惠泉啤酒策划案

惠泉啤酒策划案（精选3篇）

篇1：惠泉啤酒策划案

惠泉啤酒股票案例分析

经济管理学院

姓名：王妍

班级：信管102

学号：201000654207

惠泉啤酒股票

上市公司名称 ：福建燕京惠泉啤酒股份有限公司 证 券 交 易 所：上海证券交易所 股 票 代 码

：600573

福建省惠泉啤酒集团股份有限责任公司是经福建省人民政府闽政体股【1996】09号文批准，福建惠泉啤酒有限责任公司整体改建，福建省惠安县经济贸易局作为主要发起人，联合其他10为发起人，以发起设立方式设立的股份有限责任公司。公司于1997年2月4日，在福建省工商行政管理局正事注册成立。惠泉啤酒2003年2月26日在上海证券交易所公开发行A股，并正式挂牌上市，成为全国行业第六家、福建省第一家啤酒上市公司。总股本2.5亿，流通A股2.5亿，主行业归属为饮料制造行业，位于酒精及饮料酒制造行业板块中，标准行业市值排名30位，营业收入排名26位。现就该股2011——2012年走势和信息披露状况作如下分析：

从惠泉啤酒的历史K线图中可以看出，该股票股价在分析年度(2011---2012年)小幅波动范围内整体呈现下滑趋势。造成这种现象的主要原因是股价走势受投资者的心里预期和公司整体营业业绩的影响。

受2010年度报告及公司信息披露的影响，由于广大股民对该公司2010年业绩持续看好，对收益预期期望值比较高，导致广大股民对该股的投资积极性比较高，追加投资较多，借助2010年良好的发展态势，2011年1月和2月份该股票持续上涨且势头猛劲。达到该股历史一年内的最好水平。3月16日惠泉啤酒公布该公司2010年年度报告，报告显示：2010年全年啤酒总销售量403472升比2009年的53.38万升下降了24.3%，主营业务收入901956657.80元比上年同期主营业务收入1088231379.45元下降了17.2%，归属上市公司股东净利润比上年同期下降了31.18%，扣除非经常性损益净利润下降34.88%，基本每股收益0.21元,大大低出市场预期，同时福建燕京惠泉啤酒福鼎有限公司出现净利润为负，受销售人员扩充及职工薪酬增加的影响，公司期间费 用增加，报告期内,公司期间费用率为15.02%,同比增加3.29个百分点。其中销售费用同比增加10.67个百分点。公司扩大销售团队导致职工薪酬同比大幅增长175.17%是推动销售费用快速上升的主要原因。受2010年年度报告业绩的影响惠泉啤酒股票进入到三月份形势出现逆转，不再热受追捧投资收益的减少，期望与现实的差距使得广大股民对惠泉啤酒的信赖降低，同时使得广大股民对该公司第一季度公司业绩产生疑虑，不再看好，对该股的上升潜力失去信心，受投资者心理因素及公司不尽人意的业绩的影响，惠泉啤酒股票开始出现下跌趋势！

4月20日惠泉啤酒一季度季报的公示披露，该公司2011年一季度,公司实现营业收入1.83亿元，同比下降0.92%，营业利润467万元,同比增长5.95%,实现归属母公司净利润377万元,同比增长6.5%,实现每股收益0.02元。营业收入同比基本持平,销售改革效果尚未体现！销售投资的增加并未给公司带来实质性的收益，该业绩进一步打击投资者的信心！于此同时受国内种植面积的减少和国外异常气候的影响啤酒大麦价格持续上涨，加之该公司披露的期间费用（营销投入）不断增加，都使得股民对该股的收益预期期望大打折扣，降低了股民的积极性，原材料价格风险及食品安全风险的冲击都使得该股未能使投资者从一季度报告中找回对该股的投资信心，很大程度上导致了该股在第二季度（3—6月）内股价的持续下跌！出现第一轮的下跌低谷。

啤酒为季节性产品，受季节的影响销售旺季一般会给公司带来很大 的销售收入和利润，带动全年业绩的提升。第三季度为啤酒销售的旺季，消费者需求量的增加以及同时由于部分产品的降价促销和高端产品的涨价销售策略，销售量同销售额增加的同时也会给公司带来很大的利润空间。受此影响，季节性产品在销售旺季时通常会拉动股价的上升！也会提高投资者的积极性！因此也会出现很多股民的季节性投资以获取较高的收益！。惠泉啤酒也不例外，但是由于此前该股持续走低使得该股没有强劲的上升势头，另外由于受一季度的影响广大投资设对该股扔持有疑虑，投资相对保守，收益预期并不是很高,但足以阻止此前的持续下跌趋势!所以也使得该股在此期间内出现短暂上扬，此后再一次出现下跌！因此此期间内相对波动不大。

公司半年度报告显示，1—6月公司实现了营业收入和利润的同时增加，公司实现营业收入4.57亿元,同比增长3.21%,营业利润3887万元,同比增长23.17%,实现归属母公司净利润2832万元,同比增长8.09%,实现每股收益0.113元。期中，第2季度公司实现营业收入2.73亿元,同比增长6.19%,营业利润3420万元,同比增长25.96%,实现归属母公司净利润2454万元,同比增长8.34%,实现每股收益0.1元。但啤酒销量萎缩，2011年1-6月,公司累计销售啤酒18.27万千升。同比下降3.54%，营业收入和利润的双双上涨完全由于吨酒价格上涨造成的！无可增加空间，无可再生性，不具有长远的发展潜力！另外，销售费用大幅增长,提高了公司期间费用率。报告期内,公司期间费用率同比增长3.04个百分点至18.16%，但销售市场并没有表现出好的销售业绩！受公司半年度会计报告和季节 性的影响，于是该股在7—9月股价相对比较稳定！未出现比较大的波动。但由于该公司1—6月实现了收入和利润的增加，而且投资者渴望该公司在旺季有一个好的业绩，对收益有一个较好的期望，所以在第三季度季报公示前股价出现短暂上扬。

由于该股在第三季度内股价相对比较稳定，未出现大的波动。随着销售旺季的渐渐退出，投资者似乎并没有看好该公司在旺季的营业业绩，股票并没有因季节性问题受到强劲追捧！第三季度报告显示：2011年1-9月,公司实现营业收入7.58亿元,同比下降4.05%,营业利润6039万元,同比下降30.53%,实现归属母公司净利润4546万元,同比下降32.17%,实现每股收益0.18元。其中, 第三季度,公司实现营业收入3.01亿元,同比下降13.31%,营业利润2151万元,同比下降61.14%,实现归属母公司净利润1714万元,同比下降了58.01%,实现每股收益0.07元，啤酒销量的继续萎缩导致营业收入和利润双双下滑。旺季不旺，销量萎缩的事实无疑给该股雪上加霜！与此同时，期间费用率上升影响公司业绩。报告期内,公司期间费用率上升至17.36%,同比增长4.33个百分。其中销售费用率上升4.35个百分点至11.76%是造成期间费用率上升的主要原因。期间费用率大幅上升进一步拉低了公司的业绩，本就不景气的股票再一次受到重创。

由于该公司前三季度业绩并不理想，整体呈现业绩下滑趋势，受此影响，股票也同样不被看好！使得投资者对该公司的四季度营业状况失去信心，三季度报告的揭露使得该股在11月和12月份甚至整个 第四季度出现连续股价下滑的现象，从股价变动也可以看出投资者对该公司的年度报告失去信心！

股票的涨跌是由很多因素决定的，上市公司的基本面、消息面、技术面、大盘走势、板块轮动、主力操作手法、国家宏观政策、海外宏观政策、海外股市走势等等很多因素都有可能影响股价的涨跌幅度和涨跌时间。本文简单就公司季报及年报的信息披露及投资者的心里因素对本股票股价走势的影响做如上简要简要分析。

篇2：惠泉啤酒策划案

所有权和经营权分离是现在的公司的一种普遍特征。在代理理论中,委托代理问题中最典型的莫过于股东和经营者之间利益的冲突。最初是因为信息不对称的导致了委托代理问题,委托人对于经营者的评价和监督在信息不对称的状态下无法充分展开,于是会产生道德风险以及其他的一系列问题,因此薪酬激励应运而生,签订激励契约成为了必然;这有助于股东和经营者保持利益一致, 减少公司的代理成本,提高企业的业绩,增加股东的财富。作为企业经营者的高管人员在企业发展方面的作用重大,对高管的管理也是企业发展好坏的举足轻重的一环。要想战胜竞争对手公司,从国内外企业的发展经验来看要具备两点:一是高级管理人员有长远的战略眼光;二是高层领导班子有稳定性。而对于高管的管理中核心的问题就是如何制定薪酬,如何激励其为增加企业财富尽力而为,这取决与对于企业业绩的合理评价。要准确地计算企业高管在某个时间段内为公司的价值增量贡献了多少力量以及该高管应该为此获得多少薪酬十分困难。因为高管的薪酬激励制度的制定没有标准化程序可以遵循。纷繁复杂的决定因素增加了这项工作的难度。而且每个公司所处的内外部情况不同,更加使得制定有效的高管激励体制成为难题。长期以来,我国上市公司主要是以传统的会计指标来衡量经营者的劳动。EVA由于考虑了股东的资本成本以及股东财富增值能力而得到了广泛关注,随着现在“价值基础管理” 以及“股东价值分析”等类似的观点渐渐深入人心,EVA在业绩评价中扮演了越来越重要的角色。在高管激励的合约中EVA的使用变得越来越广泛和频繁。对此,本文研究了EVA在青岛啤酒和惠泉啤酒中的应用,分别探究了EVA在企业绩效评价中的应用和EVA与高管薪酬激励的关系。

二、案例分析

(一)案例公司简介选择青岛啤酒和惠泉啤酒案例公司的原因是:一是对于EVA的应用情况不同。青岛啤酒已经建立了以EVA为中心的一个目标管理体系,公司对于高管的激励和EVA指标挂钩。经过一系列重组,青岛啤酒建立的基于EVA的扁平化组织结构已经改变了公司原有的管理模式,使得经营者更加注重资本利用率,公司也变得更加透明。惠泉啤酒尚处于采用年薪制而未介入EVA激励体系的状态。二是两家公司具有可比性。两家公司处于同一行业,业务类似,具有较强的可比性。两家公司的规模虽有大小之分,但是基本上在同一个数量级。按照筹资时的发行成本来看,青岛啤酒的规模是惠泉啤酒的3倍。

(1)青岛啤酒股份有限公司。青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂,1903年由英德两国的商人合资始建,为我国最早的啤酒生产企业。1993年6月经国家体改委批准,由原青岛啤酒厂作为独家发起人,并在吸收合并原中外合资青岛啤酒第二有限公司、中外合作青岛啤酒第三有限公司及国有青岛啤酒四厂的基础上,创立了青岛啤酒股份有限公司,成为全国首批九家境外上市的股份制试点企业之一。青岛啤酒于1993年6月在香港发行了H种股票并于7月15日上市,为首家在香港联合交易所有限公司上市的中国企业,同年8月在国内发行了A种股票并于8月27日在上海证券交易所上市。根据青岛啤酒股份有限公司2012年的年报,在其薪酬政策的描述中,“建立了基于岗位价值和员工成长的薪酬激励机制,让员工分享企业的经营成果,员工收入水平能随着企业发展获得持续增长”。其中“让员工收入水平能够随着企业发展增长”已经趋向于EVA的理念。报告期内对高级管理人员的考评机制,以及激励机制的建立、实施情况为:“本公司已经建立了绩效考核评价和薪酬制度。按规定高级管理人员实行年薪制,包括基薪和绩效年薪。基薪根据高级管理人员的岗位职责、履职年限等确定。绩效年薪根据公司年度经营业绩、年度工作计划完成情况、对高级管理人员年度考核结果等确定并发放。”以上资料表明,虽然在2001年底,青岛啤酒在经过管理层的慎重考虑之后决定采纳以EVA为核心的管理方案,建立一个更加合理的激励机制,在高管薪酬激励方面主要还是沿用了以前的年薪制激励,在年薪制的基础上注入了EVA激励的成分。青岛啤酒的筹资情况如表(1)、表(2)。

(2)福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司。福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中国十强啤酒企业之一,也是福建省唯一的啤酒上市公司。2003年2月26日,公司在上海证券交易所公开发行A股6300万股,并正式挂牌上市,成为全国行业第六家上市公司。2004年3月31日,北京燕京啤酒股份有限公司成为惠泉啤酒集团股份有限公司第一大股东。根据其2010年到2012年的年报显示,公司高级管理人员按照系数实行年薪制。报告期内,公司试行高级管理人员绩效考核制度。公司尚未建立股权激励机制,公司将推动管理层不断完善内部激励与约束机制,紧密结合管理层与公司、股东三者的利益,逐渐建立起短期激励与长期激励相结合的“利益共享、风险共担”的激励体系。显然,福建省燕京惠泉啤酒几乎完全没有建立起完善的EVA激励体系,但按照其期望要建立起短期激励和长期激励结合的激励体系,最终必然会一定程度应用EVA激励体系。惠泉啤酒的筹资情况如表(3)。

(二)青岛啤酒与惠泉啤酒EVA及高管薪酬分析(1)青岛啤酒。根据相关资料计算青岛啤酒EVA,见表(4)。青岛啤酒高管薪酬资料见表(5)。青岛啤酒2012年基本每股收益(元)1.302,加权平均净资产收益率(%)14.91。青岛啤酒的EVA值在2010年、2011年、2012年处于下降趋势,而高管的薪酬则处于稳定状态。总体来看,青岛啤酒的企业业绩良好,EVA为正,基本保持与净利润趋势相符。

(2)惠泉啤酒。根据相关资料计算惠泉啤酒EVA,见表(6)。惠泉啤酒2012年基本每股收益(元)-0.30,加权平均净资产收益率(%) -6.79。表(7)为惠泉啤酒高管薪酬资料。惠泉啤酒的EVA值在2010年、2011年、2012年处于下降趋势,而高管的薪酬则处于上升状态。 总体来看,惠泉啤酒的企业业绩较差,EVA为负,基本保持与净利润趋势相符。根据《福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司2012年度股东大会2012年度董事会工作报告》所提到的,“2012年,市场消费拉动减弱,物流、人工等成本均大幅度提高,中国啤酒行业市场竞争进一步加剧,公司遭遇到前所未有的严峻考验。虽然公司在内部管理上继续深化绩效考核,强化预算管理,竭力通过考核和管理来控制成本及提高效率,但由于公司在市场管理上把脉不准,营销策略未能产生预期效果,产品销量下降,竞争地位有所弱化,企业产能无法充分发挥,经济效益出现较大滑坡。全年完成啤酒总销量29.31万千升,实现主营业务收入68474.19万元,完成利润总额-7254.77万元, 实现归属母公司的净利润-7168.70万元。”相比之下,青岛啤酒的净利润相对于2011年和2010年的情况是更好的,有小幅增加。若是2012年中国啤酒行业的情况如这里描述的,那么青岛啤酒的业绩也应当有一定的下滑。这里看一下青岛啤酒的经济增加值的变化, 2012年为￥330868774.05 ,相对于2011年￥448061857.03的EVA有小幅下滑,而相对于2010年￥1002094656.61的EVA则是大幅的下滑。虽然如此,青岛啤酒还是保持住了正的EVA以及正的净利润。

(三)青岛啤酒和惠泉啤酒业绩差异原因分析两个公司的绩效差别较大,但可能是其他诸多因素引起的,要证明EVA确实起到了重要的作用,本文发现两个公司的管理层存在努力程度上的显著区别。

(1)惠泉啤酒的问题。惠泉啤酒经营者的不负责任甚至导致了其2011年度报表披露的不真实,惠泉啤酒经营者最终不得对公司进行整改。上海证券交易所的资料显示,中国证券监督管理委员会福建监管局于2012年7月31日起对惠泉啤酒进行了现场检查,并于2012年8月29日作出了《关于对福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司采取责令改正措施的决定》([2012]14号,以下简称“《决定书》”)。 《决定书》指出惠泉啤酒存在多方面的问题。第一,在公司治理方面存在的问题尤为突出。首先,“董事长未能勤勉尽职”,一是未主持股东大会。2011年1月至检查日,公司共召开过四次股东大会。会议记录显示公司董事长未主持也未出席其中的两次临时股东大会, 会议资料中也未见其不出席会议的说明或授权委托书;二是未主持董事会。2011年1月至检查日,公司以现场方式召开过四次董事会。会议记录显示公司五届董事会第十二次会议和六届董事会第一次会议董事长参加了会议,但未主持会议,会议资料中也未见其出席会议但不主持会议的说明。其次、“超限额任命高级管理人员”,公司六届一次董事会共任命八名副总经理,违反了《公司章程》有关公司设副经理七名的规定。再次、“变相提供财务资助”,经查,公司未按购销合同约定条款付款,提前支付250万元款项给厦门市艺光工贸有限公司,账期长达9个月以上。上述变相资金资助既未经公司董事会许可,也未向对方收取资金占用费,违反了《公司法》有关公司高级管理人员未经股东会或董事会同意,不得将公司资金借贷给他人的规定。董事长的不尽职导致了公司管理的混乱,变相提供财务资助的行为明显损害了股东利益,究其原因,在这样一个实行年薪制而没有使用EVA薪酬激励的公司,董事长以及高级管理人员并没有动力以“创造公司价值”和“保护股东利益” 为己任。第二,管薪酬的实际发放和报表披露不符。公司薪酬构成为:基础工资+岗位工资+学历工资+年功工资+月度奖金+补贴+年终奖。经查,公司于2010年3月发放2009年高管年终奖686.91万元, 于2011年2月发放2010年高管年终奖349.21万元。但公司2010年和2011年年报披露的“报告期内公司全体董事、监事、高级管理人员领取的税前报酬总额”仅分别为152.19万元、177.78万元,明显与实际情况不符。高管薪酬管理的不严谨很可能导致腐败的滋生,股东利益受损。由于公司的薪酬构成很大一部分是固定工资,高级管理人员即使不做相当努力也能得到一笔较高的收入,这样的薪酬激励机制并不十分合理。若是采用EVA薪酬激励,将高管置于与公司 “同进退、共存亡”的位置,那么效果就会好很多。第三,高管奖金核算不符合规定。公司2010年至2012年发放的以前年度高管年终奖均未在发放当期计入损益,有关处理违反《企业会计准则—职工薪酬》的相关规定,分别导致公司2010年一季报、2011年一季报、2012年一季报少计费用6,869,147.25元、2,350,000元、3,440,108.12元。本文认为在惠泉啤酒之后的财务信息更正中,最终还是没有更正关于高管奖金的财务信息。第四,公司的薪酬委员会作用不明显。在之前的关键管理人员薪酬的分析中看到,随着公司业绩下降的却是关键管理人员总薪酬的提高,这不禁让人产生疑问,究竟薪酬委员会是否真正发挥着考核高级管理人员业绩的功能呢。在惠泉啤酒的2012年度董事会工作报告中看到,公司董事会薪酬与考核委员会成员5人,但是未标明这5名成员各自的身份。第五,财务核算不符规定,导致财务信息更正。由于关于广告促销品、广告费、咨询费等核算不符合规定,惠泉啤酒在之后的财务信息更正中发布了新的财务数据表(8)、表(9)、表(10)。由以上数据可以发现,惠泉啤酒在更正财务信息之前是想试图把公司的亏损做得更大,“归属于母公司股东的净利润”和“报告期扣除非经常性损益后归属于公司普通股股东的净利润”在信息更正之后都有所上升,这可能是惠泉公司的高级管理人员试图侵占股东权益的结果。

(2)青岛啤酒情况。薪酬政策。根据青岛啤酒2012年的年报,其“薪酬政策”中提到“公司建立了多元化薪酬政策,努力实现分配的公正化、市场化。多元化薪酬政策主要涵盖子公司经营管理者、营销系统、生产制造系统、研发系统、总部职能管理等。同时,建立了基于岗位价值和员工成长的薪酬激励机制,让员工分享企业的经营成果,员工收入水平能随着企业发展获得持续增长。”让员工分享企业经营成果就是让员工关注公司价值,与公司共进退,而这一切的先导是公司的高级管理人员首先以身作则。在“董事、监事、高级管理人员报酬的决策程序”中提到“公司高级管理人员的薪酬按董事会通过的经营者薪酬方案,由董事会下设公司治理与薪酬委员会根据公司经营业绩和个人所承担的工作职责进行业绩考核兑现年度薪酬。”另外,青岛啤酒于2012年3月29日召开的七届五次董事会会议审议通过将“薪酬委员会”更名为“提名与薪酬委员会”。其主要职责包括:研究和审议公司董事与高管人员的薪酬政策和激励机制,制订考核标准;研究改善公司治理结构的方案。第七届董事会薪酬委员会由四名独立董事与一名非执行董事组成,由王学政先生担任主席,其他成员包括非执行董事陈志程先生及独立董事赵昌文先生、吴晓波先生和马海涛先生,均由董事会委任。2012年度薪酬委员会举行了一次会议,对年报披露的董事、监事和高管人员薪酬资料进行了审核。建立以EVA为中心的管理体系。首先从财务部开始,在EVA为中心的管理体系下要求整个财务体系要按照EVA来做财务报表,年底以这些指标来考核业绩。在这之前,青岛啤酒运用的财务评价指标多而杂乱,现在一切都井井有条,终结了混乱的局面。EVA建立了决策部门和营运部门之间的联系通道,加深了各部门之间特别是运营部门与财务部门之间的相互了解和联系,为不同部门的全体员工提供了相互交流的统一标准,那就是如何增加EVA,这使得所有管理决策变得更有效。实行EVA与年薪制结合的方法。传统年薪制是单纯以利润为中心的考核办法,忽略了资本成本的投入,对于高级管理人员的评价和激励不尽合理。以EVA为中心设计的激励制度可以弥补这个漏洞,使经理层更加注重资本利用率,从而致力达到增加股东价值的目标。EVA激励计划中,公司的所有者和管理者在一个报告期的期初用“预期EVA增加值”这个目标代替传统上的“净利润”,当报告期期末管理者的经营使得公司的EVA增加值达到“预期EVA增加值”就可以获得“目标奖金”,若是超出预期,则可以获得额外奖金,而且奖金上不封顶。这样一个分配机制既考虑了考核目标设定的科学、合理,又保障了经理人利益和股东利益挂钩。而且管理者获得的额外奖金是来源于其多创造的公司价值,对于股东来说并没有付出额外成本。青岛啤酒引入EVA的理念后,原来的以效益为中心转变成以“资本增值”为中心,这可以使得资产的流动性和资金的周转率提高。EVA在青岛啤酒的实施效果。2001年底开始,在经过管理高层的慎重考虑之后,青岛啤酒决定采纳Stern Stewart&Co. 得出的以EVA为核心的管理组方案,建立一个更加合理、科学的激励与约束机制。现在来看一下青岛啤酒在刚开始采用EVA之后的2002与未采用EVA的2001年的财报数据,发现采用EVA之后市场短期的市场累计超额回报为正。年报显示,青岛啤酒2002年的净利润为2.3亿元,相比2001年的1.0亿元增长了125%,经营现金流量也由2001年的5.3亿上升到该年的11.06亿,增长了108.68%。每股收益(EPS)为0.231元,净资产收益率为7.75%,分别同比增加130%和123.34%,并在今后几年也保持了增长。而比较一下2000和2001年净利润,是基本持平的,而2002年青岛啤酒利润则实现了大幅度增长,这说明公司实施EVA绩效评价体系来,企业的盈利能力大大增强。再比较青岛啤酒2011年与2012年的EVA值表,从表(11)中可见,在实施了以EVA为中心的管理体系以及激励机制之后,青岛啤酒的业绩有了明显的好转,从2001年的-46,870,848.26的EVA值(也就是毁损公司价值,减少股东财富)转变为2002年的+97,509,413.93(也就是创造公司价值,增加股东财富)。从2001年到2012年,公司的净利润有了10倍左右的增长。据年报资料,2001年度青岛啤酒金额最好的前三名高级管理人员薪酬总额为28.9万元;2002年的该数值为37万元,相比2001年有了近三成的增长。这是EVA薪酬激励机制的结果。青岛啤酒完善高管EVA的激励机制,惠泉啤酒逐步实施EVA管理体系和EVA激励体系。

三、结论

篇3：大白鲨啤酒福建营销推广案

这说的是青岛啤酒下面两个异军突起的子品牌。

在激情燃烧的年代，将一种酒性格化，与当地区域的人文性格结合成为一个典型的产品，这是跨界的重要思路。

在白鲨，是青岛啤酒东南事业部在福建的一次有趣尝试。

当时，福建啤酒格局很有趣。雪津啤酒经过品牌重组，迎头赶上，和惠泉啤酒两强瓜分天下。

经过深入调研发现，全国品牌青岛啤酒在福建要取得成绩，唯一的机会就是情感地化。

福建人酷爱喝啤酒，而且每次是小杯多箱。喝啤酒用一口杯，但是会一箱箱地喝。一晚上，一个人能喝上十几二十瓶，非常快意恩仇，充分凸显了爱拼才会赢的个性。

经过精心策划，青岛啤酒推出了中国第一只地域个性啤酒——“大白鲨”。在其产品概念设计之中，这就是第一支承载福建人个性的啤酒。

在新品牌传播中，“大白鲨”大胆地进行思维跨界，牢牢地紧扣主题“运动有我大白鲨”，使“大白鲨”为福建人的体育运动助兴。

不到一年时间，新生品牌“大白鲨”在福建奇迹般地崛起，成就了青岛啤酒与福建其他两个传统品牌三足鼎立的满意格局。

“大白鲨”啤酒，是中国营销界一次挑战“烟酒在地化垄断”的行业定势大获成功的跨界案例。

竞争态势分析

一、竞争预测

1.雪津啤酒2003预测

■继续以冰啤为拳头，巩固扩展中高端份额

■强化优势，强化竞争力，以品牌拉升产品

■日月星的收购放量，在冰啤之外另辟中档战机

■通路细耕，巩固份额，新品入市

2.惠泉啤酒2003预测

■股票上市提供充足弹药，将率先立体化大规模开战

■四处突击，充分发挥产能；广告、渠道、促销三手并举

■纯生啤产能发挥的愿望最强烈，志在高端翻番

■雪津纯生产能不足，青岛纯生上市，高端促销推广将是紧要关头

二、青岛啤酒东南事业部品牌现状及理想指向

1.品牌现实与理想

通过整合、细分，汇聚整体资源战斗力，实现青岛啤酒东南事业部的品牌理想。这两个整合是：

——青岛啤酒主品牌资源整合对福建的支持拉升

——东南事业部形象识别传播的整合统一

大品牌现状品牌理想

同安厂、福州厂、漳州厂青岛啤酒集团生产体系之东南分厂

形象分离形象整体——大青岛集团

各自为政的区域信息多地方信息认识信息统一，整体认识

企业知名度高，美誉度、忠诚度参差不一美誉度、忠诚度高

品质认定混乱，形象认定杂、弱品质认定+形象认定

主副品牌，资源配置分散，难以形成合力品牌线组合层次清晰形成合力

2.品牌理想状态

三分厂形象认知统一在集团形象平台；

整合传播与青岛啤酒保持一致性；

产品线的梳理，条理分明；

分产品定位与分品牌定位，市场细分、个性细分明晰；

3.品牌策略思考

经销商说：我们看重青岛啤酒的牌子！

竞争对手说：青岛啤酒吓我一跳，赶快壮大！

东南事业部总经理说：我来自青岛大本营！

所有的焦点集中在“青岛啤酒”金字招牌上：“青岛啤酒”是东南事业部最耀眼的资产，是福建啤酒市场最高的平台！

通过两个细分，可以构成立体化产品链架构，这两个细分是：

——明确的产品市场细分

——清晰的分品牌形象定位

定位就是牺牲，意味着有所为，有所不为。我们不能苛求一个品牌定位覆盖全人群、全年龄段，而只能从占据一个主力市场段。比如年龄段，年轻与中年有排他性的选择区分。18~45岁的人群划分是无差异化性格泛定位。市场细分的是掠夺性的市场策略，每个细分市场都要吃透。同价位产品在品质无差异化、品牌力弱势情况下，只能是交叉对冲。这一点在产品线扩展时应充分考虑。

基本策略

一、资源配置策略

■“大白鲨”啤酒蓄势强推

■青岛新100稳定渗透

■银城、榕城、五星区域干扰补充

■产品线拓伸放量，在个性的张扬下强势出击

“大白鲨”上市看好，福建全省范围内推出纪念装、普通装，乃至白瓶装三档延伸产品线。由于产品线中档、大众市场定位，青啤集团品牌运用要求较低，相对利于个性塑造对位。

二、广告操作策略

在广告操作上，进行年度推广重点，立体化整合传播。年度整合传播上以品牌和形象两条主线贯穿全年：以大白鲨产品为主线规划全年推广；借势青啤百年庆典，传播百年品质形象。

三、企业形象策略

树立东南三厂“大青岛”企业形象是挑战雪津、惠泉，应战燕京的长远基础。而青岛啤酒百年庆典是百年机遇。

■口味、价格、品牌是影响消费行为的三大因素，青啤的消费者非常重视品牌的力量和影响力。

■品质认知与品牌认知的一致性是消费行为决策的基本依据。

■福建人对雪津、惠泉知根知底。他们对青啤名气知道一点，“国内最好”；对东南三厂的过去了解一些，“比雪津、惠泉差”。但对青啤收购后的三厂认识混乱，“现在怎么样”。

重塑形象机会：借势百年庆典，传播百年品质。

1.百年青啤——中国啤酒旗舰

百年品质——1903年创办，1906年即获慕尼黑国际博览会金奖。

2.中国啤酒代表——出口量约占行业的50%。

中国啤酒业唯一国际知名品牌，强大的品牌影响力在中国无可替代。

青岛国际啤酒节，是中国最具影响力的啤酒节之一。

3.百年青啤——全国（全球）一致的品质

青岛啤酒拥有强大的国家级啤酒技术中心；坚持优质产品政策，全国推行新鲜度管理。

以青啤技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式整合全国生产力。集团对各地厂在管道设备、生产工艺、原料配方等各项生产指标达到总部标准后才批准生产。每年两次审核发现问题立即停产整改；每年4月集团质量月，9月全国质量月，集团品酒比赛及质量培训；每月汇总检验各地主品牌酒样。

青岛啤酒百年吉庆是唯一高过雪津、惠泉的操作平台，是东南事业部提升企业形象的绝佳机会！

“百年青岛”为主线贯穿年度形象推广，可以告诉市场，什么是第一啤酒；可以告诉市场，什么是高品质；可以告诉市场，漳州、福州、厦门分厂的酒是按第一品的保证体系酿造的！

整体推广策略

一、“大白鲨”产品品牌体育营销策略

1.实现体育媒体信息传播足够的独占性；

2.开发一个诱导推动社会风气的领导人群；

3.实现产品品牌个性与体育精神内在统一。

■广告媒体策略：抢占电视、报纸体育新闻报道重要栏目作强力宣传载体；

■市场推动策略：以大学生为主力的年轻群体领导细分人群，作强势推广。

■建立两个联盟：

与高校学生处、体育处、学生会建立战略联盟

与福建省体育媒体建立战略联盟（体育台、体育栏目、报纸体育版、福建体育组织)，实现体育媒体信息传播足够的独占性。

■瞄准两个人群：

占领“看体育、做运动喝啤酒”的市场

占领大学生市场

二、媒体策略与体育传播机会

1.媒体体育栏目的广告发布：

通过分析福建省、地方报纸、电视体育栏目收视状况，我们发现福建地方媒体体育栏目的收视阅读率不如中央台、体坛周刊等全国媒体。因此，大面积常规媒体手段不宜采用。应利用福建体育媒体评估与赛事信息，在媒介部分说明。

“大白鲨”应选择主力栏目长期合作，机会突破和机会创新。

2.与体育栏目战略联盟：

抢占热点媒体资源是一个持久性的战略任务。赞助福建重要的影视、报纸体育专栏，结成排他战略联盟。抢占发布资源，开设或冠名热点专题节目。为广告发布和公关活动提供有力支持。媒体将不仅是信息载体，还将是信息源和参谋策划者。

3.建立自己的体育公关宣传队：

大学生是年轻人群的意见领袖，有巨大的社会影响力。大学生人群集中，机构组织单纯、能动性强，便于集中组织。大学生群体热情高，容易获取社会资源支持，商业操作费用低，利于规模性广泛复制推广。大学生将成为广泛效应的青啤社会宣传队。

三、顺势进入大学生群体市场开发

■大学生群体啤酒消费容量巨大：福建全省在读高校生（含研究生）共50万人。如果一半人每年喝10瓶，消费量将极为可观。

■大学生可能是大白鲨最集中的消费群体：大学生崇尚个性鲜明，容易接受新事物。“大白鲨”，应该是大学生喜欢的性格。

■在餐饮场所，“大白鲨”受到竞争对手专场的阻击。

■销售渠道上，竞争对手比我们完善、强大。

■要突破前面两道关卡，就必须瞄准对手薄弱环节，开拓第三市场，由第三市场的利润支持第一、二市场的近身肉搏战。

安利公司成功之处在于把消费者变成公司的推销员。“大白鲨”反其道行之，将宣传的使者变成我们的消费者。加强大学生市场宣传、渠道建设，简单易做：

■建议加强学校周边小酒楼、小商店铺供货，并设立“大白鲨”的专场。

■针对大学生生日聚餐、毕业聚饮集中消费情况进行促销。

■加强在校园里面的宣传，如赠送一个体育赛事公告小黑板：“大白鲨”啤酒提醒您：“今晚，姚明挑战大鲨鱼”。

■张贴“大白鲨”篮球挡板、公告栏大型赛事预告海报等。

四、瞄准“看体育、做运动喝大白鲨”的市场

啤酒与运动是一对激情绝配！喜爱看体育、做运动的人许多都喜欢喝啤酒，有相关数据表明，有十分之一的男人是爱喝啤酒的铁杆体育迷，按福建平均量计算这群人的年消费者能力为15万吨左右。

快速、强势的建立大白鲨与运动的联系，提示消费者，看体育比赛时喝“大白鲨”更过瘾，做完运动喝“大白鲨”绝爽！

占领“看体育、做运动喝啤酒”市场的50%，就有7.5万吨的市场量。

五、大白鲨产品品牌定位

“大白鲨”啤酒应被全力塑造成为“运动的一部分（Part of the game)”。没有“大白鲨”，与运动相关的活动就不完整，就不算结束：没有“大白鲨”相伴，看球赛转播就不过瘾；运动完大汗淋漓，不畅饮“大白鲨”，就好像运动没有完成；马拉松赛途中，到中途“加油站”选择加饮“大白鲨”；获奖后，没有“大白鲨”庆功，就不会兴奋……

总之，“大白鲨”已成为比赛、运动的一部分，即Part of the game！

大白鲨品牌个性：天生爱运动！

大白鲨，18-30岁，激情洋溢，活力四射、天生爱运动。他们喜欢看世界杯、NBA、英超等各种各样的体育比赛，也喜欢运动自己的身体。

六、“运动的一部分（Part ofthe game)”传播的两个阶段

1.第一阶段：快速、强势建立大白鲨与体育的联系（注重形式感）

时间：3月至9月

现在是一个信息爆炸的时代，一个广告在3秒钟吸引不了受众，就算失败；所以，必须建立一种强烈的视觉效果，将简单的元素不断地重复，直到消费者不得不接受。就像“送礼就送脑白金”之于脑白金，“手掌”之于第五季。这是快速树立强烈印象的办法。

2.第二阶段：展现消费者内心运动的渴望与体育的联系（注重内心的沟通）

时间：9月至次年3月

喝“大白鲨”是一群天生就喜爱运动的人，有的喜爱做些体育煅练，有的喜欢看运动、谈运动，有的两者都喜欢；而“大白鲨”是他们运动的一个按钮，当“大白鲨”出现后他们就情不自禁……没有“大白鲨”就觉得运动不完全，看球不痛快！

主题推广规划

一、上半年规划

重点抓紧4月旺季启动造势：

一个专题——4月，企业形象类质量管理系列软文

一个活动——五一，三地城市广场主题推广活动

一个联盟——尽快物色谈判，热点体育栏目战略结盟

1. 一次专题——企业品质形象类

核心主题：青岛啤酒，全球一致的高品质

执行时间：2003年4月

软文提纲：同企业形象篇

1）百年青啤，中国啤酒旗舰！

2）百年青啤，全国一致的品质！

3）热烈祝贺青岛啤酒（漳州）有限公司、青岛

啤酒（福州）有限公司再获国家专业认证！

2.一个活动——三人篮球广场争霸赛

活动主题：动起来，十足兴奋体验！

活动地点：福州、厦门、泉州三地城市广场

活动组织：福州大学、厦门大学、泉州大学等大学生。

二、下半年规划

紧密配合百年庆典：

一个专题——来自青岛一百年的祝福

一个活动——十一，三地城市广场推广活动

一次促销——圣诞、元旦双节促销

1.一个专题——来自青岛一百年的祝福

普渡节与百年庆典主题整合

2.一个活动——高校健美操联赛

活动地点：福州、厦门、泉州三地城市广场

活动时间：国庆节

活动组织：福州大学、厦门大学、泉州大学等大学生。

3.一次促销——圣诞、元旦双节促销

三、厦门国际马拉松活动推广与城市广场推广活动

1.活动的意义与机会点：

唯一指定庆功酒是一个高级别的品质认定平台。

■产品机会：包装冠名的应用是一个高明的举措；

■形象机会：在啤酒市场的马拉松竞争中，唯有高品质才能坚持到底。大白鲨啤酒是青岛集团高品质的在地结晶！一次产品形象识别的曝光机会。

■厦门组织现场的庞大人群；

■福建媒体对此高级别赛事的关注度；

■作为新上市产品，公众对大白鲨的产品符号认知，难得而至关重要。

2.机会运用分析：

■厦门组织现场的庞大人群；

■组委会的传播回报可资利用的点较少；需要自行组织开发曝光机会；

■赛事级别虽高，但对抗的精彩性欣赏性不够，影响地方台直播的受众关注。所以，围绕比赛而言，现场宣传的意义大于媒体宣传；

■现场曝光的目标是沿途观看的60万观众；

■媒体传播的目标是让更多的人知道“大白鲨是首届厦门国际马拉松唯一指定庆功啤酒”。

3.传播形式：

■影视“马拉松唯一指定庆功啤酒”的信息传播；

■三分之一版主打市场地方报纸广告；

■海峡都市报专访；

■软文炒作；

■在赛场旁组织“旗帜鲜明”的“大白鲨”啦啦队；

■赛场上充气拱门、横幅、隔离板、灯箱广告；

■售点上横幅、海报、单页宣传。■

［编辑 周云成］