从点子营销到品牌管理

从点子营销到品牌管理（共10篇）

篇1：从点子营销到品牌管理

笔者这么说并不是否认“点子”存在的意义，“点子”在整个营销环节中仍然很重要，但“点子”营销的本质是“点状”营销而非系统营销，它只能是一个战术性的、局部的营销手段而已，而且“点子” 应该是从市场中研究出来的，也必然会随着市场环境变化而变化，昔日的“点子”今天可能是营销的败笔，

也许作为一名中层员工可考虑这些细节性的工作，但作为一名企业主眼界一定得远一点，开阔一些。

第二个阶段是营销策划阶段，应该说目前大部分企业仍然是处在营销策划的阶段。这个阶段国外的营销思想开始传播到中国并迅速发展，中国本土的营销思想也逐步走向成熟，本土思想和海外思想交相辉映，成就了中国很多知名企业，有些企业甚至走向了国际。这一阶段的典型特征是“以销量为中心”，在这一“营销宪法”精神指导下，不但有“九阳神功”、“ 独孤九剑”、“龙爪手”、“降龙十八掌”这些精招妙式，“七伤拳”、“九阴白骨爪”、“吸星大法”、“葵花宝典”、“乾坤大挪移”、“拔苗助长”、“杀鸡取卵”、“饮鸩止渴”这些招数也没少用。说这个阶段是营销史上的“营销原罪”阶段也许不过分，毕竟这个阶段衍生了很多不负责任的营销行为，对合作伙伴和企业自身都产生了不良的影响，即便是一些很知名的企业，其营销行为也不例外。“以销量为中心”这样的出发点本身并没有错，但错在“唯销量”为中心，没有兼顾品牌的健康发展，导致品牌“钙质化”程度不够，就像一个“患骨质疏松症”的人，光吃生长激素而不补钙只能是畸形成长。中国有很多不乏知名度的企业轰然倒地的案例，远的如秦池、爱多，近的如三鹿，那都曾经是全国响当当的角色，如今不都是灰飞湮灭了?营销行为需要和谐化，这种呼声也催生营销向更高层面的态势发展。

篇2：从点子营销到品牌管理

教学角度：品读。

主要教学步骤：

1．自由朗读，要求读出层次，弄清写百草园和三味书屋生活的起止语句及其过渡段。

2．自主赏读，要求能从文中发现一些精美的语句，体味其中的深刻含义和表达效果。

3．合作品读，突出语言品析的训练。

品读训练实施过程：

1．指导学生朗读课文第二、七段，要求咬准字音、语气顺畅、感情充沛。

2．全班讨论、品析上述两段文字。分两步进行品读：（1）从层次、详略、句式、用词以及修辞手法等方面，任选一个角度，对课文第二段作美点赏析。（2）仔细推敲第七段中连续使用的一系列动词的表达效果。教师根据教学要求，随机作精要点拨。

3．分小组讨论、品析写三味书屋生活的部分文字，要求学生从中任选几处精彩的细节描写，仔细品味其含义或表达作用。

4．全班讨论、比较百草园和三味书屋两种生活的不同，理解文章主旨。

方案二：

教学角度：说读。

主要教学步骤：

1．自由朗读，要求学生围绕课文标题，读出层次，读出重点，读出过渡。

2．美点荐读，要求学生找出自己最喜爱的语句或段落，推荐给全班集体朗读。

3．组织讨论，以“说”促“读”。

说读训练实施过程：

1．教师指导说读。阅读提示中说，打开鲁迅的童年之窗，那里有另一道风景：灿烂的春光中有童真，无味的冬天里也有童趣，自由的玩耍中充满幻想，严肃的学习中也不乏快乐。要求学生围绕上述四个“景点”，读一读，议一议，然后从中任选一个作为“话题”，结合文中有关语句说说自己的感受。

2．学生读课文，选择话题，准备发言。

3．学生按同桌讲、小组议、全班说三个层次进行发言。

4．学生模仿演说。（1）运用句式“不必说……也不必说……单是……”，说一句话。（2）运用一系列动词，叙述一次活动的经过。

王单

篇3：从营销传播到关系管理

然而, 公共关系的这个要义在中国发生了严重的扭曲。我们看到, 在中国公关服务产业, 甚至整个公关行业, 专业人士大都将自身纳入企业的市场体系, 他们给自己的定位仅仅是帮助企业营销, 达到增加销售之目标;高人一筹者, 将公共关系作为品牌传播的工具, 增加品牌曝光率。

如果对公共关系的理解与认知仅止于此, 实是未能得窥这个专业的全貌。按公共关系的原义, 是以传播和沟通为手段, 以双向信息交换为形式, 达成与利益相关各方的良好关系。其最终目的或者说是根本目的, 并非现在业界普遍认为的销售促进和品牌增值, 而是营造一个组织得以顺畅运营的良好内外部环境。

当然, 这里我们无意于否定公共关系销售促进和品牌增值方面的作用——这不恰当的。需要强调的是, 公共关系应放在“组织与环境的关系”的视角下来视和解读, 如此则公共关系的内涵丰富得多, 其价值也就超出了营销传播的范畴。譬如, 树立良好的组织和品牌形象, 减少或避免危机, 以及在政策、金融、销售等层面, 获得社会更多的鼓励协同和资源支持。

从这一视角下来看公共关系专业, 我们会发现, 任何一个组织, 不论其开展公共关系的诉求是什么, 使用什么样的策略, 通过什么样的平台或者渠道, 其目标受众都是利益相关者群体。

与此相反, 如果我们从营销传播的层面看公关, 则其目标受众仅仅是消费者而已。

当然, 我们不能无限扩大“利益相关者”这一概念, 否则企业将无所适从。我们可以从“重要性”和“影响力”这两个维度来区分组织的众多利益相关者, 从而对其施予不同的公关力度。从重要性上来说, 股东、员工、客户、供应商、渠道商这些与企业存在直接利益关系的群体, 无疑要引起我们足够的重视;而从影响力上来讲, 股东、媒体、员工、政府、NGO、竞争者、社区等群体对企业的生存发展具有举足轻重的影响。

现实情况是, 以上列举的利益相关群体, 有一些并没有引起足够重视, 比如NGO。很多企业只是在实施CSR项目, 或者是需要第三方证言时, 才会想到他们。事实上, NGO的天然公信力, 能起到连环影响的作用。我们只看惠普与绿色和平组织之间的交锋与妥协, 就知道, 企业对NGO的漠视, 可能会伤害到组织形象、品牌价值, 直至销售下行。

同样被企业忽视的一个利益相关者是竞争对手。自从“竞合”概念的出现, 自从“行业生态”意识的复苏, 组织就再也不能忽视与竞争对手的合作甚至风雨同舟了。《IT经理世界》总编辑刘湘明曾讲了一个故事:2007年4月20日上市的碧桂园在招股说明书上把万科定为竞争对手, 而当碧桂园被媒体指为圈地时, 万科总经理郁亮还给相熟的几位媒体总编打电话, 为碧桂园做解释。郁亮说他此举的动机是:房地产行业现在面临的社会压力太大了, 不希望不利于行业良性发展的负面消息被传播开来。

于万科来讲, 碧桂园不仅是竞争对手, 同时也是其利益相关者。更要重要的是, 这两个房地产巨头还拥有许许多多共同的利益相关者。

再回过头来说中国公关服务产业。中国公关公司独创了按传播字数收费的商业模式, 公关公司作为“掮客”, 赚取客户与媒体之间在字数计算上的差价。现在, 这种商业模式面临严厉的挑战:其一, 媒体竞争越来越烈, 内容质量已是主流媒体严控的目标, “软文”传播的空间日渐狭小;其二, 新媒体越来越主流, 显而易见, 在海量信息、重在互动的新媒体上, 字数已经不再是一个主要的效果评价要素。

篇4：从品牌营销到理念营销

2015年年初，二十一世纪出版社推出了《托德日记》《宠爱珍娜》《灵魂的旨意》《夜晚守护人》等十余本“零时差·YA”书系图书。其中，《托德日记》曾荣获美国图书馆协会最佳青少年图书，《宠爱珍娜》曾荣获美国图书馆协会年度最佳图书，这两本图书在美国家长中的口碑极高。“零时差·YA”书系在2015年北京图书订货会上市之后，短短三个多月的时间销量直线上升。这套为青少年阅读打造的新品牌，有什么样的优势使其备受读者的喜爱呢？笔者从三方面对“零时差·YA”书系的出版进行梳理。

一、童书市场萌芽新的种子

随着少儿图书市场的持续火热，各大出版社不仅在作者资源、销售渠道等板块上明争暗斗，还在产品细分定位上下足功夫。进入21世纪以来，在家长、老师、出版人和作家的努力下，我国儿童的阅读水平已经大大提高，阅读视野日益开阔，阅读期待也在提高。面对市场的需求，我们如何重新细化儿童文学的阅读区间呢？二十一世纪出版社敏锐地发现虽然市场上少儿文学板块上升幅度很大，但是品种比较单一，特别是适合13—17岁青少年阅读的优秀作品甚少。结合市场的需要，打造一套属于这个年龄段青少年阅读的文学作品，弥补当前青少年图书在出版结构上的缺失，使青少年文学出版进入更为合理有序的状态显得尤为重要。“零时差·YA”书系的出版，便给出了一个准确的答案。

第一，准确的定位读者群。“YA”是英文Young Adult（年轻的成年人）的缩写。早在1802年，欧美国家就将13—17岁的孩子定义为“Young Adult”，这个年龄段是青春成长期，是青少年社会性和人格的发展时期。很多欧美的教育专家都认为这一阶段的青少年更需要心灵的引导、精神的激励和文学的感动。 “YA文学”是欧美国家认识到青少年成长阶段的特殊需求，为青春期青少年专门准备的文学作品，它不是儿童文学和一般文学之间的简单过渡，它的阅读难度明显超出一般的大众小说。由于社会的快速发展，各方面的原因造成青少年暴力事件不断发生，这样的事件值得大家关注和反思，“YA文学”能起到其他话语形式所起不到的作用。在中国，有1.2亿中学生，对处于“青春成长期”的中学生来说，阅读适合这个年龄段的优秀文学作品可以帮助他们解决成长过程中的烦恼。

第二，市场需要推动“YA文学”在中国萌芽。自20世纪八九十年代中国儿童文学的繁荣期后，目前原创儿童文学优秀作品匮乏成为事实。市场上很难再找到像《第三军团》《女中学生之死》《男生贾里》《花季·雨季》等这样的优秀作品。随着韩寒、郭敬明、蒋方舟等“低龄化写作”兴起，市场形成了青春文学的热潮，让现阶段的中学生习惯了阅读同龄人的作品。他们早熟、叛逆、张扬的个性让同龄的孩子更容易陷入青春迷茫期。“YA文学”是根据13—17岁的青少年面临的成长过程中的一些特定问题而创作的作品，能够引起该年龄段的读者对这些问题的思考，更重要的是这些被归为“YA文学”的作品都经过了欧美国家青少年阅读机构的认定。“零时差·YA”书系的引进出版对带动国内青少年文学的成长有重要意义。“零时差·YA”书系让出版业打开了一个更大的空间——整合创作队伍，整合理论的研究和构建，为关注青少年成长摇旗呐喊，真正引领青少年走出青春迷茫期。阅读这样的小说，足以让读者反思成长的艰辛，引发他们对人生世事的思考。

二、升级营销模式，确立市场优势

一直以来，二十一世纪出版社在图书营销工作上领先于国内其他出版社，从“彩乌鸦”系列的畅销到郑渊洁作品的全套收录出版，二十一世纪出版社对产品的经营方式有着独特的思路。连续多年，二十一世纪出版社通过举办儿童阅读推广人论坛、名家荐好书等活动，逐渐将图书营销工作从原有的单一品牌营销，升级为儿童阅读理念营销。此次，“零时差·YA”书系的营销工作也毫不例外地延续了这样的道路。

第一，借力大环境推出新品牌。自2012年二十一世纪出版社与国际儿童出版巨头麦克米伦集团成立麦克米伦世纪出版公司以来，二十一世纪出版社对童书产品线有了更准确的定位。“零时差·YA”书系的推出便是最好的案例。2015年1月，北京图书订货会期间，二十一世纪出版社将这个蓄力已久的新品牌推出，并举行了一场以“YA 文学和零时差阅读”为话题的新书品读会。这场品读会邀请了李敬泽、阎晶明、白烨、汤素兰、彭学军、严寅贤和魏钢强等7位国内儿童文学界重量级嘉宾到场。这7位嘉宾中有儿童文学作家、童书出版人、儿童文学理论家和教育专家，他们从我国青少年阅读现状、国外青少年阅读图书品种、零时差阅读的定位等多个角度发表了自己的见解。他们一针见血的话语，唤醒了青少年、家长、老师对这一年龄段作品进行挑选的意识。当国内青少年屡屡爆出负面新闻之际，作为文化风向标的出版单位有义务承担起引导青少年成长的责任。

第二，致力于青少年阅读的出版理念。如何让新的图书品牌立足市场，二十一世纪出版社一直用自己特有的方式来让读者追捧。在“零时差·YA”书系上市后的两个月，二十一世纪出版社除了进行常规的宣传，还通过在北京举办了一场“YA文学和青少年图书出版展望”的座谈会，向更多的人宣告“YA文学”是青少年阅读的重要基础。这种不局限于出版物本身的营销方式，为图书新品牌立足市场赢得生机。在青春文学风靡全国之际，“零时差·YA”书系的出现能让青春期的少年读者重塑人格，唤起家长、老师、教育专家对青少年阅读的重视。二十一世纪出版社立足于传统的少儿出版，以打造更多精品作为发展方向，将图书出版工作升华为有意义的文化传播工作，从而实现社会效益和经济效益的双赢。

三、接轨世界童书的出版

阅读不分国界，童书出版也是如此。经济的全球化必然促进各个行业的国际化，童书出版行业也不例外，国内童书出版如今已经颇具国际范。据统计，国内每年引进国外童书版权约四千种，占国内整体童书市场的10%左右。引进国外优秀童书最大的意义是能够让中国孩子与世界同步阅读，同时也为国内原创童书的创作、出版提供新的参考和借鉴模式。此次，“零时差·YA”书系给中国青少年成长献上了一份厚礼，我们期待青春文学从混沌中走出，能真正展现文学价值和思想的力量。

第一，明确分级阅读的概念。有调查显示，我国13—17岁的青少年由于学业等各方面的压力，通常是被动选择课外读物。然而在美国，分级阅读是非常清晰的，其对高中生的阅读尤为重视，教育部规定了高中生阅读的21本书，并对其实行免费发放，其中有《圣经》《共产党宣言》《奥德赛》《罪与罚》《战争与和平》《麦田里的守望者》等。虽然分级阅读的概念传入中国已经有多年，但是更多的教育专家、出版人是在低年龄段的分级阅读上有所建树，分级阅读体系的不完善反而让童书市场显得漏洞更多。此次 “零时差·YA”书系采取了与欧美阅读同步的概念，让我国童书出版接轨世界童书出版。

第二，弥补我国原创儿童文学创作结构性的缺失。目前，因儿童文学创作受商业操作的影响，许多儿童文学作家创作经典作品的意识淡薄，导致他们以创作速度和数量作为文学活动的中心目的。这些文学作品，大多都是充满时尚化、庸俗化、快餐化倾向的粗鄙戏谑之作，真正能够为儿童的精神生态建构提供帮助的作品少之又少。目前适合13—17岁年龄段青少年阅读的优秀作品不多，根本原因是传统的儿童文学创作与当下青少年的生活有脱节，不能让他们产生认同感，致使青少年对传统儿童文学产生疏离。由于青少年文学展示了另外一种文学风貌，它的思想内涵、艺术形式与幼年文学、童年文学有很大的不同，“零时差·YA”书系对这个领域的探索是一次摸着石头过河的探索，希望这次探索能推动中国青少年文学创作和出版的发展，满足这个年龄段的孩子的阅读需求。

（作者单位：河南财经政法大学学报编辑部）

篇5：从点子营销到品牌管理

壹 换一个角度 换一个世界

串通品牌营销策划机构

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篇6：从营销到幸福散文

我是一个走路总喜欢靠边的人，说话也总是习惯等别人说完了之后才开口，而且特别注意自己的说话时间。在相对正规一点的场合，如果是坐着，我一般把手机放在自己面前，只有一个作用就是控制时间。因为我清楚，这个世界想用语言打动人几乎是不可能的事情，你在说，别人之所以还在听，仅仅是因为别人给你面子或给社会基本规则的面子，而绝非是你有什么过人的演说才能，而像李燕杰或曲啸之类的职业演讲家毕竟是少之又少的。可即便在感动于他们精彩的演说之后，三两天过后，发现生活照旧、岁月依然，精彩的语言不过是一时的欺骗或鼓动。

我知道，未必所有人都知道或认同。一个亲身的例子，保险公司有一大批能说会道的推销员，当然是基层的推销员，他们走家串户，用尽各种表达方式来宣传保险的好处，而且对象多半是熟人和朋友，面子上抹不开，最后权当把钱打了水漂也来买份什么什么的保险，让推销员心满意足地载誉而归。——也有人觉得他们的确辛苦，不出手都有点不好意思。我是个特例，我只说了一句话，这句话是“所有的语言都改变不了我的观点”——当然仅针对推销员。

很多公司在看到了游说的好处之后，便更加信奉语言的功效，便加大了对员工的培训力度了。于是，每天早晨，店面门口，站着一批人穿着一样的制服，前面站着一个人，在前面进行绘声绘色的培训，大抵内容是怎样待人和气，揣测别人的心理，在别人举棋不定时怎样一击奏效。我曾经很认真地在边上听过一回，还是有一点针对性的，估计如果按此方式进行的话没准真的会打动人。

人们把这种方式叫做营销的一种，我自然不懂营销这们高深的学问。可我的感触是与其说是营销不如说怎样尽快地把别人的口袋套进自己的口袋，营销不过是在掏别人口袋的目的下所采用的各种方式方法的总和。这门学问的最高境界不过是可以轻而易举地把坏的说成好的，把旧的说成新的，把死的说成活的，一句话不过是把自己的意志让别人神不知鬼不觉地演变成别人的意志。

内容与形式，到底哪个重要，我不懂。是心平气和地提供对方货真价实的东西重要，还是口若悬河地让买主心有余悸更好一点。

我还真见过成功的例子，一个极其精明的生意人，一般的情况下都是可以作为别人的营销老师的`，突然相信了传销，于是居家带口地来到了南方，一下子就是几个月，天天听大师们的演说，怦然心动，买回了价值不菲的什么保健品，一个个地推销，如意算盘打得稀里哗啦，原先准备着这一遭下来就可以翻身的，可回来之后竟然没有人买，只能一面懊恼一面慨叹识货的人非常之少，很少的时候会感觉到是自己上了贼船。从另一个角度来说，他极其崇拜的大师们就成功了。

同样的版本，生意人还说，全是弱智，如果按照我的方式去进行的话，挣钱的速度比買彩票都厉害——是比買彩票厉害，因为每次大奖的背后都有一群倒霉蛋。

直到有一天，政府宣布了传销是违法的，他才恍然大悟，原来违法啊，不见得，人家说的可都有道理啊。

一个伟人曾说过，谎言重复一千遍就成为真理。现在，由于社会生活节奏的加快，谎言重复几十次就已经是真理了，而且还培养了一批明知是谎言却乐意继续鼓吹谎言的吹鼓手。而且在继续鼓吹谎言之后竟有一种自己都不曾察觉的快感，潜台词是我上当了，你也好不到哪儿去。说起来有点恐怖，乍一听怎么都不太相信，不至于吧，我们有那么坏吗?

我们还是能找到一些依据的，民间流行两句话，你让我下河，你也得赤脚。第二句是，临死我都得拉个垫背的。这两句话很有市场，甚至我们喜欢把这样的气势当作有血性，有魅力的体现，其实，这正是人性的弱点所在，你都下河了，你应该告诉别人怎样避免下河，你都再见了，你应当让别人活得更好才对，非要看到别人比你倒霉你才乐意——什么逻辑。

当然战争除外，战争的目的就是让对方减少作战的基数，与一方是否下河无关，也就是说，你下河他得赤脚，你不下河他也得赤脚。

稍微发散了一点，表达的也不够明晰。我只是在寻思，很多事情原本很简单，可却越来越复杂，比如买东西，把成本价一算，合理的利润一加，该多少钱就多少钱，或者稍微给一点弹性，不就行了吗。

显然，我的想法只能说明我刚刚从树上才下来。实际上的情况是，我和孩子他妈买东西时，几乎都是要争辩的，最后大都高兴而去，扫兴而归。我拿到就是，然后付钱，她总是还价，还价成功之后还自鸣得意。我不耐烦，可东西买回来之后，经别人一点评，她也好象没占到便宜，我又开始暗自庆幸，数落她完全自作聪明，然后自然抬杠。反复几次之后，输家自然是我，只能开溜或不言不语或夸张地讴歌她的精明干练。

不过现在买东西确实不易，眼花缭乱，让你完全丧失辨别能力，大街上，到处站着发传单的小丫头，卖老鼠药的专用喇叭铺天盖地地叫嚣，商店门口打着各式各样的活动方案，酒店里的服务员就差向你磕头了，别说，在娱乐场所还真有磕头的——我一直不明白，人家向你磕头，你一两肉未长，你乐呵个屁，可人家丢失的可是尊严，损人不利己的事情有什么意思，只能说明你是癔病患者，癔病的症结在于做梦的时候还能混个皇帝做，只有见到皇帝才下跪的。他们如此作为的结果让你觉着无论什么时候，只要你掏钱，你就赚了，心里也舒坦了。可同样经商的熟人很轻描淡写地说，他每天都做活动，买东西只有错买的，没有错卖的。他还告诉我，你前脚走，他后脚就骂你是个傻瓜蛋。

所以最厉害的还是房地产商，人家不要高音喇叭，也不会磕头——他们高傲的头颅是中国商业繁荣的标尺，地还未动，钱都上手了，老百姓花了前辈子的积蓄，掏空了后半辈子的生活，买了套简易的房子还骄傲地对别人宣称自己是有房一族，投资英明，然后幸灾乐祸地期盼涨价，幸灾乐祸地期盼着别人比自己更加倒霉。

大米涨了二毛，生姜长了一块，我们抱怨着物价太高，冒出什么将你军、算你狠的经典语录。可一家人一个月不吃不喝买不到一平米的房子，却反复喊着房价不高——尤其是那些卖过房子的。

也不是我有什么情绪，我买房子好几年了，可别人问我这个问题时，我小声小气地说，那是赊的，按揭贷款不就是赊账吗?别人看到房价上涨时告诉我，你买的太划来啦，我还是小声小气地说，房子只有一天比一天旧，怎么能升值，我要有那么个三五套，然后变现的话，那才叫划来，问题是真到我能买起第二套房子时，我们所有人都要用的小方盒子肯定又要暴涨了。

为什么是这样，亚当斯密说经济上有只看不见的手，现在看见了，这只手就是以房地产商为轴心、加上一帮敲锣打鼓的什么什么构成的一个利益集团，他们合伙用这只看得见的大手掏空了贫下中农干瘪的口袋，换来含金量并不太高的繁荣。含金量不高体现在生活在高楼大厦里的人不见得就拥有多么高的幸福指数。

而生活的延续会出现更多更大的手，这些手很有可能会一步步地蚕食我们所谓的幸福。

今天，你幸福吗?《老大的幸福》告诉我们，嘴里喊几声“我乐、我美”那就幸福了，那样的话，还不如说，你永远沉浸在梦乡里最为幸福，可永远沉浸在梦乡里的话，你就没有啦!所以，还是要面对，还是要思考解决的办法。

篇7：从服务到营销的转身

中国联通对客服中心制定了一套严格的规范流程，涉及管理架构、工作职责、业务规范、业务流程、人员培训、激励考核、测评指标等多个方面。”在谈及中国联通的客服中心建设时，中国联通某省分公司人员向记者表示。

据了解，中国联通的客服中心主要面向客户提供咨询、业务办理、故障申告、话费查询、积分查询、投诉建议、密码管理等服务，近年来，为适应市场发展趋势，又逐步增加了市场营销这一新功能。

三大流程规范

电话铃声此起彼伏，咨询的问题无所不包是客服中心留给人们的印象。的确，客服中心每天都要处理大量繁杂的问题。为了提高效率，完善服务，建立规范的流程非常有必要。前述人员告诉记者，中国联通在内部下发的一份服务管理规范中明确了IVR语音流程、业务流程和工单流程等的管理要求，建立起了简洁完整的流程管理体系。

IVR语音系统是用户和客服中心直接接触的窗口，其服务是否规范、是否能给用户带来良好的体验直接决定了用户对客服系统的满意度。为此，中国联通对IVR流程的管理采取了统一化的原则，并充分考虑到了各地的实际情况。统一化体现在，客服热线IVR流程设计由总部统一进行规范，规范的内容非常详尽细致。例如，IVR流程等待客户选择时，如客户无响应，重放语音提示三遍，每遍间隔5～6秒，如客户仍未响应，IVR系统播放结束语并自动退出。

差异化则体现在，中国联通各分公司可在遵循总部要求的条件下，根据各地的不同情况进行细节上的改变。例如，IVR系统的服务语言包括普通话、英语、当地方言，就体现了系统的差异化色彩。

业务流程管理和工单流程管理采取了闭环系统，例如，业务流程管理开始于客户需求的提出，结束于客户需求被满足。工单流程不仅采取了闭环管理，而且对一些问题会通过公司较高级别的工作会议来督促解决。

当然，流程不是一成不变的。前述人员告诉记者，业务流程形成后，公司还会通过监督、评测，及时发现系统问题并给予提示;同时，还会根据不断变化的竞争形势及服务水平的要求，对业务流程进行调整优化，提高工作效率和客户感知。

提升员工素质

人是构成客服中心的基本，完善客服中心的关键也在于人。用户对客服中心工作人员的要求是态度良好、专业知识丰富、机智灵活等。为提高用户满意度，中国联通也一直致力于从人员配备、培训、考核、激励等方面提升员工素质。

据了解，中国联通根据业务量预测、服务水平要求、平均通话时长等，实现不同组别的人员安排和业务量的最佳匹配。中国联通的客服中心还会在平时不断对IVR流程进行监测，依据获得的数据动态调整人员数量。

中国联通某省分公司客服部门人员告诉记者，针对客服中心的培训主要包括两个方面，一是接电话技能的培训，二是业务培训。“业务培训需要持续滚动，因为新的资费和政策会不断出台，员工需要经常学习，以了解公司的最新资费和业务动向。”该人员表示。

为了帮助座席代表更好地解决用户咨询的问题，中国联通还建立了专门的知识库，座席代表可随时登陆查询不懂的问题。

要管理座席人员，适当的监测也是必要的。为此，中国联通采取了录音、录像保存以及质检、拨测的方式。据了解，中国联通对座席通话的全过程进行录音，并建立索引保管录音文件，以备需要之时调取，在线录音文件的保存时间为3～6个月，线下录音文件存储时间不低于1年。录像管理是在3G客户使用视频IVR时，对所有视频录像建立索引并保存，它的相关规定和录音文件相同。有了录音和录像文件，对座席代表的管理就变得相对简单：只需检查录音和录像资料即可，这就是质检。除了检查音像和影像资料外，监测人员还可以采取实时监听、同屏监听和现场辅导的方式进行质检。

据悉，中国联通每位合格客服代表每周至少被质检1次，不合格客服代表及新员工每周则至少被质检5次。质检过程中发现问题立即记录，较为严重的及时与相关人员进行沟通处理;如服务质量存在较为普遍或较为严重的问题，则及时提出培训需求。

近来，中国联通的资费审批权逐步集中到省公司层面，为了适应这一变化，同时简化支撑体系，提升服务质量，中国联通逐步将过去地市分散管理的客服中心模式改为了省分公司集中管理的模式。

不仅仅是服务中心

客服中心对于整个公司的经营有着非常重要的意义。它与客户直接接触，了解客户需求和意见，这些都是公司改善服务的依据所在。据了解，中国联通的客服中心还建立了全国报表制度和分析报告制度，统计数据供公司决策层制定战略时参考。

另外一个重要的趋势是，客服中心正逐渐从单纯的服务中心走向集服务和营销为一体的多元化中心。中国联通在服务规范中就明确鼓励座席代表在为客户提供服务的过程中，通过了解客户的消费特征，挖掘客户的数据和需求，在解决问题的同时多说一句话，将适合客户消费特征的产品针对性地推荐给客户，在确保客户获得满意体验的前提下，促成或激发客户产生购买行为。

中国联通部分省分公司在此方面较早进行了探索。例如，中国联通江西分公司在2006年建立了以呼叫中心为核心的直复营销模式，增值业务电话营销成为呼叫中心的五大功能之一。据了解，近两年中国联通各省分公司的客服中心基本都在实现从服务中心向多元化中心的转变。

篇8：立白:从明星代言到体育营销

代言与品牌并行

与很多企业一样, 在品牌推广方面, 立白也实施了全明星策略:立白洗衣粉、洗洁精、六必治牙膏由陈佩斯代言;立白洗衣液由李冰冰代言;去渍霸洗衣粉由小沈阳夫妇代言;去渍霸洗衣液由周迅代言;彩奇洗衣粉由邓婕代言;立白牙膏由林心如代言;新高姿护肤品由徐静蕾代言。“明星代言”加“电视广告”带来的是立白品牌知名度的迅速提升。

然而, 与别人不一样的是, 立白的代言人随着品牌形象转变的需要随之变化。1994年立白在广东成立, 为了打响在广东的知名度, 立白启用一档广东人非常喜欢的电视节目——“万花筒”的演员, 作为形象代言。“万花筒”是一档轻松、搞笑的连续短剧, 符合立白轻松、亲切的品牌形象。

1997年, 立白在广东省内洗涤用品行业位列第一, 准备向全国市场进军。为此, 形象代言人必须找一位在全国范围内有知名度的演员, 同时又要契合立白亲和力的风格, 以幽默、诙谐著称的笑星陈佩斯便成为不二人选。陈佩斯的代言让立白的亲和力更加深入人心, 同时也让立白走向全国。随后立白开始转向家庭, 突出温馨的风格, 而不是一味追求明星效应。

“自创立以来, 立白的品牌定位就是中高端。”立白集团总裁助理、首席新闻发言人兼公关总监许晓东告诉《国际公关》记者, 多年来, 立白在消费者心中形成了低端、大众化的形象, 与立白中高端的品牌定位不符。因此立白开始聘用国内一线明星, 如周迅、李冰冰, 彰显立白高品质的品牌形象。

业内人士认为, 在不同的品牌建设阶段启用不同的代言人, 可以满足企业品牌形象转变的需求, 对于提高企业的知名度和美誉度有重要意义。

走大日化战略

经过10年的发展, 立白已经从广东的一家地方企业成为全国知名的日化品牌, 在国内洗涤用品行业排名前列。2004年, 立白开始向做大、做强的方向发展, 提出了大日化、多品牌的发展战略。通过自创与收购等多种方式, 进入家居清洁、口腔护理、化妆品等大日化的几个重要领域。

除了立白母品牌, 立白自创的品牌还有去渍霸、超威、西兰等。2005年, 立白打响大日化战略的第一枪, 完成收购牙膏制造企业蓝天六必治;2006年, 立白又收购了奥妮商标及上海护肤品牌高姿。立白透露将继续坚持收购的策略, 并不排除收购沐浴露企业。据许晓东介绍, 从收购的成效来看, 蓝天六必治的销售额已经从2005年的1.5亿元恢复到其营业额最高时的3.5亿元水平, 高姿的营业额也连续两年实现100%增长。

众所周知, 在业界存在两种品牌模式:一种是“宝洁模式”, 宝洁只是企业商号, 并不指代任何商品;一种是“可口可乐模式”, 它既是饮料企业的商号, 又是碳酸饮料产品的品牌, 其他平行的还有雪碧汽水、美汁源果汁、原叶茶饮料等。很显然, 目前立白和可口可乐是同一模式。

那么做大的立白, 是不是也会走“宝洁模式”?许晓东告诉记者, 立白发展初期, 作为一家民营企业, 其品牌统领所有产品, 可以减少品牌推广费用。等到企业发展到一定规模后, 有可能采取企业品牌与产品品牌分离的模式。

在品牌推广方面, 据许晓东介绍, 立白有两个基础, 一是产品质量, 这是企业发展的根本。到2010年, 立白拥有3个“中国驰名商标”、4个“中国名牌”产品, 产品合格率100%;二是产品研发, 立白一直十分注重科技研发工作, 现代消费者的需求越来越多样化和个性化, 只有不断推出新产品, 才能让消费者感觉到企业是有生命力的。此外, 立白还广泛开展国际合作, 与世界500强的德国巴斯夫公司、美国陶氏化学公司、瑞士奇华顿公司等国际知名日化企业建立战略合作伙伴关系, 同时与中国日化研究院、华南理工大学等科研院校进行校企合作, 不断提升立白的科技研发水平和自主创新能力。

借力体育营销

2001年, 成立仅7年的立白耗资700万成为全国第九届运动会唯一指定的洗涤类产品, 打响了体育营销的第一枪。九运会开幕式上, 立白集团独家赞助新闻专用直升机, 飞机被命名为“立白”号。由于民营企业独家赞助专用直升机在全运会历史上还是首次, 这成为各大媒体抢手的卖点, 立白的知名度得到极大提升。

第一次尝试体育营销让立白尝到了甜头。对于奥运会, 立白更是摩拳擦掌。2008年, 立白成为北京奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商。

尽管在过去的体育赞助活动中, 有不少企业并没有达到预想的效果, 但在立白董事长兼总裁陈凯旋看来, 奥运会是世界级的顶级盛会, 也是全面整合企业资源、提升企业品牌影响力的最好平台。奥运会代表的是高层次和高标准, 是一种品质。与奥运会携手, 就是将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中, 从而全面整合企业资源, 实现品牌影响力的提升。

陈凯旋在接受媒体采访时表示, 立白希望奥运会这样的体育盛事能成为企业和消费者相互沟通的重要桥梁。“立白提出的‘健康立白, 专业洁净’的战略, 与奥运会所倡导的‘绿色奥运、科技奥运、人文奥运’的理念不谋而合”, 陈凯旋解释说, “健康”代表一种人文化的关怀, 立白会为每一个中国人提供健康的洗涤用品, “健康”同时表明了立白的“绿色环保”理念。“专业”则代表立白强大的产品研发能力和在日化行业中的领先地位。两者结合, 代表的是立白优秀的品质。

2010年第26届亚运会在广州举行, 立白与网易这两家同在广州的企业, 找到了最佳合作的契机。立白合理、巧妙地利用了网易亚运官方媒体的身份, 开展“立白亚运百万助威团”活动, 通过线上线下整合营销, 开展丰富的系列活动, 引起业界内外广泛关注, 吸引众多网友、消费者共同参与活动。这次活动还获得了广州亚运会最佳体例大奖, 也是本土日化企业中唯一获此殊荣的企业。

在立白看来, 体育营销已经成为其企业品牌建设的一部分, 利用体育活动能拉近企业与消费者的距离, 从而使企业形象得到进一步提升, 企业品牌更加深入人心。

篇9：从点子营销到品牌管理

2013年，Matt Fineberg打算在美国费城成立一家名为Bestimators的公司，主营工程造价业务。当时，他自认为了解潜在客户的需求，而且知道如何满足他们的需求。他说：“过去七八年，我几乎每天都听人说要多比较一下不同施工单位的报价。所以，我就请了一家工程承包商专门帮助业主评估费用、对比报价。”

创业以前，Fineberg曾从事设计及建造水景工程的工作。作为一名音乐喷泉等水景的景观设计师，他会向客户收取相关的咨询费。因此，他以为可以沿袭这种商业模式开创新的事业，但业主给他的反馈却大相径庭。

“很少有人会为这种服务掏腰包，大多数都说：‘我自己可以做，分文不花，为什么要掏钱买？’”Fineberg回忆，“收到了这种反馈，我们就大幅调整公司的架构，取消了收费，对业主免费。”

2014年秋季，Bestimators公司推出了经过重新设计的产品，并从费城知名初创企业加速器DreamIt Ventures“毕业”。此后，该公司的用户、咨询业务量和客户就一直在稳定增加。根据该公司新的商业模式，所有赢得项目的承包商都要向公司缴纳少量佣金。

对初创公司而言，评估并挑战最初的设想是最重要的一项任务。可是，关注不同客户群体成本高，做市场调查得到的回应又少。假如你调查那些熟人，对方又有可能投你所好，给出一些他们认为你想听到的回复。

那么，资金有限的企业家怎样才能得到有关某个新创意的反馈？无论是确认是否真正有某种需求，还是判断终端用户希望得到什么，以及这些用户愿意付多少钱购买，都有些方法可以验证商业理念和模式，帮助企业家确定前进的方向。

一、亲自考察

对Fineberg来说，脚踏实地的方式才最符合经济原则。他花了几个周末挨家挨户拜访费城周边的居民，向那些业主解释他做的是什么工作，请对方考虑选择自己提供的服务。

Fineberg解释说：“如果我用16小时时间四处走访，最高的成本也不过是请人喝杯咖啡，走坏一双鞋。和投入几千元做一项不知是否有效的市场调查相比，成本低多了。”

事实证明，Fineberg得到的反馈对确立Bestimators的立足之本有着重要的指导意义。他说：“我认为别人会付费，因为我可以为他们节省10?15小时，帮助他们消除不知请哪家承包商的风险。但后来发现，这并没有想象的那么有利可图，我们奋斗的方向也就彻底改变了。我们不再向业主收费，而用户签约率此后上升了50%。”

二、借力孵化

加速器、孵化器和其他这类扶持初创企业的项目越来越流行，也越来越常见。每位创业者应该都能在身边找到那种有助于评估企业创意的小企业开发项目。

“几乎每座城市都有小企业开发活动的足迹，”美国休斯敦大学沃尔夫创业中心的副主任Ken Jones说道，“要得到良好的收益，收获不错的反响，也无需报名参加大牌加速器。”

2011年，美国资格认证软件供应商SheerID的联合创始人兼首席执行官Jake Weatherly参加了一个为期90天的孵化器训练营，希望借此完善自己的商业构想。SheerID位于俄勒冈州尤金市，那个训练营得到了该州比弗顿市的资助，旨在推动该市创业活动。

Weatherly得到了同样参与该训练营的企业高管和其他企业家的反馈——这些业内人士经验丰富，获得他们的认可绝非易事——对此他深表感激。

Weatherly说：“加入那个项目并得到反馈让我们实现了质的飞跃，我们不再局限于解决问题，而且拥有了自己的价值定位，可以用它判断是否有公司会真正付费解决这个问题，以及他们愿意出资多少。”

2012年成立以来，SheerID的员工增加到了27人，获得融资650多万美元。

三、找到一位导师

Jones呼吁创业者找一位个人交际圈子以外的导师，提供没有任何偏见的反馈和指导。

“有些人说的都是你想听到的东西，找这类人容易。可要是想找到那些经验丰富、让你钦佩，又能对你坦言相告的人，就很有挑战性了。”他这样说。

Jones建议从形成网络的商业组织和组织活动的商会入手。他指出，“那些地方有的是想参与创业指导的人”，或者可以寻求美国退休企业高管服务组织SCORE的帮助，联系这家全国性组织在某个地方的分会。

“美国正在步入老龄化社会，许多经验丰富的人都在找机会提供帮助，做顾问或者导师。”他说，“而且获取他们的帮助不必付费，他们是免费的顾问，能给予你需要的反馈。”

四、发掘业内人脉

洛杉矶一家屏幕保护膜制造商Tech Armor的创始人Eric Tong认为，有抱负的初创公司应该毫无顾虑地向老一辈或者同辈的同行求教。Tong与合作伙伴Joseph Jaconi共同成立了公司，他们利用业内的人脉累积经验，向从前的上司、同事和客户获取公开透明的反馈，帮助自己构思初创公司的计划和策略，同时也获得了与制造和销售相关的宝贵意见。

Tong说：“我们都有那种喜欢对我们大加赞赏的朋友，可我们真正重视的是另一种人，他们深知行业内情，因此能够对我们的想法提出合理质疑。”

Tong和Jaconi还会同潜在客户交流。他们访问了百思买（Best Buy）等电子产品零售商，请购物者告诉他们有哪些重要因素会影响他们购买移动设备配件的决定。“我们得到了大量的反馈。很多人回应称，他们在电子商务网站购物时，确实希望能有商家为他们提供相应的咨询服务，”Tong说，“所以，这就是客户服务为何对我们很重要的原因。”

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Tong的方法看来颇为奏效。2012年成立至今，Tech Armor公司已出售保护膜超过500万张。

五、先行试用，收集反馈

美国辛辛那提市初创企业加速器The Brandery的总经理Mike Bott称，该公司许多项目的参与者都向潜在用户展示了各自未成形的产品，测试那些未完成的版本。一种热门的方式是，在还未整体完成产品以前先提供登录页面，运行Google AdWords测试，监控点击率。

“那些数字可以帮助你了解，你的价值定位是否能够吸引足够多的用户进入下一步，”Bott说，“你可以试运行两三周，然后决定该向哪个方向发展。”

Bott建议，为了获得用户试用的反馈，创业者可以推出一款仅有大致框架的产品，适当突出产品的关键部位。“我极力建议，先做个东西，把它亮出去，尽快获得真实的反馈，这样就可以根据试用者的反馈重新设计产品了。”

像Product Hunt和reddit这样的网站适合做Bott提到的上述测试。“你不需要请成千上万的人到自己的平台，可能500人到1000人就够了。你可以得到有意义的反馈，了解产品的哪些部分有效哪些没用。”他这样解释。

The Brandery支持的一家做财务的初创公司则用了另一种测试方法。该公司使用演示幻灯片的应用Keynote制作出简单的幻灯片，然后从潜在客户那里得到反馈，从而得知他们怎么看待公司对产品性能的最初设想。

“他们用Keynote展示了旗下最简化的产品，让大家大略体验一下，用这种方式获得了许多反馈。”Bott说。

SheerID公司的Weatherly说，这种互动方式还有个好处，就是可以帮初创公司在发展前期赢得市场认可。他就是通过这种方式争取到潜在客户的，其中包括亚马逊公司和底特律墙贴画制作商Fathead的高管。而他所做的，只是用概念验证软件演示了一下这些客户在资格认证方面可能遇到的问题。

从投入市场到整个过程结束，SheerID公司的第一轮B2B销售周期约耗时七个月。但Weatherly凭借首批付费用户就获得了足够的资金，所以产品一到位就缩短了销售周期。

Weatherly说：“我们能继续完成整个产品推出的过程，并在将商机变为真金白银以前得到了一套成熟的服务体系、强大的团队，还有充裕的资金。这让我们在起步阶段加快了步伐。”

作为创业者，无论公司的初创期要持续多久，都应该克制那种在寻求反馈以前完善太多细节的冲动，因为越早着手推出产品，你能为公司立足争取到的时间就越多。

“不要一开始就推出全套体验，拿出一个样品才是关键，”Bott建议，“因为如果发觉产品没有你期望的那么重要，或者市场比你预期的小或是更大，你就可能据此迅速制定或者调整经营方针。”译 | Tino

篇10：从点子营销到品牌管理

核心提示：对于从事电子商务的企业而言，通过提升销售业绩来壮大的企业实力，已经无可厚非，但凡一个企业的起步阶段都是首先依靠着销售来生存立足，当有了一定的资本市场后，才有很更宽裕的时间规划和更系统的企业管理，逐步使企业跳出只是围绕着销售一枝独秀。有深谋远虑的领导者

对于从事电子商务的企业而言，通过提升销售业绩来壮大的企业实力，已经无可厚非，但凡一个企业的起步阶段都是首先依靠着销售来生存立足，当有了一定的资本市场后，才有很更宽裕的时间规划和更系统的企业管理，逐步使企业跳出只是围绕着销售一枝独秀。有深谋远虑的领导者都知道，销售不一定适合企业成长的每一个阶段，财富的来源是多方面的。

把一个企业细分下来，一个企业的组成部分无非包括了企业主体、人员和企业资产。企业主体是构成企业生命的核心，它的存在使企业的发展有了生存奠基。其次是人员，企业主体提供了一定限度的成长空间，人员的调配性得以实现，人构成了事物存在于成败的关键发动者，对企业而言，是人在充实壮大企业的主体，也是人在为企业创造价值，最后才归结到个人的成功上来。至于企业资产，这又体现的是企业的软硬件，可以理解为企业的有形资产和无形资产，有形的资产看的是企业的投入资金和规模，无形的资产则更多的体现在品牌效应和口碑传播上。

当然，企业的构成大体可以这么认为，但离真正企业的成长发展还有一定的现实差距，企业有长远规划固然是好事，要一步步付诸行动却还有不少距离。通观认为企业的成名史，都要经过了销售这么一个阶段，是通过销售来打响品牌，提高知名度，提升业绩，最终有了一定的经济实力后才开始涉及多方面的事业。对于依赖于互联网的电子商务企业，也难以逃脱此番命运。

现代销售理念认为：销售是一种顾问式销售，只有以客户顾问的方式进行销售才能获得销售成功。销售被看作是企业实现业绩提升最快捷的手段，排除使用不正当竞争手段之外，销售具备了人人参与的社会规模，不单在企业，在社会各行各业都可以借以应用，并且都能获得相应的价值回报。回到电子商务企业上来，传播点对点、面对面的销售模式可不一定适合在互联网上进行操作。因为随着互联网的发展，人们获取信息的渠道已经不再局限于传统渠道，企业的新型销售渠道正一步步地建立起来。这时候，一种新型的销售模式便出现——网络销售，它作为企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

虽然网络销售被认定为一种比传统销售更有区位优势的销售模式，突破了时间和空间的限制，借助互联网和通讯设备便可完成一系列的传播，最终的目的也实现了效果预期。但是，其实回归到销售的本质上来，两种销售还存在一个共同点，这就是依赖市场资源的被动营销。如何理解这个被动营销，原因个人分析有二，一是商业模式，通过做做广告宣传来吸引消费群体的注意，不直接针对某一行业或者某一类人；二是消费观念，企业需要做大市场必然要去推广，为了迎合市场需求，只能“你要什么，我做什么”，形成一种顺从的思维定势。站在消费者的立场上看，我是主儿，我有选择权，我觉得你好，我就选择你，不行，我还有其他的选择；站在企业或商家的立场上看，你要什么，我就给你准备，你说我不行，我就想尽办法让你觉得我行。这么简单一分析之后，两种关系明显不是对等的，但是不是这么做又不行，在市场利益驱动面前，顾客还是上帝。被动营销也就自然而然成了一种最常见的销售方式了。

可是，在电子商务领域，网络营销的出现不能简单认为它也只是一个销售模式下的体系分支，毕竟在功能上它有超越传统销售不能达成的高度，例如快速的国际贸易传播、电子支付和社区网络等。现在的问题是，网络营销是否也应该一直延续被动营销这条老路？我们知道，电子商务与传统商业方式不同，其优越性是显而易见的。企业不但可以通过网络，直接接触成千上万的新用户，和他们进行交易，从根本上精简商业环节，降低运营成本，提高运营效率，增加企业利润，而且还能随时与遍及各地的贸易伙伴进行交流合作，增强企业间的联合，提高产品竞争力。这里强调更多的是企业，从对等性上看，网络营销赋予的是企业对企业为主的营销，直接涉及消费者还是一个稍次要的方面。