为它的消费者创造的乌托邦吗?

除了从社会经济方面考量消费者的需求外, 目标消费者的生活方式也越来越成为服装品牌建立品牌乌托邦的一个重要考量因素。随着社会经济的发展, 人们对于服装的功能性关注越来少, 而对服装的表征意义关注越来越多, 例如裘皮服装在过去是奢华富丽的象征, 是明星富豪们趋之若鹜的高档服装, 而现在却有越来越少的人在追求裘皮服装, 这不是因为明星富豪少了, 而是因为人们越来越多地看到了裘皮服装背后所涵盖的内容:对动物的残酷杀戮, 尤其是对一些濒临灭绝的珍稀野生动物的杀戮。杀戮动物在这个人与自然矛盾越来越突显和激化的时代已为越来越多的人所不能容忍, 一个稍微有动物保护观念的人是绝不会去穿裘皮的, 因为对现代人来说裘皮的表征性已远远高于了其功能性。很多服装品牌也正是着眼于目标消费者的生活方式, 强调其品牌对于生活理念的表达并以此作为品牌的社会责任。这一点, 从美国大众成衣品牌Gap我们就能看到。

说到Jeans, 美国的年轻人不但会想到经典的Levi’s, 更会关注时髦的Gap。Gap作为广告和行销高手, 酷文化已成为其品牌的重要文化元素, 这不仅表现在其购物环境上, 同时还伴随着它的精选广告。Gap让人们以他们喜好的方式来穿着那些简洁的便装, 并将原本平凡无奇的基本服装重新塑型, 创造出个性的热门服装组合。在营销策划方面, Gap总是选择那些视觉冲击力强的色彩。Gap的广告总是健康、时尚而没有任何刻意渲染的做作成分, 它广告中的小孩、青少年和大人都是每个美国中产家庭渴望的美好自然形象, 因此对于绝大多数的家庭, Gap都有着无与伦比的吸引力———人们完全可以想象全家人穿着Gap聚会、郊游或运动的美好景象。

而在环境保护越来越受到重视的新世纪, Gap又果断地在自己的品牌文化中加入了新元素, 大力提倡环保和公益。Gap在2004年制订了净水计划, 以监测与其合作的牛仔布水洗厂的废水排放情况, 并且要求这些水洗厂整顿其废水排放行为。后又发起“回收您的牛仔裤”行动, 以七折价格鼓励客户用旧牛仔裤换购新牛仔裤, 并将回收的牛仔裤用来制造的纤维隔热材料供一些家庭使用。在Gap 2010年进入中国时发布的第一个平面广告中, 周迅和环保活动家Philippe Cousteau Jr.一同出镜。很多人曾以为GAP依然会选择为其代言多年全球广告的杜鹃作为主角时, 它却出乎意料地选择了支持环保事业的周迅和Philippe Cousteau Jr.担任模特。该广告的主题被定义为“环保人士”, 两位主角身上相当简约的服装正是为了体现“环保”的意义所在。Gap正是看准了环保低碳的生活理念在中国社会和消费者中迅速普及而成功地在新的消费市场中树立了环保健康的形象, 这对于正在崛起的中国年轻消费层绝对是个强大的号召力。

在信息巨量化的现代社会, 酒香不怕巷子深的做法在服装界显然是行不通了, 服装品牌针对目标消费群的特点, 将拟订的品牌核心价值用各种方法进行创意性的组合而形成可能的刺激, 即对消费者的号召力和吸引力, 才能在消费者心目中建立强势地位。而如何与消费者建立这种彼此需要的联系, Douglas B.Holt提出的通过洞察社会意识形态中的矛盾冲突来呼应矛盾的一方, 从而为其建立品牌乌托邦理念无疑是值得现代服装品牌学习和研究的。

参考文献

[1]Douglas B.Holt.How Brands Become Icons:The Principles of Cultural Branding[M].Harvard Business Press, 2004.

[2]梦亦非.世界顶级服装设计师[M].重庆:重庆大学出版社, 2009.

[3]卞向阳.国际服装名牌备忘录 (卷一) [M].上海:东华大学出版社, 2010.

篇9：中国服装品牌发展与运作模式初探

【关键词】服装品牌发展运作模式

我国自上世纪80年代以来，随着改革开放的逐步深入以及市场经济体制建设，对外贸易迅速增长，快速的融入到全球化中。对我国的服装行业来说，从80年代中后期开始就已经发展成为世界服装加工基地，在90年代发展成为第一大生产国和出口国。但是我国依然不能算作是服装行业的强国，原因就是目前我国能在国际上产生较大影响的知名服装品牌依然较少。在中高档领域我国服装品牌竞争力较低。这已经严重阻碍了我国服装行业的整体进步。

一、中国服装品牌发展历程及区域特征

（一）我国服装品牌发展历程

1.80年代——初级起步阶段

上世纪70年代之后我国开始步入改革开放阶段，极大的刺激了中国服装品牌的发展。在80年代，我国还处于初级的社会主义市场经济体制时期，这时我国服装企业发展的重心环境是生产量，通过改进生产技术以及扩大生产规模，导致我国服装市场在较短一段时间内就进入了供大于求的局面。而与此同时，我国消费者的消费心理和消费水平都在不断变化。服装企业开始逐步更加重视品牌的信誉以及企业形象，因为这决定了服装企业能否顺利发展。

2.90年代——服装企业品牌意识萌芽时期

在上世纪末，随着我国居民消费能力旺盛增长，国外服装品牌也开始进驻中国，力图在这个急速增长的巨大市场中分得一杯羹。这些国际服装品牌，凭借丰富的市场运作经验以及先进的设计理念，迅速占领了我国中高端服装市场，我国服装品牌在于国外服装品牌的竞争中处于劣势地位。这一时期我国服装品牌在中央“走出去”的刺激下，不断增加生产量，力图占据更多的海外市场。而少数服装品牌也开始注重品牌建设。

3.21世纪——品牌建设时期

进入本世纪后，我国服装品牌面对更多的挑战。我国服装企业的出口主要是依靠为国际品牌做代工，来赚取较低的加工费以维持生存。但是随着服装市场竞争的日趋激烈，以及金融危机影响。国际服装品牌也开始压低生产成本，导致我国服装品牌的利润空间进一步被压缩。而随着东南亚国家加工业的兴起，价格更低的劳动力和租金，都吸引了外商，我國服装企业的低成本竞争策略也开始受到威胁。这一时期，我国大量服装企业都开始进行品牌建设。但是在品牌建设上却缺乏创新性。

（二）我国服装品牌发展的区域特征

在我国服装企业发展的过程中，出现了五个发展中心，成为服装行业的五大辐射地。下面我们来一一对此进行分析。

第一是杭州地区。杭州地区服装品牌发展的特点，就是体现出古典审美与现代元素的结合。尤其是女装行业，目前杭州女装企业已经超过2000家，注册商标也超过1000个，销售额超过千亿。而每年中国国际丝绸博览会的举办也有力的推动了杭州女装企业的发展。

第二是深圳地区。根据调查数据，目前深圳服装行业的产值已经超过1200亿元，自有品牌数量超过1000，在部分一类商场中，市场占有率超过50%。相比较江浙一带的服装企业，深圳服装企业更为熟悉欧洲尺码以及北方市场需求，这与深圳企业长期从事外贸经营有关。并且在设计的个性化和品牌特色经营上，深圳企业都领先于其他地区的服装品牌。

第三是北京地区。目前北京地区拥有多个多个中国名牌、北京名牌服装企业，在针织领域，北京地区服装企业居于领先地位。北京市近几年提出建设时装之都，凭借其在亚洲地区的文化辐射力量，以及每年举办的时装周等，在服装创意设计以及汇聚设计人才、与国际品牌开展合作上具有得天独厚的资源优势。

第四是上海地区。走在时尚前沿的上海，在我国服装企业发展中占据举足轻重的地位。但是因为上海地区国际品牌进驻较多，所以自然也遭遇了更大的竞争压力。目前上海服装企业的品牌规模都较小，销售区域也较为狭窄，许多品牌只在江浙沪一带铺货，并且延伸品质比较少，门类较为单一。

第五是武汉地区。武汉地区服装企业由于遭受外地企业的巨大冲击，大量企业被迫向低端市场转移，导致本土占有率不断下降。经营方面来看，武汉地区服装企业缺少长远目光，很多企业沿用家族史管理机制，在经营上缺乏活力。

二、我国服装企业品牌发展的不足及劣势分析

（一）环境劣势——金融危机对于服装企业发展的冲击

2008年美国次贷危机引发的全球金融危机，世界经济持续低迷，一直持续高速经济增长的中国也不得不放慢脚步，开始稳扎稳打。而欧洲各国因为债务繁多而给全球经济的复苏蒙上阴影。这种经济背景下，我国服装企业收到严重影响。大批依靠海外订单生存的服装企业倒闭。而随着人民币升值以及劳动力成本的上涨，服装企业原有的出口优势逐步消失，海外订单转移到东南亚各国。从这里可以看出，我国服装行业正处于十字路口，如果继续着传统的贴牌生产发展模式，未来的路只会越来越窄。

（二）我国服装企业品牌建设的不足

目前我国服装企业在加工技术和设计理念上，都取得了较大进步。但是在品牌建设上仍然与国际品牌存在较大差距，主要体现在以下几个方面：

1.服装品牌缺乏先进的文化内涵

一个好的服装品牌，必然会永远属于自己的品牌性格以及品牌故事，同时也需要适合时代以及贴合消费者心理需求的品牌理念。例如国际知名运动品牌耐克，其“just do it”的品牌理念就成功的塑造了耐克年轻与梦想、激情的品牌意识，在短短十年内耐克超越了阿迪达斯。所以说，服装企业的品牌文化建设以及内涵构建，会赋予服装企业新的灵魂。

2.我国服装品牌的定位上较为模糊

纵观我国服装品牌，一些较为知名的服装品牌，例如雅戈尔和波司登等，其有较强的品牌实力，在企业规模以及竞争力上都处于我国服装品牌的前列，但是因为其国际化程度较低，所以盈利空间仍然有待提升。尽管一些中国服装企业已经在海外建立了设计工作室或者代工厂，但是因为其国际营销和品牌的国际化都缺乏有关经验，所以在品牌竞争力上依然无法与国际品牌相抗衡。

3.服装品牌缺乏核心价值

对服装行业来说，消费者选择某种品牌其真正的心理动机，并非只包括了服装的物理功能，同时也包含了服装企业的核心价值。而目前我国服装品牌的核心价值构建还存在许多问题。反观西方服装企业，例如著名牛仔服饰品牌wrangler，其核心价值理念就是冒险和挑战的美国精神，贴合了美国年轻人的生活理念。纪梵希的优雅，范思哲的性感，以及阿玛尼的精致，都成为品牌核心价值的代名词。我国服装品牌尽管已经开始构建核心价值，但是却较为模糊，不够精准。

4.品牌构建同质化现象太严重

首先是我国服装企业的目标市场过于一致，片面的追求市场占有率。在市场定位上没有进行细分，都追求一网打尽的战略。其次是产品同质化，互相抄袭和模仿，缺乏设计上的独特性。最后是传播的同质化，在宣传上大致采用相同的战略。

三、如何在品牌构建与运作模式上打造出强势的服装品牌

（一）做好市场调研，抓好市场定位

对我国服装品牌来说，其进行品牌建设的第一步，就是要进行科学的市场调研，以及品牌建设的可行性分析，这样才能够进行更为科学和准确的市场定位。我国南方众多的服装品牌，例如七匹狼等，都是结合国外先进面料以及我国传统审美进行设计开发，找到了准确的市场定位。

对服装品牌进行营销，实际就是满足目标客户的穿衣审美需求。在服装品牌林立的当下，服装行业的品牌竞争已经进入一个白热化的阶段。再强势的品牌也无法形成垄断。所以这就启示中国服装企业，需要重新审视自身的核心竞争力，以市場需求为基本导向来划分市场，深度挖掘不同层次消费者的消费心理和期待心理，可以根据自己的目标客户来定制服装，提供更为个性化以及更具差异化的服装产品。例如我国西装行业的领军品牌之一庄吉，随着西装市场竞争的激烈化以及西装市场的多元化需求增多，庄吉为了满足消费者的个性化需求而发展了定制业务，在消费者挑选样式以及量取完尺寸后，由庄吉的合作方意大利某设计工作室来打样，然后庄吉负责实际生产。这种价格在数千元的中档西装定制服务，具有小批量高品质以及品质更多的销售特点，让庄吉迅速在中高档西装市场崛起，成功的构建出品牌形象和魅力。

分众化市场的逐步发展，对服装企业来说，要求其不断缩小自己的目标客户，在对准某个细分市场后，相应的推出更具核心吸引力的个性化产品，才是适应目前市场环境的最佳途径。对集团化作战的服装品牌来说，用多个副品牌来实现对不同目标市场的占有，可以有效解决市场过于细分所带来的销量下降问题。例如杉杉集团，旗下拥有数十个子品牌，涵盖了大多数的消费群体。

（二）采取系统化的品牌经营战略

服装企业的品牌运作模式，实际就是品牌经营的战略。服装企业为了更好的长期发展以及提高市场占有率等，必须根据企业内部生产环境和管理环境、外部经营环境的变化来制定适合企业长远发展的，更加具有全局性的经营策略。

首先，必须建立适合企业的CIS品牌形象识别系统来保持形象和识别的统一性。公司的名称、标志和广告宣传，纸袋设计、店面设计等具有高度的可识别性例如男装品牌金利来，就根据各种品牌产品的特色来采取不同的命名策略。

其次，明确沟通的主题，包括企业以及产品与市场之间的沟通主题。企业应该围绕自己的核心价值，跳出原有的以短期利益为根本追求的旧模式。通过更加有效的市场传递来赢得市场占有率。对产品和市场的沟通主题，是企业沟通主题的延伸，结合了产品的市场定位来传递品牌个性化特征以及人文特色。

第三是策略性以及系统性的品牌经营。不论市场推广还是广告宣传，都是在推销品牌文化，对于品牌的经营是系统工程。在不同媒介、使用不同手段进行宣传时应该采取统一的形象，统一的色调以及统一的声音。

（三）做好品牌文化建设

品牌对服装企业来说是无形自然，品牌无形资产的累积需要很多方法，而品牌文化建设就是累积无形资产最好的途径。品牌的知名度以及忠诚度、形象等都与品牌文化有紧密联系。

首先，应该考虑品牌的顾客定位。如何将最新流行趋势体现到产品风格中。对服装来说，品牌文化建设要求服装的设计风格来决定当季流行元素的取舍，而不是当季流行文化来决定服装设计风格。否则服装设计风格很难保持持续性。

服装品牌试图建立品牌文化，应该要具备自己的独特性。例如日本著名服装品牌三宅一生，成功的将西方现代科技与日本传统文化融合，充分发挥日本剪裁的优势，拓展了现代审美，在国际服装界占据一席之地。而我国服装品牌在传承优秀文化与结合时尚理念上，还有待进步。

对于品牌文化的构建，可以分为显性与隐性两种，隐性文化需要更高的欣赏水平和层次，而显性文化更容易引发消费者的关注和共鸣。服装品味显性文化构建所提出的几个要求：第一是要把握目标受众的特殊情感，并且不为其他品牌所用；第二，应该是最能够引发心灵共鸣的情感，例如幸福、荣誉等。第三，引发目标受众关系群体的共鸣，服装品牌目标受众往往存在一定的群体，来影响他们的穿衣选择，而影响到这一群体的显性品牌文化，更有利于长久影响目标受众。

四、结语

市场经济的发展已经进入到品牌竞争的时代，对服装企业来说，谁有更为强势的品牌，在未来可以拥有更多客户。所以我国服装企业应该在这种新形势下认清发展思路，在品牌构建之路上越走越远。

参考文献：

[1]孟新社. 对我国服装品牌营销问题的思考[J]. 经济师. 2011（01）

[2]孙艳华. 体验式营销在服装品牌中的应用[J]. 轻纺工业与技术. 2011（01）

[3]于倩倩. 卡尔丹顿：一种服装品牌营销模式的终结[J]. 大经贸. 2011（03）

[4]王蕾. 服装品牌策划营销策略研究分析[J]. 中国商贸. 2011（17）

[5]王昉. 服装品牌营销的现状与发展趋势分析[J]. 现代商业. 2011（20）

[6]杨丽，李涛. 中国服装品牌营销新思维[J]. 纺织服装周刊. 2011（20）

[7]余明阳，戴世富著，《品牌文化》，汉大学出版社 2008

[8]王雷，《品牌传播学》，河北人民出版社 2005

[9]山田敦郞著，《品牌全视角》，格致出版社 2008