卷烟零售市场分类管理心得体会

2024-05-13

卷烟零售市场分类管理心得体会（通用8篇）

篇1：卷烟零售市场分类管理心得体会

学习《卷烟零售市场分类管理》心得体会

根据“卷烟上水平”的总体部署要求，为实现我县卷烟零售市场的精细化管理，进一步增强市场监管工作的有效性和针对性，提高全县卷烟市场的净化率，局专卖监管管理办公室于2011年7月1日组织全体专卖人员学习了广东省烟草专卖局关于卷烟零售市场分类管理工作方案和翁源县烟草专卖局关于卷烟零售市场分类管理方案。通过学习，本人了解了卷烟零售市场分类管理的重要性，下面就本次学习谈谈本人的心得体会：

一、科学合理，契合实际。从便于管理、方便操作的角度对卷烟零售市场进行科学合理的划分。结合现有专卖稽查队伍的建制，确定各卷烟零售市场所对应的具体区域。

二、完整准确，及时客观。对各卷烟零售市场基础信息的收集具有完整性和准确性，并及时维护市场信息，保证其有效性。

三、因地制宜，顺势而变。针对不同卷烟零售市场，分布相应的稽查力量，采取相应的监管模式。并根据区域市场净化率的变化情况，及时调整其所属卷烟零售市场的类型，转变其监管模式。

四、整建并举，巩固提高。对卷烟零售市场的整治与良

1好市场秩序的建设相结合，对无证户的清理与零售点合理布局的推进相结合，不断巩固成果，持续提升卷烟零售市场的占有率和控制力。

五、注重实效，分类考核。突出对市场监管实效性的考核，把市场净化率作为重要的考核指标。

通过建立健全卷烟零售市场各项管理制度，科学合理对卷烟零售市场进行分类，加强对卷烟零售市场的动态分析，加大对重点监控市场和重点监控户有针对性及实效性的监管力度，落实市场分类管理考核制度，不断提高稽查人员对卷烟零售市场监管水平，实现对卷烟零售市场的精细化管理和进一步提高市场净化率的目标。

二Ｏ一一年七月一日

篇2：卷烟零售市场分类管理心得体会

近几年，烟草专卖行政主管部门不断强化卷烟市场监管，逐步加大打假力度，极大的打击了不法分子的嚣张气焰，有效的净化了烟草市场。然而，在监管卷烟市场的过程中，我们也发现了一些新情况，新问题。下面，结合本人的工作实际，对卷烟零售终端市场的管理现状及对策进行简要分析。

一、在监管过程中发现的新情况，新问题

1、随着卷烟销售结构的提高，一些中低档卷烟出现了缺货、断货现象。哪里有需求，哪里就有市场。一部分低收入群体，由于经济条件的限制，对中低档烟需求加大。这样，一些售假分子就有了可乘之机，在销售卷烟的过程中，以假充真，以次充好。

2、售假人员经营方式具有特殊性，复杂性，隐蔽性。随着监管力度的加大，不法经营分子销售假烟的方式越来越隐蔽，存放假烟地场所与销售假烟的场所分离，经营场所内摆放的都是真品卷烟，而把假烟隐藏在其他场所。而且，售假分子的警惕性非常高，一般只把卷烟卖给熟人，不认识的人不卖。

3、售假方式向直销方式转变，形成了自己的营销网络。在传统营销方式向现代营销方式转变的过程中，贩假分子也转变了销假方式，逐步采取先访销后送货，与买方单线联系。

4、在专卖执法的过程中，执法人言有时会受到时间和空间限制。众所周知，农村地域广阔，卷烟零售商户分布极其分散。在一个检查

周期内，执法人员如果按部就班，按照固定的时间和固定的线路进行检查，机动性和灵活性就会受到影响。售假分子就会摸清执法人员的检查规律，钻空子，打时间差，甚至利用执法人员的休息时间进行售假活动。

5、无证经营现象屡禁不止。无证经营的商户由于没有合法的进货渠道，容易滋生售假行为。这里有两种情况，一种是新开业的商户，还有一种是因违法经营卷烟而被取消经营卷烟资格的商户。由于他们属于无证经营，不在专卖部门的信息网络中，增大了专卖部门的管理难度。

二、专卖部门需要采取的对策

1、树立监管与服务相结合的理念。由于中低档卷烟相对紧缺，所以就会产生供需矛盾。这样，专卖执法不仅要加大打假力度，而且要强化服务意识。对货源紧缺的原因向零售客户和消费者进行解释和说明，并推荐替代品牌的卷烟。同时，加大宣传力度，向客户和消费者讲解假烟的危害性，使客户和消费者对假烟产生抵触情绪，进而拒绝购买假烟，逐步使假烟推出市场。专卖执法人员要树立服务意识，提升服务质量，只有这样，才能提高零售客户的忠诚度、满意度、贡献度。

2、针对售假人员违法行为的隐蔽性，专卖执法人员要对症下药，收集信息，挖掘线索。收集举报信息对破案至关重要，是破获大要案的前提和基础。

利用报纸、电视等新闻媒体公布举报电话，向零售客户散发宣传材料。

在处理举报时，对接待人员要做到文明接待、耐心细致、认真负责。要密切注意举报人的情绪变化，有目的地进行询问，对有价值的信息进行深入挖掘。

3、面对售假分子售假方式的转变，专卖执法人员要针锋相对，采取更有效的方法进行打击。

凡是有假烟的地方，就存在销售网络。在实践中，专卖执法人员可以从外围入手，从小案做起，顺藤摸瓜，追根溯源。尽管售假分子的营销网络十分庞大，组织十分严密，但是都要经过零售终端进行销售。“千里之堤，溃于蚁穴”专卖执法人员要加强零售终端的管理，要擅长从细微处入手，提高办案能力，提高经营网络案件的能力。

4、专卖执法人员要采取“弹性工作制”。专卖执法人员不能因循守旧，在工作方法上要进行创新，实行动态管理。要打破常规，要让售假分子摸不到检查频率。可以改变固定的检查路线，也可以改变固定的检查时间。列如，可以安排串休，利用周末休息时间进行检查。实行弹性工作制能够提高检查频率和检查效率，做到事半功倍，能够有效打击不法分子的嚣张气焰。

5、针对无证经营卷烟的行为，烟草专卖部门要建立联合办案机制，与公安和工商部门开展联合执法检查。

对无证经营的两种情况，要区别对待。

对新开业的无证经营卷烟的客户，如果符合办证条件的，要办理烟草专卖零售许可证。对不符合办证条件的，要坚决取缔。尤其是因违法经营卷而被取消经营卷烟资格的商户，要重点监管，防止死灰复燃。

篇3：卷烟零售市场价格管理的政策建议

现阶段我国卷烟价格管理改革取得了一定的成绩: (1) 建立了较为完备的卷烟价格管理体系; (2) 实现了卷烟调拨价格的全国统一; (3) 实现了卷烟批发价格的逐步统一; (4) 正在逐步推进价格梯次化管理体系; (5) 启动了零售价格管理。行业价格管理政策对整个行业的宏观驾驭和调控能力大为提高, 达到了规范工商企业的市场行为, 提供公平竞争环境的目的, 在“市场经济”与“专卖体制”之间, 已初步建立了一座桥梁。但是, 到目前为止仍然没有完全市场意义的卷烟价格机制。

卷烟零售市场是烟草体系中唯一完全竞争的市场, 它有着直接反应供需关系的是市场价。在调拨价、批发价、市场批发价与零售价4个层次之间, 市场价格在一定程度反映了的市场上“看不见的手”。

(1) 卷烟零售价形成机制。

烟草行业管理部门对零售业进行半放开的管理, 通过卷烟专卖零售许可证进行管理, 零售经营户通过审批取得《烟草专卖零售许可证》便可从事卷烟零售业务。然后零售户以统一的批发价从当地唯一的进货渠道———烟草公司批发购进卷烟, 按照烟草公司的零售指导价销售。

同时, 市场零售价能够部分的反应市场供需情况, 在批发价上下波动, 当产品畅销, 供货跟不上市场的销售节奏时, 价格上升;当产品滞销, 供过于求时, 价格下降, 并且产品滞销严重时, 可能会导致产品价格低于商业批发价。但零售价对市场供需反应比较滞后, 难以随供需的变化而及时变化。

(2) 卷烟市场批发价形成机制。

烟草专卖体制的分销过程是商业公司批发后, 产品全部直接进人零售的环节, 没有其它社会力量参与批发环节, 因而从专卖体系看, 理论上价格体系中不存在市场批发价。但在实践中, 因为区域市场间的价差流动, 就导致了非法流通现象的普遍。

(1) 因为市场价格差产生的非法流通。同一种品牌规格, 在不同的区域市场, 其市场销售状态可能呈现的差异化较大, 因此, 部分经营法律意识淡薄的零售客户会将有利润空间的卷烟进行体外流通, 谋取暴利。

(2) 因为货源投放所产生的流动。因为专卖体制的限制, 某地可能有对某品牌规格的需求, 但该地烟草公司并没有组织货源购进及投放, 因此在市场供给不足的情况下, 就会产生部分零售户从该产品的销售区组织货源, 进行市场销售等活动。

2. 零售市场价格的影响因素

(1) 市场供求关系。

价格除了以商品本身价值为基础外, 还要考虑商品的市场供求关系。

市场需求在一定程度上会影响卷烟的价格在批发价和零售指导价之间波动, 即市场需求较大, 则市场价格往往越接近零售指导价, 市场需求较小, 则有可能略高于批发价。同时还必须考虑该品牌规格与其目标消费群体的承受价格。

(2) 社会动销状况。

卷烟的动销状况指的是一段时期内, 该区域市场内所有零售客户动销的卷烟规格数量与其所经营的卷烟的数量而言的比率。动销率低, 说明有很大一部分比例的卷烟在一个月内没有产生销售, 占用客户的经营资金, 且暂时性没有产生收益。一般而言, 在毛利率一定的情况下, 动销率越低, 收益越低。部分零售客户为了追求现金流, 会愿意损失一部分的利润空间进行资金回收。

(3) 消费受众的心理影响。

在实际生活中, 消费者一旦以低于零售指导价的价格购买过卷烟, 在以后的购买过程中, 往往都会进行讨价还价, 直至到达购买的最低价。因此, 这种期待心理往往使得卷烟零售价格一旦被破坏后, 不得不逼迫零售客户再次降价或维持低价。但另一方面, 随着卷烟社交形象的不断建立, 某些消费者对于高价位卷烟的价格敏感程度较低, 往往关注的是其附属价值, 即身份、地位等隐性指标, 这类消费者主要是觉得以高价取得的商品能显示自己优越的经济地位。因此, 不同档次的品牌规格的价格弹性也有较大的区别。

3. 现行价格保障的政策建议

尽管从理论上、法律上还有体制上来说, 烟草行业都没有价格机制完全自由作用、自发作用的条件和基础, 卷烟价格的管理收到国家利益、行业体制、市场的制约, 但这并不意味完全否认价格机制在烟草行业中的调节作用, 价格机制对市场供求的影响和调节作用永远是客观的, 因此, 应积极探索一条能发挥价格机制的货源投放管理模式, 通过稳固市场价格, 确保零售客户合理的盈利空间, 为品牌培育树立坚定的信心和扎实的市场基础。

(1) 统一思想认识, 建立自主调控意识。

严格按照“国家利益至上、消费者利益至上”的行业价值观, 指导行业发展。要深刻领会国家局宏观调控政策精神, 转变观念, 变被动调控为主动调控, 实现从要我调控到我要调控的转变。切实加强自主调控, 理顺调控思路, 以地市级市场为例, 要始终坚持“服从全省调控、积极主动作为、力求稳健状态”, 积极实施“控制总量、稍紧平衡、均衡销售、微观调整”的自主调控思路, 建立市公司营销部门负主责、县级分公司联动响应、零售终端支持配合的工作机制, 把自主调控作为调整市场状态、提升营销水平的重要手段, 扎实开展需求预测和信息采集工作。

(2) 加强市场预测, 合理控制总量。

以市场需求为基础, 分析历史销售数据和货源计划现状控制年度、半年、月度的销售总量及品牌销量目标。为布好局谋好篇, 可采取专题调研、召开座谈会、走访市场等有效方式, 深入市场开展调查研究, 广泛听取基层员工及零售客户的意见建议, 全面掌握辖区市场真实动态, 增强了自主调控的针对性、有效性。同时, 加强市场需求预测, 着重在需求分析上下功夫, 从历史数据对比, 宏观、微观环境影响因素等方面进行探讨, 把调控的重点方向定位在年度目标销量的确定、品牌结构的不断优化, 月度销量的均衡安排等重要方面。充分考虑季节性因素, 及时调整上、下半年的目标销量和节前节后的供应比重。

(3) 关注市场供求, 坚持“稍紧平衡”。

既要对整体市场的供给总量和品牌结构保持稍紧平衡, 又要对不同的客户群体供应保持稍紧平衡。建议采取客户资源匹配货源的做法, 把销量目标的实现建立在真实的客户资源基础上。优先考虑市场类型在货源供给上的稍紧平衡。突出抓好城网市场的高中档卷烟销售, 适度提升结构;确保农网市场客户的有效供应, 稳定增长销量。通过弥补农村市场的“短板”, 加高城区市场的“长板”, 实现高中低档卷烟销售的结构优化。总体兼顾各经营业态之间的稍紧平衡, 紧俏货源分配权重按照市场类型、经营业态加权客户等级的方式确定, 顺销烟按照价类, 区分经营业态和规模设定供应上限, 部分品牌放开限量, 由客户自主选择, 真正达到“市场需求基本满足, 零售客户有所选择”, 较好地把握了供求关系。

(4) 有效供应货源, 实现均衡销售。

均衡销售不是平均销售, 也不单是总量上的均衡, 而是细化到了具体品牌规格在各周期之间的均衡销售, 有效满足市场需求。通过存销比控制来指导货源投放, 把存销比管理作为调控的主要依据, 制定存销比管理办法, 分类别、分品牌设立存销比控制标准, 以此确定周期内的投放量。切实加强工商协同, 强调到货的时效性、库存结构的合理性, 为均衡投放创造良好条件。在考虑季节性、节假日等因素影响需求变化的情况下, 有效避免了某一品牌 (规格) 在不同时段销量出现大起大落, 做到均衡销售。

(5) 微观调整投放, 确保市场状态。

篇4：卷烟零售市场分类管理心得体会

【关键词】信息采集；营销方式；数据更新

卷烟零售市场的信息采集是创建当今卷烟销售系统的根本性要素。卷烟零售市场终端信息的采集、分析和应用，推动着需求预测、货源采购、货源投放、品牌培育等重要工作的进行和推广。但从实际情况看来，卷烟市场的终端信息采集还存在着一系列未解决的问题，致使整个市场的合理运行受到了极大的影响。

一、卷烟零售市场信息采集方面存在的不足

1.卷烟零售客户在收集信息、数据时主动性不高。一些基层的卷烟零售客户由于“省事”、“不重视”等因素，未形成时常登记卷烟售卖记录的正确销售方式，致使终端信息、数据的精确率在最开始就不能被保证。这种情况在一些大型的、销售工作较为繁杂的零售店较为常见，因其平时消费者范围过广、销售工作繁杂、强度大、流水量大等因素，要实现信息的精确性是非常困难的。其本质源由，在于零售客户没有认识到“一包一记”的益处，并且烟草企业也未对信息记录疏忽行为实施任何奖惩措施。

2.卷烟销售工作者对终端信息采集工作的关键性意识不够。现今，大多数卷烟经营销售团队的平时工作量是繁重而巨大的，团队中的客户经理普遍拥有约为100多名客户，这意味着，对于零售客户的走访、维护和经营指导已经占据其大部分时间，并且对客户货源信息传递、品牌培育和库存管理也会消耗其一部分时间。所以，只要客户经理出现了疏忽，那么进行下一步工作就会收到相当大的影响。

3.库存盘点核对的方式不妥当。当前的大多数盘点采用的是纸质、手工记载方法，低质量和高质量的信息数据客户经理都记载在统一的纸质表格上，而且客户经理在拿到表格之后还要回到公司将信息全部手工录入计算机中。所以，此方法的不足之处就显而易见了。其一，简单的记录方式使得查找卷烟规格极为困难；其二，资源浪费严重，手工录入增加了工作量和错误几率。

4.信息采集的实质具有局限性。现今，大多的卷烟终端信息采集仅仅关注卷烟的社会库存和零售价格波动，对于终端建设的情况、消费者信息等终端软硬实力方面的信息还缺乏系统性、机械化的工作模式。致使实际情况中，当上级有关部门进行信息统计时，下属单位往往措手不及、淬不及防，不能很好的应对检查工作。从另一个方面来说，当今的卷烟终端信息采集方法单一。现今信息采集任务的关键在于，由零售终端凭借和卷烟商业企业联网的PC终端浏览卷烟库存信息，从而完成把握终端基本信息的目标。可是，对于零售客户的销售价格变化、消费者需求等信息采集的工作还未构成良性的制度化结构，信息传递缺少精准性和即时性的现象，造成了现在采集方法方式的单一化局势。

加强卷烟市场信息数据采集的有效性，真正表现信息采集对整个烟草行业良性运行的承载作用，不能仅仅把希望寄托于某一部分的工作落实，而是要在烟草商业企业和零售客户彼此帮助、彼此信任的前提上，以运行制度的实施完备与平时营销习惯的培养等方面齐头并进，才会促成较大发展。

二、综上所述，日后努力地方向为

1.设立确实可行的奖惩制度

在一个规定的时间内，对客户信息的精准度开展调查和检验。其中的优质合作伙伴，可以将其所对应的畅销卷烟量增加，新品优先对其投放，并以此为嘉奖，从而形成模范带头的效果。与之相反，对于那些信息采集精准度不高、合作程度不高的零售客户，需要对其进行处罚，要使所有零售客户清楚，信息采集、销售记录不是表面工作，要真正的整顿、实施。

2.强化客户经理的职业技能培训

在整个信息的采集中，客户经理是关键的一环。所以，他们的职业素质尤为重要。对其专业技能要一再培训，使其对卷烟零售价格和社会库存监管的水平大幅度提升。完善基层营销人员的职业操守，使其对烟草市场的价格和库存的实盘有整体的认识，并摆在日后工作中的首要位置。客户经理还要完善工作技巧，其夜以继日的共组精神的确值得学习，可频繁的反复盘点工作，既可能会作用到卷烟陈列、价格透明等根本经管工作的良性循环。客户经理可以在进行盘点日程时要核心看中信息精准度低的客户，经常对其进行检查。这样，就可以时时警示、规范零售客户的行为准则，确保终端信息的适时、准确的上传。改革盘点社会库存记载形式。如今大部分经销人员都使用iPad、iPhone等数码用品进行客户后期的维护工作，使得其工作更为高效、便捷。现代烟草商业企业可以借鉴这种方法进行卷烟社会库存盘点，把客户信息与iPad进行对接，删除其中冗长、复杂的细节，缩短工作时间。对于优质客户与一般客户可以设置清晰可见的库存卷烟规格账目，从而使“因地制宜”的服务方法能够更加具体、完整的实施。

3.增强零售终端数据搜寻硬件水准

现今，只有沿海地区零售客户的电脑配置率达到了40%，内陆地区的情况更加糟糕，如此低的数据更是为现代的烟草商业企业管理者敲响了警钟。对此，首先要大力倡导终端零售商配备PC电子工具；其次，可运用零售额累积的形式，对零售商的数码设备进行补贴和补助；最后，完善零售终端的职能，不断改进信息采集设备，从而更好的强化数据信息采集工作效果。

三、总结

信息采集工作在构建零售终端的关键性已是不容置疑。近几年，大部分烟草商业企业都进入了大终端建设这一伟大时期，各级营销人员也设立了与之相关更加完善的工作服务措施，并实施了更大力度的奖励和补助办法来增强信息采集工作的良性运行。正因如此，所有的烟草营销工作者们更要落实好工作的相应体系建设，在消费者中进行宣传和预热，从而使得更多的零售终端主动的合作，用好其手上的扫描枪，认真采集数据，使得整个机制更加高效的运行。

参考文献：

[1]王年.我国烟草产业发展现状与改革路径[J].经营管理者，2013（06）.

篇5：卷烟零售市场需求预测分析

内蒙古烟草2008.06 期作者: 红岩

本文以锡林郭勒盟中心市场不同业态零售客户基本情况为基础，对卷烟经营业态的消费数量、销售结构、经营方式、客户结构、消费者行为和竞争优势进行分析，依此提出各种经营业态的发展趋势和客户预测方法及预测实施，为按订单组织货源工作提供决策依据。

一、各业态的市场特征分析

（一）各经营业态销售数量和销售结构分析。锡林浩特市城区共有卷烟零售户587户，分为4个区域，一区162户、二区139户、三区137户、四区149户，由四名客户经理负责4个区域卷烟零售户的日常服务和管理工作。城区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态328户，占零售户总数的55.87%，销量占总销量的42.7%，“五度”得分较高（注：“五度”是指零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、合作度、成长度、诚信度。通过“五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供有针对性的服务，从而不断提高客户的满意度和忠诚度），主要分布于城区杭办、楚办两区域。食杂店、娱乐服务类等传统业态259户，占零售商户总数的44.13%，销售占总销量的57.3%，“五度”得分较低，客户遍布整个城区。专营店和小型超市已在城区中心市场迅速发展，所占比重增加较快。从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态，销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态，一、二类烟大大超出区域平均水平。因此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档品牌的重点培育对象；专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作为高档产品的培育对象；小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育户；小型食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。

（二）各种业态主要经营方式分析。锡林浩特市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，80%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好地服务客户，方便顾客购买，通过销售卷烟来吸引或留住更多的顾客。从销售形式可以看出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势等吸引了以条消费的大部分群体。

（三）各种经营业态的客户结构分析。大型商场、连锁超市的消费群体结构较为复杂，分布于各个消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。食杂店的消

费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，顾客相对稳定。烟酒专营店的消费群体主要以机关企事业单位、商务群体为主，以及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利店消费群体主要是附近居民、过往行人，小超市、便利店以服务外来人口为主（特别是在春节等节日中），其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满足过往行人随意购买，客户也相对稳定。

（四）各种经营业态消费者行为分析。在购买卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购买；在购买自己消费的卷烟时，烟民倾向于去传统业态或根本不关心购买渠道；食杂店等则以零包销售满足顾客的应急之需。

（五）各种经营业态的竞争优势分析。1．大型商场、大型超市的竞争优势在于：资金雄厚，电子结算执行力强，规模大；人流量大、信誉度高；环境服务好、品牌意识强，设有卷烟专柜；潜在卷烟消费群体庞大；具备系统科学的管理，经营水平高，信息流通快，应变能力强；短期内对专卖店影响很大。劣势：受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不强，给公司的库存管理带来一定困难。2．烟酒专营店竞争优势在于：与一般食杂店相比，资金相对充裕，销售稳定性强，经营面积大，店堂形象好，容易让消费者产生信任感，从而激发购买欲望；新品牌接受能力强，产品品种齐全，注重打造自身品牌等。劣势：经营灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的情况。3．食杂店的竞争优势在于：点多面广，方便购买，服务对象较广；城区食杂店对新品牌接受能力强。劣势：服务半径小，卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格不稳。4．便利店属于较新型经营业态，其消费量相对稳定、落地销售能力较强，一般有固定的消费群体，因此，销量、结构都较为稳定。5．娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一个必备服务项目，不以烟草制品经营为主，但其特定的经营环境决定着这类业态有较高的经营结构和相对固定的销量。

二、零售客户销售预测方法及预测实施

（一）各业态销售预测方法综述。根据前述，零售客户销量波动主要受其周边消费群体数量、零售户预期两个因素影响。食杂店、社区便利店这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出其真实卷烟需求，对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值。商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高。但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度。烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，解决这类业态客户的需求预测问题。娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主。

（二）预测实施。1．横向预测：以市场部门、采购（品牌）部门和客户服务部门为三个维度。市场部门从市场和客户的角度进行预测，采购（品牌）部门从品牌的角度，客户部从实时订单的角度参与预测。2．分层预测：市场部门预测分三个层次进行。客户经理从客户层面、市场经理从区域市场层面、客服部主任从整体市场层面开展预测。客户经理要做好如下几个方面：（1）客户分类。从客户的销售状况出发，将客户分为销售稳定的客户、销售下降的客户和潜力客户，掌握每一类客户的数量和比重变化。

（2）客户分析。对影响客户需求的商圈、业态、消费群等因素进行系统分析、关联分析或重点分析，发掘客户需求。（3）客户沟通。重点拜访销售不稳定的客户，加强互动沟通。（4）客户调查。对各类客户各抽取一定比例，开展定量调查，掌握实际需求。

市场经理要加强“四个分析”：（1）加强客户分析。包括客户数量变动、业态类型、商圈类型、明码标价、购销存变化及其原因等。（2）加强品牌分析。包括重点品牌销售变化、品牌集中度变化、新品牌销售情况和销售异常品牌及其原因等。（3）加强市场分析。包括辖区人口变动、零售价格变动、社会库存、品牌促销、重大节庆和婚丧嫁娶对卷烟需求影响等。（4）加强销售分析。包括辖区客户货源满足情况、销量波动情况、预测准确率及其原因等。

客服部主任要做到“三个重视”：（1）重视市场调查与分析工作，为卷烟市场需求预测提供科学、全面、准确、及时的信息资料。（2）重视对客户经理预测工作的指导，及时组织客户经理严格按照需求预测流程和工作要求开展预测工作。（3）重视对需求预测结果的对比分析，分析预测偏差的原因，不断总结经验，吸取教训，提高预测水平。

对卷烟市场真实需求的预测，重点是对零售客户订单的预测，而对零售客户作出的“订单预测”，实

篇6：卷烟零售市场分类管理心得体会

组织货源工作提供决策依据。

关键词：订单供货零售业态预测

一、问题的提出：

订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，我们理解这项工作的核心要义在于：通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾，品牌体系内部供给结构之间的矛盾，从而完成烟草行业从现有自上而下“生产—销售”运行模式向在坚持专卖法基础之上的市场化运作模式的转变。

显然，需求预测是这场变革的逻辑起点，也是这场大变革的关键环节，因此，能否对当前市场真实需求作出准确判断，是这场“战役”成败之关键。

本文以西安市场不同业态零售客户研究为基础，结合经济学理论、预测理论，探索适合卷烟市场特点的普遍预测思想和方法。

二、各业态的市场特征分析

（一）各经营业态销售数量和销售结构分析

本次我们对西安市卷烟零售户总体经营情况进行了统计，所得数据如下表（表１）所示：

表１西安市烟草零售市场各种经营业态数量、结构分布表

经营业态

“五度”得分

区域分布

户数

所占比重

目标市场

食杂店

6589

31.4%

2303

41816

5863

城区、乡镇、农村

便利店

243

511.03%

378

1250

229

1228

368

城区乡镇

超市

320

商场

20.24%

3城区

烟酒店

134

46.09%

266

799

263

城区乡镇

娱乐服务类

281

1.23%

158

城区

其他类

985

5.64%

236

710

237

城区

合计

22077

以上数据表明，西安市辖区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态占零售户总量的17.3%，“五度”（注：“五度”评价是指将零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、合作度、成长度、诚信度作为对零售客户进行评价的依据。通过“五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供针对性的服务，从而不断提高客户的满意度和忠诚度）得分较高，主要分布于城区和乡镇市场；食杂店、娱乐服务类等传统业态占零售商户总量的82.7%,“五度”得分较低，客户遍布全市。专营店和小型超市已在城区和乡镇市场中迅速发展，所占比重迅速增加。总体来说，食杂店仍然是烟草最主要零售方式，占卷烟零售户总量的76.5%，因此，如何准确预测这类客户需求量，应为“订单供货”工作之重点。

各种经营业态的销售结构分析可由“各种业态条均值对比分析表”看出：

表2各经营业态条均值调查对比分析表（根据调研结果计算得出）

从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态，一、二类烟大大超出全区域平均水平，因此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档和高端品牌的重点培育对象；专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作为高端产品的培育对象；小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育户；农村食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。

总之，大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态虽然销量比重低于传统业态，但销售结构、档次明显高于传统业态，其销售潜力不可忽视。传统业态客户作为卷烟销售网络的核心客户，是我们提升网络核心竞争力的关键。

（二）各种业态主要经营方式分析

经

营业态

抽样户数

经营卷烟方式

主要销售方式

主营

占抽样户数比率

兼营

占抽样户数比率

以条为主

占抽样户数比率

以盒为主

占抽样户数比率

食杂店

城区

140

14%

120

86%

0.7%

130

99.3%

农

村

130

30%

70%

130

100%

便利店

210%

90%

15%

95%

超市

100%

商场

100%

烟酒店

100%

71.4%

28.6%

娱乐服务类

100%

其他类

100%

110%

990%

合计

470

23%

360

77%

140

30%

330

70%

表3各种零售店经营业态抽样调查分析表

从各种经营业态《卷烟经营方式抽样调查汇总表》经营卷烟方式的抽样结果可以看出，我市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，有75%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好的服务客户，方便顾客购买，从而吸引或留住更多的顾客。从主要销售形式抽样结果得出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势等吸引了以条消费的大部分群体。

（三）各种经营业态的主要客户结构分析

表4各种经营业态的主要客户结构抽样调查分析表

经营业态

调查户数

消费群体构成消费群体特征

固定客户购买比重

食杂店

城区

140

附近居民、过往行人、外来务工人员、部分无证户

多以男性消费者为主，各消费层次均存在，中高收入消费群体比重较大

70%左右

农村

130

附近居民，过往行人，外来务工人员、部分无证户

多以男性消费为主，各消费层次均存在，中高收入消费群体比重较大

80%左右

便利店

周边居民，过往行人，消费层次参差不齐

60%左右

超市

较为复杂，分布于各个消费阶层，公务用烟

收入水平差异较大，工薪层为主

40%左右

商场

较为复杂，分布于各个消费阶层，公务用烟

收入水平差异较大，工薪层为主

40%左右

烟酒商店

附近居民，商人公、商务用烟

多以男性消费为主，消费层次较高

75%左右

娱乐服务类

以青年消费者及高薪层为主

追求时尚且高收入的群体

32%左右

其它业态

合计

470

大型商场、连锁超市其消费群体结构较为复杂，分布于各个消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。特殊场所其消费群体结构单一，局限于追求时尚的年轻消费者及高收入、高消费群体。食杂店其消费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，城区食杂店表现为中高收入群体比重较大，顾客相对稳定，农村食杂店表现为中等和中低收入消费群体比重较大。烟酒专营店，其消费群体主要以机关事业单位、商务群体为主，及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利店消费群体主要是附近居民、过往行人，农村小超市、便利店以服务外来人口为主（特别是在春节等节日中）其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满足过往行人随意购买，客户也相对稳定。

（四）各种经营业态消费者行为分析（如表5）

表5消费者选择各业态的动机调查表

经营业态

抽样户数

消费者购买原因

信誉度高

占抽样比率

方便购买

占抽样比率

价格较低

占抽样比率

环境服务好

占抽样比率

食杂店

城区

140

50%

64%

14.3%

28.6%

农村

130

46.2%

78%

23%

便利店

87%

75%

超市

100%

575%

25%

100%

商场

100%

75%

25%

100%

烟酒店

100%

71%

42%

86%

娱乐服务类

100%

其他类

合计

470

310

63.8%

340

62.5%

17.4%

220

45.6%

从上表分析可以看出，在购买卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购买；在购买自己消费的卷烟时，烟民倾向于去传统业态或根本不关心购买渠道，特定的条件决定了食杂店等只能以零包销售已满足顾客的应急之需。

（五）各种经营业态的竞争优势分析

表6卷烟零售户经营业态抽样调查表——客户发展价值

经营业态

抽样户数

经营卷烟资金

销量、结构是否稳定

新品牌接受能力

上柜品牌数

主销

品牌

5千元以下

5千到1万元

1万到3万元

3万元以上

是

否

好

一般

差

25种以下

25到40种

40种以上

商场

节假日消费波动较大

省产烟、上烟、云烟等中高档烟

娱乐服务类

一类烟及高端品牌卷烟

专营店

省产各牌号及省外一、二类烟为主

便利店

省产各牌号及省外二、三、四类烟为主

食杂店

城区

140

省产各牌号及省外一、二类烟为主

农村

130

省产各牌号及省外三、四类烟为主

合计

470

130

190

230

130

230

220

1601、大型商场、大型超市的竞争优势在于：第一，资金雄厚，电子结算执行力强，规模庞大。第二，人流量大、信誉度高。环境服务好、品牌意识强，都设有卷烟专柜。因而潜在卷烟消费群体庞大。第三，具备系统科学的管理，经营水平高，信息流通快，应变能力强。短期内对专卖店影响很大。劣势：受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不强，给市公司的库存管理带来一定困难。

2、烟酒专营店经营优势在于：与一般食杂店相比，资金相对充裕，销售稳定性强，具有经营面积大，店堂形象好，容易让消费者产生信任感，从而激发购买欲望，新品牌接受能力强，产品品种齐全，注重打造自身品牌等优势。劣势：烟酒专卖店经营灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的情况。

3、食杂店的竞争优势在于：点多面广，方便购买，服务对象较广，城区食杂店对新品牌接受能力强。劣势有：服务半径小，卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格管理混乱。

4、便利店属于较新型经营业态，其消费量相对较为稳定、落地销售能力较强，一般有其固定的消费群体，因此，销量、结构都较为稳定。

5、娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一个必备服务项目来看待，并不以烟草制品经营为主，但其特定的经营环境决定着这类业态有较高的经营结构和相对固定的销量。

三、市场需求预测分析

（一）市场需求预测的困境

西安地区的经济总量（以gdp或gnp为标志）、总体消费水平、人口数量和结构、收入水平、消费文化、消费习惯等等都是影响和制约烟草商品需求数量和需求结构的因素。但同时应当看到，烟草行业、烟草商品又有其自身的特殊性，首先，该行业长期存在货源偏紧的情况，特别是对于供需比不足50%的紧俏品牌，同时，西安市场卷烟购入量、品牌结构等都存在较强的行政计划性色彩，严重扭曲了真实的市场需求信号。其次，“外渠道烟、假烟”等客观存在的实际和量的不确定性，更增加了真实市场测量的难度。第三，有效市场调查的缺失（内部的调查或外部的调查），也使得现有数据无法满足对真实市场需求量的测定。因此，在现阶段，消费水平、经济总量等宏观因素只能作为最终预测需求量的调整因子。

（二）市场需求的理论分析

鉴于上述原因，我们认为以下几个因素决定着需求预测的准确程度：

1、卷烟总消费量指在一定时期内卷烟总的实际消费量。它受人口、经济等客观因素影响，在地区经济总量、消费结构等没有重大变化的情况下，一定时期内应当是稳定的。

2、总体经济库存水平指由于需求的不确定性，在保证未来正常销售安全边界条件下能够使库存成本最小时所确定的周转量，它应当是市场内所有卷烟零售户经济周转量的加总。从微观来看，它决定于某一卷烟零售户的日常销量状况，经营资本成本等因素。值得说明的是合理库存水平和整体卷烟实际销量有着非常强的相关关系（关于这方面研究，这一结论的得出，可参见中国零售业发展状况报告2005），因此，从宏观视角看，我们可以得出“有什么样的市场需求，就有什么样的整体经济库存水平”，这一点可以进一步引深为：对于经营规模、流动资金、经营方式、经营地点等条件趋同的零售户来说，其经济库存水平应该是收敛于某一均值水平之上的。因此，这一结论的得出也就给我们提供了一个平衡将来客户经理上报合理周转量数字的参考因子，同时也说明，合理周转量必须是建立在业态分类、分析和“五度”评价基础之上的合理库存水平预期。

3、消费者预期是目前影响合理周转量预测工作准确性的重要因素。其经济学含义是：从长期看，市场的总需求决定总供给，当某一时点总供给低于总需求时，市场就会自动放出需求信号，刺激供给量的增加已满足市场需求。产品提供者在获知这个信号后，会对该商品未来走向做出良好预期，因此，在其自身经营利益最大化的驱使下，每一个销售商都想尽可能多的满足市场需求以获得收益，（也就是说，大部分经营者缺乏自身调控能力）从而使总供给很快满足总需求并出现过量供应状况。因此，我们在作合理周转量工作时，必须采取切实措施有效剔除因消费者预期的不确定性而导致的泡沫需求。因此，这就要求客户经理必须对采集到的合理周转量数据做出客观分析，挤掉因消费者预期的不确定性而导致的多余部分需求量。

四、零售客户预测方法选择

（一）各业态预测方法综述:

根据前述，零售客户销量波动主要受其周边消费群数量、零售户预期两个因素影响：食杂店、社区便利店（特别是农村地区）这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出由其周边人口量所决定的真实卷烟需求，故对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值；商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高，但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度既可；烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查两项工作，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，以此来解决这类业态客户的需求预测问题；娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，并不以出售卷烟制品为主要盈利手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主，客户经理适当调整地方式完成需求预测工作。

（二）预测模型的选择：

有很多种理论上已较为成熟的预测模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季节指数预测法、基于序列平稳性基础上的arma模型等）可供我们选择，用于对零售客户的销量预测。但是，前述分析已提到，零售客户历史销量可能包含着不规则的零售客户预期，同时却可能没有反应出部分品牌真实需求量信息（主要受货源限制），因此，我们认为，对理论假设要求过高的预测模型并不适用于当前环境约束条件下的客户预测工作，鉴于上述分析和烟草消费的明显季节性特点，笔者认为将平均值预测思想和季节指数预测思想组合运用后建立起的“加权移动平均+季节指数模型”较适合于当前环境下的客户销量预测工作。

模型具体如下：

总模型表示如下：

这样就会得出一组预测数据，客户经理进行销量预测时，应在这个数据值的基础上，与零售客户广泛沟通，确定最终预测值。等到以后货源限制逐步放宽，市场逐步规范，满足其它对数据质量要求较高的预测模型时，可适时作出调整，应用更加精确的预测方法。

五、结论及建议

篇7：卷烟零售市场分类管理心得体会

“卷烟零售经营服务功能店” 管理手册

（试行版）无锡市烟草公司二○一二年七月

一、功能店概述

功能店是指卷烟零售商自愿申请，并被无锡市烟草专卖局（公司）批准的，诚信规范经营、具有一定经营能力和条件，享有特点权利和义务的“卷烟零售经营服务功能店”的简称。功能店建设实行全省“六统一”，即统一规划布局、统一运行方式、统一形象标识、统一品牌培育、统一经营规范、统一服务承诺，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四项主要功能。

（一）品牌培育功能

与商业企业、工业企业协同互动，在新品上市、品牌维护、品牌推广等终端品牌营销中，开展系列营销活动、促进卷烟品牌成长的功能。

（二）宣传促销功能

从店面形象、产品展示、广告宣传、促销活动等方面，宣传推广卷烟品牌、强化消费者品牌认知、促进卷烟销售的功能。

（三）信息采集功能

采集获取卷烟零售销量、价格、库存以及其他相关市场信息，并与烟草商业企业共享，使得工商企业更好地把握和满足市场需求、提升市场响应速度和营销决策能力的功能。

（四）消费跟踪功能

跟踪其固定消费者，记录消费者信息、购买行为、消费偏好等并与商业企业共享，使得工商企业更好地把握消费市场需求发展变化状况，提高品牌规划和市场营销水平的功能。

二、功能店选择标准

“卷烟零售经营服务功能店”总体上应具有以下条件：

（一）合理布局

功能店分布在大市范围内统筹兼顾，以市区为主，以县（市、区）范围内的城区和经济发达的重点乡镇为主，并结合示范街建设进行优先考虑；优先选择中等经营规模的客户，严格控制千条以上客户的比例；综合考虑业态分布，优先考虑便利店类客户，严格控制烟酒商店类客户的比例，原则上不得超过该类客户所占客户总数比例的二分之一。

（二）规范守法

零售客户长期诚信规范经营，近一段时间内无违反烟草专卖法律法规的经营行为；近一段时间内不存在乱渠道购进卷烟或从事卷烟变相批发业务或套（收）购卷烟行为；所有销售卷烟做到明码标价、明码实价。

（三）经营水平

位于人口集聚或客流量大的地段，具备一定的经营规模；经营稳定，非重大节日期间没有销量明显波动的异常情况；营业者具备较好的经营素质，包括较强的软件使用能力、卷烟出样陈列能力、产品推介能力以及与消费者的沟通交流能力等。

（四）配合程度

自觉配合烟草公司做好规范陈列、品牌推广、宣传促销等项工作；愿意配合安装终端POS系统、如实进行零售扫码，并配合逐步开展网上配货、跟踪消费者信息以及网上互动、网上营销等相关工作。

（五）基础条件

具有较好的店面形象或店铺具备改造提升潜力，并自愿提升的；实施网上订货，具备符合终端软件要求的电脑设备，具有畅通的网络条件；店铺可以放入二节或以上柜台，拥有自主产权或租赁合同在一定期限以上的。

三、功能店申请审批程序

在卷烟零售客户自愿申请的基础上，经无锡市烟草公司根据功能店选择标准严格甄选审批确定后，零售客户签订《江苏烟草卷烟零售终端建设第二阶段功能终端客户诚信经营承诺书》，明确责任义务，启动功能店建设。

（一）客户申请

零售客户本着自愿的原则，在规定期限内主动填写提交《江苏烟草功能终端客户申请表》，并随同有关要求文件一同提交给无锡市烟草公司。

（二）审批流程

无锡市烟草公司根据功能店选择标准，对自愿申请的零售商进行严格筛选、审核确定。

1、由客户经理和市场经理根据功能店选择标准进行初审，并填写《江苏烟草功能终端客户审批表》上报客户服务科（营销中心市场部）及专卖管理科（本级稽查大队）审核。

2、客户服务科（营销中心市场部）根据全市情况进行综合审定，专卖管理科（本级专卖部门）进行守法情况审定，通过后交县局（分公司）、营销中心及专卖管理处审核，严格把关。

3、市公司业务经理签署意见。

（三）签订协议

通过审核批准后，无锡市烟草公司适时通知零售客户，签署《江苏烟草卷烟零售终端建设第二阶段功能终端客户诚信经营承诺书》；并协助嘉和公司与零售户集体签订《功能终端柜台购买合同》，明确双方的责权利关系（柜台标准、交货方式、付款方式等）。零售客户分批至区域客户服务部，通过抽签的形式随机选择工业公司广告招贴画。

（四）安装验收

与零售户约定安装时间，做好安装前的准备工作；由客户经理陪同搬家公司上门安装柜台，安装结束后，零售户进行柜台验收，办理签收手续。并由客户经理上门张贴工业公司广告宣传招贴画。

（五）归档备案

整理功能终端建设相关资料，建立档案系统，进行备案，并下发给各基层服务站指导规范和管理。

四、功能店管理规范

（一）功能店经营管理

1、功能店要规范经营、文明从商，应在店内显著位置向消费者明示服务承诺“不售假冒伪劣卷烟”、“不向未成年人售烟”，并遵守承诺，认真执行。功能店要严格执行国家有关法律法规，不得从其它渠道进货，不为他人代销卷烟。

2、功能店应积极配合无锡市烟草公司开展品牌出样陈列，配合无锡市烟草公司发布广告和开展各项品牌宣传推广活动，主动宣传推介全国重点骨干品牌。

3、功能店停、歇业应向无锡市烟草公司申报，办理登记手续。

4、如果功能店无法继续使用、不按规定有效使用其功能柜台，或出现其他不符合功能店选择标准及诚信经营承诺书中相关条款的事项，无锡市烟草公司将对其进行撤销处理。

（二）功能店柜台管理

1、功能店的卷烟柜台陈列应当符合无锡市烟草公司统一规划的标准和要求。

2、功能店客户要做好卷烟柜台的日常维护工作，保持柜台设施（包括广告招贴画）的完整、整洁和美观。

3、未经无锡市烟草公司许可，功能店客户不得擅自将卷烟柜台用于其他用途。

4、卷烟柜台发生损坏时，功能店客户应及时填写《功能终端柜台报修单》，并在规定时间内交给无锡市烟草公司，由无锡市烟草公司通知第三方进行维修或重新安装，并由功能店客户承担相关费用。

（三）功能店宣传物料管理

宣传物料是指无锡市烟草公司向功能店提供的横幅、宣传材料、POP、促销品、多媒体等用于品牌宣传促销的物品。

1、功能店客户应按无锡市烟草公司要求合理发放宣传单、赠品等物料，充分利用物料的特点做好品牌宣传。

2、功能店客户要做好物料的日常维护工作，不得擅自调整物料的陈列位置，不得用于其他用途或改变统一形象，保持物料的完整、整洁和美观。

3、功能店客户要按照相关要求，及时检查物料的使用情况，保证物料的正常使用。

4、功能店客户要爱护宣传物料，对其他人员损坏物料的行为应予以劝阻、制止。

（四）功能店信息管理

1、有条件的功能店客户，应根据要求实行电脑信息化管理，安装零售终端管理信息系统，配备扫码枪，并进行电脑联网。

2、功能店要根据无锡市烟草公司要求开展量价存信息记录工作，在销售卷烟过程中，实行条、包扫码销售，及时、全面地记录卷烟经营数据及其他市场信息，并按要求定期或不定期地进行上报。

3、功能店客户要积极配合无锡市烟草公司开展消费跟踪工作，明确跟踪对象，收集固定消费者的消息，记录其购买行为，并开展各种针对消费者的调研活动。

五、功能店陈列要求

（一）功能柜台摆放位置

将功能柜台摆放在店内的显眼位置，具有较高的展示性和拿取的方便性；或摆放在门店门口，正面朝向来往顾客；或摆放在收银台旁，并紧挨着收银台；摆放时应尽量避免强烈光照、下雨淋湿等因素对烟柜的破坏。

（二）功能柜台陈列规范

1、一至四类且安装两节功能柜台的客户，设置单包出样，每行摆放12-16个陈列单元卷烟；顺序按照零售价格由高到低、从左向右依次陈列，同价位者相连；烟包中文商标正面朝向消费者，单包下方摆放统一发放的价格标签，上下横竖对齐、左右间隔均衡。

2、五至七类且安装两节功能柜台的客户，或安装三节及以上功能柜台的客户，可设置双包出样，每行摆放6-8个陈列单元卷烟；顺序按照零售价格由高到低、从左向右依次陈列，同价位者相连；烟包中文商标正面朝向消费者，双包中间下方摆放统一发放的价格标签，上下横竖对齐、左右间隔均衡。

3、对于广告品牌、促销品牌、新品牌、低焦油品牌卷烟的陈列，可统一标明“店主推荐”、“新品上市”或“低焦油品牌”字样，方便消费者识别选购。

4、对已经销售的出样卷烟，要及时补货上柜，保持店面卷烟摆放整齐有序；对放置时间较长、变色的样品卷烟要及时清理更换；注意价格标签是否齐全，发现短缺，及时申报补齐。功能柜台靠边一节中三分之一区域可摆放电话机等物品，柜台内只能摆放出样卷烟，不能放置其他商品或杂物，保证柜台内外清洁整齐美观，打造良好的店铺环境。

六、功能店业务支持

1、订货服务：烟草公司按计划对功能店客户提供订货服务，有条件的开展网上配货。

2、货源保障：视为重点客户，积极组织客户需求的货源，提供相应的货源供应。

3、拜访指导：烟草公司将挑选优秀客户经理，按计划实地拜访或按需及时上门，快速响应功能店需求，注重解决实际问题。

4、送货服务：按订货时间及送货计划提供优质服务。

5、售后服务：因烟草公司送错卷烟或所送卷烟出现挤压变形、破损等情况，经当场核实，烟草公司将及时退换卷烟。

6、经营指导：提供经营指导意见，协助安排好合理库存，提供相关卷烟市场信息传递。

7、促销支持：作为公司产品推介、新品上柜的优先客户；依据公司品牌培育规划，优先提供品牌促销，给予相关人力、物力支持。

8、信息支持：通过多种方式提供可供货源清单、新产品资料、行业及公司形势与走向、断货预警信息等各类可能会影响经营的重要信息。

9、应急服务：快速启动应急服务预案。

10、业务培训：采取多种形式的培训与沟通，介绍行业形势动向、行业政策取向、经营技能、销售管理、真假烟识别、明码标价、产品陈列等知识。

11、投诉咨询：两个工作日内及时妥善解决投诉问题。

七、功能店督导考评

（一）考评主体

无锡市烟草公司营销中心及县分公司将组织各客户经理对功能店客户的经营管理情况进行考核，并结合各级烟草专卖部门所检查的遵守法规情况综合评估。

（二）考评周期

月度考核：每月对功能店客户进行考核、并及时通报考核结果及处理意见。

季度汇总:每季度对功能店客户考核情况进行汇总，并将考核结果与下季度奖励货源供应相挂钩。

年度总评：每年把功能店客户考核情况进行汇总，对功能店客户进行年度总评，给予年度奖励。

（三）考评内容遵守法规情况：有无转批倒卖卷烟行为；有无销售假烟、走私烟行为；有无乱渠道进货行为；是否遵守专卖许可证管理；有无违反烟草专卖法规及国家其他法律法规规定行为；

管理规范情况：经营管理、柜台管理、宣传物料管理、卷烟陈列管理、信息管理等情况。

（四）奖励与惩罚

1、奖励：季度按考核结果，调整优秀功能店客户和良好功能店客户名单，每周给予相对应的奖励货源；年度按考核结果进行总评，评选年度优秀功能店客户和良好功能店客户，给予相应精神和货源奖励。

2、惩罚：根据违规事项性质分为一般违规事项、严重违规事项，一般违规事项适用于口头警告、书面警告、责令整改，严重违规事项适用于撤销处理。

八、功能店服务改进

无锡市烟草公司将通过各种形式，积极组织开展功能店客户对烟草公司各项服务管理的需求调查，听取功能店客户对烟草公司服务质量的意见建议，认真分析，查找问题和原因，并在实践过程中持续改进，不断提高服务水平和管理水平。附：“卷烟零售经营服务功能店”月度考核表 “卷烟零售经营服务功能店”月度考核表

客户名称：客户编码：客户经理：年月

一、遵守法规情况评估

遵守法规的基本内容

守法程度评估

备注

有无转批倒卖卷烟行为

否决项

凡出现本部分列举违规情况的，均实行一票否决，除相应处理外，撤消评选资格

有无销售假烟、走私烟行为

否决项

有无违反烟草专卖法规及国家其他法律法规规定行为（如阻挠、抗拒专卖检查执法问题等）

否决项

是否遵守专卖许可证管理

按违规性质

对一般违规的，除相应处理外，给予口头和书面警告，责令整改，并在月度总分中扣除10分；对严重违规的，除相应处理外，撤消全年评选资格

有无乱渠道进货行为

按违规次数、数量

对初次违规，且数量低于1条的，除相应处理外，给予口头警告，并在月度总分中扣除3分；对初次违规，数量大于1条低于5条或是年内二次违规且累计数量低于5条的，除相应处理外，给予书面警告，责令整改，并在月度总分中扣除10分；对于初次违规数量大于5条，或是年内三次以上违规的，撤消全年评选资格。

二、管理规范情况评估

评估项目

评估值

备注

经营管理

明示并兑现服务承诺

10分

应在店内显著位置向消费者明示“诚信经营、明码实价”、“不售假冒伪劣卷烟”、“不向未成年人售烟”、并遵守承诺，认真执行。发现一次未明示或兑现服务承诺的扣3分

明码实价

10分

卷烟、标价签摆放整齐，且做到明码实价，有一次摆放不到位或者零售指导价格执行不到位扣2分

配合发布广告

10分

积极配合烟草公司指定的第三方发布广告和开展各项品牌宣传推广活动，如有一次不配合的扣5分

配合宣传重点品牌

20分

积极配合烟草公司主动宣传推荐全国重点骨干品牌，如有一次不配合的扣10分

功能柜台管理

10分

按要求对功能柜台实施管理，确保完好，发现功能柜台损坏、影响功能店形象且未及时报修的，每次扣3分

宣传物料管理

10分

按功能店宣传物料管理要求对烟草公司提供的促销物品进行管理，每违反一项扣2分

卷烟陈列管理

20分

按功能店卷烟陈列管理要求对店内卷烟进行陈列，每违反一项扣3分

信息管理

10分

篇8：卷烟零售市场分类管理心得体会

聚类 (Cluster) 就是按照一定的要求和规则对事物进行区分和分类的过程, 聚类分析 (Cluster Analysis) 则是指用数学方法研究和处理给定对象的分类, 是研究“物以类聚”问题的一种有效方法。聚类分析通常用于解决多因素、多指标的分类问题, 其基本思想是根据对象间的相关程度进行类别的聚合, 其所用的方法大致可分为两类:系统聚类法 (Hierarchical Cluster) 和非系统聚类法 (Non-hierarchical Cluster) 。其中, 系统聚类的原理是先将所有N个变量 (即观测值) 看成不同的N类, 然后将性质最接近 (距离最近) 的两类合并为一类;再从这N-1类中找到最接近的两类加以合并, 依次类推, 直到所有的变量被合为一类。显然, 在系统聚类法中, 一旦变量被划定在了一个类别中, 以后它的分类结果就不会再进行更改, 这是它和非系统聚类法的显著区别。

两步聚类模型是一种新型的分层聚类算法 (Herarchical Algorithms) , 目前一般应用在数据挖掘与多元统计的交叉领域——模式分类中, 其算法适合任何尺度的变量。两步聚类分析主要是利用距离测度假设聚类模型的变量均为自变量, 即假设连续型变量为正态分布, 分类变量为多项式。使用经验内部检验方法稳定自变量假设及分布假设的干扰。两步聚类分析可以产生不同的聚类判别信息、最终聚类的聚类频数和描述性统计量, 而且可以产生聚类频数的条形图和变量的重要性图。两步聚类分析具有如下特征: (1) 可以处理分类变量和连续型变量。通过假设变量为自变量, 综合处理多项正态分布的数据资料; (2) 自动选择聚类数。通过比较不同聚类结果的模型选择准则, 程序自动确定最优聚类数; (3) 有效地分析大样本数据。而计算过程则分为两步:1) 构建聚类特征树;2) 使用聚类法对聚类特征树的节点进行分组。

二、客户分类

以贵州省菖菖市卷烟零售客户分类为实例, 在现行《零售客户分类标识一览表》 (42个类别) 基础上, 按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求, 采用2010年菖菖市卷烟零售客户销售统计数据, 基于客户经营结构 (即:1-9档卷烟销售量占总销售量的比重) , 运用两步聚类分析, 对该市近两万个卷烟零售客户进行模拟细分。其中, 各档次卷烟划分标准如下:pri为零售价, (1) when pri<=29 then’9档’; (2) when pri>=30 and pri<50 then’8档’; (3) when pri>=50 and pri<60 then’7档’; (4) when pri>=60 and pri<90 then’6档’; (5) when pri>=90 and pri<150 then’5档’; (6) when pri>=150 and pri<200 then’4档’; (7) when pri>=200and pri<300 then’3档’; (8) when pri>=300 and pri<500 then’2档’; (9) when pri>=500 then’1档’。

1. 自动聚类表

自动聚类表可表示聚类分析中选择聚类数的过程。一个好的聚类数不仅由BIC值决定 (按照将最小的BIC值所对应的聚类数作为最优聚类数的确定原则) , 还应该要求BIC的变化率和距离测度的变化率尽可能地相对大一些。综合考虑聚类数确定原则, 由下页表1可知, 聚类数为4是最优的选择。

a.The changes are from the previous number of clusters in the table.b.The ratios of changes are relative to the change for the two cluster solution.c.The ratios of distance measures are based on the current number of clusters against the previous number of clusters.

2. 聚类分布表

表2中显示了每一聚类的频数及其占总个案数和总有效个案数的百分比。可见, 在19613个个案中, 有19613个参与了聚类过程, 4993个分配到第1类 (占比25.5%) , 7 869个分配到第2类 (占比40.1%) , 6104个分配到第3类 (占比31.1%) , 647个分配到第4类 (占比3.3%) , 无缺失值。

3. 类中心列表

注:表3所示的是每一聚类中的变量的均值 (Mean) 和标准差 (Std.Deviation) 。1档占比、2档占比、3档占比、4档占比、5档占比、6档占比、7档占比、8档占比、9档占比等均为表征卷烟零售客户经营结构的参数, 分别为1-9档卷烟销售量占总销售量的比重。

将表3中聚类1-4的1-9档占比均值 (Mean) 绘制成折线, 得出如图1所示的聚类1-4的经营结构图。

由图1可知, 聚类1-4的经营结构特征如下:

(1) 聚类4的经营结构特征:聚类4的1-9档占比呈逐级下降态势, 分别在2、5、7档占比处形成三个渐次降低的峰值, 其8、9档占比处于极低位;与其余三类相比, 聚类4的1-4档占比名列前茅, 5档占比位居第二, 6档占比位居第三, 7-9档占比处于末位。

(2) 聚类3的经营结构特征:聚类3的1-9档占比呈先逐级上升, 后大幅下降的态势, 分别在5、7档占比处形成两个渐次上升的峰值, 其8、9档占比则大幅回落至低位;与其余三类相比, 聚类3的1-4档占比名列第二, 5、6档占比位居第一, 7-9档占比则位居第三。

(3) 聚类2的经营结构特征:聚类2的1-9档占比态势与聚类3相似;与其余三类相比, 聚类2的1-5档占比名列第三, 6档占比位居第二, 7档占比位居第一, 8、9档占比则位居第二。

(4) 聚类1的经营结构特征:聚类1的1-9档占比态势与聚类2、3相似;与其余三类相比, 聚类1的1-6档占比名列末位, 7档占比位居第二, 8、9档占比则位居第一。

总体上看, 聚类4的经营结构优于聚类3, 聚类3的经营结构优于聚类2, 而聚类2的经营结构优于聚类1, 即有:聚类4>聚类3>聚类2>聚类1。

4. 聚类变量的类间差异

(1) 1档占比的类间差异

上页图2显示, 聚类3、4的1档占比高于总体平均水平, 聚类1、2的1档占比低于总体平均水平;其中, 聚类4的1档占比最高, 明显高于聚类1、2、3, 而聚类3高于聚类1、2, 聚类2略高于聚类1。

(2) 2档占比的类间差异

图3显示, 聚类3、4的2档占比高于总体平均水平, 聚类1、2的2档占比低于总体平均水平;其中, 聚类4的2档占比最高, 明显高于聚类1、2、3, 而聚类3高于聚类1、2, 聚类2略高于聚类1。顺次得出3-9档占比的类间差异值。

(3) 3档占比的类间差异显示:聚类3、4的3档占比高于总体平均水平, 聚类1、2的3档占比低于总体平均水平;其中, 聚类4的3档占比最高, 明显高于聚类1、2、3, 而聚类3高于聚类1、2, 聚类2高于聚类1。

(4) 4档占比的类间差异显示:聚类3、4的4档占比高于总体平均水平, 聚类1、2的4档占比低于总体平均水平;其中, 聚类4的4档占比最高, 聚类3次之, 两者均显著高于聚类1、2, 而聚类2又高于聚类1。

(5) 5档占比的类间差异显示:聚类3、4的5档占比高于总体平均水平, 聚类1、2的5档占比低于总体平均水平;其中, 聚类3的5档占比最高, 聚类4次之, 而聚类4略高于聚类2, 聚类2又高于聚类1。

(6) 6档占比的类间差异显示:聚类2、3的6档占比高于总体平均水平, 聚类1、4的6档占比低于总体平均水平;其中, 聚类3的6档占比最高, 聚类2次之, 而聚类2高于聚类4, 聚类4又高于聚类1。

(7) 7档占比的类间差异显示:聚类1、2的7档占比高于总体平均水平, 聚类3、4的7档占比低于总体平均水平;其中, 聚类2的7档占比最高, 聚类1次之, 而聚类1高于聚类3, 聚类3又高于聚类4。

(8) 8档占比的类间差异显示:聚类1的8档占比高于总体平均水平, 聚类2、3、4的8档占比低于总体平均水平;其中, 聚类1的8档占比最高, 聚类2次之, 而聚类2高于聚类3, 聚类3又高于聚类4。

(9) 9档占比的类间差异显示:聚类1的9档占比高于总体平均水平, 聚类2、3、4的9档占比低于总体平均水平;其中, 聚类1的9档占比最高, 聚类2次之, 而聚类2高于聚类3, 聚类3又高于聚类4。

5. 变量重要性的聚类条形图

(1) 聚类1的变量重要性的聚类条形图

图4显示, 1-9档占比的重要性测度均超过了阈值 (见图中虚线) , 故可认为1-9档占比在形成聚类1的聚类过程中都是重要的。其中, 1-6档占比的t统计量小于0, 表明聚类1中1-6档占比均低于总体平均水平;而7-9档占比的t统计量大于0, 表明聚类1中7-9档占比均高于总体平均水平, 且重要性递减顺序为:8档占比>9档占比>7档占比。

(2) 聚类2的变量重要性的聚类条形图

图5显示, 1-9档占比的重要性测度均超过了阈值 (见图中虚线) , 故可认为1-9档占比在形成聚类2的聚类过程中都是重要的。其中, 1-5、8、9档占比的t统计量小于0, 表明聚类2中1-5、8、9档占比均低于总体平均水平;而6、7档占比的t统计量大于0, 表明聚类2中6、7档占比均高于总体平均水平, 且重要性递减顺序为:7档占比>6档占比。顺次得出聚类3和聚类4的变量重要性。

(3) 聚类3的变量重要性的聚类条形图显示, 1-9档占比的重要性测度均超过了阈值 (见图中虚线) , 故可认为1-9档占比在形成聚类3的聚类过程中都是重要的。其中, 7-9档占比的t统计量小于0, 表明聚类3中7-9档占比均低于总体平均水平;而1-6档占比的t统计量大于0, 表明聚类3中1-6档占比均高于总体平均水平, 且重要性递减顺序为:5档占比>4档占比>6档占比>3档占比>2档占比>1档占比。

(4) 聚类4的变量重要性的聚类条形图显示, 除5档占比外, 其余各档占比的重要性测度均超过了阈值 (见图中虚线) , 故可认为, 除5档占比外, 其余各档占比在形成聚类4的聚类过程中都是重要的。其中, 6-9档占比的t统计量小于0, 表明聚类4中6-9档占比均低于总体平均水平;而1-5档占比的t统计量大于0, 表明聚类4中1-5档占比均高于总体平均水平, 且重要性递减顺序为:3档占比>2档占比>1档占比>4档占比>5档占比。综上, 通过运用两步聚类分析, 将贵州省菖菖市近两万个卷烟零售客户划分为4类。进一步根据两步聚类结果, 将现行《零售客户分类标识一览表》中的42个类别细分为42×4=168个类别。模拟结果显示, 基于两步聚类算法的卷烟零售客户分类, 具有较高的科学性和精准性。

摘要：两步聚类模型是一种新型的分层聚类算法, 目前一般应用在数据挖掘与多元统计的交叉领域——模式分类中, 其算法适合任何尺度的变量。以菖菖市卷烟零售可户分类为例, 运用两步聚类模型进行客户分类模拟研究, 模拟结果显示, 基于两步聚类算法的卷烟零售客户分类, 具有较高的科学性和精准性。

关键词：两步聚类,客户分类,类间差异

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