安踏的体育营销策略

安踏的体育营销策略（共8篇）

篇1：安踏的体育营销策略

安踏——体育营销

安踏的体育营销策略

【摘要】 体育营销1是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。体育营销为提升企业知名度、塑造品牌形象最有效的手段，正被众多的企业所采用，尤其是体育运动品牌更是早早看准了体育赛事这个商机。安踏根据自身的产品状况、竞争地位以及市场时机选择了体育营销策略，取得了显著的成果。【关键词】 安踏 体育营销 市场 品牌

正文：

安踏于1991年成立于福建晋江——一个面积不足110万平方公里的县级市，却有“中国运动鞋都”的美称。在短短的十几年之中，安踏就从一个单纯的家庭企业成长为中国体育用品行业的四大支柱之一，而且还有超越李宁的趋势。一直以来，安踏都把体育体育营销作为打造一流企业的法宝。安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CAB职业联赛到全国排球联赛，从CUB到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏。经过专业的长期塑造，安踏的专业化品牌形象已经深入人心，从2001年到2004年，安踏运动鞋市场综合占有率连续四年行业第一，这可以说是安踏体育营销的功劳。第一个吃螃蟹的企业——体育与体育明星之路

1体育营销：按照市场规律，集合企业需要，整合企业优势资源，围绕广告品牌建设，通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化的一种市场营销手段。体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象、企业品牌形象及社会形象有机结合起来

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安踏——体育营销

早在1995年，安踏就领先于国内其他品牌，开始赞助体育事业。

从1995年赞助第67界男子、女子世界举重锦标赛等赛事开始，安踏就确立了自己独特的体育营销之路，也正是从那时候开始，安踏就找准了自己的品牌精神——现代体育精神。1999年，安踏聘请体育明星——乒乓球名将孔令辉做代言人而成为国内第一个用体育明星做广告的运动企业，也开始了与中国乒乓球协会长期的合作，与作为国球的乒乓球结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示着安踏开始了体育营销之路。这种营销手段被成为“明星代言+CCTV”模式，以每年80万元的费用聘请乒乓球世界冠军为品牌代言人，并拿出500万元在央视体育频道的黄金时段展开大规模的“广告轰炸”。正因为是第一个吃螃蟹的企业，安踏的这种策略在大众中引起了强烈的震动。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳说解释道。2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的计划，安踏打响了品牌经营的第一枪。在此次悉尼奥运会上，孔令辉打败对手瑞典名将瓦尔德内尔，帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，由此，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。与此同时，安踏在CCTV-5总共投放了300万元奥运广告。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长，其运动鞋的全市场占有率上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在体育营销上的成功。

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安踏——体育营销

体育营销策略的发展——大力赞助体育赛事 2003年，其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星”营销，安踏也开始了历史上第一次转型，开始将眼光投向专业体育赛事的赞助。在这一时期，最具标志性的事件可以说是与CBA（中国篮球联赛）的合作。6月，安踏首次赞助了CBA3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004—2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在取得充分的权益之下，安踏跟随者CBA赛事的不断开展，投入大量资源进行了后续市场的推广和深入的营销策略，包括产品研发和CBA队伍的明星效应。2006年3月，安踏借助全明星赛人气在上海南京举办了安踏CBA明星面对面。除此之外，安踏还创新地展开了衔头篮球赛：2006年7月，安踏圆梦CBA2006 KO 衔头赛正式拉开战幕，在北京、上海、广州、成都等12个大型城市举行，参加人数超过2万人，给热爱体育的草根们一个圆梦的机会。显然，这已经不是单纯的体育营销传播，而已深入到安踏品牌战略的方方面面。在国外市场上，2003年10月，安踏成为第一个赞助海外置业篮球队“立陶宛海神队”的中国品牌，迅速拓展了东欧市场，接着在匈牙利、俄罗斯等过打开市场。可以说，安踏国际市场的突破很大程度上得益于赛事赞助的渗透。2 经过了十几年的体育营销的积累，安踏才真正确立了生产专业化 2 资料来源：《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—12

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安踏——体育营销 的体育用品之路，也稳固了与国际知名品牌较量的资本。与北京奥运同步 2008年北京奥运会无意识一个巨大的商机，但是奥运会正式合作伙伴里没有中国自己的体育品牌。早在2004年，安踏就开始了奥运营销战略的策划，并作出了长达5年的长期规划。安踏不惜重金，集中力量进行品牌推广、赞助大型体育赛事。面对巨大的发展机遇，安踏的奥运营销策略走得是本土化、民族化道路，把营销的着眼点放在国内。体育营销让安踏真正走向了国际化。

后奥运营销时代再度出击——安踏体育营销策略的又一次升级 继北京奥运之后，安踏继续坚持体育营销。2009年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这次合作是安踏继1999年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003年起赞助多想国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。安踏的另一条重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。并且，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、赛艇队等五支国家队打造领奖装备、科技运动装备在内的运动服。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广，安踏和中国奥委会合作共同创办了“中国光芒由你闪耀——安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。这是安踏2010年比较红要的互动营销活动。

咬紧国际赛事与大众化

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安踏——体育营销

曾几何时，赞助奥运会、大运会一直是国际大品牌的专利，如今，随着中国众多运动品牌的快速崛起，欧美品牌对国际赛事的垄断正在被取代，越来越多的中国体育服装品牌跳跃在公众视野中。当然，安踏也毫不示弱，努力奋起直追。

与往年中规中矩的营销策略不同，近几年安踏的营销方式侧重于“因地制宜”，与“草根”联系在一起。而所谓的“因地制宜”指的是针对相对应的消费人群，选择相对应的营销方式，也可以简称为“就近原则”。安踏总裁会议厅里挂着“安根固本，踏实鼎新”的行书题词。过人的天赋、显赫的背景、雄厚的资金。最初安踏都不具备，然而也受益于草根出身，安踏率先找到了“以亲和力构建顾客关系”的道路。“我不是阿迪、耐克，我不是那些超级巨星，我就是你身边的人，我就是一个拥有不凡梦想的平凡人。”安踏开始关注大众。比如8月23日晚，安踏代言人、NBA巨星加内特结束了历时10天的2011中国行，乘坐私人包机返回美国。受安踏赞助的加内特一行先后访问广州、武汉、沈阳、北京4个城市，除了拍摄广告片、录制访谈节目等活动之外，还与中国篮球爱好者进行了多场互动。加内特的中国行充分显示了安踏品牌体育营销策略的成熟。联合专业媒体，塑造专业品牌 体育营销是围绕广告品牌建设的，安踏在体育营销的过程中，不惜巨资投入广告。2000年，悉尼奥运会举办期间，安踏打响了品牌营销的第一枪，他们制作了洋溢着爱国热情的品牌广告，总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。2004年，雅典奥运会举办时，5 / 8

安踏——体育营销

安踏又推出了新的电视广告——奥运篇，仅半个月投放的广告费用累计超过2000万元，传遍了千家万户，有效地传递了安踏的品牌精神。在总结雅典奥运会期间的投放策略时，安踏这样说：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望赞助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神。2006年，安踏推出了“keeping moving 永不止步”的新品牌电视广告，在央视一套、三套、五套、新东方卫视等多家去昂过电视台投放广告。在多哈亚运会期间，在安踏与央视的“精彩回眸”、“荣耀亚洲”节目中，配合着中国健儿争金夺银的精彩场面，由此建立了中国体育精神和安踏品牌的关联，掀起了一场新营销的风暴。

安踏——体育营销，创造自己的企业文化，获得营销上的成功 安踏通过冠名、广告赞助以及在赞助的过程中举办文化活动（包括自发举办文化活动）等方式，改善了产品的经营环境，实现了战略扩张，推动品牌形象的提升，有效结合自己的产品并利用赞助体育赛事实现了安踏产品的精确推广。下面将就这一问题进行分析。从安踏可以看出，体育营销的公益性和公信力高，体育活动背后蕴藏商机，体育营销沟通面广、针对性强。安踏发挥了体育营销的优势：体育容易引发个人情感依恋，营销者将品牌与比赛的激情、动力联系在一起；赛事兼具媒体功能，群众普及程度、规格等级高，吸引力和传播力强；体育文化公平、平等和无边界沟通功能，能跨越文化、信仰、种族等障碍；体育营销正迎合从“广告型”营销的方向向“事

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安踏——体育营销

业型”营销转变的趋势，该转变树立企业道德和社会责任的公益形象。

安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，还可以打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，显示了企业的雄厚实力，充分体现了民族品牌支持国内体育事业的决心和能力，与此同时，借助中央、地方媒体的报道，安踏的品牌形象得到了有效的提升，这样自然也能实现产品的销售；同时不仅使企业自身发展了，也为整个体育产业的发展贡献出了自己的一份力量，这也是一家知名企业应该主动承担的社会责任。

当然，安踏在体育营销的过程中也存在着问题。有体育产业观察家认为，只要懂得经营，体育营销并不仅仅是一个“砸钱”的营销。他们指出：需要注意的是，企业在渴望名利双收的同时，切勿过于张场，导致NBA球星可能出现喧宾夺主的状况，甚至品牌价格稀释，产生相反作用。体育营销不是昙花一现的短期行为，是持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套系统执行的工程。作为一种新的营销模式，我们更多的是要考虑这种模式与服装品牌的契合率有多少，体育营销策略不能到最后变成体育促销。在以后的体育营销过程中，安踏应该加强与体育赛事的关联性。首先，体育赞助费用高风险大，因此体育赞助必须门当户对；其次，坚持体育赞助的连贯性很重要，安踏必须具备完善的执行配套能力；最后要考虑媒体参与及放大赞助权益，保证足够的财力支持。

安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，围绕广告品牌建设，7 / 8

安踏——体育营销

通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化，从而获得长足发展。

参考文献：

[1]安踏运动休闲系列产品营销策略研究

沈阳理工大学学士学位论文

[2]《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—15 [3] 李建军 万翠林：我国体育用品企业市场营销环境的研究 南京体育学院学报（社会科学版）2003.1 [4]试论体育市场、体育产品及其营销特性.西安体育学院学报 2002.03 [5]安踏的体育营销策略 营销06甲 0690110239 王国雷

[6]丁志忠：安踏：坚持体育营销

中国知网《成功营销》2010年Z1期

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篇2：安踏的体育营销策略

一、安踏概述

1、安踏的发展历程

2、安踏的组织结构

3、安踏的企业文化

二、体育用品市场分析的及市场定位

1、市场竞争对手与产品定位

2、价格优势

3、品牌内涵的塑造

三、安踏营销策略

1、体育明星首代言

2、承办赞助体育团体和赛事

四、安踏品牌营销现状和问题

1、科研力量不足，产品没有细分化专业化

2、品牌形象难以突破

篇3：安踏的体育营销策略

1.1 体育品牌的界定

品牌概念是在资本主义市场的建立并获得一定的发展后出现并逐渐明晰和受到重视的。品牌是指一个名称、术语、标记、象征或设计、或它们的联合体, 目的在于确定一个卖方或山群卖方的产品或服务, 并将其与竞争者的产品和服务区分开来。品牌不是一个单纯的概念, 它是多种因素的组合。品牌一旦建立, 将对消费者产生巨大的影响, 使消费者将品牌产品与同其类似或同质的产品区分开来, 并愿意接受相对较高的价格。

体育品牌的概念界定可以从品牌定义中获得, 体育品牌特指商品为体育产品或者体育服务而建立的品牌, 体育品牌与其他产品品牌的意义并无太大差别。品牌是产品的一个灵魂, 体育品牌的创建并非易事, 而将我国的体育品牌国际化也并非一朝一夕能够实现。2008年, 我国成功举办北京奥运会, 它对我国体育产业转型提供了一个契机, 同时也为体育企业的转型, 体育品牌的发展和推广提供了一个平台。

1.2 我国体育品牌的发展现状

我国的体育用品行业发展较快, 体育品牌逐渐丰富和细化, 体育用品销售额稳步增长。早在上世80年代末期看, 李宁等一批国产品牌, 就在珠三角地区投资建厂, 经过20多年的发展, 品牌日趋成熟。近年来, 福建地区以安踏为首一些品牌异军突起, 从制造运动鞋开始, 逐渐到衣服、装备等, 已形成较为完备的体育产业链。

2001年, 北京申奥成功以来, 仅在央视5套投放的体育品牌广告就有40多家。据数据统计, 目前我国体育用品企业包括代工的在内, 已达3400万家, 体育用品市场出现了空前的火热和繁荣。

总体上看, 一些国际知名品牌如阿迪、耐克等仍然占据体育用品市场的主流空间, 随着中国的综合国力日渐增强, 尤其是奥运会以51枚金牌的成绩位列金牌榜榜首, 我们的体育市场也应该有所发展和突破, 近年来, 以安踏为代表的民族品牌发展很快, 可以说引领了中国体育用品行业的自主发展。

从另一个角度看, 国内自主体育品牌之间的竞争也越来越激烈。一些老牌运动厂商开始积极寻求国际市场, 走出去, 参与国际竞争, 力争在体育产品市场上实现“中国制造”到“中国创造”的转变。

在体育产品市场日益饱和, 国际知名体育品牌积极投身中国市场的背景下, 如何采用合适的营销策略, 扩大品牌知名度, 争夺市场成为中国体育企业的一个重要问题。在下文中将从这个角度出发, 分析常用的市场营销策略, 并以安踏公司为案例, 分析中国体育品牌国际化进程中应采用哪些营销策略。

2 营销策略

2.1 市场营销策略

市场营销策略是厂商从市场需求出发, 注重市场需求的灵敏度, 以客户定位、购买力、市场期望值等为指标, 来设计自己的产品、开展自己的营销活动、并合理确定价格、产品及营销方式的过程。市场营销策略包括价格策略、品牌策略、组织策略等。通常市场营销在开展前会有一个目标, 确立目标后, 将制定合适的市场营销方案, 在实施营销方案的同时, 可以根据营销的目标和效果, 对营销方案作出一定的修正。市场营销实现效果将取决于多方面因素, 包括营销目标是否合理, 对产品市场以及时机的把握, 实施过程中具体的操作策略等。

安踏, 之所以能够在我国体育产品市场中脱颖而出, 成长为我国知名体育品牌, 营销的成功是一个非常重要的因素。下面, 我们将通过对安踏基本情况的了解, 发展历程的回顾来深入分析其营销策略, 并在品牌国际化这个背景下探讨其成功之道, 以期对我国体育品牌的发展提供一个思路。

2.2 安踏的国际化营销策略

2.2.1 安踏的基本情况和发展历程

安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司, 地处福建晋江市陈埭镇。由安踏 (福建) 鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏 (香港) 国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。安踏鞋业有限公司在福建晋江于1994年成立以来, 就始终重视品牌价值的开发, 首先为规范商标的识别和使用, 公司建设了VI系统。随后通过对各大赛事的赞助极大地增加了品牌知名度, 安踏2000年赞助了悉尼奥运会, 2001年与NBA球员巴特尔签署代言人合约, 2002年与中国大学生篮球联赛 (CUBA) 签订协议, 形成了战略合作伙伴关系, 将连续三年为CUBA各院校球队提供全套运动装备。2003年安踏赞助职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部, 历史上成为第一个赞助海外职业篮球队的中国运动品牌。2003年全面赞助中国男子篮球职业联赛, 独家赞助了2004~2007年间球队的运动装备。2004年, 安踏网点遍布全国省市。2005年安踏与中国乒乓球协会正式签约, 独家赞助中国乒乓球超级联赛, 此后2005~2008年连续四个赛季的惟一指定运动装备;2006年安踏与CBA续约7年, 双方将合作延续到2012年。安踏联合中国篮协及休斯顿火箭队举办“CBA安踏休斯顿训练营”, 10名CBA最具潜力的年轻球员接受火箭队主教练Rick Adelman为首的教练组专门训练;出售国际体育用品品牌零售业务。2009年, 安踏成为2009~2012年中国奥委会合作伙伴。

安踏公司在大量赞助的同时, 也注重自身产品种类的拓展和产业链的完善。最初安踏的业务仅仅是生产单一的运动鞋, 随着品牌知名度的增加开始将业务从单一运动鞋类产品转向综合运动产品, 并且不断拓展完善销售渠道。2001年, 安踏第一家专卖店在北京开设。2002年, 安踏公司开始服装销售。2003年, 安踏开始配件销售。此后, 安踏开始注意到自身科研和专利的重要性, 并尝试资本运作。2005年, 安踏在其产品宣传中设计了永不放弃 (Keep Moving) 的口号;这也是其产品使用者中青年人生存的价值理念, 在相当一段时间内, 这个口号深入人心;再此期间安踏成功冠名了央视5套cctv体坛风云人物颁奖晚会。2006年, 安踏开始多元化经营, 投资生产服装。2007年, 在香港联交所主板上市。2008年, 安踏儿童事业部启动。

2.2.2 安踏的营销策略及效果分析

(1) 注重产品设计研发, 积极扩展销售网络, 在市场竞争中保持优势。从创立之初, 安踏便意识到产品质量对一个企业的重要性, 长久以来安踏一直注重产品的设计研发, 注重技术和创新, 由劳动密集型企业成功转型为科技密集型企业, 努力从“中国制造”型企业向“中国创造”型企业升级。安踏专注产品的设计和研究, 不断提高产品的研发费用。在2005年安踏成立了国内首个运动科学实验室, 专门从事运动产品的设计和研究, 到现在已获得40多项国家级专利。安踏为了提高产品的设计水平和效果, 近年来, 聘请了国际级顶尖服装设计师, 建立了包括中国、日本、意大利等体育的设计团队。另外, 安踏一直重视科研方面的投入。2010年科研投入达到销售成本的4%左右, 并呈现增长趋势。同时, 安踏也深知营销的重要性, 积极拓展销售网络。早在2004年, 安踏的销售网点就遍布了全国各省市。2008年, 随着5月15日合肥零售网点的开业, 安踏零售店数目已突破5000间。而在2008年即使受到全球金融危机的营销, 安踏依然逆势而上, 截至2011年, 安踏集团在全国的实体店门店已经达到6000家。

质量保证和销售网点的遍布, 使得安踏能够在产品销量上一路领先, 而安踏品牌也广为人知。2000年, 据有关部门数据显示, 安踏仅仅在运动鞋生产上, 就仅次于李宁, 占有了市场第二大份儿。并且在2001年的中国工商联和商业信息中心大会上, 取得了当年运动鞋销量综合占有率第一的佳绩。在整个“十五”期间, 安踏的综合市场占有率也一直是第一名, 连续7年蝉联佳绩。受到全球性金融危机的不良影响, 许多运动品牌企业的业绩均出现下滑, 企业多采取收缩战线的策略, 安踏却逆势而行, 同时实现逆势而上, 业绩大幅增长, 利润大增近7成。2009年3月安踏体育发布的财务报告显示, 截止到2008年底, 安踏营业额增长54.8%至人民币46.3亿元, 品牌毛利率上升6.5个百分点至40%。

安踏辉煌的战绩足以说明质量和销售是一个体育品牌面对激烈的市场竞争能够保持高速增长的核心。安踏公司在国内的优良表现也为其国际化之路奠定了坚实的基础。

(2) 签约知名运动员, 赞助各项赛事, 提升品牌知名度。早在1999年, 安踏率先与当时的男乒世界单打冠军孔令辉签约, 令其以“我选择、我喜欢”的形象出现, 代言安踏的第一代产品。同时安踏也在积极开拓大众形象市场, 在城市运动会、国际马拉松等赛事上投资宣传。此后, 安踏从CBA职业联赛到全国排球联赛, 从十运会到乒乓球俱乐部超级联赛等国内顶级赛事均参与赞助, 有人把安踏形象地比喻成一台“中国联赛的发动机”。同时安踏也关注国际赛事, 希望能够早日站上世界的舞台。安踏2000年赞助了悉尼奥运会, 2001年与NBA球员巴特尔签署代言人合约, 2006年与“钻石”斯科拉签约, 这也是安踏与国际顶级主流赛事明星签约, 让中国的运动品牌亮相美国男子职业篮球这一全国关注度最高的赛事现场。联合中国篮协及休斯顿火箭队举办“CBA安踏休斯顿训练营”, 10名CBA最具潜力的年轻球员接受火箭队主教练Rick Adelman为首的教练组专门训练, 2007年安踏与NBA休斯顿火箭队球员佛朗西斯、斯科拉签约, 并与火箭队达成协议, 形成战略联盟合作伙伴关系。在签约知名运动员, 赞助各项赛事的同时, 安踏的专业化形象也随之深入人心。

(3) 积极寻求横向拓展策略。品牌横向拓展是指企业借助原有品牌资产, 根据不同地区, 不同文化背景, 不同年龄, 不同背景的消费群, 实施品牌拓展并保持品牌较大的区隔。即, 横向拓展是在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的拓展。企业特别是专业公司, 它对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常的敏感, 能始终站在消费者需求的角度研发产品, 提供不同的品牌和产品供消费者选择。安踏体育, 除开发衣服和运动鞋之外, 还积极开发体育器材, 其球类用品以低廉的价格和高性价比也赢得了市场的好评和中低端消费者的青睐。

摘要：近年来我国体育用品行业迅猛发展, 市场竞争日益激烈, 各体育品牌更加注重产品营销策略的选择。安踏公司作为一家国内知名企业, 在获得稳定的国内市场, 取得良好的销售成绩的基础上, 开始思考如何走出国门的问题。本文将以安踏为例, 对我国体育品牌国际化营销策略的选择进行研究。

关键词：体育品牌,国际化,营销策略

参考文献

[1]Wayne L.Winston S.Christian Albright.Practical Manasement Science[M].South-Western College Publishing.1999.

篇4：安踏的体育营销策略

关键词：安踏；体育用品；营销策略；启示

中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1006—8937（2012）23—0005—02

自2008年北京举办奥运会以来，一方面我国的国民经济和体育事业得到了较快的发展，另一方面，随着人们生活质量的提高，我国人民的体育消费需求与日俱增。这在一定程度上推动了我国体育相关企业的发展与扩展。目前，虽然我国有大量的自称“中国制造”的体育产品进入国际市场，但就其产品附加值、品牌优势、市场占有率等方面仍然处于劣势，堪称世界知名品牌的产品少之又少。而安踏确是少数几个脱颖而出的体育用品企业，其成功的关键因素在于营销。本文将侧重研究其营销策略，以为我国体育用品企业制定营销策略提供一些启示。

1 安踏公司营销模式

1.1 安踏公司简介

安踏公司成立于1991年，在严峻的国内外形势下，它是少数几个的企业。其主营综合体育用品，并积极运用品牌营销、文化推广、科学管理等多种发展策略，实行按了由传统的以劳动密集型、低附加值的加工制造为主逐步发展成为拥有自主研发，具备品牌价值的体育运动服饰集团。据相关市场调研数据显示，安踏公司销售额已于2011年成功超越李宁，跃居我国运用品牌首位。

1.2 安踏成功的营销模式

1.2.1 注重产品设计研发，提升产品价值

企业起步时，安踏意识到质量、自主研发以及技术创新等对于企业的重要性，并在长期的发展过程中始终坚持这一点。经过长期的发展逐步由劳动密集型企业成功转型为科技密集型企业，而现如今安踏正在努力从实现由“中国制造”向“中国创造”的企业转型升级。20年来，安踏从未放弃对产品研发的投入。特别是在2010年，安踏用于产品研发的资金投入占其销售成本的百分之四，且呈现不断增长态势。

1.2.2 积极扩展销售网络，凸显规模优势

安踏深知营销对于企业的经营与发展十分重要。为此，其积极的在全国各省市拓展销售网络。2004年其网点遍布了全国各省市，到2008年安踏零售总点数店数突破5000间，到2012年，安踏营销网络以全面涵盖我国各大省市及相对发达的二、三线城市。安踏凭借优质的质量保证，高销售网点覆盖率，产品销量一路领先，其品牌也是老少皆知。

1.2.3 多种营销手段组合，提升品牌知名度

“明星代言+央视广告”的营销模式是安踏首创的营销模式，也是最为成功的营销模式，堪称传奇并被编入MBA案例库。1999年，安踏建立以每年80万元的费用签约孔令辉，并耗资500万元在央视投放广告。最后，当孔令辉在悉尼奥运会实现其大满贯梦想时，那句“我选择，我喜欢”口号深入人心，也使得安踏次年销售额一举突破3亿元。

此外，安踏积极包装国内顶级赛事，塑造品牌社会形象。特别是2004打破国际品牌垄断国内赛事的格局，赞助CBA，不仅有有效推动了我国篮球运动职业化改革，更有利于民族体育运动事业的向前发展；此外，安踏公司还积极参加社会公益活动，并实行了一系列社会反映良好的“献爱心行动”和公益计划，得到社会各界一致好评，综合提升了安踏品牌的知名度和美誉度，使安踏品牌及产品得到了更多消费者的认可，其专业化形象日渐深入人心。

2 我国体育用品企业发展现状与存在的问题

在当前形势下，中国体育用品公司的生产性质是“中国制造”，距离“中国创造”还有很长的距离。当下，中国已超越了美国和日本等国家，成为在世界上最大的体育用品生产基地，世界体育用品联合会（WFSGI）的数据已经清晰的表明，中国体育用品市场的规模在2000年从20亿美元上升到了世界体育用品生产65%的份额，在2006年的50亿美元，同比增幅高达150%。然而，大量的“中国制造”进入国际市场，并不能保证中国在国际体育用品市场拥有很大影响，在世界范围里，中国对于高科技和高附加值体育用品的市场占有份额非常低，特别是众所周知的品牌在世界上是非常罕见的。原因主要有以下几个方面。

2.1 缺乏研发投入，创新能力差

中国体育用品公司在形式上主要是中小型企业，依靠流水线上的简单作业，靠价格低廉的传统工艺生产，技术落后，组织形式落后。照国外学者的观点来看，这些公司模仿的动机占主要成分，其模仿动机远远高于其创新能力和动机。只有企业短期利益和重点发展急功近利的快速链接，而忽略了技术创新的重要性。体育用品公司只集中于低端市场竞争，不努力向技术高端靠近，技术创新远远不够，他们在质量、款式、颜色方面缺乏特点，导致核心竞争力缺失。

2.2 品牌价值低，品牌意识淡薄，定位模糊

据统计，中国的体育产品制造商的生产技术已经能够生产大品牌，同等高质量的产品也能生产，但由于对品牌的价值缺乏认知，在广告和宣传的主要手段方面也需要提高认识，因此他们难以做成核心产品，也很难得到消费者的认可。此外，能够主动营销策划品牌战略和品牌规划的有效实施的企业，只是全部企业中的少数，绝大多数企业仍处于产品销售阶段，缺乏品牌建设的标志。

2.3 经济规模小，集约化低，总体竞争力弱

如果超过5 000万以上元固定资产的体育用品业务确定为大中型企业，大中型企业只有约9.03%，成交额超过1亿元人民币的企业占3%。大多数企业在“微笑曲线”底部和低附加值境界中发展，从事原材料加工，零部件生产的企业很多，但他们只能生产中间产品或是处于生产价值链的中低端产品，中国企业的绝大多数在利润非常低的领域里徘徊不前。

3 “安踏模式”对我国体育用品企业制定营销策略

的启示

3.1 加快体育用品的技术创新

中国体育用品的生产大多是技术含量低的产品，处于中低档市场。大多数企业靠低价来占领市场，低价是把双刃剑，它也使得企业的利润变得极低，企业为了获得更多的利润，提高企业在市场竞争中的竞争地位，在技术上创新是极其重要的。

要想打造真正的国际知名名牌，就必须具备出色的技术品质，要求有严格的质量保证和独特的文化内涵；就必须加大科研投资，依靠科技创新，提高产品的科技含量，加强与科研机构、高等院校的接触是企业必不可少的工作，使这些机构的溢出效应为企业技术创新提供关键的人才和技术支持。

3.2 产品品牌科学定位与建设

忠诚度作为重要的营销理念受到越来越多业内人士的认可。品牌的声誉和消费者的认可，将形成消费者对品牌的忠诚度，这样品牌可以使商品增加不少魅力。

合理的品牌定位能够使本企业产品不同于其他竞争对手的产品，并在此基础上设计出与同类产品有明显差异的产品，只有具有差异，才会使产品打开新的市场，从而为创建名牌奠定良好的基础。

消费者的运动需求是多方面的，消费者既追求舒适，又追求美观，因此要保证体育产品的造型美观，同时要舒适耐用等诸多性能，以满足消费者的运动健身需求。不断推进品牌专业化，没有专业化作为载体，任何品牌产品和符号都是苍白的，因此要不断营造新的需求，满足消费者尽可能多的需要。

3.3 加强产品营销渠道的开发建设

为了控制更大市场，紧密与消费者靠拢，企业必须优化市场营销渠道网络，并遵循互动、高效、精炼的原则。

首先，要构建“点—线—面”的渠道模式，通过这样一种模式，将其分散的营销渠道据点有效的组合起来，形成一张强大的营销网。此外，应注重网店、疏通渠道以及地域扩张三方面的有效组合与选择，形成良好的市场分销布局。其次，促进主渠道的优化，以保留那些适应市场发展需求的，业务状况较好的，与集团具有共同经营理念的经销单位，剔除不合格的经销商，以共同成长、共同发展。提高区域市场网络的建设。其中简历营销网格有利于对消费者的反馈信息和网络信息资源的理解。再次，促进主渠道的优化，剔除不合格的经销商，以保留那些适应市场发展需求，业务状况较好、与集团具有共享利益、共同进退的经销单位，以共同成长、共同发展。

3.4 全方位提升企业的服务水平

体育产品的业务服务重点在于出售，同时转让也是服务的重要内容，还应当认识到，对体育用品消费者使用指导的专业特色服务重视程度应当提高。要适应体育用品跨国公司全球采购的趋势，提高体育用品零部件、配件和附件等领域的市场开发水平。还应注重产品包装、形象，在宣传上下功夫，让品质优秀、口碑好的体育和文艺明星作为产品的代言人，实现文化营销和公共服务产品营销，并合理引导客户进行理性消费。

4 结 语

目前，我国企业所处体育市场环境竞争异常激烈，竞争已不再是传统价格、质量等单方面因素之间的竞争，更强调的是一种全方位的综合竞争。我国企业要实现可持续发展，走向实际，必须综合采用多种营销方式，从价格、渠道、品牌推广、品牌文化建立等多个方面进行综合营销，才能在竞争中脱颖而出，屹立不倒。

参考文献：

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[3]祁巨昆.安踏高额赞助如何带来高额回报[J].市场观察，2009，（8）.

篇5：安踏的体育营销策略

所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销策略。如品牌定位策略，从消费者心理角度讲它并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所下的功夫。品牌定位就是消费者对品牌的认知，品牌定位策略就是公司将品牌意义提供给消费者过程的方式。

我们来看一看安踏品牌是如何定位的，

说句实在的话，目前高端的篮球鞋安踏没办法跟耐克竞争，虽然我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，甚至比你还好(专业叫代工OEM)，消费者也是不可能认可你的品牌。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付他的广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，如果搬了那就太简单了，安踏的品牌定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。

篇6：安踏营销策划案范文

专业科技顶级出击鞋博会刚刚开馆不久，记者进入展馆，顺着人流稍逛一会儿，正考虑着要往哪边走，身边一个小男孩的声音吸引了记者。“妈妈，那是安踏。”一个看上去才三四岁的小男孩用手指着安踏展台上的红色标志，记者发现，安踏的展台边上早就围满了人。

进了安踏的展厅，记者发现，此次鞋博会上，安踏的品牌展示明显突出了科技元素。不仅通过品牌LOGO线条弧形变身而成的展台设计风格来展现其专业和科技的魅力，主要展示的2006年全明星战靴A11、拱形跑鞋-A－FORM、全透气跑鞋、第三代芯技术篮球鞋、2006赛季全明星比赛服等分别代表了当今国内专业运动鞋服领域顶尖水平的产品，充分显示出作为国内顶级体育装备品牌企业在产品研发设计和生产制造方面的实力。

面对这富有现代感、科技感和国际化形象的展厅，记者的第一感觉是：中国的体育品牌开始走向成熟了。而这全新的、科技的安踏正是产量已占世界市场的65％的中国体育用品生产大军中的佼佼者。

科技创“芯”专业独到评论人士经常提到，国内企业善于学习。产品可以模仿，经营模式可以拷贝，销售和广告手段也可以照搬成功者的经验。这也是中国虽然具有成千上万家体育用品企业，却非常缺少知名品牌的重要原因。安踏之所以能够成为中国体育用品的领头企业之一，最重要的就是经营者能够凭借敏锐的眼光和独到的判断不断创新。

在大多数企业还留恋海外市场的时候，安踏选择了在国内开拓市场；在为海外品牌贴牌生产还能日进斗金的时候，安踏就已经开始提出了要做中国的安踏、世界的安踏；在别人还不知道怎么做广告的时候，安踏通过请体育明星代言和投放央视广告一举成名了；在体育赞助和央视广告的“秘诀”公布于天下，国内其他品牌都在想方设法跟风的时候，安踏已经抢先一步走上了科技自主创新之路，开始了品牌核心竞争力的打造。

一位营销界知名人士指出，现代企业竞争的核心是科技和专业服务的竞争。产品科技含量高低和服务专业化水平决定了现代企业是否有资格成为国际品牌企业。国内体育用品企业与耐克、阿迪达斯等国际顶级企业的差距除了发展历史的客观距离之外，最重要的还是在产品的研发、生产和创新能力上。要与国际品牌一决高低就必须突破产品同质化、低质化的瓶颈。安踏的高明之处就在于全方位开展体育营销的同时，紧紧抓住了“科技”这一发展命脉，投入数千万巨资，抢先成立了在国内处于领先水平的科技研发中心。

成立科技中心之后，安踏的产品研发制造能力迅速提升，开始针对不同运动特点来设计体育用品，在某些方面也具备了与国际顶级品牌对抗的实力。具有独创性的“MagneticCore”（芯技术）、马拉松鞋的超轻量控制、专业乒乓球鞋的楦

型和鞋底结构设计、鞋底TPU助力桥的研发、鞋跟骨架式PU减震结构......每一个研发项目的顺利完成及投入量产都引起国内外同行的震惊。2004年7月，安踏技术中心被认定为省级企业技术中心。安踏公司与中国皮革和制鞋工业研究院合作共建的“中国皮革和制鞋工业研究院（安踏）运动鞋技术中心”也已于2005年3月挂牌成立，使安踏成为国内首家与国家权威科研机构合办技术机构的运动鞋品牌。到目前为止，安踏累计已获专利37项，这在国内体育用品界是绝无仅有的。

中国篮球领军人物李元伟指出，安踏自2004年全面赞助CBA联赛起，除了为赛事提供资金保证外，还在运动鞋的技术保证方面迈出了建设性步伐。特别是与比利时的RSscan公司、北京体育大学生物力学教研室建立高科技的运动科学实验室，通过现代化的手段，提取CBA赛场上180多名运动员脚部的数据，建立了中国第一个运动力学脚型库，并从中选择了16名场上位置迥异的球员作为他们研究的“标本”，对他们的技术动作，尤其是起跳和落地时脚部数十个着力点的数据进行分析统计，依此设计出不同位置的专业篮球运动鞋。这种针对篮球场上各位置技术特点的前锋鞋、后卫鞋、中锋鞋，得到了CBA球员的广泛认可，促使90％的CBA球员穿上了中国的球衣球鞋，同时也获得了良好的市场反映。可以说，拥有核心技术为安踏带来了一个全新的更为广阔的发展空间，从根本上开启了安踏“世界鞋王”梦想。

速成神话商界奇迹熟知中国体育用品发展轨迹的人都知道，十年前，中国的体育用品市场上几乎没有广为人知的自主品牌。那时候，安踏也只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年，安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5％到8％。为了提高销售额，与国内大多数体育用品企业一样，安踏也曾有一段时间煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，而当时国内的小品牌又十分杂乱，在市场上没有主次之分，因此这些销售网络根本起不了多少作用。

后来，年轻的安踏掌舵人丁志忠开始向国际体育用品巨头耐克学习，借鉴耐克借助体育明星崛起的经验，尝试走体育营销之路。1999年，安踏做出了一个惊人之举：以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”的口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！

2002年3月，安踏运动鞋的注册商标“安踏”被国家工商行政管理局商标局评为“中国驰名商标”，其产品也被认定为“中国名牌产品”，成为业内惟一同时拥有两大权威认证的品牌。同时，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联手在人民大会堂举办的2001中国市场商品销售信息发布会上，安踏运动鞋取得了2001运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。自此开始，“安踏”牌旅游运动鞋在同类产品中连续四年蝉联第一。到2005年，安踏在国内外已经拥有5000多家专卖店，产品销售总额达到20亿元，是1997年的40倍！以平均每年翻5番的成绩，创造出国内体育品牌发展的奇迹。

锐意领先永不止步很多人都认为，安踏品牌能够瞬间速成，主要靠的还是“体育明星＋央视广告”的奇效。这样的说法虽然也有一定的依据，但并不能说明安踏成功的全部原因。在安踏成功之后，大量的克隆者出现了，晋江的运动鞋品牌也纷纷聘请体育明星担任代言人，到央视投放大量广告，希望能够成为“安踏第二”，此举导致央视体育频道一度被戏称为“晋江运动鞋频道”。但是，这种千人一面、同质化的竞争手段并没有为这些后来者带来同样的成功。这足以证明，安踏拥有如今的辉煌并不是偶然的。

对此，安踏总裁丁志忠强调，安踏的成功并不仅仅是缘于“体育明星＋央视广告”，最重要的是坚持体育精神，不断创新，锐意领先，并永不止步地追求最有效的经营方式，而不是固守或克隆一个模式。可以说，永不止步的体育精神才是安踏体育品牌魅力四射的终极因素。

孔令辉效应和央视广告是安踏迈出的最关键的一步。除此之外，安踏在产品生产、品牌塑造、体育专业化、品牌国际化等方面都做了许多尝试和努力。近几年，安踏的专卖店不仅以每年上千家的速度在扩张，还把品牌专卖店相继开到新加坡、希腊等国家和地区，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利、捷克、乌克兰广泛开展业务，全面拓展亚欧市场，成为品牌输出的典范。这一切，与安踏提出的“永不止步”的精神以及科技创新之路是分不开的。对于安踏来说，体育精神是原动力，是不可缺少的燃料，核心技术则是驱动品牌“永不止步”的发动机。

篇7：安踏的体育营销策略

刘东明

今天打开电脑，一条营销界的爆炸新闻：“安踏公司成为2009——20中国奥委会合作伙伴！”跃入眼中，在炎夏中平地起惊雷，在经济危机时期，安踏保持惊人的高调，此次合作所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高，在中国奥林匹克运动史上是空前的。而作为一名营销人，笔者对这次营销事件更为关注的点是，对于此次营销事件的传播，安踏并没有局限于常规的营销手段：新闻发布会加上相关新闻报导的方式来进行推广告知，是传统营销轻车熟路的手法。这次安踏更多地选择了网络整合营销的方式来告知全社会。这是为什么呢？嚎？

近年营销领域的版图发生了巨大的变化，网络以雷霆万钧之势不断的开疆阔土，传统媒体老大哥们big five（television、radio、newspaper、magazine、billboards）的地盘正不断被以网络媒体蚕食渗透。随着互联网基础设施和信息费用的下调，以及终端设备的普及，网络的覆盖率与渗透率不断增加。中国网民已经达到了3亿，而安踏等体育用品的受众群年轻人，又正是网民的中流砥柱。博思艾伦咨询公司、IAB(互动广告协会)、ANA(美国广告主协会)、AAAA(美国广告代理协会)共同进行的“营销与媒体生态系统2010”调查研究显示，超过90%的营销者表示有计划增加数字媒体方面的营销开支.但是营销者表达的意愿与营销界的实际情况之间有比较大的差距，

网络吸引了消费者大量注意力，也成为人们进行消费决策的主要信息来源。互联网市场研究公司eMarketer的调查数据显示，20全球消费者平均花费24%的时间在数字媒体上(中国为20%)，但是营销者花费在数字媒体上的预算仅占到全部媒体预算的8%左右。奥美将这两者之间的巨大差异称为“信心的鸿沟”。媒体格局的变化，必将影响营销方式“风暴中心”发生位移。为了让整体投资回报率更高，显然，明智的广告主应该推动营销预算，将信心的鸿沟填平。安踏作为国内体育用品的领军品牌，借助联姻奥运的契机，显然做出了大胆的、并且成功的尝试。这次营销战役或将成为中国体育营销届的一次网络营销的里程碑，激励更多的品牌奔赴网络这片营销热土。

篇8：“安踏”陕西校园营销分析

1 安踏的品牌优势

和国际大品牌相比, 安踏还存在一定的差距, 但是随着安踏的不断壮大和知名度的不断提升, 其在体育消费市场中的作用和影响力也在不断提升, 尤其是最近五年的发展, 企业在文化建设、员工素质培养、管理模式转变、营销经费投入等方面都做了很大的调整, 这些推动力给安踏在全国的市场拓展带来了全新的变化。从最近几年安踏在校园的销售宣传效果来看, 学生对于安踏的了解和接受程度还是很高的。从调查结果来看, 被调查的学生对于安踏的来源和公司的大致情况 (比如公司所在地、创办时间等) 有所了解的大约占到被调查对象的1/5左右, 但是对于安踏品牌的知晓程度接近100%, 从这点上来看, 安踏在陕西校园营销中, 消费者对于产品的认知程度还是很高的。此外, 我们发现, 学生比较偏好于时尚的运动款式, 对于是不是世界知名品牌的关注程度相对不高, 大约只有5%, 说明对于经济来源主要依靠父母的大学生而言, 他们更注重的是休闲服装的款式和面料的做工, 炫耀的心理相对比较少。而安踏所倡导的绿色、环保、科技、时尚的消费理念更符合当代大学生的生活追求理念, 所以在校园销售中, 能够很快地占领校园市场。

2 校园市场的特殊性

从某种意义上讲, 校园消费更容易被引领, 大多数学生的消费水平和对于装饰的审美标准是比较相似的。因为大多数院校都要求学生必须居住在学校宿舍, 所以学生生活之间的交流相对较多, 在购物上比较容易受到身边同学的影响和导向。所以和其他商家一样, 大多数商家都是通过校园广告牌、赞助节目、比赛或者各种校园文化活动吸引更多的学生来了解产品, 在大多数了解的过程中, 学生逐步对一些产品感兴趣, 直到最后喜欢这些产品。这种校园潜移默化的销售推广模式对于学生而言, 感觉上并非单纯的商业宣传, 在大多数销售期间更类似于对产品知识的学习, 而对于不同年级的学生对于这些产品知识的了解和认知程度存在很大的差异性。调查发现, 对于刚入校的大一学生而言, 因为学生都刚从高中的高压力学习环境下进入大学, 所以学生自主购物的动力和意识相对不足, 主要在于高中时期较强的学习压力让大多数学生的生活完全由父母来承担和负责, 因此, 在这方面学生需求欲望不强烈。大多数学生在这个阶段都会服从父母的购物安排, 只要学生不反对, 家长选择的体育品牌就是最终购买的对象, 所以新学期的促销活动对于体育服装而言, 在让利折扣和质地上相对而言做的宣传较多。在进入二年级之后, 大多数学生由于远离父母, 所以一年的自主购物意识在不断的增强, 自己已经完全具备了对自己喜欢服饰的欣赏能力。在这个阶段, 因为主要是宿舍活动较多, 所以整体宿舍的审美和追求的消费档次往往对成员影响很大。调查发现, 大多数学生因为在这个阶段主要还是依靠家庭经济支持, 所以购买的服饰价格处在中低水平, 而在体育品牌市场, 面对耐克、阿迪达斯等国际高档次的体育品牌, 大多数学生都会选择国内诸如安踏、361°等产品。因为比较而言, 耐穿和款式时尚是学生在这个阶段选择体育品牌主要考虑的因素。进入三年级之后, 因为学业负担相对较轻, 加上经过两年的大学洗礼, 学生对于身边环境的把握和认知有了更多自己的看法, 在攀比心理逐步发挥作用的时候, 越来越多的学生开始追赶潮流和注重品味。另外还发现, 这个阶段因为各个学校的课程设置相对少了, 所以大多数学生都有外出兼职的经历, 这让学生在经济上有了更多的自主性, 由于受到社会风气的影响, 追求高品质的生活品开始逐步进入学生的思想意识。调查发现, 在高品质体育品牌产品需求和购买的学籍中, 四年级所占比例是最高的, 主要在于四年级学生大多数都面临进入社会工作, 所以在最后一年, 在工作有着落或者已经有出路的同学当中, 学生把大学压抑很久的快乐要全部释放出来, 再加上经济上可支配的数额更多, 所以购买高价位的体育产品成为一种寻常之事。

3 陕西高校的特点

相对于全国大多数高校而言, 陕西高校具有以下几方面的特点:

3.1 学校分部相对集中且数量较大

陕西地处我国西部, 是国内重要的高校聚集地区, 全省有各种层次的院校接近100所, 学生近百万、这种规模的学生人数和高校林立, 在国内甚至国际上都是不多见的。

3.2 生源来源地覆盖面大

调查发现, 陕西高校生源基本上覆盖全国了全国有所的地区, 在学校中, 学生的生活习惯和审美观念就有很大的区别, 各种思想和欣赏水平的汇聚容易让各地区的文化进行大融合。

3.3 高校分布密集, 学生之间的交流与合作频繁

在陕西省内的基本上每一个地区城市, 都有高校, 尤其是西安, 有数十所高校密集分布在不同的片区, 这样高校为了更好的发展, 学校之间学生的交流与合作比较频繁。所以各个学校学生的生活习性和审美标准都会对其他学校有一定的影响。调查发现, 在大多数情况下, 众多体育品牌在校园推广中, 并非在所有的高校同时开展, 而是采取拉链式的在不同时间段分区域展开的, 这样有利于这种推广逐步渗入到学生购物观中。

3.4 专业齐全, 学科差异性大

面对如此众多的高校分部, 学科的多样化使得各种学科学生所具有的特质能够进行很好地融合, 对于学生的综合型性格特征的培养具有很重要的作用。这种环境对于学生的体育品牌购买而言, 更容易具有多样化的购物趋势。

4 安踏在校园营销中的优势

对安踏企业的品牌开发力度和陕西高校的特点, 在校园营销方面, 安踏产品在不断推新的过程中, 能够综合考虑每一个年龄阶段学生的购物心态, 从产品款式、价格到质量、质地和品质, 形成了一个全面的产品网络, 这种多样化的产品对于多样化的购物需求而言能最大可能性地占有市场。与一些注重高端消费市场或者走成年装 (老年装、儿童装等) 、低端消费所不同, 安踏在社会影响力渐强的过程中, 通过社会来对学生形成影响, 继而顺利占有校园市场, 这是一些品牌无法比拟的。

5 安踏校园运营的策略及开发路径

和其他体育品牌相比较, 安踏在校园营销策略上除了常规措施之外, 其开发路径也有自己的一些特点, 具体表现在: (1) 校园赞助是最常见的营销手段。调查发现, 很多学校的校园活动都会有安踏的赞助, 从学校的体育文化节到学校的各种健康生活理念的宣传讲座等等, 安踏把自己企业的理念和文化逐步纳入学校的宣传和推广中, 这种做法让更多的人在学生时代就能感受到安踏的魅力, 对于进入社会之后的消费观念具有重要的影响力。 (2) 设计学生专有产品是其开发校园最重要的手段之一, 对于任何消费产品而言, 市场和客户是最核心的利益, 安踏通过不断地对校园进行调研, 对学生的消费不断地把握和更正, 在产品生产中, 把学生消费产品作为企业产品重要组成部分, 从目前的状况来看, 业绩喜人。

6 安踏校园营销中存在的问题

销售业绩的不断攀升带给企业更多的是欢喜, 但是从中我们也发现了一些问题, 主要体现在: (1) 产品质量升级、成本提升与销售价格上涨带给学生的冲击力较大, 对于大多数学生而言, 都很难在短时间内尤其是学校生活期间, 在家庭收支增加不明显的情况下购买新产品。 (2) 品牌竞争的激烈带给校园营销市场的冲击力更大。从耐克、阿迪达斯等世界知名品牌逐步开始注重中国中低端市场产品的生产和销售, 到双星、匹克等国内体育老品牌的不断振兴, 安踏所面临的市场环境更加严峻。

7 策略分析与探讨研究

面对国内众多品牌的竞争和严酷的市场争夺, 本文认为在安踏的校园营销策略上, 应该更注重学生的消费需求和购买欲期望值, 因为校园始终是各个体育品牌争夺的主要市场, 所以在校园销售中应该让自己的产品在生产、设计中更能体现学生元素;这种青春、活力、休闲的产品, 再加上富含科技、时尚的元素, 让学生更多感受到的是低价格、高质量和高品味的享受。另外, 面对中间环节的不断增多和产品成本的不断上涨与学生支出有限之间的矛盾, 本文认为, 作为现代企业, 应该在产品流通和销售手段上转变观念, 在不断扩充现有的城市网络销售服务点的基础上, 更多的时候思考和挖掘新的销售理念, 比如借助电子商务模式来推广自己的产品就不失为一种好的策略, 因为通过多年的产品宣传和推广, 大家对于安踏的产品认知程度在不断地提升, 通过电子商务这种最大化节约销售成本的方式可以让更多的学生享受到产品的优惠, 且网络的发展对于学生的网上购物需求也在不断地增加。因此, 只要我们的企业在网络销售中为产品质量和售后服务把好关, 做到让消费者放心, 新的营销模式也必将会给经营者带来更大的惊喜。

综上所述, 安踏在陕西校园营销推广中, 要想进一步保持自己的优势, 就必须优化自己的产品, 在保住现有的校园市场消费群体的前提下, 吸引更多的校园消费者, 通过提升产品的性价比, 来获得更多的发展契机。

摘要：安踏作为国内体育一线体育品牌, 在经过多年的努力和快速发展之后, 已经在国内一二三线城市体育消费市场上处于压倒性的优势位置, 并逐步把自己的胜利果实扩大到县、镇、乡等地区。陕西作为国内高校的主要集聚地之一, 成为“安踏校园行”营销策略中非常重要的战略市场, 本文就安踏在陕西地区的校园营销策略进行全面的阐述, 并就其优势和存在的问题进行全面的剖析和探讨。

关键词：安踏,营销分析,陕西,校园

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