瑶海营销部“建设现代化的卷烟零售终端”

瑶海营销部“建设现代化的卷烟零售终端”（共6篇）

篇1：瑶海营销部“建设现代化的卷烟零售终端”

建设现代化的卷烟零售终端 作者:张小磊 论文大纲

一、建设现代化卷烟零售终端的意义

二、当前卷烟零售终端的现状

(一卷烟零售客户构成仍以食杂店、便利店为主,且经营范围偏广(二卷烟零售户数量过多(三零售客户素质参差不齐(四卷烟零售户经营水平不高

三、卷烟零售终端建设中存在的问题(一零售终端形象不容乐观(二卷烟零售价格仍不够理想(三客户间不规范行为仍然存在(四零售户对烟草公司的依赖性不够高(五部分货源组织难度较大

四、建设现代化卷烟零售终端的建议(一注重零售终端形象建设(二注重提升零售终端获利水平(三充分挖掘零售终端品牌培育能力

(四积极开展网上配货,实现精准营销

(五提高服务客户能力,转变零售终端的服务方式

(六引导客户转变经营观念理念,协助零售客户做好卷烟经营(七加大零售客户培训力度,构建学习型伙伴关系

五、卷烟零售终端的发展趋势(一销售终端向信息终端延伸(二形象终端向文化终端延伸(三店面终端向客户终端延伸(四实体终端向网络终端延伸(五零售终端向消费终端延伸

内容摘要通过对建设现代化的零售终端的发展与探索,结合目前卷烟零售终端的发展现状,找出卷烟零售终端建设中存在的问题,并对建设现代化的卷烟零售终端提出相关建议,积极寻求卷烟零售终端建设的发展趋势。从而更好的实现现代卷烟流通企业核心价值观,提高客户的满意度、忠诚度、美誉度。

关键词终端建设品牌培育客户服务 建设现代化的卷烟零售终端建设

终端建设问题是卷烟营销中卷烟零售网点布局与发展问题。目前我国烟草行业发展正步入资源整合、工商协同、品牌集中、做大做强的关键时期,终端所发挥的功能和所承载的作用十分重要,总体而言,卷烟零售终端具有渠道终端、品牌终端、文化终端、服务终端、管理终端、协同终端等多重涵义。对烟草行业而言,卷烟零售终端建设既具有规范市场的现实意义,更具有培育品牌、长远发展的战略意义。

一、建设现代化卷烟零售终端的意义

加强终端建设是推进烟草行业以市场化为取向的改革,应对国际市场竞争的需要。今后市场竞争的重要方面是零售终端的竞争,谁能掌控终端,谁就能夺取市场竞争的主动权。建设现代化的卷烟零售终端应具备装备设施现代化、形象服务现代化、卷烟经营现代化、企业管理现代化等特点,集中体现在“导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端”。在烟草行业的大背景下,为践行“国家利益至上,消费者利益至上“的企业核心价值观,充分发挥烟草行业价值,塑造烟草企业形象,提升卷烟零售客户盈利水平,加强现代化卷烟终端建设成为必然趋势。

二、当前卷烟零售终端的现状

(一卷烟零售客户构成仍以食杂店、便利店为主,且经营范围偏广。

业态较低,经营规范性不是很强,在卷烟经营上常出现低价销售的情况,很大程度上扰乱了正常的卷烟市场秩序,尤其是农村地区的食杂店此类现象相对较多,此类业态主要以批零兼顾,以低价销售卷烟来带动其他百货商品的销售为主要目的,即对经营卷烟利润的依赖性不强,从而造成了其对卷烟的经营热情和精力大大削弱,经营质量大大缩水,极不利于烟草终端网络建设。

(二卷烟零售户数量过多。

就当前就业形势而言,经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势,以成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会现实使控制许可证数量已成为焦点,同时也为实现0.3%的目标更显得任重而道远,特别是城区和乡镇集市,其密度还是很高。

(三零售客户素质参差不齐。

一般来说城区和农村的零售客户素质有一定的差别,城区客户在经营理念、服务态度以及店容、店貌等等方面要比农村客户强,而农村卷烟零售市场受文化素质 的限制,缺乏现代经营管理理念及科学管理经验,卷烟经营能力较差,法律意识淡薄,对烟草行业的新事物、新流程接受程度较差,对公司出台的政策、货源供应策略、电访工作流程,以及紧俏品牌、新品牌、自选品牌的订烟顺序不甚了解,有的还出现串码、帮大户订烟等违规经营的现象。

(四卷烟零售户经营水平不高。

近几年在烟草网络建设中,开展了电话订货,电子结算,网上订货等经营手段,一定程度上提高了现代卷烟营销发展的步伐,但针对零售终端,并没有太大的改善,大都数卷烟零售户经营手段尚停在传统的销售方式及手段上,其竞争的主要手段还是价格战,以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售户几乎很少。

三、卷烟零售终端建设中存在的问题(一零售终端形象不容乐观。

由于当前客户自身素质还不是很高,对终端形象并不太注重,一是店面形象不乐观,主要体现在多数客户门头没有招牌标识,店面破旧不整洁,且没有固定的烟柜,卷烟摆放较为混乱,且零售客户对店面的硬件设施不舍得投入,尤其是农村地区的客户此现象相对较多。二是业主自身形象较差,服务意识淡薄,经营能力偏低,信誉度不高等现象。

(二卷烟零售价格仍不够理想。

零售户对烟草公司的依赖性不够高。当前由于零售户销售卷烟所获利润往往不能达到预期值,与烟草公司没有形成利益共同体,对烟草公司的依赖性不强,现行的零售户诚信等级分级管理,缺乏可行性操作内容,没有真正带动起卷烟零售户的销售热情。

(三客户间不规范行为仍然存在。

相比较顺销品牌,中华、利群等紧俏品牌以及高档烟批零差价大、利润高,有的一条达到几百元,造成很多零售客户包括农村客户不管有没有高档烟消费群体,也强烈要求供应高档紧俏烟,转手就卖给大户或者被大户收购,导致客户间的不规范经营,卷烟乱码、串码现象屡禁不止。

(四零售户对烟草公司的依赖性不够高。

由于很多客户特别是食杂店、便利店把销售卷烟作为带动食杂百货的附属物品,造成客户销售卷烟所获得的利润往往达不到预期值,很难达到烟草公司为零售客户制定的零售指导价,从而利润微薄。而烟草公司仅能通过减少卷烟投放量、降低客户类别等方式来对客户进行限制,使得烟草部门维护市场终端价格变的十分困难,一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性。也使得烟草部门在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面零售户支持力度不够,配合性较差。

（五）部分货源组织难度较大。紧俏货源分配不合理的矛盾仍然比较突出，主要体现在紧俏烟受货源计划的限制，难以 照顾到所有零售客户，如果把高档紧俏烟都给有高档烟消费群体的零售客户，必将造成极少 数零售客户在经营卷烟上赚取暴利，与大部分零售客户在经营卷烟上的利润差距越来越大，容易导致很多零售客户对公司政策的不满，不配合烟草公司的工作。

四、建设现代化卷烟零售终端的建议

（一）注重零售终端形象建设 零售终端充分代表着烟草行业的整体形象，是行业文化的传播窗口、是卷烟品牌的形象 代言人，因此，加强零售终端建设是提高烟草行业整体形象的有效途径。这就要求，工商双 方要高度重视零售终端综合素质的提升，既要统一零售终端的店面形象、卷烟陈列，又要加 强零售终端自身素质的培养，由内而外地提高零售终端整体形象地位。

（二）注重提升零售终端获利水平提高零售终端卷烟经营获利水平，增强终端归属感是烟草行业提高网络建设软实力的必 要前提。工商双方都具有同等重要的责任，首先要从卷烟产品入手，保证高品质的卷烟和充 分的适销货源；其次，要提供有效的卷烟营销技巧及品牌培育方法；再次，营造公平的竞争 环境，及时解决零售终端卷烟经营中的问题，保证终端的合理获益。

（三）充分挖掘零售终端品牌培育能力 “卷烟上

水平”和培育“

532、461”知名品牌是一段时期内行业重点要解决的问题，然而，无论是卷烟结构的提升还是品牌的发展，都不能离开零售终端这块沃土，工商双方要做好调 研工作，掌握零售终端卷烟经营特点，根据零售终端的卷烟培育贡献程度为其划分类别，使 其在品牌培育过程中充分发挥引导作用。

（四）积极开展网上配货，实现精准营销 以提高零售客户卷烟库存管理能力为基础，及时掌握零售客户的进销存数量、盈利水平等有效信息，为卷烟需求预测、卷烟货源组织、卷烟品牌培育提供科学决策的依据，进一步 提高货源供应的针对性和有效性。真正把优质零售客户纳入营销体系，建立通畅、高效的信 息对接通道，实现“工业、商业、零售户”三方协同营销，以市场需求为导向，不断提高卷烟 销售网络运行质量和水平。

（五）提高服务客户能力，转变零售终端的服务方式。坚持做到以服务为中心，时刻关 注客户动态，对客我关系进行再认识、再定位，真正把客户摆在中心位置。同时，要强调责 任意识，真正把客户买不到货当作我们的责任，把客户卖不出去当成我们的责任，把客户卖 烟不赚钱也当作我们的责任，还要把客户对服务不满意更当作我们的责任。另外在烟草行业 以推进卷烟销售网络建设为契机，一步一步转变对零售终端的服务方式和服务水平，特别是 改变服务观念：“城区农村一个样，真诚服务不变样”的思想，打破身份、区域界限，不以卷 烟销量和销售结构论功行赏，真心诚意去善待农村的每一位零售客户，从基础工作做起，切 实把指导好零售客户的卷烟经营工作，使零售客户真正从卷烟销售中看到希望、得到实惠。

（六）引导客户转变经营观念理念，协助零售客户做好卷烟经营。在服务营销工作中要 勤于沟通、善于引导、敢于把握，在潜移默化中转变和提升零售客户的经营意识，特别是提 高自身的服务意识和质量，以此作为竞争的主要手段，在对客户的经营指导主要包括客户经 营定位、客户品类管理、客户商品陈列、客户库存管理、客户顾客管理等方面。通过经营指 导工作，提高客户卷烟经营能力，使零售客户真正体会到这样做的而得到意想不到的益处，既提高了零售客户经营卷烟的积极性，又增强客户对企业的忠诚度和满意度。

（七）加大零售客户培训力度，构建学习型伙伴关系。在新形势下这时客我关系的发展 趋势，也是提升客户价值的着力点。精心策划零售客户培训材料；开展多形式、多角度的零 售

客户培训活动；加强对行业政策、企业发展战略、企业文化、营销策略、经营技巧等的宣 传等。通过建立零售客户卷烟营销案例库，收集、整理、积累卷烟零售经验，选定重点区域 重点客户，分期分批对卷烟零售客户进行大规模、深层次的营销知识培训，根据不同的经营 业态和经营水平，进行分类指导，力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训，重点培养 有一定经营能力、配合度高、有品牌培育意识及能力的零售客户。

五、终端建设的发展趋势

（一）销售终端向信息终端延伸 未来卷烟品牌营销，销售只是一个单纯结果，“今天，销售的艺术在于收集信息，而不 是达成协议。”随着国家局对知名品牌精准营销战略的确立，精确信息成为这一现代营销模 式的起点。作为消费者接触卷烟品牌的主要场所，零售终端不但是提供产品与服务的经营场 所，更是进行信息传输与交互的核心阵地，是烟草工商企业数据库营销的信息主发源地。随 着终端建设的深入和深化，卷烟零售场所的信息终端价值会逐步强化，直至成为主导。

（二）形象终端向文化终端延伸 目前行业的终端建设主要还是体现在形象终端建设，以至于终端建设的成果更多都是 以终端建设形象街、示范店、标准店等形态出现。其实，形象是外在表现，而文化则的内在 体现。随着品牌自身的发展和消费者对品牌的深入了解，消费者对品牌内在的要求逐步超越

了外在的追求。正比如两个年轻人，刚开始见面相亲，外表肯定占主导作用。但随着交往的 深入，对对方内在的要求会逐步提高。所以对卷烟零售终端来说，外在的品牌形象宣传将逐 步转化为内在的品牌文化的传播，文化的认可和传播，将成为品牌营销长久制胜的重要法宝。

（三）店面终端向客户终端延伸 人始终是所有因素中的决定要素，理应处于绝对的核心地位。零售终端无论是在理论上 还是在实际中都有两个终端：一个是店面终端，一个是客户终端，前者是物，后者是人；前 者是表现，后者是本质。由于人的主导作用，终端建设在强化店面终端的同时，更应该强化 客户终端。正所谓“用兵之道，攻心为上”，每个市场的优质零售终端资源都十分有限，但 每个客户的心智资源更加有限，因此终端建设不仅要抢占有形的陈列资源，更要抢占无形的 心智资源。

（四）实体终端向网络终端延伸 随着网上订货工作的深化和推广，烟草行业迎来了网络营销的新时代。在客户 e 时代 到来之际，网络终端的建设尤为重要。烟草行业的网络终端形式目前主要包

括客户订货平台（包括新商盟等）、烟草工业企业的丰富多彩的企业网站和专业网站。网络终端的内容品牌 形象展示和产品介绍、货源信息、促销活动、交流互动、客情活动等。伴随着网络营销的深 入，网络终端的建设时代，未来，已来！

（五）零售终端向消费终端延伸 对于终端的真正定义，从字面上理解，应该是最终端口。作为烟草产业价值链，终端本 质上应该定义为消费者。决定卷烟消费的最终要素还是消费者，所以未来终端建设面向消费 终端延伸将是必然趋势。实际上，目前行业业已作出很多有益的探索和尝试，比如说高端消 费者数据库建设、意见领袖的营销与服务等。参考文献： 丁立春，中国烟草网——《加强零售终端建设 实现卷烟上水平》 杨建刚，烟草在线——《零售终端建设存在问题及分析》 王定国，个人博客——《卷烟零售终端建设发展趋势探悉》

篇2：瑶海营销部“建设现代化的卷烟零售终端”

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卷烟零售终端是卷烟销售渠道的最末端，是连接烟草部门与消费者的桥梁和纽带。零售终端建设是以构建和谐的客我关系为主线，以品牌培育为职责，以信息化为手段，以提升客户价值为目的，巩固和完善客我关系，是网络建设是否牢靠的关键所在，更是行业“卷烟上水平”的重要环节。那么该建设什么样的零售终端，我该如何去做？

一、烟草行业面临的问题以及零售终端的现状存在的问题

1、宏观环境日益艰难，行业缺乏有效的宣传渠道，近年来，自从签署《公约》以后，政府不断加大禁烟力度，许多公共场所已经禁烟，烟草在广播、电视、报纸、杂志这四大主流媒体上的广告基本消失，烟草企业甚至不能进行商业赞助和公益赞助活动，各种禁烟运动也越来越频繁活跃，社会对于烟草行业的否定态度占据了上风，行业缺乏与社会、消费者有效沟通的渠道，社会与消费者无从知晓。烟草品牌的传统广告路径基本被堵塞，对于拥有快消品和奢侈品双重特性的卷烟商品来说，是致命的。

2、随着社会经济和人民生活水平的不断提高，人们对卷烟危害性的认识也在不断提高，虽然国家烟草专卖局提出了降焦减害的发展要求，并且工业企业也已经做出了一些低焦油卷烟品牌上市销售，但在品牌培育时得不到零售客户和消费者的推荐和接受。

3、终端形象不够统一。目前，作为超市、商场和烟酒店等业态客户，其 店铺面积比较合理、门头标识较为统一，品牌出样比较规范，而占较大比例的食杂店、娱乐服务和其他类业态客户就很难实现视觉上的统一，不但经营环境杂乱（店铺面积有限、经营物品多、卷烟与其他商品混搭），卷烟柜台陈列凌乱

1且卷烟出样不全，摆放全凭店主个人的喜好，价签、标价难以自觉维护，这一现象在农村市场表现得尤为突出。

4、零售客户配合度不高。对政策不支持理解。在服务零售户过程中，偶尔会遇到零售户不配合反而抱怨的情况，比如紧俏货源分配不能满足需求的矛盾比较突出，这势必给工作的开展带来不利，容易导致零售户对公司政策的不满、抱怨，不配合工作。

5、信息化应用不够广泛。由于卷烟零售客户的素质与文化水平不同，导致客户不能及时的掌握一些品牌和销售等信息，随着时代的发展，信息化已成为当今时代的主题，但客户需求信息、服务信息，以及烟草公司的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息只能通过客户经理进行传递，传递渠道单一，传递效率低下，客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题，没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台，无法实现客我双向互动的及时性和有效性。

6、卷烟零售利润偏低，经营重视程度有待提高。利润是卷烟零售户追求的首要目的，而利润的大小取决于两个因素：批零差价和销量，由于卷烟价格透明度高，消费者掌握的信息比较全，销售卷烟的店比较多，各零售店实行价格战来争夺客源，零售户的卷烟销售利润通常不能达到预期值，零售客户对卷烟经营利润的依赖性低，经营卷烟的热情和精力较弱，经营质量不高，极不利于零售终端网络建设。

二、面对以上情况我们该如何进行零售终端建设

1、我们可以开展一些消费者体验活动，如在一些娱乐场所或烟酒店，开展品吸展销活动，点对点的互动交流模式，以体验为手段，结合各产品的特点进行宣传，发放一些品吸烟、打火机，小包礼盒烟（5支装）等，一方面可以增

加消费者对卷烟的认知程度，开拓新的市场，从而使消费者从“尝试”心里转变为“购买”行为，最直接的感官体验比形势浩大的宣传给力。

2、当前发展低焦油卷烟是是提升行业核心竞争力的关键举措是践行“两个至上”行业价值观的具体行动。伴随着《烟草控制框架公约》的深入实施，人们健康意识的增加，为广大消费者提供更多的“一高双低”卷烟产品（高香气、低焦油、低危害），进一步减少吸食卷烟所带来的危害性。电子商务的开展是行业发展的必然趋势，借助电子商务的平台、现代物流网络的优势等，向零售客户、消费者进行全方位的宣传营造一种倡导“低焦、低害、安全”的浓厚气氛，提升低焦油卷烟品牌的知名度和关注度。吸烟也许有害身体健康，但更有益于精神健康，我们客户经理就要找准目标消费群体，通过“以点带面”的形式来促进低焦油卷烟品牌的培育。通过“点”的辐射、“面”的带动，最终实现消费群体覆盖率的不断扩大。

3、抓好柜台陈列工作，品牌培育是否成功卷烟陈列工作是关键因素之一。部分卷烟零售客户在接到货源后哪里有空就放在哪里，很容易造成消费者看不到或者不注意。所以在拜访时必须长期引导客户配合做好相关的陈列要求，对品牌要按价格、产地或者进行集中摆放，使消费者能更好的、更方便的、更直观的看到品牌的整体展示，为了落实行业“532”、“461”品牌发展战略，不但我们行业内部员工要知道，还要让客户知道，使客户时刻记住要重点推介的品牌是什么，无形中使其形成一种推介的惯性；也使消费者在我们大部分客户的烟柜、烟架上第一眼看到的都是重点品牌。这样对客户的销售和消费者的消费行为都能起到很好的潜移默化的行为暗示。

4、耐心做好行业政策宣贯。通过宣传，让客户知晓卷烟不是要产多少就产多少，它是一种具有较强计划性特征的特殊商品，供货等级不是客户经理凭

对客户的印象随便定的，而是营销中心根据各客户经营规模、经营业态、经营能力（测评周期进货量及金额）、工作配合程度、守法经营状况等几个维度分别打分来评定的，这能从根本上化解许多小客户的不满情绪。引导客户实现等级提升。有经营能力的客户都想实现等级提升，这是好事，不要泼冷水，要给予充分的肯定和赞赏，然后把如何实现等级提升的条件给客户讲清楚，让他们知晓——在守法、规范经营的基础上，积极配合公司的各项销售工作，紧紧围绕自身的货源计划把销售及结构搞上去，才实现等级提升的愿望，这也有利于我们各项销售指标的完成。指导经营提升客户盈利。等级低的客户经营能力较弱，他们对经营指导的渴求较高，对这些弱势客户，我们要多花时间和精力精力给予帮扶，通过悉心指经营导，要着力提升这类客户捕捉市场信息的能力、主动推介品牌的能力、品牌互补的能力，不断改善他们的盈利状况，让这些客户多挣钱就是他们信服你的硬道理！如果在我们的指导下，实现了盈利的逐步提升，他们对卷烟经营的重视程度会越来越高，配合度也会相应的成正比。

5、烟草行业已然进入了电子商务的时代，对零售客户网络应用能力，网上订货能力，网上操作能力都有了更高的要求，因此就要加强零售客户网络操作能力的培训，一定要及时对他们的网络操作情况进行跟进，不懂的要及时进行指导，客户经理要充分利用网络平台“新商盟”网上订货、短信平台、客户QQ群等方式告知零售客户，让零售客户能够轻松、愉快的掌握公司的货源分配信息、缺货到货信息、卷烟知识、客户分类信息行业动态，而零售客户也可以通过网络方式进行反馈，提高信息沟通的及时、顺畅和高效，实现信息资源共享，引导零售客户采用先进的信息技术，实现零售客户经营规范化、标准化、信息化。

6、提升客户盈利水平。首先，引导实施明码实价。及时进行明码标价签和

卡座的发放补缺，向客户宣传明码标价的意义，逐步引导零售客户明码实价，保持应有的卷烟批零差率，使客户获得稳定、合理的卷烟经营利润，维护公平、有序的卷烟价格秩序。其次，寻找新利润增长点。为客户进行经营分析，帮助客户分析周边环境、消费 群体与卷烟品牌的结合点，抓住部分消费者尝新心理，通过抢先投放新品卷烟，来带动利润提升。积极开拓周边的企事业单位、工地等集团客户，形成新的消费增长点。最后，提高资金利用效率。客户经理通过对客户购进品牌的动销情况进 行全面分析，指导客户科学合理地购进动销率较高、资金占用较少的品牌，保持 合理的卷烟库存，使资金利用率达到最大化，通过这样良性的循环，逐渐积累资金，扩大经营规模。

篇3：瑶海营销部“建设现代化的卷烟零售终端”

1 数据库营销的概念

数据库营销是指企业进行的以积累和收集消费者或其他用户的信息为基础,进一步分析筛选后通过电话、短信、电子邮件、信件等形式和客户深度沟通,以此挖掘和维护关系的营销方式。例如,我们可以使用因特网与扫码枪等现代化技术,推动现代卷烟零售终端建设的数据采集工作,收集消费者的偏好和消费者信息数据,并将其整理到现代卷烟零售终端建设数据库中,从而促进企业有针对性地进行营销策略。

2 现代卷烟零售终端建设中的问题

2.1 零售客户群体小,企业信任度低

尽管零售的客户分析系统相对已经建立,在经营指导和情感交流方面与潜力客户和重点客户进行了有效的沟通,通过卷烟经营者协会的会员制度,零售客户被很好地团结在协会里,经过引导或者自发的发展成为良性的、和谐的卷烟销售团队。然而实际情况下,有些客户虽然很团结,彼此之间也有较好的沟通和交流,但并没有围绕着烟草公司和经营者协会,这一点在现代零售终端中的建设工作体现得非常明显。还有部分零售客户不十分相信现代卷烟零售终端的数据挖掘作用,甚至会有增加劳动量的顾虑和担忧,虽然在现代卷烟零售终端建设的概念上因为客户经理的介绍有了最基本的认识,但实际操作中仍然会因为知识或者态度的缺乏而使得工作效果非常有限。

2.2 终端建设工作片面化

由于目前大多数的零售终端建设并没有进行统一的规划,所以没有一定的标准,呈现出粗放型增长状态,主要特点有重硬件轻软件、重建设轻维护、重形象轻功能等。随着零售终端数量的逐渐增多,明显表现出后期工作的滞后,如明码标价、卷烟陈列等,或者尽管零售的硬件配置逐渐先进化,烟柜和陈列架也日益醒目,甚至还有电脑、网络的配备,但卷烟知识和推荐技巧的欠缺仍然显著影响着建设工作。

3 加强卷烟零售终端建设的对策与措施

终端建设作为一项系统工程,要求卷烟零售行业上下都要引起高度的重视,从常规工作中抓起,并做到持之以恒,结合卷烟零售行业的实情和特点,在日常工作中从下面几个方面进行改善。

3.1 建立健全信息的收集和整理系统,从而发挥数据库的效能

3.1.1 全面监督信息的采集工作

在日常工作中,必须保证信息能够得到及时上传,在数据真实性和完整性有所保障的前提下使工作高质高效地完成。另外,在零售客户方面,应当增加宣传力度,对零售客户进行耐心的指导和讲解,促使他们与客户经理的友好合作,从而使信息采集工作能够顺利进行,还可以使用扫码枪对已销售的卷烟给予登记,同时将用户或者消费者分为非会员、会员两类,从而有针对性地使用促销手段。在信息的采集机制方面应加强对客户经理真实、准时复查并提交数据的督促力度,建立相应的验证制度、响应制度和分析制度。在信息分析员的指导下,重点复核出现问题的数据,针对弄虚作假和填写不到位的情况进行严厉惩罚。

3.1.2 严格制定现代终端制度标准

要想建立严格的功能终端制度,首先应选择能力比较强、配合度较高的客户参与到建设工作中,并坚持以标准统一、有序发展、客户自愿和严格考评为原则,从经营业绩、客情关系、规范经营、店面形象和客户能力等方面对制度指标进行标量化甄选,通过与客户签订《现代零售终端建设协议》,使双方都明确各自的权利、义务及职责。

3.2 科学合理地推进现代卷烟零售终端建设

3.2.1 制定规划,进行标准的建设管理

卷烟零售终端的建设不能毫无规划的放养式发展,应当根据上级部门的建设管理标准,制定相应的发展规划,科学合理地按照发展规划进行建设的开展。另外,由于终端的辐射范围有限,以及用于辅助决策的采集信息具有一定的有效性,因此应尽可能地以扩点、选点和全面推广的方式进行建设的层层递进,从而使得建设工作能够科学有序的完成。

3.2.2 转变传统观念

转变传统的发展观念,注重烟卷零售行业的全面发展,配套的数据机制,能够使终端收集的数据进行数值化、标准化,并能够进行统一的规律式处理与分析,从而建立数据库营销系统。

3.2.3 加强对零售客户的培训

制定规范的零售客户培训方案,大力开展知识培训,推进现代卷烟零售终端的建设。选定并建立固定的培训场地,对零售客户进行定期的专题讲座、座谈会等培训,开展多种形式的培训活动,进行专业化、系统化的营销以及服务知识等方面的培训,力求转变零售客户的观念,提高零售终端成效以及零售客户的盈利能力。

3.3 增强零售客户的团结凝聚力

一般情况下,可通过正式和非正式的沟通方法与零售客户进行沟通交流,增强客户间的凝聚力,使他们与企业携手,共同向着目标团结奋进。尤其是在卷烟零售终端建设工作中,更应该提高企业和员工的高度重视,充分发挥客户经理的能力,使其在客户会议之外指导零售客户看清目标,积极配合并参与建设工作。

3.4 完善并提升零售终端形象

卷烟零售终端的建设,应当选择卷烟销售量大、辐射能力较强、店面位置好、结构较高的店面进行标准示范店的建设,且没有违规行为的不良记录,在标准示范店服装品牌进行统一设计,使其统一终端形象,成为卷烟零售的示范。同时选择卷烟客户的中坚力量,改善卷烟出样,统一卷烟柜台,并进行卷烟品牌出样的指导,从而整体规划,创造良好的零售终端形象。

4 结论

在目前激烈的市场竞争下,卷烟行业想要在其中占有一席之地,就要不断地完善自身,卷烟零售终端建设无疑是一明智之举,也是提高卷烟行业的市场营销水平的重要举措,能够有效增强行业的竞争力。完善和加强卷烟零售终端的建设有相当长的一段路需要走,这就需要企业上下一心,与卷烟零售客户团结起来进行长期的耕耘,并在建设过程中精益求精,从而推动卷烟行业的可持续发展。

摘要：在日益激烈的市场竞争大环境下,卷烟零售行业只有不断提升自身的竞争力,才能在国际化市场中立于不败之地。文章就本地卷烟市场的现状,运用数据库营销的理论对现代卷烟零售终端建设进行了简单的分析,并有针对性地对终端建设提出了相应的对策,以期能在卷烟零售行业起到一定的指导作用。

关键词：卷烟零售,数据库营销,终端建设,零售客户

参考文献

[1]南宁市烟草专卖局(公司).注重“三个同步”突出“三大功能”以“四个协同”稳步推进现代终端建设[J].广西烟草,2015(9).

[2]赵同军.三年回顾展望三年以钉钉子精神持续不断抓终端---在2015年桂西南片区现代卷烟零售终端建设推进检查现场会上的讲话(摘登)[J].广西烟草,2015(9).

[3]广西烟草商业各单位稳步推进现代零售终端建设[J].广西烟草,2013(9).

[4]玉林市烟草专卖局(公司).锲而不舍攻坚克难全力推进现代卷烟零售终端建设[J].广西烟草,2015(8).

篇4：瑶海营销部“建设现代化的卷烟零售终端”

关键词：卷烟；零售终端；现代化；建设

在2011年全国卷烟销售工作会上，国家局何泽华副局长明确提出商业企业要将提升终端价值作为一个新课题进行研究，且明确指出零售户处于卷烟供应链的终端，是卷烟营销的重要战略资源，并要求在2011年卷烟营销工作中进行积极的探索与建设。加强卷烟零售终端建设，已然成为了商业企业实现“市场营销上水平”的关键所在，按照国家局、省局关于终端建设的“发展同向，工作同心，服务同步，利益同体”的总体工作要求，结合企业紫荆文化，着力打造具有特色的紫荆卷烟零售终端。

一、当前卷烟零售终端存在的主要问题

1.形象不佳

一是店面形象较差，主要体现在多数客户门头没有招牌标识，店面不整洁，且没有固定的烟柜，零售客户对店面的硬件设施舍不得投入，尤其农村客户这种现象相对较多；二是业主自身形象较差，服务意识淡薄，经营能力偏低，信誉度不

高等。

2.对卷烟经营重视度不足

当前，绝大部分卷烟零售户除经营卷烟外，还经营着酒类、食品、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。

3.零售客户素质参差不齐

当前的零售客户，特别是农村零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，品牌推介能力和消费引导能力不强。

4.零售终端建设标杆缺失

卷烟零售行为涉及的业态范围较广。少数零售客户为争夺有限的市场资源，其间有意或无意的进行违法违规经营，导致终端市场恶性竞争。广大卷烟消费者迫切希望在卷烟零售环节，建立一个诚实守信、规范经营、标准统一、容易识别的形象识别系统，营造一个追求诚信、自律规范、群众认同的卷烟零售终端体系。

二、加强卷烟零售终端建设的重要意义

作为连接烟草系统与消费者的桥梁和纽带，零售终端是卷烟产品销售渠道中最具决定性的环节。零售终端建设是烟草商业企业通过管理和服务的手段，从广大卷烟零售终端中精心挑选，发现、支持、培养起来的优质客户形成的卷烟零售终端窗口，从而树立一批规范经营、守法经营的卷烟零售终端典型，影响和带动其他广大卷烟零售户守法经营、规范经营。有效维护辖区卷烟市场经营秩序。

对于烟草商业企业而言，加强卷烟零售终端建设不仅为消费者提供了一批环境整洁、布局合理、价格公道、安全放心的卷烟零售终端，更是在着力培养一批优质的零售客户群，进一步加强零售终端客户与烟草商业企业的合作关系，使服务工作更加深入地向零售客户和消费者延伸，增强烟草商业企业对卷烟销售渠道的控制力和影响力，提高市场掌控能力，是推动“卷烟营销上水平”的关键所在。同时，零售终端建设可以通过“紫荆店”这个平台更好地服务于烟草工业企业，为卷烟品牌的培育和发展提供可靠的市场依据。

而对于零售终端客户来说，开展终端建设可以帮助他们有效提升经营环境、经营规模、经营理念和经营技能，树立起诚信服务的零售品牌，并以此来吸引更多的消费者，特别是非当地的消费者。同时，通过制度约束规范零售市场秩序，为零售客户提供一个诚信守法、公平公正的市场环境，在维护国家利益的同时，切实维护卷烟零售户和消费者的利益。

三、如何加强卷烟零售终端建设

1.卷烟零售终端建设工作目标

作为烟草行业最具价值的战略资源之一，卷烟零售终端建设的总体目标，就是以已经发展成熟的诚信守法户为选点范围，全面提升零售客户的忠诚度、依赖度的精度和深度，通过规范管理、制度约束等手段，帮助零售客户做到“门店招牌”、“陈列柜台”、“公示栏”、“信息系统”、“宣传设备”五个统一对零售终端进行软硬件的改造提升，并在服务形象、守法经营、服务标准、品牌展示、明码标价、卷烟陈列、宣传促销、信息采集、市场调研等方面对零售客户进行引导、示范的作用，促使终端成为守法经营、文明服务的标杆，最终在烟草商业企业与零售客户之间形成新型的、需求互补的合作关系，有效推动卷烟营销上水平。

2.卷烟零售终端建设的检验标准

检验卷烟零售终端建设的成功与否，不能仅仅单一地注重烟草的税利实现和卷烟销售情况，而是要关注客户有没有与烟草行业实现互惠双赢。主要有以下六条检验标准：经营行为诚信化、店面形象统一化、品牌陈列有序化、客户服务优质化、市场竞争有序化、客我关系和谐化。

3.卷烟零售终端建设工作措施

卷烟零售终端建设，不能仅停留在终端阶段，而是要把终端的正面影响力最大化的推广普及至其他零售户，由点及面，激发一批零售户的经营潜力。通过严把准入关，加强对终端的考核，建立晋级和退出机制，让终端建设成为卷烟销售市场竞争的重要途径，在建设中逐步规范卷烟零售终端，净化卷烟销售环境，从根本上推进卷烟营销上水平。

四、结束语

卷烟零售终端建设作为烟草商业企业开展网建工作的一个全新课题，已经成为烟草行业“十二五”规划期间推进卷烟营销上水平的阶段性任务，只有持续加强卷烟零售终端建设，与零售户建立经营共同体、利益共同体、发展共同体，充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、公平竞争、交互信息、共享资源的功能，才能真正打造严格规范、富有效率、充满活力的卷烟销售网络，为“卷烟上水平”和扎实推进“精细管理年”活动奠定坚实基础，为行业持续健康发展做出新的贡献。

参考文献：

[1] 姜成康.坚定信心奋力开拓全面推进卷烟上水平各项工作：在2011年全国烟草工作会议上的报告[Z].201l-01-18

[2] 吕斌.烟草业新政的中国挑战[J].法人，2009（3）：64

篇5：浅谈现代卷烟零售终端建设

朱述鑫 2012-3-14

为认真贯彻落实2011年全国卷烟营销网络建设现场会会议精神和《国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》要求，紧紧围绕“卷烟上水平”目标任务，切实有效地推进现代卷烟零售终端建设工作，打造具有“现代性、时代性、特色性”特征的功能零售终端，构建工、商、零三位一体面向消费者的卷烟营销体系，增强卷烟营销网络的竞争实力。

一、指导思想

坚持以科学发展观为指导，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，以努力促进零售终端建设“四个功能”有效发挥为核心目标，以培育“532”和“461”知名品牌为突出重点，以“工商零协同一体，共同服务消费者”为最终目的，按照宁夏烟草“整体规划、覆盖城乡、典型示范、分类建设、提升价值、共同成长”的现代卷烟零售终端模式扎实运行，形成“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，努力实现终端建设由局部推进向全面发展转变，由侧重客户管理向全面发挥功能转变，由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变，由传统管理终端向现代管理终端转变。

二、基本原则

（一）坚持市场导向原则。遵循市场规律，合理规划终端布局，科学选择功能终端，有效开发和充分利用终端资源，营造公平竞争的市场环境，构建规范有序，竞争适度，有利于重点品牌发展的终端营销平台。

（二）坚持共同发展原则。立足行业可持续发展，统筹不同区域和不同客户协调发展。着眼长远合作，坚持平等互信，加强客我沟通，保障客户利益，引导客户与行业共同发展、和谐发展。

（三）坚持规范统一原则。按照现代卷烟零售终端建设的要求，以客户自愿为基础，以规范经营为前提，统一制定规划和方案，统一工作标准和操作规程，统一组织培训和实施。

（四）坚持稳步推进原则。终端建设是一项复杂系统工程，需要循序渐进，稳步提升。要与社会环境、终端基础条件相适应，整体规划、分步实施、注重效果、有序推进。

三、工作目标

（一）建设标准

结合市场环境及现状，综合考虑建设思想、建设层次与建设方法，构建烟草现代零售终端“金字塔”建设标准，如图一所示：

图1：卷烟现代零售终端金字塔建设标准

根据上述分类标准和建设方法，按照全区现代零售终端总体建设模式的要求，分为“直营终端、功能终端、普通终端”三种建设类型，发挥三种作用：直营终端形成“塔尖”，打造以“五统一”的直营终端，发挥核心示范、形象展示、消费体验的作用；功能终端形成“塔身”，以“四化建设”发挥品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪的作用；普通终端形成“塔基”，重点从形象提升、陈列宣传、信息管理三方面进行建设。随着三种类型的零售终端数量依次倍增，零售终端体系呈现“金字塔”形状，为烟草全面推进现代零售终端建设打基础、起好步。

四、建设内容及措施

（一）直营终端

1.功能终端定义。直营终端作为功能终端的一部分，是烟草企业投资建设和经营的，发挥核心示范、形象展示、消费体验等作用的卷烟零售客户。

2.建设措施：

一是按照统一规划直营终端建设，统一管理直营终端运营。按照规划要求进行建设，充分利用现有场所，完成前期的选址、培训等前期准备工作。

二是实现五个统一管理。一是统一经营管理，做到连锁经营、自负盈亏、制度规范。二是统一形象系统，全区统一服务品牌视觉系统导入、产品形象展示。三是统一业务模式，实行属地管理、网上配货、区域配送；实现宣传促销、消费跟踪、消费体验、示范引领功能。四是

统一服务标准，以服务消费者为中心，树立服务理念，践行服务承诺，规范服务行为。五是统一财务核算，做到门店日清日结、分公司核算报账、总公司财务管理。

（二）功能终端

1.功能终端定义。功能终端指烟草商业企业根据卷烟营销工作的需要，选择诚信规范经营且具有一定经营能力和条件，并按照品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四方面功能标准维护的卷烟零售客户。

2.建设措施：（1）功能终端筛选

一是按照卷烟销量、平均单价两个维度划分的客户供应群组，以自有设备在店内且处于收银台旁边为必备条件，作为目标客户的首选条件。二是以零售客户经营能力是否与建设要求匹配为出发点、采取培训、测试的方式，对筛选的目标客户的“经营力”进行评价、筛选；三是从贡献度、成长度两个维度出发，对经营能力匹配的零售客户进行量化测评，根据测评结果、建设目标最终选定功能终端建设目标客户。四是由目标客户提出申请，营销、专卖部门共同审核同意，并报上级备案。

（2）签订协议明确责权利

与选定的功能终端签订协议，明确功能终端、公司双方的责权利，用合同的形式固化客我关系，解决客户自愿参与的问题，并向功能终端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消费者的“三项承诺”即服务承诺、销售承诺、促销承诺，在所有终端客户中起到良好的示范作用，着力提高功能终端现代经营、品牌培育能力。

（3）突出服务，提升指导

一是帮助客户提高品牌培育能力，针对特定品牌制定新品牌上柜、卷烟产品促销、卷烟形象展示等具体要求，向客户提供宣传资料，加强零售客户主动对消费者进行宣传推介的意识；

二是以半为单位，为每位功能终端制定《客户经营情况诊断书》，帮助客户进行个性化经营，实现盈利最大化；

三是不断完善零售数据采集分析系统，及时采集零售客户销售数据，提供准确的市场动销信息和分析；

四是指导功能终端进行卷烟扫码规范操作、进销存管理、资金管理、经营核算，不断提升其业务经营能力。

（4）强化培训，提高软实力

一是制定零售客户培训计划，分层级分批开展零售终端培训，满足不同终端类型客户的需求，提高零售客户卷烟经营的能力，实现与烟草公司共同成长的目的。

二是以集中培训、座谈会式的形式传播品牌文化，提高知名品牌培育忠诚度，充分利用行业报刊、宣传材料、服务手册、网上平台等多种媒介，及卷烟品牌知识培训，客户经理拜访宣传、召开新品推介会等各种形式，向客户宣传重点培育品牌文化，为功能终端客户卷烟营销提供信息支撑，进一步提升重点品牌面向终端消费者的推广和培育能力，有效提高重点培育品牌在消费者中的忠诚度。

三是以“讲授式”的方法，向功能终端客户讲解卷烟经营状况分析、商品展示知识、推销技巧、促销工具使用，提高客户面向消费者的知名品牌终端推介能力。

四是以“一对一入户实地”指导式的方法，指导客户有效使用零售终端信息采集系统，及时准确的报送数据。

五是以竞赛形式，组织功能终端参与终端陈列竞赛、知识竞赛活动，通过客户卷烟主题陈列活动评比活动，客户经理指导客户根据自己的经营能力和消费特征选择品牌培育目标、参与品牌创优竞赛，并对客户营销的全过程指导，努力提升零售客户培育品牌的能力，积极推动零售终端培育知名品牌功能的发挥。并通过竞赛树立一批优秀卷烟陈列的典范，并通过他们介绍优化形象的经验，对其他零售客户改善终端形象、经营能力产生积极影响。

六是以观摩学习、经验介绍、专题培训会，经验交流会等形式开展宣传活动，并利用电视媒介，客户经理上门指导等多种形式等方式不断提高“功能终端”人员的服务技能、经营能力、综合素质和提高获利能力。

（5）提升能力，发挥品牌培育功能

在品牌培育上，功能终端客户以“改善店面形象、增强意愿、增强推介水平、引导消费、品牌分析”为重点，全面提升自身的品牌推介技能与卷烟营销能力，借助自身的信誉与能力传递品牌的影响力与价值内涵，从而提高品牌知名度。

一是改善终端店面形象和陈列形象。通过客户经理指导功能终端店容店貌设计、店内空间的利用、店内卫生保持等，构建易于消费者识别、吸引顾客进入、便于消费者挑选的舒适购物环境，并确保卷烟陈列整洁卫生、生动有序、重点突出，便于消费者发现目标品牌和新品牌，从而大幅优化终端形象，提升卷烟品牌在终端的宣传展示价值。

二是牢固客我利益关系，增强客户品牌培育意愿。采用“标准服务+提升服务”的客我关系模式，对功能终端提供不同的提升服务与指导，以提高利润的现实利益和提升终端等级的长远利益，激励客户不断提升自身的品牌培育能力，通过签约等多种形式，牢固客我利益关系，切实增强零售客户品牌培育的积极性，使之成为品牌培育的前沿阵地。

三是提升客户经营能力，增强品牌宣传推介水平。通过专业性分析、个性化培训、针对性指导等形式，从提高客户业务经营能力、品牌培育推介能力、终端信息设施设备操作能力以及

文化素养这四方面入手，综合提升客户经营水平，使客户不仅拥有品牌推介的意愿，更具备品牌推介的素质，从而不断增强终端品牌培育的有效性。

四是搭建现代化培育平台，引导消费者品牌消费习惯。解决目前在终端培育品牌的过程中，措施单一，通过开展功能终端广告资源的全面调研、掌控、对功能终端经营场所黄金的全面占控、广告宣传的统一发布、产品信息的统一发布、产品推介的统一发布、卷烟出样的生动化统一、品牌文化的全方位体验展示、货源投放的精准化等一些列措施，在终端搭建起现代化的品牌培育平台，从而让卷烟产品在零售终端“看得到、听得到、拿得到、尝得到、买得到”，全方位地引导消费者的品牌消费习惯。

五是深化精准营销，加强卷烟品牌分析。与工业企业协同确定重点品牌在市场的上柜率和品牌成长率，深入研究重点品牌目标消费者的购买行为，分析购买途径和消费习惯，了解不同业态、不同类别零售终端在品牌销售能力方面的差异点、特点，以此深入地把握品牌在不同时间、不同区域、不同零售业态的消费规律，选择符合品牌形象定位和发展需要的功能终端配对。具体操作是在进行客户细分的基础上，根据目标市场消费规律、品牌市场发展状态特点，以烟草商业为主、工业协同选择确定适销的功能终端目标客户，形成若干个“品牌客户群”，并根据品牌与市场的发展需要和客户关系管理要求，定期评估和动态优化调整“品牌客户群”的范围，为货源投放、新品培育和宣传促销等工作提供精确指导。

（6）提升能力，发挥宣传促销功能

在宣传促销上，对功能终端客户进行卷烟的标准化美观陈列，按照“获知方案—促销布置—进店提醒—目标消费者推荐—促销物资登记发放”五个步骤实施促销，一是充分利用条模、包模、pop展架、台牌、促销工具等物品装饰店堂，配合开展面向消费者促销活动、营销策划的宣传造势工作。二是利用门店柜台、广告图片、LED显示屏、电视媒体播放、布置促销工具等形式，与工业共同开展终端宣传合作，展示知名品牌的文化和品牌价值。三是通过购买赠礼、集盒换物、问卷发放等多种形式的促销活动，提升重点培育品牌卷烟动销率；做好市场分析，总结经验，提出建议，不断提高促销效果。

（7）提升能力，发挥信息采集功能

在信息采集上，功能终端客户要运用信息工具采集进销存、销量、毛利率等数据，收集来自于消费者市场的评价举报、销售动态等信息。

一是搭建电子商务平台。依托终端信息管理系统，引导其配置扫码枪，采集客户销售记录和进、销、存数据报表。

二是搭建消费者数据库平台。实现消费档案管理、卷烟消费信息采集等功能。研究消费者购买规律和行为偏好，选取一定数量、具有代表性的消费者，当消费者购买卷烟时，通过终端设备，动态记录购买行为，实时传输消费信息；利用终端信息管理系统，工商双方可以通过系统直接了解到消费者行为和消费趋势，为开展精准营销提供了科学依据。

三是是搜集信息，着力提高把握市场的能力。在科学采集终端数据的基础上，结合相关的数据和客户信息，通过对营销数据的深入分析、整理，深入挖掘客户终端资源的价值，掌握社会库存、价格等信息，掌握典型消费者信息，使“功能终端”成为市场调研点、品牌试吸点、品牌信息反馈的搜集点。

（8）提升能力，发挥消费跟踪功能

在消费跟踪上，功能终端客户要收集代表经营能力的核心消费者信息，跟踪维护消费者信息档案，开展消费者信息分析。一是完善《消费者信息采集管理办法》，明确消费者信息收集要求，建立消费者档案，收集消费者基础信息、行为信息、评价信息、意见和建议等信息，实施消费者细分，选定消费领袖，开展领袖互动和维护，发挥消费领袖的传播、引领作用，进而对消费者信息进行甄别和分析应用，为开展营销活动提供数据支撑。二是做好消费者跟踪回访工作，建立消费者定期跟踪机制，定期通过电话、邮寄等形式和方法，跟踪消费者动态变动信息，掌握消费变化趋势。

（9）以制度化为保障，提高功能终端质量

一是制定考核评比标准。配套制定功能终端评价机制，围绕功能终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪四大功能，展开公平合理的监督评价工作，通过功能终端评价，达到持续改善客户服务、动态调整功能终端、全面提升功能发挥水平的目的。

二是强化督察考评管理。制定《功能终端评价管理规定》，各部门对“功能终端”进行日常考核，并把考核结果反馈营销中心；考核周期分为季度、半或考核；营销中心依据考核结合实现对“功能客户”的奖励与更换。

（三）普通终端

1.普通终端定义。为功能终端和直营终端以外的其他卷烟零售客户。

2.建设措施

（1）强化培训、改变观念

开展零售终端营销培训，加强零售客户的卷烟经营培训，通过专题培训会，经验交流会、网上宣传，客户经理上门指导、到功能终端学习体验等多种形式，转变客户经营观念，开展经营理念、电子商务、品牌知识、营销知识、货源供应政策、指导客户自觉改善店堂环境，学习现代经营知识等培训内容，引导客户建立进销存台账，生动化陈列卷烟，提升零售客户的经营能力，提高获利能力。

（2）实行标准化服务

根据普通终端的特点，实行标准化的营销服务策略，以客户经理“135”工作法和“1234”拜访服务标准有机结合，通过普通终端“标准服务”和“提升服务”内容及要求，以“统一

陈列设施、协商量监控表、动销台账、提升经营能力”为 依托，有针对性地提供盈利分析、消费分析、库存管理等标准化服务。（3）深入推进网上订货

切实把网上订货工作作为市场营销上水平的有力切入点，精心研究，全力推进，各市场部要按照《2012年网上订货推广实施方案》，全面推广应用“新商盟”网上订货系统，以超常规的工作，加强对普通终端的宣传引导，分批次、有步骤地组织开展好应用培训、应用跟踪工作，不断提高网订客户自有设备的比重，降低代订比例、在线时间。

（4）推进货柜统一，改善形象

各市场部要严格按照《终端亮化三年实施规划》的要求，加大普通终端客户的统一货柜的占有比例，提高普通终端的卷烟出样效果，普通终端严格按照卷烟陈列统一规则陈列，明确陈列分区及陈列标准，凸显普通终端陈列量化效果。

（5）着力提高“四种能力”提升客户经营能力

一是提升经营能力，各市场部按照辖区客户培训计划，举办“卷烟销售台账”为专题的培训班，通过宣讲和培训，养成客户主动建立卷烟进销存台账管理方法、关注周边动态的习惯；

二是提升培育能力，向客户发放知名品牌、低焦油品牌知识宣传手册，选取片区经营能力强的客户现身说教，以自律小组为单位开展组内经营现状分析，经营问题解决，促使零售客户主动引导市场消费，为重点培育品牌建立消费者档案，优化自身经营结构；

三是提升分析能力，引导客户结合公司货源供应政策，正确分析市场环境变化，鼓励有能力的客户建立固定消费者档案，加以分析研究，同时科学进行库存管理、资金管理，合理提报月度卷烟需求；

四是提升沟通能力，通过走访、座谈等形式，传授客户与消费者的沟通技巧，准确传递品牌文化、吸味、卖点，架起工商企业与消费者沟通的桥梁。

（6）借助“两台一网”提高信息共享

篇6：瑶海营销部“建设现代化的卷烟零售终端”

为促进XXX市现代卷烟零售功能终端建设工作规范有序开展，提升客户经营能力，使客户在品牌宣传、店面形象、经营能力等方面得到全面的提升，确保功能终端效用最大化，按照国家局《关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》及《现代卷烟零售功能终端建设指引》文件要求，结合XXX本地市场实际，特制定此方案。

一、指导思想深入贯彻落实科学发展观，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，进一步优化资源配置，转变发展方式，努力实现零售终端建设现代化、功能化，实现将“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系贯穿至整个营销工作，提升营销服务水平，使服务工作由侧重客户管理向发挥功能转变，全面促进传统管理终端向现代服务终端转变。

二、实施原则

（一）市场导向原则。遵循市场规律，合理规划终端布局，科学选择功能终端，有效开发和充分利用终端资源，营造公平竞争的市场环境，构建规范有序，竞争适度，有利于重点品牌发展的终端营销平台。

（二）协同发展原则。立足行业可持续发展，统筹不同区域和不同客户协调发展。着眼长远合作，坚持平等互信，加强客我沟通，保障客户利益，引导客户与行业共同发展、和谐发展。

（三）统一规范原则。按照现代卷烟零售终端建设的要求，以客户自愿为基础，以规范经营为前提，统一制定规划和方案，统一工作标准和操作规程，统一组织培训和实施。

（四）稳步推进原则。终端建设是一项复杂系统的工程，需要循序渐进，稳步提升。要与社会环境、终端基础条件相适应，整体规划、分步实施、注重效果、有序推进。

（五）针对服务原则。通过分析客户直接需求，为标准化客户提供有针对性的标准化服务策略；通过有效评估功能发挥程度，为功能性客户提供有针对性的个性化服务策略；提高服务的有效性,避免服务不足或服务过度现象。

（六）工商协同原则。在功能终端选择和建设过程中，工商之间要加强沟通和协作，充分发挥工商企业之间的优势，确保功能终端的资源合理分配利用。

三、术语定义

（一）卷烟零售终端卷烟营销网络的末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节，简称零售终端（下同）。

（二)现代卷烟零售功能终端现代卷烟零售功能终端是诚信规范经营、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四项主要功能的卷烟零售客户，简称功能终端（下同）。

四、目标以客户关系为主线，以品牌培育为职责，以信息化为手段，以完善终端功能为重点，以提升客户价值为目的，努力建设能够有效发挥品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪作用的功能终端。到2015年末，全市功能终端占零售客户总户数比例达到20%，逐步构建现代化统一运作、支持重点品牌培育的终端骨干力量，同时构建覆盖10万个以上消费者的卷烟消费信息收集网络和分析体系，努力建设体现“品牌主导、工商协同、客我互动、消费体验”的现代终端营销网络。

五、组织机构

（一）XXX市烟草公司功能终端建设领导小组组长： 副组长： 成员：

（二）下设功能终端建设工作办公室办公室主任： 办公室副主任： 办公室成员： 联系人：

各营销部经理为具体实施第一责任人，协助功能终端建设工作办公室积极开展此项工作。

（三）功能终端建设工作办公室职责1.负责功能终端建设规划的宣传动员。

2.负责功能终端建设各项机制的建立，明确相关部门、相关岗位在功能终端建设方案实施中的工作内容以及责任。

3.负责功能终端建设方案的推广实施。

4.负责功能终端建设规划中各项工作的执行落实。

六、主要工作

（一）制定功能终端布局规划。

依据《现代卷烟零售功能终端建设指引》中指出的功能终端布局规则，制定《XXX市烟草专卖局（公司）现代卷烟零售功能终端建设布局规划方案》。终端布局规划要保障功能终端建设工作的“三个统一”，即统一布局、统一规范、统一管理，积极引导市场有序发展，稳步推进全市功能终端建设工作进程。

（二）制定功能终端选择标准。

依照《现代卷烟零售功能终端建设指引》中对功能终端选择要求的共性和个性标准，制定《XXX市烟草专卖局（公司）现代卷烟零售功能终端选择办法》，对XXX市零售功能终端选择标准、选择流程进行明确。客户经理要将功能终端的选择标准、流程等信息告之零售客户，做好前期的信息推广，宣传指导工作。

（三）对零售功能终端进行分类并制定相应服务标准。

因零售功能终端覆盖了不同市场类型、零售业态、经营结构规模的零售客户，为优化资源配置，发挥各功能终端个性化优势，最大化功能终端价值，对不同零售功能终端进行细分归纳，并制定差异化的服务标准。

（四）功能终端培训培训人员以营销管理处网建办相关人员为主，先期培训全市所有市场经理及客户经理，采取集中培训和走访培训相结合的方式；后期，功能终端经审批确认后，开展功能终端客户全方位、分布骤、有计划的培训工作。培训方式可视零售功能终端经营条件、人员综合素质实行集中培训、一对一培训、实例对照、现场指导等多种形式。同时辅以形式多样的激励措施来不断提升功能终端的经营能力和水平。

（五）功能终端建设功能终端的建设是一项系统的工作，具体包括终端建设步骤、终端形象设计、终端资源配置、终端功能发挥四大项内容。

１、终端建设步骤功能终端建设作为一项全新的工程，在建设进程中应循序渐进、选点试验的开展。先期将在市区第一营销部、第二营销部选取第一批约100户左右的功能终端作为试点，在实践推行中不断修订完善相关建设标准、流程和管理办法，并有序推广。

２、终端形象设计。

终端形象设计是功能终端建设工作中的重要环节，将与专业人士共同设计统一明晰的终端形象，以提高功能终端形象价值，提升烟草行业的整体形象，同时建设服务品牌和宣传企业文化。

３、终端资源配置以XXX市烟草公司为主导，通过与各工业企业、零售功能终端协同，把功能终端的营销资源科学合理地配置到具体品牌；把各工业企业的营销资源配置到功能终端，实现营销资源的合理配置。

４、终端功能发挥有效的利用功能终端资源，充分发挥功能终端价值是零售功能终端建设的最终目的。应按照国家局《现代卷烟零售功能终端建设指引》的相关内容，结合XXX市实际，制定《XXX市烟草专卖局（公司）现代卷烟零售功能终端全面发挥功能操作规程》，明确功能终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪四项功能的具体操作规范和运行流程。

（六）零售功能终端监督评价配套制定功能终端评价机制，围绕功能终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪四大功能，展开公平合理的监督评价工作，通过功能终端评价，达到持续改善客户服务、动态调整功能终端、全面提升功能发挥水平的目的。

１、监督评价时间功能终端监督评价原则上每年进行一次，部分重点功能终端、受到投诉的功能终端或出现问题正在整改的功能终端可视情况定期或不定期的进行监督评价。

２、评价指标对功能终端的评价指标应参照国家局《现代卷烟零售功能终端建设指引》，结合XXX市实际情况，进一步丰富和完善有关评价标准，量化评价指标。评价指标主要从资源的利用程度和资源的利用效果两个方面来设置。

3、监督评价人员客户经理根据评价指标，对功能终端进行实地调查和评分；市场经理对评价结果进行抽查审核；功能终端建设工作小组成员随机对抽查审核进行复核。

４、评价监督管理。

评价工作监督管理实行分级负责制。市局（公司）营销中心负责对各营销部评价过程和评价质量进行监督检查；各营销部负责组织实施评估工作，并对客户经理的评价过程和评价质量进行监督检查。

5、评价应用（１）客户服务改进通过功能终端发挥评价，针对功能发挥不足之处，适当适时加强管理和培训，持续提升功能终端服务质量。

（２）功能终端调整通过评价结果，对功能终端整体功能发挥情况进行综合判断，对整体功能发挥不佳的，由营销中心对其发出书面整改通知；如果该功能终端在下一评价周期的评价结果仍未能改善，则将其调整出功能终端范围，并且在今后3个月时间内不得再参与功能终端的选择。

（３）功能终端激励为体现公平合理、积极主动的原则，对功能终端的评价也引入相应的激励机制，对于配合度高，主动性强、评价分值高的功能终端，给予相应的奖励，享受一定的重点品牌培育倾斜政策。

七、实施步骤（详细时间见《XXX市烟草专卖局（公司)现代卷烟零售功能终端建设时序工作安排》)第一阶段： 2012年1月1日—1月15日调研讨论阶段。认真学习卷烟零售功能终端建设的相关文件精神，对卷烟零售市场进行调研，开展课题讨论，出台相应的布局规划、选择标准和具体规划。

第二阶段：2012年1月15日—1月31日实施准备阶段。制定功能终端培训计划和内容。出台功能终端建设过程中的相关管理办法和实施规程，设计统一的功能终端形象标识，宣传功能终端建设的相关政策、信息，做好首批功能终端建设的实施准备工作。

第三阶段：2012年2月1日—2月28日首批零售功能终端筛选建设阶段。进行首批零售功能终端的初选、审核，建立零售功能终端档案。与零售功能终端签订合作协议后开展全面的培训指导，对零售功能终端进行分类后制定相应服务标准。进行软硬件的配置建设。

第四阶段：2012年3月1日—3月31日首批试点功能终端建设阶段，对首批功能终端进行建设，包括整体形象设计、背地柜更换等，客户经理根据不同试点功能终端给予一定的指导。

第五阶段：2012年4月1日—5月31日综合评估阶段。对首批建设的功能终端进行全面的评估分析，总结经验，按照统一要求健全完善零售功能终端建设的规范和流程，为后期的功能终端建设打好基础。

第六阶段：2012年日—6月31日总结经验阶段，对前期试点终端建设中产生的经验进行全面总结整理，并形成文字材料，向相关部门发送。

第七阶段：2012年7月1日—12月31日推广实施阶段。以首批功能终端为示范，以完善后的建设规程为指导，逐步开展后期的功能终端建设。

八、附则

（一）本规划适用于XXX市烟草专卖局（公司）功能终端建设过程的初期阶段，后期将适时进行调整或出台新的规划。

（二）方案中提出的相关管理办法和实施规程将由营销中心另行下发。