目标受众分析

目标受众分析（精选8篇）

篇1：目标受众分析

目标受众心理特征分析

• 从我们的前期 的问卷调查和调查报告中我们获取到的信息可知： • 大学生娱乐方式以上网·逛街为主······为此我们做了如下分析· • 我们的项目主要针对大学生群体·以大学生为主·营造于知性文化娱乐为一体的休闲场所··同时也热忱欢迎教职工的到来···我们将会竭诚为大家服务···

我们的目标受众是有着相似品味·相似爱好·素质相对等同的群体

从大学生的消费金额来考预：大部分大学生可支配金额有限·除去生活费等必要开支外·所剩余额不多·要想进入那些比较高级的休闲场所·是在经济范围内不太允许的···故我们所建立的休闲会所将以中低消费为主···

从目标受众对交通上考语：我们所建立的休闲会所·地点是在大学周边·大学生大多可以步行即到·交通方便比较具有优势···

从目标受众安全性上看：我们的休闲会所虽然不是专业人士所经营的·但一定会建立相关的规章制度保障消费者的安全·消费者不允许带具有伤害性物品进入··设置监控··同时我们的消费群体是一群素质较高的群体····

从目标受众对项目的兴趣度来看：我们的会所以影吧·水吧·书吧为主··大学生可以在娱乐的同时陶冶情操·提升自我··· 品牌写真：都市原始最柔软的地方·让你的心也跟着轻轻迎合··

水吧：听着舒缓的音乐·窝倦在大大软软的沙发上·像懒猫一样·在冬日阳光应晒下·和心爱的你··惬意地看阳光一寸一寸的移动···右手杯子中的饮料有自己偏爱的颜色还有自己钟爱的味道···左手握着的是你温暖大大的手掌···十指缠绕的幸福··

篇2：目标受众分析

加入p2p理财行业这个大家庭已经有一段时间了，对于我这个90后来说觉得互联网金融这方面了解起来非常容易，毕竟现在互联网在国内已经得到了较为广泛的普及，所以一个依附在互联网上的理财产业自然能够快速得到发展，有些人通过p2p理财就是为了挣点儿零花钱，而也有一部分就是拿这来做自己的第二职业。有些甚至就指着p2p理财为生的，当然只是一小部分。

那么对于这样一个新兴理财行业来说，本就在国外成熟的模式到了中国却变的异常混乱，不管是从监管政策方面还是一些市场趋势方向上来看，似乎都或多或少的有一些联系，那么对于p2p理财这个互联网金融模式来讲，作为年轻一代的我们当然是很容易接受，但是对于其他年龄阶段的人呢？或是说p2p理财行业的受众究竟是怎样一个状态。

目前对于p2p理财平台做市场的朋友们来说大多将目标人群定位在35-45岁年龄的阶段，之所以定义这样一个区间是处于这个年龄段的人无论是对于新事物的理解能力，还是在闲置资金拥有比例方面都是最佳状态。所以吸引大批优质的中年人前来投资时每个平台市场拓展的首要任务。

如果我们将受众转移到50-60岁之间显然是不明智的，这部分人对于互联网的依赖程度不高，或是根本不懂互联网，更不用谈及什么p2p了，和他们解释半天换来的结果就是他认为你在骗人，在一个，这个年龄阶段的人所拥有的闲置资金还要用来养老用，怎么会拿出来投资呢。

年轻一点的话是25-35这个年龄阶段，这个年龄的人普遍是工薪一族，要么就是事业上升期，大部分人的钱要不就是攒着买房买车娶媳妇，没有那么多的闲钱来进行p2p投资。但是从借款方面就可以考虑这一群体，现在的孩子有很多有着强烈的创业欲望，可以发创业标针对性宣传也是一条不多的发展渠道。

总的来说，虽然经过分析可以看出适合p2p理财的这一部分人是在35-45这一个阶段的，但并非其他年龄段就完全不适用，金钥匙网贷小编认为很多p2p理财平台得不到大众欢迎的原因始终离不开“诚信经营”，实力是一方面，另一方面政策监管是一方面。p2p平台的投资门槛本来就低，100元就可以起投了，如果这个平台诚信值高，运营的好，又有保障，年轻人可以将工资拿出一部分“存在”互联网金融中，“余额宝”不就是个活生生的例子吗？但话又说回来，一个企业要想长足发展，即使没有监管，如果从一开始就本着真正为百姓服务，为我们这些“草根”服务，如何不能赢得大众的认可呢？

下面金钥匙网贷推荐时间：

篇3：目标受众分析

广告投放的“在场”

“在场”即“在场性”, 是德语哲学中的一个重要概念, 也是西方学者们一直探讨的话题。

从广告投放角度讲, “在场”是在广告投放前寻找、锁定目标受众的过程, 是指“在”和“场”的组合情况。

“在”, 是指目标受众存在的状态, 即目标受众经常接受广告信息的所在, 如在电脑前、在公交站点等车、在手机前……它包括两个方面:一是目标受众在哪里;二是目标受众的注意力在哪里。从根本上解决广告投放过程中“对谁说”的问题, 是广告商实现广告精准投放的根本因素, 同时为广告“何时、何地”投放提供了重要参考。

“场”, 是指针对“在”而在一定时期内开展广告活动的场景, 即目标受众最容易出现和接受的场景, 如网络的微博、公交站的站牌、手机的APP (软件应用) 、地铁的液晶显示屏……这是根据目标受众的特点所制定的有针对性的广告投放策略, 从根本上解决了广告投放过程中“何时、何地、何种方式”的问题。

“在”是“场”的前提, “场”是“在”的反映, 两者密不可分。从消费者角度说, “在场”是亲身参与其中, 通过直观或感知, 对外在事物作出反应的状态;从广告商角度说, “在场”是在广告投放前, 通过锁定目标受众在一定时期内的注意力和地理位置, 有针对性地营造广告活动场景, 使广告信息尽可能地被传播到较多受众中的定位研究, 最终从广告投放的时间、形式、地点三个方面实现广告精准投放, 有效阻止广告信息遗失。

互动广告中目标受众“在场”状态对广告投放的意义

广告商们使尽浑身解数, 想通过多种媒体投放独特的广告以博得受众对产品的更多关注。这是一种粗放的、“广撒网”的广告投放方式, 大多数广告商存在疑惑:“我知道广告费至少浪费了一半以上, 但我不知道究竟浪费在哪里?”而被各种各样广告“狂轰滥炸”的消费者, 失去了选择广告的自主权, 被迫对少许感兴趣的广告产生注意力。正是这种对广告的盲目投放、对广告信息接收的被动性, 导致了这些广告方式的效果越来越低, 而互动广告的“在场”状态却能有效阻止广告信息遗失。

如何实现互动广告中目标受众“在场”状态?

广告投放犹如机枪射击过程, 广告内容是“子弹”, 投放媒体是“枪支”, 目标受众是“动态靶子”的“靶心”。分析目标受众就是帮助广告商确切定位的“准星”, 要想射中“靶心”就必须做到:准确把握射击的地点、时间, 其中不可忽视的是射击技术, 也就是广告投放方式的技巧。鉴于互动广告的娱乐性和双向互动性对受众注意力的吸引和把握, 互动广告对“动态靶子”具有稳定性作用, 即把握目标受众的“在场”状态。那么, 如何实现互动广告中“在场”的状态?

1. 找准契机, 适时投放

只有在一段时间内, 发现目标受众“在”哪, 其注意力“在”哪, 才能有针对性地投放广告, 发挥广告的强大威力。所以, 何时投放是广告投放过程中需要认真考虑的一个重要因素, 它要求广告商时刻关注时事热点, 寻求广告投放的最佳契机。

奥运会对商家来说商机无限, 可口可乐公司善于把握奥运时机。2008年北京奥运火炬传递活动在我国主要城市如火如荼地举行, 很多人向往成为火炬手, 他们通过网络、电视等途径关注传递火炬的盛况。我国绝大多数年轻人都是腾讯QQ的用户。可口可乐公司发现中国目标消费者喜欢“在”电脑前关注火炬传递, 于是与腾讯合作, 在3月24日推出了“火炬在线传递”活动, 网民在获得“火炬大使”的称号后通过十分钟邀请好友的方式点亮图标, 会获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀参加活动的好友可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。在短短40天之内, 4000万人参与其中。

可口可乐公司充分把握了奥运会的黄金时机, 在找到目标受众所“在”的基础上, 通过满足人们渴求传递火炬的心理, 精心营造在腾讯QQ中火炬在线传递的“场”。在“场”中, 在线传递的火炬点亮的图标, 专属QQ皮肤、头像, 以所有包装一致的“中国红”为网页的主色调, 这些富有奥运会气息的广告载体, 无不充斥着醒目的“Coca Cola”字样。可口可乐的“场”弥补了许多人不能参与传递火炬的遗憾, 锁定“在”电脑前的大批目标受众, 发起目标受众之间的内部互动, 巧妙地通过受邀者转发互动广告形成“众包”效应。这种互动广告的投放方式充分把握了奥运会这个黄金时段, 通过实现“在”和“场”锁定目标受众, 在该段时间有效阻止了广告信息遗失。

2. 精心构思, 巧妙投放

在实现广告精准投放过程中, 广告的投放形式至关重要, 即需要确定“在”的基础上, 采用什么样的“场”。投放形式的独特吸引力会给目标受众一个“看过来”的充分理由。“场”的形式多种多样, 比如, 在手机、SNS等平台上运行的应用程序的APP、消费者生活用品及社会场景、电容式触摸屏终端服务机等。下面介绍在投放形式上取胜的广告案例。

(1) H&M服装的目标受众是喜欢追求潮流的年轻人, 而这些年轻人中有很多都是“苹果”的忠实“粉丝”用户。H&M针对他们喜欢“在”iphone/ipad/ipod上获取信息的特点, 推出了品牌APP, 在这个充满H&M最新的促销优惠、时尚资讯等信息的“场”中, 目标受众不仅可以将品牌信息通过SNS (社交网站) 、微博分享给好友, 还可以利用GPS (全球定位系统) 查找最近的店铺地址。H&M在2010年9月的推广期 (18天) 内, APP的浏览量达931.6万次, 在全国500万iphone/ipad用户中, 相当于平均每个用户看到H&M的APP广告信息两次, 近35%的用户点击了APP推广信息, 3%的用户下载了H&M的品牌APP。这种投放形式抓住了已超过1亿并不断增长的“在”使用高端智能手机的群体。品牌APP首先根据目标受众对手机的高度依赖性所营造的“场”;然后利用品牌APP的便捷性和实用性, 迎合目标受众的需要, 与他们近距离接触, 使他们进入“在场”的状态。品牌APP中的“在场”, 是对目标受众的品牌忠诚度进行细分, 通过忠诚度较高的受众的口碑传播、社区交流等, 扩散式传播品牌信息, 提升品牌价值。

(2) 星巴克 (见图1) 、IWC手表 (见图2) 、麦当劳 (见图3) 都曾在市场推广中采用了情景式互动广告方式。它们分别利用目标受众“在”喝水、“在”提东西、“在”走路的状态, 使生活常见物品如水杯、手提袋、灯箱成为互动广告的“场”, 同时将产品广告信息相容于“场”, 利用趣味性吸引目标受众的注意力, 使他们主动“在”互动广告中、在趣味性的活动中, 感受产品信息, 并通过这种亲身体验加深对品牌的认知。所以, 当目标受众处于“在场”状态, 他们更容易接纳广告上的产品。

图1

(3) 在2012年7月盛夏之际, 韩国DNF开发商Neople开发的3D AOS格斗网游《Cyphers》 (《超能战联》) 在面向乐于尝试新事物的年轻人推广时, 选择他们经常所“在”的地铁2号线上, 营造“冰雪覆盖”的地铁车厢式的互动广告 (见图4、图5) 。这个富有3D特性的冰雪“场”一扫夏日的炎热, 立刻成为地铁乘客关注的焦点。在视觉的震撼下, 地铁乘客受好奇心的驱使, 阅读广告画面, 自然而然地处于“在场”状态。这种“清凉一夏”的广告投放艺术, 引起了网友和媒体的广泛关注, 为《Cyphers》的宣传起到了震撼人心的效果。

这些富有创意的广告投放形式, 在寻找到目标受众所“在”的基础上, 通过营造耳目一新的“场”, 全方位锁定目标受众, 利用互动广告宣传活动的趣味性、娱乐性, 使目标受众自然而然地参与活动, 从而达到“在场”的状态。受众这种真实的亲身体验, 不仅使他们更容易从心里上接受广告产品, 还会促使一些喜欢分享的受众, 通过口头、微博、社区论坛上传播, 形成话题效应。“在场”状态还会使受众加深对广告品牌的认知, 在他们的脑海中留下深刻印象, 在消费时形成品牌联想。

3. 选准地点, 高效投放

广告投放地点应选在目标受众容易出现, 且能尽可能多地聚集的“场”中。广告商针对目标受众的“在”“场”进行分析, 可选准地点, 高效投放。

H&M在选择互动广告投放地点方面, 为许多企业提供了有价值的参考。

(1) H&M通过对目标消费者与地铁乘客的特性的对比分析, 发现核心消费者中22~30岁的“白领”经常“在”地铁中。

(2) 地铁的环境相对封闭, 在车厢内狭小的空间, 乘客有很多时间无事可做, 此时很多人会关注周围环境, 而地铁站的LED媒体就会吸引他们的注意力。在确定目标受众“在”的基础上, H&M发现地铁中放置的动态双屏这个“场”的互动广告到达率较高。经过北京R&F (到达率和接触频次) 系统的测算, 动感双屏的广告投放两周时间即可覆盖城八区41.5%的居民, 可见频次达7次, 远高于电视等传统媒体形式。

(3) 确定目标受众不仅“在”地铁上, 而且很可能“在”关注动态双屏。H&M精心策划了地铁动态双屏“场”中的互动广告, 在这个“场”中, 杜鹃、孙菲菲等国际超模试衣的动态画面吸引了众多人的“眼球”, 她们试衣时的满足感和自我欣赏, 激发出目标受众想亲自感受一番试衣的美好体验。

H&M的这则互动广告, 准确地找到了目标消费者, 利用动态双屏中国际超模试衣的观赏活动吸引目标受众的注意。首先确保目标受众“在”的状态, 然后寻求高效的“场”。利用超模在试衣间穿上H&M新衣时特有的眼神和动作, 与目标受众进行心灵的互动, 刺激他们产生去照镜子、试衣的冲动, 从而达到了让目标受众“在场”的状态。H&M这种精准而高效的广告投放方式, 得益于对目标受众“在”“场”的分析。所以, 企业要想有效阻止广告信息遗失, 就必须在充分了解目标受众的基础上, 寻找适合的媒体, 最终确定广告投放地点。

篇4：与目标受众心通

A=Automotive Observer

M=Mei Tao 梅涛

A：缔元信此次推出的“TA心通”汽车版具体是怎样的一款产品？

M ：“TA 心通”汽车版是基于DDMP（缔元信数据管理平台）开发的一个汽车用户行为分析平台，平台上记录着汽车行业用户的网络浏览行为，包括访问轨迹、用户画像等。“TA心通”的TA（Target）意味着目标受众，“心通” 意味着通过这一产品可以了解到目标受众的行为轨迹，并可以预测和推断出目标受众的下一步消费行为和消费趋势。

A：“TA心通”的首秀版为何选择汽车行业？

M：缔元信作为第三方互联网数据服务提供商，自主研发超大型网络数据服务平台，以全景数据服务模式分别在网站运营效果、网络媒体价值评估、网络广告营销效果、网络公关舆情、电子商务等多方面，为各类网站、品牌企业、公关及广告代理公司、政府部门等提供数据监测、分析及咨询服务。而在互联网主导创新思维的商业时代，用互联网的思维来重新思考汽车和人的关系已经变得越来越重要。未来，缔元信还将陆续推出“TA心通”其它版，包括娱乐、美食、旅游、IT、科技、时尚等行业。

A：那么，基于“TA心通”汽车版的数据分析具体包括哪些方面？

M：主要按车型分析、按车系分析、按车价分析、按产品分析，不仅能显示出受关注车系的排行榜，还可以从升值空间、最受关注产品等多方面为用户提供全面的数据分析，并通过用户聚合度分析车型之间的竞争关系。总之，“TA 心通”可以尽可能多地记录汽车领域海量用户较长时间连续性的网上行为路径（包括跨域行为），最终将原本割裂的信息串联成一条完整的数据价值链条。

A：“TA心通”汽车版对于用户管理是如何进行分类的？

M：主要分为浏览型用户、关注型用户、预购型用户三大类。其中，浏览型用户是对车型产生了浏览，但没有连续行为；关注型用户是用户对汽车产生了连续的关注行为，但访问深度不够； 预购型用户是用户对车型产生了连续关注，且访问比较深度。

A：请您详细介绍一下上述提到的DDMP平台？

M：DDMP是缔元信自己的数据管理平台，首先我们的数据库覆盖了70多家媒体，近2亿网民，有着出色的广度；其次从深度上看，DDMP平台每天采集到的用户行为数据多达30亿条，每天访问的URL数量有4000万条，这是DDMP的两大优势。

同时，DDMP的数据来源分为两种， 一是cookies，通过网站上嵌入代码获取数据；二是通过4000万条用户访问记录进行抓取，抓取之后分析内容，结合用户的访问行为和访问内容，给每个用户身上打上相应的标签予以分类。

篇5：我们家受众分析

“我们家”宠物服务网的主要受众是广大的爱宠人士。该类人群大多是拥有稳定收入，有爱心，喜欢动物的成年人，以成年女性居多。

随着经济条件的改善，越来越多的国人开始养起了自己的宠物，也有能力给它们提供更好的生活环境。时常可以见到，许许多多的爱宠人士将宠物视为自己的亲人一般，在吃，住，行方面都精挑细选，并且随着人们消费观的改变，他们十分乐意为此支付费用。正是由于这一点，宠物用品业在国内悄然兴起。

针对不同的客户，“我们家”都有着独特的吸引力。

1、20岁以下年轻学生：这一类群体十分喜欢新鲜和有创意的事物，虽然消费水平有限。但往往是最愿意为家中宠物花心思的群体。“我们家”依托于当下年轻人乐于活跃于各大社交网站的心理，提供建立个人及宠物账户服务，便于他们时时记录和分享自己与爱宠的时光。以宠物为桥梁建立起爱宠人士的社交圈。

2、中年人：这类人群将宠物视为自己的孩子，总是希望给自己的宠物宝贝最贴心的照顾。从该类用户的心理出发，“我们家”提供了优质的宠物食品和用品的购买服务，使宠物能够得到最好的照料；开设了“养宠论坛”用于爱宠人士互相交流养宠经验，让人们随时分享养宠心得和自己宠物的可爱瞬间。

3、老年人：和中年人不同，老年人更倾向于将宠物视为自己的伴侣，来慰藉寂寞的心情。老年人希望自己的宠物能够长久的陪伴自己，所以他们更加重视的是宠物的健康问题。为此”我们家”搜集了最新最全的宠物医疗机构信息，老年人再也不用担心宠物生病却找不到好的宠物医院。

优质的宠物食品和用品的购买服务，起爱宠人士的社交圈，“养宠论坛”，最新最全的宠物医疗机构信息都成为他们选择“我们家”的理由。

篇6：电影市场媒体受众分析

1、性别分析

男女比例基本相当，面对的是“情侣电影市场”，在调查过程中发现，极少有进行单一消费的，一般都是男女结伴：即使偶尔有单人购票的，也是女性观众。女性比例稳中有升，女性文化消费意识提高比男性快：在文化消费的选择中，女性一般会占主导地位；赢得女性观众就赢得市场!

2、年龄分析

电影观众年龄以青年人为主，平均年龄为29.2岁，年龄段以30岁以下为主。在年龄的分布上，呈现出中间大，两头小的趋势，即以18—30岁的人为主，占总数的近三分之二(63.5％)，而18岁以下和30岁以上的分别只占总数的15.6％和20.9％。20—35岁，消费领域的主力军。把握住他们，就能把握中国的文化消费市场。

3、收入分析

电影观众收入普遍较高。总体上看，四分之三的观众月收入集中在1000元—4000元，其中有73.1％的月收入超过了两千元。具体分析，月平均收入在1000元—2000元的占总数的16.7％，2000元—4000元占59.7％，4000元以上者占13.4％。

4、支出分析

从个人的月支出情况看，四分之三的人集中在500—1000元和1000—2000元两个层段上，分别占总数的2

9.5％和45.5％。500元以下的占总数的15.7％，2000元以上的占9.3％。

5、学历分析

观众的文化程度普遍较高，大学（大专）以上的占总数的67％，高中专的占25.3％，初中及以下的仅占7.7％。知识层的群体文化消费意识较强；高知识层的群体对西方文化有相当的认同感；生活的休闲娱乐观念对高知识层有很大影响力。

6、职业分析

观众职业以公司职员、专业技术人员、行政管理人员和学生为主，分别占总数的43.3％、23.2％、10.1％和9.9％，工人、个体户和其他职业者占总数的13.5％。所在单位类 型以三资私营企业(47.3％)、国有和集体企业(35.6％)、事业单位(9.3％)为主，在这三种类型的单位工作的人占总数的90％以上。

篇7：网络媒体的受众心理分析

【关键词】：网络媒体；网络受众；心理分析

中图分类号：：G20 文献标识码：A 文章编号：1002-6908(2008)0520190-01

网络媒体作为一种新兴的媒体所蕴含的能量也正在被释放出来，并对我国社会生活各个领域产生重大影响。但由于网络媒体自身有着与传统媒体不同的新特征，提供给了受众从未有过的自由和信息自由的权利，决定了网络媒体的受众心理与传统媒体受众心理有很大不同。因此要发挥网络媒体传播的积极作用，消除网络受众的不良心理状态和行为，进一步加强网络受众的伦理道德建设；发挥权威媒体网站的舆论导向作用。健全网络管理的法律法规，遵循正确的角色扮演规则，培养受众视听态度，建立合理的受众需求结构。

1.网络媒体与网络媒体的受众

网络媒体的受众与传统受众一样，在传播过程扮演着十分重要的作用。他们既是传播活动的参与者，又是传播效果的反馈者，按媒介接触行为分有积极选择者，纯粹受众，介质受众，预期潜在受众和现实受众等。而从总体而言网络媒体的受众有以下几个特点：

⑴ 人数众多。

⑵ 分布广泛。网络媒体受众分布人数十分广泛，据上述数字显示35岁以下网民所占比例为大多数。⑶ 素质较高。据中国互联网报告显示：网民受教育高中最多29.3%，其次为本科28%和大专27％。

2.网络媒体影响下的受众心理行为和受众心理需求特征

⑴ 网络媒体受众心理需求

从总体上来讲，网络媒体的受众心理特征符合一般传媒受众的心理特征，也具有网络传媒的特性。网民上网既是具有某种目的的动机体现出一定的心理过程，也表现出一定的心理行为特征，从根本上分析，心理需求是内在的根本，心理行为是外在的表现。构成了网络受众的心理行为层次。而这种层次分析对网络媒体的受众心理研究具有重要意义。受众心理需求主要以下要求：

① 获取信息。网民上网主要为获取信息，这类网民一直占大多数。网络是一个信息丰富的场所，每个人都可以找到自己感兴趣的东西。人们通过网络掌握新知识。以18－25岁比例最高。

② 情感交流。随着网络技术的发展，使相聚千里的人在聊天网络上见面成为现实。各种聊天工具，电子邮件提供一个情感交流的机会。

③ 享受服务。网络给人们提供各式各样的服务，人们足不出户就可以在网上购物，联络，看书，预订旅店等。

休闲娱乐。社会压力较大，为缓解精神压力，找到宣泄的途径。人们利用网上休闲的方式进行自我放松和心理平衡。

⑵ 网络媒体受众心理行为特征

除了上述心理需求之外，网络媒体的受众还具有一定的心理行为特征，这些特征会为其受众便利的同时，心理上带来一系列歪曲具体表现如下：

① 自我意识，迷茫心理。受众上网，一般都是根据自己的爱好，习惯，要求等。

② 隐性藏匿，角色混乱。在现实中人按照自己的社会要求进行定位，而在网络上媒体受众根据自己心理需求扮演不同角色制造人格的混乱。

③ 网络成瘾，深陷其中。有人说，上网就是落网，很多人在网络中沉溺，不能自拔。网络的依赖心理是由于重复使用网络所导致的一种慢性或周期性对网络的着迷状态，导致情绪低落，对网络难以抗拒。

3.对受众心理产生影响的网络媒体

随着网络媒体这种新的媒体方式的日渐发展，网络媒体正在改变着整个世界，网络媒体已经成为人们生活中不可缺少的一部分，网络媒体与其他传媒不同的要素使网络媒体对受众心理产生重要影响。

① 网络媒体的虚拟性。“在网上没有人知道你是一条狗”，这句话已被广泛采用。有人说网络不仅是一个平台还是一道屏障，这都是说明网络传播有一个显著特点--虚拟性。

② 网络媒体的方便和快捷。由于数字化技术的广泛应用，计算机实现了静态的图表文字和动态的声音画面的自由转换。这种多媒体的融合特性给了信息传播与信息接受无与伦比的自由。

③ 网络媒体的参与性和交互性。网络中传播者和受众的身份不再确定，传播和接受信息几乎可以同时完成，人们在瞬间能进行角色转换，既是信息的传播者又是受众，这是由于网络传播的互动性决定的。人们主动参与了信息的传播与接受当中。

4.对待网络受众进行引导的方式对策

由于网络传媒的受众的受众心理与传统媒介的受众心理有很大不同，网络媒体主要是通过客体和心理来规范引导受众，一种是客体规范，即是通过法律条文，政策法规这些客观标准来判断行事，就可以使受众自己行为合法获得认同。二是舆论所认同的规范，受众自己所认同的规范即受众规范自己的行为，以便获得心理上的安全感和满足感。因此要发挥网络传播的积极作用，消除网络受众的不良心理需求提出许多对策：

① 进一步健全网络管理法规。当我们的网民成倍的增长时，互联网的法律空白越来越多。因此政府应从媒体管理角度，将网络新闻和信息传播内容纳入法制化轨道。

② 加强网络媒体的伦理道德建设。通过网络伦理将人与网络社会之间的利益提升为人格化力量，依靠自身的调节控制网络行为，制定比较系统的电子空间秩序，使人们的交往行为更加规范。

③ 发挥权威媒体的舆论导向作用。权威媒体的舆论引导作用，就是人们对群体的从众行为之上。因此权威媒体应当发挥自己的信息优势，争取能积极引导受众的视听态度，争取不被一些虚假信息所误导。

④ 培养正确的视听态度，尊重自己的行为规范。受文化条件，心理素质的影响，一些网络受众的角色扮演脱离了生活的轨道，当一个人在网络中把自己分成各个不同的角色时，会带来迷惑。当这些与角色扮演者的社会现实冲突达到一定程度时，人格的病态也就凸显出来。这种偏颇的视听态度和需求结构不利于个人的发展，更不利于社会的稳定。因此，受众对媒体不仅仅是视听，而且要分析探寻。媒体对受众不仅要引导，更要培养，引导受众用理智战胜情感。

参考文献

篇8：目标受众分析

1 问题的提出

对于广告受众的理论研究,自广告学说诞生以来,中外学者从未停止过探索的脚步。著名传播学者“欧洲传播研究小组”成员丹尼斯·麦奎尔教授在相关理论和研究的基础上,将针对受众各类属性的详细研究内容划分为结构分析、行为分析与社会文化分析,这使得现代受众研究方法更具可实施性[1]。

国内学者张歆与孔磊在相关的文章中,以上述理论为基础,提出了更为完善的精准调查方式及内容,更加适用于当今我国广告受众研究的需求[2]。他们提出的具体研究模式如表1。

近年来,随着我国地铁建设的兴起,对地铁广告受众的研究自然提上学术日程;然而,过往的此类研究,大多由专业调查公司或是广告主本身进行,这使得这类受众调查流于非学术性与非全局性;通过笔者对信息的筛选发现,媒体关于地铁广告受众本身的研究资料很少,多数论文、专著侧重于研究地铁广告的表现。

笔者以为,地铁广告受众研究的目的与意义,究其核心应该是“人”的问题,是人作为受众的属性问题,是有效受众与其受众属性的内在关系问题。在这一理念指导下,笔者做了如下工作:1)设计了标准问卷《天津地铁广告受众研究调查问卷》,并进行了实地调查;2)在Excel中建立了支撑分析研究的数据库;3)将数据导入IBM SPSS 19.0,围绕“有效受众与其受众属性的内在关系”这一研究的核心问题,运用SPSS的交叉表分析的方法,交叉对比并归纳地铁广告有效受众的综合特征这一规律性结论。

2 问卷设计与实施调查

2.1 地铁广告受众属性的研究框架

参照上述经典受众理论提出的分析方法,结合地铁广告受众的特点,本文最终确定的地铁广告受众属性的研究框架表述如表2所示。

2.2 地铁广告受众属性问卷设计与实施调查

本文定位于研究地铁广告的有效受众与其各项受众属性之间的相互关系,故此,基于上述地铁广告受众属性模型的研究框架,设计了一份兼顾理论性、学术性与应用性的标准问卷《天津地铁广告受众研究调查问卷》(以下简称问卷)。该问卷的目标在于精准调查地铁广告有效受众的各类受众属性等相关数据,这些数据将成为后续分析工作的最重要来源性基础。

问卷设计过程,实际上是将宏观的、抽象的受众属性转换为微观的、具体的、可快速回答的题目呈现在受访者面前。以本文核心研究对象“有效受众”的界定为例,在问卷中专门设计了一道单选题对“观看并注意到广告”之后受众的购买行为进行调查,题目中共有6个选项供选择:A.几乎每次都在看过广告之后进行购买;B.经常在看过广告之后进行购买;C.偶尔在看过广告之后进行购买;D.从不造成购买行为;E.地铁广告与购买行为无关;F.其他。这6个选项中受广告影响产生购买行为的强度是递减的,笔者认为该选择题应该可以有效识别地铁广告受众中的有效受众。

该问卷包括单选题16道、多选题6道,以及一个建议类开放性题目共计23题。主要调查项目包括人口特征、媒介接触行为、媒介接触动机、审美特性、态度及心理、社会文化属性几大类。

笔者印制了实体标准问卷650份,在天津地铁1、2、3、9号线各站随机抽样对乘客发放问卷,采用请乘客现场填写并即时收回的模式实施调查,历时一个月;由于现场填写问卷的一些不便利因素以及问卷中出现一定比例的信息不全废卷,最终收回有效问卷576份,有效问卷比例为88.6%。

3 受众人口特征描述与有效受众识别

3.1 归纳调查所获数据揭示的受众人口特征描述

问卷汇集的原始信息是无结构的,不利于研究的进行。因此,笔者在Microsoft Excel 2007中规划了研究所需的数据字典,按照数据字典建立了支撑分析研究的数据结构,将问卷调查获取的原始信息录入为Excel数据库,至此形成了较为详尽的有结构的受众属性模型。

对归纳数据进行初步观察后,得到地铁广告受众的人口特征的描述如表3所示。

3.2 有效受众的识别

地铁广告在多大程度上指导受众的购买行为,是识别有效受众的重要指标,被调查乘客对天津地铁广告指导其购买行为的选择结果如表4所示。

在上述6个选项中受广告指导产生购买行为的强度是递减的,这实际上可以有效区分有效受众与非有效受众:选择了前三项之一的受众,具有不同程度的购买意向,表示他们在浏览天津地铁广告之后产生过一定的购买行为;调查结果显示,前三项的合计数为266人,占受调查人数的46.18%,这表明近半数乘客属于本地铁广告受众研究中的“有效受众”。

4 受众的媒介接触行为、动机以及心理等数据

调查显示,有六成乘客在每周内乘坐地铁的天数是固定的,这表明受众与地铁媒介保持着较为稳定频次的接触。

被调查的地铁乘客中,有近一半乘客在整个乘坐地铁的过程(单程)中,在站区内与车厢内停留的时长在30分钟以内,近四成乘客停留时间为30~59分钟;这表明受众与地铁传媒的接触时长较为稳定,有足够的时间观察、浏览地铁广告。

调查显示,超过20%的乘客会主动浏览地铁广告,29%的乘客经常浏览,只有6%的乘客表示他们对于地铁广告从不关注;由此可见,天津地铁广告受众对地铁媒介的浏览概率较高,信息到达率较高;主动获取广告信息的受众数量较多,媒介对于受众的吸引力也较为乐观。

在对地铁广告的注意程度方面,有53%的乘客表示他们会去浏览广告的画面和标题;25%的乘客表示他们会仔细观察并浏览地铁广告的信息,主动寻找对自己有用的地铁广告信息;只有6%的乘客表示从不注意;可以认为,有近八成的乘客切实了解了天津地铁广告的内容及所传达的信息。

在态度与心理描述方面,被调查的乘客在回答是否对地铁广告产生过反感情绪时,有七成以上乘客表示从来也没有产生过反感情绪,比例非常鲜明。

5 有效受众与其受众属性的SPSS交叉表分析

5.1 分析方法与分析工具的选择

笔者认为,有效受众与其特定受众属性之间的关系是受众研究的关键,对这一关系的规律性进行探索分析,将有助于正确结论的导出。

在具体分析方法的选择上,笔者采用了交叉表分析法。交叉表分析是指同时将两组有内在联系的变量,交叉排列在一张统计表内,使各变量值成为不同变量的结点,从中分析变量之间的相关关系,进而得出科学结论的一种数据分析技术[3]。显然,这一分析方法特别适用于本文的“有效受众与受众属性的内在关系”这一核心问题。

在分析工具的选择上,笔者采用了IBM的SPSS(Statistical Product and Service Solutions)即“统计产品与服务解决方案”;多年来,它在全世界被广泛应用于科技、社会与人文等各个研究领域,并广受好评。

笔者从前述Excel数据库中选择相应数据导入SPSS,始终以识别是否为有效受众的“受众购买行为的6项选择”为“行变量”,分别以各项受众属性为“列变量”,交叉对比并归纳得到以下分析结果。

5.2 有效受众性别属性的分析

表5为地铁广告有效受众与其性别属性的SPSS交叉表分析报告。

图1为地铁广告有效受众与其性别属性SPSS交叉表分析报告的条形图表述。

可以看出,不同性别的被调查对象在购买行为的选择上的差异较小,其中“经常在看过广告之后进行购买”的男性数量略多于女性,而其他几种购买行为特征指标中女性的数量都比男性略高。这表明,在被调查对象中,购买行为并没有因为性别属性的差异而体现出明显的不同,在同样的购买行为特征下两性的样本量非常接近。据此可以认为,地铁广告投放在确定目标受众时,应该根据不同性别的需求,合理安排相关的设计与发布方式。

5.3 有效受众年龄属性的分析

地铁广告有效受众与其年龄属性SPSS交叉表分析报告显示(注:受篇幅所限,在下文中不再给出SPSS分析报告,而是直接引用其分析结果),不同年龄的受众在购买行为的选择上的差异较大;总体看,被调查对象较为年轻,将近八成乘客在49岁以下,其中,53.9%的19~29岁人群,55.4%的30~39岁人群与43.8%的40~49岁人群选择了肯定的购买行为选项。根据以上数据进行分析,天津地铁广告有效受众的年龄属性以19~39岁人群为主,也包括少量40~49岁人群。

5.4 有效受众职位属性的分析

地铁广告有效受众与其职位属性SPSS交叉表分析报告显示,不同职位属性的被调查对象在购买行为的选择上的差异较大。其中,53.8%的一般管理人员、64%的一般员工、68.2%的专业技术人员与24.1%的学生选择了肯定的购买行为选项。这表明,天津地铁广告有效受众的职位属性粗略来看分为学生和职位中高的上班族;所占比重以上班族为主,学生的数量较少;上班族中有大量的一般员工和专业技术人员,也有着一定数量的一般管理人员。

5.5 有效受众受教育程度属性的分析

地铁广告有效受众与其受教育程度属性SPSS交叉表分析报告显示,不同受教育程度的受众在购买行为的选择上的差异较大。其中,51.4%的本科或大专人群,55.5%的硕士人群选择了肯定的购买行为选项。这表明,天津地铁广告有效受众的受教育程度属性为学历较高的受众,集中在本科或大专以上学历的人群中,但并非意味着学历越高越能促进购买行为。不可忽略的是30.1%的受教育程度为高中或中专及以下人群选择了肯定的购买行为选项,但由于他们中的部分尚处于在读阶段,所选数据不能体现其最终的受教育水平,在地铁广告媒体规划设计的时候也应将这部分人群视作目标受众。

5.6 有效受众月收入属性的分析

地铁广告有效受众与其月收入属性SPSS交叉表分析报告显示,不同月收入的被调查对象在购买行为的选择上的差异较大。其中,45.3%的月收入1 001~3 000元人群,61.7%的月收入3 001~5 000元人群,59.8%的月收入5 001~10 000元人群选择了肯定的购买行为选项。这表明,天津地铁广告有效受众的经济收入属性为中高收入人群,每个月有中高的可支配收入用于购物。(注:此处月收入不仅泛指薪资也涵盖学生每月获得的生活费)

6 有效受众与其行为、动机、心理特征的SPSS交叉表分析

6.1 有效受众媒介接触频率分析

地铁广告有效受众与其媒介接触频率的SPSS交叉表分析报告显示,不同媒介接触频率的受众在购买行为的选择上的差异较大;进一步分析可知,59.3%一周内乘坐五天及以上人群,62.7%一周内有三到四天乘坐人群,27.7%一周内乘坐少于三天人群选择了肯定的购买行为选项;由此可见,天津地铁广告有效受众的媒介接触频率与产生购买情况的频率基本成正相关,则与地铁媒介的接触频率越高则受众越有可能产生购买行为;换言之,在媒介接触频率方面,天津地铁广告有效受众可以定义为:与地铁传媒保持着较高且稳定的接触频率,每周内有固定天数一定会乘坐地铁的乘客。

6.2 有效受众媒介接触时长分析

地铁广告有效受众与其接触时长(地铁单程乘坐时长)的SPSS交叉表分析报告显示,超过半数的被调查对象乘坐地铁的单程时长都在30分钟以内,样本量极大,导致在每个不同购买行为中的占比都极高;根据以上数据进行分析,天津地铁广告有效受众的媒介接触时长与产生购买行为之间并没有呈现出较为明显的规律性;可以认为,与地铁媒体接触的时间长短对受众购买行为造成的影响较小,只要是与地铁媒体有着单程接触机会的受众就有足够的时间对地铁广告进行浏览。

6.3 有效受众对不同媒介浏览情况分析

地铁广告有效受众与其对不同媒介浏览情况的SPSS交叉表分析报告显示,不同媒介浏览情况的受众在购买行为的选择上的差异较大;进一步分析可知,在选择了“只要在站内就会主动浏览”的人中有83.3%选择了肯定的购买行为选项;在选择了“经常浏览偶尔会忽略”的人中有58.7%选择了肯定的购买行为选项;由此,可将天津地铁广告有效受众的媒介浏览情况做如下描述:浏览地铁广告是主动的,而不是因为被广告所吸引去被动浏览,是带有目的性地对地铁广告进行观察,从中寻找所需的信息。

6.4 有效受众对不同媒介的注意程度分析

地铁广告有效受众与其对不同媒介注意程度的SPSS交叉表分析报告显示,不同媒介注意程度的被调查对象在购买行为的选择上的差异较大;进一步分析可知,在选择了“仔细观察并浏览图片内容及信息”的人中有73.1%选择了肯定的购买行为选项;而在选择了“只看画面或标题”的人中有47.6%选择了肯定的购买行为选项;由此,天津地铁广告有效受众的媒介注意程度属性可以描述为:对地铁广告的图片、标题与内容信息观察细致,能够有目的地通过观察来了解广告表达的信息与内涵。

6.5 有效受众是否对地铁广告产生反感情绪的分析

地铁广告有效受众与其是否对地铁广告产生反感情绪的SPSS交叉表分析报告显示,有效受众在是否产生反感情绪的选择上特征非常显著,购买行为越频繁则产生反感情绪的概率越小,产生购买的频率越低则产生反感情绪的概率越大。

调查显示,有效受众对地铁广告产生反感情绪的原因见表6。

这一调查表明,地铁有效受众多对广告更换率过低、同一条线路内广告内容重复及广告内容空洞无创意非常反感;有效受众对地铁广告的关注程度高且浏览较为仔细和深入,重复率高与更换率低的情况自然会让他们对地铁广告产生反感情绪;有效受众在对地铁广告进行较多了解之后眼光也变得比较苛刻,具有较高广告理解能力的他们希望在地铁中看到更加有创意的广告。

7 有效受众审美喜好特征分析

表7为调查显示的天津地铁广告有效受众的被吸引因素数据。

结果显示地铁广告吸引有效受众注意的重要因素就是画面与标题,受众在地铁中的较长时间都处于移动状态,画面具有视觉冲击力及创意且标题突出的广告则更为容易吸引他们眼球;较多数量的有效受众也认为了解时下广告信息是驱使他们浏览天津地铁广告的重要因素,他们对时下最新的产品品牌动向有着较大好奇心,希望能跟上“潮流”。

表8为调查显示的有效受众喜好的广告形式数据。

调查结果显示,天津地铁广告有效受众对走廊处灯箱或海报广告、站台处的隧道内广告以及站内液晶电视播放广告的广告形式较为青睐。走廊是每一位地铁乘客的必经之路,品牌墙及品牌通道的形式极为容易使有效受众对广告留下深刻印象,而站台处则是乘车时候车的等待地点,隧道中的灯箱广告在等待中变得非常抢眼使有效受众不自觉观看,站内吊顶液晶电视首先用声音吸引了有效受众,其次在屏幕上显示列车到达的倒数时间,受有效受众关注度高。

综上,根据调查问卷提供的数据,以及采用SPSS交叉表分析技术针对地铁广告有效受众与其各项人口属性的研究结果,对于地铁广告有效受众的受众属性已经可以基本把握,在各项交叉分析中,地铁广告有效受众的综合特征得以显示,现归纳如表9。

综上所述,本文试图借助学术性的地铁广告受众调查结果及其科学客观的SPSS交叉表分析,在把握“有效受众与其受众属性的内在关系”的基础上,归纳地铁广告有效受众的综合特征这一规律性结论,帮助地铁媒体主和广告主以人为本创新投放策略,最大限度地争取受众的注意力,并有效实现受众注意力向购买力的转化。

当然,本文虽然经相关分析得出了一定的规律性结论,但是对于有效受众的深刻解析还远远不够;由于文中所述的社会调查是以纯个人之力来完成,鉴于人力资源、时间资源、经济能力等因素的多重限制,必然存在一定程度的局限性。首先,社会调查存在样本量偏少且各线各站样本采集不均匀的问题;其次,限于篇幅本文对调查中已经获取数据的受众社会文化属性,并未进行探讨;最后,对受众的价值观、消费观以及生活形态等特性的了解,因为在问卷上不易表述,需要进行个人无力完成的受众直接访问,所以没有被本次调查所覆盖,这为后期的分析留下了先天的缺陷。

摘要：地铁以超强的输送能力、相对较低的环境开销、舒适快捷的乘车体验,成为我国大城市公共交通系统建设的首选。乘客为地铁带来了数量庞大、且具有较高的质量的受众群落,这使得地铁领域日益成为最有潜力的广告市场。然而,过往对地铁广告受众的调查流于非学术性与非全局性,对受众的研究也侧重于广告的表现。文章围绕“有效受众与其受众属性的内在关系”这一的核心问题,采用问卷调查的方式获取地铁广告受众详细信息,使用Excel进行数据汇总并建立受众属性模型,后期运用SPSS的交叉表技术进行数据分析,研究并归纳出地铁广告有效受众的规律性综合特征,具有实用价值。

关键词：广告受众,地铁受众调查,受众属性,SPSS分析

参考文献

[1]McQuail.D.Audience Analysis[M].London:Sage Publications,1997:16-21.