怡宝矿泉水调研报告(共6篇)
篇1:怡宝矿泉水调研报告
关于怡宝矿泉水消费调查报告资料分析
怡宝:香港华润集团下属企业,中国现代包装水行业的开山鼻祖,经过二十年的发展,已被香港华润集团打造成为中国饮料行业一支生力军,稳居中国饮料工业十强前三名,在包装水领域,已成长为中国产销量第二的大型企业!
怡宝食品饮料(深圳)有限公司1996由香港华润集团全资控股。拥有广州、深圳、成都、上海四个生产基地和若干个加工基地,主要产品包括多种包装和规格的纯净水、矿泉水,产品销售网络覆盖华北、华南、西南、华东、香港、、澳门及东南亚等。二十余年来,怡宝一直视质量为企业品牌发展的生命线,作为饮用纯净水国家标准的主要发起和起草企业。对产品质量精益求精,对销售服务止于至善。成就了今天骄人的市场业绩,怡宝每年超过40%的高增长率迅速壮大,无可争议地成为饮用水行业的领导品牌。
由于现代人们对矿泉水需求大,无论是在学习工作,出差远行,逛街购物,体育运动等等,都有可能买上一瓶矿泉水。根据调查问卷,分析:怡宝矿泉旗帜鲜明于纯净水划清界限,不打价格战,大打功能牌,凸显稀世宝天然富价格,明显清晰消费者可获得超值利益,向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的思想观念,树立健康高尚的品牌形象。
华润怡宝作为消费品牌,调查出在怡宝消费群体中主要分为以下几种购买群体:
1、中上层家庭的首选家庭桶装饮用水。
2、青少年群体。
3、体育运动群体。
产品细分:家庭桶装水,555ML瓶装水,200ML瓶装水,分别针对不同的情况,不同需求的消费者。
地理细分:华润怡宝的总公司在广东,在近几年,已迅速打开了广东市场并正向全国遍布。
人口统计细分:世界人口的增长,使得饮用水的需求量越来越大。
市场定位
中间商:优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场进货。对小摊,吸引进货。小店小批发,以张贴稀世宝招贴画为条件,开始时送3-5瓶稀世宝烘托气氛。
分销聚到
销售怡宝送摊点冰柜。1.交押金领取印有怡宝logo和广告语的冰柜,销售怡宝达标后冰柜即归摊贩主所有。2.旅游景点垄断。销售点,旅游场所所使怡宝成为制定产品。怡宝出借关系营销,在重资为各景点印制门票,同时在门票上印制怡宝广告,形成一对一的营销效果。3.对各大市场进行销售。4.建设区直销站,全线覆盖市场累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限,每达到一个界限就能达到。
威胁
市场竞争激烈,市场品牌品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄。很多消费者对纯净水存在很多误区与不了解,并一味追求矿物质水。知名度不高,很多人不了解甚至不知道怡宝纯净水。机遇 前景良好,潜力巨大。纯净水各部门蒋同步增大。
饮用水市场越来越受到消费者的重视。怡宝非常重视渠道的建立。
消费总量与人均消费水平蒋明显提高。
篇2:怡宝矿泉水调研报告
十四五年前,中国人眼中的纯净水还不是饮料,印象中只是医院的特殊用水。郭强1992年进入怡宝的时候还是冲在一线的普通销售人员,每天重复做的事情就是骑着自行车,拿着一瓶瓶的怡宝纯净水向马路边上的“士多”小店老板普及——这是一种新式饮料。
经过十三年的奋斗,郭强成为怡宝食品饮料(深圳)有限公司(下简称“怡宝”)常务副总经理。同时,令他欣慰的是,现在怡宝在广州市场一天的销量就可以达到200万瓶。
华南市场默默耕耘十五年
怡宝食品饮料(深圳)有限公司的前身原是一家做碳酸饮料的中小企业,但销售情况一直不太理想。1989年试着改变经营方向,于是在中国推出了第一个纯净水饮品。由于当时公司的大股东深圳万科董事长王石已经萌发做房地产的念头,不想在当时还不太成熟的饮料业投入太多,于是在1996年时将公司大部分股份卖给了华润集团。“三年后,新东家华润集团看到中国饮用水市场的美好前景,对怡宝大幅增资扩股,成为全资控股股东,而怡宝也成为全外资的企业。”郭强称,为更好管理怡宝饮用水这块的业务,华润还引入了国际知名的SAB米勒作为合作伙伴,SAB米勒分工负责产品质量的技术支持,而华润则分管企业的管理。
从一名基层市场推销员做起,郭强现在头衔是怡宝副总经理。由于当时怡宝的总经理是大股东华润派驻的代表又兼任集团职务,因此郭强其实担当的就是运营“一把手”,具体操控着怡宝从生产到销售的各个重要环节。可能是职业生涯中市场销售一线的烙印太深,郭强对企业的管理更多是以数字说话。郭强与各部门开会,没人敢用“天气如何如何”作为销售不佳的借口。”
在中国开辟了纯净水全新市场的怡宝,在单一领域专心致志地耕耘了十五个年头,但至今未真正意义地迈出过广东的大门。作为十三年“工龄”的老怡宝,郭强坦言企业员工也曾抱怨:怡宝因为太保守,几年前错失了全国扩张的大好时机。的确,饮用水行业的后起之秀娃哈哈、农夫山泉、乐百氏都是靠全国性扩张跻身行业前列。
商场“马拉松法则”
“在六年前,怡宝也曾试图走出广东的大门,我们到成都和海南设厂,但发现这些区域销售虽然能做一定的量,但是那时对公司的利润回报实在太少。”郭强称,广东不但是中国饮用水最大的消费市场,而且产品的销售价格还比全国平均水平高15%。“目前怡宝占据广东饮用水市场20%以上的份额,无论在瓶装水还是桶
装水上都是第一位。但我们离市场的绝对垄断地位还很远,说明我们还可以把这个市场吃得更透一点。”
面对娃哈哈、农夫山泉等“过江龙”的市场挑衅,怡宝内部也有过浮躁心理,但郭强以商战中的“马拉松”法则作应对:“马拉松的比赛过程与商场竞争过程非常相似,怡宝一路跑来,在发展的过程中会在不同的阶段有不同的竞争对手,因此我们不能过度关注每天出现在你面前的,并以不同形式向你请战的挑战者。否则这将会直接影响你在比赛全程中的合理步幅,最终导致影响自己的前进速度。”
郭强回忆与怡宝创立同期时间里,曾经出现过太多太多的竞争对手,“有几次还以为怡宝会被搞定”,但最后怡宝庆幸没有从“先驱”变成“先烈”,仍能够生存至今天。“怡宝,是十多年打造的品牌,可以与过江龙打一场„持久战‟。”
2004年怡宝饮用水销量达48万吨,销售额4亿多元,稳居广东水市场首位。而怡宝也成为除娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等全国性水品牌外,唯一能跻身前列的区域品牌。郭强称,今年第一季度怡宝的销售将同比上升30%,而利润增长更是超出30%,“这表示怡宝的销售增长并不是以牺牲利润,打价格战来实现的。”浅尝“走出去”的平淡滋味之后,郭强更坚定怡宝“区域最大化”的发展策略。
郭强认为怡宝在纯净水领域埋头苦干未言放弃,是基于市场的偌大发展空间:“目前全国纯净水仍占饮料市场近40%份额,碳酸饮料、茶、功能饮料无论卖得多好,都做不过水。”而目前中国水市场每年增长速度超过15%,怡宝则以每年30%的速度增长。
“水饮料市场中,也有两大派别,怡宝与乐百氏是纯净水的领军者,而农夫山泉、娃哈哈则是另一水类的龙头。”郭强称,因为矿泉水受地域局限,往往涉及长途运输,到异地的成本会比纯净水高,因此纯净水目前是水领域的主导者,占了80%的市场份额。这也是怡宝多年独守纯净水一隅的市场决定因素。但不排除怡宝发展其他水类的想法。
商业合作:数据为基础
近年煤、电、油、运的价格不断上涨,郭强坦言企业感到来自渠道的压力越来越大,生产商与经销商的利益分配链条也将发生重大改变。“大型超商虽然现在只占怡宝销售量的大约20%~30%,但他们的话事权在不断提升。他们总是有不少降价商品来吸引消费者眼球,但这些大多数都是基于生产商的让利来实现的。”以往生产商与传统零售商的谈判更多是从回扣、进场费、节庆杂费这些项目进行一个百分点再一个百分点的“扯”,这里面可能涉及到大量的请客吃饭,甚至一些非常规操作……“但怡宝三年前意识到,我们与零售商的合作应建立在数据支持上。”
何谓数据?其实就是产品在市场销售的过程中发生的一系列的比较数字。“例如,沃尔玛最关心的是销售额、销售量、毛利和库存,同时单位货柜面积的产出比也往往是他们衡量该产品重要性的指标。”郭强称,这个“产出比”的计算可以非常细化:例如商场中有10米的四层饮料货架,每米大约能放置20个品牌,每个品牌假如有2个产品类别,那么就会有400个的饮料类别。“一些有经验的零售商会去统计,假如怡宝在400个饮料类别中,类别数量占其中的1/10,那么它的销售额和毛利是否能占1/10或以上呢。”郭强认为商家的斤斤计较也是可以理解的。“因为零售商在既定的营业面积中,其选择是有限的,因此他们要在市场上选择最能让他们得到回报的产品。
为了增加自己在与零售商合作时的话语能力,郭强认为生产商要非常了解自己的销售数据,并以此作为谈判可量化的标准与基础。怡宝作为华润集团控股的企业,身边有一位大型零售商集团兄弟——华润万佳,华润万佳目前在全国有300多家分店,在数据提供上面给了大大的便利。通过华润万佳的统计,怡宝基本掌握了怡宝在这种业态中的“产出比”,这成为怡宝自我定位以及与商家谈合作的砝码。
除此以外,细化到一张消费者的销售小票,也成为郭强搜集客户信息的重要来源。“不要小看这张小纸条。它里面可以显示购买怡宝水的消费者一般习惯星期几的什么时间段来购物,又能看到消费者在买了怡宝水的同时,一同买入的食物又是什么;从中还能看到消费者在购买某竞争对手产品时,可能同时也购入了怡宝水。”郭强认为综合这些信息,可以统计出一个能行之有效的营销方案,“例如做促销,我们会选择消费者购买的高峰期、高峰时段,而假如发现消费者更喜欢是怡宝水配面包,我们促销时就不会附送香口胶(口香糖)了。假如该地段的怡宝水经常整箱整箱销售,我们就会考虑怎样做好团体采购的服务了。”
篇3:高端矿泉水市场调研报告
泉水生产基地。通过国际化管理和经营,利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念,将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。
20xx年9月,国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地,投资5亿元,年生产天然矿泉水50万吨。除了达能,其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。20xx年6月,国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山,深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。20xx年初,雀巢出手收购云南大山70%的控股权。此外,金龙鱼的母公司益海嘉里,德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫,凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团,以矿物质水著称的康师傅,近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。
篇4:高端矿泉水市场调研报告
随着人们对饮用水要求的提高,许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。国内高端矿泉水消费市场的形成,
跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度,纷纷加快进入中国市场的步伐。同时,国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入,涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹,投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。
篇5:怡宝广告策划书
1231
何
20124010
营销
目录
一、前言
二、企业经营目标
(一)怡宝公司简介
(二)华润怡宝营销策略
(三)怡宝经营理念
三、市场现状分析
(一)市场调查与分析
(二)怡宝SWOT分析
四、营销环境分析
(一)营销环境分析
(二)微观环境
五、消费者购买行为
六、市场细分及定位
(一)消费群体
(二)产品细分
(三)市场细分的依据
(四)目标市场的选择
(五)市场定位
七、广告策略
(一)产品定位策略
(二)目标市场策略
(三)广告媒介策略
八、广告脚本
九、广告创意
十、广告效果预测
一、前言
曾经有个人说过:“水的质量决定生活的质量”。意思是只有喝上干净卫生健康的水,生活的质量才有保障。而我们这次广告策划的主体华润怡宝就是中国高品质水的代表。多年来华润怡宝一直把消费者的健康放在第一位,务求提高水的质量令全中国都能喝上干净健康的纯净水。这样华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品,并通过良好的服务,赢得消费者的认同。通过这次微电影广告策划,传达给怡宝受众温情,并挖掘潜在客户群体。
二、企业经营目标
(一)怡宝公司简介
华润怡宝,中国饮用水市场的领先品牌,在华南地区市场占有率连续多年稳居首位,2007年销量达到108万吨。1989年,华润怡宝在国内率先推出纯净水,是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品,并通过良好的服务,赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖,获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。2008年,华润怡宝水业务的管理纳入华润集团6S管理体系,华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司列入华润(集团)有限公司一级利润中心序列。
(二)华润怡宝营销策略
华润怡宝,继2009年“怡宝VBA广东省大学生三人篮球赛”后,华润怡宝又携手中国乒乓球队在深圳举行了盛大的战略合作签约酒会,怡宝同时也获得了“中国国家乒乓球队唯一指定饮料”称号。这次的签约是华润怡宝对多年来体育营销策略的深化,将助其在竞争白热化的饮用水市场处于更稳固的地位。
据了解,华润怡宝主营的“怡宝”品牌系列包装水是中国饮用水市场的领先品牌,年销量超过160万吨。
华润怡宝一直将体育营销作为一种长期而连贯的战略,其对体育事业的持续投入和关注在饮用水行业并不多见。迄今为止,华润怡宝在体育公关营销方面投入近亿元。而华润怡宝又一直将“信任”为核心价值,“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝将体育与公益事业有效整合来提高一步怡宝的知名度。
(三)怡宝经营理念
怡宝十余年来,一直视质量为企业及品牌发展的生命,坚持只有质量的稳定并持续提高才能保证公司的持续发展。公司全面执行ISO9000;2001及HACCCP质量管理和控制体系,使怡宝产品质量始终保持保持在国内同行业前列。
怡宝的理念是怡宝结合自身和行业的特点,制定了“小市场,大占有”的发展战略,怡宝认为只有在区域市场真正做到领先的和垄断,才能逐步追求市场区域的扩大。怡宝企业文化崇尚创新、作风务实、恪守诚信、追求完美。
三、市场现状分析
“怡宝”营销策略“上善若水,水利万物而不争”。水是孕育生命的摇篮,水是滋润万物的乳汁。
怡宝引用纯净水营销策略。在广东,怡宝纯净水供不应求,成为广东省饮用水第一品牌。在北京,怡宝纯净水跻身水市五强。怡宝是中国第一个包装饮用水品牌,中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定单位之一。这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗下的华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司列入华润(集团)有限公司一级利润中心序列。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品,并通过良好的服务,赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖,获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。
(一)市场调查与分析
1、市场背景
(1)饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多,四场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。
(2)品牌繁多
饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产1000多家。
(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者也更多的选择纯净水。
(4)“怡宝”饮用纯净水前景良好,潜力巨大
在发达国家,饮用纯净水是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是纯净水,纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对纯净水的认识有极高的认真,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。
2、竞争者状况
第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们都是领先品牌;
第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们都是强势品牌;其他40余种是杂牌军,是弱势品牌。
第一名康师傅30.64%,乐百氏28.56%,第三名娃哈哈15.74%。特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树企业形象。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。
3、消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.965的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征:重品牌,重口感,我们可以打造自己的高端品牌。
4、市场潜力
北京市现在正处于酷热阶段,我们每个人都需要水分,饮用水销量极大。北京市现有500万人以上,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(555ml,2元)以上,销量为3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计,北京市饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5、“怡宝”市场表现
在北京,怡宝属于一个新品牌,没有较高的知名度和美誉度,怡宝饮用水原市场占有率不超过1.70%。消费者对怡宝饮用水“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。“怡宝”有特点,但表现不突出。“怡宝”富晒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。售价高,在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力。铺货工作很不好,购买不方便。包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品味,有品牌生存基础。
(二)怡宝SWOT分析
1、内部优势分析
(1)怡宝始终以优于“国际”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品,并通过良好的服务,赢得消费者的认同。
(2)怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖,获得中国名牌产品、中国最具有竞争力品牌荣誉。
(3)目前全国纯净水仍占饮料市场近40%份额,碳酸饮料、茶、功能饮料无论买的多好,都做不过水。而目前中国水市场每年增长速度超过15%,怡宝则以每年30%的速度增长。怡宝占据广东饮料市场20%以上的份额,无论在瓶装水还是桶装水都是第一位。
2、内部劣势分析
(1)送水效率和服务水平低,顾客多有不满,损坏“怡宝”的声誉。(2)“怡宝”特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少认知。(3)售价较高,在消费者不知道是好水的情况下,价格缺乏竞争力。
3、环境机会分析
(1)纯净水各方面较之矿泉水占上风,从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者也更多的选择纯净水。
(2)“怡宝”饮用纯净水前景良好,潜力巨大,在发达国家,饮用纯净水是将健康、有品位的标志。世界知名水饮料品牌都是纯净水,纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。
(3)我国消费者对纯净水的认识有极限高的认真,饮水已不仅仅是解渴,同时据了解,深圳几乎所有四星级以上酒店都在用怡宝水,就连要求几近苛刻的一些药品、化妆品生产企业也用怡宝水作为原料。
(4)纯净水各部门将同步增大。(5)怡宝非常重视渠道的建立。
(6)消费总量与人均消费水平将明显提高。
4、环境威胁分析
(1)饮料市场竞争激烈,饮料市场品种众多,市场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。
(2)品牌繁多,饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业100多家,矿泉水生产企业1000多家。
(3)很多消费者对纯净水存有很多的误区或不了解,并一味追求矿物质水。(4)知名度不高,很多人不了解甚至不知道一包纯净水。
(5)我们在全国发力方面,我们在华北,北京,包括华东的南京,还有西南地区的我们都在不断的扩展全国市场。全国战略的提速而面临一个当地知名度和美誉度打造的问题。
四、营销环境分析
(一)营销环境分析
1、人口环境
随20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老龄化,可预见21世纪前期将是人口老年化发展最快的时期。
2、经济环境
在经济危机大的环境下,怡宝不打价格战略,重视不断优化工作流程,对公司经营实行预算管理,目标清晰,财务稳健。
3、自然环境
有优质的水来源,做的是纯净水的品牌,保护水资源。
4、社会环境
随中国经济的发展,人们越来越重视健康与安全,而水作为人类每天所必需的进食,在人们眼中,饮用水在广大的市场上占有很重要的地位。
5、技术环境
怡宝拥有8条从意大利和美国引进的用水生产线和水处理设备,市场车间采取全封闭市场灌装,其净化标准超过国家标准。
(二)微观环境
1、供应商
华润怡宝食品饮料有限公司。
2、营销中介
华润万佳、沃尔玛等大型商场。
3、顾客
个人消费者,生产者,大型超商及各大企业。
4、竞争对手
康师傅、农夫山泉、统一、屈臣氏、娃哈哈等。
五、消费者购买行为
1、消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买的占48.15%,只有2.96%的人从来不购买,年龄结构明显偏轻。
2、以年青人为主,以中小学生为突破口。根据怡宝的功能定位富晒,改善视力,因此消费群明晰:
(1)中小学生;
(2)知识分子、电脑操作者;(3)视力不佳的中老年人及游客。
针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破。
3、消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康,品牌,品质,口碑等,我们可以打造自己的高端品牌而在价格方面,更多的消费者会持有一分钱一分货的观念,在健康和安全面前,饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视,当然,消费者心中也存在着自己的价格尺度。
六、市场细分及定位
(一)消费群体
华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌,消费群体集中于广东市场,并在由华南向全国进军,在华润怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体:
1、知识分子,长期电脑操作人员。
2、中上层家庭的首选家庭桶装饮用水、3、青少年群体
4、体育运动群体
(二)产品细分
怡宝目前产品销售包括广东、海南、四川、湖南、广西、香港、澳门及东南亚等省级及国家地区,产品分别包括有纯净水系列:规格350ML、555ML、1555ML、11.34L、18.9L,矿泉水系列11.34L及18.9L;
(三)市场细分的依据
1、地理细分:华润怡宝的总公司在广东,在近几年,已迅速打开了广东市场并正在向全国遍布。
2、人口统计细分:世界人口的增长,使得饮用水的需求量越来越大。
(四)目标市场的选择
目标市场战略:实行差异化市场营销
1、通过建立长期战略规划,把体育营销作为营销品牌建设的有机部分,真正利用体育这个活动拉近消费者的距离。
2、“商场马拉松”用了十几年的时间,稳稳的站立于纯净水市场。
3、区域最大化的发展策略。
(五)市场定位
怡宝不仅仅是纯净水更是饮料,分享。自由,你我的怡宝。但是“你我的怡宝”并不能有效的区分怡宝纯净水与其他纯净水的区别,也不能告诉消费者怡宝与其他饮料的区别。品牌定位的缺失,导致怡宝全国市场战略的艰难。
对市场定位的建议
怡宝水富含稀缺资源硒,它是我国硒含量达标的饮用水。这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?硒有很多功效,抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等,只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理,消费者能够相信并且愿意接受,进行科学探讨发现客观有效可行。华润怡宝可以从这一方面形成定位,“让你眼前一亮”,“ 珍硒眼前人”等等,我认为都是可行的。
树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
把互动营销,体育营销和公益营销结合起来,做到功而有利,赞而有助。
七、广告策略
(一)产品定位策略
怡宝是华润怡宝食品饮料有限公司旗下的一个以“怡宝”为商标的包装水品牌。当今市场上矿泉水的竞争非常激烈。怡宝作为中国饮用水市场的领先品牌,它的产品定位在于华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品,并通过良好的服务,赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖,获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。2008年,华润怡宝水业务的管理纳入华润集团6S管理体系,华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司列入华润(集团)有限公司一级利润中心序列。
怡宝试图使得饮用怡宝矿泉水能够成为人们生活习惯之一,它的纯净水产品大小规格分别包括350ml、555ml、1.55L、11.34L、18.9L。怡宝通过“你我的怡宝”为广告口号,就体现了产品定位是社会各个阶层的人。因为水是人们的日常生活的必需品,每个人每天都是必须喝水。因此要怡宝抓住这个点,在广告中通过感性诉求为切入点,就是在生活中当人们有需要关怀的时候,能得到彼此的理解,感染消费者,从而引导消费者达到消费的目的。
(二)目标市场策略
怡宝作为矿泉水的一大品牌之一。它的市场是相当之广泛的,因为不管是哪一类的人群都需要饮用矿泉水。现在我们将怡宝分为几个目标市场:
(1)桶装:由于瓶装的怡宝太过小,一致于已经不能满足家庭的需要。所以从北京怡宝2007年在北京建立近百家怡宝桶装水专卖店,而且它拥有一个强大的系统监控能力,能够准时地为每个订了怡宝桶装水的家庭,并且提供优质的服务。将人们生活中的一种关怀灌输于怡宝的广告中,以“你我的怡宝”为广告口号,温暖人们的心窝,达到感性动人的效果。
(2)小型桶装:方便办公室人士的需要,由于办公室人群量大,但是摄水量并不多,再者,桶装水不宜放太久。所以小型桶装水比较适合办公室。
(3)小只装:平时的生活,人们携带的东西比较多,为了减轻人们的负担,所以生产小只装的怡宝方便人们随时携带。
(4)大支装:适用群体为运动员,由于运动需要消耗大量的水分,而1.55L容量的可以满足运动人群的需求。
(三)广告媒介策略
目前中国饮料行业应该属于一个比较成熟的行业:市场规模逐年增加,市场参与者众多,产品品种丰富且质量档次不断提高,消费者需求逐步提高并趋向于理性,多种营销模式能够合理共存,饮料企业的市场竞争力不断增强。广告媒介的选择,使怡宝公司在饮水行业的发展道路更为畅通。
1、目的:怡宝矿泉水的进入将是机遇和威胁并存,既大规模市场容量以及庞大的消费群体可能带来成功,而众多的市场竞争者可能已使市场趋向饱和,激烈的市场竞争也可能使新进入者受到严重的生存威胁。如何能让怡宝公司在竞争者众多的饮水行业突围而出,广告媒介的选择是一个至关重要的模块。
2、目标受众:
(1)知识分子,长期电脑操作人员。(2)中上层家庭的首选家庭桶装饮用水(3)青少年群体(4)体育群体
3、覆盖面:
华润怡宝的总公司在广东,在近几年,已迅速打开了广东市场并正在向全国遍布。而且中国人口的日益增加,已经构成越来越多的新进消费者群体。
4、投放频次:
(1)根据数据的提醒,夏天的怡宝的销售数据明显高于其他三个季节。所以夏天是怡宝公司广告资金的主要投入的最佳时间。
(2)根据广告媒体受众的普遍接受能力,媒体的出现时间最好不要过于频繁。(3)由于目标受众都具有消费能力,且对水质量有要求和有一定心理素质的消费群体,同时我们这次的宣传手段是微电影。所以投放媒体是网络平台。
5.投放媒体的主要方法:
为了怡宝微电影投入市场能得到大反响,如何运用网络宣传是至关重要的。(1)搜索引擎排名
搜索引擎是人们发现新网站的基本方法。在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名是宣传自己的产品和知名度的重要方法。网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎。google是全球最受欢迎的搜索引擎,百度是中文第一大搜索引擎。如果你的网站能排名第一页,仅仅依靠搜索引擎可以给你带来源源不断地流量。这是网络营销首推的方法。我们会尽量写关键性的词语,务求达到搜索排行榜第一。
(2)交换链接
具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式,即分别在自己的网站上放置对方的LOGO或文字并设置对方网站的超级链接,当然作为回报对方也会放你的超级链接,使用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到互相宣传的目的。我们设置的网站要和新浪等多个网站合作,以求得共同发展。
(3)邮件群发
在早些年的宣传效果是不错的,因为那时邮件还很新鲜,而且发送的人不多,人们自然容易接受。可已在做前期宣传的时候来使用的,也就是可以作为为电影发布的一个前期准备工作。
(4)BBS信息发布
在BBS供求信息或论坛发布宣传信息,这种方法时效性很强,人气旺的地方贴子很容易被挤到后面无人问津,人气冷落的地方又达不到网络宣传的效果。这种方法需要有时间经常发贴或维护。所有我们会安排工作人员不断更新工新的资讯,时刻保证信息的新鲜度,并且不断点击一升高其点击度,来吸引人的关注。
(5)网络广告介绍
做网络宣传广告也是网络宣传的一种方法,指的是在比较大型的门户网站或浏览量大的网站上做宣传。这种网络宣传方法能直接提高你网站的浏览量从而达到宣传效果,试想如果让网易或雅虎首页有你网站的链接,一天能给你带来多少IP?这种宣传方法是见效最快的,也是花银子最多的。我们可以再百度或者在一些门户网站建立起一个我们的网站链接,并且将网站做得吸引人,来使得我们的点击率增加。
(6)病毒营销
病毒营销是一种信息传递策略,通过公众将信息廉价复制,告诉其他受众,从而迅速扩大自己的影响。病毒营销指的是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动,利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌。其实网络宣传方法还有很多种,随着互联网渗入到社会的每个角落,肯定还会不断有新的方法产生,也一定会各有优劣。通过新浪或腾讯微博固有转发功能,很容易达到想要的宣传效果。
6.媒体的选择
(1)新浪,人人网,腾讯;上百家1-10万粉丝、50-70万粉丝、70-100万粉丝新浪微
博、腾讯微博名人资源;另有上百家人人网红人资源、开心网红人资源。
(2)各大门户网站、论坛(如新华网、人民网、搜狐、网易、TOM等网站)以及博客等有优势;
(四)广告实施策略
1、广告区域策略
正确选择广告的区域,确立广告送达对象的范围,利用广告的空间效果,促进商品销售是广告区域策略的关键所在。检验广告成败的重要准则就是能否实现销售额的扩大。广告区域的选择,也必须遵循这一原则。
(1)选择广告区域的方法
1)重点扩散法。即选择最有可能率先打开市场的重点区域,取得巩固后再依次扩散发展,犹如发射式的传递。如某种新产品茶饮料,先选择广东、福建作为重点市场,待开拓后再转向其他市场。广告区域与之配合,先广东、福建,后其他省(市)。
2)稳定占有法。某些产品只能在一定的区域才有最大的销售量,企业就要采取牢牢掌握这些区域市场的策略,广告策略也应给予密切配合。
3)灵活机动法。采取打一枪换一个地方的战术,依据市场变化不断地改换区域。一般适用于流行性强、生命周期短的产品。广告也灵活多变,适时跟进,保证产品销到哪里,广告的影响就扩大到哪里。
(2)选择广告区域的策略。
选择广告区域的策略可以从两个角度去考察,一是广告的覆盖方式,二是广告的传播范围。
1)全面覆盖。指集中一段时间对某一目标市场进行突击的广告攻势,以迅雷不及掩耳之势全面覆盖目标市场。这种广告策略讲求神速和整体性,采取覆盖面大的媒体及媒体组合,对某一地区展开大规模的广告活动,像闪电一样在市场全面展开,多频率、多方位刺激视听,增强形象和品牌的知名度。
2)全国性广告策略。有的商品或观念适宜在全国性范围内传播,这时采取的广告宣传媒体应是针对全国范围的网络平台。
2、广告时机策略
正确地把握广告的时机,是提高广告宣传的效果,促进企业产品销售的重要一环。过时的广告,意味着广告费的浪费。因此,广告主必须恰当选择广告时机。
(1)广告进入的时序选择
1)提前进入。就是在产品进入市场之前先行进行广告宣传,为产品进入市场作好舆论准备。在新产品上市的广告时序中,智者之谋,在于巧用时间差,广告先于商品入市,使消费者翘首以待,造成有利的市场地位。如康师傅方便面曾火爆京城,采用的就是这种先声夺人的策略。有些新产品上市前的悬念广告造成一种“千呼万唤始出来”的局面,往往起到较好的广告效果。
2)即时进入。开展广告括动与产品上市采取同步策略,是零售商店或展销会期间常用的方法,满足了消费者对新产品想立即购买的心态,其广告效果显现及时。
3)置后进入。产品先行上市试销后,根据销售情况分析把握这种产品的市场规模与销售潜力,决定广告投人的时机与数量。这是一种较稳妥的广告发布策略,可能在目标市场上更为准确。
(2)广告时机策略
1)节假日时机。节假日有政府法定的和民间风俗形成的等形式,由于人们闲暇时间增多,往往形成某种消费高潮。节日消费一般具有明显的特点,如传统的春节、元宵、清明、中秋等,这类广告要求有自己的特色,推动节日消费形成高潮。零售企业和服务行业一般在节假日数天前便开展广告宣传,让消费者有充裕的时间酝酿和形成消费动机。节假日过后,宣传便告一段落。
2)季节时机。季节性商品一般有淡旺季之分,企业往往抓住旺季销售的大好时机,投入较多的广告费,增大广告推销力度。转入淡季后,广告宣传在数量和频度上都适当减少。当然,目前少数商品也采用反季节广告宣传方式。而据调查显示,夏天的销售数据高于其他三个季节。
3)“黄金”位置。电视和广播均有广告发布的最佳“黄金位置”。在这些时段上发布广告接受率最高,广告传播效果最好。许多企业不惜重金,以竞争投标方式取得这些时段。网络也有“黄金”位置,就是在网络上获得最大点击量,需要工作人员的不断更新。
4)企业每年的几次重要节日,如企业的开张、庆典或获奖时机,以及某些重要文化或体育赛事等活动,都是推出广告的极好时机。这些广告由于注意融人节日或文化气氛,广告信息具有易被接受、传播面广及效果好的特点。像怡宝公司的最好的活动时机,就是奥运会这个大型体育运动的宣传。
八、广告脚本
1、地点:学校自习室、学校马路
2、所需道具::2瓶怡宝纯净水、2个便利贴
3、广告故事概况:
男生和女生是同班的同学,互相都有好感。一天,女生去自习室学习,看到男生也在里面,于是女生就这样远远看着男生,过了一会,男生放下书,揉了揉酸痛的眼睛,拿起旁边的水杯想喝水,但发现没水了,就趴在桌子上闭目养神,女生写了一张便利贴,贴在怡宝水瓶上,拿起给男生,男生喝完水,同样写了一张便利贴,贴在瓶子上还给女生,然后两个人在一起了。
九、广告创意
延续怡宝广告的温情路线,我们对于这个广告的策划走感情诉求,以爱情打动消费者。并且强调了怡宝富硒的特点。
十、广告效果预测
我们预测在广告投放后所产生的效果如下:
我们微电影是以感性诉求为主,希望能过这一则广告使我们的消费群体增加,不但增加更多以年轻人为主的目标消费者,而且通过微电影来增加增加一些潜在的消费群体对怡宝的好感度。
篇6:矿泉水市场调查报告
精选矿泉水市场调查报告范文(一)
一、行业背景
自从80年代,我省第一瓶矿泉水在五大连池问世,及至1996年**省的矿泉水生产企业进入到发展的高峰期,截止到2005年12月,全省矿泉水生产厂家已发展到150户。由此,矿泉水行业进入激烈的市场竞争阶段。有的矿泉水企业方兴未艾,有的矿泉水企业则在竞争中轰然倒下。竞争中的常规战-----价格战从此拉开了战局。有些实力较小的企业不堪价格比拼,便努力降低生产和经营成本,从而导致价廉质劣的矿泉水在市场上出现了,至于生产环境不合格、卫生不达标、以次充好等现象更是不一而足。1、生产地域分布由于五大连池矿泉水生产企业快速发展的带动,矿泉水生产开始在哈尔滨、牡丹江、佳木斯、鸡西等地陆续投产,矿泉水产销格局基本形成。
2、低价位、薄利润成为矿泉水行业特点由于我省整体消费水平较之其他省份还处于较低水平,加之矿泉水的生产成本、经营成本比纯净水要高出很多,同时在激烈的市场竞争中,矿泉水价格不断下调,因此低价位、薄利润成为矿泉水行业的一大特点。3、矿泉水行业拥有较大市场发展空间纯净水虽然占有很大市场份额,但销售增长速度趋于缓慢,边际效应虽有增加,但边际增长率趋于零,处于市场成熟阶段。相比较而言,矿泉水由于富含丰富的矿物质和微量元素,日渐受到消费者的青睐,市场占有比例逐渐增大,处于市场成长期,尚有较大发展空间。
4、外籍品牌与本土品牌并重目前,在我省矿泉水市场上的外籍品牌主要有“农夫山泉”、“康师傅”、“崂山”、“雀巢”,与本土品牌“五大连池火山泉矿泉水”、“佳木斯永纯矿泉水”、“哈尔滨滔达磨盘山泉矿泉水”、“天恒矿物质水”、“得莫利矿泉水”分庭抗礼,这些品牌在市场中的主流地位已基本确定。由于我省地产矿泉水行业正处于发展期,新企业不断诞生,加之地域广大,地产品牌具有独特的销售优势。因此可以预见在相当长的时间内,矿泉水品牌之间的市场地位会有所变动,有生有灭,竞争不断。二、行业现状调查中发现,我省矿泉水的生产能力是相当强的。问题是矿泉水的生产企业良莠不齐。一部分矿泉水生产企业在生产和销售环节问题多多,令人堪忧。具体表现在:一是有很多的“作坊式”小企业,甚至还有“三无”企业为了逃避监管,昼休夜产,偷偷销售。二是生产设施粗陋,产品质量较差。还有的小企业生产的饮用水,连生产者自己都不喝,其质量之差可想而知。这些企业生产的矿泉水不是偏硅酸<25.0,就是锂、锶、锌不达标。三是有的水厂无菌灌装设备陈旧,无出厂检验化验室。企业之间设施差距大,产品质量的差距也就拉得很大。一旦到了销售淡季,有些不法企业为了降低成本,根本不用灌装线,而是在水源直接灌装,造成亚硝酸盐超标。这种状况严重影响了我省饮用矿泉水整体的质量水平。四是无序竞争造成水质量差。据调查,有的矿泉水每桶零售价在12—15元之间,而便宜一些的每桶零售价仅为6--8元。卖得最便宜的便是那些“三无水”,这种水4—5块钱一桶!杂牌、低价水由于是无证生产,设施粗陋,偷逃税费和监管,生产费用低,因而他们的相对利润率很高,有的竟达100%以上,其暴利程度可见一斑。市场状况分析我省矿泉水市场从起步时就处于较为盲目的发展状态,仓促上马的现象较为严重,全省矿泉水生产企业大多属于小型公司,随着区域市场的相对饱和,市场出现了供大于求的局面。各生产企业为了生存,纷纷争取赢得更大的市场,不得不挑起价格战争,从而造成企业利润整体滑坡。于是,企业再无力量扩大再生产,再无能力更新设施设备和生产条件。
一、市场定位
1、城镇居民家庭用水
;2、政府机关、团体、企事业单位用水;
3、农村居民用水;
4、学生用水;
5、会议、旅游、社会活动用水。
二、市场特征从消费者的消费行为来看,许多消费者正在逐渐淡出纯净水领域,而选择富含矿物质和微量元素的矿泉水。调查显示,矿泉水在不久的将来要成为大众水。由此分析,我省大约有300万户饮用矿泉水、纯净水和山泉水,按3:5:2的市场需求比例计算,约有90万户饮用矿泉水。随着人们物质生活的提高和对健康的追求,矿泉水的市场需求将会以较大的速度递增。
三、市场评估
1、消费者对矿泉水的产品性能认可度还存在着模糊认识,主要原因是矿泉水的生产或经销企业对矿泉水性能的宣传不够。“矿泉水为您的健康加油”应成为未来三年矿泉水宣传的主题。
2、市场空间足够大,企业目标利润可观。据调查统计,我省拥有3800多万人口,外来人口又有几百万。如果每10个人中有2个人每天饮用一瓶矿泉水,那就需要800万瓶,可见市场之大。
3、通过加强营销手段、广告宣传、提高服务质量可接近更多目标顾客。
4、目标市场经济增长,市民生活水平提高,发展稳定
。5、矿泉水产品的市场需求增长,细分市场具有增长潜力
。6、矿泉水产品的市场竞争对手主要是纯净水,它若一旦牢固占领市场30--40%以上,就可使纯净水产品的市场吸引力大大降低。市场走势及市场竞争分析一、市场走势分析水是生命之源,人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待,人们已不再认为解渴是水的唯一功能。调查显示,在我省七大中心城市中,有48.9%的消费者喜欢矿泉水,有30.1%的人喜欢纯净水,二者相差近20个百分点,而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解,目前已有一批省内知名纯净水厂家开始改弦易辙生产矿泉水或天然山泉水。多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久,纯净水名牌企业将会变成矿泉水的厂家
二、市场竞争分析近年来,随着饮料行业新军的不断出现,特别是茶饮料、果汁以其营养、天然的卖点迅速地赢得了消费者的青睐。加之我省矿泉水生产企业数量的泛滥,使得我省矿泉水市场的竞争愈演愈烈,尤其是以价格战为主要竞争手段的市场份额之争,使得许多矿泉水生产企业甚至有跳楼甩卖的念头,价格一路走低,原来15元一桶的矿泉水降至10元一桶,这种竞争状态短时间不会缓解。消费者分析
一、消费习惯分析就调查结果来看,消费者对纯净水还是有些依赖
:一是纯净水价位低;二是纯净水的销售网络相对矿泉水来说要大很多,能在很短的时间内满足消费者的需求;三是消费者对矿泉水的性能持有模糊认识,由不了解转变为不购买。二、消费倾向分析随着消费水平的提高和人们对健康的渴望,消费者要重新审视自己的饮食习惯。通过调查,消费者人云亦云的效仿心理较为严重,这为矿泉水在销售过程中,运用营销手段提供了契机,厂家如果加大广告宣传力度,将大大改变消费者的消费倾向。行业发展的宏观分析及建议
一、行业弊端宏观分析
1、缺乏品牌意识我省矿泉水生产企业数量不少,资源也很丰富,有些企业的生产能力、产品质量、企业信誉、资本运作能力都已具备,但缺少名牌意识,仅仅满足于某一区域的市场运营,限制了自己的手脚。
2、行业龙头意识不强在我省的矿泉水生产企业中,有些企业无论从哪方面衡量,都足以成为行业中的龙头,但由于对“行业龙头”的模糊认识,不了解龙头的地位和作用,始终在行业中处于从属地位,无法左右市场方向。
3、产品质量意识薄弱个别企业只重视产品销量,而忽视了产品质量。在销售旺季甚至出现“贴牌”现象,很难保证产品质量。
4、资源严重浪费被称为世界三大冷泉之一的五大连池,有着丰富的矿泉资源。据调查,五大连池已处于无序开采状态,很有可能会造成矿泉资源枯竭之恶果。
5、市场准入“门槛”低有些矿泉水企业,未获得QS认证也可投入生产和销售。
6、强势企业的状况
(1)产品质量龙头企业:五大连池火山泉饮品有限公司,以生产重碳酸、偏硅酸矿泉水和矿泉酒系列产品著称。该产品是人体最理想的微量元素补充剂。并在医疗上已有二百多年的应用历史,对胃病、神经衰弱、缺铁性贫血、高血压、糖尿病、冠心病、心脏病、肥胖症、风湿性关节炎、牛皮癣等40余种疾病,具有神奇的医疗、保健功效,因此被誉为“药泉”、“神水”。
(2)企业信誉龙头企业:佳木斯市永纯矿泉水开发有限公司坚持“质量是生命,用户是上帝”的服务宗旨,保持八年无投诉,质量无盲点,服务无盲区,以信誉治企,并建立信誉用户档案,设置专人为用户饮水机定期消毒灭菌,在消费者中树立了良好的企业形象,营造了良好的企业信誉。
(3)最具发展潜力龙头企业:哈尔滨滔达饮料有限公司(磨盘山泉矿泉水)努力发挥资源优势,将资源化为企业的资本。2006年为完成自身品牌的塑造,投资3000万元扩产改造。预计2006年10月正式投产,届时将达到年产10万吨饮用水、10万吨饮料的生产能力。实现产值1.5亿元,利税2000万元的现代化饮料生产企业。(4)**省知名品牌企业:哈尔滨市育英天然食品有限公司由于不断规范和调整企业生产和经营行为,迅速在消费者中赢得了赞誉。产品也由单一的饮料发展到桶、瓶装纯净水、矿物质水。公司先后被省卫生厅认定为食品行业唯一A级饮用水生产企业、省技术监督局认定为QS准入企业,使“天恒山泉”牌矿物质水快速得到消费者的喜爱,同时跻身于省内知名品牌行列。
二、建议
(一)资源整合1、从招商引资的角度,由政府牵头,将五大连池乃至全省的矿泉资源进行整合,并使资源得到合理利用和开发,定能取得巨大的社会效益和经济效益。2、本行业中的优势企业对行业内的资源进行整合和兼并,取长补短,强强联合,实现双赢。
(二)打防结合,加大监管力度对饮用水流通环节进行强化管理,为饮用水企业严格核准食品生产许可证,并对其生产环节进行从严监管。另外,监管部门应实行有奖举报制度,做到有举必查,有劣必究,究必除根。
(三)树立品牌意识,发掘自身资源,拓展生存空间人们在购买矿泉水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销应成为企业的核心构想之一。只有营造品牌的无形资产,才能延长企业的生命周期,才能使生存空间最大化。
(四)争做行业龙头,立足省内市场,拓展全国市场,进军国际市场确立企业发展远大目标,争做龙头企业,率领本行业做大做强,向全国市场拓展,向国际市场进军。**省市场调查协会**现代企业调查中心
精选矿泉水市场调查报告范文(二)
一、行业背景
自从80年代,我省第一瓶矿泉水在五大连池问世,及至1996年**省的矿泉水生产企业进入到发展的高峰期,截止到2005年12月,全省矿泉水生产厂家已发展到150户。由此,矿泉水行业进入激烈的市场竞争阶段。有的矿泉水企业方兴未艾,有的矿泉水企业则在竞争中轰然倒下。竞争中的常规战-----价格
战从此拉开了战局。有些实力较小的企业不堪价格比拼,便努力降低生产和经营成本,从而导致价廉质劣的矿泉水在市场上出现了,至于生产环境不合格、卫生不达标、以次充好等现象更是不一而足。
1、生产地域分布
由于五大连池矿泉水生产企业快速发展的带动,矿泉水生产开始在哈尔滨、牡丹江、佳木斯、鸡西等地陆续投产,矿泉水产销格局基本形成。
2、低价位、薄利润成为矿泉水行业特点
由于我省整体消费水平较之其他省份还处于较低水平,加之矿泉水的生产成本、经营成本比纯净水要高出很多,同时在激烈的市场竞争中,矿泉水价格不断下调,因此低价位、薄利润成为矿泉水行业的一大特点。
3、矿泉水行业拥有较大市场发展空间
纯净水虽然占有很大市场份额,但销售增长速度趋于缓慢,边际效应虽有增加,但边际增长率趋于零,处于市场成熟阶段。相比较而言,矿泉水由于富含丰富的矿物质和微量元素,日渐受到消费者的青睐,市场占有比例逐渐增大,处于市场成长期,尚有较大发展空间。
4、外籍品牌与本土品牌并重
目前,在我省矿泉水市场上的外籍品牌主要有“农夫山泉”、“康师傅”、“崂山”、“雀巢”,与本土品牌“五大连池火山泉矿泉水”、“佳木斯永纯矿泉水”、“哈尔滨滔达磨盘山泉矿泉水”、“天恒矿物质水”、“得莫利矿泉水”分庭抗礼,这些品牌在市场中的主流地位已基本确定。
由于我省地产矿泉水行业正处于发展期,新企业不断诞生,加之地域广大,地产品牌具有独特的销售优势。因此可以预见在相当长的时间内,矿泉水品牌之间的市场地位会有所变动,有生有灭,竞争不断。
二、行业现状
调查中发现,我省矿泉水的生产能力是相当强的。问题是矿泉水的生产企业良莠不齐。一部分矿泉水生产企业在生产和销售环节问题多多,令人堪忧。具体表现在:
一是有很多的“作坊式”小企业,甚至还有“三无”企业为了逃避监管,昼休夜产,偷偷销售。
二是生产设施粗陋,产品质量较差。还有的小企业生产的饮用水,连生产者自己都不喝,其质量之差可想而知。这些企业生产的矿泉水不是偏硅酸<25.0,就是锂、锶、锌不达标。
三是有的水厂无菌灌装设备陈旧,无出厂检验化验室。企业之间设施差距大,产品质量的差距也就拉得很大。一旦到了销售淡季,有些不法企业为了降低成本,根本不用灌装线,而是在水源直接灌装,造成亚硝酸盐超标。这种状况严重影响了我省饮用矿泉水整体的质量水平。
四是无序竞争造成水质量差。据调查,有的矿泉水每桶零售价在12—15元之间,而便宜一些的每桶零售价仅为6--8元。卖得最便宜的便是那些“三无水”,这种水4—5块钱一桶!杂牌、低价水由于是无证生产,设施粗陋,偷逃税费和监管,生产费用低,因而他们的相对利润率很高,有的竟达100以上,其暴利程度可见一斑。
市场状况分析
我省矿泉水市场从起步时就处于较为盲目的发展状态,仓促上马的现象较为严重,全省矿泉水生产企业大多属于小型公司,随着区域市场的相对饱和,市场出现了供大于求的局面。各生产企业为了生存,纷纷争取赢得更大的市场,不得不挑起价格战争,从而造成企业利润整体滑坡。于是,企业再无力量扩大再生产,再无能力更新设施设备和生产条件。
一、市场定位
1、城镇居民家庭用水;
2、政府机关、团体、企事业单位用水;
3、农村居民用水;
4、学生用水;
5、会议、旅游、社会活动用水。
二、市场特征
从消费者的消费行为来看,许多消费者正在逐渐淡出纯净水领域,而选择富含矿物质和微量元素的矿泉水。调查显示,矿泉水在不久的将来要成为大众水。
由此分析,我省大约有300万户饮用矿泉水、纯净水和山泉水,按3:5:2的市场需求比例计算,约有90万户饮用矿泉水。
随着人们物质生活的提高和对健康的追求,矿泉水的市场需求将会以较大的速度递增。
三、市场评估
1、消费者对矿泉水的产品性能认可度还存在着模糊认识,主要原因是矿泉水的生产或经销企业对矿泉水性能的宣传不够。“矿泉水为您的健康加油”应成为未来三年矿泉水宣传的主题。
2、市场空间足够大,企业目标利润可观。据调查统计,我省拥有3800多万人口,外来人口又有几百万。如果每10个人中有2个人每天饮用一瓶矿泉水,那就需要800万瓶,可见市场之大。
3、通过加强营销手段、广告宣传、提高服务质量可接近更多目标顾客。
4、目标市场经济增长,市民生活水平提高,发展稳定。
5、矿泉水产品的市场需求增长,细分市场具有增长潜力。
6、矿泉水产品的市场竞争对手主要是纯净水,它若一旦牢固占领市场30--40以上,就可使纯净水产品的市场吸引力大大降低。
精选矿泉水市场调查报告范文(三)
一、市场走势分析
水是生命之源,人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待,人们已不再认为解渴是水的唯一功能。
调查显示,在我省七大中心城市中,有48.9的消费者喜欢矿泉水,有30.1的人喜欢纯净水,二者相差近20个百分点,而只有21的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解,目前已有一批省内知名纯净水厂家开始改弦易辙生产矿泉水或天然山泉水。多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久,纯净水名牌企业将会变成矿泉水的厂家。
二、市场竞争分析
近年来,随着饮料行业新军的不断出现,特别是茶饮料、果汁以其营养、天然的卖点迅速地赢得了消费者的青睐。加之我省矿泉水生产企业数量的泛滥,使得我省矿泉水市场的竞争愈演愈烈,尤其是以价格战为主要竞争手段的市场份额之争,使得许多矿泉水生产企业甚至有跳楼甩卖的念头,价格一路走低,原来15元一桶的矿泉水降至10元一桶,这种竞争状态短时间不会缓解。
消费者分析
一、消费习惯分析
就调查结果来看,消费者对纯净水还是有些依赖:一是纯净水价位低;二是纯净水的销售网络相对矿泉水来说要大很多,能在很短的时间内满足消费者的需求;三是消费者对矿泉水的性能持有模糊认识,由不了解转变为不购买。
二、消费倾向分析
随着消费水平的提高和人们对健康的渴望,消费者要重新审视自己的饮食习惯。通过调查,消费者人云亦云的效仿心理较为严重,这为矿泉水在销售过程中,运用营销手段提供了契机,厂家如果加大广告宣传力度,将大大改变消费者的消费倾向。
行业发展的宏观分析及建议
一、行业弊端宏观分析
1、缺乏品牌意识
我省矿泉水生产企业数量不少,资源也很丰富,有些企业的生产能力、产品质量、企业信誉、资本运作能力都已具备,但缺少名牌意识,仅仅满足于某一区域的市场运营,限制了自己的手脚。
2、行业龙头意识不强
在我省的矿泉水生产企业中,有些企业无论从哪方面衡量,都足以成为行业中的龙头,但由于对“行业龙头”的模糊认识,不了解龙头的地位和作用,始终在行业中处于从属地位,无法左右市场方向。
3、产品质量意识薄弱
个别企业只重视产品销量,而忽视了产品质量。在销售旺季甚至出现“贴牌”现象,很难保证产品质量。
4、资源严重浪费
被称为世界三大冷泉之一的五大连池,有着丰富的矿泉资源。据调查,五大连池已处于无序开采状态,很有可能会造成矿泉资源枯竭之恶果。
5、市场准入“门槛”低
有些矿泉水企业,未获得QS认证也可投入生产和销售。
6、强势企业的状况
(1)产品质量龙头企业:五大连池火山泉饮品有限公司,以生产重碳酸、偏硅酸矿泉水和矿泉酒系列产品著称。该产品是人体最理想的微量元素补充剂。并在医疗上已有二百多年的应用历史,对胃病、神经衰弱、缺铁性贫血、高血压、糖尿病、冠心病、心脏病、肥胖症、风湿性关节炎、牛皮癣等40余种疾病,具有神奇的医疗、保健功效,因此被誉为“药泉”、“神水”。
(2)企业信誉龙头企业:佳木斯市永纯矿泉水开发有限公司坚持“质量是生命,用户是上帝”的服务宗旨,保持八年无投诉,质量无盲点,服务无盲区,以信誉治企,并建立信誉用户档案,设置专人为用户饮水机定期消毒灭菌,在消费者中树立了良好的企业形象,营造了良好的企业信誉。
(3)最具发展潜力龙头企业:哈尔滨滔达饮料有限公司(磨盘山泉矿泉水)努力发挥资源优势,将资源化为企业的资本。2006年为完成自身品牌的塑造,投资3000万元扩产改造。预计2006年10月正式投产,届时将达到年产10万吨饮用水、10万吨饮料的生产能力。实现产值1.5亿元,利税2000万元的现代化饮料生产企业。
(4)**省知名品牌企业:哈尔滨市育英天然食品有限公司由于不断规范和调整企业生产和经营行为,迅速在消费者中赢得了赞誉。产品也由单一的饮料发展到桶、瓶装纯净水、矿物质水。公司先后被省卫生厅认定为食品行业唯一A级饮用水生产企业、省技术监督局认定为QS准入企业,使“天恒山泉”牌矿物质水快速得到消费者的喜爱,同时跻身于省内知名品牌行列。
二、建议
(一)资源整合1、从招商引资的角度,由政府牵头,将五大连池乃至全省的矿泉资源进行整合,并使资源得到合理利用和开发,定能取得巨大的社会效益和经济效益。
2、本行业中的优势企业对行业内的资源进行整合和兼并,取长补短,强强联合,实现双赢。
(二)打防结合,加大监管力度
对饮用水流通环节进行强化管理,为饮用水企业严格核准食品生产许可证,并对其生产环节进行从严监管。
另外,监管部门应实行有奖举报制度,做到有举必查,有劣必究,究必除根。
(三)树立品牌意识,发掘自身资源,拓展生存空间
人们在购买矿泉水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销应成为企业的核心构想之一。
只有营造品牌的无形资产,才能延长企业的生命周期,才能使生存空间最大化。
(四)争做行业龙头,立足省内市场,拓展全国市场,进军国际市场