安踏体育营销案例分析

2022-10-07

第一篇：安踏体育营销案例分析

安踏的体育营销战略

摘要：体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。本文认为，营销战略可以进一步细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略等;选择某一战略，必须符合企业自身的竞争地位、产品状况，把握入市时机，根据消费者的需求来确定。

关键词：安踏、体育营销战略、体育市场

正文：安踏的厂址在福建晋江，这个虽然是个面积不足110平方公里的县级市，但却有着“中国运动鞋都”的美称，在这里聚集着数千家大大小小的鞋厂。1991年安踏成立时，在晋江注册的鞋厂就已多达3000家，密度如此之大，竞争程度可想而知。要杀出重围，还是在3000家中默默无闻?有着闽南人拼搏特质的丁志忠理所当然地选择了前者。草根文化打造新旋风

一个品牌的成功运作并不是单纯依靠广告和促销就能成功的，它还要实现从单纯地卖产品到传递一种品牌诉求的跨越，而这一过程也正是由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。这种品牌诉求可以是一种理念，可以是一种消费方式，也可以是一种生活态度，这也正是“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁，可口可乐也能够在一夜间将其重建”的原因。

在安踏最新的TVC(电视宣传广告片)中，我们并未发现任何明星的面孔，而TVC的主角仅仅是一个个充满朝气的普通人。一张张挂满汗水的面庞，一个个健康爽朗的笑容，没有做作，没有明星，他们是地地道道的草根族，消费者透过音乐、透过镜头所能体会到的是作为草根身上具有的执着与付出、坚韧与活力、他们的梦想与孜孜不倦的追求。的确，这也正是安踏想要传递的品牌诉求：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。

签约代言人，开创体育营销新局面

作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为“第一个吃螃蟹”的企业，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。

1999年对安踏来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言人。1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示安踏开始了体育营销之路。

2005年8月，安踏又迎来了中国国家篮球队队员、CBA篮球联赛吉林东北虎队的著名年青球员王博，安踏健康向上、运动激情的品牌个性在王博身上得到了精彩的表现。作为一个年轻球员，王博有着和巴特尔不同的素质，年青的本钱和健康的笑容为我们带来运动的欢笑。

强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，对体育精神的把握和深入理解，成为安踏品牌与国际品牌竞争的资本，这也是与其他品牌深入较量的基础。

牵手排球联赛重塑国球精神

排球在中国是具有光荣历史的运动，上世纪八十年代，国人曾见证了女排五年冠的辉煌。然而在排球职业联赛创办初期，由于多方面原因，排球运动的职业化水平一直有限，商务开发、竞技水平等也受到限制。在排球联赛商务开发出现困难的时候，作为一个有社会责任感的民族品牌，安踏公司本着支持国球运动、重塑国球精神的出发点，在2003年7月，安踏宣布连续三年(2004年—2006年)全面赞助全国男、女子排球联赛的比赛运动装备，成为联赛重要的合作伙伴。 2004年1月1日，在女排出征前夕，女排国家队队长冯坤出任安踏代言人，显示了安踏与中国排球事业共同进步的决心。2004年11月15日，随着中国女排获得第九届世界杯冠军，安踏见证了中国排球事业的辉煌时刻。

牵手专业媒体运用整合传播塑造专业品牌

2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的策划，安踏打响了品牌经营的第一枪，他们特地制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在CCTV-5黄金时段播出。2000年悉尼奥运会期间，安踏在CCTV-5总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。这也同年，安踏运动鞋的全国市场占有率就上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在媒体投放策略上的成功。

在2004年8月份，雅典奥运会在如火如荼地举行的时候，安踏又推出了最新的电视广告——奥运篇，半个月在CCTV-5黄金时段投放的电视广告费用累计超过了2000万元，随着品牌在中央电视台的高频次曝光，安踏在奥运期间的广告语“安踏，赢的力量”传遍了千家万户，民族情结和体育精神紧紧联结在一起，有效地传递了安踏的品牌主张。在总结雅典奥运期间的投放策略时，安踏公司的领导这样评价：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望借助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神!

包装中国顶级联赛CBA 打破国际品牌垄断格局

体育营销是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。体育营销作为提升企业知名度，塑造品牌形象最有效的手段，正被众多的企业所采用，尤其是体育运动品牌更是早早看准了体育赛事这个商机。

2005年1月，在CBA全明星赛举办前夕，安踏公司与中国篮球协会联合举办了“票选CBA全明星阵容赢安踏全明星装备”的网络推广活动，借助新浪、搜狐等门户网站的宣传，短短25天，活动就吸引了30多万网民的参与。对于这次活动的效果，负责CBA商务开发的北京中篮巨人广告公司总经理严晓民评价说：以往的CBA全明星评选，网络参与人数最高不过三万人，而这次安踏的参与和推广，收到了良好的效果，安踏不仅推动了CBA的职业化水平，也推进了CBA全明星赛的商业化进程。

安踏中国体育传播的主导者

从1995年开始赞助体育赛事，1995年女子和男子67届世界举重锦标赛;1999年首创的全国极限运动精英赛;同年又赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等;2000年赞助了悉尼奥运会;2001年，积极投入到申奥活动中，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会。

安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。2008奥运会即将在中国举办，安踏早就看准了这个巨大的商机，无论是赞助CBA、乒乓球联赛，还是与八省市十运代表团的合作，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌。

参考文献：1.李建军万翠琳:我国体育用品企业市场营销环境的研究.南京体育学院学报(社会科学版)2003.1

2.试论体育市场、体育产品及其营销特性.西安体育学院学报，2002.03

3.胡正明主编.《市场营销学》.山东人民出版社，2002.01

4.[美]科特勒等著俞利军译.《市场营销导论》.华夏出版社, 2001.01

第二篇：安踏营销渠道策略分析

一、企业的背景介绍

安踏公司起步于1991年，是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。

经过不懈努力，安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。到目前为止，安踏公司拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。

安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局，成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中国民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。

安踏成立了国内第一家运动科学实验室，打造拥有自主知识产权的科技品牌，填补了国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名运动鞋研发机构RSscan、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研发及技术创新。

二、公司营销渠道内外环境分析

外部环境：(1)政治和法律环境：

作为福建省支柱产业——鞋业的龙头老大，省政府和晋江市一直十分关注，扶持和创办晋江国际鞋业博览会，扶持企业外出参展。这对安踏寻找到更好的销售渠道是非常有利的。

(2)经济环境：

①我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中，无论是什么企业都要以消费者市场为中心，研究消费者市场状况。

②我国居民消费水平城乡差异大，乡村居民消费水平增长缓慢，安踏可以开拓乡村市场。

③中国体育产业被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品市场。据统计2010年1-10月,体育用品制造业累计实现工业销售产值742.9亿元,累计同比增长26.6%,实现新产品产值27.8亿元,累计同比增长18.1%。安踏可以充分利用其特有的资源优势从中获利，扩大市场份额。

(3)社会和文化环境：

①中国内地的消费者对外国产品十分青睐，特别是发达国家的产品，这对安踏来说是一个冲击

②随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通老百姓的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给安踏带来更广阔的市场。

③我国人口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于安踏产品的销量起到关键作用。

④我国鞋业尽管已经成为世界上最大的鞋类生产国和出口国，但是仍然存在着出口增长以量取胜，整体利润率低，增幅却下降趋势等问题。

(4)技术环境：

①网络的迅速发展，为企业产品的销售开辟了另一个新的渠道。

②电子货币——信用卡的出现，方便了消费者，简化了付款手续，同时也便于生产商，批发商和零售商及时了解市场动态，加速企业资金的周转。

(5)竞争环境：

①在2008年，阿迪达斯品牌的自营零售店数量就达到了1332家，而2007年只有1003家，阿迪达斯越来越重视建设自营零售店。可安踏在2006年才着手零售渠道的发展，竞争能力明显不足。

②在各大百货公司、商场等，各种运动品牌比比皆是，竞争已达白热化的程度。

③安踏本身也存在竞争，常常在一条街上同时出现了几家安踏品牌店，门店之间也出现了竞争。

二、内部环境:

(1)优势：

①安踏的销售网点覆盖范围广。

②安踏的市场定位较符合目前国内的消费水平。

(2)劣势：

①虽然安踏的销售网点覆盖范围广，但存在很多低销、劣势网点，终端问题比较严重。

②分公司和零售商的库存能力不足。

三、安踏营销渠道建设

安踏成功上市，除了豪赌奥运概念之外，最重要的是，仰仗它的渠道控制力。在业界“轻资产”模型当道，安踏固然受到影响，虽吸收“轻资产”模型部分优点，但更在意自己渠道心得，全力实施渠道策略，积极打造“销售网络帝国”!

对于渠道网络体系的建设，安踏在不同时期，都不同的策略和重点，其

可以分为四个阶段。第一阶段是“遍地开花”式的代理制时代;第二阶段是“网络精耕”的销售体系革新时代;第三阶段是自建网络体系的专卖店直营时代;

第四阶段是运动文化大卖场时代;第五阶段是网络营销渠道的建设。

(1) 代理制时代

第一阶段为1991～1999年的八年期间，可称为“粗放造网”阶段，戏称“遍地开花”式的代理制时代;这是本土运动品牌的渠道发展的必由之路。安踏早期的渠道发展跟本土兄弟品牌是一样，甚至没有兄弟品牌发展好，但经过几年的苦心经营，拓展了2000多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。1999年当年，安踏的销售额就提升了35%，赢得了很大的市场面，尤其在华北、西北及广东等地区成了优势市场。为1999年进行品牌建设打下坚实的基础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。

(2)销售体系革新时代

第二阶段为2000年底～2003年底的三年中间，实施“网络精耕”的

销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面：其一，进行硬终端升级;其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量。具体分析如下：

(一)硬终端升级运动

2001年初对整个销售体系进行了全面完善，推进新一轮销售体系革新。

①从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作，良好的渠道质量为专卖模式推广提供坚实基础;

②淘汰一批名不副实的专卖店，整改单门面店为双门面、三门面的专卖店，强势提升网点形象和强化网点布局：

③在主要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专业化的路线。

(二)推出“订货证”制度,提升渠道质量

1999年底，安踏推出了“订货证”制度。订货证，是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏的“门槛”。“订货证”制度使经销商给承担了一定的压力，承担了一定的进货风险。安踏对渠道商许下承诺：经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。因为长期以来，国内经销商的品牌意识尚出于模糊状态，自己既得利益与品牌管理之间矛盾存在诸多跨不过去的坎，因此，经销商行为时常左右着企业的意志。以前尽管安踏也有一揽子市场管理的规章制度，但对经销商都没有带来太大的约束力。但这道门槛的设立使安踏与经销商的博弈中赢得了一定的主动权，为以后的渠道整顿提升渠道质量，做了铺垫。通过品牌的成功来化解这种风险。由孔令辉代

言的广告效果，使进货风险几乎不存在。“订货证”不仅增强了对经销商的凝聚力，还提升渠道的开发速度和渠道的高质量。

(3)直营时代

第三阶段为2003年底～2005年底，“渠道回购”行动，进入自建网络体系的专卖店直营时代。主要也两方面：

(一)网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理

其实，从2001年就开始了网络回购行动，2003年大力推广，截止到2005年年底，安踏已经控制了40%的终端。而这40%的自营店，占据了公司60%的销售额。同时，为了加强品牌建设，树立良好的品牌形象，安踏投入巨额资金，以建设200个左右的旗舰店。值得一提的是，安踏的网点扩长和淘汰是同时进行的。这表明安踏的网点扩张已经进入了成熟阶段，已经不再是简单地为扩大销售业绩，而是将品牌建设、市场影响、销售业绩和长远发展有机结合在一起。

(二)与渠道商共创顾客价值

安踏在渠道经营上必须找到经销商的利益驱动点，才有可能共同为顾客创造价值。凭借品牌知名度来提升进货价格指标，经销商是不欢迎的。如何通过长远的发展规划来实现企业的利益呢?新的想法出现了：与其提高进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。

(4)大卖场时代

第四阶段为2006年～至今，在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代。

渠道的进阶速度，是越来越快。随着企业战略目标的转移和竞争环境的变化，这个网络的局限性逐步凸现出来。在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲要进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略，实为良举。根据安踏招股说明书显示：安踏在上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将投资4.4亿元进一步扩充和提升安踏的销售网络。

五、网络渠道的建设

安踏从对淘宝商城的初步尝试，到规模化入驻乐淘，再到构建电子商务Ecoms体系，安踏电子商务路线图渐次浮出水面。

安踏2010年的渠道战略是强化在核心城市的曝光度并加强低级别城市的覆盖能力。同时，利用跨越空间和时间限制的网购，实现全国性的渠道覆盖。“对于安踏而言，这是攻占一二线城市，并强化三四线城市的一个新路径和新机会。”

四、建议

市场细分，把握核心的消费群体。研究表明，消费者在消费时的核心消费与关联消费区隔。往往消费者在购买运动用品时，是有一个核心消费的譬如买鞋或是服装，至于是否在实现核心消费时是否再额外进行消费，往往受导购、氛围、促销等因素的影响。但无论如何，核心消费的群体占据一个店铺消费总量的70%以上。

其次，这也是品牌市场最大化的一个重要举措。从品牌专卖店到产品专业店，从长远的角度来讲，单一品牌因为具有多个类型的门铺，对于市场消费群体的吸引将呈现上升趋势，因而也将获得更多的销售机会，对于提升品牌在区域内(同一商圈或同一街区)的市场占有率，具有决定性的意义。

第三篇：《安踏体育用品有限公司案例分析》剑1

2015—2016学年第二学期《中小企业管理案例分析》

课程论文

题

目

《安踏体育用品有限公司》案例分析报告

学

院

南湖学院

专

业

工商管理

班

级

工商管理N132

学

号

2013451090301

姓

名

翁剑

摘要：安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括"安踏"品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在泉州晋江市，主席为丁世忠先生。旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

关键词：安踏、运动鞋类、服装

目

录

案例概述 ........................................................... 1

一、安踏在企业管理中表现出的优势 ...................................

1(一)广告先行，“明星代言+央视广告”模式 ..... 错误!未定义书签。

(二)始终积极支持中国体育事业，始终坚持走与中国体育事业共同发展的道路，以体育事业为依托，建设自己独特的企业。

................................................... 错误!未定义书签。

(三)经济品牌的精细渗透 ........................ 错误!未定义书签。

(四)苦练内功，狠抓产品质量和研发能力，全面提升安踏的品牌根基。

............................................... 错误!未定义书签。

(五)主动走出国门开辟“第二战场”，迅速提高国际竞争力。...........................5

二、安踏在企业管理中表现出的劣势 ................................... 6

(一)经济实用型品牌的市场瓶颈

................................ 7

(二)忠实客户少 ................................................ 8

三、对安踏的几点建议 .............................................. 11

四、总结 .......................................................... 12

案例概述

《安踏体育用品有限公司》案例分析报告

安踏体育用品有限公司 (港交所：2020)，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在泉州晋江市，主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5 28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市价是$7 5港元，较招股价高42%。2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国大陆、中国香港及澳门的分销商。2014年10月13日，NBA中国与安踏体育用品有限公司在北京宣布双方结成长期合作伙伴，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。

而作为安踏的创始人丁世忠先生也是一个十分具有执行力的人，他曾说过只要对于企业是有利的任何措施，那么他第二天就马上实行。对于他而言，第一个下水吃螃蟹已经成为了常事。

本次的案例分析我将从案例本身出发结合了安踏体育用品有限公司的信息，运用已学的知识做出了属于自己的案例分析。

安踏体育用品有限公司近些年努力成为CBA等体育领域的合作伙伴，为自己的知名度打开了一个良好的局面，然而面对国内不断涌出的新类的同行、仿制品以及国内其他同行巨头的竞争。安踏的生存也是令人担忧的，因为任何一个公司一旦跟不上时代的潮流。覆灭就只是一瞬之间。

一、安踏体育用品有限公司在企业管理中表现出的优势

(一)广告先行，“明星代言+央视广告”模式

这个传奇式的案例已经被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年时安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，而且，虽然安踏煞费苦心地在全国

一、

二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这

1 些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。直到1997年请来了营销高手叶双全(现在安踏的总裁助理，营销总监)，叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。 2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍!

(2)始终积极支持中国体育事业，始终坚持走与中国体育事业共同发展的道路，以体育事业为依托，建设自己独特的企业。

从诞生那时起，安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。从赞助体育赛事，到传播体育精神，作为中国体育用品行业的著名品牌，安踏体育走过了十多年的历程。多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国外重大赛事。如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛、1999年聘请世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌形象代言人，开始安踏品牌大规模的宣传和推广，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。2000年，安踏以先行者的睿智和胆略，开中国体育用品界之先河，独自创办了中国国际时尚运动会(极限运动)，促进了安踏与中国当代时尚青年的交流，丰富了安踏品牌的文化内涵。同年，安踏公司赞助悉尼奥运会。2001年，安踏积极投入申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。“取之社会，还之社会”是安踏的一贯宗旨，并将一如既往地支持中国体育事业，勇于奉献，借船启航，同中国体育事业共腾飞，齐辉煌。

(3)经济品牌的精细渗透

渠道是真正的制胜法宝安踏的成功引来了大量的克隆者，晋江的运动鞋品牌纷纷聘请体育明星担任代言人，2003年，投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个，央视体育频道也被戏称为“晋江运动鞋频道”。但这种千人一面、同质化的竞争手段并没有为后来者带来成功，2004“《成功营销》-新生

2 代最具竞争力品牌调查报告”显示，德尔惠、特步、别克等晋江品牌都没有出现在榜单中。

其实仔细分析，“体育明星+央视广告”只能算是安踏在中国市场成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是其强大的销售网络。从2004“《成功营销》-新生代最具竞争力品牌调查报告”中我们可以发现，无论是在大众市场还是大学生市场，安踏的品牌渗透率指标表现都非常突出，排在了第一位。丁志忠本人在创办安踏公司之前，就有多年推销晋江产运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。叶双全也表示：“安踏最大的优势是覆盖面广，

一、

二、三线城市我们都不放过。” 积极推行区域代理制及零售特许专营体系，构建庞大且渠道畅通的营销网络，不断努力提高市场占有率自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。为此，公司积极推行区域代理制，以求快速占领市场。1991 、1992年，充分利用分级代理经销办法，企业得到初步发展，获得“中国消费者协会信得过产品”荣誉称号。1993—1994年，在企业生产模式从原来的手工作坊转变为规模化生产的条件下，尝试"广告+销售"的营销方式，在华北区域市场开始投放广告宣传。1996年，在北京五洲大酒店第一次召开了全国代理商会议，标志着安踏的全国网络系统已初具规模。1997年，公司开始Ⅵ系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此拉开安踏品牌战略实施的序幕。2001年，成立“北京安踏东方体育用品公司"，标志着安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡。第一家安踏专卖店——利生体育用品店在北京开业，表明安踏专卖连锁体系全面启动。迄今为止，安踏公司已在全国建立了3000多家的销售网点，初步形成了以特许专卖店为主，店中店、专柜为辅的终端市场网络体系。近年来，公司不断加大营销网络的建设力度，在全国十几个大中城市和东南亚、欧洲、美洲等地设立销售分公司和办事处。在健全和扩大自身营销网络的同时，为各地的经销商、代理商提供完善的售后服务体系。安踏正是利用品牌迅速提升的机会，对整个销售体系进行了全面完善，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作。目前，安踏在全国的专卖店就已经超过了3000家，特别是在

二、三级城市的覆盖率非常高。这是安踏领先于同城兄弟，并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上

3 进行抗衡的主要因素。

(4)苦练内功，狠抓产品质量和研发能力，全面提升安踏的品牌根基。

公司成立伊始，企业决策层就深知产品质量是企业的立业之本，是企业的生命线。1998年，企业成功导入IS09002质量保证体系，同年全国制鞋标准化中心认定安踏产品为运动鞋唯一监制产品。1999年公司一次性通过国际质量保证体系和产品质量保证体系双认证。近年来，公司一方面通过提高产品材料工艺的质量水平，采用更为先进的检测设备，制定严格的企业内控标准，使产品质量标准超过国家标准，接近国际标准。另一方面，产品的研发能力是一个企业是否具备核心竞争力的关键。安踏公司通过成立产品研发中心，充实研发队伍，加大研发投资力度等举措来提升研发水平。从产品的三维设计到生产的每道工序，实行全程监控。而安踏的新产品开发完全以市场为导向，现在拥有跑鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋、滑板鞋，休闲鞋等400多种款式新颖的系列化特色产品。新产品的上市比率之高，周期之短，让行业对手望尘莫及。

通过各种途径构建优秀的管理团队，并逐步形成有知识、有能力、有奖历的核心决策层。职业经理人进入安踏，使安踏企业文化发生了革命性的变化。引进职业经理人，真正接纳他们作为企业核心领导层，是安踏从家族企业走向社会化的第一步也是极其重要一步。作为中国体育产业界的知名品牌，安踏能够在短短的十年间一跃成为中国运动鞋业的龙头企业，关键因素在于有一支让业界羡慕、能打硬仗的管理团队。在近三百人的专业化技术和管理人员中，就有70%以上的人员具有大专以上的学历。这批有知识、有能力、有资历的安踏核心决策层，保证了公司决策英明，高瞻远瞩，而这正是安踏成功的最重要法宝。

(5)主动走出国门开辟“第二战场”，迅速提高国际竞争力。

4 资金建设安踏工业园，预计2003年上半年正式投入使用。新工业园区里组建了技术研发中心和物流中心。2003年3月安踏新加坡的6个销售网点正式开业。2003年“第五届中国晋江鞋业博览会”于4月19日在“中国鞋都”晋江隆重召开，作为参展企业，安踏公司的目标非常明确，那就是借此良机积极拓展国际市场，进行国际招商。“不断创新，挑战极限”，安踏的国际化经营战略体现了中国鞋业“领跑者”的胆识和睿智， 2003年成为了安踏的国际年。

二、安踏体育用品有限公司在企业管理中表现出的劣势

安踏走到如今这种地步，已然有种商业帝国的趋势。然而，一如前文所说的。安踏公司面对着来着国内的体育用品巨头以及新兴的体育潮流用品就存在着生存困难，剧统计仅有12.4%左右的人群是是安踏的忠实用户。而不可忘却的是，自从中国加入了WTO后，国际市场紧紧的看着中国这13亿人口的巨大蛋糕。面对来自国内的同行就已经是困恼的安踏再加上国外的同行。无疑是夹缝存生的。

(1)经济实用型品牌的市场瓶颈

“明星+广告”已经玩不转了，体育营销牌怎么出?事实上，2004年雅典奥运会，安踏的明星代言表现就并不出色。在安踏把注意力放在专业技术上与耐克同步时，根据美国运动鞋协会的调查，近年来主流消费市场对运动鞋的科技已经越来越不注重。菲利普.科特勒说：“运动鞋已经成为了重要的时尚代表，据说，女孩子被男孩子邀请去约会时，首先要看一看对方穿的运动鞋。” 这种趋势在中国市场也非常明显.调查显示，安踏仍然属于经济实用型品牌。零点调查公司董事长袁岳也表示：“安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，联动消费能力低。安踏在高端产品上与耐克没法竞争，在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。第二集团的产品与第一集团的差距很大，但是与第三集团的差距很小，所以如果在市场定位方面没有明确的方向，品牌价值很有可能跌落。”

(2)忠实客户少

在最近一项对知名运动鞋品牌忠诚度的市场调查中，安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，耐克、李宁处在第一集团。安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，仅为12.4% 在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实

5 就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性;人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。因此，创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种非常有效的战略，品牌的个性跟目标消费群的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。凡是品牌创建和管理成功的企业，都是擅长建立与目标顾客群个性(精神)相匹配的品牌个性的企业，两种个性的匹配大大增加了成功的概率，作为一个运动品牌，需要以体育运动内在潜伏的个性(精神)力量来鼓舞和激励人们，我们看运动品牌的优势品牌同时也是马拉多纳主要竞争者：NIKE(挑战、热情、信心)、Adidas(时尚、现代、够酷) 、LiNing(魅力、亲和、时尚)。说起NIKE，人们就会想起那句“JUST DO IT”，说起Adidas，人们会想起“运动无止境”，2002年国内运动品牌LiNing亦推出“一切皆有可能”全新品牌形象，而安踏的“我选择，我喜欢”却显软弱，没有体现安踏本身的个性与理念，也没给人们提供很多关于体育的鼓舞和激励。

三、对安踏集团的几点建议

第一，着力于产品的实际质量问题，因为一个产品要销售出去靠的不仅仅是知名度，大部分的人着重的依旧是产品本身的质量问题。

第二，在同类的竞争产品中学会用你无我有，你有我优，你优我改。当国内的体育用品市场达到了饱和的时候，或许适当的多元化发展会更有利于公司的生存。

第三，加强与顾客之间的交流，卖完一件产品卖得不仅仅应该只是产品。更应该是公司的态度以及公司的服务。在新时代的今天，服务周到与否无疑是关键的。

四、总结

安踏公司能取得如今这般的成就无疑是无比成功的，无论在方案的制定，实施或者是长远的计划而言。安踏公司都是无可挑剔的，但是谁能载舟亦可覆舟。只有不断地强化产品质量，加强自己的核心竞争力才是重点。而不是将过多的经

6 历安置在知名度上。只有与顾客交流才能明白顾客的需求，只有顾客需求。安踏才真正“永不止步”。

主要参考文献

1、单凤儒. 管理学基础. 北京：高等教育出版社，2003

2、杨杜. 现代管理理论. 北京：中国人民大学出版社，2001

3、侯炳辉主编. 企业信息化领导手册. 北京：北京出版社，1999

4、王利平. 管理学原理. 北京：中国人民大学出版社，2003

5、李鹏、袁霞辉. 一次读完25本管理学经典. 长春：吉林人民出版社，2001

6、陈忠卫、王晶晶. 企业战略管理. 北京：中国统计出版社，2001

7、王世良. 生产与运作管理教程——理论、方法、案例. 杭州：浙江大学出版社，2002

8、罗锐韧. 哈佛管理全集. 北京：企业管理出版社，1999

9、刘金胜. 薪酬管理实务手册. 北京：机械工业出版社，2002

10、刘文军、宋宏涛. 500强成功在中国. 北京：兵器工业出版社，1999

11、周祖城. 管理与伦理. 北京：清华大学出版社，2000

第四篇：安踏国际市场营销计划书

纺织品服装国际市场营销》课程报告

安踏国际市场营销计划书

1、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

2、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

3、市场调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4、市场细分与定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

5、营销渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

6、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

7、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4 4 5 6 6 8 纺织品服装国际市场营销》课程报告

安踏国际市场营销计划书

摘要

我们公司是香港大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国名牌产品”、中国“中国免检产品”等荣誉于一身。经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合体育用品企业。到目前为止，拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。“Keep moving ,永不止步”不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。但是我们公司在海外的市场显得远远不够，所以我们一直努力向国际大品牌、大公司发展。现在公司致力于开拓美国市场，进入美国市场参与鞋类产品的竞争，寻求更广泛的国际市场机会，提升我企业竞争力，扩大产品销售。因此我此次作出以下一系列策划，以开展美国市场营销。

2 纺织品服装国际市场营销》课程报告

安踏国际市场营销计划书

营销目标

1、扩展企业营销领域，寻求更广泛的国外市场，扩大企业的产品销售。

2、进入美国服装市场。争取创造国际知名品牌。

3、寻求有力的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。

市场调查

1、外部条件分析：

我国经济增长的外部环境有所改善，但外部需求恢复增长需要较长时期。在各国开出的“强力药方”作用下，全球经济出现大病初愈迹象。欧洲发达国家主要经济开始出现复苏迹象，但目前仍面临失业率飙升、财政赤字剧增和消费不振等诸多挑战，经济刺激计划也将收缩或陆续退出，经济全面复苏将是一个曲折而又漫长的过程。

2、内部条件分析：

㈠稳定出口政策成效明显，但外贸形势不容乐观。

首先，近期人民币升值压力有所上升，美元出现较大幅度贬值。美元中长期弱势格局难以根本改变，而中国拥有世界第一的外汇储备

3 纺织品服装国际市场营销》课程报告

安踏国际市场营销计划书

和巨大的贸易顺差，人民币升值压力近期有所上升，不利于中国出口回升。其次，国际贸易摩擦加剧，国际贸易保护主义升温，中国成为最大的受害国。中国未来想要重现出口20%、30%及以上的持续高速增长局已不太现实。

㈡财政和金融环境良好，但通胀预期逐渐显现。

我国目前面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。近年来，我国财政收入出现快速增长的趋势，财政实力不断增强。其次，我国的外债偿债率、负债率等各项指标均持续回落。再者，金融监管体系在文稳健提高。

市场细分

体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、中端、中档、中低、低档等细分市场，高端市场已被耐克、阿迪达斯占据，二线品牌如彪马、锐步、匡威等占据了中端市场，高端市场比较难以得到消费者的认可，所以安踏要想在美国取得成功就只能先将目标瞄准中端或中端以下市场。

消费者目标市场细分：

安踏跑步鞋：主要是爱好运动的老龄人消费群体。安踏板鞋：主要是时尚潮流的广大青年消费者。

安踏篮球鞋：青少年，在校学生等爱好篮球运动的消费者。安踏网球鞋：白领等爱好网球运动的中高收入群体。

4 纺织品服装国际市场营销》课程报告

安踏国际市场营销计划书

安踏综合训练鞋：崇尚运动的消费者或职业运动员。

安踏户外运动鞋：适合各个年龄阶段中收入家庭的普通消费者。在所有种类的鞋中，女鞋的消费量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消费较小，占到销售额的10%。以2004年为例，女鞋在美国国内消费量达8.2亿件，比2003年的7.4亿件增加了11.3%，从进口的数据来看2004年进口8.1亿件，比2003年的7.3亿件增加了11.5%，通常情况下，女性消费者在鞋上的平均消费高于男性消费者80%以上。因此，女鞋市场有更大的发展前景。美国服装市场的季节性很强，销售旺季主要集中在学校假期刚过，圣诞节假期和复活节假期。

销售渠道

在销售渠道方面，美国的各类鞋子专卖店仍然是做重要的销售渠道，共占据了近50%的销售额。而百货店排名在第2位，占有20%的销售份额。大卖场占有约17%的销售份额，这类销售渠道主要有价格优势。从消费者群体来看，职业不同，消费水平及类别也有所不同。

营销策略

1、第一阶段，公司实施固有品牌产品差异化策略，即以安踏现

5 纺织品服装国际市场营销》课程报告

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有的知名品牌先遣进军美国市场，这一策略主要是考虑到县改变美国对中国运动鞋低端廉价、没有值得信赖的品牌的认知。为安踏创建国际知名品牌奠定基础;差异化就是改变安踏鞋在国内的国内的一些针对国内消费者需求而特意设计的款式、型号和包装，专门生产设计出符合美国人需求的款式、型号和包装，包装上使用环保标志，同时又附赠品包装策略：其次要增加产品的其他新功能。在附加产品或服务方面，顾客买就买南非负责清晰、保养等，对产品质量进行保证，产品质量免费“三包”，电话购买可以提供市区5公里内免费送货服务。

2、第二阶段，公司实施相关产品机会牵引策略和聚力开发策略。在延续第一阶段的产品策略的基础上，采取和美国运动鞋公司合作开创新的整套销售方式，以新的消费形式向顾客提供商品：此时产品开发将逐步转移到新功能鞋子上，根据美国人爱好运动的特点，开发运动鞋系列，根据美国是大赛事举行的国家，开发出根据支持某对某人的运动系列，同时创造该系列的新品牌，此阶段还要完善网络销售服务质量，整理顾客的消费信息资料，便于以后向其他推荐符合他个人的新品鞋以及为研发设计新鞋收集信息。

3、第三阶段，公司的产品策略是实施专门个性化生产策略。本阶段公司已经有实力进行精细化生产，可以对不同消费者的个性化需求实现专门设计定制，而且创建了定制和销售的网络渠道，产品生产已经进入了多样化、差异化、高档化生产阶段。

4、整个营销过程营销策略：在美国显注册自己的品牌、商标，再与相关合作公司达成协议获取他们的商标特许使用权。使用经销商

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安踏国际市场营销计划书

或合作公司的特许品牌：同时增设运动鞋“绿色标准”，实行绿色设计、采购、生产、销售全过程，做“绿色运动鞋”品牌，安踏设立的这些“绿色标准”将使得每双鞋子的成本着呢国家3%左右，而这个费用将由产、供、销三方共同承担。品牌逐个进入美国市场，沿着“进一个，成功一个，巩固一个，开发一个，辐射一片”的营销主线发展。

总结

从整个营销环境分析和具体的营销策划方案来看，虽然存在较多的进入障碍，但公司还是有实力去克服并成功进入美国市场的，公司可以和已经进入当地市场的中国相关类企业公司合作，或者中国政府的扶持下逐渐进入美国运动鞋市场，创建安踏的国际知名品牌，实现本营销策划书提及的目标。

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第五篇：安踏案例分析

一、个人资料

(一)安踏总裁丁志忠

安踏(中国)有限公司总裁(创办人)，香港安大国际投资有限公司董事长。福建省慈善总会理事、福建省十大杰出青年企业家、晋江制鞋工业协会会长、晋江慈善总会荣誉会长。

1970年12月生于泉州晋江学历：初中毕业

尽管他的学历仍然是中学毕业，但他的学习和领悟能力以及自身素养早已远远超越了一本发黄的毕业证。丁志忠认为：“什么叫文化?高度就是文化。做生意的不是怕你没文化，就怕你没高度。这种高度不单是指商业战略，是指看任何事物的高度”

爱好：逛街、阅读、打乒乓球、和朋友聊天性格初探：做事认真，要做就要做好

有商业天赋

认为自己最大的优点----敢学敢用。今天我和人谈话，只要是我感觉对企业有用的东西，我明天就会采用。还有就是善于总结，敢于发现和承认自己的不足。因为企业家和企业是紧紧相连的。企业家的缺点就是企业的缺点。不及时改正，企业就随时有危险。在不断否定中企业反而能成长得更快更好。

为自己找一个形容词----爱拼才会赢。这是我们闽南人的共同特点，也是我一直信奉的人生准则。除了敢拼，还敢享受。享受事业上的成功，享受成功带来的社会地位，享受别人尊重的目光。

二、创业之路

穷则思变

上世纪80年代，丁家穷，看到人家生活好，就想一定要比人家好;看到别人开上了摩托车，自己也想拥有。但要想得到这些，就必须做生意赚钱。这是丁志忠走上生意人道路的原始出发点。

初中毕业的那个夏天，17岁的丁志忠提出要到北京发展，家里人都不理解。父亲让他说出理由来。丁志忠就说，每天都有外地人拿了钱来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售?

丁父的鞋厂那时候也是刚办起来，经济并不宽裕，但却被儿子说服，掏出了1万多块钱，让丁志忠买了600双晋江鞋到北京去卖。

为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台，丁志忠天天去找商场的人，一开始别人就说不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意?”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，人家都不相信。他也不管别人的脸色，特别真诚地介绍起晋江产品的优势来，连续去了一个多月，商场的人终于答应去晋江看看。丁志忠高兴得不得了，赶紧先回晋江准备。最后，在北京所有的大商场，丁志忠都为晋江的鞋厂争取到了专门的柜台。

仅两年的时间，丁志忠打通了北京最权威也是最艰难的销售通道北京王府井商场。

丁志忠总结了两大成功理由：腿勤、嘴甜。

第一个吃下螃蟹

销路打开了。一边是晋江丰富的货源，一边是宽广的销售渠道，不是可以就此稳赚了吗?

但1991年，丁志忠却又重新回到了晋江。原来，晋江鞋在北京的低价销售深深刺激了丁志忠。当时，市场上比较有名的“青岛双星”、上海火炬牌等鞋已经有相当一部分是在晋江生产，说明晋江货质量没有问题。

晋江货出问题的地方是没有品牌!

带着四年赚下的20万块钱，丁志忠在晋江重新开厂起步，那时候，他的想法已经很明确：一定要把企业做大，把品牌打响。1999年，一场国内鞋业的广告大战和体育明星大战孕育而生，丁志忠成为第一个吃螃蟹的人。160万，“我选择，我喜欢”，孔令辉成为安踏历时两年的形象代言人;500万，在央视投放广告的预算价格。结果随着孔令辉在奥运会上的出色表现和他极具个性的“我选择，我喜欢”，安踏迅速完成了品牌树立和传播，并极大地拉动了市场的成长。

从2000年到2004年，连续4年，安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。简历：

1970年12月生于福建晋江。

1987年，初中毕业的丁志忠只身进京淘金，四年后赚取20万。

1991年回到晋江创办安踏鞋业公司，任总经理。

1999年，安踏聘请孔令辉担任安踏品牌形象代言人。

1999年赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会。

2000年，安踏赞助悉尼奥运会。在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛。

2002年3月，安踏被评为“中国驰名商标”。9月，安踏荣获“中国名牌产品”称号。同年，安踏被评为“2002年中国十大公众喜爱商标”、“中国十大创意商标”。

2003年3月，安踏首家海外专卖店落户新加坡。

2003年4月，安踏(中国)有限公司成立，丁志忠任总裁。曾被评为福建省十大杰出青年企业家等。

三、创业心得

明确目标

勇往直前

“无论做什么事情，都要有明确的目标，并勇往直前!”

“有了明确的目标还不够，当遇到挫折和困难，还要勇于去坚持这个目标。事实证明，我这些年来的坚持都是正确的。”丁志忠不无自豪地说。

丁志忠始终坚持认为，国产鞋在国外的市场无非就是东欧、南美，他们加起来都没有中国的市场大。而且做国外市场，国产鞋没有资金实力去打品牌，对国外的文化习俗也不了解。如果专心打国内市场就容易多了。

丁志忠认为，广告策略只是企业市场战略的一部分，做广告能让品牌的知名度获得提升，请形象代言人能让品牌的个性更鲜明，信赖度更高，但这些还不是品牌的全部。品牌要真正在消费者中深入人心，需要独特的品牌内涵和稳定强大的市场网络作支撑。而这些都是一个日积月累的过程，一个成功的品牌要经过多年的市场考验。

走在人前

丁志忠的习惯是逛街，其背后隐藏着作为中国名牌鞋安踏的大智慧。他所追求的走在人前的精神，不仅是逛街的步伐。我们知道，安踏在中国创下了很多第一。比如在1999年，聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，这是在我们国内首家请体育明星代言产品的企业，现在也成为体育明星作为企业产品形象代言人的成功典范。

2004年，“福建魅力企业”论坛上，丁先生说过，现在出差单独跑市场比较少，更专注的是企业的战略，他说，如果战略问题没有解决好，安踏的发展前景将陷入盲目发展的阶段，无法更有效地整合资源，开拓更有效的市场。

既要能当爹又要能当娘

丁志忠笑称：“当老板的，既要能当爹，又要能当娘”，丁志忠伴随着安踏一路走来，尽管其间并没有遇到过颠覆或致命性的挫折和困难，但每天都还会有一些小困难，这让丁志忠伤透脑筋。

“比较严重的一次”，丁志忠回忆当初，还是安踏请孔令辉做明星代言人之后，“广告打出去的头五个月，没有任何成效”，起先已经被丁志忠说服的反对请体育明星做产品代言人的言论，似乎又有了滋生的土壤。

“当时，确实感觉心里有点发慌，毕竟当时投入的那笔资金几乎是当时安踏半年的利润”，但丁志忠并没有对自己的决策发生动摇或者怀疑，果然，五个月后，经销商们开始拿着现金到厂门前排队提货，安踏鞋在市场上受到了极大的欢迎，让安踏全体上下真正感受到了“广告的魅力”，而这时候，丁志忠思索的是，下一步应该如何系统地做好品牌的问题。

“做生意不仅仅是赚钱，更是在做成就、做荣誉感，”丁志忠说，“现在已经算好了，每天只要工作十个小时，但是每天都会有新的事让我要忙一阵，越忙越有充实感和成就感，越能享受到偶尔的清闲带来的快乐。就像现在，刚刚忙了一上午，能够坐下来和记者边喝茶边聊聊，也是一件很享受的事情。”

51%和49%：丁志忠的生意经

在安踏，有一个理论流传得很广。

丁志忠说是自己做人和做事的原则。

“父亲教会了我怎样做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告诉我，你做每件事情，都要让别人占51%的好处，自己永远只要49%。”丁志忠告诉记者，当时他一直不能理解，这不是明摆着吃亏吗?哪有这样做生意的?后来他慢慢理解了：这样做看起来是暂时吃亏了，但他却赢得了客户的长期合作。让客户更加认同，更加尊重，更加信任。这个原则在今天的安踏里仍然有很深的渗透。

人心中的责任墙一旦破了洞，就不是那么容易修复的丁志忠口述经历：“当时我们北京公司接到一个消费者的投诉电话，说他一双安踏才穿了三天，鞋头就有个部件断裂了。我马上指示立即赔偿并查明原因。检测结果发现，这一批鞋使用的鞋底确实存在质量问题。我想了一个晚上，作出了一个痛苦的决定，把1万双已经发往全国八个大区的鞋全部召回。然后我把公司全部员工都集中到办公楼前，那1万双鞋也集中堆放在地上。我对大家说：这批鞋价值100万，但出了质量问题就要承担责任，不管付出多大的代价。然后我带头拿起一双鞋放进了绞碎机。有的员工当场就落泪了。很多人以为返工就可以了。但我认为，人心中的责任墙一旦破了洞，就不是那么容易修复的。如果损失100万能换来大家双倍的责任心，值得。”

不开拓海外市场

国内市场也保不住

丁志忠立志要让世界鞋业重新“洗牌”。

“在经济全球化面前，企业永远只有创业，没有守业。如果不能主动走出去开辟‘第二战场’，迅速提高自身国际竞争力，就会连中国市场都保不住。”丁志忠在商业发展方面永远是如履薄冰、如临深渊。

安踏的经营理念：

安踏的战略是要做成中国的安踏，世界的安踏。安踏代表的是大众的、时尚的、流行的体育文化。

(二)安踏周边环境

鞋是晋江的骄傲

走进晋江陈埭镇，就像进了一个鞋业王国。晋江一共有鞋厂3000多家，鞋材市场有600多间店面，各种原辅材料应有尽有，生产企业在6分钟内就可以购到所需材料。全镇本地人口才8万多，可在生产高峰期外来人口就达到20多万，劳动力资源非常丰富，临时需增加熟练工，随叫随到;每天来这里的国内外客商也是络绎不绝。在陈埭镇，到处都有关于鞋的信息。年产运动鞋5亿多，意味着每过一秒，就有15双晋江鞋出厂。一年中，全世界每12个人中就有一个可以穿上晋江鞋，年产直过130亿。

早期的制鞋业入行门坎很低，这也使得制鞋厂在当时的乡村遍地开花;一大帮同城兄弟一直在追赶安踏，

安踏先行一步把品牌做起来了，在今后，仍然要围绕品牌建设这个中心发展，通过品牌的上升来整合社会资源，提升企业竞争力。

现在的体育用品市场仍处于高速成长期，造牌运动表明这仍是竞争的第一个阶段。在洗牌期，一批走在前面的企业相互之间的差距都还比较小，但经过一段时间的相互倾轧后，肯定有一些企业会被淘汰出局。晋江的民营企业家中谁也不服谁，都想争夺最后‘发言权’，资源的整合只有通过品牌竞争来推动。

安踏今后的发展必须立足于这么一片肥沃的土壤上，晋江企业已经走在整合的路上了，经过新一轮的竞争，很多企业不会消亡，但势必被品牌所吸纳。

(三)安踏的成功之路

安踏(福建)鞋业有限公司诞生于1991年晋江的陈埭镇岸兜，是一家中外合资的综合体育用品公司。十四年来，秉承“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏公司己从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品大型企业。目前安踏公司拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001--2003年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业首个“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”三大称号的品牌。

审视公司十年来艰辛创业的风风雨雨，尤其是1999--2003年短短的四年时间内企业获得了迅猛和长足的发展，业界无不为之震撼和折服，称之为“安踏模式”。总结安踏公司的运作模式，主要有以下几条：

一、广告先行，“明星代言+央视广告”模式

这个传奇式的案例已经被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。

开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年时安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，而且，虽然安踏煞费苦心地在全国

一、

二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。直到1997年请来了营销高手叶双全(现在安踏的总裁助理，营销总监)，叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。

2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍!

二、始终积极支持中国体育事业，始终坚持走与中国体育事业共同发展的道路，以体育事业为依托，建设自己独特的企业。

从诞生那时起，安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。从赞助体育赛事，到传播体育精神，作为中国体育用品行业的著名品牌，安踏体育走过了十多年的历程。

多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国外重大赛事。如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛、1999年聘请世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌形象代言人，开始安踏品牌大规模的宣传和推广，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。2000年，安踏以先行者的睿智和胆略，开中国体育用品界之先河，独自创办了中国国际时尚运动会(极限运动)，促进了安踏与中国当代时尚青年的交流，丰富了安踏品牌的文化内涵。同年，安踏公司赞助悉尼奥运会。2001年，安踏积极投入申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。“取之社会，还之社会”是安踏的一贯宗旨，并将一如既往地支持中国体育事业，勇于奉献，借船启航，同中国体育事业共腾飞，齐辉煌。

三、经济品牌的精细渗透

渠道是真正的制胜法宝

安踏的成功引来了大量的克隆者，晋江的运动鞋品牌纷纷聘请体育明星担任代言人，2003年，投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个，央视体育频道也被戏称为“晋江运动鞋频道”。但这种千人一面、同质化的竞争手段并没有为后来者带来成功，2004“《成功营销》-新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，德尔惠、特步、别克等晋江品牌都没有出现在榜单中。

其实仔细分析，“体育明星+央视广告”只能算是安踏在中国市场成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是其强大的销售网络。从2004“《成功营销》-新生代最具竞争力品牌调查报告”中我们可以发现，无论是在大众市场还是大学生市场，安踏的品牌渗透率指标表现都非常突出，排在了第一位。

丁志忠本人在创办安踏公司之前，就有多年推销晋江产运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。叶双全也表示：“安踏最大的优势是覆盖面广，

一、

二、三线城市我们都不放过。”

积极推行区域代理制及零售特许专营体系，构建庞大且渠道畅通的营销网络，不断努力提高市场占有率

自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。为此，公司积极推行区域代理制，以求快速占领市场。1991 、1992年，充分利用分级代理经销办法，企业得到初步发展，获得“中国消费者协会信得过产品”荣誉称号。1993—1994年，在企业生产模式从原来的手工作坊转变为规模化生产的条件下，尝试"广告+销售"的营销方式，在华北区域市场开始投放广告宣传。1996年，在北京五洲大酒店第一次召开了全国代理商会议，标志着安踏的全国网络系统已初具规模。1997年，公司开始Ⅵ系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此拉开安踏品牌战略实施的序幕。2001年，成立“北京安踏东方体育用品公司"，标志着安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡。第一家安踏专卖店——利生体育用品店在北京开业，表明安踏专卖连锁体系全面启动。迄今为止，安踏公司已在全国建立了3000多家的销售网点，初步形成了以特许专卖店为主，店中店、专柜为辅的终端市场网络体系。近年来，公司不断加大营销网络的建设力度，在全国十几个大中城市和东南亚、欧洲、美洲等地设立销售分公司和办事处。在健全和扩大自身营销网络的同时，为各地的经销商、代理商提供完善的售后服务体系。

安踏正是利用品牌迅速提升的机会，对整个销售体系进行了全面完善，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作。目前，安踏在全国的专卖店就已经超过了3000家，特别是在

二、三级城市的覆盖率非常高。这是安踏领先于同城兄弟，并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素。

四、苦练内功，狠抓产品质量和研发能力，全面提升安踏的品牌根基。

五、通过各种途径构建优秀的管理团队，并逐步形成有知识、有能力、有奖历的核心决策层。

职业经理人进入安踏，使安踏企业文化发生了革命性的变化。引进职业经理人，真正接纳他们作为企业核心领导层，是安踏从家族企业走向社会化的第一步也是极其重要一步。作为中国体育产业界的知名品牌，安踏能够在短短的十年间一跃成为中国运动鞋业的龙头企业，关键因素在于有一支让业界羡慕、能打硬仗的管理团队。在近三百人的专业化技术和管理人员中，就有70%以上的人员具有大专以上的学历。这批有知识、有能力、有资历的安踏核心决策层，保证了公司决策英明，高瞻远瞩，而这正是安踏成功的最重要法宝。

六、主动走出国门开辟“第二战场”，迅速提高国际竞争力。

2002年11月6日，安踏公司拿下了设在匈牙利亚洲中心商业街里最大的一个店面，开始迈出国际化的第一步。“在经济全球化的面前，企业永远只有创业，没有守业”这句话被安踏人奉为信条。安踏正与国际知名运动鞋生产企业展开紧密合作，从专业运动产品的研发到生产工艺的关键技术进行全方位接轨，提升产品的档次和国际市场竞争力。为了更好地参与国际竞争，安踏公司便投入近亿元资金建设安踏工业园，预计2003年上半年正式投入使用。新工业园区里组建了技术研发中心和物流中心。2003年3月安踏新加坡的6个销售网点正式开业。2003年“第五届中国晋江鞋业博览会”于4月19日在“中国鞋都”晋江隆重召开，作为参展企业，安踏公司的目标非常明确，那就是借此良机积极拓展国际市场，进行国际招商。“不断创新，挑战极限”，安踏的国际化经营战略体现了中国鞋业“领跑者”的胆识和睿智， 2003年成为了安踏的国际年。

(四)安踏的难题

一、在夹缝中发展

根据Munder Capital Management公司的调查，中国运动鞋市场规模为5亿美元，而美国为75亿美元，中国市场的空间仍然非常大。正是由于这个原因，世界知名的运动鞋品牌从2003年开始都已重兵布阵中国。而它们无一不是制造潮流和品牌运作的高手。

2004年底，跨国公司集体打响了在中国市场进行全面渗透的战争，在营销渠道的建设上投入了很大的精力。目前，阿迪达斯在中国已有500多家专卖店;新百伦通过与代理商的战略合作，短时间内覆盖了全其他晋江品牌也越来越重视专卖店的建设，在长沙的一条步行街上，运动鞋专卖店达到国80多个城市„„与此同时， 7个，其中晋江品牌达到5个。如果失去了销售网点的巨大优势，安踏如何应对两面夹攻?

二、经济实用型品牌的市场瓶颈

“明星+广告”已经玩不转了，体育营销牌怎么出?事实上，2004年雅典奥运会，安踏的明星代言表现就并不出色。

在安踏把注意力放在专业技术上与耐克同步时，根据美国运动鞋协会的调查，近年来主流消费市场对运动鞋的科技已经越来越不注重。菲利普.科特勒说：“运动鞋已经成为了重要的时尚代表，据说，女孩子被男孩子邀请去约会时，首先要看一看对方穿的运动鞋。”

这种趋势在中国市场也非常明显

调查显示，安踏仍然属于经济实用型品牌。

零点调查公司董事长袁岳也表示：“安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，联动消费能力低。安踏在高端产品上与耐克没法竞争，在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。第二集团的产品与第一集团的差距很大，但是与第三集团的差距很小，所以如果在市场定位方面没有明确的方向，品牌价值很有可能跌落。”

三、12.4%

在最近一项对知名运动鞋品牌忠诚度的市场调查中，安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，耐克、李宁处在第一集团。安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，仅为12.4%

在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性;人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。因此，创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种非常有效的战略，品牌的个性跟目标消费群的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。

品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。凡是品牌创建和管理成功的企业，都是擅长建立与目标顾客群个性(精神)相匹配的品牌个性的企业，两种个性的匹配大大增加了成功的概率，

作为一个运动品牌，需要以体育运动内在潜伏的个性(精神)力量来鼓舞和激励人们，我们看运动品牌的优势品牌同时也是马拉多纳主要竞争者：NIKE(挑战、热情、信心)、Adidas(时尚、现代、够酷) 、LiNing(魅力、亲和、时尚)。说起NIKE，人们就会想起那句“JUST DO IT”，说起Adidas，人们会想起“运动无止境”，2002年国内运动品牌LiNing亦推出“一切皆有可能”全新品牌形象，而安踏的“我选择，我喜欢”却显软弱，没有体现安踏本身的个性与理念，也没给人们提供很多关于体育的鼓舞和激励。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，安踏公司依靠天时、地利、人和取得了令人瞩目的成就，但与国外著名体育用品跨国公司耐克、阿迪达斯等相比，还有很长的路要走。安踏将以成功的产品运营为基石，以品牌运营和资本运营为两翼，精心构建运动鞋、服装、服饰、箱包、帽袜、配件等完整产品链，以使安踏公司成为国内乃至国际著名的综合性体育用品上市公司。在未来的日子里，安踏人会继续发挥优良的团队精神，锐意进取，不断创新，挑战自我，挑战极限。因为安踏要做的，是“民族的安踏”，“百年的安踏”。

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