啤酒品牌公关策划书案例

啤酒品牌公关策划书案例（精选6篇）

篇1：啤酒品牌公关策划书案例

南昌啤酒品牌公关策划报告书

南昌啤酒品牌公关策划书

南昌啤酒品牌公关策划报告书

目 录

南昌啤酒品牌公关策划报告书

六、媒介选择和计划

七、品牌铺垫——打文化牌，树新品牌概念

八、公关活动一：寻2012年12位“草根英雄”（详见附录一）

(一)目标(二)口号(三)时间安排(四)参与人物(五)策划实施(六)经费预算(七)预案管理

九、公关活动二：寻身边“环保英雄”（详见附录二）

十、公关活动三：全民健康，争做“健将英雄”（详见附录三）

十一、经费预算总表

十二、项目总进度表

十三、控制与管理

十四、预案管理

南昌啤酒品牌公关策划报告书

南昌啤酒品牌公关策划报告书

区域性啤酒能够形成消费者的口味忠诚度垄断经营之势，4.区域性啤酒公司有细密的渠道网络

区域性啤酒公司凭借传统的一批商—二批商—终端零售商的渠道模式，使啤酒进入市场，并占领很高的市场份额。

(三)啤酒行业的市场趋势 1.地域屏障正在被打破

随着就近设厂模式的兴起和物流的发达，销售半径日益扩大，啤酒企业扩张的瓶颈正在被突破，空间距离己不再是销售的屏障;而且，随着啤酒口味趋同，质量的同质化，消费者对当地啤酒的忠诚度正在减弱，其品牌忠诚度正在取代口味忠诚度，再加上强势品牌的深度分销和啤酒渠道的偏平化趋势，使得地方啤酒的竞争优势日趋减弱。实力品牌的势力范围正在扩大，地方性的区域品牌越来越受到冲击。

2.仅靠产品领先来很难获得竞争优势

产品很容易由于科技的发达而被其对手快速抄袭。技术、成本、品牌和营销的实力共同决定了企业的竞争力。而大型企业在这些方面显得得天独厚:显著的规模经济效应、高市场占有率、强大的品牌号召力以及雄厚的资金和济济满堂的人才，使得这场市场争夺战呈现出强者壮大，弱者退出的局面。

3.区域性啤酒品牌也能一枝独秀

本土洗发水的后起之秀舒蕾和拉芳，在跟日化行业的“世界霸主—宝洁”的较量中不但没有被“消灭”，反而日益壮大起来，正被越来越多的消费者所青睐。而曾经的蓝色巨人IBM在“小弟弟”戴尔的穷追猛打下被迫退出了PC市场。相信区域性啤酒也能够通过不断努力，与全国性啤酒品牌分庭抗礼。

(四)江西省啤酒市场洞察

目前江西省啤酒企业有20家左右，但年产量超过5万吨的不超过4加，年产5万吨以下的中小企业主要靠贴牌、低价，在低档市场竞争。随着消费者品牌消费观念日趋强烈，加上生产成本不断提升，这些中小企业的生存空间越来越小。品牌产品市场基本被南昌、雪津、惠泉、燕京四大品牌所占领，但它们均未在江西啤酒市场取得绝对的优势，青岛、雪花、珠江、金威、双鹿等品牌市场份额都较小。

近几年来，江西作为革命老区，在国家中部崛起战略的带动下取得了快速发展，居民消费水平不断提升，也有力地推动了江西啤酒市场的发展。由于气候湿润，高温期长，啤酒销售旺季长，江西消费者饮酒习惯也发生了很大变化；白酒消费趋弱，啤酒消费趋强，啤酒已经成为居民日常消费必需品。目前江西啤酒市场的总容量已经超过100万吨，而且江西人性情豪爽，啤酒饮酒文化有明显的北方特色，拼酒成风，以量为荣，啤酒市场需求有巨大的发展前景。

江西消费者对淡爽型啤酒固执的偏好习惯，是江西啤酒低度化成为趋势和潮流，8度淡爽型是主流产品，占领了9%以上的市场。

二、竞争对手分析

(一)英博雪津啤酒 1.优势

（1)已经树立江西啤酒市场

南昌啤酒品牌公关策划报告书

（3)终端买场投入力度极大，大有钱花钱买市场之手笔；

2.劣势

（1)雪津啤酒定位与高端，畅销品种只有三个左右，产品线很短；

（2)雪津啤酒经销商利润趋低，而且雪津啤酒在一些地级城市自建渠道伤及原经销商的利益，部分地区渠道忠诚度有所下降；

（3)江西许多消费者相信福建雪津才是最好的，对南昌公司生产的雪津有强烈的排斥感；

(二)福建惠泉啤酒 1.优势

（1)于2005年在福州建立了一期10吨年产量的分公司；

（2)获中国名牌的荣誉和中国驰名商标的称号，品牌影响力仍然很大；（3)惠泉在萍乡、万载、抚州城区有相对优势；

2.劣势

（1)惠泉自身频繁地更换高层和营销人员，遗留问题极多，影响到经销商忠诚度（2)品牌塑造和市场投入相对较少，营销也无创新之处，产品线过长，低端产品进入市场影响了其品牌形象；

(三)北京燕京啤酒 1.优势

（1)中国四大全国性啤酒品牌之一，有强大的实力作为后盾；（2)战略上正确地收购赣州与吉安两个啤酒厂；

2.劣势

（1)战术上没有发展好收购的两个啤酒厂，没有突破性营销，没有进行品牌创新；（2)用燕京品牌生产低档低价酒对品牌形象的伤害程度不可估量；

(四)江西帝泉啤酒 1.优势

（1)拥有年酿造能力20万吨的现代化大产能的生产基本和赣州的区位优势；（2)公司高层和骨干员工来自于大集团，公司理念和文化先进，团队优势明显；（3)品牌定位明晰，准确，产品品质优良，品牌形象较好，局部市场优势确立；

2.劣势

（1)缺乏雄厚的资本背景，品牌传播和市场投入有限；（2)品牌知名度较低，发展前景虽好，但道路不平坦；

(五)青岛啤酒

（1)规模扩张的步伐始终为停止，正为准备下一轮扩张聚集雄厚的资本；（2)全国性品牌影响力不断提升，规模扩张的优势更强；

（3)江西市场有很大的区位优势，青岛啤酒进入江西极为必要，从而将广东、福建、湖南、湖北乃至江浙的市场连成一片，增强和巩固青岛啤酒在华中、华南和华东的战略地位；

(六)雪花啤酒 1.优势

（1)有明晰的战略、智慧的决策、雄厚的资本、先进的管理、卓越的品质；（2)雪花啤酒在江西市场积极布局，2007年以后铺货率提升很快；

2.劣势

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（1)在江西的优势还未确立，且面对英博各品牌的打压；

（2)在江西品牌还未确立，品牌忠诚度较低，且产品由外省分公司进入，运输距离长，市场服务不周到，经销商满意度不高

三、南昌啤酒产品分析

近年来，南昌啤酒在南昌市的年销量为13—16万吨，主流产品是南昌特爽和南昌八度。且南昌亚洲啤酒公司利用校友的资源优势对产品结构进行了大幅度的整合和升级换代，随后推出了“南昌八度”、“

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四、目标消费者洞察

(一)目标消费者界定

20—40岁的男性为主要消费群体；

(二)口味洞察

江西消费者对淡爽型啤酒固执的偏好习惯，江西啤酒低度化成为趋势和潮流；(三)价格定位

对广大普通消费者，容易接受低端价格；

对较富裕等消费人群，可以接受中高端啤酒产品，以体现其身份；(四)情感诉求

张扬个性，渴望成功，享受生活，追求时尚，充满活力，喜欢挑战常规；(五)喝酒习惯

拼酒成风，以量为荣； 有较强的口味忠诚度；

五、南昌啤酒SWOT分析

(一)优势

1.是江西省规模最大的啤酒企业，品牌知晓度达100%； 2.南昌市绝大部分消费者形成了对南昌啤酒的口味习惯； 3.拥有南昌市最好的分销商和分销渠道；

4.拥有先进的生产设备及优秀的产品开发能力，产品档次齐全； 5.与政府、媒体有深厚的感情基础；(二)劣势

1.品牌建设方面薄弱，品牌诉求点偏离了主流消费者的兴趣点； 2.亚啤品牌的诉求表达空洞乏力，缺乏生动的具体支撑点； 3.亚啤的品牌个性不明显，存在“不稳定”的状况； 4.营销手段单一，没有进行整合营销； 5.营销范围局限，主要集中在南昌市；

6.发展受到资金、技术和市场消费水平的制约； 7.原材料采购价偏高，生产成本偏高；

8.区域品牌市场规模较小，在融资方面不如强势品牌有优势；(三)机会

1.我国啤酒市场是一个增量巨大的市场，具有广阔的发展前景； 2.啤酒的消费者在酒水饮料的比重逐渐加大；

3.江西省仍未出现啤酒行业的老大，还处在“诸侯争霸阶段”； 4.全国性啤酒品牌仍未在江西立足；(四)威胁

1.江西各地的各个啤酒品牌展开激烈的低价促销竞争，市场混乱； 2.将面临全国性啤酒下一轮的市场挤压、兼并和整合；

3.当代市场竞争逐步转为品牌竞争，亚啤在品牌竞争仍需努力； 4.啤酒属于高耗水型行业，政府会限制发展；

六、南昌啤酒品牌诊断

(一)品牌建设方面比较薄弱，存在以下不足： 1.亚啤的品牌诉求偏离了主流消费者的兴趣点：

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2005年推出的电视广告及公交车载电视广告“怀旧篇”，在情感交流上，比较能引起40岁以上的消费者的情感共鸣，但是，并没能切入中年轻人的兴趣点。通过资料分析，中国啤酒市场是个以增量为主的市场，啤酒的主流消费群体是20—40岁的男性，重度消费者基本都处于该年龄段，因此品牌诉求点切合到“张扬个性，渴望成功，享受生活，追求时尚，充满活力，喜欢挑战常规”等方面之中。

2.亚啤品牌的诉求表达空洞乏力，缺乏生动的具体支撑点：

亚啤曾以“真情”作为品牌诉求的主线，如“真情相拥，天长地久”、“真情流露，点缀生活”，但在具体表现上显得空洞无力，表现泛泛，没有体现“真情”的落脚点。又如“勇攀高峰”的广告，希望以“感受巅峰品质”来传达亚啤产品的优秀品质，但是，也许亚啤的产品真的非常优秀，但毕竟是个区域品牌，在消费者的认知中，与全国的著名品牌相比，其品质并不能称为“巅峰”，因此，广告的说服性并不强，不能得到消费者的认同。

3.亚啤的品牌个性不鲜明，存在“不稳定”的状况：

亚啤似乎在跟着“流行”走，比如前两年向消费者传达的是亚啤的“真情”，随后是“勇攀高峰”的激情，现在是“天生活水酿好酒”品质。如果把亚啤想象成一个人，虽然我们与这个“他”相伴这么多年，可是我们却不能准确地描述“他”的秉性，只能说有时“他”是个重情怀旧的人，有时又豪情万丈，有时又……，虽然广告做了不少，却没有形成有效的品牌个性积累，因为广告中描述的潜在用户或使用环境会对消费者产生暗示作用。因此，广告尤其需要反映品牌个性。而我们再看可口可乐，始终在传达其“快乐”的主题，百事可乐，虽然广告不断在变换，可是主线依然是“年轻一代的选择”，米勒啤酒则一直都在不遗余力地营造一个“高品质的生活”和轻松的“米勒时间”，因此与层次较高的、举止文明的蓝领们产生了共鸣。

4.亚啤的品牌建设还没有上升到精神层面： 目前，亚啤的品牌建设仅停留在与产品相关的物质层面—“天生活水酿好酒”，这是品牌建设的一个初级阶段，仅靠产品的品质来与竞争对手相区别。但是，这种差别优势不容易长久保持，竞争对手很快就可以超越。亚啤应将品牌建设上升到“创造消费者满足的价值”的精神层面，使品牌能充分表达特定消费者的精神利益。这样才能使南昌啤酒的品牌在消费者心中具有不可替代的地位，形成真正的品牌价值。

5.亚啤投放的广告忽略了与品牌的联系，且品牌没有差异性：

亚啤的相当数量的广告，其作用仅仅是为了产品的促销。如

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它同竞争品牌相比的优势所在，这也正是消费者在其驱使下购买这种特殊品牌的理由。因此，广告在传达共性的同时，应更加塑造品牌的差异性。像啤酒这种产品品质正在趋同的酒类产品，建立差异的最好途径就是运用情感诉求，在消费者心中找到一个独特的定位。

6.亚啤没有展开以品牌为手段的整合营销：

亚啤营销手段单一，促销让利似乎成为主要营销手段。没有采用整合营销手段，缺乏在统一的品牌战略的框架下，系统地进行产品开发、规划产品组合，进行渠道整合以及促销活动。有资料表明：亚啤应该以高端的

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篇2：啤酒品牌公关策划书案例

牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经

艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.一 市场分析:

牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。

二 消费者分析:

牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:

一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。

二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。

三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。

以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:

花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。

三 销售策略：

从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。

四 广告策略：

广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。广告主题：强调优质产品广告对象：牡丹江市民广告地区：牡丹江市诉求重点：品味不凡，倡饮花河广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”

广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。

平面广告文案：不凡的口感

不凡的品质

不凡的档次

自然有不烦的价格

品味不凡，倡饮花河

电视广告文案(附)

广播广告文案(附)

五 媒体策略：

电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]

牡丹江广播

印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)

牡丹江日报 牡丹江晨报

附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告

电视广告文案

广播广告文案

牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告

目的：了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况

调查对象：牡丹江市25--50岁的男性

调查方法：访谈法

调查结果如下：

目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消费者认为花河比较好，一部分消费者说花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来具体好在哪，但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不爽口，不够尽，口味淡。

价格上：60%--70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比较重视，价格的高低可以使他们改变购买决策，所以致使这部分消费者对雪花，哈啤形成忠诚购买关系，在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好，因此对价格比较看重，并且他们也表态，如果花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，毕竟花河的口味好。

营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重，据了解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。

综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是认可的，略势则是在价格上偏高，营业推广上主要是没有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一部分市场。

电视广告文案

画面 声音在广告公司里，一个人再想着 这个人深呼吸的声音

什么事情(特写)旁边的同事问到 作什么广告呢?他回答到 给花河啤酒做广告呢!调查消费者都

都说好喝旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音表现出十分惊讶的样子(特写)一杯接着一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是说出来的而是喝

杯子说道 出来的电视画面打出 “品味不凡，倡饮花河“

广播广告文案

爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒

音响：爸爸拿钱的声音

儿子：是买便宜的还是买好喝的爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱

儿子;啊姨，我买啤酒

啊姨：你买什么啤酒啊 ?

儿子：我爸说买好喝的啊姨：那就拿花河吧!

儿子：爸爸我买回酒了

音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽

妈妈：喝着感觉怎么样?

篇3：八大品牌的典型公关案例

无须置疑,广告和公共关系作为营销沟通的重要手段,各自的作用是不能互相替代的。现代营销正由传统的以广告为导向转向以公关为导向的营销。对中国企业来说,也正在面临营销观念上的一个重大转变,即只有在品牌营销中正确地将公关与广告相结合,才能使自己的营销战略获得成功。

本文选取了一些大品牌运用公共关系策略获得成功的案例,以期对国内企业有所启发。

微软：公共关系打造的品牌

不是广告,而是公共关系塑造了微软这个品牌。

全球每100个人中有95个在使用Windows系统,有90个在使用Office软件。毫无疑问,这是微软品牌的成功。微软只有几十年的历史,然而微软这个品牌却是世界上最有价值的品牌之一。

队伍保障

早在本世纪初微软就建立了一支由150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。他们的作用是形成和维护微软公司及其产品的形象。微软的高层执行官员走遍美国,与记者们见面和会谈,通过“更亲切,更温和”的方法,对公司的竞争力量避而不谈,而强调微软很重视技术革新,希望能让消费者在购买软件时有更多选择。他们还挥舞着民意测验的结果,声称美国消费者和计算机用户给予了微软最高评价。“我们得到了美国人民的支持。”微软首席运营官如是说。

公共宣传塑造品牌

不是广告,而是公共关系塑造了微软这个品牌。

在众多的微软产品中,你可以记住很多关于微软和微软产品的故事:Windows 95/NT/2000/XP,Word、Excel、Powerpoint、Xbox、.Net。但是你记得起一个微软的广告吗?标题是什么?广告说了些什么?特别是广告告诉了你那些你确实不了解的关于微软的事情了吗?

那次Windows 95品牌成功的推出怎么样?你真的认为是微软花两亿美元做广告和促销而使Windows 95成功的吗?或者是微软为滚石在电视广告中的那首《开始我》的歌向他们支付的八百万美元的功劳?

是《开始我》让人们在店门外排好几个小时的队等待Windows 95午夜的发行吗?不是。没有任何广告,Windows 95也可能会成功。它当时是一个革命性产品,微软成功利用了媒体对于它无休无止地报道和他们对Windows 95将成为“个人计算机的未来”的结论将Windows 95推上超级明星的宝座。

塑造品牌的是媒体信息。信息越多,信息越有利,品牌就越强大。这一点公共关系比广告更有利。

技术创新形象传播

为用户提供完美的创新产品,是科技企业生存发展之根本。

回顾微软的发展历程,可以划分为3个阶段。一阶段是从微软创立的1975年到1995年。期间,微软一直把软件产业作为公司经营领域,依循软件产业这条路径,不断创新开发新产品,软件产品多达200多种,其中就包括独占世界软件市场的Windows 95。第二阶段是从1995年到1998年,微软实施了Internet战略。微软认为,正在发生的因特网革命,其影响不仅足以与工业革命相提并论,而且将更加深刻地改变国家之间的力量对比和企业的竞争优势,同时改变人们的工作、生活、学习和娱乐方式。为充分利用internet所带来的新的商机,微软进行了战略调整,实施了“以网络为核心”的产品战略。第三阶段则是从1998年至今,微软开始实施“数字神经系统”(DNS)战略,致力于建立一个渗透到企业、社会、生活各个层次和各个方面的数字神经系统,把整个企业的所有信息收集起来,实时整理、分析、决策。

纵观三个阶段,微软产品更新换代之快、创新能力之强令人称道。

反盗版营销

从2008年10月,微软公司大张旗鼓地启动了打击盗版软件的“黑屏计划”。虽然这一反盗版计划是小范围的,但“黑屏”却成为当时最热门的话题。

一个技术公司正常的反盗版行动,却引起百万用户极大关注,这可能是史无前例的,而包括法律界、用户、业内人士以及媒体关于这场行动的争论扩大了这次事件的影响。

微软在启动历史上最严厉的反盗版行动的同时,又“善意”地提醒盗版用户如何逃避被验证。在一些业内人士看来,让人们关注Windows系统遭遇盗版,正是微软公司此番实施“黑屏计划”的真正用意。

事实上,微软已经成功吸引了用户和舆论的注意力。“破解微软xp黑屏方法”成为百度人气上升最快的关键词。包括新浪、网易、搜狐、腾讯等国内知名网站都为此次“黑屏”事件制作了专题报道,并针对普通消费者进行了诸如你是使用盗版还是正版,此次反盗版是否会让你选择正版等各种问题的调查,总计已经有超过百万的用户参与了调查。

名人效应

作为全球首富,比尔·盖茨自然吸引着媒体的注意,于是微软就开始充分利用这个名人。过去,盖茨只公开处理公司事务,坚持使他的私生活远离媒体的关注。然而后来,他同意在《时代周刊》的记者以及其他公众采访中多谈一些他的家庭生活。他安排时间去学校参观,并在其他公众场合露面,谈论微软的产品,并与受众打成一片。清楚的事实使微软有机会表现盖茨人性的一面,也使他能宣传他在计算机技术及其他问题上的远期观点。

比尔·盖茨曾是烧钱摆阔的奢侈者,是开放平台的反对者,卑劣粗鄙的抄袭方,是不择手段的竞争手,是创新势力的扼杀者,是对簿公堂的垄断商……他曾对慈善事业毫无兴趣,对要他投身慈善的社会呼声置若罔闻,个人声誉管理更是一团乱麻——自上世纪70年代的“西雅图MS-DOS事件”和90年代末美国政府一系列控告微软垄断案件以来,盖茨的商业手法备受争议,使他在蒙受高达80亿美元个人财产损失的同时,声誉也再度经受致命重创。一片“倒比”的舆论洪流以迅猛之势,逼向微软帝国看似坚固的岸堤,一个商业帝国因最高领导者的声誉危机近乎毁于一旦。

在公关团队的策划下,比尔·盖茨重新开始树立形象,凡事洁身自好,远离绯闻困扰。之后,比尔更为专注于同发妻梅琳达置身慈善事业,为公众重塑绝世好男的经典形象。最终比尔·盖茨的知名度和良好的形象反过来提升了微软品牌的美誉度。

海尔:售后服务公关

在海尔,公关已经形成一个庞大的、科学的系统。

在海尔的发展历程中,公共关系一直是海尔企业重要的沟通方式。除了海尔的产品策略外,海尔的公关始终有目的地贯彻在企业品牌整合的每一个接触点。在海尔,公关已经形成一个庞大的、科学的系统。

20世纪90年代初,社会步入买方市场,因此在当时的营销环境中,产品越来越需要通过“服务”提供的附加值,来增加产品对消费者的吸引力。在竞争最激烈的家电行业和保健品行业,服务在营销中的关键地位体现得最为明显。

在这一方面,海尔抓住了先机,凭借“真诚到永远”的售后服务赢得了消费者的青睐。

1994年到2003年,这10年中,海尔的服务经历了十次升级,每次升级和创新都走在了同行业的前列。1994年的无搬动服务;1995年三免服务;1996年先设计后安装服务;1997年的五个一服务;1998年的星级服务一条龙,其核心内容是从产品的设计、制造到购买,从上门设计到上门安装,从产品使用到回访服务,不断满足用户新的要求,并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化;1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证;2000年星级服务进驻社区;2001年海尔空调的无尘安装;2003年海尔推出了全程管家365。

我们常说海尔服务好,其实海尔产品的返修率也很高,但就是售后问题抓得快,抓得狠,问题一旦出现,就在最短时间内解决,不惜代价。这种做法虽然成本较高,但问题的实质把握得准,对后续销售的负面影响不大。中国有句古话“好事不出门,丑事传千里”,海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的“丑事”转化为服务第一的“好事”,从而成就了中国市场家电第一品牌。

在产品同质化日益严重的今天,售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地,良好的售后服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径,在这方面海尔无疑是做的最出色的。

李宁:教科书般的奥运营销

李宁通过点燃奥运主火炬,把中国人的自豪感与对民族品牌的情愫巧妙联系在一起。李宁品牌借助这惊天一跃,开启了通往全球市场的大门。

2008年8月8日夜,当李宁在聚光灯下,天马星空般高举火炬凌空绕场一周“飞天”点燃主火炬塔的那一刻,北京奥运会开幕式的恢弘画卷全部展开。刹那间,谁点燃主火炬、用何种方式点燃等让媒体和公众百般猜测的终极悬念终于解开。李宁本人也通过与奥运完美结合,把体育人与企业家联系在一起,吹响了李宁奥运营销的“集结号”。

李宁在鸟巢中“飞翔”的同时,一个无形的李宁品牌LOGO仿佛出现在观众的眼前。借此,李宁向全世界发表了走向国际化的铿锵宣言。

尼尔森在全球38个国家和地区收集的数据表明,全球约有20亿人观看了北京奥运会开幕式,这一数字超过了世界人口的1/3。李宁环绕鸟巢“飞翔”之时和点火瞬间,收视率超过了90%。这一数据反映了李宁点火的效果之大、受众之多。李宁通过点燃奥运主火炬,把中国人的自豪感与对民族品牌的情愫巧妙联系在一起。同时李宁品牌借助这惊天一跃,开启了通往全球市场的大门。

李宁的“飞天”托起了李宁品牌腾飞的希望,完美地突破了奥运赞助商的壁垒,成功为李宁品牌加分。香港股评家、富昌证券总经理蔺常念在接受采访时说,“毫无疑问,李宁的‘飞天’为它(李宁公司)带来了一次免费的全球广告效应”。

奥运会比赛期间,李宁的脚步没有停下。它不断地在央视奥运直播、广告以及公关方面做出努力,以扩大战果。2008年8月21日,李宁为中国体操队举行了盛大庆功晚会,央视新闻频道作了同步直播。同一天,李宁还代表李宁基金向德国体操运动员丘索维金娜捐赠了2万欧元,用于其儿子的白血病康复治疗。通过这些公益活动,李宁既吸引了眼球又受到社会的赞誉,品牌知名度和美誉度双双提高,可谓一石二鸟。

联想:彪悍的小y创造的奇迹

“彪悍的小y”及其一系列行动,让联想Ideapad Y450笔记本知名度和美誉度大增,被主流媒体的评论为:一次成功的网络营销事件。

2009年为推广联想Ideapad Y450笔记本,中国本土公关公司——蓝色光标精心策划了一个“彪悍的小Y”的公关事件,成功推广了该款笔记本。

“彪悍的小y”最初出现于天涯社区。天涯社区是一个综合性虚拟社区和大型网络社交平台,不仅是华语圈首席网络事件聚焦平台,也是最具影响力的全球华人网上家园。2009年9月7日到2009年9月29日,天涯出现了一个名为“彪悍的小Y”的ID,并发布了抢沙发(网络上,第一个跟帖的人称为“坐沙发”)的宣言。在蓝色光标的策划下,“彪悍的小y”这个ID在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发;他在天涯的单网点击超过1,300万次,网友回复超过17,000楼,引起众多网友的关注。

随后,为了进一步加强“彪悍的小y”无所不在的印象。天涯论坛上任何有关小y的帖子,“彪悍的小y”都会及时回复。之后又有小y八卦天涯各大教派如数家珍,可谓“无所不知”。在国庆60周年前夕,“彪悍的小Y”又发起了一场为祖国生日收集祝福语的活动。将小y成功塑造成了“无所不在,无所不能,无所不知”的形象。不仅如此,自2009年9月9号起,电众互动和搜狐IT合作推动的真人版“80后小y追求前台美女”的励志故事,在搜狐Chinaren上投放。

“彪悍的小y”及其一系列行动,让联想ldeapad Y450笔记本知名度和美誉度大增,在《新闻晨报》、《南方周末》及新浪等网络主流媒体的评论中,这是一次成功的网络营销事件。最后,联想Ideapad Y450笔记本国内总销售量超过130万台,成为了2009年最火的一款笔记本电脑。

IBM:人机大战博美名

对于IBM公司来说,通过“人机大战”引发媒体的炒作,从而产生巨大的商业效应才是最终目的。

1997年5月,IBM公司出资110万美元举行了一场国际象棋的“人机大战”。对战双方是IBM公司设计的超级计算机“深蓝”和杰出的国际象棋特级大师卡斯帕罗夫。该赛事顿时成为世界媒体的焦点。

最终的比赛结果正如大家所知,“深蓝”以3.5:2.5的比分取得胜利。然而,人们的热情却并未随着比赛的结束而褪去,一场关于人脑与电脑究竟孰优孰劣的争论在全球蔓延开来。有人说“深蓝”的胜利表明机器总有一天会统治人类;有人说不管比赛结果如何,最终的胜利者仍然是人类,因为“深蓝”毕竟是人类研制的。实际上,对于IBM而言,是“深蓝”或是卡斯帕罗夫取得比赛的胜利都并不太重要,人脑与电脑孰优孰劣也无须争论,真正令IBM感到兴奋的是如下的几项收获:

1.“人机大战”期间,全世界每天有1000万人次通过国际互联网访问IBM公司的网站,关注棋局的发展;

2.飙升的“人气”和媒体的关注使IBM公司的股票大幅度上扬,其收益净增2亿美元;

3.“深蓝”的出色表现证明了IBM公司的强大实力,再次证实了它在IT界的领军地位。

这些即使是几千万美元的广告费用也未尝能达到的宣传效果,却让IBM公司凭借几局棋赛轻松实现,不动声色地成为“人机大战”的最终赢家。

IBM公司的收获绝非意外,“人机大战”乃是它多年来精心策划的一个公共关系活动。对于IBM公司来说,通过“人机大战”引发媒体的炒作,从而产生巨大的商业效应才是最终目的。公共关系的力量在这场IB M公司的商业游戏当中得到了充分的体现。与广告相比,公共关系能够以低廉的成本让公众增进对公司及其产品的了解。

麦当劳:重视公共关系对品牌的塑造

麦当劳所做的一切公共关系行为,提升了它在世界人民心目中的形象,赢得了较高的美誉度。

麦当劳非常重视公共关系,麦当劳的一项着意塑造的便是麦当劳在汉堡包界的权威,如发表全国性民意调查,显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位,连美国肉食协会都视这项资料为法典。

麦当劳还主动创造记者采访机会,参加公益活动,获得公众注意。在麦当劳的公关手册中,还提到在各个不同市场应采取的不同手段,如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服,手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动,如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得,约5000万美元用于各项赞助活动,麦当劳总裁透纳曾说:“使我们的名字出现在公众面前,而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。”

在连锁店的公共关系中,社会关系是相当重要的一环,由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客,它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系,根据各分店附近的商圈特性,人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动,如学校乐队,童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”,大部分建于儿童医院附近,专门提供免费或低价的住宿环境,招待病童的父母。

麦当劳所做的一切公共关系行为,进一步提升了它在世界人们心目的形象,赢得了较高的美誉度,同时,还培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为麦当劳公司的可持续发展赢得了竞争优势。

可口可乐:靠公关策略走出困境

比利时的一家报纸评价说,可口可乐虽然付出了代价,却赢得了消费者的信任。

1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有1 1 3年历史的可口可乐公司,遭受了历史上鲜见的重大危机。

1 999年6月1 7日,可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。记者招待会的第二天,也就是6月18日,依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中,仔细解释了事故的原因,信中还作出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐,以表示可口可乐公司的歉意。

与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管,如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关,市场销售正常,从而稳定了事故地区外的人心,控制了危机的蔓延。

此外,可口可乐公司还设立了专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。比如,事故影响的范围有多大,如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐,如何获得退赔等。整个事件的过程中,可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源,防止危机信息的错误扩散,将企业品牌的损失降低到最小的限度。

随着这一公关宣传的深入和扩展,可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久,比利时的一些居民陆续收到可口可乐公司的赠券。孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券,A高兴地从商场里领回免费的可乐。商场里,也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。

中毒事件平息下来,可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。

比利时的一家报纸评价说,可口可乐虽然为此付出了代价,却赢得了消费者的信任。

丰田:公关营销成就品牌

丰田在创造顾客现实和潜在需求方面可谓一绝,它主要借助促销和公关两个手段来提高自己的知名度和美誉度,刺激现实需求,培养潜在需求。

车到山前必有路有路必有丰田车

80年代初,北京机场路附近树起了一块广告牌,广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路,有路必有丰田车”。丰田的这句广告语一出,就受到媒体和营销界人士的大力吹捧,丰田汽车的名声也响彻了中国大地。这句广告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场,仅1980～1986年,我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资!

万众瞩目丰田杯

1980年,丰田公司利用足球热在日本和全球各国不断升温,发起一项足球赛事。这项赛事后来成为一项常设性比赛,定名为丰田杯,获胜的球队可以得到荣誉和奖金,当场最佳球员可以得到一辆丰田豪华轿车。除此,丰田还积极参与其他国际体育赛事,如丰田车队参加各种拉力赛,对各项世界大赛的赞助等等,丰田借此扩大了其在世界各国爱好运动的人们中的影响。

丰田汽车学校

为了开辟市场,丰田甚至开起了汽车驾驶学校。1987年6月,首汽丰田汽车驾驶员培训中心在北京成立,另外,丰田还每年在中国各地举行丰田生产方式讲座和培训,这些无疑出于丰田在日本建立丰田汽车学校同样的想法。

丰田小姐

1997年上海国际汽车展上,丰田汽车前的美女成了展览会最引人注目的风景,人们纷纷涌至丰田汽车的展位前,欣赏由漂亮的新款汽车和优雅的小姐构成的绝妙景观,丰田展位成为光顾率最高的展位,丰田的努力和创造得到了高额回报。

丰田中国大使

篇4：雪花啤酒：探险公关打造成长品牌

2005年10月10日，雪花啤酒总经理王群和市场总监侯孝海一直等候在北京首都机场。“雪花啤酒·勇闯天涯”雅鲁藏布江大峡谷探索队员在经过了15天的长途跋涉后，终于在著名的水资源科学家关志华老师和雪花啤酒市场部副总经理利莉女士的带领下凯旋而归。

历时长达五个月的“雪花啤酒·勇闯天涯—雅鲁藏布江峡谷科考探险”活动圆满结束。从前期的“开盖有奖”、“志愿者招募”，到后期的联手中央电视台二套《绝对挑战》栏目选出形象代言人，“雪花啤酒·勇闯天涯”活动无疑是今年中国啤酒市场上最吸引眼球的品牌活动。

为啤酒品牌“写故事”

作为和青岛、燕京并列的三大啤酒集团之一，华润集团麾下的啤酒品牌多达26个，如“蓝剑”、“新三星”等品牌在某个区域都有不错的市场份额，但是却始终缺乏一个全国性的大品牌。

2003年，华润集团将建立全国性知名啤酒品牌的重任放在了和世界第二大酿酒南非SAB Miller共同打造的雪花啤酒身上。2003年底，雪花啤酒请来了华润集团的老朋友—米尔顿·科特勒来做幕后军师。

在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，雪花啤酒决定将目标消费者定为20～35岁的时尚男性消费者，并找到了他们的共同点—成长，打出了“畅享成长”的广告口号。“雪花啤酒·勇闯天涯”活动的创意正是想向目标消费者讲述一个“成长”的故事。

“‘雪花啤酒·勇闯天涯’的活动，我们把它定位为探索成长之旅，表面上看是为了刺激雪花啤酒的销售，提高美誉度，促进活动的影响力。但其实最核心的目标在于倡导了一种消费群体的生活方式。”侯孝海这样评价活动的目的。

雪花啤酒希望活动的参与者、外围受众群体和雪花啤酒的目标消费群体具有高度的一致性。侯孝海认为这是雪花啤酒启动这项雅鲁藏布大峡谷探索活动的意义所在。

活动的内容从开盖有奖开始，一等奖就是这次雅鲁藏布的探索活动，它作为一这次活动最重要的一个宣传点，在雪花销售量最大的地方，例如黑龙江，吉林、辽宁、天津、安徽、湖北、江苏等六个省，在本地组织了大量的地面宣传，组织抽奖、兑奖活动。

对于其他地方的消费者，则通过网站来吸引消费者参加雪花啤酒的互动活动。雪花啤酒组织活动的网站和国内的搜狐网等门户网站建立链接。在内容上设有多个频道，包括新闻、旅游信息、部落、游历神州、闯关游戏等。最后从网上选出六个人，参加CCTV的绝对挑战。在这六个人当中，再选出一个去雅鲁藏布江大峡谷的形象大使。这就相当于整合了网络媒体和传统电视媒体的双重优势。

在合作伙伴的选择上，“雪花啤酒勇闯天涯”活动也非常注重与目标受众一致的合作伙伴进行强强联合，优势互补。首当其冲的合作伙伴便是国际著名的《探索》频道(Discovery）。《探索》频道是旅游纪录片专业的制作商，其品牌价值跟雪花所针对的消费群体具有很大的一致性，其在消费者心目中“勇敢、冒险、挑战自我”的形象与雪花啤酒“畅享成长”的品牌定位不谋而合。

制造品牌体验圈，引领啤酒时尚

“通过‘雪花啤酒 勇闯天涯’的活动，我们要倡导一种啤酒的消费时尚和生活方式，就像可口可乐一样！”曾经就职于百事可乐公司的侯孝海这样解释这次活动的用意。

侯孝海特别强调这是一个全国性活动，以配合品牌的全国市场战略。雪花啤酒希望借助“雪花之旅，勇闯天涯”这一活动来带动建立“品牌体验圈”，倡导啤酒文化时尚。侯孝海这样定义品牌体验圈：“品牌体验圈，就是说如果你是雪花啤酒消费者，我们会在你生活的重要的地段，或重要的地点，重要的时间去看到雪花、接触雪花及喝到雪花。”

而建立品牌体验圈的用意，侯孝海说，“是要建立一种啤酒的消费时尚和啤酒文化，如果是一个品牌，能够长期的存在，跟你的生活方式产生很大的关联，这个品牌就很强。只有当一个品牌所传达的体验变成了一种生活方式，它才具有持久的生命力。”

篇5：啤酒品牌公关策划书案例

品牌营销策划案例背景：两强相争 市场混沌

“两强相争，必有一伤，或俱伤。”

98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。

圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大!

为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发了喜宝啤酒，主攻合肥市场，利用98世界杯足球赛的机会，斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心，品牌知名度迅速飙升，销售量稳步增长，渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。

龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉，一直采取挑战策略，以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势，是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥，与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的通路网络，市场基础扎实，品牌形象良好。

面对喜宝啤酒的热销，龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河，正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节，立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动，影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。

圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻!一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，蔚为奇观!常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好，一转眼就变成了竞争品牌;如果你当时在在合肥市酒店吃饭，一做下来，就会有五六个促销人员向你推酒„„

“当力度使到最大的时候，需要检索的，可能是方向。”

一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳定了市场份额，却不敢有丝亳的轻松，双方形成了拉锯战，每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价，市场费用激增，企业利润率锐减，却欲罢不能，苦苦支撑!

在此环境下，即使击败竞争对手，也不利于企业的中长期发展!

痛定思痛，我们认为造成目前恶性竞争的根本原因，是双方营销策略的同质化，产品缺乏创新。

我们提出：作为主导品牌的市场策略，圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌营销策划thldl.org.cn，建立中高价位的市场领先优势，提高整体的利润率，才能真正超越竞争对手，实现永续经营。

如何实施多品牌策略呢?如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境!我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式!

品牌营销策划的市场调研：与消费者越走越近

“没有调查，就没有发言权。”

统一了思路，我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。

我们满怀激情地将调研方案报到总部，却被泼了一瓢冷水：产品还不见影，就花这么高的调研费用，决策层犹豫不决。凭着一份热情和自信，我们毅然决定先斩后奏，做出来给决策层看!调研公司也被感动了，愿意共同尝试!

调研结果出来，有许多出乎意料的发现 ——

一般认为：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，大多数人仅用了三四年的时间，由天之娇子的大学华业生，就成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发，他们应该是最骄傲的、最自信的、最快乐的群体。

事实上，研究结果与猜测大相径庭，他们竟然是最不快乐的群体!

他们因为有更远大的目标和理想，更强的竞争意识和危机意识，所以对现状并不满足„„

他们常常因为在工作中受到方方面面的制约难以大展身手而闷闷不乐„„

他们追求完美，对自己要求近于苛刻，对于自己过去因为经验不足造成的失误耿耿于怀，常想如果能重新开始会做得更好„„

他们期望通过自身的努力奋斗，35岁以后能够拥有更多的休闲时间和资本遍游世界„„

而最快乐的群体，反而是收入600元/月以下的年轻人，他们大多从事体力劳动，虽然累，但有免费的盒饭，老板偶尔也发盒香烟，感觉很好。

一般也认为：中国的市场经济尚不成熟，还没有发展到真正的细分市场营销，特别快速消费品同一档次的竞争品牌，产品的同质化，营销手法的同质化，所有的消费者对品牌区别认知也是模糊的。

然而，调查发现，如果将品牌看作一个人，所有品牌在消费者心目中都有清晰的形象：他们认为喜宝是一个幽默风趣，广交朋友，能掌控场面的中年人;而龙津纯是一个中等学历，憨厚实在的年轻人。

当让消费者用人际关系描述品牌与他们之间的关系时，很多消费者说异口同声地说，喜宝是表兄弟，关系好但不是知心;当问到龙津时，消费者竟脱口而出：是兄弟!

通过调查，我们发现，自己离目标消费者越来越近了 ——

他们年轻，个性张扬，需要属于自己的东西。

他们收入高，没有来自家庭的压力，购买力强，消费力也强，有足够的市场容量。

他们休闲时间较多，社会交往广泛，喜欢与朋友聚会饮酒，能够带动市场消费

更重要的是，他们对未来有期许，希望做得更好 „„

反观现有品牌，龙津纯和喜宝均为大众化品牌，亲和力强但缺乏个性，显然不能满足这一目标群体的需要，市场机会明显，因此，目标市场具有较高的投资价值。

高收入的年轻消费者，就是我们锁定的目标消费群。

品牌营销策划的产品开发：全方位满足消费需求

功夫不负有心人，调研报告出来以后，获得了决策层的高度认可，这更坚定了我们继续围绕目标消费者进行品牌研发的信心。

“产品命名是品牌成功的关键因素。”

一个好的品名，能直接表现品牌个性，使市场推广事半功倍，我们决定品牌研发从命名开始。

没想到，命名却是一个痛苦的历程。我们与广告公司一起紧锣密鼓的忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试;一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竞没有一个非常满意的!大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下算了。坚决不行，从头再来，我坚持。

时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，那两个多月我夜不能寐。一天，凌晨五点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的演唱会，忽然“零点乐队、归零思考、从零开始”一系列的词从我脑海闪过。我大喜过望，一跃而起，在纸上

写下了“零点啤酒”四个字。七点半，我就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都很兴奋!

慎重起见，我们将零点啤酒与筛选的部分品牌名称，继续进行目标消费者测试，果然获得了消费者的高度认可。

“消费者爱喝的产品，才是好产品。”

口感永远是消费者选择快速消费品的重要因素。

圣泉一直以专业口感而自豪，但市场调研中我们发现，消费者已经越来越不喜欢口味较重的啤酒了，零点啤酒的口感必须创新，必须适应消费者的需要，我们决定做口味测试。

不曾想，测试方案却遭到了技术总工的强烈批评。总工有近二十年的从业经验，是安徽省啤酒界的权威，一个对专业非常执着的人，他认为产品口感是专家的事，我们根本不了解啤酒生产技术，不该管。

几经周折，终于说服总工研制出口感不同的系列样品，实施口味测试。我们将样品分别与自有品牌、与市场畅销品牌相混合，做了多轮盲测，终于选定了一个消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的样品。

我们将测试结果送到总部，总工竟怀疑我们搞错了，大发其火!因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒!在我们的强烈坚持下，董事长出面，才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱，并带动了安徽啤酒的口感革命!

说句题外话，在后来，服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某一企业的个案!我们要记住，市场永远由消费者购成，从来不迷信专家。

“人靠衣装，包装就是品牌的外衣。”

零点啤酒的目标消费群体是个性张扬的，它的包装只有打破常规，突出差异化，区别竞争品牌，才能与消费者产生共鸣，形成市场竞争力。

首先是打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量，同时降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一箭三雕!

然后采用深蓝底色作为商标的主色调。当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。

产品包装出来以后，我们专门去上海、南京考查市场，买回来一些安徽市场不常见的进口啤酒产品，与零点啤酒放在一起，做产品包装测试。结果无论是可识别性、记忆度还是偏好度，零点啤酒的包装均为第一!

品牌营销策划的营销推广：把差异化进行到底

“建立良好品质印象是新品牌成功的根本。”

良好的品质印象是品牌建立和发展的基础。因此，对于一个全新的品牌，寻找其独特的卖点至关重要，零点啤酒也不例外!零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口，是我们为建立零点啤酒品质印象梳理的一条主线。

零度贮存，与零点啤酒的品质联想浑然一体，且给消费者冰凉的感觉。利用独特的产品商标、统一的品牌传播主题，以较低的传播成本，使零点啤酒迅速地建立了差异化的、高品质的品质印象。

其实啤酒的主要生产流程为糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，过滤之前均要经过零度以下的低温贮藏，以析出蛋白质，利于过滤。但正因为这是极为普通的生产工艺，众多啤酒企业并没有传播，零点啤酒先入为主，因势导利，建立了自己的品质基石。在传播中，考虑到蛋白质可能会引起消费者误解，就改成了所谓的DB成份。

在此总结品牌传播的三大原则：自己有别人没有的卖点一定要说;自己有别人也有的卖点一定要先说;大家都说的时候，声音一定要足够大!

“情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。”

零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间，与消费者共鸣。

零点的品牌主张是：年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情，每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天 „„

广告语是品牌传播的眼睛，合适的广告语能够清晰地传播品牌主题。广告语的创意沟通会上，我们又想起消费者的话，“如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始，更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”，除了它还有谁?

我们又邀请到零点乐队做品牌代言人，广告片中一曲“相信自己”，零点乐队激情、自信的演唱，将“新开始，就在零点”表现得更加传神。之后，零点啤酒充分利用零点乐队如日中天的影响力，赞助零点乐队巡回演唱会，展开喝零点啤酒得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东，进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。

“我们把一切超常规的事物都称作：奇迹。”

零点啤酒导入市场仅三个月的时间，电视广告尚没有大量投放的情况下，就风靡全省，销售高峰期，合肥市一天销售近二十卡车!

零点啤酒的单价是喜宝啤酒的1.5倍，市场投入不足喜宝啤酒的5分之一，而销售量是喜宝啤酒的三倍多，利润率创圣泉集团的历史新高!

安徽酒类市场历来以跟风着称，零点啤酒至今无竞争品牌有效地模仿!虽然有相似的品名、相似的包装，均无声无息地退出市场。因为真正的差异化来自于消费者的心智空间!。

按照营销规划，零点啤酒、喜宝啤酒两大品牌完全主导安徽省内中档以上的箱酒市场，远远抛开竞争对手，完成了企业的资本积累。

本文转自 推一把（营销推广人员必上的网站）

篇6：啤酒策划书

1、本次啤酒生产的背景

2、原料的选择

3、啤酒生产的工艺流程

4、人员的分配

5、啤酒生产中的卫生管理

6、啤酒的销售

7、成本核算

一、本次啤酒生产的背景

随着商业经济的高速发展和知识经济的迅速来临，越来越多的大学生投入到创业实践中，本次的校内实习就是本着这个目的，旨在提高大学生的动手操作能力、组织协调能力、团队合作精神、心理承受能力、社会适应能力，着重培养大学生的创业思维和创业观念，为以后的工作奠定坚实的基础。同时酷暑将至，啤酒将成为夏日饮料市场的销售热点，鲜啤是现金啤酒类饮品的新潮流，而目前校内食堂、超市及商店乃至整个黄冈尚未有鲜啤的销售，因此正好利用这样的机会进行啤酒销售。

二、原料的选择

原料：大麦、酒花、水和酵母；

麦芽由大麦制成。大麦是一种坚硬的谷物，成熟比其他谷物快得多，正因为用大麦制成麦芽比小麦、黑麦、燕麦快，所以才被选作酿造的主要原料。没有壳的小麦很难发出麦芽，而且也很不适合酿酒之用。大麦必须通过发麦芽过程将内含地难溶性淀料转变为用于酿造工序的可溶性糖类。除了一般的麦芽，还可使用结晶麦芽或烘烤的麦芽作为各种酿造类型的成份。结晶麦芽是经由蒸汽处理的麦芽，慢慢炖煮后再干燥处理，它的颜色较黑，并有如咖啡般的味道。烘烤过的麦芽则经干燥后并在热度较高的回转鼓室中烘烤处理，它能使啤酒含有焦味，颜色变黑。产地的不同，麦芽的品质就会有很大的区别。总的来说，全世界有三大啤酒麦产地，澳州、北美和欧州。其中澳州啤酒麦因其讲求天然、光照充足、不受污染和品种纯洁而最受啤酒酿酒专家的青睐，所以它又有金质麦芽之称。

酒花是属于荨麻或大麻系的植物。酒花生有结球果的组织，正是这些结球果给啤酒注入了苦味与甘甜，使啤酒更加清爽可口，并且有助消化。酒花的种类：结球果：结球果在早秋时采集，并需迅速进行高燥处理，然后装入桶中卖给酿酒商。球粒：将碾压后的结球果在专用的模具中压碎，然后置于托盘上。托盘都被放置于真空或充氮的环境下以减少氧化的可能性。球粒地形状适于往容器中添加。提取液：酒花结球果的提取液现在广泛应用在所有的啤酒品种中，而提取方法的不同会产生迥然不同的口味。提取液应在工艺的最后阶段加入，这样更有利于控制最终的苦味轻重。特别的提取液可用来组织光照反应的发生，从而能使啤酒可以在透明的容器中生产。不同品牌选用不同的优质酒花，例如世好啤酒仅仅采用洁净之国新西兰深谷中的“绿色子弹”酒花。

酵母是真菌类的一种微生物。在啤酒酿造过程中，酵母是魔术师，它把麦芽和大米中的糖分发酵成啤酒，产生酒精、二氧化碳和其他微量发酵产物。这些微量但种类繁多的发酵产物与其它那些直接来自于麦芽、酒花的风味

物质一起，组成了成品啤酒诱人而独特的感官特征。有两种主要的啤酒酵母菌：“顶酵母”和“底酵母”。用显微镜看时，顶酵母呈现的卵形稍比底酵母明显。“顶酵母”名称的得来是由于发酵过程中，酵母上升至啤酒表面并能够在顶部撇取。“底酵母”则一直存在于啤酒内，在发酵结束后并最终沉淀在发酵桶底部

三、啤酒生产的工艺

1、准备工作

先在糖化锅中烧水至65°C，再将其打进过滤槽中，至搅拌浆叶上端。

2、麦芽的粉碎

将麦芽润湿，保持5分钟，然后用粉碎机打碎，需要达到粉而不碎的效果

3、蛋白质的分解

首先关闭加热管的开关，将粉碎后的麦芽放入过滤槽中混合，待混合均匀后，停止搅拌桨叶，放置50-70分钟。

4、发酵罐灭菌

经过清水、碱液，清水冲洗后的发酵罐，在蛋白质的分解过程中，用0.5%的双氧水对发酵罐冲洗，同时进行热水的升温，升至100°C。

5、淀粉的糖化

首先关闭加热管的开关，待55°C保持50-70分钟后，开启搅拌桨叶，将过滤槽中粉醪夜搅起，同时把100°C热水从糖化锅中打进过滤槽中兑醪至66°C，保持80分钟。

6、杀菌

在淀粉糖化过程中，糖化锅内加水，升温至90°C，把换热器、长的管道、氧气管循环杀菌20分钟。

7、过滤

糖化结束后，启动过滤搅拌5-8分钟，待醪液均匀后，静置10-15分钟，等待回流过滤，打开泵，使过滤槽中的麦汁从滤层的下面出，进入泵，然后从过滤槽的最上端出口出来，进入滤层的上端，当醪液澄清后，打进糖化锅，期间过滤一段时间后，对酒糟进行清洗两次，将麦汁全部打进糖化锅，这时将煮沸锅中表层的泡沫状物质捞起，再将过滤槽中的酒糟取出。

8、麦汁在糖化锅中的煮沸

煮沸过程中，每隔10分钟打开漩涡阀

煮沸后5分加苦花，添加量0.04%，约120克

煮沸1小时提前5分钟加香花，添加量0.02%。约60克

9、糖化锅中打悬沉

关闭加热管开关，先打回旋3-5分钟，静置30分钟，从底下排污阀将沉淀排掉，至麦汁无明显沉淀物。

10、麦汁冷却过程

先开冷水进出口阀门，在开冰水进出口阀门和冰水泵，然后打开发酵罐的下

端进口，然后打开煮沸锅的出口，再开麦汁泵，同时打开氧气罐的阀门，将进入到发酵罐的麦汁温度掉接到9°C左右。

11、发酵过程

A、前发酵：大卖啤酒保持温度9.5-10°C，压力0-0.03Mpa，时间约为3-4天。

B．封罐：大卖啤酒糖度降到3.2±0.2BX时，自然升温至13°C，并保持，同时封罐，压力升至0.14Mpa,并保持，时间为4天。

C、后发酵：还原结束后，应在24小时内按规定降至0°C，并保持，同时保持罐内压力为0.14Mpa。时间3-5天

四、人员的分配

1、清洗发酵罐（8人）

2、准备工作（2人）

3、麦芽粉碎（2人）

4、蛋白质分解（2人）

5、发酵罐灭菌（2人）

6、兑醪（淀粉分解 2人）

7、设备的杀菌（2人）

8、麦汁过滤（2人）

9、麦汁在糖化锅中的煮沸（2人）

10、糖化锅中打悬沉（2人）

11、麦汁冷却过程（麦汁进发酵罐的过程 2人）

12、糖度的测定（2人）

五、啤酒生产中的卫生管理

1、啤酒罐的清洗与杀菌

2、麦汁冷却及输送管道中的卫生管理；

3、酵母种菌种；

4、空气的净化；

5、生产用水卫生；

6、发酵罐主体

六、啤酒的销售

1、让消费者树立科学的消费观念

首先，提出的消费概念符合消费者消费需求，其次，消费概念的接受者应当具有普遍性

2、生产理想的产品

为消费者提供理想的产品是保证啤酒销售取得成功的基础，因此生产高质量的产品是先决条件，让顾客可以放心使用，无后顾之忧。

3、制定合理的产品价格

产品的价格定位也是销售中重要的一环，既要考虑到产品的成本因素，更重要的是要考虑到目标消费者的购买力因素，而且后者更加关键。要使啤酒销售实现利润的最大化，必须形成规模消费。

4、加大消费概念和产品的宣传

搞好啤酒的销售，宣传工作比传统啤酒销售更加重要。我们可以通过校园广播、校园网、宣传单、宣传栏等形式的活动，大力宣传这一消费概念和产品，迅速把这一概念转化成为一种流行方式、一种时髦、一种潮流，刺激和扩大消费者的有效需求。

七．成本核算

项目 原材料

水电费

名称 大麦芽

单价 4.00元/Kg

总计

240 *4.00=960元 500元 10 * 1.5=15元 1.5Kw*1h =1.5 Kw²h 12Kw*3h= 36 Kw²h

0.75Kw*1h+0.75Kw *1h=15 Kw²h

酒花+酵 母 水 1.5元/t 粉碎机

0.6元/Kw²h

糖化锅0.6元/Kw²h 液流泵

0.6元/Kw²h

煮沸泵0.6元/Kw²h 制冷机0.6元/Kw²h

设备折旧、消毒费用纳税费、管理费用

12Kw*3h=36Kw²h

0.12Kw*24h*(14+7*5)Kw²h =141Kw²h